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Marcos Hiller
 timeline

1997 2002 2005 2009 2012 2014 2016

 1 2 3

L I V R A R I A C U LT U RA M ARCOSHILLER.COM.BR/ M ARCOSHILLER.COM.BR/
ONDIVIDUOS WAL K
Nossos clientes
 CANCLINI, 2007

“um mundo cada vez mais

interligado e regido por
intercâmbios de ordem mercantil”
 Pierre Levy
(@plevy)

“todo mundo está ocupado fazendo business

com tudo: casamento, sexualidade,
procriação, saúde, beleza, identidade,
conhecimento, relações, ideias.... A pessoa se
torna um empreendimento”
 “um capitalismo estético”

Gilles Lipovetsky, 2013

“se a estetização do consumo se aplica aos objetos,

às lojas, aos espaços urbanos, refere-se também
ao próprio consumidor e seus gostos, nas suas
aspirações, no seu modo de vida”
 Erick Felinto, 2010...

“Quando as pessoas compram um iPhone, por

exemplo, estão não apenas adquirindo um aparato
tecnológico, como também vivenciando certo estilo
de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário
tecnológico que enfatiza as ideias de inovação,
elegância e distinção econômica.”
o cenário
é novo!
Um consumidor por dia:

➢ É impactado por cerca de 1500 mensagens

➢ Dessas, apenas 80 chamam sua atenção

➢ Mas lê e escuta atentamente apenas 15

Fonte: Harvard Business School

Consumidor Muito Mais Crítico

• É mais informado, educado e cético.

• Conhece e desconfia cada vez mais do marketing, da
comunicação e de suas mensagens.
• Duvida das instituições e cobra mais delas.
• Duvida das empresas e exige mais delas.
• Busca maior integridade, seriedade e honestidade.
• Busca marcas que lhes assegurem experiências
relevantes.
• Não tem tempo para nada.

FONTE: ABACO
 A cena digital
“abre a guarda”
das empresas?

48
 Desconstruir . . .

49
MARCA
 o que é marca?

79
 “Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e
diferenciá-los dos da concorrência”

AMA - American Marketing Association

80
Marca: concepção jurídica

todo o sinal

capaz de identificar um produto ou serviço

distinguido-o de outros de igual natureza.

Brasil: Lei da Propriedade Industrial nº 9.279 de 14.05.1996

 Marca: concepção jurídica

sinal ou conjunto de sinais

susceptíveis de representação gráfica,
nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas,
desenhos, letras, números,
a forma do produto ou da respectiva embalagem

que façam distinguir

os produtos ou serviços de uma empresa

dos de outras empresas.

Artº 4 do Regulamento 40/1994/CEE sobre a Marca Comunitária

Segundo David Aaker
@davidaaker
@aaker

Um nome diferenciado e/ou símbolo

destinado a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo
de vendedores e a diferenciar estes bens
e serviços daqueles dos concorrentes.
 Marca

A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida

entre uma organização, sua oferta material,
intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se
destina (Perez, 2007).
 ✓ Nome

✓ Logotipo

ELEMENTOS ✓ Símbolo

✓ Embalagem
DA MARCA
✓ Slogan

✓ Mascote

✓ Registro

✓ Brand Equity
Nome da Marca
Brand Naming

Momento 2: surto econômico anos 50

=> enxurrada de novos produtos e marcas
=> importante instrumento de comunicação

(“bem montado” (fantástico) (cabana) (leite de Parma)

em dinamarquês)
Nome da Marca
Exemplos de Logotipos
Símbolo da Marca
Símbolo da Marca
Expressividades da Marca
Marca

• A embalagem (forma e design)

• Estética
• Funcionalidade
• Percepção
• Efeitos de sentido
Marca

• A embalagem (forma e design)

• Efeitos de sentido
Marca

• Embalagem

“ embalagem deve criar um contato emocional com

os consumidores para poder ser apreciada”.
Gobé, 2002
Marca

• Embalagem

Conter, transportar, exibir, promover ...

Poder associativo, evocativo, expressivo...

simbólico
Expressividades da Marca
Marca

• Embalagem

Vidro
Marca

• Embalagem
Marca

• Embalagem
portabilidade

miniaturização

On the go
Marca

• O slogan
Marca
• Mascote
 Construções

Pessoas

Pessoas reais

Desenhadas
Mascotes

Humanóides

Animais

Animações
Pessoas
Animais
 Mascotes

Antropomorfizações
Objetos (produtos,
embalagens...)
Fenômenos naturais
Vegetais, legumes
Letras, números, sinais gráficos

Fluvi Expo Zaragoza

Haibao - Exposição
Universal Shangai
Seres mitológicos, fantásticos e super heróis
Licenciamentos
Registro de Marca
™©®
Marca, ou parte da marca qual é concedida
proteção legal, garantindo direitos
exclusivos
 Brand Equity

. . . é a quantia a mais que seu cliente irá pagar para obter sua
marca ao invés de um produto fisicamente parecido sem o nome da
sua marca

Joel Axelrod (1992)

Exemplo de Brand Equity

PREÇO R$ 98.000,00 PREÇO R$ 115.000,00

Unidades vendidas Unidades vendidas

em Ago 2009 784 em Ago 2009 1548
510 ml – R$ 2,00 300 ml – R$ 6,50
Vamos posicionar nossa marca?
2 metodologias de posicionamento de marca

Coca-Cola Um mix do que muitas

positioning guide marcas e consultorias
têm feito
Coca-Cola
positioning guide

1. Target Audience
2. Frame of Reference
3. Point of Difference
Coca-Cola
positioning guide

1. Target Audience

Público Alvo
Informações Demográficas,
Psicográficas, etc
Coca-Cola
positioning guide
2. Frame of Reference

• Qual o seu mercado?

• Quais as lógicas de funcionamento?
• Quem são seu concorrentes? Como
funciona a sua arena competitiva?
• Matriz SWOT, Matriz BCG
• IR pra rua!
• Mistery Shopper
Coca-Cola
positioning guide 3. Point of Difference

O que é aquilo que só você possui

e que mais ninguém tem?

- Feature de Produto
- Feature de Produto (“gourmetizada”)
- Saber contar uma história (com
comunicação)
- “Storytelling”
 F1 – PRIORIDADES
AFINAR

MERGULHAR CONSISTÊNCIA

METODOLOGIA OBSESSÃO
DE
POSICIONAMENTO
DE MARCA
ESCOLHER
1 escolher
(atributo funcional
da categoria)
2 mergulhar
(pesquisa)
3 afinar
(a comunicação)
“simplesmente primeira classe”
“PRODUZIR É UMA ARTE”
“VIVA A SUA SEDE”
4 consistência
(na execução)
5 obsessão
(pelos detalhes)
 Live
Young
Branding = LONGO PRAZO
Os 4 “Es” do Branding

➢ ENCANTAR os clientes

➢ ENTUSIASMAR os colaboradores

➢ ENRIQUECER todos

➢ ENLOUQUECER os concorrentes
PARE DE PENSAR EM CAMPANHAS
PENSE EM CONSTRUÇÃO DE

RELEVÂNCIA DE
MARCA
customer
experience
experiência
do cliente
experiência
do cidadão
experiência
do paciente
experiência
do aluno
experiência
do usuário
customer
experience
Customer
Perspective
FIRST
Customer
Perspective
FIRST
"technology?
it’s for my
next body"

(Dalai Lama, quando perguntado

sobre como ele enxerga as novas
tecnologias)
Marcos Hiller
diretor de projetos

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