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Roteiro de
Estudos
Autor: Mestra Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Introdução
As mudanças ocorridas na virada do século 21 propiciaram novas perspectivas no cenário da
comunicação (JENKINS, 2009). Questões econômicas, sociais, culturais e tecnológicas afetaram
a maneira como as pessoas vivem, relacionam-se, compram, consomem, fazem negócios,
estudam, pesquisam e se comunicam (SCHWAB, 2016). Com isso, todo o processo de
comunicação se modificou: os agentes, os canais e a própria mensagem. Segundo Jenkins
(2009), vivemos na era da informação, da convergência de mídias, da construção de conteúdos,
da experiência e do relacionamento digital, vivemos a inovação na comunicação.
Com isso, precisamos compreender o que de fato mudou e como essas mudanças nos impõe
novas formas de transmitir mensagens, de se relacionar com outras pessoas, de vender
produtos e serviços. A inovação que, em geral, está atrelada à ideia de negócios
(SCHUMPETER,1997) também deve ser compreendida na comunicação, tanto no que tange ao
processo como às mídias, que são os canais pelos quais as mensagens são transmitidas. Inovar
é mudar, criar novos conceitos, concepções e, por isso, é necessário que se compreenda que a
comunicação passou por um processo de transformação muito significativo na virada do
século.
Mudanças no processo de
comunicação
Para que possamos estudar e entender a inovação e como afetou a comunicação, discutiremos,
primeiramente, as mudanças e trataremos da convergência e inovação no processo de
comunicação. Na sequência, abordaremos as ferramentas da comunicação integrada, bem
como a criação de produtos e processos criativos. Por fim, trabalharemos a comunicação e a
inovação atrelada à experiência do consumidor.
A comunicação pode ser entendida como uma forma de dialogar, trocar ideias com outras
pessoas, o que envolve, em geral, o estabelecimento de um relacionamento entre os
envolvidos no âmbito do processo comunicacional (URDAN; URDAN, 2013).
Há diversas formas de se comunicar, mas quando tratamos da comunicação como um produto,
estamos nos referindo ao modo como queremos alcançar o nosso público-alvo por meio da
mensagem a ser transmitida, seja com uma reportagem em alguma revista, que pretende
apresentar alguma ideia ou conceito, seja com a campanha publicitária sobre algum produto
que precisa ser vendido (KOTLER; KELLER, 2012), buscando, portanto, alcançar o maior número
possível de pessoas.
Com relação a essa comunicação, é preciso entender como se estabelecem os elementos no
processo comunicacional. Mas, além disso, é necessário compreender que a estrutura de
comunicação se constrói dentro de um contexto, o que deve ser considerado, pois,
dependendo do cenário em que ocorre, pode produzir diferentes efeitos e resultados (KOTLER;
KELLER, 2012).
No modelo clássico de comunicação proposto por Shannon e Weaver (1949), há o emissor, que
inicia o processo transmitindo uma mensagem ao receptor, por meio de um canal, quem, após
receber a mensagem e decodificá-la, emite uma resposta (feedback), tornando o processo de
comunicação cíclico. Nessa estrutura, é preciso considerar, ainda, o ruído, que é uma falha que
pode ocorrer tanto na mensagem como no canal em que está sendo transmitida. É importante
ressaltar que essa situação acontece dentro de um contexto, conforme pode ser verificado na
Figura 1 a seguir, e que pode interferir no significado, na interpretação do que está sendo
produzido na comunicação.
Houve muitos comentários a respeito do vídeo, reproduções, reportagens e até “memes” foram
criados no contexto da campanha. Isso nos dá a dimensão de que uma comunicação
multidirecional é capaz de transformar a mensagem, atingir diversos canais e conseguir
alcançar milhares de pessoas no mundo todo, quase que instantaneamente, por meio da
Internet.
Com isso, é preciso estar atento a essas mudanças e compreender o papel que cada elemento
exerce nesse novo processo de comunicação. Verificaremos, a seguir, como a inovação e o
processo de convergência das mídias contribuiu para esse cenário.
Convergência e inovação na
comunicação
A internet impulsionou todas as mudanças, pois por meio da rede tudo se modificou: a forma
de fazer política, de gerenciar empresas, de criar produtos, de se relacionar com as pessoas, de
produzir notícia, de divulgar produtos. Tudo está conectado a essa plataforma que estabeleceu
um novo comportamento mundial dos indivíduos em todos os contextos da sociedade
(JENKINS, 2009).
Com isso, o conceito de aldeia global, preconizado por McLuhan (1969) tem feito todo o
sentido. Mesmo sem conhecer a internet , o autor explicitou que novas tecnologias eletrônicas
tenderiam a encurtar distâncias e transformaria o mundo em uma grande aldeia, uma espécie
de extensão da nossa consciência, por meio da eletricidade (McLUHAN, 1969).
Esse contexto também pode ser considerado nos conceitos de cibercultura e ciberespaço,
desenvolvidos por Levy (2009). A cibercultura pode ser entendida como algo que é universal,
pois consegue interconectar uma diversidade, mas sem que haja uma totalidade. Trata-se de
uma rede que conecta diversas pessoas, mas que possui abordagens e conteúdos distintos. Já
o ciberespaço:
A cultura participativa surge com a colaboração, ou seja, a participação ativa dos consumidores
que deixam de ser meros espectadores e passam a intervir de forma direta nos processos
comunicacionais. A convergência passa a assumir novos significados, pois ocorre não por meio
dos aparelhos pelos quais as mensagens são transmitidas, mas, conforme aponta Jenkins
(2009, p. 30) “no cérebro dos consumidores individuais e em suas interações sociais com
outros”. Assim, surge a inteligência coletiva, que é justamente esse processo de colaboração
entre os indivíduos, por meio de uma diversidade de entendimentos. A convergência poderia
ocorrer, por exemplo, quando um filme se transforma em um game com um novo enredo.
O conceito de inovação está relacionado à criação de uma nova empresa ou, ainda, de um novo
produto. Conforme definido por Schumpeter (1999), a inovação estaria relacionada ao
empreendedorismo.
Com relação à comunicação, em geral, não conseguimos pensar nesse sentido de inovação,
mas é necessário que estabeleçamos essa conexão de criação de novos produtos
comunicacionais com o conceito de inovação (ARAÚJO, 2018).
A inovação pode ser entendida de diversas maneiras e discriminada por diferentes tipos, mas
pode ser disruptiva, quando empresas menores conseguem desafiar empresas maiores a
mudarem a forma de fazer negócios, ou ainda, de sustentação, que incrementa algo que já está
estabelecido (CHRISTENSEN; BOWER, 1995). Para Carvalho (2009), a inovação pode ocorrer no
produto ou no processo, na própria estrutura organizacional, ou no contexto mercadológico da
empresa.
Essas inovações modificam aquilo que está estabelecido ou criam algo novo e, assim, no
ambiente de negócios podem estabelecer valor, que segundo Kotler e Keller (2012), refere-se
ao equilíbrio entre os benefícios e os custos envolvidos na entrega de um produto ou serviço.
Entregar valor significa produzir algum diferencial pelo qual os consumidores estejam dispostos
a pagar.
A inovação nos produtos comunicacionais, tanto no contexto jornalístico como no publicitário,
constitui-se de criar diferenciais na produção de conteúdos, trabalhando de maneira
colaborativa, compreendendo o processo de convergência dos meios, por meio da
comunicação multidirecional.
Ortiz (2014, p. 143) ainda ressalta que “em todos os processos da gestão da comunicação de
caráter inovador – pesquisa, planejamento, organização, execução, monitoramento e controle
–, as ferramentas da criatividade podem ser utilizadas”.
Dentro do processo criativo, o design thinking pode ser considerado uma ferramenta que
auxilia o fluxo da comunicação, pois “significa o jeito de pensar do design, que centra o foco do
projeto nas pessoas. Trata-se de uma abordagem, um novo modelo mental, uma nova forma
de pensar e abordar problemas” (MARTINS; ANTUNES, 2018, p. 87). Baseado em pessoas,
realiza o planejamento dos projetos pensando no consumidor, com equipes multidisciplinares
que consigam estabelecer novos formatos para atender às demandas existentes, conforme a
necessidade de quem vai consumir um produto ou serviço.
O design thinking pode ser compreendido por meio de três elementos essenciais: a empatia,
que tem como significado pensar nas pessoas; a colaboração, que se constitui de uma
construção coletiva de ideias e projetos, e a experimentação, que trata de verificar se os
resultados estão sendo alcançados, por meio de feedbacks (MARTINS; ANTUNES, 2018).
Nesse sentido, constata-se que, tanto na produção de notícias como na criação de campanhas
para venda de produtos é preciso estabelecer uma conexão com quem receberá a informação,
e todo o processo deve ser criado com base nesses receptores/consumidores. O planejamento
de um produto de comunicação necessita centralizar suas ações com base na demanda de
quem de fato receberá esses produtos (KOTLER; KELLER, 2012).
O storytelling é uma técnica empregada para se contar histórias de forma a transmitir uma
mensagem para que seja inesquecível, alcançando o consumidor e o aproximando do
conteúdo transmitido (PALACIOS; TERENZO, 2016). Pode ser considerado a arte de contar
histórias que atraiam o público, despertando emoções e o levando a se identificar com o
conteúdo que está sendo apresentado. Um exemplo prático é a campanha do Airbnb, que criou
vídeos que mostram histórias de experiências de clientes reais, que tiveram alguma mudança
de vida quando utilizaram os serviços da empresa.
Não há uma receita a ser seguida para o desenvolvimento de um storytelling , mas duas
questões são fundamentais: pensar a história em si e também como será contada. Para isso, é
preciso considerar quatro elementos: a mensagem a ser transmitida, o ambiente no qual a
história será desenvolvida, o personagem que fará parte e/ou contará a história, e o conflito,
que é o desafio que a personagem deve enfrentar para seguir sua jornada e que é o ponto
importante, que envolve o receptor na narrativa (PALACIOS; TERENZO, 2016).
Essas ferramentas, como o storytelling , podem ser utilizadas para o desenvolvimento do
marketing de conteúdo, que se refere a “todo processo de planejamento, criação e
compartilhamento de conteúdo que tenha foco no usuário enquanto cliente potencial (ASSAD,
2016, p. 13). Nesse sentido, o objetivo é desenvolver um produto de comunicação que
posicione o produto, o serviço e a marca baseado no que têm de melhor, que é o conteúdo e o
relacionamento que pode ser estabelecido (ASSAD, 2016).
Para a produção do marketing de conteúdo, uma das principais estratégias utilizadas é a
metodologia do inbound marketing, que é:
Assad (2016) salienta que o inbound marketing tem o objetivo de buscar o interesse das
pessoas de uma forma não invasiva e interruptiva. Os anúncios na internet – as propagandas
diretas, tradicionais, conhecidas como outbound marketing –, muitas vezes, aparecem de
repente, sem que as pessoas estejam esperando. Ao contrário, o inbound oferece conteúdo,
fazendo com que as pessoas busquem por ele e assim conheçam os produtos e serviços
oferecidos.
Como exemplo, pode-se pensar em um banco que oferece informações sobre juros,
produzindo um blog de finanças. As pessoas se interessam, começam a ler ou assistir a um
vídeo e só então o serviço é ofertado. O objetivo do inbound é atrair o cliente e adquirir mais
informações sobre eles, e, com isso, conseguir oferecer produtos e serviços que sejam do seu
interesse.
Dessa forma, o inbound atrai o possível cliente com conteúdo relevante, converte em leads
(contatos que têm algum tipo de interesse nesse conteúdo ofertado) e oferece o produto ou
serviço para venda. Após todo o processo, mantém o relacionamento do cliente, com outros
materiais interessantes que o encantam.
Com isso, percebemos a necessidade de conhecer as ferramentas que podem realizar
processos criativos e desenvolver produtos que atraiam a atenção do público que se deseja
alcançar. Na sequência, apresentaremos algumas ferramentas da comunicação integrada.
Ferramentas da comunicação
integrada
Uma grande empresa de telefonia, quando entrou no mercado de São Paulo, muito
competitivo, trabalhou o tema “liberdade de escolha”, para que os clientes pudessem escolher
em qual operadora queriam ficar, sem pressões, e criou uma propaganda intensa, promoção
de vendas, além de patrocínio (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). A campanha contou com
propaganda na TV e com mídia exterior e mídia impressa, para anunciar a chegada da
empresa. Também foram implantados alguns quiosques onde se realizasse desbloqueio de
chips, para que o cliente tivesse a liberdade de escolher a operadora do seu aparelho, pois,
nessa época, alguns aparelhos eram bloqueados (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Também criou uma rádio para conversar com ouvintes e uma promoção de vendas que
permitia que o cliente experimentasse o serviço da operadora de graça por três meses, com
bônus de R$ 20,00 por dia para a realização de alguns serviços, como mensagem de texto e
ligação para outras operadoras (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Com essas ações integradas de
comunicação, a empresa atingiu seu objetivo e ficou conhecida na cidade, consolidando sua
marca.
O exemplo abordado mostra como a Comunicação Integrada pode estabelecer uma estratégia
que tenha um único direcionamento para distintas ações. A Comunicação Integrada de
Marketing pode ser entendida como:
Comunicação, inovação e
experiência do consumidor
Em pleno século 21, estamos vivendo uma nova revolução, na qual as tecnologias estão unindo
os mundos digital, físico e biológico de forma muito acelerada, causando diversas
transformações na sociedade, sendo um desafio para pessoas e empresas, chamada Quarta
Revolução Industrial, conforme Schwab (2016).
Nesse contexto, há uma revolução que, segundo o autor, foi proporcionada pelos próprios
indivíduos de maneira colaborativa, abrindo espaço para a criação de processos de forma
compartilhada. Isso não é diferente nas formas de consumo e na comunicação. Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017) apontam uma mudança que significa uma revolução digital para as
empresas. Essas tecnologias demandam novos comportamentos dos consumidores. Nesse
contexto, é bom lembrar que as mesmas redes sociais que interconectam as pessoas geram as
fake news , que são conteúdos falsos que se disseminam rapidamente nas redes sociais e, por
isso, são consideradas ruídos.
Para os autores, as principais mudanças ocorridas se referem à inclusão em detrimento da
exclusividade, dando uma ideia de construção de comunidade. Estruturas de poder antes
verticais estão se dissolvendo e passando a operar empresas que atuam de forma mais
horizontal, como é o caso de modelos de compartilhamento, como o Uber e o Airbnb. Por fim,
as decisões que, antes, eram mais individuais passam a ser influenciadas por opiniões sociais,
que são compartilhadas em diferentes plataformas. É importante salientar que o modelo do
Uber estabelece uma relação horizontal e compartilhada, que define o Marketing 4.0, já que
motorista e passageiro possuem autonomia nas decisões e ambos compartilham informações
por meio do aplicativo.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), as plataformas on-line e off-line devem
convergir e criar um novo formato, que é o omnichannel , pelo qual se criam experiências para
o consumidor independentemente do canal em que estiver. Além disso, é possível estar em
mais de um canal, como entrar em uma loja física, observar e provar um produto e acionar o
smartphone , realizando a compra pelo aplicativo.
Temos um novo consumidor: o prosumidor, aquele que não mais aceita aquilo que lhe é
proposto sem antes se informar, questionar e verificar opiniões. Além disso, o prosumidor
compra e compartilha sua experiência e sua percepção do produto/serviço com os outros
possíveis consumidores.
Esse prosumidor não aceita mais a transmissão de mensagens pelo modo tradicional e procura
aquilo que lhe oferece mais valor.
Esse consumidor busca por experiência, e as empresas que lhe proporcionarem maior valor
serão escolhidas. Dependendo da relação estabelecida, criará mais do que fidelidade, pois
essas empresas serão amadas e defendidas pelos seus “advogados”.
Conclusão
Chegamos ao fim deste estudo com a compreensão das principais mudanças que ocorreram
no processo de comunicação, proporcionadas pelas transformações socioculturais, políticas,
econômicas e tecnológicas e que propiciaram uma nova perspectiva na forma como as
mensagens devem ser transmitidas, para que os objetivos sejam efetivamente alcançados.
A inovação na comunicação permitiu avanços no que tange às ferramentas que devem ser
utilizadas. A criatividade e a diferenciação exigem que os processos criativos sejam
desenvolvidos com base na ótica do cliente, criando conteúdos relevantes que informem e
vendam, mas também estabeleçam relacionamentos de longo prazo.
Além disso, a integração das ferramentas de comunicação é necessária, no sentido de se
proporem diferentes ações, mas que possuam um único tema, para que o cliente compreenda
o processo como um todo e consiga fazer a conexão entre as diferentes abordagens utilizadas
pela empresa.
Com um ambiente mais colaborativo, o consumidor passa a ter um papel mais efetivo nos
processos comunicacionais e começa a exigir uma nova postura das empresas, que devem
proporcionar boa experiência a esse consumidor, por meio de produtos comunicacionais que
ofereçam valor e que não tenham apenas o intuito de vender, mas de estabelecer
relacionamentos permanentes.
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