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Como será o ambiente de Marketing e experiência do consumidor neste ano? Especialistas da Adobe
e McKinsey apontam o caminho paras as empresas seguirem neste cenário
"Eu acho que as companhias estão descobrindo que há muito valor em derrubar as
paredes e silos de dados", afirmou o executivo. "É melhor para a experiência do
consumidor se as empresas tiverem uma visão integrada da experiência que os
clientes individuais estão tendo. Essa visão única permite a otimização nas
companhias para o benefício do consumidor, o que, em uma última análise, produz
benefícios para a empresa."
"CDPs e dados têm sido tópicos quentes nos últimos anos, mas os executivos estão
agora priorizando a liberação de valor a partir de dados unificados e, portanto, essas
iniciativas estão começando a receber o financiamento e recursos para se tornarem
uma realidade operacional. As companhias querem se tornar mais customer-centric e
data-driven, já que elas estão entendendo cada vez mais como desbloquear valor de
data activation", ele afirmou. "E nunca foi mais fácil, mais rentável, ou mais gerenciável
fazer isso."
Ele conta que a Persado é uma companhia cuja plataforma aplica certeza matemática
em palavras e é um exemplo das maneiras em que a IA vai ajudar profissionais de CX
a melhorar a efetividade de seu conteúdo. Além disso, a Persado também utiliza a IA
para desenvolver o design experimental que permite versionamento e teste. Design
experimental é a pesquisa, teste e abordagem de otimização usados para organizar
dados e fazer testes estatísticos para identificar relações de causa e efeito entre inputs
e resultados. Ele permite prever o desempenho de conteúdo e cópia, e Heller acredita
que conteúdo impulsionado pela IA é o futuro da experiência do consumidor.
"A tecnologia [Persado] até mesmo considera sua voz e narrativa de marca e, com o
tempo, fica cada vez melhor em garantir - e essa é a ironia - que a cópia impulsionada
pela IA crie uma conexão mais humana que a de uma cópia humana", ele comentou.
Essas companhias adiantadas passaram uma boa parte dos últimos cinco anos
reorientando pessoas, processos e tecnologias a serviço do consumidor - o que, para
Copeland é "o backbone de uma base eficaz de CX". Companhias líderes em CX têm
dados inteligentes, peditivos e em tempo real sobre os consumidores que são o núcleo
de todas as experiências que eles criam ao longo da jornada em marketing, vendas e
atendimento ao cliente.
Empresas que fazem isso muito bem construíram times de CX que envolvem todos
os diferentes stakeholders da organização e gerenciam a experiência do consumidor
de forma multidisciplinar. Copeland prevê que essa ideia de "força-tarefa de CX" se
tornará uma tendência maior em 2020.
De acordo com Heller, o que vai impulsionar ainda mais essas organizações
digitalmente maduras é a compreensão e capacidade de priorizar os investimentos
em 2020.
De acordo com Heller, agile marketing não é exatamente uma ideia nova. Algumas
das companhias mais avançadas e maduras têm experimentado o agile marketing em
certos departamentos nas organizações. Porém, essas companhias estão começando
agora a escalar o agile marketing por todo o marketing da organização, assim como
por áreas maiores da companhia.
"As empresas que mudaram para um modelo de agile marketing a fim de entregar
valor para a organização, tem um rendimento de experimentação significantemente
maior", diz Heller. "Elas estão usando mais dados e analytics para informar decisões.
Elas também têm a tecnologia de marketing em vigor para entregar CX, estão
inovando cada vez mais e arriscando mais porque entendem como executar testes e
experimentos de uma forma que limita o risco e impulsiona a performance."
De acordo com a Forrester, atualmente apenas 16% dos CMOs são responsáveis por
liderar a execução da transformação digital de sua empresa. Porém, "à medida que
as empresas embarcam nesta nova transformação de negócios centrada no
consumidor, há mais CMOs sendo designados para liderar a transformação,
particularmente para transformações comerciais que alcançam todas as funções e
tocam no consumidor", comenta Heller.
Isso é porque a transformação do marketing tem impacto de curto prazo nos negócios
- no P&L (lucros e perdas) e em recursos tangíveis - ganhando credibilidade. Isso cria
uma "energia catalisadora" para transformações futuras dentro da organização e até
para, potencialmente, financiar algumas das transformações dentro da empresa.
"Muito da transformação que tem acontecido é cada vez mais na forma de iniciativas
de transformação de negócios 'agile' ", afirma Heller. "Isso significa que partes inteiras
da organização estão mudando para formas mais ágeis de trabalho porque as
empresas digitais e de marketing estão se provando eficazes - e para o que isso
significa em termos de performance, eficiência, produtividade dos colaboradores e
velocidade geral de transformação."