Marca

Segundo Philip Kotler “uma marca é definida como um nome, termo, símbolo (ou
combinação de símbolos) que identifica o vendedor do produto”.

Nesta definição, podemos dizer que o foco é a associação direta de um item à empresa
que o produz.

A American Marketing Association define marca como "um nome, termo, design,
símbolo ou qualquer outra característica que diferencie um bem ou serviço de determinado
vendedor de outros vendedores." Diz ainda que "uma marca pode identificar um item, um grupo
de itens ou todos os itens de um vendedor”.

Aqui vemos a concorrência citada. Ou seja, uma marca é um elemento de distinção, algo
que mostra que um determinado produto ou serviço pertence a uma organização e não a outra.

Componentes de uma marca

Logotipo

Tido como componente mais importante de uma marca, o logotipo é a sua bandeira.

Basicamente trata-se da representação visual da marca, aquela que está presente em

cada interação com o consumidor, seja por meio de produtos, serviços ou ações de
comunicação.

Um logotipo pode sofrer alterações ao longo dos anos, mas geralmente é fixo e
representa não apenas a empresa, mas também sua cultura e o público que pretende atingir.

Ícone

Nos tempos modernos, é muito comum que uma marca adote mais de um logotipo.

Isso acontece porque gerou-se a necessidade de presença em dispositivos eletrônicos,

principalmente os smartphones.

Com isso, os ícones substituem o elemento principal em algumas situações, mas

representam a marca tanto quanto o primeiro.

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Símbolo

Muitas marcas criam símbolos para serem associadas aos seus produtos e serviços.

É o que acontece, por exemplo, quando vemos um sinal de mão com o polegar erguido
com a cor azul. Automaticamente é feita uma associação ao Facebook, já que esse é o botão
utilizado para gostar dos posts.

Este simbolismo é também parte da marca.

Mascote

Embora nem todas as empresas adotem uma mascote, estas também podem
representar o potencial de uma marca. Essas representações são utilizadas, inclusive, como
personagens em redes sociais para gerar fidelização com o público.

Exemplo: Ronald McDonald do McDonalds ou Super Mário da Nintendo

Jingles e vinhetas

Um jingle é um refrão publicitário que remete a uma marca imediatamente.

Já a vinheta antecede conteúdos que contém áudio e têm uma função semelhante.

Exemplo: anúncios de Natal da Leopoldina ou o assobio no anúncio de um

supermercado.

Isto mostra como um som também faz parte do branding de uma empresa.

Assinatura

Dá-se o nome de assinatura a frases que acompanham outros componentes da marca,

como por exemplo, o slogan.

Exemplo: “Abuse & Use” (C&A), “What else?” (Nespresso)

Grafismo

O grafismo diz respeito aos elementos comuns à marca que permitem sua identificação,
como materiais gráficos, flyers, outdoors, embalagens, publicidade em imagem e vídeo, posts
em redes sociais, conteúdo e tudo aquilo que é atribuído e associado à marca e possui um
padrão.

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SESSÃO 3 – MARCA

Território

O território de uma marca diz respeito à sua abrangência. Por outras palavras, os locais
que ela impacta não apenas com produtos e serviços, mas apenas com sua presença e influência.

Público

Já o público de uma marca são as pessoas que esta aproxima. Este elemento é intangível,
mas é um dos mais valiosos pois traz a ideia de fidelização.

Empresas cujo público é estabelecido e leal dificilmente decretam falência, já que o

próprio público é um ativo mais valioso do que a empresa em si.

Valores

Os valores de uma marca estão relacionados à cultura da empresa. Ou seja, são os ideais
que esta defende.

Nos dias de hoje, é muito comum a defesa do meio-ambiente e o apoio a causas sociais
para reafirmar o valor de uma marca na perceção de um público.

Além disso, o valor da marca também se pode aplicar aos nichos que certa marca
representa.

Exemplo: All Star (subproduto da Converse) – dialoga com uma parcela do público que
se autodenomina alternativa

Experiência

As experiências proporcionadas por uma marca também fazem parte da sua imagem.
Relacionar experiências ao produto é uma das mais eficientes táticas de branding.

Exemplo: Coca-Cola é associada à liberdade e momentos entre amigos e família; Red

Bull é associada a desportos radicais.

Pessoas

Muitas vezes até mesmo as pessoas são associadas às marcas.

No mundo digital, este fenómeno é cada vez mais comum, quando relacionados a
colaboradores de alto escalão das empresas.

Exemplos: Steve Jobs, Bill Gates ou Coco Chanel.

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SESSÃO 3 – MARCA

Identidade de marca
Identidade de marca refere-se a tudo que define missão e valores de uma empresa. Por
isso, os logotipos, design dos produtos, estrutura dos serviços, e tanto outros pontos que dizem
respeito à marca fazem parte de sua identidade.

Toda identidade deve ser única e o público-alvo precisa identificá-la imediatamente ao

vê-la. Portanto, ela deve reunir todos os elementos visuais e físicos para transmitir aos clientes
uma impressão positiva ao:

• ser original;
• mostrar aos clientes quem você é;
• tornar suas soluções visíveis ao mercado;
• fazer sua empresa proporcionar ao cliente a experiência certa.

Dimensões da identidade da marca

Agora vejamos quais são as principais dimensões da identidade de marca.

Dimensão física

Esta primeira dimensão refere-se aos elementos que fazem a marca ser única, seja ela
aplicada em produtos, seja em serviços.

Dimensão cultural

Este é um sistema de valores e ideologias que podem ser escolhidos de acordo com as
ofertas que uma marca tem.

Dimensão da intersubjetividade

Esta é a dimensão que humaniza a marca de modo a estabelecer conexões na cabeça do

cliente que o façam tomar a decisão de comprar o seu produto.

Dimensão do significado

É usada para criar uma contextualização entre os seus produtos ou serviços e o

comportamento dos consumidores que os usam.

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SESSÃO 3 – MARCA

Dimensão da mentalização

A última dimensão refere-se à forma como uma marca passa a fazer parte da forma de
pensar do cliente e da sua personalidade.

Como a identidade de marca valoriza o branding

Estas são principais vantagens que a identidade de marca pode trazer a uma empresa.

Fidelidade ao cliente

Existem razões que fazem um cliente comprar de uma determinada marca, é importante
manter essas razões erguidas para que estes voltem a comprar.

Segmentação de mercado

Ao criar uma identidade de marca, pode segmentar-se o mercado de modo a tornar o

negócio mais visível para apenas aqueles que realmente têm interesse no que a marca oferece.

Consistência de marca

Uma marca que é bem construída consegue tomar as melhores decisões para continuar
a satisfazer o seu público. Para isso, os seus produtos e serviços devem continuar a ser
desenvolvidos de acordo com o que o mercado quer.

Valor da marca

Uma identidade de marca forte torna a empresa forte também. Os valores de uma
marca conseguem converter clientes. E com o passar do tempo, estes continuarão a sentir-se
ligados com a marca a ponto de se tornarem verdadeiros promotores de uma marca.

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SESSÃO 3 – MARCA

A importância dos detalhes na identificação de marca de uma

coleção de moda

Mesmo num meio tão criativo como a indústria da moda, é comum vermos uma
infinidade de produtos similares. Saber como distinguir um em específico, no meio de tantos, é
um desafio.

A questão é que, se prestarmos atenção – e os consumidores prestam bastante – alguns

produtos são realmente similares, porém não idênticos. E o que os diferencia, agregando valor
para o cliente, são os detalhes que definem a identificação de marca. É preciso, então, construir
uma identificação de marca forte.

A construção de uma identificação de marca é o eixo da estratégia de marketing,

transmitindo credibilidade, legitimidade e afetividade aos consumidores. É a ponte entre o
tangível e o intangível, aquilo que atrai, encanta e fideliza.

Arquitetada através do relacionamento com o público-alvo, as redes sociais têm um

papel fundamental na construção da imagem. Para não perder espaço nem desaparecer no meio
de tanta concorrência, é preciso ter um posicionamento bem definido no mercado.

A questão é que, quando a pandemia chegou e trouxe mudanças profundas nos hábitos
de consumo, a internet já tinha mudado completamente a relação dos consumidores com as
informações.

A crise da Covid-19 acentuou ainda mais este processo. Mais conscientes e exigentes do
que nunca, os consumidores pesquisam, questionam, decidem, abraçam ou abandonam. E,
também mais do que nunca, os detalhes contam – e muito.

Mas o que parece ser apenas teoria precisa de uma contrapartida física. O produto
necessita de espelhar o posicionamento da marca, com elementos que remetem à identificação
de marca de forma imediata e inequívoca.

Investir na personalização dos detalhes

Atualmente, é difícil encontrar criativos bem-sucedidos que considerem a criação de

uma estratégia de identificação de marca como um gasto. Eles sabem que a construção deste
conjunto de símbolos que representam o branding do negócio – cores, formas, fontes, texturas
– é um investimento valioso e que deve refletir-se em cada peça de forma subtil, porém
inteligentemente impactante.

Na identificação de marca, estes detalhes são capazes de dobrar a perceção de valor dos
consumidores. A prática do dia a dia mostra que os clientes não se importam em pagar mais
quando identificam os próprios valores na marca e atestam a legitimidade do que estão a
comprar.

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SESSÃO 3 – MARCA

Personalização é a chave da identificação de marca

A definição do branding é essencial para criar uma identificação de marca – e é nos

detalhes que ele se esconde. Longe de só apresentar as cores básicas da logo, o branding é feito
de características mais subtis.

A marca deve procurar agregar características importantes para o público-alvo, como

etiquetas macias ao toque e agradáveis no contato com a pele; metais que valorizem o design
da peça; cadarços em cores exclusivas; transfers e bordados com resultados hiper definidos, que
inconscientemente se fixem na memória dos consumidores; embalagens que protejam e deêm
novo significado à marca, seja pelo visual, pelas informações contidas ou pela qualidade da
proteção, etc.

Além disso, dentro do branding, cada nova coleção de moda ou subcoleção merece a
própria identificação de marca personalizada. São nuances de cores e materiais que identificam
a estação, a proposta e o público atingido, reforçando o conceito geral da marca.

Livrar-se das limitações

Todas as coleções de moda são o resultado de um extenso processo criativo e, muitas

vezes, no fim do processo, o trabalho de identificação de marca acaba esquecido por cansaço,
falta de tempo ou de opções.

É preciso livrar-se dessas limitações para dar atenção aos detalhes que farão diferença
na estratégia de divulgação. Investir num pack de identificação de marca, por exemplo, é ampliar
o leque de opções criativas, gerando inúmeras possibilidades de combinações de cores e
técnicas em diferentes materiais, de acordo com cada tipo de peça.

Podemos usar a tecnologia a nosso favor e agregar valor a cada peça, multiplicando a
perceção dos consumidores. Afinal, no mundo da moda cada detalhe vale ouro na busca pela
consolidação no mercado.