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Associao Ibero-Americana de Pesquisadores da Comunicao

XV Congresso IBERCOM, Universidade Catlica Portuguesa, Lisboa, 16 a 18 de novembro de 2017

INFLUENCIADORES DIGITAIS: quem so essas figuras que cada

vez mais adquirem importncia no processo comunicacional?1

DIGITAL INFLUENCERS: who are the elements that that

increasingly acquire importance in the communicational process?
Vitor Lopes Resende 2

Resumo: O presente trabalho visa apresentar conceituaes sobre a figura do

influenciador digital, importante ator social dentro da comunicao no ambiente
digital. Para tanto, buscamos no referencial terico sobre formadores de opinio e
preferncias, bem como no termo curador as bases para entender este indivduo.
Recorremos tambm teoria da Midiatizao para compreenso de como operam
os influenciadores digitais na contemporaneidade.

Palavras-Chave: Influenciadores digitais. Cultura digital. Comunicao.

Midiatizao.

As novas tecnologias incrementam muito os processos comunicacionais e acabam,

invariavelmente, afetando toda a sorte de atividades ligadas comunicao, do jornalismo
telenovela, da publicidade assessoria de imprensa, da produo de contedos s medies
de audincia. Vivemos um tempo de convergncia tecnolgica, cultural e de muitas outras
formas -, trabalhada e traduzida por muitos autores por meio do conceito de cultura da
convergncia. Adotar tal terminologia como referncia pragmtica da cena miditica implica
uma srie de questionamentos. Primeiramente, precisamos entender que tipo de convergncia
essa qual estamos nos referindo, em que medida ela se d e as reflexes que impe
interface entre produo e consumo.

A constante evoluo tecnolgica fez emergir uma sociedade em que a instantaneidade e a

oferta volumosa de informao trazem novos parmetros para o entendimento de nosso atual
estgio. Em um mundo em que a velocidade acaba por imperar, a informao considerada
patrimnio em uma corrida incessante pela apreenso de dados. (JENKINS, 2008).

Manuel Castells analisa a potencialidade das redes que se formam dizendo que:

1
Trabalho apresentado DTI 6 - Comunicao e Cultura Digital do XV Congresso IBERCOM, Faculdade de
Cincias Humanas da Universidade Catlica Portuguesa, Lisboa, 16 a 18 de novembro de 2017.
2
Mestre em Comunicao pela UFJF, professor no curso de publicidade do Centro Universitrio Estcio Juiz de
Fora e no curso de jornalismo da Universidade Federal de Juiz de Fora.
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(...) a introduo da informao e das tecnologias de comunicao baseadas no

computador, e particularmente a Internet, permite s redes exercer sua flexibilidade
e adaptabilidade, e afirmar assim sua natureza revolucionria. Ao mesmo tempo,
essas tecnologias permitem a coordenao de tarefas e a administrao da
complexidade. Isso resulta numa combinao sem precedentes de flexibilidade e
desempenho de tarefa, de tomada de deciso coordenada e execuo
descentralizada, de expresso individualizada e comunicao global, horizontal, que
fornece uma forma organizacional superior para a ao humana. (CASTELLS,
2003, p. 8)

Nessa perspectiva a convergncia atinge planos culturais e tambm relativos aos sentidos,
algo bastante concernente lgica cultural do sistema capitalista (JAMESON, 1996). A
mescla e a fuso entre formatos, formas, linguagens e gneros miditicos so algumas das
derivaes da convergncia passveis de problematizao e investigao por parte dos
pesquisadores das mais diversas reas.

A Cultura da Convergncia se relaciona a uma transformao de mbito social, cognitivo e

cultural, distante da ideia de ser apenas uma caixa mgica que absorve todas as funes
possveis de aparelhos distintos (aparelho televisor, telefone, rdio, jornal, computador) em
dispositivos multiusos. Scolari (2009) destaca que vale mais a ateno a processos caros
comunicao como a dinmica dos fluxos, da circulao de contedos e das conexes
principalmente em sua forma de organizao e participao feitas pelos antigos receptores
que hoje se posicionam muito mais como agentes atuantes da comunicao.

O processo miditico, considerado enquanto fenmeno histrico e social da sociedade

contempornea problematiza a questo das interaes comunicacionais que acabam por
caracteriz-lo. A interao comunicacional no diz respeito apenas aos objetos miditicos e
sociedade, mas tambm sobre aquelas que so internas ao processo comunicacional e a tarefa
dos pesquisadores em comunicao, ento, passa a ser a de extrair o objeto comunicacional
dos demais objetos de conhecimento social e humano (BRAGA, 2001).

A ideia de convergncia, embora parea dotada de um determinismo (e at um certo

otimismo) tecnolgico, nos lana a um terreno ainda mais frtil e interessante. As conexes
tecidas a partir da ideia da convergncia cultural e cognitiva pode servir para embasar e nos
atentarmos a outras teorias. Essa concepo nos permite compreender alguns fenmenos
contemporneos que emergem na comunicao.
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medida em que as tecnologias evoluem, novos fenmenos tomam lugar em meio

sociedade e acabam por se tornar objeto de estudo de vrias cincias. Com a comunicao
esta premissa ainda mais imperativa. Os fenmenos comunicacionais parecem tomar forma
de uma maneira cada vez mais gil, se incorporando vida em sociedade e se transmutando
em outros processos, tornando ainda mais difcil a tarefa de entende-los.

O objeto de estudo deste artigo se insere neste contexto. Os influenciadores digitais (digital
influenceres) apareceram de forma mais tmida h alguns poucos anos mas cresceram de uma
tal forma que atualmente, alcanam at mesmo patamar mais alto do que artistas dos meios
de comunicao de massa.

A indstria cultural, como bem apontou Morin (1984), produziu uma srie de celebridades
em decorrncia das possibilidades trazidas pelos meios de comunicao de massa. Ao atingir
um grande nmero de pessoas, os comunicadores de massa faziam-se conhecer por milhares
e com isso abria-se a oportunidade de trabalharem no sentido de influenciar seus
admiradores, tanto no campo ideolgico, poltico, social e tambm comercial, o que nos
interessa mais para esse trabalho.

Grandes comunicadores advindos dos meios de comunicao de massa ainda continuam a se

proliferar. Astros de cinema, apresentadores de televiso, locutores esportivos de rdio,
cronistas de jornais impressos, dentre outros, continuam a exercer influncia e poder sobre
seus seguidores, estampando campanhas publicitrias de roupas, alimentos, carros, dentre
muitos outros produtos. E agora, ainda mais, ganharam seus perfis em sites de redes sociais
digitais para ampliarem sua influncia, obtendo mais uma fonte de renda e potencializando a
mensagem de anunciantes que atrelam-se imagem desses.

At a, nada de muito novo. O que surge como novidade a possibilidade de pessoas comuns
ascenderem posio de influenciadores, muitas vezes at mesmo fazendo o caminho inverso
ao dos grandes astros dos meios de comunicao de massa. So pessoas como Felipe Neto 3,
jovem de origem humilde que comeou a fazer sucesso com vdeos de seu canal no Youtube4

3
Felipe Neto um empresrio, vlogger, ator, comediante e escritor brasileiro. conhecido por ser um dos
maiores youtubers brasileiros em termos de nmeros de inscritos. Seu sucesso inicial se deu mostrando, nos
vdeos, sua opinio sobre celebridades, atividades do cotidiano e filmes, geralmente com tom fortemente crtico
e/ou cmico, sendo o primeiro a conquistar 1 milho de assinantes no Brasil.
4
YouTube uma plataforma de distribuio digital de vdeos. Foi fundado em fevereiro de 2005.
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e que posteriormente estreou programas de TV, filmes e escreveu tambm livros. Ou de

Kfera Buchmann5, que tambm comeou com um canal no Youtube e a partir do sucesso
nesta rede social chegou a apresentar programa de rdio, programas de TV, estrelou filmes e
escreveu livros que, por sua vez, estiveram dentre os livros mais vendidos6 em diversas
ocasies. Como eles, muitos outros seguiram caminho parecido, no Brasil e no mundo,
alcanando sucesso a partir do anonimato e de assuntos que, em geral, so assuntos banais e
cotidianos. H tambm aqueles que se notabilizam ao abordarem assuntos especficos como
sade, moda, beleza, esportes, dentre outros, mas sem necessariamente serem especialistas
nestes temas.

De uma forma ou de outra, o certo que os influenciadores digitais tm obtido, cada vez
mais, poder de influncia sobre seus seguidores. Seja para comprar um produto, seja para
adorar uma marca, seja ainda para atacar uma instituio ou pessoa, a massa de seguidores
acaba fazendo o que lhe indicado, o que pode ser bom para uns, perigoso para outros. Neste
trabalho pretendemos discutir como se formam essas preferncias por uma ou outra
personalidade e propor bases para o entendimento desta nova figura que habita o mundo da
comunicao.

FORMADORES DE QU?

De tempos em tempos, uma srie de novas propostas para velhos termos so trazidas por
pesquisadores, estudiosos, escritores ou at mesmo gurus de algumas atividades. O fenmeno
que aqui estudamos, os influenciadores digitais, embora parea novo, em sua essncia, pode
ser compreendido partindo de outros conceitos.

Harvey (1992) j indicava que mudanas significativas estavam ocorrendo nas prticas
poltico-econmicas, sociais e culturais. Embora sejam muitas e geis, o autor considerava
que grande parte dessas mudanas quando confrontadas com as regras bsicas de

5
Kfera Buchmann uma atriz, vlogueira, apresentadora, escritora brasileira. Ficou mais conhecida com o
canal do YouTube "5inco Minutos", um dos primeiros canais do Brasil a atingir um milho de inscritos. Em
2016 foi eleita pela revista Forbes como uma das jovens mais promissoras do Brasil.
6
Livros de Youtubers tomam conta de lista dos maiores best-sellers. Disponvel em:
https://gauchazh.clicrbs.com.br/cultura-e-lazer/noticia/2016/07/livros-de-youtubers-tomam-conta-de-lista-dos-
maiores-best-sellers-do-pais-6686689.html Acesso em 05 de outubro de 2017.
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acumulao capitalista, mostram-se mais como transformaes de aparncia superficial

(HARVEY, 1992, p.7).

Se superficiais ou no, certo que os influenciadores digitais tm tomado grande espao nas
estratgias de marca, bem como no noticirio, como veremos adiante. Para entender as bases
que podem explicar o fenmeno, algumas pistas conceituais podem ser seguidas, a comear
pelo conceito de formadores de opinio.

O termo formadores de opinio sempre foi, de certa forma, comum no vocabulrio popular.
Segundo Vergara e Ferreira (2005), esse termo se refere quelas pessoas que, em uma
determinada sociedade, possuem poder constitudo a partir de notoriedade, fama, saber,
dentre outras qualidades que podem ser encontradas em elementos como polticos,
autoridades dos poderes Executivo e Judicirio, lderes religiosos, jornalistas, professores,
sindicalistas, esportistas, dentre outras figuras.

J Heloani (2005) utiliza o termo exclusivamente para se referir aos jornalistas. O autor
identifica que esses so os formadores de opinio da sociedade, j que esto em contato com
temas diversos e desse modo, qualificados para exercer tal funo. A teoria do agendamento
parece confirmar as palavras do autor ao apontar para a imprensa como uma instituio capaz
de sugerir ao usurio sobre o que pensar, bem como a do enquadramento que, por sua vez,
indica que os meios de comunicao podem trazer uma perspectiva e trabalha-la para que o
usurio pense como o emissor.

Figueiredo (2000) por sua vez, amplia o conceito ao falar de formadores de opinio verticais
e horizontais. Aqueles considerados verticais seriam pessoas com grande poder de
verbalizao e que tambm contariam com a oportunidade de se expressar para um grande
grupo de pessoas, ou seja, para as massas. Essa categoria fora identificada por Bourdieu
(1980) como os intelectuais, jornalistas, professores, lderes de classes, empresrios,
lideranas comunitrias, dentre outros. Esses, seriam capazes de colocar ideias, valores e
informaes para a massa. Este conjunto, por sua vez, absorveria sem maiores crticas e
questionamentos aquilo que os formadores estivessem enviando. Hoje, sabemos que essa
massa passiva que no oferece barreiras ao emissor, embora exista, no representa a tnica
dos receptores (JENKINS, 2008).
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J a ideia de formadores de opinio horizontais se baseia em pessoas que, por terem traos de
personalidade e de liderana, aliados a um nvel de informao privilegiada e acima da mdia
para o meio em que residem, conseguem obter reconhecimento por aquilo que falam e
pensam. Alm disso, acabam sendo procurados para orientaes e aconselhamento, dado o
grau de importncia que acabam adquirindo. Possuem caractersticas menos formais do que
os formadores do tipo vertical, podendo ou no ser professores, mdicos, sacerdotes,
empresrios, ou apenas pessoas comuns que se destacam por sua liderana e voz.

Ao analisarmos os influenciadores digitais, encontramos aproximaes com as duas

categorias citadas acima. Aqueles que advm da ideia de formadores de opinio verticais so
artistas, intelectuais, jornalistas, lderes polticos, enfim, aqueles que acabam indo dos meios
em que trafegam (jornais, revistas, cmara, senado, escola, etc.) para as redes sociais digitais.
Com isso, acabam transferindo para os meios digitais a reputao e o reconhecimento que
possuem fora do ambiente digital. Contudo, existem tambm aqueles que se notabilizam em
suas comunidades, em seus meios de convvio e acabam transportando isso para seus perfis
em redes sociais.

Por fim, nas relaes entre formadores de opinio e pblico, nos apresenta uma viso
interessante trabalhada por Anderson (2006), a de formadores de preferncias. Conforme
vamos tendo acesso tecnologia e aos canais de comunicao, cresce a demanda por
cidados, usurios, consumidores que reivindicam as mediaes para influenciar e resolver
suas demandas. Pessoas comuns que passam, assim, a ser considerados como agentes de
potencial influncia. Da vem a ideia de formadores de preferncia de Anderson (2006), que
classifica as recomendaes de pessoas comuns que se interessam sobre determinado assunto
em particular, partilhando sua opinio com outras pessoas interessadas nestes mesmos
assuntos.

Desse modo, os formadores de preferncia so capazes de gerar informaes at mesmo mais

valiosas do que aquelas veiculadas por rgos oficiais. Isto porque, em tese, surgem livres de
compromissos comerciais ou quaisquer outros tipos de vnculos, passando a imagem de
serem despretensiosas, verdadeiras e honestas. Anderson (2006) ressalta que essas pessoas,
embora comuns, so pessoas que adquirem certo grau de respeito acerca de suas opinies e
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so indivduos que podem ser encontrados em blogs, listas de discusses, fruns e redes
sociais.

Falar em preferncias ao invs de opinio pode ser, nas palavras de Harvey (1992), apenas
uma maneira rasa de se tratar um tema j existente. No entanto, pode nos ser til na medida
em que conseguimos, assim, classificar melhor os influenciadores digitais que, muitas vezes,
formam opinies apenas comerciais e que por isso podem se adequar melhor ao termo
preferncias ao invs de opinio.

DOS FORMADORES AOS INFLUENCIADORES

Feita esta investigao acerca dos formadores de opinio e preferncias, temos as bases para
compreender o fenmeno que d conta dos influenciadores digitais. Ressaltamos, aqui, que
este no o nico caminho possvel a ser adotado. Outras aproximaes so vlidas e podem
explicar o fenmeno, como a ligao entre as celebridades e os influenciadores. No entanto,
optamos por no percorrer este caminho j que, a formao de influenciadores a partir do
conceito de celebridades d conta, em nossa viso, apenas de uma parte do fenmeno. Esta
metodologia, por sua vez, no explica grande parte dos influenciadores que surgem a partir
da formao de opinio e preferncias, conforme adotamos no tpico anterior. J o aporte
terico que utilizamos aqui capaz de explicar tanto o fenmeno pensando as celebridades
que se tornaram influenciadoras, bem como as pessoas comuns que por algum motivo
ascenderam a esta condio.

O crescimento das redes sociais digitais projetou muitas pessoas condio de

influenciadores digitais. Kotler et. Al. (2010, p.36) chega a afirmar que hoje, existe mais
confiana nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os consumidores acreditam
mais uns nos outros do que nas empresas. A afirmao do notvel autor do campo do
marketing pode soar at mesmo exagerada e descabida mas carrega consigo uma boa parcela
de verdade. No nos parece prudente, de fato, garantir que as pessoas confiam mais nas
opinies de outros consumidores do que nas empresas. No entanto, nota-se que a opinio de
consumidores ganha cada vez mais relevncia, o que podemos j experimentar em alguns
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setores como o hoteleiro e gastronmico, atravs de sites como Booking7 e Trip Advisor8, por
exemplo.

O marketing tem se apoiado bastante na figura dos influenciadores, j que enquanto

estratgia, essas pessoas podem atualizar uma conhecida forma de divulgao: o conhecido
boca a boca. Thom (2015) entende que a utilizao dessa estratgia no simples mas
capazes de gerar bons resultados em razo da audincia e autoridade de determinados
influenciadores em assuntos especficos.

Essa ideia nos parece ainda mais sensata se pensamos em como a curadoria digital tem sido
importante na sociedade contempornea (JENKINS; FORD; GREEN, 2014). Ao
organizarmos nossos espaos de convivncia, estruturados em algumas instituies como a
escola, os meios de comunicao, a igreja, dentre outros espaos, algumas pessoas assumem
a coordenao das atividades em uma espcie de curadoria. Ou seja, essa pessoa
responsvel por selecionar, repartir, proteger e tornar disponvel a informao para as demais
pessoas do grupo, como afirmam Cortella e Dimenstein (2015).

Cortella e Dimenstein (2015) definem o curador como o responsvel por coordenar e filtrar
as informaes, repassando para os demais membros do grupo, o que os levam a crer que
estamos em uma era da curadoria. O termo digital, nesse contexto, fundamental para
entendermos essa nova forma de uma atividade to antiga, j que antes da existncia da
internet essa tarefa pertencia a grandes estudiosos, professores, jornalistas, enfim,
especialistas em suas reas, ideia que se assemelha muito ao conceito de formador de opinio
apresentado anteriormente.

Na curadoria digital, uma pessoa comum pode assumir essa funo. Se temos um universo
cada vez maior de informaes, percebemos que essa funo passa a ser valorizada, uma vez
que vai selecionar nessa gama de informaes, aquelas que podem interessar mais a seu
pblico. Cortella e Dimenstein (2015, p.20) afirmam que as pessoas vo buscar se informar
com pessoas de credibilidade, o que acaba aproximando este conceito daquele de

7
Booking.com um site de reservas de hotis e outros servios de viagem. Possui um ranking de hotis por
cidade e regio que acaba sendo usado pelos prprios hotis em suas recepes, como modo de garantir uma
qualidade ao cliente. Este ranking formado a partir da opinio de consumidores.
8
O Trip Advisor um site de recomendao de viagens. Nele, os viajantes avaliam e comentam sobre hotis,
restaurantes e outros estabelecimento, produzindo tambm um ranking final.
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influenciador digital que temos trabalhado por aqui, j que esses tambm so responsveis
por filtrar o que interessa a seus seguidores.

Jenkins, Ford e Green (2014) ressaltam que essa atividade uma forma que permite aos
indivduos participarem ativamente em um novo contexto comunicacional e tambm em uma
nova configurao de comunidade, estabelecida a partir de parmetros virtuais:

(...) um "observador" proporciona valor s pessoas que compartilham comentrios

ou produzem contedos multimdia, expandindo a audincia e potencialmente
motivando o trabalho delas, enquanto os crticos e os curadores geram valor para
aqueles que esto criando material e talvez de um para o outro (JENKINS; FORD;
GREEN, 2014, p. 200).

Embora os conceitos de formadores de preferncias, de opinio e at curadores possam

parecer indicar para o influenciador digital, so conceitos diferentes. Os trs primeiros so as
bases para esse. A diferena est, sobretudo, no fato de que um digital influencer precisa ter
seus prprios canais de comunicao com o pblico. Desse modo, precisa entender como
funciona sua audincia e buscar as melhores estratgias para alimentar este canal, provendo
contedos de significativo interesse para o pblico com quem se comunica. Ou seja, no
basta que selecione e reparta as melhores informaes se no fizer isto com devida
constncia. Tambm no basta adquirir autoridade se no fizer com que seu canal tenha uma
ligao permanente com o seu pblico.

Um influenciador digital pode, ainda, atuar em mltiplos canais. Ter perfis em mais de uma
rede social pode potencializar sua influncia, desde que todas estejam alimentadas em termos
de contedo. Alm disso, importante respeitar as caractersticas de cada rede social na qual
o influenciador est presente. O Twitter, por exemplo, uma rede social que tem sua prpria
linguagem e focos de interesse. Por sua limitao de caracteres (140 por postagem), funciona
muito bem para circulao de memes, brincadeiras, trocas de imagens, mas no costuma ser
interessante para longos debates de assuntos complexos. J o Instagram, rede social voltada
imagem (aceita fotografias e vdeos), funciona bem para boas imagens mas no tanto para
longos textos. Um influenciador precisa conhecer como age seu pblico em cada site de rede
social especfico, bem como entender a linguagem daquele meio.
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O INFLUENCIADOR DIGITAL EM TEMPOS DE MIDIATIZAO DO CONSUMO

O conceito de midiatizao vem ganhando espao na comunicao por ser capaz de

relacionar, de maneira ntima, a crescente presena miditica na sociedade com as
transformaes sociais. uma teoria capaz de analisar, de modo crtico, a inter-relao entre
mudanas na mdia e comunicaes por um lado, e mudanas na cultura e sociedade, por
outro (COULDRY; HEPP, 2013, p. 197).

A partir desse raciocnio, Hepp (2014) caminha para o que chama de mundos midiatizados.
O conceito trabalhado pelo autor aponta para uma midiatizao cotidiana, materializada em
pequenos mundos sociais articulados, por sua vez, pela comunicao miditica. o nvel no
qual a midiatizao se torna concreta e pode ser analisada empiricamente, nas palavras de
Hepp (2014, p.53), que nos permite estudar a midiatizao de modo mais amplo, j que
considera as idiossincrasias das mais diversas mdias.

Tomar a teoria da midiatizao como base epistemolgica para a anlise de fenmenos

comunicacionais indica ampliar o debate para as inter-relaes entre a cultura e sociedade, de
um lado, bem como das mudanas miditicas e comunicacionais. A essncia do que o
conceito vem tratando diz respeito s transformaes acontecidas na comunicao. Uma
dessas transformaes que esto em curso diz respeito maneira como a interao acontece.
A interao no mediada, face a face, h tempo vem dividindo atenes com a interao
mediada. Sobre ambas, Hjarvard (2014, p.56) afirma que:

diferena da comunicao face a face, os meios de comunicao podem estender

a interao no tempo e no espao: permitem a comunicao instantnea com
indivduos situados em qualquer lugar do mundo. Com efeito, a comunicao
mediada no exige que as partes estejam presentes no mesmo espao e ao mesmo
tempo. Os meios de comunicao alteram tambm a capacidade de cada ator de
controlar a forma como definida a interao social, de comandar o uso da
comunicao verbal e no verbal e dos acessrios, bem como de definir os limites
territoriais na interao.

Partindo dessa premissa, o autor identifica que esta transformao traz consequncias amplas
e profundas. Trs delas, em especficos, so foco da abordagem de Hjarvard:

Primeiro, os meios de comunicao tornam consideravelmente mais fcil para os

indivduos atuar em vrios palcos simultaneamente; segundo, os participantes
podem otimizar com mais facilidade a interao social em benefcio prprio; e,
terceiro, as relaes mtuas entre os participantes, incluindo normas de
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comportamento aceitvel (deferncia, tom, etc.), alteram-se. (HJARVARD, 2014,

p.56-57)

No pretendemos conferir graus de importncia entre as interaes mediadas ou no-

mediadas, afinal, uma no mais nem menos real do que a outra. No entanto, o fato da
interao no mediada acontecer entre indivduos que no se posicionam no mesmo espao
fsico e tempo, leva a alteraes nas relaes entre os participantes e isto vai trazer profundas
implicaes nas relaes entre marcas e consumidores, conforme tentamos estabelecer neste
projeto de pesquisa.

Pensando nas trs consequncias abordadas por Hjarvard (2014), possvel pensar em como
essas afetam o relacionamento entre marcas e consumidores de um modo bastante
significativo. Primeiro, a ideia de que os meios de comunicao permitem que as pessoas
interajam a longas distncias vem acompanhada do fato de que eles tambm possibilitam com
que um indivduo mantenha vrias interaes sociais ao mesmo tempo. Isto, aliado ideia de
que a sociedade vive uma configurao participativa (SHIRKY, 2011), eleva as
potencialidades de relacionamentos entre marcas e consumidores em nveis quantitativos e
qualitativos.

A segunda consequncia, que d conta de como os meios de comunicao permitem aos

atores otimizar a interao social em benefcio prprio, acontece de duas formas principais.
Hjarvard (2014, p.57) diz que assim os meios de comunicao aliviam o peso das relaes
sociais do ator e permitem maior controle sobre a troca de informaes. Ora, para as marcas
um maior controle por parte do consumidor no processo de trocas informacionais exige dela
nveis mais profundos de atuao.

Por fim, a terceira consequncia diz respeito capacidade que os meios de comunicao
conferem aos atores envolvidos de gerenciar a informao dos (e para os) participantes. Ao
passo que a marca pode gerenciar como e quando ir retornar as comunicaes que recebe, o
consumidor tambm ganha esta possibilidade, o que pode se transformar em problemas para
as marcas quando as expectativas do primeiro no so correspondidas.

Essas trs consequncias, que Hjarvard (2014) deixa claro serem apenas as que considera
principais, so capazes de exemplificar as implicaes que a lgica midiatizada pode
apresentar s marcas. de se imaginar que muitas outras, alm das 3 citadas, esto em curso
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e em menor ou maior medida, acabam tambm causando influncias nesse processo de

consumo.

A midiatizao do consumo compreendida, neste trabalho, como uma forte hiptese para
reforar a importncia dos influenciadores digitais. Com as estruturas miditicas operando de
modo to incisivo sobre o consumo, fazendo com que a lgica da mdia esteja ligada
atividade de consumir, esses personagens que to bem sabem operar com a lgica miditica
passam a se destacar, recebendo investimento cada vez maiores 9 das marcas que buscam
parcerias para divulgao de seus produtos e servios.

CONSIDERAES FINAIS

Ao assumirmos que vivemos um momento de convergncia e, sobretudo, em uma cultura

cada vez mais midiatizada, alguns fenmenos ligados ao contexto digital tomam lugar de
importncia na sociedade. Neste artigo, trabalhamos o fenmeno dos influenciadores digitais,
figuras que vm ganhando cada vez mais espao nas estratgias de marketing e publicidade,
bem como nos meios de comunicao de massa.

Embora muito utilizados como estratgia, poucas so as definies a respeito deste

fenmeno. Justamente por isso executamos um trabalho terico para fortalecer as bases que
nos levam a entender esta concepo. Fomos buscar o conceito de formadores de opinio
para compreender como as pessoas se tornam importantes vetores de disseminao de
informao. Posteriormente, mostramos tambm como este conceito pode ser entendido, nos
dias atuais, como formao de preferncias, para alm das opinies. O conceito de curadoria
tambm nos ajudou a compreender a complexidade que o termo influenciador digital assume
nos dias atuais.

A ideia de propor um conceito para o termo influenciador digital no fechar questo sobre o
assunto, afinal, no podemos mais imaginar que na comunicao os conceitos possam ser
estticos e rgidos, na maioria das vezes. Nosso intuito iniciar um debate para classificar

9
Disponvel em: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/35442/investimento-em-
influenciadores-digitais-deve-crescer-30-em-2016.html Acesso em 7 de outubro de 2017.
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essas figuras, j que cada vez mais vemos trabalhos acadmicos e sites na internet trazendo o
assunto mas no conceituando, no buscando sedimentar esse caminho.

Aps o referencial exposto aqui, podemos entender que um influenciador digital uma
pessoa, seja vinda dos meios de comunicao de massas, ou seja, uma celebridade, um
especialista em determinado assunto, um formador de opinio ou uma pessoa comum, que
possui seus prprios canais de comunicao com um determinado pblico que o acompanha
por ter interesse nos mesmos assuntos tratados neste canal. Isso aproxima o influenciador de
um curador digital. Um influenciador pode ser de pequeno porte (tambm conhecidos como
micro influenciadores), mdio ou grande. A isto, depende o alcance de suas comunicaes, se
locais, regionais, nacionais ou ainda mundiais. O faz com que uma pessoa seja influenciadora
digital o poder de alcance de suas comunicaes, bem como sua capacidade em estimular
outras pessoas a comprarem produtos, servios ou ideias. Ao compreenderem a lgica
midiatizadora das relaes de consumo, os influenciadores digitais alcanam notoriedade e
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