BRANDI

NG
EXPERI
ENCE Aula desenvolvida por
Livia Germano
Novembro 2016
Designer por vocação, brander
ALGUNS PROJETOS DESENVOLVIDOS:

por paixão, curiosa por natureza

e apaixonada pelo faz.
Formada em Desenho Industrial pela Faculdade de Belas Artes de São Paulo,
com MBA Executivo em Branding e Pós-Graduação em Administração pela
EAESP-FGV e Facilitadora certificada na Metodologia LEGO® SERIOUS PLAY®,

Há 14 anos trabalha como estrategista de Branding e tem se dedicado a

atuar como facilitadora de conversas e processos de co-criação, brand
experience, engajamento e inovação para os segmentos de saúde, energia,
moda, tecnologia, infraestrutura e consumo.

Trabalhou como consultora na Thymus Branding e foi Diretora de Estratégia e

Planejamento no Gad onde desenvolveu projetos para o Grupo CPFL
Energia, , a+ Medicina Diagnóstica, Grupo Fleury, Fleury Medicina Diagnóstica,
Unimed, TIVIT, Trifil, Scala, Habibs, Apex-Brasil, entre outros. Tem aprendido muito
com sua experiência em ministrar palestras e workshops na Hivelab (escola
INSTITUIÇÕES ONDE MINISTRA CURSOS, WORKSHOPS
de inovação) e aulas nos MBAs de Branding Experience no Instituto Europeu de E AULAS
Design (IED) e nas Faculdades Integradas Rio Branco.

fundadora do Sincera | Strategy & Creativity

livia_germano@hotmail.com
11 99172-1137
BRANDING
EXPERIENCE
explorar
metodologias
e cases
hands on!
BRANDING MANHÃ TARDE
EXPERIENCE #1 #4
Intro Brand Safari

#2
Brand Strategy

#3
Brand Experience
todos
somos
branders!
conteúdo  desenvolvido  por  Livia  Germano  
mas antes
de seguir!
e vocês?
o que acham de
marcas?
DINÂMICA 1

MARCAS QUERIDAS
QUAL SUA MARCA PREFERIDA?
POR QUÊ?

QUAL PALAVRA A
CARACTERIZA?
#1 intro
 
o mundo
mudou Revolução
Revolução Digital

virou Revolução
Agrícola
Industrial

clichê
MARCAS
NUNCA MAIS
SERÃO AS
MESMAS
Digital Revolution
 Mundo conectaddo
Informação disponível e compartilhada
não existe mais bastidores
Crise e colapso no sistema atual
Tudo junto
ao mesmo tempo
Interdependência
pequenas causas,
grandes impactos
(Dis) Loyalty
Social Networks
People Power
Maker Movement
Entrepreneurship
Start ups
Sharing Economy
Reputação
“É o que as pessoas dizem
sobre você, quando você não
está presente”
WHAT IS BRANDING?

h4ps://www.youtube.com/watch?v=sQLlPC_alT8  
NÃO É APENAS O LOGO
 É MAIS DO QUE
IDENTIDADE VISUAL
VAI ALÉM DOS PRODUTOS...
... DOS SERVIÇOS...
... E DA COMUNICAÇÃO
 }
Nome
Logo
Produtos e serviços
Publicidade
Comunicação
Embalagem
PDV
“Visível”
Atendimento | relacionamento para os públicos
Ambientação
Força de vendas

Marca

}
....

Visão do CEO
Cultura organizacional
Treinamento da equipe (Tangível + Intangível)
Estratégia de preços
Canais de distribuição
Relacionamento com clientes
Recursos Humanos
“Invisível”
“Jeito de ser”
Relações públicas para os públicos
Sistemas e processos
...
Marcas expressam os códigos
culturais das empresas.
Sua identidade e propósito
Sua essência em conexão com
as necessidades da sociedade.
propósito
conteúdo  desenvolvido  por  Livia  Germano  
why
é o porquê
a causa
a vocação

conteúdo  desenvolvido  por  Livia  Germano  

BRAND POWER

ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

ESTRATÉGIA DE MARCA

EXPERIÊNCIA
conteúdo  desenvolvido  por  Livia  Germano  
 BRAND POWER

storydo
telling
Autenticidade e verdade.
+ doing Experiência inspiradora.
Propósito com ressonância Momentos memoráveis
emocional Entrega com consistência
Something that
you stand for
conteúdo  desenvolvido  por  Livia  Germano  
BRAND POWER

storydo
telling + doing

conteúdo  desenvolvido  por  Livia  Germano  

BRAND POWER

storydo
telling + doing

conteúdo  desenvolvido  por  Livia  Germano  

BRAND POWER

storydo
telling + doing

conteúdo  desenvolvido  por  Livia  Germano  

h4ps://www.youtube.com/watch?v=hHK-­‐20UK6sI   conteúdo  desenvolvido  por  Livia  Germano  
BRAND
PROJECT >
Framework geral
IMERSÃO
Estruturar hipóteses e evidências que nos proporcione uma visão de
futuro para criar história & experiência de marca

Evidências Hipóteses
IMERSÃO
Entender por uma perspectiva ampliada e centrada nas pessoas

Frente
Cenários & tendências
Tecnologias
Manifestações artísticas
Politicas & Economia

Dentro Pessoas Fora

Propósito Necessidades Benchmarks
Missão Desejos Mercados adjacentes
Valores Sonhos Empresas inspiradoras
Crenças Padrões Práticas no estado da arte
Cultura Comportamentos

Trás
Fatos
História
Cases
Sucessos & Fracassos
 IMERSÃO
Dimensões e temas estudados

CONCORRENTES TENDÊNCIAS E
Marca PÚBLICOS E BENCHMARKS OPORTUNIDADES

MICRO-AMBIENTE NECESSIDADES MACRO-AMBIENTE INSIGHTS

CULTURA / FILOSOFIA / VALORES DESEJOS PRÁTICAS DE CENÁRIOS
PROPOSTA DE VALOR MERCADO
DRIVERS DE VALOR TENDÊNCIAS
PONTOS + E - CONCORRENTES
PADRÕES HÁBITOS E
DIFERENCIAIS BENCHMARKS ATITUDES
COMPORTAMENTOS
ESTRUTURA / GESTÃO OUTROS SETORES
PERCEPÇÕES
COMUNICAÇÃO
EXPERIÊNCIA
 BRAND STRATEGY

Example  of    
constella/on  
mind-­‐mapping    
copyright © Gad’
BRAND EXPERIENCE
Conceito de Experiência
Criamos a idéia central (conceito) para construção de Experiência da Marca, a partir da estratégia definida.

CUE SIGNATURES
#2
 

BRAND
STRATEGY
>
BRAND POWER

ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

ESTRATÉGIA DE MARCA

EXPERIÊNCIA
O QUE É

PLATAFORMA DA MARCA
CONSOLIDA A PROPOSTA DE VALOR

DIFERENCIAIS COMPETITIVOS

DIRECIONA A LINGUAGEM E IDENTIDADE DA MARCA

TRADUZ A CULTURA ORGANIZACIONAL

ORIENTA AS AÇÕES INTERNAS (GESTÃO DE PESSOAS, COMUNICAÇÃO INTERNA)

DEFINE O DISCURSO PARA PÚBLICOS EXTERNOS

DIRECIONA A CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIA

FORMATO DA PLATAFORMA : CRITÉRIOS

CONSTRUÇÃO DA PROPOSTA DE VALOR:

Definição Diferenciação Entrega

Qual o propósito O que torna a Que benefício

da marca? Em marca especial e traz a marca aos
que ela acredita? única? seus públicos?

PROPOSTA DE VALOR EFETIVA POSSUI:

Credibilidade Relevância Diferenciação Alcance Delivery Inspiração

Públicos podem Públicos se Poucos podem É sustentável? É possível de ser Tem capacidade
acreditar nisto? importam com a verdadeiramente entregue? de envolver e
promessa? se apropriar mobilizar os
disto? públicos?
FORMATO DA PLATAFORMA : CONTEÚDOS

Estratégia ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

de Negócios

ESSÊNCIA DA MARCA
Estratégia
Propósito, razão de ser da Marca.
da Marca

ATRIBUTOS DA MARCA
Conjunto de características construídas junto aos stakeholders na relação da
empresa com o mercado, pelas quais a marca deseja ser associada.

POSICIONAMENTO DA MARCA
Como a proposta de valor da marca é sintetizada e levada para o mercado de forma
alinhado à sua estratégia de negócios.
 Simply more human

To unlock daily possibilities by embracing and connecting to the moment

Simply works best Help you connect in a Triggers creative Seamlessly helps
with the way you powerfully human expression make it possible
think way

Intuitive Genuine Freethinking Optimistic Expressive

Communications & Customer experience Employee

expression & product innovation engagement
 2.

Marcas  fortes  posicionam-­‐se  e  

PARTICIPAM ATIVAMENTE
DO CONTEXTO
em  que  estão  inseridas.  
EXPLORING
BEYOND  
SPORTS
Never stop
exploring, more
than a tagline, a
life style.
BRAND POWER

ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

ESTRATÉGIA DE MARCA

EXPERIÊNCIA
#3
 

BRAND
EXPERIENCE
>
 Vamos falar um pouco
sobre Brand Experience
Experiências
Experiências
Experiências
Experiências
Experiências
Experiências
Experiências
Brand
Brand
Brand
CONTEXTO DE MARCAS

ESTAMOS
NUMA ERA DE
SERVIÇOS,
NUMA
ECONOMIA DE
EXPERIÊNCIA
 Experience economy

Service based economy

Industrial economic

Agricultural economic

Joseph  Pine:  Experience  Economy  

DE UM SIMPLES CAFÉ…
 É sobre relacionamentos e
interações

Uma experiência bem projetada

encoraja as pessoas a irem do
Brand Experience funcional “sim, funciona”, para o
emocional “Uau, eu amo isso”,
“Mudou minha vida”

São co-produzidos:
Comportamento do usuário +
Design do processo +
Comportamento do provedor
STORY  IS  A  RETAIL  SPACE  THAT  HAS  THE  POINT  OF  VIEW  OF  A  MAGAZINE,  
CHANGES  LIKE  A  GALLERY,  AND  SELLS  THINGS  LIKE  A  STORE.  

“DON’T THINK ABOUT

SALES PER SQUARE
FOOT, BUT EXPERIENCE
PER SQUARE FOOT.”

RACHEL SCHECHTMAN
FOUNDER OF STORY

h4ps://www.youtube.com/watch?v=M_ZSg07_FBY  
A jornada do usuário é
costurada por uma
constelação de
interações com
diferentes touchpoints
BRAND EXPERIENCE
Foco centrado nos clientes e nas pessoas
Identificação e avaliação dos pontos de contato e fluxos de experiência da marca com seus públicos com objetivo de
avaliar a relevância, oportunidades, pontos críticos, aderência aos atributos e contribuição na construção da
experiência da marca e conseqüente percepção de valor.
JORNADA DE
>
EXPERIÊNCIA
BRAND POWER

ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

ESTRATÉGIA DE MARCA

EXPERIÊNCIA
 BLUEPRINT:
Jornada de
Experiência
Desenhar a Jornada de Experiência da Marca com as pessoas
METODOLOGIA E FERRAMENTAS
Desenho de Experiência
… Numa próxima fase de Estratégia, os territórios são confrontados com a marca para entender a visão de marca e
de experiência de hoje e do amanhã…

Fundamen  to s   Mom

e
PENSAR  
m ca  
ar prop ntos  
para  fora   O  básico  que  a Momentos     r iet
entos ários  
Elem
r  para  
precisa  entrega que    de  e
que  sua  promes
sa   da  verdade   tê x
serem m  potenc eriência  
  ia
p
PENSAR   PENSAR   ade  e   impa altamente l  para  
tenha  credibilid
As  interações  crígcas   ct  
e  para   através  da  jornada  do   serem antes,  dik
junto   diferente  
seja  interessant cliente  que  faz  com  que  o conco   co piado
s  p
ce is  de  
r
o  mercado.   consumidor  desacredite  n
  inédit rência,  e  p ela  
os  pa o
experiência  
a   ra  a  i dem  ser  
ndús
tria.  
PENSAR   PENSAR  
como  seu   como  uma  
público   marca  

copyright © Gad’
BLUEPRINT DE SERVIÇOS
RETAIL
EXPERIENCE
>
O VAREJO É UMA OPORTUNIDADE DE CONSTRUIR RELACIONAMENTOS CRIANDO
EXPERIÊNCIAS QUE SÃO RELEVANTES, ÍNTIMAS E DIVERTIDAS

Consumidores estão deixando de “querer coisas”para “quererem experiências relevantes”.

RELACIONAMENTOS LEVAM A MELHORES RESULTADOS
MODELO ANTIGO VS MODELO NOVO
SE HÁ UMA TRANSAÇÃO OU NÃO, A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE DEVE SE SENTIR MENOS COMO
UM CAMINHO PARA COMPRAR E MAIS COMO UMA VIAGEM AO RELACIONAMENTO
INTEGRAR AS MÍDIAS SOCIAIS COM A EXPERIÊNCIA DE VAREJO SERÁ CADA VEZ
MAIS IMPORTANTE PARA O SUCESSO.
RETAIL
EXPERIENCE
DESIGN
>
DEFINIÇÃO DE IDÉIA CENTRAL (CONCEITO) PARA
CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIA DA MARCA, A PARTIR DA
ESTRATÉGIA DEFINIDA. CONCEITO DE EXPERIÊNCIA

ESTRATÉGIA DA MARCA

+ =
TENDÊNCIAS E REFERÊNCIAS
 The best experiences don’t just deliver the brand promise - they create it

• A promise that’s made tangible through the experience: Moments of connection

 Visual  
Som    
  Toque  

Forma  
cheiro   assinaturas  
de  
marca  

Voz  
Cor  

Comportamento  
Ritual  
Serviço  
 GRAN
MOMENTUM
Mapeamos o que os usuários pensam e sentem ao longo da jornada.
Sua necessidades, dores, triggers e gaps. ALERT ZONE

CRITICAL ZONE
SALA DE SALA DE SALA DE
ENTRADA RECEPÇÃO   ESPERA CONSULTA   EXAMES
LANCHE   ENTREGA  

NEUTRAL ZONE
TOUCHPOINTS

• Fachada • Balção • Mobiliário •Médico • Médico • Mobiliário • Balcão

• Estacionamento • Atendentes • Ambientação • Ambientação • Enfermeiro • Ambientação • Atendente
• Ficha/senha • Sinalização • Técnico • Lanche
• Tv • Ambientação
• Revistas
• Folheteria
EMOTION
TEMPO
FRICÇÃO
DESIGN DO FLUXO DE EXPERIENCIA
Assim surgiu a a+ medicina diagnóstica, a
primeira marca nacional do setor criada sob a
perspectiva das pessoas
Nasce um novo conceito de medicina diagnóstica.
Nasce uma marca que respeita a complexidade da medicina e a
vida de seus clientes.
Que traz para o segmento um novo jeito de fazer as coisas, uma
nova maneira de aplicar o conhecimento.
Uma marca descomplicada.
 DESCOMPLICADA
ACESSÍVEL | ACOLHEDORA | ÁGIL | MODERNA | SUSTENTÁVEL

DESCOMPLICANDO, FAZEMOS A DIFERENÇA

DESIGN DO FLUXO DE EXPERIENCIA
Unidade a+ Morumbi
Unidade a+ Paraíso
SERVIDE
DESIGN:

>
FRONTSTAGE
BACKSTAGE
 O Atendimento está na “Linha de visibilidade” do relacionamento
e entrega dos serviços para os clientes FRONTSTAGE  

ATENDIMENTO  

vendedores BACKTSTAGE  
Marca
(loja)

ATENDIMENTO  
 FRONTSTAGE  

ATENDIMENTO  
COMUNICAÇÃO  
GESTÃO  E  
COMPORTAMENTO  

PRODUTOS  E  SERVIÇOS  

PROCESSOS  E  FLUXOS  
PESSOAS  E  ESTRUTURA  
ORGANIZACIONAL  
INFRA  ESTRUTURA  E  SISTEMAS  
MODELO  DE  NEGÓCIOS   BACKTSTAGE  
MARCA E ENGAJAMENTO
COLABORADORES EMBAIXADORES
MARCA E ENGAJAMENTO
COLABORADORES EMBAIXADORES
ASPECTOS
IMPORTANTES

>
 • Ambiente
• (visual, sonoro, olfativo, gustativo)
• Formatos de loja: P, M, G. Express, Compact, Full
• Fluxos e processo: gargalos, pontos de fricção,
fluidez
• Áreas, zonas, momentos do consumidor: check-in,
NÍVEIS check-out, provador, experimentação, descanso,
TRABALHADOS café, femino/masculino.
• Vitrine
NO RETAIL • Expositores, araras, gôndolas, mobiliário.
EXPERIENCE • Planograma: segmentação e exposição de
produtos
• Preçário, descritivo de produtos, catálogos
• Sinalização
• VM e comunicação
• Vendedores
• Backstage e estoque
MULTIMARCA VS MONOMARCA
HIGH LEVEL VS MAINSTREAM
FORMATOS DE LOJA: P, M, G. EXPRESS, COMPACT, FULL CONCEPT STORE, POP UP STORE, INSTORE STORE
 MULTIPRODUTO, MULTISERVIÇO

CURATING THE RETAIL EXPERIENCE TO CATER TO A SPECIFIC CUSTOMER DEMOGRAPHIC.

EXPOSIÇÃO, PREÇÁRIO E INFORMAÇÕES DE PRODUTOS
ONLINE + OFFLINE

h4ps://www.youtube.com/watch?v=db1AHiZ9Onw  
REBECCA MINKOFF USO DA TECNOLOGIA, INTERAÇÃO

h4ps://www.youtube.com/watch?
v=4udQ4P4E8OM  
 >
ALMOÇO
#4
 

BRAND
SAFARI >
BRAND SAFARI
Em grupos:

1. Visitar uma loja no shopping Higienópolis

2. Mapear Retail Experience design (fotos)
3. Identificar pontos positivos, a melhorar,
cue signatures
4. Propor 1 ação, iniciativa, touchpoint para
melhorar a experiência
apres.
grupos >
ATÉ A
PRÓX. >