Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

O papel dos Influenciadores Digitais no relacionamento entre Marcas e

Millennials na Era Pós-Digital1

Erika Cirqueira GOMES2

Evandro Ferreira GOMES3
Centro Universitário Estácio do Ceará

Resumo
A democratização do acesso às tecnologias da informação e da comunicação estabeleceu uma
nova estrutura social organizada em redes interconectadas globalmente, caracterizadas
principalmente pela colaboração e participação na produção de conteúdo. O avanço das redes
sociais virtuais mudou radicalmente a comunicação publicitária, favorecendo as redes de
influência em detrimento do discurso de massa. Soma-se a isso uma nova geração de
consumidores familiarizada com a linguagem digital, consciente do seu papel na cadeia
produtiva e com aptidão para a cocriação e coinovação. Em razão disso, esse artigo visa
conhecer os hábitos e comportamentos dos millennials e compreender o papel que as redes de
influência exercem nas decisões de compra dessa geração.

Palavras-Chave: Publicidade; Millennials; Redes Sociais; Influenciadores Digitais.

1. A Sociedade de consumo Pós-Globalizada

A eclosão e a expansão das tecnologias da informação e da comunicação desencadearam

o surgimento de uma nova estrutura social pautada na interdependência global em rede.
Segundo Castells (1999), o novo sistema de comunicação que fala a linguagem universal digital
está promovendo a integração global na produção e distribuição de símbolos culturais,
personalizando-os aos gostos e identidades dos indivíduos. A consolidação desse novo sistema,
conforme Lévy (1999) organizou a sociedade em comunidades virtuais interconectadas com o
objetivo de produzir conhecimento através da inteligência coletiva.

Na sociedade pós-globalizada, a informação assume o papel de principal recurso

econômico. Castells (1999) sintetiza que a produtividade e a competitividade em uma economia
global dependem da capacidade das empresas em gerar, processar e aplicar a informação

1 Trabalho apresentado no IJ 2 – Publicidade e Propaganda XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste,
realizado de 29 de junho a 1 de julho de 2017.
2 Estudante de Graduação 8º. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Estácio do Ceará, email:

erikacirqueiragomes@hotmail.com
3 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Estácio do Ceará, email:

evanferg@gmail.com

1
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

baseada em conhecimentos. A reorganização do tempo e espaço criou condições para as

organizações funcionarem em unidade, independentemente da localidade. Bauman (1999)
caracteriza a distância como um produto social, com extensão dependente da velocidade com a
qual pode ser vencida. A nova infraestrutura dos meios de comunicação e de transporte
possibilita que a informação flua sem necessidade de portadores físicos.

Dentro desse contexto, nasce uma geração imersa no ambiente digital, com mentalidade
mais flexível e aptidão para a colaboração e coinovação. Os Millennials, também designados
como Geração Y, Nativos Digitais, Geração Net, entre outras nomenclaturas, são
caracterizados, conforme Tapscott (1999 apud Carvalho) como imediatistas, exigentes, bem
informados, multitarefa, com uma cultura povoada por nichos e que buscam se relacionar com
o mundo através da interatividade propiciada pela internet.

Os millennials estão transformando todas as instituições da vida moderna e impactam

na reconfiguração da cadeia produtiva. Eles desejam consumir e ao mesmo tempo ser parte do
processo produtivo, ou segundo Toffler (1980 apud Tapscott 2010), eles querem ser prosumers
(junção de producer com consumer). O senso colaborativo da Geração Y impulsiona o
surgimento das redes de influência dentro das plataformas sociais tornando-se necessário para
o mercado publicitário repensar o modelo de comunicação vigente.
O conceito do prosumer apresentado por Toffler na década de 80, ganha cada vez mais
poder dentro da lógica das redes colaborativas, caracterizada pela construção interativa de
conhecimento pelos usuários. Tapscott (2010) afirma que o "prossumo" era uma ideia prestes a
acontecer, dependendo apenas de uma geração com instinto de colaboração e coinovação. A
Geração Y, marcada pela conectividade e interatividade, surge como colaboradores naturais
dentro do processo produtivo.

2. A ascensão dos Nativos Digitais

Nascidos entre a década de 1980 e início dos anos 2000, período de grandes
transformações socioculturais e prosperidade econômica, os millennials, também conhecidos
com Geração Y, foram a primeira geração a crescer na sociedade da informação, qualificando-
os como descendentes das Gerações X e Baby Boomer. Marc Presky (2001) descreve os
millennials como Nativos Digitais, uma vez que estão acostumados a linguagem digital desde
que nasceram. Para o educador e pesquisador, os Nativos Digitais estão familiarizados a obter
informações rapidamente e processar várias coisas de uma vez, o que caracteriza o pensamento
desses jovens como não-linear e hipertextual.

2
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

O termo Geração Y tem origem nos estudos geracionais desenvolvidos principalmente

nos Estados Unidos no século passado. O estudo mais relevante sobre o tema é a Teoria
Geracional de Strauss e Howe, publicada no livro Generations: The History of America's
Future, 1584 to 2069. A obra publicada em 1991 detalha a evolução das gerações americanas,
mostrando as relações estabelecidas entre si e como variáveis, tais como valores, crenças e
atitudes, aliadas ao contexto histórico ao qual estão inseridas, podem moldar o comportamento
de uma geração. Posteriormente, os autores aprofundaram a análise da Geração Y no livro
Millennials Rising: The Next Great Generation (2000), em que caracterizaram essa geração de
nascidos a partir de 1982 até 2004 como a mais globalizada quando comparada às anteriores.

O termo millennials foi desenvolvido conceitualmente por Strauss e Howe após

constatarem que essa seria a primeira geração a se graduar no ensino médio e ingressar no
mercado de trabalho no século XXI. Tapscott (1999 apud Carvalho, 2010), declara que os
millennials estão constantemente conectados e transitam pelo mundo virtual com facilidade, o
que os tornam multifacetados, bem informados e impacientes. Diferentemente das gerações
anteriores em que a televisão era a tecnologia de maior alcance, para esses jovens a mídia
televisiva se tornou antiquada. Os Nativos Digitais desejam interagir com os meios de
comunicação e decidir como, onde e quando acessar informações.

A Geração Y consome muito mais comparada as Gerações Baby Boomer e a Geração

X. Segundo Tapscott (1999 apud Carvalho, 2010), os millennials possuem uma lista maior de
necessidades e produtos básicos para o seu dia-a-dia, o que acaba refletindo na forma como
compram. A publicidade de massa não funciona integralmente entre os consumidores os
Nativos Digitais. De acordo com o Hubspot4, 84% dos millennials confiam mais em opiniões
de pessoas com interesses similares aos seus do que em anúncios. Por serem multitarefa,
habilidade relacionada à prática de várias atividades ao mesmo tempo, esses jovens possuem a
capacidade de filtrar apenas as informações que consideram úteis. No mercado de nichos, a
mensagem publicitária deve informar, influenciar, engajar e entreter.

O novo consumidor busca diferenciação, autenticidade e identificação com o propósito

das marcas que utilizam. Os millennials "valorizam características diferentes de produtos e
serviços e querem que as empresas criem experiências grandiosas" (TAPSCOTT, 2010, p.51).
Nesse contexto, a comunicação para os Nativos Digitais deve ser criativa, interativa e
transparente, fazendo com que agências de publicidade e anunciantes apostem cada vez mais

4 Revista Exame, 2016, http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/3-dicas-para-as-marcas-atrairem-a-geracao-y

3
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

na credibilidade dos influenciadores digitais com ferramenta de construção de relacionamento

com esses jovens.

3. A Publicidade Colaborativa na Era Pós-Digital

A revolução no âmbito das telecomunicações a partir da década de 1970 permitiu a

democratização do acesso à rede mundial de computadores. Inicialmente desenvolvida para uso
militar, e posteriormente servindo ao meio acadêmico e científico, a internet torna-se comercial
a partir do início da década de 1990. A privatização da internet possibilitou a construção de
uma rede mundial interconectada dando origem a um novo ambiente de comunicação e
interação. Conforme Lévy:

O ciberespaço é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos

computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura material da
comunicação digital, mas também o universo oceânico que ela abriga, assim como os
seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo
"cibercultura" especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de
prática, atitudes, modos de pensamento e valores que se desenvolvem juntamente com
o crescimento do ciberespaço. (LÉVY, 1999, p.17)

O ciberespaço converteu-se em principal cenário de interação entre os indivíduos da

sociedade contemporânea justamente por dispensar a presença física dos mesmos. Os
computadores ou outros aparelhos com acesso à internet são os únicos suportes físicos
necessários para adentrar ao mundo virtual. A internet comercial, portanto, evoluiu de estática
e pouco interativa para dinâmica e participativa com a popularização dos provedores de acesso,
o aprimoramento tecnológico da transmissão de dados e o desenvolvimento de motores de
busca. O’Reilly (2004 apud Bressan, 2007) denomina essa nova fase como Web 2.05,
caracterizada pela mudança da internet para uma plataforma com arquitetura colaborativa e
participativa, permitindo os usuários controlarem os dados que nela circulam.

A propagação das redes sociais virtuais é uma recorrente ilustração da Web 2.0. Recuero
(2009 apud Carvalho, 2010) afirma que as redes sociais são constituídas pelas representações
dos atores sociais e suas conexões. A interação entre os atores no ciberespaço possibilita a
criação de laços sociais e a construção de relações sociais. Na comunicação mercadológica, o
estabelecimento de laços sociais no meio online potencializa a troca de informações e
conhecimento entre consumidores e marcas. Carvalho (2010) atesta que é preciso pensar em
estratégias publicitárias que ofereça oportunidades de interação entre esses atores sociais.

5 O termo Web 2.0 surgiu em 2004 durante uma conferência de tecnologia da informação realizada pela O’Reilly Media.
Segundo O’Reilly, indica a segunda fase da internet, fundamentada pela incorporação de funcionalidades e conteúdo, de forma
a promover a interação entre usuários.
4
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

A emergência da internet como novo canal de relacionamento entre marcas e

consumidores pode ser benéfica quanto maléfica para a imagem das organizações, fazendo-se
necessário adaptar a publicidade e o marketing para a atual realidade da sociedade. Na era da
informação, as mídias tradicionalmente de massa não são mais bem aceitas pelo público por
serem vistas como invasivas e pouco interativas. Abreu (2012) reitera que o maior desafio da
publicidade atual, covenientemente chamada de publicidade 2.0, é transformar o usuário da web
em multiplicador, visto que o novo consumidor deseja participar, opinar e construir a
mensagem. A imagem do prosumer se apresenta cada vez mais nítida dentro das redes sociais,
razão pela qual a publicidade e o marketing vêm investindo nas novas mídias como elemento
estratégico na comunicação com o novo consumidor.

Devido a isso, Longo (2014) enuncia que vivemos na era pós-digital, dado que a
tecnologia passou a fazer parte do cotidiano dos indivíduos. Conforme o autor, a dualidade
entre fascínio e medo causado pelas ferramentas digitais deixaram de existir, convertendo o que
era novidade em corriqueiro e o surpreendente em esperado. Nesse cenário, o digital transpõe-
se em commodity, assim com a eletricidade e o ar. As empresas no mundo pós-digital devem
ter uma alma digital, entranhada na gestão do negócio.

De acordo com a pesquisa Digital Adspending6 realizada pela IAB Brasil (Interactive
Advertising Bureau) em parceria com o comSCORE, a publicidade online movimentou R$ 9,3
bilhões em 2015, com projeção de aumento de 12% em 2016. Para os próximos anos, a
tendência é de crescimento da publicidade nas redes sociais, impulsionado principalmente pelo
acesso mobile. O relatório “O Brasil Digital do Futuro”7 realizado pelo comScore em 2016,
reitera que o Brasil detém a maior audiência nas redes sociais, com 85,9 milhões de usuários.
Ainda conforme a pesquisa, Facebook, Snapchat, Instagram e Twitter são respectivamente as
redes sociais com maior engajamento e audiência entre os millennials.

Para se destacar nesse cenário de concorrência global, as marcas devem despertar desejo
de consumo por meio da criação de sensações e experiência inéditas. Bauman (1999) afirma
que o consumidor pós-moderno é inquieto, volátil e está em constante busca pela satisfação de
seus desejos e necessidades. As mudanças comportamentais e culturais junto com as novas
mídias estão transformando os hábitos desse novo consumidor.

6IAB BRASIL, 2016, http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-investimento-em-midia-online-2015-2016---

ad-spend-brasil.
7 IAB BRASIL, 2016, http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1468333810.pdf.

5
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

4. O Marketing de Influência na Sociedade em Rede

Os efeitos causados pela comunicação midiática sobre a sociedade têm despertado o

interesse de acadêmicos desde o começo do século XX. A Teoria Hipodérmica, elaborada pela
Escola Norte-Americana na década de 1930, baseava-se no conceito de que os meios produziam
estímulos (mensagens) atingindo os indivíduos sem encontrar resistência, analogamente à uma
agulha hipodérmica. Segundo Wolf (1999), o modelo não se preocupava com a interferência de
fatores externos no processo comunicativo.

Na década de 1940, Paul Lazarsfeld, sociólogo expoente da Teoria Empírica de Campo

dedicou-se a revisar o Modelo Hipodérmico, passando a considerar as abordagens persuasivas
e de influência. Os estudos levaram à descoberta do líder de opinião, que deu origem ao modelo
"two-step flow of commnunication" ou, conforme Martino (2009), modelo dos Dois Estágios
da Comunicação. O modelo proposto por Lazarsfeld investigava os efeitos da comunicação de
massa sobre os líderes de opinião em certos grupos da sociedade, que sucessivamente repassava
a outros indivíduos menos ativos exercendo influência sobre eles. Os influentes seriam os meios
pelo o qual a mensagem chegaria aos membros da sociedade com menor poder de opinião. O
modelo é aprofundado na publicação Personal Influence: The part played by people in the flow
of mass commnunication, lançado em 1955 com autoria de Lazarsfeld e Katz, que enfatiza o
papel dos relacionamentos interpessoais na prolongação e difusão das mensagens midiáticas.

Na sociedade conectada em rede, os líderes de opinião assumem uma nova acepção

através da disseminação de comportamentos, ideias e produtos em âmbito online. Segundo
Zanette (2015), as pessoas tendem a dar mais atenção e terem mais confiança em informações
oriundas de contatos pessoais do que em informações recebidas por meio de mensagens vindas
diretamente de empresas. Os departamentos de marketing das organizações junto com agências
de publicidade estão buscando formas de influenciar as indicações entre pessoas, inserindo seus
produtos e serviços dentro desse contexto.

Kotler (2010) reforça esse pensamento ao garantir que testemunhamos hoje o

surgimento do marketing 3.0. Fundamentado pelo avanço da participação e colaboração nas
redes sociais, essa nova era do marketing demanda abordagens mais criativas por parte das
empresas. Os consumidores desejam estar conectados a outros consumidores, cabendo as
empresas facilitar essa interação por meio das comunidades online.

O marketing de influência surge como ferramenta do marketing 3.0 para estreitar o

relacionamento das marcas com seus consumidores, através da credibilidade de indivíduos com
6
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

grande número de seguidores e com alto poder de influência nos hábitos e comportamentos
desses consumidores. Dessa forma, o marketing de influência ou influencer marketing é "a
maneira pela qual as empresas recompensam celebridades e estrelas das mídias sociais para
criar conteúdos em prol das marcas, gerando endosso – e, assim, influenciando pessoas".
(VIEIRA, 2016, n.p.)

Considerada a profissão da moda, os novos influentes têm potencial para reconfigurar a

lógica dos investimentos em publicidade e marketing. Segundo o estudo Influencer Market8 do
Youpix, GFK e o Airstrip, o papel do influenciador está em "emprestar" a relevância que tem
junto a sua audiência para as marcas, a fim de comunicar produtos e serviços de maneira
espontânea e interativa. Zanette (2015) declara que a premissa que sustenta essa prática como
efetiva é o princípio de que o consumidor atual se identifica com o conteúdo e com os traços da
personalidade do influente, desenvolvendo laços sociais fortes com os mesmos.

5. A influência mercadológica dos Produtores de Conteúdo

A explosão dos blogs na década passada transformou os autores dessas páginas em

celebridades cultuadas pelos seus seguidores. Principalmente no seguimento de moda, os
blogueiros e blogueiras são considerados referência em suas áreas de atuação. Zanette (2015)
caracteriza o indivíduo influente como mais bem informado que a média das pessoas. Conforme
a autora:

A opinião do influente é levada em conta por aqueles que o seguem, quando estes
fazem suas escolhas mediante recomendações partidas do mesmo. No mais,
indivíduos adotam certos comportamentos dos influentes, ainda que não haja
recomendações por parte desses últimos, o que representa uma forma de influência
por contágio. (Zanette, 2015, p. 20)

Posteriormente ferramentas como o Youtube, Twitter, Facebook, e mais recentemente

Instagram e Snapchat diversificaram o alcance dos criadores de conteúdo na Web. O
minidocumentário "The Creators Shift”9 criado pelo Youpix em 2015 traz um retrato dos
produtores de conteúdo digital, ou creators, e como esse mercado tem se profissionalizado.
Segundo o filme, os creators estão quebrando paradigmas na comunicação e na cultura. Os
novos criadores se tornaram grandes influentes da cultura e do comportamento ao mesmo tempo
que convertem talento em negócio.

O engajamento de audiências cada vez maiores tem atraído a atenção das marcas para
os creators. Bia Granja, cofundadora do Youpix, afirma no minidocumentário que a parceria

8 Youpix, 2016, https://youpix.com.br/pesquisa-youpix-influencers-market-2016-23a71e50fa13#.kwunwpzbm

9 Slogan, 2016, https://slogan.com.br/2016/07/como-influenciadores-ajudam-a-construir-sua-marca/
7
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

entre marcas e produtores de conteúdo é essencial para o desenvolvimento, diversificação e

profissionalização desse ecossistema. No entanto, a profissionalização exige dos participantes
desse ecossistema a segmentação do público alvo e mapeamento dos influentes para a criação
de um planejamento estratégico de comunicação. Segundo Vieira (2016 n.p.), é necessário saber
usar as ferramentas de análise e monitoramento de dados com o objetivo de contextualizar a
escolha do influencer e acabar com os "achismos" e suposições. Granja10 complementa que
cada estratégia requer um mapeamento diferente e que o mercado publicitário ainda precisa
aprender como trabalhar com essa nova mídia.

A cultura participativa dos seguidores na produção de conteúdo aliada à construção de

uma inteligência coletiva no mundo digital contribuiu para a cultura da convergência das
plataformas online. Para Jenkins (2008), a convergência das mídias no mundo digital refere-se
ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas, de modo que haja cooperação entre os
mais variados mercados midiáticos e comportamento migratório dos públicos em relação a
busca por experiências de entretenimento nos meios. No mundo da convergência, o consumidor
é cortejado por diversas plataformas de mídia, de modo a incentivar a procura por informação
e a realização de conexões entre os meios, resultando em interações sociais complexas.

Nesse contexto, surge a necessidade de reclassificar os produtores de conteúdo digital

como influenciadores digitais ou digital influencers, visto que além de impactarem no consumo
e comportamento de seus seguidores, envolvem e engajam seus espectadores. Os
influenciadores digitais criam e distribuem conteúdos diversificados em múltiplas mídias,
estruturando-os em uma narrativa transmidiática. Segundo Jenkins (2008) uma história
transmídia desenvolve-se através de diferentes plataformas, com cada conteúdo contribuindo
de maneira valiosa e distinta para a construção do todo. Ainda conforme o autor, em tempos de
economia afetiva os consumidores querem imergir no universo das marcas através de narrativas
que instiguem a busca por experiências satisfatórias, ao mesmo tempo que se envolvem
emocionalmente com os produtos que consomem.

O modelo de negócios baseado na influência tem se mostrado lucrativo tanto para as

marcas quanto para os influenciadores. A efetividade das estratégias de comunicação com
influenciadores digitais tem se revelado através do aumento da visibilidade e das taxas de
conversão de vendas, quando comparado à publicidade tradicional. Os millennials buscam das

10Meio & Mensagem, 2016, http://www.meioemensagem.com.br/home/videos/2016/08/11/os-cuidados-ao-contratar-um-

influenciador.html
8
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

marcas a verdade e a autenticidade. O grande desafio é entrar na conversa entre influenciadores

e seu público de forma oportuna e genuína. (MEIO & MENSAGEM, 2016)

6. Análise da cocriação publicitária entre Marcas e Influencers

A crise no modelo de comunicação convencional obrigou anunciantes e agências de

publicidade a buscarem meios de se conectarem aos consumidores cada vez mais seletivos e
dinâmicos. Alessandro Visconde considera que vivemos hoje a era da Geração 3C's, onde o que
prevalece é curtir, comentar e compartilhar. Dentro dessa nova lógica, os influenciadores
digitais assumem o papel de protagonistas, por conseguirem dialogar de forma direta e
permissiva com os consumidores. (PROPMARK, 2016)

Bia Granja considera os influenciadores como um novo canal de mídia. Segundo a

especialista em mídia digital, diferentemente das celebridades da mídia tradicional, em que a
imagem era trabalhada dissociada do canal, os influencers são o próprio canal. Comprar mídia
nesse novo veículo é na realidade adquirir a relação estabelecida entre o influenciador e a sua
audiência. Granja destaca ainda que a construção da mensagem deve respeitar a personalidade
e autenticidade do creator. (MEIO & MENSAGEM, 2016)

Os Nativos Digitais querem se sentir conectados com as celebridades que acompanham.

De acordo com a 2ª edição da pesquisa “Os novos influenciadores – quem brilha na tela dos
jovens brasileiros”11, feita pela Provokers, Google e Meio & Mensagem, o que define uma
personalidade na concepção dos entrevistados é autenticidade, originalidade, inteligência e
senso de humor. O estudo ainda constata que os jovens se identificam com as webcelebridades
por considerarem “gente como a gente” e estarem próximas ao seu público, mostrando sua vida
nas plataformas online, o que os transformam em objeto aspiracional para seus seguidores.

Os influenciadores analisados nesse artigo foram selecionados com base na relevância

cultural e comportamental que possuem entre os millennials. Hugo Gloss, Thássia Naves,
Whinderson Nunes e Thaynara OG tornaram-se figuras idolatradas por milhões de seguidores,
que se projetam por meio da imagem de seus ídolos. Eles são motivo de aspiração para nichos
específicos entre os millennials. Anderson (2006) afirma que a economia e a cultura no século
XXI estão se afastando do mercado de massa e avançando em direção ao mercado de nichos,

11Meio & Mensagem, 2016, http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2016/09/30/as-personalidades-mais-influentes-

da-internet-e-da-tv.html
9
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

uma vez que a segmentação tem se tornado economicamente atrativa para as empresas em razão
dos avanços tecnológicos na cadeia produtiva.

Os quatro criadores de conteúdo observados possuem estilos de vida diferentes entre si,
mas apresentam como ponto em comum o desejo de seus fãs por consumir e vivenciar as
mesmas experiências que seus ídolos. A partir de uma análise comparativa entre os quatro
objetos de estudo, Hugo Gloss e Thássia Naves são os influencers com o estilo de vida mais
admirado pelos millennials. O brasiliense Hugo Gloss surgiu no Twitter em 2006 comentando
sobre a vida das celebridades. Com suas postagens bem-humoradas conseguiu atingir a fama
em 2015 após publicar em seus perfis no Facebook e Instagram, além do seu blog, os resumos
da novela da Rede Globo Verdades Secretas. O seu estilo único de escrever sobre o mundo dos
famosos atrai milhões de acessos mensal em seu blog e nas suas redes sociais. O influencer
afirma ter mais de 30 milhões de acesso por mês.12 Os seguidores de Hugo Gloss o admiram
por ser bem relacionado no meio artístico e frequentar lugares que apenas celebridades tem
acesso, além de ser amigo de muitas dessas personalidades.

Assim com Hugo Gloss, Thássia Naves é inspiração para milhares de jovens mulheres.
Natural de Uberlândia, Thássia Naves começou na internet em 2009 escrevendo sobre moda
em um blog pessoal. Em 2015, o site especializado na indústria da moda Business of Fashion,
elegeu Thássia uma das 500 pessoas mais importantes do mundo da moda atualmente. A
influencer é descrita como “uma das maiores blogueiras de moda do Brasil, tendo marcas
internacionais com Farfetch e Sephora como algumas das que usam do seu poder de
influenciadora. ” (REVISTA L’OFFICIEL BRASIL, 2015)

Além do blog, a principal plataforma de interação de Thássia com o seu público é o

Instagram, onde atualmente possui 2,5 milhões de seguidores13. No Instagram, a influenciadora
compartilha seus looks, sua rotina, composta principalmente por viagens para cobrir eventos de
moda, e publiposts14. Da mesma forma, Hugo Gloss se conecta com seus seguidores através do
Facebook, Instagram e Snapchat, além do blog próprio, postando conteúdos relativos a
celebridades, como entrevistas exclusivas ou matérias replicadas da imprensa especializada,
sua rotina de viagens para a cobertura de eventos, como Emmy e o Oscar e postagens
publicitária.

12Folha de São Paulo, 2016, http://f5.folha.uol.com.br/celebridades/2016/09/blogueiro-hugo-gloss-revela-quanto-cobra-por-

um-post.shtml?cpmid=facefolha
13 Instagram Thássia Naves, 2016, https://www.instagram.com/thassianaves/
14 Publiposts ou publieditoriais, conforme Zanette (2015), são postagens que o influenciador recebe recursos financeiros para

falar sobre determinado produto ou serviço.

10
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

Zanette (2015) caracteriza os influenciadores como gatekeepers, por filtrarem as

informações que entrarão na sua área de influência, modificando-as para posteriormente
transmitir aos seguidores. Esse comportamento qualifica as quatro personalidades em análise
como produtores ou co-produtores de conteúdo, quando a intervenção é realizada em parceria,
como no caso de ações publicitárias. Segundo a autora, a adoção de uma novidade por um
influente é um dos principais passos para que a mesma seja aceita no grupo ao qual pertencem.

Verifica-se que os seguidores de Thássia e Hugo possuem semelhanças, no que diz

respeito aos gostos e preferências. Enquanto Hugo fala diretamente com a comunidade LGBTQ,
que quer estar antenada com o que acontece no mundo do entretenimento, Thássia consegue
conversar com mulheres jovens que querem estar por dentro das tendências da moda. Ambos
os públicos desejam ter o lifestyle de seus ídolos e adotam como referência as marcas que eles
consomem. Portanto, infere-se que os dois influencers em comparação atuam com gatekeepers
por selecionarem conteúdos que julgam interessantes e adequarem à suas narrativas.

A Pantene, marca de produtos para cabelo, promoveu em maio de 2016 o Pantene Talks,
uma ação em formato de talk show, para discutir sobre beleza com a presença das influencers
de moda Thássia Naves, Lelê Saddi, Camila Coutinho e a italiana Chiara Ferragni. Thássia,
assim como todas as participantes do evento, é embaixadora da marca na América Latina. O
bate-papo foi mediado por Hugo Gloss, que já havia participado do Pantene Summer Tour com
a atriz Camila Queiroz. O evento foi transmitido ao vivo através da página da marca no
Facebook, além das redes sociais dos influenciadores. Hugo também integrou uma das ações
de lançamento do Fiat Mobi nas redes sociais com a participação da maranhense Thaynara OG.

O primeiro fenômeno brasileiro nascido e criado no Snapchat, Thaynara OG possui mais

de 700 mil visualizações por dia na plataforma, segundo a Revista Veja.15 Formada em Direito,
a influenciadora conquistou uma legião de fãs graça aos seus vídeos engraçados e espontâneos.
Usuária do Snapchat desde 2012, Thaynara passou a investir mais na rede social em 2015,
quando decidiu abrir ao público o seu perfil em outubro e já em dezembro do mesmo ano
começo a sentir o gosto da fama após ser seguida pela atriz Camila Queiroz.

Thaynara se destaca na plataforma por seu jeito irreverente e criativo de se comunicar

com os seguidores. Através de quadros que se assemelham a um programa de televisão, a
influente compartilha os bastidores das suas gravações, responde perguntas e mostra as “Coisas
Grátis”, que são presentes recebidos de seguidores e marcas parceiras. Além da ação para o

15Veja, 2016, http://veja.abril.com.br/entretenimento/quem-e-thaynara-og-a-primeira-estrela-nacional-do-snapchat/

11
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

lançamento do veículo Mobi da Fiat, a influencer esteve presente na campanha televisiva da

Niely, ao lado da atriz Fernanda Souza e a DJ Ju de Paulla, outra personalidade que tem se
sobressaído no Snapchat.

Na mesma linha do humor irreverente de Thaynara OG está Whindersson Nunes. Com

mais de 13 milhões de inscritos no Youtube16, o piauiense Whindersson Nunes tem hoje o maior
canal da plataforma no país e é considerado o segundo youtuber mais influente do mundo,
conforme levantamento da Snack Intelligence17. Nos vídeos compartilhados em seu canal, o
influencer conta casos engraçados do seu cotidiano, muitos do período da sua infância, analisa
de maneira cômica os lançamentos do cinema e faz paródias de música de sucesso, como por
exemplo, o “Qual é a senha do Wi-Fi? ” sua versão para a música Hello da cantora Adele.

A trajetória de Whindersson no Youtube começou por diversão em 2010, mas a partir

de 2013 que despertou para a fama na internet. O youtuber em destaque tem como principais
fontes de renda o seu canal, shows de stand up comedy, que realiza por todo o Brasil, e
campanhas publicitárias. Em setembro de 2016, a rede de fast food Bob’s apostou em
Whindersson na sua campanha “Milkfake”, uma crítica direta ao concorrente McDonald’s. O
influenciador também pôde ser visto na campanha “Novos tempos, novos ídolos” do próprio
Youtube, cujo objetivo é reforçar a imagem da plataforma como ferramenta de construção de
marca.

Podemos observar que o poder dos influenciadores digitais tem se provado determinante
para atingir o consumidor da Geração Y no mercado publicitário. De acordo com dados da
pesquisa Youtube Insights de maio de 2016, 68% das consumidoras de conteúdo de moda e
beleza da plataforma possuem idade entre 18 e 34 anos. Os novos influentes conseguem
compreender esse novo grupo de consumidores exigentes porque assim como seus seguidores,
são millennials e possuem interesses e anseios em comum.

Diante do exposto, conclui-se que os digital influencers conseguem disseminar marcas,

produtos e serviços espontaneamente entre seus seguidores de maneira efetiva, ao mesmo
tempo que transformam suas audiências em igualmente propagadoras de conteúdo publicitário.
O BR Media Group estima que em 2016 tenha havido um acréscimo de 30% da verba destinada
a ativações com influenciadores digitais. Celso Forster, CEO da empresa, justifica que a
importância do conteúdo de marca aliado à força dos influencers nas redes sociais permite que

16Canal Whindersson Nunes, Youtube, 2016, https://www.youtube.com/user/whinderssonnunes

17Adnews, 2016, http://adnews.com.br/internet/brasil-tem-2-youtuber-mais-influente-do-mundo-e-mais-3-na-lista-dos-top-
10.html
12
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

as mensagens tenham penetração e credibilidade entre os consumidores, fato este confirmado

no presente estudo a partir das análises comparativas apresentadas.

Considerações finais

A tendência de crescimento da audiência mobile apresenta-se como uma oportunidade

de consolidação das redes sociais como ferramenta de comunicação publicitária. De acordo
com o IAB Brasil18, a expansão das plataformas digitais posiciona a internet como a segunda
mídia mais importante do país atrás somente da televisão. O fortalecimento das redes sociais
como canal de comunicação entre marcas e consumidores exigirá cada vez mais estratégias
digitais dedicadas aos novos influentes.

Segundo Vieira (2016, n.p.) os influenciadores digitais têm potencial de mudar a lógica
dos investimentos em publicidade, podendo ser uma possível solução para a crise de modelo de
negócio que a indústria da comunicação vivencia. Eles conseguem de forma permissiva e sutil
quebrar o bloqueio que os novos consumidores têm em relação à publicidade tradicional. É
notório que o sucesso dos influencers tem seduzido as plataformas tradicionalmente offline.
Grandes veículos de comunicação estão apostando nas personalidades da web para atrair
audiência. A MTV Brasil estreou em junho de 2016 o programa “Rídiculos” que conta com
Hugo Gloss entre os seus apresentadores. O programa se baseia em vídeos engraçados da
internet. Além da televisão, o mercado editorial está investindo nessa nova vertente como forma
de conquistar o interesse dos jovens. Felipe Colbert, editor da Nova Conceito, em entrevista ao
jornal O Povo em agosto de 2016, disse que a migração dos influenciadores para a literatura é
uma realidade e é prova de que os canais físico e digital podem e devem andar juntos.

Por fim, pode-se perceber que a abrangência dos influenciadores digitais tem crescido
na mesma proporção em que se compartilha conteúdo na web. Eles são hoje poderosos
expositores de marcas e produtos, além de propulsores eficazes de vendas. A visibilidade
oferecida pelas plataformas sociais, junto com a produção de conteúdo para seguidores
motivados pela experimentação, converte essas personalidades em canal de marketing. As
marcas mais do que nunca devem estar atentas ao que acontece na internet. No mundo pós-
digital, Longo (2014) reflete que saímos de um mundo de mídia e espectadores para um
universo de infinitas conexões entre marcas e pessoas. Para se manter sustentável nesse cenário
é necessário reciclar ideias e não aceitar verdades prontas. A era pós- digital inverteu as regras,

18Revista Live Marketing, 2016, http://www.revistalivemarketing.com.br/noticias/marcas-e-anunciantes-investirao-30-mais-

nas-redes-sociais-de-influenciadores-em-2016/
13
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

razão pela qual os influenciadores digitais analisados no presente artigo têm apresentado
resultados positivos para as marcas que representam junto a geração millennial cada vez mais
conectada às novidades do mercado.

Referências bibliográficas

ABREU, G. A Publicidade e as Redes digitais: a postura do consumidor 2.0. Revista Temática,

Paraíba, v. 8, n. 05, mai. 2012. Disponível em: <http://www.insite.pro.br/2012/Maio
/publicidade_redes_digitais.pdf>. Acesso em: 07 set. 2016.
ANDERSON, C. A cauda longa. 1 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 36 p.
B9. Youtube destaca mais vloggers brasileiros em campanha global. Disponível em:
<http://www.b9.com.br/64977/web-video/youtube-destaca-mais-vloggers-brasileiros-em-campanha-
global/>. Acesso em: 17 out. 2016.
BAUMAN, Z. Globalização: As consequências humanas. 1 ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1999.
BRESSAN, R. T. Dilemas da rede: Web 2.0, Conceitos, Tecnologias e Modificações. Revista
Anagrama, São Paulo, v. 1, n. 2, dez. /fev. 2008. Disponível em: <http://www.usp.br/anagrama/
web2.0_bressan.pdf>. Acesso em: 02 out. 2016.
CARVALHO, J. H. A Publicidade nas Redes Sociais e a Geração Y: A emergência de novas formas de
comunicação publicitária. Congresso PanAmericano de Comunicação PANAM, 2010. Disponível em:
<http://www.ipea.gov.br/panam/pdf/GT2_Art8_Joao.pdf> Acesso em: 07 set. 2016.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. 8 ed. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

CRAMBERRY ABC. Cranberry toolbox – A Teoria Geracional de Strauss e Howe.Disponível

em:<http://www.cranberryabc.com/perspetivas/cranberry-toolbox-a-teoria-geracional-de-strauss-e-
howe/>. Acesso em: 06 set. 2016.

COSTA, I. “Não é mais futuro, é realidade”. O Povo. Disponível em: < http://blog.opovo.com.br/
leiturasdabel/youtuber-estrategia-incentivo-leitura-mercado-editorial/> Acesso em: 20 abr. 2017.

EXAME. 3 dicas para as marcas atraírem a Geração Y. Disponível em:<http://exame.abril.com.br

/marketing/noticias/3-dicas-para-as-marcas-atrairem-a-geracao-y>Acesso em: 06 set 2016.

G1. 'Minha relação com a moda começou cedo', diz blogueira Thássia Naves. Disponível
em:<http://g1.globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/noticia/2014/03/minha-relacao-com-moda-
comecou-cedo-diz-blogueira-thassia-naves.html>. Acesso em: 15 out. 2016.

JENKINS, H. Cultura da convergência. 2 ed. São Paulo: Aleph, 2009. 428 p.

KOTLER, P. Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser
Humano. 1 ed. Rio de Janeiro: Elsevie, 2010. 240 p.

L'OFFICIEL. Os 20 brasileiros mais influentes na moda mundial. Disponível em: <http://

revistalofficiel.com.br/os-20-brasileiros-mais-influentes-na-moda-mundial/>. Acesso em: 15 out. 2016.

LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.

LONGO, W. Não vimos nada, ainda!. Revista Proxxima, São Paulo, n. 135, nov. 2014.

MARTINO, L. Dois estágios da comunicação versus efeitos limitados. In: XVIII Encontro da Compós,
2009, Brasília, Anais... Belo Horizonte, 2009. Disponível em: <http://compos.com.puc-rio.br/
media/gt7_luiz_claudio_martino.pdf > Acesso em: 06 set. 2016.
14
 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017

MEIO E MENSAGEM. Os cuidados ao contratar um influenciador. Disponível em:

<http://www.meioemensagem.com.br/home/videos/2016/08/11/os-cuidados-ao-contratar-um-
influenciador.html>. Acesso em: 08 out. 2016.

________________. “O que os jovens buscam das marcas é a verdade”. Disponível em:

<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2016/07/07/o-que-os-jovens-buscam-das-
marcas-e-a-verdade.html>. Acesso em: 07 set. 2016.
MITI. A Geração Y está mudando a forma de consumo. Disponível em: <http://miti.com.br/blog/a-
geracao-y-esta-mudando-a-forma-de-consumo/> Acesso em: 04 abr. 2017.

PORTAL DA PROPAGANDA. Fiat lança Mobi com campanha integrada. Disponível em: <http://
portaldapropaganda.com.br/noticias/5186/fiat-lanca-mobi-com-campanha-integrada/>. Acesso em: 16
out. 2016.

PRENSKY, M. Nativos Digitais, Imigrantes Digitais. Tradução por: Roberta de Souza. [S.L]: On the
Horizon, NCB University Press, 2001. Disponível em:< https://docs.google.com/document/
d/1XXFbstvPZIT6Bibw03JSsMmdDknwjNcTYm7j1a0noxY/edit> Acesso em: 01 out 2016.

SLOGAN. Como influenciadores ajudam a construir sua marca?.Disponível em: <https://slogan.

com.br/2016/07/como-influenciadores-ajudam-a-construir-sua-marca>. Acesso em: 20 set. 2016.

TAPSCOTT, D. A hora da geração digital: Como os jovens que cresceram usando a internet estão
mudando tudo, das empresas aos governos. Rio de Janeiro: Agir Negócios, 2010

TOMAZ, R. A geração dos Millennials e as novas possibilidades de subjetivação. Revista

Communicare, São Paulo, v. 13, n. 1, p. 99-110, jan./jun.2013. Disponível em: <https://casperlibero.
edu.br/wp-content/uploads/2015/02/Communicare-13.1.pdf> Acesso em: 06 set. 2016.

VEJA. Como Whindersson Nunes virou o rei do Youtube. Disponível em: <http://veja.abril.com.br
/tecnologia/como-whindersson-nunes-virou-o-rei-do-youtube/>. Acesso em: 16 out. 2016.

___________. “Não beba milkfake”, diz Whindersson Nunes em comercial do Bob’s. Disponível
em:<http://veja.abril.com.br/economia/nao-beba-milkfake-diz-whindersson-nunes-emcomercial-do-
bobs/>. Acesso em: 16 out. 2016.

VIEIRA, E. Influenciadores, a fronteira final da publicidade. Meio e Mensagem, 2016. Disponível

em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/05/24/influenciadores-a-fronteira-final-da-
publicidade.html>. Acesso em: 07 set. 2016.

VISCONDE, A. A era dos digital influencers na comunicação. Disponível em:<http://propmark.

com.br/digital/a-era-dos-digital-influencers-na-comunicacao>. Acesso em: 08 out. 2016.
WOLF, M. Teorias da comunicação. 5 ed. Lisboa: Editorial Presença, 1999. 246 p.

YOUPIX. Pesquisa Youpix | Influencers Market 2016. Disponível em: <https://youpix.

com.br/pesquisa-youpix-influencers-market-2016-23a71e50fa13#.kwunwpzbm>. Acesso em: 28 set.16

ZANETTE, M. Influência digital: O papel dos novos influentes no consumo. 1 ed. Curitiba: Appris,2015

15