SOCIEDADE DO CONSUMO E DISCURSO PERSU-

ASIVO: UMA ANÁLISE LINGUÍSTICA DE PUBLICI-

DADES E PROPAGANDAS CONTEMPORÂNEAS

CONSUMER SOCIETY AND PERSUASIVE DISCOU-

RSE: A LINGUISTIC ANALYSIS OF CONTEMPO-
RARY ADVERTISEMENTS

Laura Dela-Savia Braga e Castro

Daniele do Nascimento Portela

Resumo: O objetivo do pre- voltaremos nossa atenção a cin-

sente artigo é analisar a escolha co propagandas contemporâneas

linguística em discursos publici- vinculadas nos meios de comu-

tários e de que forma os indiví- nicação, como jornais, televisão

duos são afetados pela persuasão. e Internet, destacando como a

Para examinar uma sociedade linguagem publicitária se torna

apoiada no consumo, os concei- essencial para induzir o receptor

tos de Aristóteles (1979) sobre ao consumo. Ao mesmo tempo 193

a retórica serão basilares neste em que as práticas consumistas

trabalho. Observando como os se inserem em um ciclo, os indi-

recursos lexicais são utilizados víduos são levados a tomar certas

a fim de compor o discurso per- decisões e assim, se constituírem

suasivo, utilizaremos os escri- enquanto agentes no processo de

tos de Roman Jakobson (1991). construção social, indo para além

Como procedimento analítico, da aquisição de apenas um bem

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ou serviço. ge becomes essential to induce

the receiver to consumption. At

Palavras-chave: Discurso per- the same time that consumerist

suasivo. Retórica. Sociedade do practices are inserted in a cycle,

consumo. Publicidade. Propa- individuals are led to make cer-

ganda. tain decisions and thus constitute

themselves as agents in the pro-

Abstract: The purpose of this cess of social construction, going

paper is to analyze language beyond the acquisition of only

choice in advertising discourse one good or service.

and how individuals are affec-

ted by persuasion. In order to Keywords: Persuasive speech.

examine a society supported by Rhetoric. Consumer society. Pu-

consumption, Aristotle’s (1979) blicity. Propaganda.

concepts of rhetoric will be cen-

tral to this work. Observing how INTRODUÇÃO

lexical resources are used in or-

der to compose the persuasive Decorrendo do desen-

194
discourse, we will use the wri- volvimento industrial, a socie-

tings of Roman Jakobson (1991). dade do consumo caracteriza-se

As an analytical procedure, we pelo anseio ao excedente (RE-

will turn our attention to five TONDAR, 2007). Com alta de-

contemporary advertisements in manda e produção elevada, o ex-

the media, such as newspapers, cesso na oferta de bens e serviços

television and Internet, highligh- implica no estabelecimento de

ting how the advertising langua- estratégias cada vez mais elabo-
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radas nas publicidades e propa- liza-se de elementos verbais, vi-

gandas. Ora, na ânsia por manter suais e linguísticos para que, por

os indivíduos motivados e persu- meio da persuasão, o ciclo de

adidos a consumir, a oferta não produção e consumo se mante-

contempla as necessidades reais nham ativos.

para a sobrevivência, e sim, atua Para explicitar tal no-

no campo simbólico permeando ção, neste trabalho, analisaremos

a formação de identidades e gru- a persuasão e seu funcionamento

pos sociais (PADILHA, 2006). na publicidade, sob a perspectiva

De acordo com Pistori da teoria de Aristóteles (1979) e

(2014), a publicidade e a propa- Roman Jakobson (1991). Sob a

ganda estão relacionadas, porém ótica da retórica aristotélica, con-

possuem objetivos diferentes. A sideraremos as três dimensões

publicidade se insere no contex- do discurso persuasivo: o ethos

to da vida cotidiana vinculada a (a imagem que o orador preten-

meios de comunicação e tem in- de passar de si mesmo); o pathos

teresse de informar, convencer e (a imagem que orador deseja que

comercializar bens e serviços. Já o receptor construa) e o logos (o
195
a propaganda almeja promover uso adequado da argumentação

uma ideia ou doutrina, seja ela em função do contexto); visan-

política, religiosa, filosófica etc, do identificar essas nuances e

controlando o fluxo de informa- as imagens que representam o

ções com a finalidade de persu- enunciador e receptor como in-

adir, informar e reforçar ideo- divíduos que são, direta ou indi-

logias. Desse modo, o discurso retamente, afetados pelo discurso

publicitário contemporâneo uti- persuasivo.

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Além disso, em rela- ilusoriamente satisfeita, gera ou-

ção aos pressupostos teóricos tra demanda e anseio por novos

de Jakobson, trataremos das consumos. Com isso, marcando

características linguísticas que essa era, o ato de consumir, gera

compõem a função apelativa da alta busca e maior produção pe-

linguagem; observando, assim, las indústrias, com investimentos

como a escolha lexical pode in- em tecnologias, surgimento de

fluenciar, direta ou indiretamen- empregos e aumento de salários.

te, na representação social de Prosseguindo no ciclo, os assala-

cada indivíduo afetado/influen- riados consomem e perpetuam a

ciado pelo discurso persuasivo, economia dos países. Podemos

no âmbito da publicidade e pro- dizer, então, que o próprio consu-

paganda. mo estimula maior produção nas

indústrias, gera empregos, ambi-

A SOCIEDADE DO CONSU- ção por novas tecnologias, me-

MO lhores salários e, em movimento

cíclico, mais consumo (Bueno,

Desempenhando um pa- 2008).

196
pel central na vida dos indivídu- Passando a estabelecer

os, pode-se dizer que o consumo relações independentes de estru-

é a mola propulsora da economia turas e processos na modernida-

de grandes potências mundiais. de, a sociedade do consumo inicia

Para Retondar (2007), a socie- -se a partir do século XVIII, com

dade do consumo é marcada por a Revolução Industrial, e acelera

um ciclo incansável de desejo ao suas modificações no século XX,

supérfluo, onde, uma necessidade seguindo em constante evolução.

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Nas relações contemporâneas, derna é caracterizada pela indi-

como observa Retondar (2007), o vidualização, uma vez que não é

consumo passou a constituir um possível manter-se de uma mes-

campo com significados e for- ma forma por um longo período,

mas simbólicas tão distintas que, fragmentando assim, os vínculos

consumir, torna-se um proces- humanos. Com o objetivo de (re)

so de mediação nas construções modificar o consumidor, a indi-

sociais. Com elementos que são vidualização, portanto, eleva os

negados ou sustentados simboli- consumidores em mercadorias à

camente, consumir envolve con- venda.

flitos políticos, de gênero, ques- Fragmentando os signi-

tões raciais e valores enraizados ficados sociais, as práticas consu-

nesse campo. mistas tornam os indivíduos em

Em novos formatos e, próprias mercadorias de consu-

rompendo com os princípios do mo e, por sua vez, é essa qualida-

fordismo de produção, o consu- de que os faz membros legítimos

mo no modelo de flexibilização, dessa sociedade moderna (Kiste-

permite fazer uma produção mann Jr. e Lins, 2014). A partir do

197
altamente diversificada. Desse século XX, o movimento de reto-

modo, o mercado visa uma apro- mada da subjetividade volta-se ao

ximação cada vez maior entre pensamento contemporâneo e, ao

produtor e consumidor, alteran- homem, é permitido tornar-se su-

do significativamente as relações jeito da atividade social. Assim, a

entre consumo, sociedade e cul- era atual do consumo, como uma

tura. Para Kistemann Jr. e Lins forma de comunicação social,

(2014), a sociedade líquida-mo- possibilita que produtos e bens

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tenham diferentes significados e Dentre outras caracte-

sejam cada vez mais flexíveis, es- rísticas, o século XXI apresenta

trategicamente, permitindo que a era do consumo com produtos

o consumidor defina e redefina em abundância, surgindo e desa-

sua identidade. (Retondar, 2007). parecendo com alta velocidade.

Desse modo, a identidade dos in- Seguindo a tendência atual, os

divíduos é mediada pelas ativida- indivíduos, envolvidos pela ân-

des de consumo e (re)orientadas sia ao pertencimento, se tornam

nesse contexto. para além de vítimas das propa-

De acordo com Bue- gandas e publicidades, desejando

no (2008), o consumo tornou-se participar dos acontecimentos

um fator essencial na produção coletivos. Para Retondar (2007),

de representações sociais e de na sociedade do consumo con-

identidades. Comprar e existir, temporânea, o sujeito se torna

se convertem, então, na forma a referência para a formação de

do indivíduo de se posicionar no identidades uma vez que os gru-

mundo, se tornando uma prática pos sociais se formam por meio

cultural complexa. Oferecendo de marcos de identificação do

198
satisfação de desejos individuais, consumo, como símbolos, ima-

bem estar e segurança, a socieda- gens, signos etc.

de do consumo gera aspirações Dito de outra forma, a

em que o ato de consumir resulta identidade dos indivíduos é for-

em vínculos sociais, estreitando mada dentro da sociedade do

as relações de compra e cidada- consumo e delimita atos de es-

nia, fortalecendo as ligações en- colha de uma marca identitária,

quanto grupos sociais. e os torna agente nesse processo


de identificação em sociedade.
Tendo o poder de aderir ou não
às marcas, a publicidade estabe-
lece um papel elementar ao (re)
afirmar com seu discurso o papel
do indivíduo agente em seu pro-
cesso de construção social. Para
Padilha (2016), na sociedade do
consumo, a publicidade e a pro-
paganda são a fonte primária de
geração de desejo no consumi-
dor.
Partindo do pressupos-
to de que a publicidade e a pro-
paganda manipulam desejos nos
indivíduos direcionados ao con-
sumo, direta e indiretamente, os
sujeitos são persuadidos a consu-
mir (Padilha, 2016). Em uma so-
ciedade de desejos e necessidades
emaranhados, identificar apenas
o essencial para o consumo já
não é mais possível. Correspon-
dendo aos anseios para além do
material nos indivíduos, as publi-
cidades e as propagandas atuam
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no campo simbólico e atingem,
por meio de sons, cheiros, escrita
etc, o consumidor. Desse modo,
para Pistori (2014), a construção
persuasiva manifesta-se em di-
ferentes âmbitos das atividades
humanas, ligadas a valores ideo-
lógicos, formação de identidades
e construção de grupos sociais.
Para Pistori (2014), pu-
blicidade e propaganda são téc-
nicas distintas, apesar de, geral-
mente, não agirem isoladas uma
da outra. Assim, a publicidade
apresenta uso acentuado com a
produção em série e a necessi-
dade de consumo do excedente.
Adicionada às mídias em geral
199
como jornais, revistas e Internet,
a publicidade permite oferecer
um produto ou serviço a outrem
por meio de um veículo de co-
municação. Em contrapartida,
a propaganda tem sua origem
na Igreja Católica e o desejo de
propagação da fé, em meados do
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século XIII. Desse modo, tem o zeres.

objetivo de promover uma dou-

trina e ideia, controlando o fluxo PELO CAMINHO DA CO-

de informações e ideologias dis- MUNICAÇÃO: O DISCURSO

seminadas. PERSUASIVO NA PUBLICI-

Orientando a atividade DADE

de produção, o discurso publici-

tário atribui diversos segmentos Primeiramente, enten-

consumidores, a partir de múl- demos por bem ser necessário

tiplas características sociais e esclarecer que um texto publici-

culturais como gênero, identida- tário, seja ele veiculado na tele-

de, preferências, etnias etc (Re- visão, no rádio, em cartazes, nas

tondar, 2007). De acordo com ruas ou nas redes sociais, tem

Padilha (2006), na sociedade do como objetivo primordial con-

consumo os desejos são incuti- vencer o receptor (indivíduo que

dos nos cidadãos de modo que a recebe a mensagem) a comprar,

atuação passa a ser ancorada na adotar e/ou adquirir uma ideia ou

esfera privada consumista e não produto. O cumprimento deste se

200
na esfera pública em coletivida- dá pelo elemento discursivo da

de. Desse modo, a publicidade e persuasão, que é “um processo

a propaganda atuam como base comunicativo que não trata de

da produção simbólica, agindo obrigar ninguém a fazer nada

de forma a perpetuar a cultura do através de coação, mas sim, de

individualismo, fomentando nos induzir, sugerir, conduzir alguém

indivíduos o desejo de satisfação a fazer ou não fazer alguma coi-

de seus próprios interesses e pra- sa, através de condutas codifica-

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das” (Berrio, 1983 apud Batista e Visando nosso objetivo

Leite, 2009: 2). Ou seja, o discur- de analisar a forma como o dis-

so persuasivo procura, em sua es- curso persuasivo age nos textos

sência, conduzir, modificar, atra- publicitários e como afeta, dire-

vés de recursos linguísticos, um ta ou indiretamente, o indivíduo,

pensamento e ou ideia, de modo não prolongaremos nossas aná-

a convencer o receptor a adquirir lises sobre a terminologia “re-

ou consumir um produto, con- tórica”; porém, acreditamos que

cepção, ou serviço apresentado o que Aristóteles nomeia como

por um evento comunicativo. “provas retóricas” possui, nesse

Ao analisarmos a cons- artigo, uma relevante ancoragem

tituição do discurso persuasivo, para explicitar a constituição do

junto ao seu funcionamento, em discurso persuasivo. Isso por-

textos publicitários, acreditamos que, para o teórico, a persuasão

ser necessário compor, nesse ar- deve contemplar três espécies de

tigo, os pressupostos metodológi- provas que são distinguidas no

cos assumidos por Aristóteles so- discurso “umas residem no cará-

bre a retórica; pois, para o autor, ter moral do orador; outras, nas
201
significava “a faculdade de ver te- disposições que se criaram no

oricamente o que, em cada caso, ouvinte; outras, no próprio dis-

pode ser capaz de gerar a persua- curso, pelo o que ele demonstra

são” (Aristóteles, 1979:33), já que ou parece demonstrar.” (Ibidem).

em seus estudos, almejava desco- Sendo assim, ao unirmos nos-

brir quais elementos eram neces- sos estudos à teoria aristotélica,

sários em um discurso permeado é possível afirmar que um texto

pela finalidade de persuadir. publicitário é composto, teorica-

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mente, pelas três esferas da re- expressão gramatical mais pura

tórica: o ethos (a imagem que o no vocativo e no imperativo”,

orador pretende passar de si mes- (Medina, 2007: 159). Ou seja,

mo); o pathos (a imagem que ora- possui sua mensagem centrada

dor deseja que o receptor cons- no interesse do receptor, uma vez

trua) e o logos (o uso adequado que pretende persuadi-lo e/ou

da argumentação em função do conquistá-lo, segundo a aquisi-

contexto). ção de interesse do emissor.

Da teoria para a prática,

em resposta ao objetivo de Aris-

tóteles em descobrir os elementos

necessários ao discurso persua-

sivo; agora, tratando-se estrita-

mente das características linguís-

ticas, acreditamos ser essas um

dos elementos que constituem a

persuasão e, neste trabalho, com-

põem textos publicitários con-

202
temporâneos; por isso, é possível

analisar seu funcionamento por

meio da função apelativa da lin-

guagem. Segundo os estudos da

Língua Portuguesa, baseados no

sistema de comunicação elabora-

do por Roman Jakobson (1991),

a função apelativa “encontra sua

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FIGURA 1 – Sistema de comunicação elaborado por Roman Jakobson

Fonte: site de pesquisas Google1

Podemos afirmar, en- emissor para o receptor.

tão, que a escolha linguística é Diante destas

primordial para que o discurso concepções, ao discorrermos so-

persuasivo se efetive. Por isso, bre os pressupostos teóricos de

constitui-se na relação do aponta- Aristóteles e Jakobson, acredi-

mento de vocábulos, de imagens tamos ser possível desenvolver

ligados à linguagem apelativa. uma análise de textos publicitá-

Na análise de um texto publici- rios, agenciando as três esferas

tário, possivelmente, seriam en- do discurso persuasivo (ethos,

contrados recursos verbais e não pathos e logos) à função apela-

203
verbais, bem como o uso de ver- tiva, ancorando-nos na escolha

bos no imperativo, pronomes na lexical que aponta o direciona-

terceira pessoa e uso, explicita mento da efetivação do discurso

ou implicitamente, do vocativo persuasivo, na publicidade, e na

“você”; que se combinam e criam forma como ele afeta o indivíduo.

uma mensagem clara e direta, do

1 Disponível em: http://www.scielo.mec.pt/scielo.php?script=s-

ci_arttext&pid=S1646-59542015000100009

ANÁLISES
Considerando os pressu-
postos teóricos e metodológicos
que sustentam nosso trabalho,
dedicaremos esta parte à elabo-
ração de uma análise de textos
publicitários específicos, voltan-
do a nossa atenção para a forma
como os balizadores da socieda-
de do consumo se entrelaçam ao/
no discurso persuasivo - caracte-
rística marcante da publicidade
e propaganda, com o intuito de
gerar, por meio dos recursos ex-
pressivos, lexicais e imagéticos,
uma relação identitária entre o
consumidor e a marca (produ-
tor); instigando, dessa forma, a
necessidade, cada vez maior, de
compra.
Conforme descrevemos
acima, para Jakobson (1991), as
escolhas do léxico são fator de-
terminante que caracterizam e
efetivam o discurso persuasivo.
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Por meio de construções sintáti-
cas ancoradas, principalmente,
nos modos verbais do imperati-
vo, a linguagem se constitui sob
o interesse do receptor; ou seja,
centra-se no intuito de fazê-lo
se identificar com o que lhe está
sendo proposto (produto e/ou
ideia) e, a partir daí, adquiri-lo.
Entendemos, então, que a lingua-
gem aqui é primordial para que,
por meio da publicidade, o recep-
tor seja induzido e/ou conduzido
à obtenção do que lhe é oferecido.
Por outro lado, concor-
damos com Aristóteles ao com-
preendermos que se separarmos
o discurso (logos) - considerando,
204
aqui, seu caráter puramente lin-
guístico -, de suas representações
emocionais, o contemplaremos
de maneira restrita a contextos
formais, balizados somente por
concepções lógicas. Por isso, bus-
camos analisá-lo, dentro do obje-
tivo deste trabalho, sob a pers-
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pectiva da crítica social sobre a consumo, em função do discurso

sociedade do consumo; de modo persuasivo, além de traçar uma

que nos é possível observarmos linha de raciocínio que agencie

a sua subsidiação na/pela repu- os traços de atualidade em que

tação moral do emissor (ethos) e estão envolvidos.

na/pela capacidade de estimular

afetos, de modo que o receptor

construa uma imagem do orador

(pathos) (Oliveira, 2021), buscan-

do compreender a maneira pela

qual o discurso persuasivo não

apenas demonstra o produto/ a

ideia, mas convence o consumi-

dor/receptor, por meio da lingua-

gem e das representações sociais,

à aquisição e compra.

Para a efetivação de nos-

so objetivo, traremos um olhar
205
linguístico para a explanação dos

textos publicitários que se se-

guem, visando evidenciar as ca-

racterísticas lexicais, bem como

os preceitos da retórica aristoté-

lica que os colocam como foco

de nossa análise enfatizando o

comportamento da sociedade do
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Análise 1

FIGURA 2 – Propaganda do Itaú seguros

Fonte: Clube de Criação1

O nosso primeiro foco ao receptor; neste caso, porém,

de análise é uma propaganda através do subentendido. Expli-

veiculada pelo Banco Itaú, com quemos: Mesmo que não este-
206
o intuito de promover e divul- ja de forma explícita no texto, a

gar seus serviços de seguros. Em frase inicial possui acoplada a

tons preto e branco, temos, em seguinte pergunta: “Se o papa

primeiro lugar, como chamativa (que, segundo a tradição católica,

inicial, a frase que direciona a é o representante de Deus na Ter-

fala do enunciador, diretamente, ra), não deixa tudo nas mãos de

1 Disponível em: https://www.clubedecriacao.com.br/pecas/nem-

-o-papa-deixa-tudo-nas-maos-de-deus-4/
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Deus, você vai deixar?” persuasivo.

A justaposição do exem- Efetivando assim, por

plo que citamos acima é consti- meio da escolha lexical, do jogo

tuída pela função apelativa, que de palavras combinatório à ima-

compõe, dessa forma, uma men- gem, das condições codificadas,

sagem clara ao receptor, por meio dos recursos linguísticos, o con-

do uso dos verbos no imperativo vencimento do receptor, por meio

“vai deixar”; pela combinação da do discurso persuasivo.

linguagem verbal e não verbal; Dessa forma, podemos

por uma pergunta, mesmo que conceber as três provas retóricas,

implícita, direta ao receptor e, elaboradas por Aristóteles, nesta

principalmente, pelo direciona- primeira análise. O ethos, sendo

mento ao segundo texto que for- a imagem que o orador pretende

ma a propaganda “Itaú Seguros. passar de si mesmo, se estrutu-

A seguradora do papamóvel.” ra na construção elaborada pelo

Aqui, também, é possível perce- Banco Itaú; ou seja, a instituição

ber a presença do subentendido financeira, por meio da propa-

caracterizando e enfatizando a ganda, deseja passar a imagem

207
linguagem apelativa, por meio de ser o banco mais seguro e

das escolhas lexicais, pois, ao capacitado para cuidar dos bens

mesmo tempo em que se lê o que e zelar pela vida de seus clien-

está escrito, subentende-se: “E tes. Por sua vez, em relação ao

pode ser a sua seguradora tam- pathos - a imagem que o orador

bém. Deixe nas nossas mãos.”, deseja que o receptor construa -,

corroborando mais uma vez para podemos afirmar que o Itaú espe-

a constituição de um discurso ra que seus clientes e/ou pessoas

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interessadas no serviço, compre- na escolha lexical proposta para

endam-no como o banco ideal efetivar o objetivo da publicidade

para dar-lhes segurança. Por fim, em questão.

o logos está centrado justamente

Análise 2

FIGURA 3 – Campanha de valorização à vida

Fonte: GUIMARÃES, 1997, p. 336

O nosso segundo exem-

desespero, aponte para o ouvido”,
plo se trata de uma campanha em
se contemplado junto à imagem
prol da vida. Veiculada na mídia
de um telefone, traz ressignifica-
impressa, pelo CVV (Centro de
ções acerca do suicídio e a for-
Valorização à Vida), tem como 208
ma como o ato pode ocorrer. Ou
objetivo oferecer apoio emocio-
seja, ao invés de ser estimulado a
nal e prevenção ao suicídio.
apontar uma arma para o ouvido
Ao observarmos os re-
e tirar a própria vida, o receptor
cursos imagéticos e linguísticos,
da mensagem é incentivado a fa-
podemos analisar a forma como
zer uma ligação para o CVV e
o discurso persuasivo se estabe-
receber ajuda e apoio.
lece. O enunciado “em caso de
Assim, podemos verifi-
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car que, no exemplo supracitado, será possível encontrar outras

o ethos se constitui pela inten- maneiras de superação. Por fim,

ção do CVV em se representar o logos se configura pela escolha

como uma instituição que ofere- linguística, pelo jogo de palavras

ce possibilidades de manutenção que rompe com a ideia de tirar a

à vida; sobre o pathos, o intuito própria vida, apontando um tele-

é que o receptor compreenda a fone para o ouvido e encontrando

mensagem e construa, sobre o apoio no Centro de Valorização à

CVV, a imagem de que, lá, lhe Vida.

Análise 3

Figura 4 - HAVAINAS

(4)

209

Fonte: site de pesquisas Google1

Dando continuidade às de calçados Havaianas, veicula-

nossas análises, nos deparamos da na mídia impressa. Aqui, mais

com uma propaganda da marca uma vez, o discurso persuasivo

1 Disponível em: http://oslitteralis.blogspot.com/2012/11/anali-

se-3-propaganda-da-havaianas-wave.html
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se ancora nos recursos imagéti- ao fazer uso da concepção de que

cos e lexicais, oferecendo-nos a homens, majoritariamente, prefe-

possibilidade de analisar o anún- rem se relacionar com mulheres

cio, sob o olhar teórico que já te- que têm o corpo delineado, acre-

mos postulado, ao decorrer deste dita que, por meio do enunciado

trabalho. em questão, aumentará o núme-

Dessa forma, ao obser- ro de suas vendas ao lançar um

varmos a propaganda, podemos calçado masculino que também é

ver que ela tem como o alicerce constituído de curvas.

as crenças acerca do gênero fe- Dito isso, nos é possível

minino, delimitando padrões es- elencar as provas retóricas aris-

téticos e corporais das mulheres. totélicas ao anúncio da marca de

Na construção da publicidade, calçados Havaianas. O ethos é

há mulheres, em corpos “escul- concebido pelo emissor de modo

turais”, de biquinis, em volta do a passar a imagem de que a Ha-

novo lançamento da marca: um vaianas conhece muito bem seus

chinelo com curvas. clientes do público masculino e,

Podemos notar, tam- por isso, está lançando o novo

210
bém, que a estilística da escrita chinelo, com curvas. Por sua vez,

acompanha a mensagem que o o pathos está na ideia de que os re-

anúncio quer passar, o enuncia- ceptores da mensagem irão criar

do “sandálias e mulheres, os ho- a imagem de que, por a marca os

mens preferem com curvas” está conhecerem tão bem, é válido

inscrito na imagem seguindo um comprar o novo calçado, uma vez

contorno curvilíneo. Assim, é que é coerente com o seu gosto e

possível conceber que a marca, estilo. Por fim, o logos se estabe-

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lece na escolha lexical “sandálias linguagem, como também a pre-

e mulheres, os homens preferem ferência do público masculino.

com curvas”, demonstrando a

persuasão, englobando, não só a

Análise 4

Figura 5 - Propaganda Risqué

(5)

Fonte: site de pesquisas Google1

Em nosso próximo tópi- amam homens que têm certas ati-

co de análise, temos como foco tudes, as quais, na propaganda,

o anúncio de esmaltes da Risqué foram representadas pelos nomes 211

que, de certo modo, se assemelha dos esmaltes: “mandar flores”;

ao da marca de calçados Havaia- “fazer o jantar”; “pedir em casa-

nas, pois, também, assume uma mento”, entre outras.

posição de gênero ao afirmar que Além disso, se vincu-

as mulheres, em sua maioria, larmos os nomes dos esmaltes, a

1 Disponível em: https://f5.folha.uol.com.br/voceviu/2015/03/

1606897-risque-e-criticada-por-machismo-apos-campanha-homens-
-que-amamos.shtml
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imagem ao enunciado “homens mulheres criem uma imagem da

que amamos”, podemos notar marca de esmaltes como sendo

que, por meio da linguagem, há confiável para cuidar, além do

a concepção de que os esmaltes e aspecto estético, dos relaciona-

os homens que agem das formas mentos amorosos. Por sua vez,

subscritas são indissociáveis. o logos se concentra no enuncia-

Dessa forma, o efeito gerado é do que, previamente, analisamos

de que as mulheres amam os ho- “homens que amamos”, de forma

mens de atitude e amam, tam- a englobar o lançamento das no-

bém, os esmaltes que nomeiam vas cores de esmaltes às atitudes

tais comportamentos. que homens devem ter para con-

Assim, concebemos que quistar as mulheres; ou seja, o

o ethos se constitui por meio da público que mais gera renda para

imagem que o emissor (a marca a marca de esmaltes Risqué.

de esmaltes Risqué) quer passar

para seus consumidores; ou seja,

a concepção de que conhece bem

o público feminino, a ponto de

212
aconselhar não somente sobre

qual cor de esmaltes usar, mas

também sobre as atitudes que

homens devem ter para conquis-

tarem a maior parte do público

da Risqué: o feminino. Já o pa-

thos se estabelece na medida em

que, por meio da mensagem, as

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Análise 5

Figura 6 - Turismo no Rio de Janeiro

Fonte: G1 Globo1

Encerrando nossa traje- barrar e/ou desacelerar o proces-

tória de análises, selecionamos so de contaminação pela nova

213
uma publicidade bastante atual doença. Assim, foram impostos

para os dias que temos vivido. o distanciamento social, diversas

Como sabido, a pandemia do restrições, funcionamento limi-

novo Coronavírus trouxe consigo tado do comércio local, entre ou-

uma série de medidas para tentar tras. Dessa forma, alguns setores,

1 Disponível em: https://g1.globo.com/rj/rio-de-janeiro/noti-

cia/2021/03/24/a-2-dias-de-superferiado-contra-a-covid-governo-do-
-rj-incentiva-turismo-em-propaganda-hora-de-fazer-as-malas-e-pe-
gar-a-estrada.ghtml
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como o turismo, foram totalmen- o que lhe aguarda na denomina-

te paralisados. da “cidade maravilhosa”. Mas, o

Porém, com o avanço da que nos chama mais atenção são

ciência, a realização de pesqui- os recursos linguísticos que, uni-

sas na área e a comprovação da dos aos elementos imagéticos,

eficácia vacinal, deu-se início ao compõem a campanha de adesão

retorno gradual das atividades, ao turismo no Rio.

prezando, ainda, pela segurança. Dessa forma, para com-

Diante disso, acreditamos poder preendermos como a persuasão

visualizar a forma como a publi- se constitui no anúncio acima,

cidade se insere em vários seto- separaremos alguns enuncia-

res da sociedade do consumo e se dos para analisá-los a fundo. O

organiza, por meio do discurso primeiro “USE MÁSCARA”,

persuasivo, de modo a incentivar escrito em caixa alta, provoca

a aquisição, seja de um produto e/ dois tipos de entendimento ao re-

ou de uma ideia. ceptor. Um, se refere à proteção

Tendo estabelecidas facial, medida adotada no início

essas concepções, podemos ob- da pandemia como meio de pre-

214
servar que a figura 6 traz como venção contra a propagação do

plano de fundo o encontro do céu novo Coronavírus. Por sua vez,

azul com o mar, típico do verão também pode representar o uso

carioca. Além disso, vê-se um da máscara de mergulho, o que

homem, vestido com trajes de ba- torna o interlocutor apto a apro-

nho, utilizando uma máscara de veitar o mar carioca. Além disso,

mergulho. Os recursos visuais já o excerto central da publicidade

deixam bem claro para o receptor traz os seguintes enunciados:

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“Aproveite com consciência: lave Diante dos enunciados

as mãos em uma cachoeira. Para analisados, então, podemos de-

evitar aglomeração, escale uma marcar o lugar das provas retó-

montanha e faça uma trilha. Visi- ricas que viemos discutindo ao

te lugares históricos, mas mante- longo de nosso artigo. Na propa-

nha o distanciamento. [...].” Nesse ganda em questão, o ethos está

trecho, a escolha lexical é certei- centrado na imagem que a pre-

ra. A propaganda usa as medidas feitura do Rio de Janeiro, no pa-

de prevenção para incentivar o pel de emissor, que passar: que a

receptor a cumpri-las em pontos cidade é bem administrada, está

turísticos do Rio de Janeiro, de- seguindo os protocolos necessá-

monstrando que é possível apro- rios e, por isso, mesmo em uma

veitar a cidade e viajar em segu- pandemia, é segura. O pathos se

rança. constitui pela imagem que o re-

Outro trecho textual que ceptor cria do emissor, de acordo

chama a nossa atenção: “Você com a compreensão da imagem;

pode voltar a viajar pelo Rio de nesse caso, a prefeitura almeja

Janeiro.” e, em seguida, o em- que os turistas vejam o Rio de Ja-

215
blema que representa um selo de neiro como o lugar ideal para via-

“aprovação” com os dizeres: “tu- jar, mesmo diante da pandemia.

rismo consciente”. Aqui, fica cla- Há no texto a menção de lugares

ro o intuito de induzir o receptor paradisíacos, onde as pessoas

a confiar nas medidas tomadas podem manter o distanciamento,

pela cidade e ter a convicção de lavar as mãos e ainda aproveitar

que é seguro viajar para a capital a viagem, cumprindo o protoco-

carioca. lo de saúde imposto Organização

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Mundial da Saúde (OMS). Por objetiva que o receptor construa

fim, o logos está na construção e e o uso adequado da argumen-

escolha lexical, já descrito acima. tação em função do contexto no

discurso apelativo podem se ma-

CONSIDERAÇÕES FINAIS nifestar, como apresentado neste

trabalho, em caracteres linguísti-

Na ânsia em perpetuar cos. Isso porque, de acordo com a

o consumo, é notório o uso de teoria da comunicação, proposta

persuasão nos discursos publici- por Roman Jakobson, o discur-

tários. Em uma sociedade alicer- sivo persuasivo tem sua centra-

çada no desejo pelo supérfluo, a lidade no interesse do receptor;

necessidade de pertencimento a dessa forma, utiliza-se de deter-

grupos sociais e a formação de minações linguísticas, como pro-

identidade se apresentam nos dis- nomes pessoais e a forma verbal

cursos persuasivos em formas vi- imperativa para alcançar o pú-

suais, verbais e contextuais. Veri- blico específico. Feitas, então, as

fica-se, desse modo, que o ethos, seleções lexicais, a linguagem se

o pathos e o logos, apresentados torna essencial para induzir o re-

216
por Aristóteles, se inserem, con- ceptor a se tornar agente em seu

comitantemente, aos objetivos de processo de construção social

informar, persuadir, reforçar ide- por meio de escolhas, sejam elas

ologias e comercializar bens e/ou tomadas pela persuasão, ou não.

serviços. Apesar de cumprir com

A imagem que o orador funções sociais e ser indispensá-

pretende passar de si mesmo, bem vel aos padrões de vida atual, o

como a imagem que o emissor consumo, cada vez mais expan-

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sivo, pode, e deve, ser repensado da e, ao contrário, surgem novas

e direcionado a formas mais sus- aspirações a serem consumidas.

tentáveis socialmente e, também, Desse modo, a atuação dos cida-

ambientalmente. Uma vez que a dãos frente à sociedade de con-

sociedade do consumo se baseia sumo demandaria uma presença

em um sistema destrutivo, quan- voltada para os interesses sociais

to menos tempo duram os produ- e coletivos, acima da manutenção

tos, mais rápida e necessária é a da cultura do individualismo.

demanda, perpetuando o ciclo e

a lógica consumista com uma li- REFERÊNCIAS BIBLIO-

quidez imensurável. GRÁFICAS

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de uma marca, o discurso persu- Aristóteles (1979), “Definição da

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217
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