16/10/2020 Narrativas corporativas pioneiras

CONTEÚDO  SAIBA MAIS LOGIN ASSINE R$59,90/mês

O que você quer aprender hoje? 

Narrativas corporativas pioneiras

por Laura Babini em Estratégia e Execução


1 2

jornada

Estratégia e Execução
Storytelling:
trabalhando o Estratégia e Execução Liderança e Pessoas Est
imaginário de
clientes e Narrativas Quem conta um S
corporativas pioneiras conto...
colaboradores

Ajuda

https://experience.hsm.com.br/trails/storytelling-trabalhando-o-imaginario-de-clientes-e-colaboradores/post/narrativas-corporativas-pioneiras 1/10
16/10/2020 Narrativas corporativas pioneiras

CONTEÚDO  SAIBA MAIS LOGIN ASSINE R$59,90/mês

Mary Kay Cosmetics, P&G, Burberry, General Electric
e Royal Caribbean são algumas
O que vocêdas
querempresas
aprender hoje?que 
vêm incorporando a narração de histórias como
ferramenta gerencial, segundo reportagem HSM
Management. Utilizando recursos variados que
incluem as mídias sociais, elas têm em comum um
novo estilo de liderança

Algumas empresas pioneiras vêm mudando a essência de seu modo

de se conectar com os diversos atores de seu “ecossistema”:
funcionários, clientes, sócios, fornecedores, acionistas, investidores,
organismos governamentais, cidadãos. Dando-se conta de que, para
criar vínculos, é necessário ter uma mensagem que apele mais ao
emocional do que ao racional, vêm recorrendo sistematicamente ao
storytelling para fazer marketing, liderar, divulgar resultados, capacitar
funcionários e parceiros, estimular o aprendizado, informar uma
contratação ou uma promoção –e também uma demissão–,
apresentar-se a potenciais investidores, firmar acordo com um novo
sócio.

Para essas companhias, a narrativa corporativa já se tornou uma

ferramenta comum –e multiuso. Apesar disso, duas aplicações têm
sido privilegiadas na prática:

Comunicar a identidade corporativa.

Hoje é imperativo que as organizações invistam mais tempo,
imaginação e recursos em criar uma narração corporativa. Esse é,
precisamente, um dos achados centrais do estudo realizado em 2011
pela agência londrina BergHind Joseph com empresas listadas no
ranking Fortune 500 de empresas globais. O bombardeio constante
de mensagens de marca nas caixas de e-mail e também da
publicidade tradicional gera raiva e frustração nas pessoas, que muitas
vezes optam por se desconectar desses conteúdos. O que elas
querem é escolher quando e onde receber informação, e os sites
corporativos são, cada vez mais, o espaço capaz de satisfazer essa
expectativa.

Não pode ser qualquer tipo de site, contudo. Precisa ser atraente para
o usuário, oferecendo-lhe conteúdos (histórias) relevantes. IBM e

https://experience.hsm.com.br/trails/storytelling-trabalhando-o-imaginario-de-clientes-e-colaboradores/post/narrativas-corporativas-pioneiras 2/10
16/10/2020 Narrativas corporativas pioneiras

Panasonic são exemplos de empresas que começaram a utilizar seus

CONTEÚDO
sites 
intensamente paraSAIBA MAISo públicoLOGIN
informar sobre a maneiraASSINE R$59,90/mês
como
estão abordando desafios globais como o desenvolvimento
econômico, o envelhecimento populacional, a mudança climática e a
O que você quer aprender hoje? 
rápida urbanização. Nestlé, Unilever e General Electric, por sua vez,
comunicam por essa via seu compromisso com a sustentabilidade,
entendido como uma oportunidade de negócios.

Os pesquisadores da BergHind Joseph explicam que as melhores

empresas estão procurando construir narrações que lhes permitam
recuperar o controle de suas histórias. Diante de uma internet que
fragmenta o conhecimento e transforma os usuários em autores e
editores da informação, elas sabem que devem recuperar o papel de
narradores, de modo que possam oferecer-lhes um relato coerente e,
ao mesmo tempo, cativante. Os sites corporativos são o canal
adequado para comunicar esse relato, mas só na medida em que
consigam transmitir uma experiência simples e prazerosa, que dê
motivos para que repitam a visita.

Impulsionar um novo tipo de liderança.

Paul Smith, especialista em storytelling corporativo, sustenta em Lead
with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate,
Convince, and Inspire (ed. Amacon), publicado em 2012, que histórias
constituem uma das mais importantes técnicas de liderança e que é
possível aprender a utilizá-las com naturalidade e quase sem esforço
em todas as áreas de trabalho. Muitas das organizações mais bem-
sucedidas do planeta já estão fazendo isso, e as possibilidades são
enormes. Algumas criaram o cargo de “contador de histórias
corporativo”, dedicado a captar e compartilhar as histórias
institucionais mais importantes. Na Nike, todos os executivos seniores
têm de ser contadores de histórias. Outras companhias, como
Kimberly-Clark, 3M, Motorola e Procter & Gamble (P&G), ensinam
sistematicamente habilidades de storytelling a seus executivos,
porque, como destaca Smith, isso não faz parte dos conteúdos
oferecidos nas escolas de negócios.

A Kimberly-Clark apresentou seminários de dois dias para mostrar seu

programa de 13 passos destinado a criar uma história e estruturar
apresentações. A 3M proibiu há alguns anos as frases com itens e as
substituiu por um processo de escrita de narrativas sobre estratégia,
enquanto a P&G contratou diretores de cinema de Hollywood para
capacitarem seus gestores seniores nas técnicas de contar histórias.

https://experience.hsm.com.br/trails/storytelling-trabalhando-o-imaginario-de-clientes-e-colaboradores/post/narrativas-corporativas-pioneiras 3/10
16/10/2020 Narrativas corporativas pioneiras

Algumas empresas fomentam essa prática em entrevistas formais. A

EPA (sigla em 
CONTEÚDO inglês de SAIBA MAIS
agência LOGIN
de proteção ambiental), ASSINE R$59,90/mês
dos Estados
Unidos, por exemplo, filmou entrevistas com executivos sobre temas
como liderança da mudança, conquista de resultados e construção de
O que você quer aprender hoje? 
coalizões. O resultado foi um vídeo de 18 minutos no qual são
apresentadas dez histórias de grande valor para a instituição.

A P&G, por sua vez, contratou jornalistas e escritores para

entrevistarem executivos atuais e antigos a fim de coletar histórias
inspiradoras. Smith garante que as pessoas estão bastante dispostas a
ser entrevistadas para propósitos semelhantes, já que, quando
conseguem ouvintes, ficam encantadas em contar sua própria história.

Outras companhias, temerosas de não conseguir lembrar-se das

histórias quando precisarem, imprimem-nas em forma de livro e as
distribuem entre seus funcionários. Armstrong International, P&G e
General Electric implementaram essa prática.

Captação de histórias
Uma das barreiras enfrentadas por quem quer praticar o storytelling é
não saber onde encontrar boas histórias. A resposta é simples: os
relatos que as pessoas –funcionários e stakeholders em geral– fazem
sobre uma lição inesperada ou uma nova maneira de ensinar uma
lição são a fonte mais rica de histórias, e algumas organizações já
sabem aproveitá-los.

A P&G contratou diretores de cinema de

Hollywood para treinar seus gestores seniores
nas técnicas de contar histórias

É o caso da Mary Kay Cosmetics, que normalmente pergunta a suas

vendedoras, por e-mail, como sua vida se enriqueceu ao trabalhar
para a empresa. Assim, obtém uma infinidade de grandes histórias.

Outra estratégia para gerar e reunir histórias foi o concurso que a

divisão de serviços corporativos globais da P&G realizou em junho de
2011, com o propósito de comemorar a diversidade e a inclusão na
companhia: os 7 mil funcionários da organização foram convidados a
participar de um inusitado concurso de histórias sobre como a
diversidade estava fazendo parte de sua vida. A empresa ofereceu
apoio para a gravação e edição dos vídeos dos candidatos e estimulou
todos os interessados a registrar sua experiência pessoal.

https://experience.hsm.com.br/trails/storytelling-trabalhando-o-imaginario-de-clientes-e-colaboradores/post/narrativas-corporativas-pioneiras 4/10
16/10/2020 Narrativas corporativas pioneiras

Por fim, participaram do concurso mais de 200 funcionários,

CONTEÚDO das
provenientes  diferentes
SAIBAregiões
MAIS nas quais
LOGIN
a P&G temASSINE R$59,90/mês
presença, e
os vídeos foram publicados na intranet da empresa para que todos
pudessem vê-los. Então, foram submetidos a votação. O que o
O que você quer aprender hoje? 
concurso mostrou é que a maioria das pessoas tem uma história para
contar e que, no âmbito profissional, muitas vezes a única coisa
necessária é estimulá-las a fazê-lo.

As sessões de narração de histórias são outra estratégia que as

empresas podem adotar para fomentar a arte do storytelling no
trabalho. É o que faz trimestralmente a agência de publicidade global
Saatchi & Saatchi. A dinâmica é a seguinte: 20 funcionários de diversas
localidades, que não se conhecem nem trabalharam juntos, são
reunidos. À metade deles pede-se que compartilhem uma história
sobre como inspiraram alguém no trabalho; à outra, que contem
histórias de como foram inspirados e por quem.

Esses espaços de encontro não apenas permitem coletar relatos,

como também ajudam a empresa a fomentar a escuta de cada um, a
fim de que aprenda sobre a visão e as experiências dos demais e reflita
sobre o papel que todos ocupam no local de trabalho.

Storytelling de marketing 2.0

As redes sociais oferecem ferramentas valiosas para aplicar o
storytelling à criação de mensagens de marca. A jornalista Rachel
Lamb analisa, em matéria publicada na Luxury Daily em março de
2012, a maneira como empresas que comercializam produtos de luxo,
como Burberry, Louis Vuitton, Tiffany & Co. e Lexus, utilizam a nova
linha do tempo do Facebook para gerar histórias atraentes a seus fãs.

Ao oferecer imagens de tamanho grande e uma interface de

navegação mais fácil para o usuário, a linha do tempo permite que as
empresas mostrem uma trajetória de sua história na extensão que
desejarem e é a ferramenta perfeita para as marcas de luxo. Na Luxury
Daily, Ron Schott, estrategista sênior da agência de mídias sociais
Spring Creek Group, destaca que uma das vantagens mais importantes
da linha do tempo do Facebook é que dá às marcas a oportunidade de
se concentrarem na história da empresa desde o começo, e não só
desde que ingressou na rede social.

“O tamanho e o posicionamento das imagens proporcionam aos

usuários uma experiência mais parecida com a de uma revista do que
com a de um site, aproximando-os dos produtos e abrindo as portas
para a criatividade”, reflete Schott.
https://experience.hsm.com.br/trails/storytelling-trabalhando-o-imaginario-de-clientes-e-colaboradores/post/narrativas-corporativas-pioneiras 5/10
16/10/2020 Narrativas corporativas pioneiras

As companhias de luxo começaram a utilizar a linha do tempo de

CONTEÚDO
maneiras 
diferentes. SAIBA MAIS
A Burberry é uma queLOGIN ASSINE R$59,90/mês
a usa para conectar-se
com os consumidores pelo código da cultura pop: um exemplo é a
foto que publicou do ator Humphrey Bogart vestindo um
O que você quer aprender hoje? 
impermeável da marca no filme Casablanca, de 1942. Os usuários
podem navegar pela linha do tempo e encontrar diversos filmes nos
quais os atores utilizam roupas e acessórios fabricados pela empresa.

No caso da Louis Vuitton, os clientes têm acesso aos grandes marcos

da história da marca, como a abertura da primeira loja, em 1859,
enquanto a Tiffany se vale da linha do tempo para mostrar suas
coleções de joias antigas. “A história é algo que acompanha a maioria
das marcas de luxo”, explica Schott. “Empresas como a Burberry e
outras adquirem relevância, entre outros fatores, por existirem há
muito tempo.”

De qualquer modo, os especialistas advertem sobre a importância de

utilizar com consciência essa ferramenta do Facebook, refletindo
previamente sobre a estratégia que faz mais sentido para a marca e os
fãs, ansiosos por entrarem nessa conversa.

O especialista em marketing criativo Duke Greenhill também

menciona a Burberry em uma matéria publicada na revista Fast
Company em novembro de 2012. Analisa ali o valor de um relato pela
perspectiva da marca e define a empresa como campeã de storytelling
de marca interativo. Conta que, desde 2008, quando a Burberry
começou a implementar campanhas digitais baseadas em histórias, o
preço de suas ações aumentou mais de 750%.

Impacto visual na audiência

A narração de histórias como ferramenta organizacional pode assumir
diferentes formatos e ser transmitida por diversos canais, mas é
fundamental que os veículos se adaptem à intenção da mensagem. O
estrategista digital Justin Golsborough enfatiza, por exemplo, que as
marcas começaram a incorporar uma narrativa visual a sua estratégia
de marketing. Ele está convencido de que as pessoas respondem mais
aos estímulos visuais do que aos simples relatos escritos. “Já não basta
tuitar ao vivo de uma conferência ou evento corporativo”, afirma. “Os
clientes agora estão dizendo: ‘Não se limitem a me contar, me
mostrem’. E as marcas os estão ouvindo.”

Segundo a especialista em mídia social Ekaterina Walter, a boa notícia

é que o storytelling visual não é caro. “Os consumidores não esperam
um conteúdo visual de altíssima qualidade”, diz. “Querem apenas
https://experience.hsm.com.br/trails/storytelling-trabalhando-o-imaginario-de-clientes-e-colaboradores/post/narrativas-corporativas-pioneiras 6/10
16/10/2020 Narrativas corporativas pioneiras

histórias narradas de modo visual que os estimulem, envolvam,

CONTEÚDO
iluminem  SAIBA MAIS
e entretenham.” LOGIN ASSINE R$59,90/mês

Entre as empresas que utilizam imagens como

O que você querrecurso narrativo
aprender hoje? para 
informar e cativar os usuários, Walter destaca a General Electric, que,
por meio da plataforma de microblog Tumblr, oferece fotografias e
vídeos que ilustram os avanços tecnológicos da companhia.

As imagens da General Electric são populares porque contam uma

história, explica Walter. Cada imagem explora algo novo ou
interessante sobre a tecnologia, e os usuários respondem
entusiasmados. Não é preciso contratar um fotógrafo profissional ou
um especialista em retoque digital. A internet, por meio de sites como
o Instagram, disponibiliza ferramentas para transformar uma simples
imagem em uma narrativa atraente, mesmo quando se trata de
inovações no terreno da ciência ou da tecnologia. Além disso, são
imagens que os usuários podem comentar e compartilhar em suas
próprias redes sociais.

Profissionais tomam a iniciativa

A iniciativa do storytelling não vem cabendo só às empresas;
profissionais individuais são cada vez mais ativos nesse movimento.
Dois casos brasileiros são compartilhados por Joni Galvão, sócio da
Soap, empresa especializada em apresentações de alto impacto: um é
o de Ricardo Amorim, economista bastante conhecido do público por
sua participação no programa televisivo Manhattan Connection, do
canal GloboNews; outro, o de Ricardo Diniz, ex-presidente da
Thomson-Reuters no Brasil e atual vice-chairmain do Bank of
AmericaMerrill Lynch.

Ricardo Amorim precisava montar uma palestra em que falasse menos

economês e a Soap lhe produziu um personagem fictício, Ching
Lee,que vivia na China e tinha o desejo de deixar sua vida no campo e
conquistar o mundo. “Ching Lee representava a China e sua ida ao
mundo correspondia à entrada do país na Organização Mundial do
Comércio. Ricardo narrou a trajetória de Ching Lee contando que sua
iniciativa deixou o mundo de cabeça para baixo, trazendo ameaças e
oportunidades para a audiência”, conta Galvão.

Ricardo Diniz foi convidado por universidades a dar palestras sobre

sua experiência de gestor e, para ele, a Soap criou o Jogo da Vida, um
jogo de tabuleiro metafórico, em que ele atravessava etapas mudando
de um Clue (ou Detetive) para um Banco Imobiliário e, então, para um
War. “Quando foi procurar estágio em uma empresa, a primeira tarefa
https://experience.hsm.com.br/trails/storytelling-trabalhando-o-imaginario-de-clientes-e-colaboradores/post/narrativas-corporativas-pioneiras 7/10
16/10/2020 Narrativas corporativas pioneiras

de Diniz foi cadastrar seus ativos, e nela estava embutida uma missão:
CONTEÚDO
descobrir quem fazia o SAIBA
que e MAIS LOGIN
como o fazia. ASSINE R$59,90/mês
Quando conheceu a
companhia de A a Z, mudou para o Banco Imobiliário, a fim de ganhar
mais dinheiro, porém viu que, se alguns ganhavam muito, outros
O que você quer aprender hoje? 
perdiam tanto quanto. E quis buscar outro jogo para realizar um
sonho: trazer a agência noticiosa Reuters para o Brasil; escolheu jogar
War. E assim a história se desenvolveu até chegar ao clímax, com a
saída dele da empresa e o início de uma nova história”, explica o
especialista da Soap.

Satisfazer necessidades humanas

Como lembra a autora e consultora Annette Simmons, o objetivo final
de empresas e gestores ao comunicar-se com quem quer que seja
nunca é a comunicação em si, mas a “satisfação das necessidades
humanas”. Para tanto, nada melhor do que histórias que levem as
pessoas a se sentir reconhecidas, conectadas e menos sozinhas.

Os jovens adultos se sentiram reconhecidos nas histórias contadas

pela companhia de cruzeiros marítimos Royal Caribbean, por
exemplo, quando esta, em 1999, decidiu atuar no mercado brasileiro.
Era preciso rejuvenescer a imagem dos navios, desgastada e associada
a aposentados, e a X Comunicação, especializada em comunicação
corporativa, tratou de fazê-lo por meio de um trabalho combinado de
assessoria de imprensa e relações públicas baseado em storytelling e
ligado a temas pouco explorados pela indústria do turismo, como
entretenimento, moda, tecnologia, gastronomia e cultura. “O
resultado foi um crescimento de receita de 900% em dez anos, taxa
de ocupação média de 99% nos navios da companhia no Brasil e forte
demanda dos jovens adultos”, resume Viviana Toletti, diretora-
executiva da X Comunicação.

Ao lado dos sites corporativos, as redes sociais têm possibilitado

narrativas corporativas de grande utilidade ao marketing

https://experience.hsm.com.br/trails/storytelling-trabalhando-o-imaginario-de-clientes-e-colaboradores/post/narrativas-corporativas-pioneiras 8/10