Juliana Primi

AULA 3 – Comunicação e Gestão de Marcas

(Branding)

Objetivos da Aula

• Compreender o conceito de branding;

• Utilizar as ferramentas sobre branding para elaboração e manutenção de uma marca;
• Estudar a organização estratégica do branding.

Apresentação

Você já notou como o Mc Donald’s pode ser percebido como uma marca alegre, diverti-
da e, ao mesmo tempo, uma marca que produz lanches gordurosos e de baixa qualidade?
Pensando nisso, a rede de fast food criou uma linha de lanches gourmet, com o objetivo de
criar associações positivas à sua marca. Isso se chama branding, e é sobre esse assunto que
trataremos nesta aula.

Conhecer os conceitos de branding, entender suas razões, saber lançar mão de estraté-
gias adequadas e evitar possíveis erros são os temas que serão trabalhados, a fim de que
você identifique como a gestão de marca gerencia o discurso da empresa, dá personalidade
à marca e é resultado da junção de saberes como marketing, design e propaganda.

Bons estudos!

1. Conceitos de Branding

A nova formação da sociedade, composta de indivíduos preocupados em dar voz àqueles

que estão à margem e às minorias, refletiu diretamente no posicionamento das empresas,
transformando a forma de comunicação delas com seu público-alvo.

O empenho em elaborar discursos destinados à comunidade LGBTQIA+, o protagonismo

de atores negros na publicidade e a desconstrução de padrões de beleza se apresentam
como novas formas de comunicação. Foi necessário que as empresas atendessem a essas
pautas, já que elas passaram a ser fatores determinantes tanto para o consumo quanto para
a satisfação dos consumidores. Podemos dizer, assim, que as marcas têm sido valorizadas
pelo branding.

Foi nos anos 1990 que a importância das marcas como ativo empresarial passou a ser
reconhecida, tornando-se um bem valioso. Ainda que as organizações gerenciassem suas
marcas antes desse período, foi nessa década que elas foram notadas como elementos de
fidelização e passíveis de serem vendidas.
Livro Eletrônico
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Antes de prosseguirmos, cabe estabelecer a diferença entre marca e branding. Marca é

uma representação simbólica de uma empresa, produto ou serviço; é a forma como ela é
identificada pelo público. Branding é um processo de criação e de gestão dessa marca e da
identidade que a empresa visa transmitir. Entre os anos 1990 e 2000, surgiram as principais
teorias e ferramentas de branding, tornando-o mais estratégico.

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 259), branding significa dotar bens e serviços de uma
marca, estabelecendo diferenças. Está relacionado com a criação de estruturas mentais que
ajudam o consumidor a estruturar o pensamento acerca dos produtos e serviços, de forma
a tornar sua decisão mais evidente, gerando desejos, necessidades e, consequentemente,
valor à organização.

Segundo Bedendo (2019, p. 16), atualmente, o branding se preocupa com

[...] definições de identidade de marca que orientam as decisões em grande parte dos processos
organizacionais, como seleção e treinamento de colaboradores, relacionamento com parceiros e
fornecedores, parcerias com o trade e intermediários, desenvolvimento de produtos ou serviços,
atendimento direto ao consumidor (vendas ou serviços), interfaces virtuais, serviços de pós-venda
e todos os outros pontos de contato.

Podemos deduzir que o branding, então, mudou o olhar para a organização e não somente
para o marketing, afinal a marca é o ativo mais valioso da empresa, e sua gestão é relevante
demais para ficar restrita. O branding gerencia o discurso da empresa, dá personalidade à
marca e é resultado da junção de saberes como marketing, design e propaganda. É responsá-
vel por elaborar o diferencial da marca em um produto ou serviço a partir de elementos que
a evidenciem no mercado (PIMENTEL; RODRIGUES, 2017).

Empresas como The Body Shop e Ben & Jerry’s são modelos de empresas pautadas pelo
branding, cujos propósitos são direcionados para criar envolvimento em toda cadeia de sta-
keholders, sejam esses clientes, fornecedores ou funcionários.

FIGURA 1 | Exemplo de Branding (The Body Shop)

Fonte: The Body Shop.

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FIGURA 2 | Exemplo de Branding (Natura): Black Friday

Fonte: Natura

2. Organização Estratégica do Branding

Uma marca bem-posicionada deixa boas memórias na mente do consumidor. Essas me-
mórias criam um relacionamento que pode ser comparado àquele estabelecido entre duas
pessoas. Então, se a marca for mudada de maneira radical ou com certa frequência, ela se
tornará estranha ao consumidor, que deixará de se comunicar com ela.

Por essas razões, a marca deve direcionar as demais ações da empresa que impactam a
relação com os consumidores, e isso demanda cuidado. É o que veremos a seguir.

2.1. Criar uma Plataforma de Marca

Diz respeito aos componentes específicos da marca que estabelecem o vínculo com o
consumidor:

• Propósito: razão pela qual a empresa existe. Quando se deseja idealizar e abrir um negócio,
é importante ter em mente qual tipo de transformação se deve levar para a sociedade.
• Promessa: se existe o propósito, existe a promessa, que nada mais é do que explicar
como a empresa provocará impacto no mercado.
• Atributos: são os valores que compõem as ações da empresa; parâmetros que permeiam
a conduta dos funcionários e a comunicação.
• Posicionamento: definição de uma postura no mercado a partir do entendimento dos
desejos e das necessidades do público-alvo.

2.2. Construir uma Identidade

O logotipo compõe um dos elementos de identidade da marca. Além dele, há a logomar-

ca, a identidade visual e o slogan. O logotipo é a parte escrita (nome da marca) estilizada. A
logomarca é o desenho, símbolo ou ícone que representa a marca graficamente. A identidade
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visual é formada por vários aspectos: as cores são essenciais para atrair o consumidor, já
que cada tonalidade desperta sentimentos específicos; ícones, ilustrações e símbolos, bem
como a tipografia, são fatores de representação para a construção da identidade. O slogan
é uma frase curta de impacto, que resume a essência da marca. Pode permanecer ou ser
alterado ao longo dos anos.

FIGURA 3 | Exemplo de logotipo

Fonte: Coca-Cola.

FIGURA 4 | Exemplo de logomarca

Fonte: Nike.

2.3. Estabelecer um Vínculo Emocional com o Público

Existe uma preocupação, por parte do consumidor, de estabelecer um vínculo emocional

com a marca, o que gera confiabilidade. Se a empresa se preocupa com valores, mostrando
ao consumidor que ele pode confiar na marca, a conexão será sólida e permanente.

2.4. Ter Compromisso com a Ética e a Responsabilidade Social

Realizar atividades com ética e responsabilidade social traz grandes benefícios para a marca,
já que demonstra para o público a preocupação da empresa com a sociedade. Responsabilida-
de social pressupõe ética, e a postura positiva em relação às ações contribui para o branding.

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2.5. Valorizar a Experiência do Consumidor

Dar ao consumidor uma experiência inesquecível é uma estratégia de branding. Além do

produto e serviço de qualidade, oferecer um tratamento adequado se mostra imprescindível,
de modo que o dinheiro não seja um gasto, mas um investimento.

2.6. Elaborar Conteúdos Direcionados

O conteúdo e a mensagem devem ser elaborados de acordo com o perfil dos consumi-
dores. Linguagem adequada e informações direcionadas mostram que o consumidor não é
mais um entre tantos outros: chamá-lo pelo nome, escutar seus desejos e estabelecer uma
relação de empatia são ações importantes para a criação de uma conexão sólida.

Formular conteúdos de qualidade e postagens interessantes nas redes sociais são ótimas
estratégias de branding. Comentários devem ser valorizados e respondidos, já que houve dedi-
cação e investimento de tempo do cliente para ler a postagem ou visitar o perfil da empresa.

2.7. Gerenciar o Relacionamento com os Stakeholders

Uma empresa se relaciona com muitas pessoas e organizações, necessitando estar

atenta à imagem que representa. Se houver qualquer tipo de falha, é necessário reconstruir
o relacionamento de forma zelosa.

3. Erros Comuns na Gestão Estratégica da Marca

Na hora de elaborar a gestão estratégica da marca, a empresa deve se atentar a erros que
podem passar despercebidos. Vejamos alguns deles:

3.1. Negligenciar a Experiência do Consumidor

A experiência do consumidor/cliente deve ser valorizada, afinal é importante ter conheci-

mento sobre o que ele acha sobre os produtos ou serviços. Deixar de responder aos e-mails
ou mensagens e não oferecer um canal de comunicação ativo no site da empresa pode trazer
grandes prejuízos.

3.2. Não Saber Diferenciar a Marca

Para que a marca seja um diferencial no mercado, é necessário elaborar mensagens ver-
bais e visuais que reflitam a visão e os valores da empresa. Definir a estratégia de branding
significa buscar pontos de diferenciação e analisar a concorrência, os consumidores e como
se conectar com esses. Uma marca que seja parecida com as concorrentes só fará o consu-
midor optar pela de menor custo.
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3.3. Não Estudar os Temas das Campanhas Sazonais

Como vimos, a sociedade atual é composta de indivíduos preocupados em dar voz àque-
les que estão à margem e às minorias, e isso refletiu diretamente no posicionamento das
empresas, transformando a forma de comunicação. Criar campanhas sem se aprofundar
e se atualizar pode ser negativo para a imagem da empresa e até mesmo constrangedor. A
campanha do Dia dos Pais, por exemplo, dos anos 2000, é diferente das campanhas atuais
que incluem transgêneros.

3.4. Não se Preocupar com a Fidelização

Conquistar novos clientes em vez de se ocupar da retenção dos já conquistados pode

configurar um erro fatal, principalmente, pelo fato de que manter clientes tem um custo menor
do que conquistar novos. O ideal é criar um ambiente favorável ao retorno deles: um cliente
fidelizado divulga a marca e sustenta o negócio em momentos de crise, como a gerada pela
pandemia da Covid-19.

3.5. Não Monitorar Resultados

A estratégia de branding exige a constante análise e revisão de resultados. Quando os

consumidores assistem a um vídeo da marca em redes sociais, por exemplo, é importante
mensurar o número de visualizações, o número de visualizações por usuário único, a Taxa
de Conclusão das Exibições (VCR) e a Taxa de Visualização (VTR). Se não houver esse mo-
nitoramento, corre-se o risco de a proposta perder sua eficiência. O investimento deve ser
constante, a fim de criar uma imagem alinhada ao perfil da empresa.

3.6. Tentar Agradar a Todos os Públicos

É imprescindível que a empresa dê enfoque ao seu nicho e em suas necessidades, pois

tentar alcançar e agradar a todos pode fazer com que a organização deixe de lado o propósito,
o que torna o branding insustentável.

Nicho de mercado é uma parte ou um recorte de mercado dentro de um

grande grupo consumidor.

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Materiais Complementares

Sugestão de site: www.foodse.com.br. Criado pela publicitária e especialista em branding

gastronômico Vanessa Huguinin, em que apresenta as campanhas de branding criadas para
várias empresas, além de disponibilizar cursos on-line.

Considerações Finais

Nesta aula, você aprendeu que o branding é responsável por elaborar o diferencial da mar-
ca em um produto ou serviço a partir de elementos que a evidenciem no mercado. Também
verificou que a marca deve direcionar de forma adequada as ações da empresa que impactam
a relação com os consumidores de forma zelosa.

Compreendeu, ainda, os passos que devem ser dados no desenvolvimento da gestão

estratégica do branding e reconheceu a importância de evitar erros que podem passar des-
percebidos, prejudicando a imagem da organização.

Referências

FERREIRA, Patrícia Ítala; MALHEIROS, Gustavo. Comunicação Empresarial: planejamento,

aplicação e resultados. São Paulo: Atlas, 2016.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2012.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação

integrada. São Paulo: Summus, 2016.

LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da Comunicação Mercadológica: planejamento (li-

vro eletrônico). São Paulo, Cengage Learning, 2022.

MATOS, Gustavo Mendes de. Comunicação Empresarial sem complicação. Barueri: Manole,
2014.

OLIVEIRA, Chirles de. Comunicação Integrada. São Paulo: editora Senac, 2020.

PIMENTEL, Marina de Oliveira; RODRIGUES, Fabíola Cottet. Em pauta: manual prático da

comunicação organizacional. Editora Intersaberes. Livro. (208 p.). 2017. Disponível em:
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/163844. Acesso em 22 out. 2022.

SEBRAE. Manual completo de branding para negócios. Disponível em: https://bibliotecas.

sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/835f0b844f5416f408337b7e-
476f44a1/$File/30313.pdf. Acesso em 26 out. 2022.’

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