Curso

GEsTÃo
e LiDErANÇA
EMPREENDER EM TEMPOS DE CRISE 8
FAsCÍCuLo

Entendendo
o perfil do
“novo cliente”
CHrisTiAN AVEsQuE
 sumário
Apresentação 115
1. Consumo e contexto 116
2. Tipos de consumo 118
3. Processo decisório de compra e funil de compra 119
4. Jornada phygital e atributos determinantes de compra 124
Referências 127
APrEsENTAÇÃo
O consumo faz parte do contexto his-
tórico relacionado aos aspectos sociais,
culturais e econômicos da formação das
sociedades ocidentais, sendo disseminado
e exercido por todas as classes sociais, ad-
quirindo significados objetivos e subjetivos
entre os consumidores.
A evolução histórica do consumo possibi-
lita a compreensão das transformações que
levaram as empresas a focar no consumidor
como estratégia diante do mercado, hoje tão
competitivo e inovador. Taschner (2010) afir-
ma que, para entendermos o consumo mo-
derno, precisamos compreender como a Re-
volução Industrial modificou a urbanização e
os estilos de vida das cidades e metrópoles
europeias de então. Destaca-se que houve a
padronização do processo produtivo pelas
indústrias, possibilitando a diminuição de
seus custos com a produção, o aumento dos
salários dos trabalhadores e a oferta de pro-
dutos diversos e mais baratos, incentivando
o consumo. Vamos ver como se deu essa
transformação até os dias atuais.
115
 1
CoNsumo E CoNTEXTo
A
intensificação da moda influenciou
o desenvolvimento de novos pro-
dutos e, consequentemente, agu-
çou o desejo dos consumidores por
novidades de consumo. Nesse período, hou-
ve a expansão dos mercados e de produtos
e, consequentemente, o crescente acesso ao
consumo pelas demais classes sociais, o sur-
gimento de novas necessidades de compra,
novos padrões de publicidade, rápida obso-
lescência dos produtos e a implementação
de novas práticas comerciais. Um contexto
tão diverso gera intensas mudanças sociais
e de consumo que são intensificadas pelo
surgimento das lojas de departamento e a
“magia” proporcionada pela ambientação
do local de consumo, da disponibilização de
informações sobre os produtos e processos
de compra e no desenvolvimento de técni-
cas segmentadas no sentido de atender di-
ferentes estilos de vida. Portanto, as lojas de
departamento determinaram novas expe-
riências de compra às pessoas por meio da
atribuição de significados simbólicos aos
bens de consumo, os quais eram expostos
de maneira espetacular e podiam ser manu-
seados livremente pelos consumidores.
116 FUNDAÇÃO DEMÓCRITO ROCHA | UNIVERSIDADE ABERTA DO NORDESTE
Seguindo a cronologia da história do con-
sumo, já no século XX/XXI, Slater (2002) ates-
ta que os bens são vendidos em mercados
cada vez maiores, tanto geográfica quanto
demograficamente planejados – mercados
regionais, nacionais, globais –, cuja formação
é possibilitada pela interconexão dos merca-
dos locais por meio de novas infraestruturas
de transporte e comunicação. Esse processo
é acompanhado pelo desenvolvimento ma-
ciço da infraestrutura de varejo (não apenas
lojas, mas também varejo múltiplo, enco-
menda por reembolso postal, integração ver-
tical até o ponto de venda).
Lipovetsky (2007) complementa que,
com a crescente automatização e a padro-
nização do processo produtivo por meio da
racionalização do trabalho, o livre comér-
cio e o desenvolvimento de transportes,
comunicações e eficientes estratégias de
marketing, houve um incentivo grandioso
ao consumo de massa diante da disponi-
bilização de uma grande diversidade de
produtos em nível global. Nesse maravilho-
so mundo “moderno”, é relevante destacar
que os indivíduos usam esses objetos, arte-
fatos e utensílios para exprimirem seus lu-

gares de pertencimento aos grupamentos
sociais de referência, e é nesse espaço vital
e dinâmico que são forjados os laços mais
duradouros de convivência e adesão. Com
base nisso, Slater (2002) afirma que esses
objetos carregados de significados são in-
tencionalmente criados e formatados pelas
relações de adaptação e remodelação dos
valores praticados na vida social.
Quando especificamos a palavra con-
sumo, podemos compreendê-la a partir de
4 grandes ideias ou movimentos teóricos.
A primeira possibilidade enfatiza a ativida-
de de consumir como uma expressão de
gostos e desejos pessoais que se ligam aos
elementos afetivos do consumo. Nessa li-
nha não se consome o produto em si, mas
sua imagem construída empresarialmente
por intermédio dos publicitários ou mídia. É
nesse terreno que a publicidade e as demais
ferramentas de comunicação de marketing
operam, inserindo conceitos ou imagens
“fantasmagóricas” nos produtos e serviços
ofertados ao mercado. A segunda reforça
uma visão apocalíptica da cultura industrial
contemporânea que incentivaria em dema-
sia o consumo de bens “supérfluos”, fato
gerador de inúmeras mazelas sociais. Essa
visão moralista dá mais ênfase ao mundo
do trabalho, prudência e controle onde os
produtos devem ser consumidos por neces-
sidade concreta, reposição ou oportunidade
econômica. Sendo assim, o ato de consumir
está cercado de decisões puramente racio-
nalizadas e, supostamente, equilibradas.
EMPREENDER EM TEMPOS DE CRISE: GESTÃO E LIDERANÇA
SAIBA
MAIS
A sociedade de consumo é estruturada nos
pilares do materialismo, do individualismo e
do acesso aos produtos e serviços indus-
trializados. Nela, os indivíduos precisam ser
consumidores antes de serem cidadãos. A
lógica é o ter para ser.
A terceira classificação adota um viés
determinista ou “darwinista” porque reduz
a atividade de consumo ao biologicamente
necessário, naturalmente inscrito e univer-
salmente experimentado. Por fim, o viés uti-
litário relata que a atividade de consumo se
relaciona ao jogo existente entre os custos
que o consumidor vai despender na aquisi-
ção dos produtos versus os benefícios de
uso prometidos pelos seus fabricantes.
Essa multiplicidade das percepções so-
bre o consumo foi delineada dentro de um
contexto social e econômico que pode ser
categorizado como sociedade de consumo.
Retondar (2007) admite-a como um siste-
ma social que estabeleceu uma série de va-
lores e atitudes culturais que alimenta um
complexo sistema de geração de “necessi-
dades” nos indivíduos. Tal sistema estabe-
lece referências daquilo do que se deveria
comprar com fins à produção de corpos e
sujeitos diferenciados socialmente.
Salienta-se que, nesse tipo de estrutura-
ção da sociedade de consumo, a produção
contínua de ofertas e o volume sempre as-
cendente de bens oferecidos também são
necessários para manter a velocidade de
produção e circulação de bens, irrigando
assim o mecanismo de geração de desejos
denominada cultura de consumo. Sudjic
(2010) afirma que os objetos são nossa ma-
neira de medir a passagem de nossas vidas.
São o que usamos para nos definir, para
sinalizar quem somos, e o que não somos.
117
 2 Fica a Dica
TiPos DE
CoNsumo
D
e forma geral, o consumo faz parte
do cotidiano social e é livre den-
tro dos limites da lei, atribuindo
identidade aos consumidores por
meio de bens dotados de significados sim-
bólicos e constituindo valores determinantes
das relações sociais e culturais, sendo o alvo
para a formulação de teorias. O conceito de
consumo também pode estar relacionado
ao ciclo de consumo de um produto ou ser-
viço, incluindo sua obtenção, utilização, con-
teúdo e descarte. Neste ciclo estão envolvi-
das as características referentes ao direito do
consumidor, além dos desejos e preferências
culturais e sociais relacionados ao consumo.
Além disso, o consumo também pode ser
considerado como um aspecto moralmente
negativo para a sociedade por proporcionar
um individualismo social, a compulsão em
consumir de forma excessiva e, consideran-
do a especificação da palavra “consumo” em
si, a destruição cultural dos bens e serviços
resultante de sua utilização.
Leia o Código de Defesa do Consumidor
e verifique como a legislação classifica o
consumidor. Procure analisar o conceito de
publicidade e informação sobre o consumo.
Podemos classificar as tipologias de
consumo em 4 grandes categorias:
118 FUNDAÇÃO DEMÓCRITO ROCHA | UNIVERSIDADE ABERTA DO NORDESTE
Veja o filme “Amor
por contrato” (2009).
Perceba como os
bens e marcas
nos identificam
socialmente e revelam
uma dinâmica de
medição social
pelas marcas que
consumimos.
1. Consumo funcional: o consumo di-
reciona-se à utilidade do bem a ser com-
prado. O foco do consumidor recai sobre
os aspectos tangíveis do produto e seu
desempenho efetivo ao ser utilizado. A
jornada de compra é estruturada pelos fa-
tores econômicos e de custo-benefício. Ao
desenvolver essa tipologia de consumo, o
cliente espera que seu dinheiro renda e que
ele possa sempre ter mais benefícios ao
menor custo possível. Em níveis psíquicos,
a atividade de comprar se assemelha a
uma boa negociação racional e o consumi-
dor busca sentir-se “esperto”.
2. Consumo emocional: o consumo se
baseia no afeto ou na identificação que o
consumidor tem com a proposta da marca.
A intangibilidade do bem ganha força na
decisão de compra, e o cliente passa a di-
recionar o seu olhar para a simbologia da
marca e duas referências de imagem. Exis-
te, pois, uma identificação do cliente com
um conjunto de sentimentos que a marca
representa e difunde, que refletem o estilo
de vida de quem a compra.

Fica a Dica
Veja o site do Instituto
Capitalismo Consciente
e analise o relatório
brasileiro sobre as
empresas nacionais que
aderiram aos protocolos
de sustentabilidade
elaborado pela instituição:
https://www.ccbrasil.cc/
3. Consumo social: o consumo é forte-
mente modelado pelos grupos sociais que
o consumidor contacta no seu dia a dia.
Os fatores de pertencimento a uma “tribo”
são determinantes para guiar o processo
de busca e escolha de marcas e produtos
que são percebidos como “corretos” em
um determinado círculo social. O produto
assume um papel muito importante para o
cliente – este sinaliza a atividade de adqui-
rir um bem – e é condição essencial de aco-
lhimento e vivência em tais agrupamentos.
É clara a função social que uma marca tem:
servir como instrumento de identificação e
aspiração na vida cotidiana dos clientes.
4. Consumo consciente: o consumidor
torna-se empoderado e começa a exigir
uma postura mais ética e sustentável das
empresas que compõem seu repertório de
escolhas. A responsabilidade socioambien-
tal das organizações é o principal atributo
de escolha na sua decisão de compra.
O cliente espera que a empresa tenha
políticas vinculadas à economia circular e
que invista em propósitos e causas sociais
que promovam os direitos humanos, a civi-
lidade e o empreendedorismo sustentável.
Logo, o consumo pode ter um viés mais
focado no uso cotidiano dos produtos adquiri-
dos, mas também pode evocar um investimen-
to psíquico e social de prazer ou aceitação.
EMPREENDER EM TEMPOS DE CRISE: GESTÃO E LIDERANÇA
3
ProCEsso
DECisÓrio
DE ComPrA
E FuNiL DE
ComPrA
M
uito se fala sobre a forma como
os indivíduos adquirem seus
produtos e serviços nos merca-
dos das grandes cidades e nos
shopping centers espalhados pelo Brasil. De
um lado, existem aqueles que atribuem ao
preço da mercadoria o fator determinante de
comprar aquele bem. De outro lado, percebe-
se que o atendimento e o ambiente de ven-
da é primordial para “fisgar” o consumidor.
Diante desse quadro pouco esclarecedor,
é imprescindível que se compreenda que o
comportamento do consumidor pode ser es-
tudado de forma sistemática e integrada.
Miniard (2000) enfatiza essa ideia de
“colocar o consumidor no microscópio” ao
relatar que, para vender seus produtos, os
empresários começaram a perceber que
deveriam produzir de acordo com os de-
sejos e as necessidades do consumidor,
orientando a produção para o mercado.
Para que a venda seja mais eficiente, é pre-
119
ciso compreender quais seriam os benefí-
cios esperados por determinado grupo de
consumidores. Para Kotler (2000), o com-
portamento do consumidor é um processo
que leva os indivíduos a selecionar, com-
prar, usar e descartar produtos ou serviços,
com base nos seus sentimentos e ações
sob diversas influências.
Shimp (2002) relata que o comporta-
mento do consumidor, a partir da perspec-
tiva experimental-hedonista, é dirigido por
emoções, buscando prazer e experiências
sensoriais; já na perspectiva utilitária, é di-
rigido por pesquisa intensa de benefícios
de uso e custos menores. O consumidor
utilitário enfatiza só atributos tangíveis do
produto, e sua direção de compra enca-
minha uma pesquisa intensa e barganha
por menores preços ou oportunidades sa-
zonais. O consumidor hedônico desloca
120 FUNDAÇÃO DEMÓCRITO ROCHA | UNIVERSIDADE ABERTA DO NORDESTE
suas escolhas para atributos intangíveis da
marca – conceitos e simbologias emanados
da identidade proposta pela empresa; por-
tanto, busca um significado que vai além da
matéria-prima e da composição do produ-
to. Em suma, os utilitários realizam a com-
pra como uma situação de “sacrifício”, e os
hedônicos encaram a jornada de compra
como uma fonte de prazer (AVESQUE, 2002).
Giglio (2002) destaca que o comporta-
mento do consumidor é um reflexo direto
dos fenômenos sociais experienciados,
que contemplam um conjunto de padrões
ou regras biológicas, psicológicas e econô-
micas, a fim de despertar o consumo. Em
resumo, viabilizar o estudo do comporta-
mento do consumidor é compreender o
processo decisório de compra (PDC).
Admite-se que o processo decisório de
compra é caracterizado por uma série de
decisões que o consumidor tem de tomar
para adquirir o produto ou serviço; emer-
gem questionamentos sobre o que com-
prar e como pagar, dentre outros. É muito
comum na área varejista a utilização do
modelo explicativo do processo de compra
descrito por Mowen e Minor (2003).
Nesse processo, pode-se agrupar suas
etapas ou fases em três eixos principais, a
saber: etapas de pré-compra ou prepara-
ção para a compra, compra e pós-compra.
A primeira fase, entendida pelos autores
como reconhecimento da “necessidade”,
discorre sobre o fator gerador da com-
pra, em que se procura compreender se a
base do consumo é de natureza utilitária,
hedônica ou híbrida. Essa última remete
a concomitância simbólica da energia ini-
cial do consumo, quando o indivíduo se
identifica com o bem que deseja consu-

SAIBA
MAIS
Cerca de 1/3 da lucratividade das empresas
varejistas advém da compra por impulso.
Os clientes que levam produtos que não
planejaram comprar itens não planejados
são influenciados por: ambientação de loja,
pontos extras e ofertas de ocasião.
mir, e da ação concreta, neste caso, o ato
da compra do bem desejado.
A segunda fase, entendida como “pro-
cesso de busca”, ocorre pela ativação mo-
tivada da memória e/ou de informações do
ambiente, podendo ser interna ou externa.
É interna quando existe a recuperação de
informações na memória ou varredura na
mente do consumidor daquelas experiên-
cias e objetos mais familiares e com menor
risco percebido. Será externa quando se
refere à aquisição de informações do mer-
cado ou grupos de contatos, com o intuito
de buscar melhor posicionamento em re-
lação às ofertas apresentadas. Na etapa de
“avaliação das alternativas”, ocorre a esco-
lha intencional de determinados atributos
e benefícios com a finalidade de atender à
necessidade inicial do processo.
A terceira fase, “aquisição do bem” ou
compra, é a efetivação do processo de tro-
ca entre os consumidores e as empresas.
Destaca-se que a compra pode ser classi-
ficada em três diferentes tipos: totalmente
planejada – CTP, parcialmente planejada
– CPP ou por impulso, ou não planejada –
CNP. As etapas do pós-compra referem-se à
verificação que o consumidor realiza entre
o resultado do consumo do bem adquirido
e as expectativas iniciais antes dele. Nessa
etapa, ocorre uma comparação entre os
atributos e os benefícios esperados e os
efetivamente obtidos após a compra e uso.
O descarte ou despojamento constitui-se
EMPREENDER EM TEMPOS DE CRISE: GESTÃO E LIDERANÇA
na fase em que o consumidor se desfaz dos
restos do produto, redirecionando-o para
cadeias inferiores ou gerando um reapro-
veitamento da matéria-prima.
Ao longo do processo de compra, o
consumidor é influenciado diretamente
por inúmeras variáveis que têm contornos
mais individuais ou socioculturais. Solo-
mon (2002) enfoca o estudo das influências
individuais como sendo realizado sobre
uma tríade de aprendizagem, motivação
e atitude. A aprendizagem se remete ao
processo de recepção e seleção de infor-
mações experienciadas pelo consumidor,
podendo ser classificada como cognitiva
ou comportamental. O termo motivação si-
naliza o conjunto de razões ou motivos que
provocam algum tipo de ação ou compor-
tamento, ligadas às urgências do cotidiano
ou aspirações futuras.
O conceito de atitude é trabalhado sob
a perspectiva da quantidade de afeição e
crença que o consumidor deposita a favor
de um objeto. Ou, quando se fala em in-
fluências individuais, devemos correlacio-
nar ações de motivação, percepção, apren-
dizagem e atitude para compreender como
esses fatores atuam no processo decisório
de compra, entendemos que cada pessoa
tem necessidades biológicas e psicológicas
diferentes que atuam como motivadores
de consumo. Pode-se entender motivação
como a razão para o comportamento, uma
vez que é o motivo que se constrói a fim de
121
satisfazer uma necessidade específica. As-
sim, motivação e necessidade são utiliza-
das como sinônimos. Mowen e Minor (2003)
destacam que compreender o conceito de
cultura é buscar vivenciá-la nos mais varia-
dos formatos, aprendendo e transmitindo
ao longo de gerações. E por meio dela que
se adquirem valores básicos, como hones-
tidade, lealdade, companheirismo, percep-
ções, desejos e comportamentos que resul-
tam no consumo. Quando os estudos sobre
trocas e referências sociais se deslocam do
macrocosmo para o microcosmo social,
adentra-se na análise dos grupos sociais.
Sabe-se que a ação de comprar não é tão
simples e tampouco é descontextualizada.
Ao abordarmos a compra no ambiente
digital, o PDC é explicado melhor por uma
metodologia inovadora: o funil de com-
pra. O universo de compra digital é com-
preendido melhor quando destacamos
que as atividades de captar, seduzir e ven-
der ao cybershopper tem características
distintas daquelas que verificamos na jor-
nada de compra em lojas físicas. O cliente
do mercado digital é um caçador de ofertas
e, ao mesmo tempo, adora ter benefícios
adicionais para escolher o fornecedor para
a categoria de compra desejada.
Assim, as empresas que investem nesse
mercado precisam desenvolver estratégias
que gerem um primeiro nível de atração
– chamado aqui de funil de conversão –
para depois efetivar o processo de aquisi-
122 FUNDAÇÃO DEMÓCRITO ROCHA | UNIVERSIDADE ABERTA DO NORDESTE
ção do produto/serviço – funil de venda.
O funil de conversão é composto por qua-
tro etapas distintas e não sequenciais; o
funil de vendas é composto por seis etapas.
1. O funil de conversão é a jornada de
uma pessoa desde o conhecimento da sua
marca até a transformação em cliente. É
composto por quatro níveis:
a) Visitantes: O importante é começar
o processo desenhando um funil ou uma
pirâmide invertida. No topo, estão os visi-
tantes. É o espaço onde há mais pessoas.
Um visitante é alguém que buscou um
produto ou uma informação na internet e
entrou na página principal da sua loja. Ou
alguém que viu seu anúncio patrocinado e
clicou para ser redirecionado.
b) Leads: Seguindo o afunilamento, em
um nível mais abaixo temos os leads. São
internautas que já demonstraram algum
interesse pela sua loja e por seus produtos
e começaram a ter algum tipo de engaja-
mento: pelo produto, conteúdo ou ofertas.
Deixaram nesse processo alguma pista para
você segui-lo, como direct, e-mail, SMS etc.
c) Oportunidades: Neste momento seu
lead provavelmente já está “logado” e co-
locando produtos no carrinho de compras.
Não o perca de vista! Você deve oferecer be-
nefícios exclusivos na primeira compra (des-
contos, frete grátis ou vouchers de compra).
Também aproveite para mostrar a ele produ-
tos similares que podem causar interesse.
 d) Clientes: Ao finalizar a compra, você
o inseriu na sua base de clientes. Esse con-
sumidor passou de desconhecido a um
lead qualificado: é seu cliente. Você já tem
diversos dados sobre ele. As possibilida-
des são muitas a partir daí. Seu trabalho só
começou. Agora, você precisa desenvolver
mais estratégias para manter seu cliente e
aumentar seu índice de recompra.
É fundamental agora compreender o
passo a passo do cliente na compra, já
que a conversão foi realizada e jornada de
compra foi efetivada pelo consumidor.
2. O segundo funil do marketing digital,
o que especifica a conversão de vendas,
tem início com a entrada do webshopper
na sua plataforma de vendas e finaliza com
o follow up da compra efetivada buscan-
do um canal de relacionamento constante
com o cliente.
a) Plataformas de navegação: São
a sua página principal, o perfil das mídias
sociais ou o blog de uma categoria em que
você é especialista. É preciso aqui trabalhar
fortemente o design e a usabilidade para
que sejam fáceis e agradáveis a navegação
e a busca do consumidor no seu sítio. A or-
ganização por categorias, mecanismos de
busca, o refinamento e a qualidade imagé-
tica de apresentação dos produtos são es-
senciais para o sucesso da venda.
b) Carrinhos de produto: É nessa etapa
que o consumidor terá freios de compra ou
realizará a compra. Procure evitar o boun-
EMPREENDER EM TEMPOS DE CRISE: GESTÃO E LIDERANÇA
ce – desistência da compra –, porque a
empresa não disponibiliza frete em tempo
ágil, formas de pagamento diferenciadas e
processo de acompanhamento de pedidos.
c) Cadastro: A chave aqui é facilitar o
cadastramento e a captura dos dados fi-
nanceiros da compra. Procure simplificar e
automatizar o preenchimento de dados de-
mográficos. Sinalize ao consumidor que o
processo está protegido de fraudes e furtos
de dados bancários.
d) Dados de entrega: Deixe o preen-
chimento simplificado e certifique-se de
que o consumidor possa visualizar a data
e o período que o produto será entregue,
fortalecendo a imagem de eficiência e
compromisso.
e) Pagamento: Ofereça múltiplas for-
mas de pagamento ao consumidor para
que ele possa adequar ao orçamento e, so-
bretudo, ao hábito de pagamento habitual.
f) Finalização e follow up: Fechamen-
to do pedido e envio de protocolo de follow
up com a nota fiscal eletrônica enviada pelo
e-mail do consumidor. Uma tática interes-
sante é disponibilizar o acompanhamento
da entrega do produto em várias platafor-
mas, incluindo o WhatsApp.
E nesta pandemia, mudou o proces-
so de compra dos consumidores? Como
compreender essas mudanças? Como ficar
atento para se adaptar a esta nova realida-
de? Veremos esses pontos na nova jornada
de consumo contemporânea: o Phygital!
123
 4
JorNADA PHYGiTAL E ATriBuTos
DETErmiNANTEs DE ComPrA
A
única certeza que podemos tirar
deste momento é que a jornada
de compra se tornou complexa e
híbrida. Os elementos de estimu-
lação e compra do consumidor estão pre-
sentes tanto no universo físico quanto no
universo digital. A esse movimento damos
o nome de phygital.
As operações varejistas e de serviços
não podem mais operar em um único ca-
nal de vendas. Precisam, sim, desenvolver
ações que contemplem a rapidez e a con-
veniência do universo digital com a expe-
riência e a atmosfera de venda das lojas
físicas. É urgente que estejam presentes
na mente do consumidor durante 24 ho-
ras por dia para que sejam colocadas em
seu conjunto de consideração de compras.
124 FUNDAÇÃO DEMÓCRITO ROCHA | UNIVERSIDADE ABERTA DO NORDESTE
Logo, a dualidade de escolha de canais de
vendas acabou. Ou se insere no novo mo-
delo híbrido ou a organização perde efici-
ência e produtividade.
Mas quais foram os fenômenos que oca-
sionaram tantas mudanças abruptas? Por
que o mercado pressiona as organizações
em direção a essas necessidades adapta-
tivas tão profundas? Vejamos os principais
pontos de tensão:
1. Empoderamento do consumidor:
o consumidor contemporâneo tem mais
acesso a informação e conhece as catego-
rias de produtos que habitualmente con-
some. Seu comportamento ativo de busca
sobre depoimentos e referências das em-
presas e produtos que estejam no “radar”
de compra força as organizações a se pre-
ocuparem bastante com o que entregam e
prometem ao mercado. Ganha espaço na
mente do consumidor aquelas empresas
que conseguem vender um produto ou
serviço e entregam os benefícios descritos
no ato da venda. O consumidor moderno,
por ter mais produtos substitutos nas cate-
gorias de compra da sua cesta, passa a ser
intolerante com simulacros e informações
falseadas ou mentirosas.
2. Tecnologia integrada de estoques
e entrega: As empresas varejistas aban-
donaram o conceito de estoque para lojas
físicas e lojas digitais. Um sistema de ca-
dastro e disponibilidade único com preços
alinhados são condições fundamentais
de sobrevivência. O consumidor não dife-
rencia mais os canais físicos dos digitais.
Ele busca uma tríade de benefícios que
concentra conforto, sortimento e rapidez.
A chave da eficiência operacional passa
necessariamente por um processo de se-
paração de mercadorias e entrega íntegra,
pedidos certos e sem avarias.
3. Conveniência total: As operações
varejistas precisam desenvolver platafor-
mas de vendas que sejam convenientes.
Precisam estar presentes em todas as plata-
formas digitais em que o consumidor nave-
ga habitualmente – mídias sociais, sites ou
blogs. Além disso, as ofertas customizadas
dão lugar aos banners gerais de descontos
e promoções, criando uma comunicação
focada nas preferências e interesses do
shopper. O ponto de venda deve flexibilizar
sua rotina diária – horários e atendimento –
elaborando atrativos de experiência e reti-
rada dos produtos na própria loja, aprovei-
tando essa ocasião para agradecimento de
preferência e encaminhando uma compra
futura.
4. Sistema de pagamento remoto: O
varejo moderno precisa oferecer sistemas de
pagamento remotos – cartão virtual, crédito
parcelado pré-aprovado etc – para facilitar a
aquisição dos produtos e serviços. O consu-
midor precisa de sistemas digitais e físicos de
pagamento que reduzam ao máximo a “fric-
ção” ou “freios” de compra na hora do fecha-
mento da compra. O objetivo aqui é impedir
a quebra do fluxo do desejo de compra.
5. Sistema de cashbacks e vouchers:
É notória a busca do consumidor por pro-
dutos e operações varejistas que oferecem
EMPREENDER EM TEMPOS DE CRISE: GESTÃO E LIDERANÇA
uma recompensa econômica pela sua pre-
ferência de compra. A estruturação e a ope-
racionalização de retorno financeiro à “car-
teira” do cliente são a estratégia da vez dos
grandes varejistas. Geram uma percepção
de ganhos financeiros nos clientes finais.
6. Aplicativos customizáveis: Os sites e
blogs das organizações varejistas passaram
a ser substituídos por aplicativos próprios.
Nessas plataformas corporativas, os clientes
terão acesso a ofertas sob medida ao perfil e
aos locais preferidos de compra do shopper,
serviços exclusivos de delivery e retirada de
produtos, além de tutoriais e geração de
conteúdo de marca sobre o uso e cuidados
com o consumo dos produtos. Essa comodi-
dade está em vários equipamentos digitais,
smartphones ou notebooks.
125
 7. Hospitalidade e compromisso dos
colaboradores: As lojas físicas só terão
uma vida próspera se conseguirem acolher
o consumidor de forma plena. A simpatia, o
conhecimento técnico e a ambientação de
loja serão determinantes para que o clien-
te se desloque para esses pontos físicos. O
entretenimento dentro das lojas e o leiau-
te sinestésico são fundamentais para gerar
preferência de compra.
Não é um novo mundo. Essas variáveis
já estavam postas como tendências de ope-
ração desde 2010. O que tem acontecido é
uma aceleração do impacto dessas variáveis
nos negócios empresariais e, consequente-
mente, a urgência em adaptar-se a elas.
As operações varejistas de sucesso atu-
almente precisam focar seus esforços em
5 pilares de atuação, que se alinham dire-
tamente aos atributos determinantes de
compra buscados pelo consumidor – no
ambiente físico ou digital.
1. Conectividade: O varejo do futuro
precisa estar 100% on-line e 100% organiza-
do no PDV. O consumidor contemporâneo
aprendeu que pode exigir rapidez e infor-
mação em tempo real. A operação precisa
sincronizar a oferta de produtos, atualiza-
ção de preços e períodos de funcionamento
vinculados ao hábito social do consumidor.
2. Hospitalidade: Trate seu ponto de
venda como se fosse um teatro. Ele precisa
estar organizado, ambientado e confortável
para receber os clientes. É preciso desen-
126 FUNDAÇÃO DEMÓCRITO ROCHA | UNIVERSIDADE ABERTA DO NORDESTE
volver um check list de conformidade dos
ambientes externo e interno da loja para
garantir uma jornada de compra ao consu-
midor sem sobressaltos ou quebras de ex-
pectativa. Sugerimos utilizar a metodologia
DOL para capacitar os gerentes comerciais
e de marketing das organizações.
3. Assertividade: É indispensável que
as empresas invistam em processos eficien-
tes de entrega de mercadorias. O consumi-
dor não tolerará erros de pedidos, avarias e
atrasos superiores a cinco dias. O empode-
ramento do cliente moderno fez com que
a logística se tornasse o calcanhar de aqui-
les dos varejistas modernos, sobretudo se
existirem vários substitutos na categoria de
produtos procurada.
4. Segurança de dados: A guarda e a
segurança dos dados bancários e de hábi-
to de compra dos clientes é uma variável
estratégica determinante na relação com
os clientes e suas compras futuras. O con-
sumidor brasileiro se sente inseguro com
os sites e mecanismos de fechamento de
compras disponibilizados via digital. En-
foque criptografia e certificações digitais
de segurança.
5. PDX: Os pontos de vendas transfor-
mam-se em pontos de experiência. Ativida-
des de workshops, eventos, palestras e de-
monstrações de produtos serão essenciais
para manter a atratividade da loja física,
somando-se a esses fatores a facilidade de
acesso, o estacionamento com segurança e
a segurança em geral.
 Referências
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EMPREENDER EM TEMPOS DE CRISE: GESTÃO E LIDERANÇA 127

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CHrisTiAN AVEsQuE (autor)

Graduado em Psicologia Organizacional pela Universidade de Fortaleza (Unifor - 1997), tem mestrado em Administração de Empresas pela Unifor (2002).
É professor dos cursos de graduação da Unichristus e Faculdade CDL e dos MBAs e Especialização da FAP Jauzeiro, Unichristus, Unifor e Faculdade CDL. É
sócio-proprietário da RESULT Assessoria e Consultoria em Varejo e consultor ad hoc da BZK Consultoria Empresarial. É assessor de diretoria das empresas:
Record Máquinas e Equipamentos, GK Fashion, Take a Nap, Perfumaria Moreira, BWS, Mauy, Clínica Qorpo e Hospital Menino de Jesus. Publicou artigos
científicos ao longo do último triênio em eventos nacionais como o Comunicon da ESPM e o Colóquio de Moda da ABM e eventos internacionais como o
SIEP Consumo da PUC. Tem experiência na área de comportamento do consumidor, promoção de vendas e merchandising, consultoria em marketing e
comunicação mercadológica.

rAFAEL LimAVErDE (ilustrador)

Nascido em Belém/PA, naturalizado cearense, formado em Artes Visuais pelo Instituto Federal do Ceará (IFCE), é xilogravurista e ilustrador. Possui mais de
40 livros ilustrados em diversas editoras do país. É um dos organizadores do “Festival de Ilustração de Fortaleza”, evento que já está em sua quarta edição e
é realizado dentro da Bienal do Livro do Ceará.

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