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EVP:
uma estratégia eficaz
de atração e retenção
de talentos
Olá!
Em sintonia com a busca cada vez mais intensa das
organizações por profissionais de alta performance,
temos aprofundado nossas pesquisas para trazer soluções
inovadoras que ajudem as empresas a enfrentar esse
cenário atual, caracterizado pela escassez de talentos.
Boa leitura!
A evolução da
marca
empregadora
1990 1997
O modelo “Empregador É publicado o famoso
Favorito” (Employer of estudo da McKinsey
Choice thesis) surge sobre a escassez de
como um caminho para talentos: War for Talent.
manter a confiança dos
profissionais em um novo
mundo do trabalho que
começa a se delinear,
onde as garantias de
segurança no emprego
já não são sustentáveis.
Entre
1999
2012
e
2005 2007
Diversos estudos apontam Artigo War for Talent Um novo estudo da
o desenvolvimento da (parte 2) confirma as Mckinsey –“Educação para
marca empregadora como previsões feitas dez o Emprego” – aborda
estratégia para dar conta anos antes: “a velha o impacto da formação
da escassez de talentos. realidade”, na qual as na força de trabalho,
pessoas precisavam ressaltando, por um lado,
das empresas, é o alto nível de desemprego
substituída por outra, de jovens e, por outro,
na qual as empresas a falta de profissionais
precisam cada vez capacitados para
mais de colaboradores atender as demandas
preparados. das organizações.
A evolução da
marca
empregadora
Em síntese, o desequilíbrio entre a O fato de, décadas depois, um
oferta e a demanda de profissionais número significativo de empresas
qualificados, apontado ainda na continuar identificando a escassez
década de 90 pelo famoso estudo de talentos como uma barreira
War for Talent, da consultoria norte- aos seus objetivos de negócio não
americana McKinsey, transformou só confirma tais previsões, como
o capital humano na principal mostra que a questão permanece
preocupação das empresas, não resolvida, especialmente quando
já que pessoas qualificadas se leva em conta os níveis elevados
tornaram-se uma das principais de desemprego entre jovens – isso
fontes de vantagem competitiva porque não apresentam o preparo
na Era do Conhecimento. adequado para atuar no mercado.
Nesse contexto, desenvolver uma
“marca empregadora” atraente surge
como forma de estabelecer uma
gestão proativa das dinâmicas de
atração e retenção dos profissionais
mais qualificados disponíveis
no mercado de trabalho.
Branding
para atrair e
reter talentos
A concepção de “marca empregadora” Toda marca traz uma promessa
tem origem nos conceitos de inerente que é percebida nas
construção de marca do marketing e interações, experiências e pontos
da comunicação. De maneira geral, de contato dos stakeholders com
a marca representa um conjunto os produtos, serviços ou ações de
de atributos e qualidades – muitas marketing em geral. Essa soma
vezes intangível – que comunica de de esforços de uma empresa
diferentes maneiras a proposta ou para comunicar seus atributos
experiência única e diferenciada de um faz parte de uma estratégia,
produto ou serviço. A marca, em sua conhecida como branding.
definição mais ampla, representa a
identidade da organização, além de ser
sua principal referência no mercado.
Mas, para que uma marca seja bem-
sucedida, o produto deve cumprir
com aquilo que promete. Afinal, a
identificação com a marca representa
uma espécie de contrato psicológico
que alimenta as expectativas
quanto ao produto e/ou serviço.
90%
especificamente sobre a oferta de
trabalho para os candidatos-alvo e
colaboradores. Considerar a marca
empregadora de forma isolada não
só vai limitar incrivelmente seu
impacto, como pode enfraquecer
seu posicionamento. Apesar dos
de sobreposição significante
propósitos distintos, elas caminham
entre a marca corporativa e a
lado a lado e, por isso, ambas devem
marca empregadora é o que se
expressar a mesma visão e valores.
verifica em todas as empresas.
Mas, afinal,
o que é
EVP?
O Employee Value Proposition (EVP) é a Empresas que adotam essa estratégia
proposta de valor da oferta de trabalho formal de desenvolvimento da sua
de uma organização. Composto marca empregadora têm mais chance
de atributos e qualidades que de enfrentar a escassez de talentos,
expressam a cultura da organização, porque transmitem uma mensagem
o EVP ajuda a torná-la atraente tanto mais clara sobre seus atributos.
para os colaboradores atuais, quanto Além disso, quando a organização
para os candidatos potenciais. consegue desenvolver um EVP
consistente pode se destacar entre a
Toda empresa tem um EVP (querendo concorrência, ajudando não só a atrair
ou não). Sua elaboração formal, no talentos como a estimular o orgulho e
entanto, é o primeiro passo para engajamento dos seus colaboradores.
criar uma marca empregadora que
represente de maneira explícita e
autêntica a identidade corporativa,
suas aspirações e necessidades.
5 Categorias
básicas
para
elaborar
o EVP
RECOMPENSAS
• Retribuição ($)
• Plano de saúde
• Aposentadoria
• Férias
OPORTUNIDADES
• Desenvolvimento
• Aceleração de carreira
• Índice de crescimento
da empresa
• Meritocracia
• Estabilidade
da empresa
Fonte: Corporate Leadership Council, 2010.
ORGANIZAÇÃO PESSOAS TRABALHO
• Prestígio do • Camaradagem/ • Viagens a trabalho
consumidor networking • Inovação
• Diversidade • Ambiente • Impacto do trabalho
• Responsabilidade Social descontraído
• Alinhamento entre
• Ética • Qualidade dos colegas aspirações e trabalho
• Reputação como • Qualidade da gestão • Localização
“grande empregador” • Gestão de pessoas • Reconhecimento
• Indústria • Reputação da • Work-Life Balance
• Cultura informal alta liderança
• Posicionamento
de mercado
• Marca conhecida
• Qualidade de
Produtos & Serviços
• Respeito
• Empresa que se arrisca
• Porte da empresa
• Nível de tecnologia
EVP
Abrange os elementos
tangíveis: oferta
real e concreta.
Diferença
É a oferta em si.
É a aparência real do trabalho.
É o que a empresa
A marca empregadora elabora/ desenha como
envolve elementos oferta de emprego.
tangíveis e intangíveis e
É vivenciado no dia a dia.
está diretamente conectada
com a experiência Tem a ver com a entrega, com a
e percepção dos estratégia do negócio.
profissionais em relação É mais tangível.
à oferta de emprego.
do
pode representar um grande
risco. Por ser uma espécie
de contrato entre empresa
líder:
e colaborador, qualquer
gap na entrega do EVP será
rapidamente percebido
pelos profissionais.
engajamento
Nesse sentido, mais do que criar uma lado, gestores ficam muitas vezes
campanha de comunicação, o EVP deve inseguros sobre como lidar com
direcionar os comportamentos do dia essa comunicação com candidatos e
a dia. Para isso, é o papel do gestor colaboradores, principalmente durante
que entra em cena. períodos de incerteza.
EVP
entre a expectativa X entrega
Pouca
diferenciação
em relação aos concorrentes
Falta de
segmentação
por: geografia, perfil,
concorrência, etc.
O que é fundamental para
elaborar o EVP
• Entender e elaborar um • Envolver, alinhar e formar
Employment Value Proposition gestores para transformar
como uma estratégia de colaboradores em embaixadores
atração e retenção alinhada (advocates) da marca.
aos princípios do negócio. • Entender e ter em vista high
• Entender as motivações e performers e não somente high
interesses de seus colaboradores. potentials, principalmente no
• Alinhar o EVP com estratégia, que se refere a desenvolvimento
valores, competências (lifelong learning).
e processos de RH. • Estabelecer manutenção
• Entregar a “promessa” da constante do EVP, a fim
oferta, com consistência entre de manter sua relevância
a mensagem (atração) e a ao longo do tempo.
realidade vivenciada na empresa.
“
À medida que as empresas se
transformam em coligações globais
com estruturas fluidas de gestão,
alterando fronteiras, alianças e
atividades comerciais, as marcas
surgem, cada vez mais, como
”
‘cola’ cultural significativa.
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