13/05/2019 O que a Disney e a Marvel podem nos ensinar sobre gestão de marcas?

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O que a Disney e a Marvel podem nos

ensinar sobre gestão de marcas? Curtir Página Saiba mais

by GABRIEL DIAS on mar 30, 2016 • 14:53 4 Comments

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A Pequena Sereia, 101 Dalmatas, A Bela e a Fera, A Dama e o Vagabundo, Aladin, Alice no País
das Maravilhas, Narnia, Branca de Neve e os Sete Anões, Cinderela, Frozen, Hércules, Monstros EDUCAÇÃO
S.A, Mulan, Rei Leão, Os Incríveis, Pinóquio, Peter Pan, Piratas do Caribe, Pocahontas,
Procurando Nemo, Tarzan, Toy Story e Vida de Inseto fazem parte dos grandes filmes da Disney
ao longo de sua trajetória. Todos são filmes que marcaram época e que incorporaram signos em
nossas mentes. Quando o assunto é fantasia, a Disney é a melhor referência no assunto.

Apesar de vender sonhos e fantasias, a Disney não deixa de ser uma marca, uma empresa que
tem fins lucrativos. Que precisa pagar funcionários e que está no mercado para competir e
conquistar a mente das pessoas de forma estratégica. Não é só escolher uma história bonita e
produzi-la. Existe toda uma estrutura de marca que leva aos grandes resultados da Disney. Em
2009, a Disney comprou a Marvel por 4 bilhões de dólares e ensinou grandes estratégias e
princípios que tiraram a Marvel da falência e a colocou no topo quando o assunto são super-
heróis. E é sobre essas estratégias que a Marvel absorveu da Disney que vamos falar neste
artigo.

Não basta ter os melhores produtos ou heróis, como

preferir CONECTE-SE!

É difícil no senso comum avaliar um filme ou um projeto quando a categoria é fantasia/ficção e

super-heróis. Às vezes deixamos nosso gosto pessoal e a nostalgia falar mais alto e elogiamos
só pelo fato de existir tal filme. Mas para a Marvel, Disney, Fox, DC Comics e outras grandes
produtoras o aspecto é outro. Filmes, séries e heróis representam seus produtos que são
vendidos através de uma narrativa que precisa estar alinhada com as mudanças da sociedade Saiba como lidar com o estresse da
assim como qualquer outro produto de qualquer outro mercado. liderança
abr 23, 2019
Segundo a revista Rolling Stone, dos 10 filmes de heróis de maior bilheteria, oito são de
personagens da Marvel enquanto os outros dois são da DC Comics. Já quando o assunto é
O e-mail como uma forte ferramenta
Netflix e suas séries, os números continuam a favor da Marvel. Segundo a Variety, Demolidor foi a de vendas
série de maior audiência do Netflix. E quando olhamos para o segundo semestre, o presidente da abr 17, 2019
NBC, Alan Wurtzel revelou para a imprensa que Jessica Jones, da Marvel, lidera o ranking de
maior audiência, com 4.5 milhões de pessoas por episódio, sendo seguida por Master of None e
3 dicas atuais importantíssimas da
Narcos. relação com os clientes
abr 17, 2019
O fato da Marvel possuir grandes conquistas e liderança tanto no cinema quanto em séries não
está nos efeitos especiais, de ser fiel ao quadrinho ou de ter heróis melhores que a concorrente.
Mais uma vez, vamos nos forçar sempre a olhar pela lente das estratégias de marca. Existem Como o jogo do contente pode ajudar
no ambiente de trabalho?
dois ingredientes especiais que tornam a Marvel como líder do mercado de heróis e que vai muito
abr 10, 2019
além do nome, da computação gráfica, da roupa, da história e do vilão: narrativa e relevância.

Transmedia e sociologia O mau uso do e-mail no ambiente de

trabalho
abr 10, 2019
O que sociologia e transmedia tem a ver com heróis? O que é transmedia? Como funciona esses
ingredientes especiais da Marvel em estrutura de marca? Vamos começar primeiro pela parte da
Como foi o Digitalks Portugal 2019

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gestão de marca. abr 3, 2019

Antes de tudo e independente do ramo, uma marca precisa ser diferente, relevante, proprietária e
consistente. Como assim?

Diferente – É preciso trazer um diferencial competitivo e genuíno para o mercado. Inspirar-se e A culpa é sempre do outro
mar 28, 2019
criar, sem copiar. A “Do Bem”, por exemplo, trouxe um diferencial quando o assunto era vender
suco em caixa.

Relevante – Não basta só ser diferente, é preciso ter um propósito relevante, algo que traga valor
para a vida das pessoas. Algo que resolva problemas ou inspire vidas. A “Google” é um bom SIGA-NOS!
exemplo de relevância. Basta olhar para o seu buscador para ver o quão relevante para nossas
vidas foi ter o “Google” por perto. Não só pelo buscador, mas pelo “Google Maps”, “Google
Seguir @ideiademkt
Chrome”, “Google Drive” e “Waze”. Todos incríveis e de graça.

Proprietária – É preciso perceber a existência da marca sem necessariamente ela se apresentar.

Basta vermos uma cor e um grafismo para percebemos a Coca-Cola. Basta olharmos para o ADS
ambiente, arquitetura, talheres, copos e atendimento para percebermos que estamos no Outback.

Consistente – É preciso alinhar todos os investimentos e manter o pique. Não adianta investir
tudo em design se o serviço prestado é ruim. Desenvolver diferenciação se não traz valor para a
sociedade ou para o público. É preciso praticar o discurso em todos os pontos de contato.

Esses são alguns pontos essenciais para uma boa estrutura de marca. É preciso que a marca
tenha um propósito relevante, com princípios e valores que vão beneficiar a sociedade ou um
público especifico.

Já quando o assunto é a transmedia, precisamos falar sobre narrativas e sociologia. Quando se

escolhe a forma de se contar uma história é preciso estar antenado a características sociológicas
da época. Não só em narrativas, mas em comunicação como um todo. Se você faz um comercial
de cervejas com o estereótipo da mulher objeto, por exemplo, você vai receber críticas e
denúncias enquanto olha a Heineken decolar em liderança, vendendo estilo de vida além de
estereótipos de gênero. A sociedade se transforma e as estratégias mudam. Não o contrário. É
preciso inovar e gerar valor para a sociedade. Quando você quer trazer uma história dos anos 80,
é preciso estar atento com a mudança dos significados. A mulher dos anos 80 é diferente dos
anos 2000. Jovens dos anos 80 são diferentes dos anos 2000 assim como sonhos, virtudes,
medos e frustrações. É preciso ter dosimetria. Alinhar-se com as mudanças sem deixar gerações
passadas órfãs. É um trabalho delicado e cirúrgico de sociologia.

A Marvel, como marca, faz parte do mesmo sistema. Ela possui produtos (séries e filmes) que
precisam estar alinhados com as novas características sociológicas e trazer algo relevante para o
seu público além da própria história vivida pelo herói. Não dá para mudar radicalmente a estrutura
ou história de um herói, foi por isso que a Marvel decidiu, depois da união com a Disney, apostar
na mudança de narrativa.

No passado, faziam-se filmes de heróis de uma forma simples: pegava-se a história dos
quadrinhos e simplesmente a colocavam em filmes. Adicionavam-se efeitos especiais, um bom
elenco e estava pronto um filme de herói. Esse tipo de narrativa chama-se Crossmedia. Quando
você simplesmente cruza os meios com uma mesma história. O grande problema da narrativa
crossmedia é que você trazia um herói, uma história e um conflito fora da época atual e a nova
geração não percebia valor nenhum. O filme era uma produção isolada que rapidamente era
esquecido.
TAGS
Foi a partir desse problema que a Marvel começou a perceber que a sociedade de hoje está
totalmente conectada. Não existe mais offline e online, tudo é online. Usamos celular, passamos o
conteúdo para o computador, pro tablet, pra TV. Vemos uma série no computador, paramos, atendimento branding
app

voltamos a assistir na rua pelo celular, compartilhamos, jogamos a imagem do tablet para a TV carreira cliente clientes
pelo Chromecast. Tudo isso em tempo real e o tempo todo. A sociedade de consumo está mais
autoral, crítica e informada. Uma marca comete um ato racista e é condenada nas redes sociais.
comportamento
comportamento do consumidor
As vendas caem e os investidores migram. Estamos na Economia Colaborativa. O consumidor
comunicação Consumo content
está cada vez mais prosumidor, produzindo o que consome. Enfim, muita coisa mudou da época
dos quadrinhos, fator que fez com que a Marvel investisse na melhor narrativa para as novas
marketing conteudocriatividade
características sociológicas: a transmedia. digital empreendedorismo
A narrativa transmedia conecta todos os meios em um universo maior. Ao invés de você ter um
endomarketing estrategia
filme idêntico ao quadrinho, você tem a criação de um universo maior com diferentes meios e
facebook gestao de pessoas gestão
histórias independentes que se conectam. Para exemplificar, basta imaginarmos um sistema Ideia de Marketing inovação
solar. Existe o Sol (universo Marvel) que banha todos os planetas (histórias dos heróis). Todos internet liderança marca marcas
estão conectados e banhados pelo mesmo sol, porém, cada planeta possui sua história, suas
características que os tornam independentes.
marketing marketing de
conteúdo marketing digital
Foi essa a estratégia que a Marvel desenvolveu para estar alinhada com as características da
sociedade atual. Durante décadas, foi lançando filmes de heróis separados, que além da história
marketing pessoal mercado midias
e conflito vivido pelo herói, estava mergulhada em um contexto maior. Teve o filme do Hulk, do
sociais mobile motivação negócios

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Thor, do Homem de Ferro e do Capitão América. Cada um independente, porém, complementar. planejamento
NeuroMarketing
Não precisa ver o filme do Thor para entender o do Capitão América, mas caso você veja todos, publicidade redes sociais
vai perceber uma sutil conexão, que vai complementar seu entendimento sobre o universo relacionamento relacionamento com
Marvel. o cliente social media storytelling
tecnologia VENDAS
Foi um projeto complexo e bem executado que foi apresentando o universo de cada herói dentro
de um contexto maior. Fomos conhecendo a personalidade de cada herói, seus medos, seus
ideais, suas virtudes e frustrações para até que então, surgissem os Vingadores, filme de herói de
maior bilheteria da história. Quando os heróis se juntaram, não foi preciso que apresentasse a
história de ninguém, estávamos todos dentro da situação e tudo faz sentido.

A estratégia transmedia foi o grande diferencial da Marvel contra a DC Comics, que em Batman
VS Superman perdeu tempo para explicar pela enésima vez a história do Batman, seus ideias,
seus conflitos e jogou novos personagens sem antes apresentá-los com calma, enriquecendo aos
poucos em outras plataformas.

Disney e Marvel sempre passam uma mensagem

Quando o assunto é ficção e fantasia, não basta focar em efeitos especiais, lutas épicas e
grandes explosões. É preciso escolher bem o herói para determinado momento. Qual história que
combina melhor com o momento atual da sociedade (aquele filme e heróis vão ser consumidos
pelo público). O que a sociedade tem medo? O que ela sonha? Como ela se enxerga? Como ela
se inspira? Tudo isso é pensado quando é escolhido uma nova série ou um novo filme. Filmes
servem para passar mensagens, para aprendermos princípios e valores e aplicá-los em nossas
vidas. A tal da relevância.

A sociedade atual vive uma transição do Ideal para o Real. A beleza está cada vez menos
fantasiosa e o que nos impacta é a beleza natural. A campanha Real Beleza da Dove mostrou
isso com genialidade. Simpatizamos-nos com heróis que possuem erros, que são irônicos,
debochados e não almofadinhas perfeitos. Em diversos aspectos procuramos algo que
poderíamos vivenciar. Praticamente todos os filmes indicados ao Oscar são baseados em fatos
reais. Mesmo que seu mercado seja fantasia e super-heróis, uma adaptação para um tema e
herói mais real é necessária. Foi essa a nova aposta da Marvel em seu novo filme Guerra Civil e
suas novas séries de heróis urbanos: Demolidor e Jessica Jones.

Em Guerra Civil, o tema aborda algo muito mais real e tangível: um conflito entre heróis. De um
lado, os heróis que querem independência e do outro, os que apoiam o credenciamento por parte
do governo. Apesar dos vilões derrotados nos últimos filmes, as lutas trouxeram efeitos colaterais
para a sociedade que está amedrontada com a destruição em massa. Apesar de existir história
em outros planetas com mágica e tudo mais, a Marvel tenta suavizar a fantasia para os
espectadores, trazendo problemas reais de uma sociedade.

Já Jessica Jones, teve sua estreia exatamente no momento em que o emponderamento feminino
crescia internacionalmente. No Brasil, campanhas orgânicas como a #PrimeiroAssedio e
#AmigoSecreto trazia de forma corajosa, depoimentos de mulheres que sofriam assédio e
agressão por parte de parceiros e familiares. Alguns casos de estupros e outros de assédio moral
revelados. Enquanto isso, a Marvel lançava sua nova heroína, Jessica Jones, onde a história que
rodeia a protagonista e o vilão fala sobre assédio físico, moral, sexual e manipulação. Jessica
Jones sofreu durante anos assédio sexual e manipulação de seu ex-namorado e vilão Kilgrave e
luta para conseguir denunciá-lo e prende-lo para evitar novas vítimas. Durante a trama, a heroína
enfrenta o deboche e o desinteresse de pessoas que não acreditam nos crimes do vilão, pois é
um cara rico, bem apresentado, educado, simpático, comunicativo e persuasivo, mostrando o que
muitas mulheres que realmente são assediadas passam.

A nova temporada de Demolidor também demonstrou estar alinhada com problemas da nossa
sociedade, a polarização de ideias e a intolerância com os direitos humanos. Sem spoiler. A
segunda temporada de Demolidor é o conflito entre Bolsonaro e Marcelo Freixo. Um conflito de
ideias que todo mundo gostaria de ver. De um lado o justiceiro com o discurso de que bandido
bom é bandido morto, de que todos são vagabundos e merecem morrer mesmo e do outro, o
Demolidor, um herói que nunca matou ninguém, defendendo os direitos humanos e o direito a
vida. De que toda pessoa merece uma segunda chance. Se a pessoa chegou ao ponto de tirar
uma vida é porque ela tem algum problema psicológico. Ela precisa ser punida sim, mas ajudada
acima de tudo.

Demolidor e Jessica Jones fazem parte da nova categoria da Marvel de heróis. Os chamados
heróis urbanos. Que possuem o mesmo tipo de estratégia e narrativa dos Vingadores. Cada um
vai possuir sua série separada, mas sempre os conectando em um contexto maior. Os heróis
urbanos trazem muito além de luta e efeitos, trazem problemas reais e passam mensagens que
servem para o nosso dia a dia de forma relevante, tudo que uma marca precisa ter.

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A Marvel de fato aprendeu muito com a Disney sobre como fazer filmes e passar uma mensagem
relevante. O último filme da Disney, Zootopia, retrata uma cidade onde todos os animais vivem
em harmonia. Predadores e presas. Leões e coelhos. A história do filme fala sobre uma coelha
que sonha em ser policial, enquanto a maioria dos coelhos são fazendeiros e os policiais são
rinocerontes, leões e touros. O sonho de ser policial, passa a mensagem de inclusão e
diversidade. Não importa quem você é, você pode ser quem você quiser mesmo se tiver um tabu
histórico e biológico te dizendo ao contrário. Um tema extremamente alinhado com o momento
atual da sociedade, que recentemente vive a ascensão e conquista dos direitos do público LGBT,
que é rodeado de tabus históricos, ideológicos e biológicos.

Marvel e Disney – Relevância além das telas

Ano passado, nos EUA, foi aprovada a lei histórica que permitia o casamento de casais gays. A
lei representou um marco na evolução da sociedade. Porém, alguns estados americanos
conservadores ainda tentam criar leis para driblar a conquista do público LGBT.

Especificamente, no estado da Georgia, o governo republicado criou um projeto de lei que se

baseia da liberdade de expressão religiosa. Interpreta que, dependendo da sua religião, você
pode não aceitar e contratar um gay. Caso aprovado, a lei vai servir para desmoralizar e driblar a
lei do casamento gay.

A Georgia é o estado conhecido por abrigar os grandes estúdios do cinema, já que possui
diversas leis de incentivos fiscais que atraíram grandes produtoras. Foi nesse contexto que a
Disney e a Marvel prontamente se posicionaram contra o projeto de lei e anunciaram que, caso
aprovado o projeto de lei que irá prejudicar o público LGBT, elas simplesmente vão se retirar da
Georgia e produzir em outro estado que esteja de acordo com os princípios delas. O que pode
causar um rombo na receita do estado da Georgia. Logo depois do pronunciamento, outros
grandes estúdios como a AMC, produtora do The Walking Dead, assumiu a mesma postura.

Essa atitude da Marvel e da Disney representa uma aula de gestão de marcas. Não adianta
desenvolver uma narrativa alinhada com a sociedade, ter heróis mais reais e com problemas
reais, ter o discurso da diversidade, retratar de forma esclarecedora o assédio se a marca em si
se omite para não prejudicar seus números e acionistas. A Disney e a Marvel foram além dos
números, abririam mão de incentivos fiscais para ser fiel aos seus propósitos e princípios.

É preciso ter um propósito e não pensar só em lucros e produtos. Lucro não é objetivo. Lucro é
consequência do seu objetivo. Seu objetivo precisa ser um propósito relevante que vai agregar
valor para a sociedade, que vai ser materializada em um produto ou serviço. É assim que se faz
uma boa gestão, levando isso para todos os pontos de contato e é isso que a Marvel e a Disney
fazem atualmente. Criam narrativas conectadas com histórias reais e problemas reais
metaforizando dentro de um universo de heróis. Todo grande filme da Disney passa uma
mensagem relevante e é por isso que eles são tão marcantes. Como marca, a Marvel está no
mesmo caminho e é por isso que ela é líder de bilheteria e caminha com passos largos para
conquistar não só a mente, mas o coração do público.

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4 marcas que Afinal, qual é o seu A história da marca:

Seja o impacto que a
tomaram partido no devido valor? um fenômeno em
sua marca causa nas
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Gabriel Dias
Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o
que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da
empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.

Tags: branding, dc comics, disney, gestão de marcas, marvel, transmedia

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4 comments

JULIANA says: Olá Gabriel Dias,

abr 17, 2016 Estou trabalhando em um projeto sobre economia colaborativa e gostaria de
entrar em contato contigo para tirar algumas dúvidas. Você poderia me informar
o seu e-mail? Tentei os links cadastrados na sua bio do site (Facebook e
Responder Linkedin), mas eles não funcionam.

Obrigada!

[Reply]

Gabriel Dias Reply:

abril 24th, 2016 at 6:11

Oi Juliana. Mil desculpas pela demora. Estava viajando. Pode entrar em

contato sim. Vai ser um prazer te ajudar. Me manda um email:
gcastrodias@gmail.com

A gente conversa por lá e te passo meu fb. :)

[Reply]

LAÍS says: Olá!

jun 8, 2016 Estou desenvolvendo uma dissertação sobre a Marvel!
Podemos conversar, Gabriel?
:)
Responder
[Reply]

Gabriel Dias Reply:

junho 10th, 2016 at 16:23

Oi Laís. Que legal :)

Podemos conversar sim. Vou colocar aqui meu email e facebook. Fica a vontade.

gcastrodias@gmail.com
Facebook.com/gcastrodias

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