Recensão crítica ao livro “Principles of strategic

communication”, de Derina Holtzhausen, Jami A.

Fullerton, Bobbi Kay Lewis e Danny Shipka
Elyde Cerqueira

Holtzhausen, D., Fullerton, J., Lewis, & B. Shipka, D. (2021). Principles of strategic
communication. Routledge.

Principles of strategic communication é um livro coescrito por: Derina Holtzhausen, Jami A.

Fullerton, Bobbi Kay Lewis e Danny Shipka. O livro aborda com profundidade alguns temas da
comunicação estratégica que claramente possibilita ao leitor compreender e por em prática as
melhores estratégias da comunicação.

Sobre os autores, Dr. Derina Holtzhausen, autora di diversas obras na área de comunicação
estratégica, é Ph.D pela University of Johannesburg, é professora no College of Fine Arts &
Communication em Lamar University, Beaumont, TX e possui mais de 20 anos de experiência em
pesquisa e ensino em comunicação estratégica.

Dr. Jami A é Ph.D pela University of North Texas, também pesquisadora e referência, é
diretora do programa académico na e School of Global Studies em Oklahoma State University. Ela é
reconhecida internacionalmente por sua pesquisa sobre publicidade, comunicação estratégica, temas
relacionados a política, branding e dipomacia.

Dr. Bobbi Kay Lewis é Ph.D também pela Oklahoma State University é vice-reitora no
College of Arts and Sciences em Oklahoma State University, ela também coordena o college in
online programs. Ela oferece aulas de comunicação estratégica nos níveis de graduação e pós-
graduação, abordando tópicos como ética na mídia, campanhas, anúncios em mídia eletrônica,
redação publicitária e introdução à comunicação estratégica.

Por fim, o Dr Danny Shipka, que infelizmente faleceu antes da publicação do livro citado.
Shipka é Ph.D. pela University of Florida, onde também lecionou, após receber um mestrado em
Estudos Internacionais pela Oklahoma State University em 2001. Ele também coeditou o International
Horror Film Directors: Global Fear com Ralph Belliveau. Além disso, ele é o autor ou co-autor de
vários artigos acadêmicos e documentos de conferências.

Juntos, esses escritores baseiam-se no conhecimento e experiência coletiva para oferecer

análises de comunicação estratégica. Além disso, apresentam um conjunto de orientações e técnicas
que podem ser utilizadas tanto por pessoas como por organizações para melhorar a sua comunicação e
atingir os seus objetivos.

Principles of strategic communication, como dito inicialmente, é um livro com sólidos

fundamentos, teorias e práticas da comunicação estratégica e para esta recensão foi escolhido o
capítulo 12 com o tema Branding, isso porque, se trata de um tema muito importante na comunicação
estratégica por se tratar de um instrumento fundamental para o sucesso de uma organização.
 O capítulo inicia apresentando uma pequena cena sobre o conceito de “place branding”, em
que um pais, estado ou cidade promovem por meio da comunicação estratégica estratégias para atrair,
criar uma boa imagem. Como exemplo, é apresentado o case da Agencia Brand USA que é uma
iniciativa público/privada entre o governo e a indústria de turismo. Em 2011 a Brand USA usou
meios tradicionais e não tradicionais, como Facebook, Twitter, YouTube (por meio de influencers). O
seu público alvo eram os "americaphiles" que são pessoas que amam e identificam-se com a cultura
americana e que influenciam outras pessoas. Após finalizada, os resultados formam satisfatórios e a
campanha conseguiu alcanças o objetivo que era aumentar o turismo nos EUA. Além disso,
apresentaram-se outros benefícios como significativa melhora na economia vindo do turismo
internacional e a impressão positiva na mente de outras nacionalidades.

Com a devida contextualização de uma das aplicações do branding, o capítulo prossegue e

aprofunda o tema. É apresentado o conceito de Branding e como ele evolui e para o modelo
conhecido hoje. Antes, conhecido apenas como o nome que se era dado ao produto, hoje é a forma
usado para nomear, mas também para diferenciar e criar uma relação com o consumidor.

Com objetivo de aprofundar, é apresentado a visão do setor, onde o autor convida Mallorie
Rodak que é chefe do Grupo de Planeamento de Marca no The Richards Group em Dallas, Texas.
Rodak diz que “A brand is the blueprint for a company’s future”, isso é, a marca é o projeto de uma
empresa, ela destaca também que a marca é um elemento que nunca expira, pois ela pode unir o
funcionário e o consumidor. Ela também afirma que as marcas fortes são as que, na sua marca,
mantêm a convicção, consistência e conexão. Isso porque estas características são vitais para o cliente
entender a marca. Por fim, ela afirma que as pessoas não apenas compram marcas, mas se decidem se
juntar a elas.

O autor complementa que branding é mais do que sentimentos e conexões emocionais, desse
modo, as marcas precisam ter também elementos que criam a identidade da marca. Os elementos
incluem as cores, o nome, slogan, logótipo, a estratégia da mensagem e a posição do mercado. É
necessário que a marca possua um manual ou um guia de identidade para que esses elementos não
mudem e garantam a identidade da marca. É importante conter informações básicas para garantir o
uso adequado, incluindo as tonalidades corretas das cores e até mesmo a fonte. Esta ferramenta é
importante para assegurar a qualidade e para tornar a comunicação com o cliente mais clara.

Desse modo, além com as características visuais da marca, outro ponto importante é o próprio
nome da marca, ele deve ser fácil de pronunciar, evitar ambiguidade e sentido negativo. Apesar destas
instruções básicas, o nome da marca pode ser uma palavra real ou inventada. Já outras marcas
utilizam estratégias que incluem características do serviço ou do produto para criar o nome da marca.
Além do nome é destacado pelo autor que o logótipo é importante, pois é o elemento da marca que
não é falado e apresentado alguns exemplos como o logótipo da Nike, McDonald's e da Apple.

O autor ainda explica, existem quatro maneiras pelas quais as empresas comunicam um
logótipo que incluem: uma marca nominativa, um design de logótipo, uma marca de letra e uma brand
de marca que são a combinação de todos os três.

Com a identidade da marca definida é destacado a importância de registar a marca. O texto

fornece detalhes cruciais sobre a segurança jurídica das marcas nos Estados Unidos, enfatizando o
valor das marcas registadas para garantir a identificação precisa da origem do produto e proteger a
imagem da marca. O autor também examina as vantagens e desvantagens de cada forma de proteção,
destacando a distinção entre proteção comum e registo federal de marcas. O texto também se refere à
frase "creative commons", que designa uma obra como sendo aberta à duplicação, distribuição e
exploração econômica. É importante destacar que o registo de marca é uma medida de segurança que
deve ser tomada independente do país onde a marca foi criada. Cada país possui os seus critérios e
regras, cabe ao criador da marca entender e aplicar a estas normas.

É reforçado pelo autor que a comunicação estratégica é crítica no desenvolvimento de uma

imagem de marca positiva para um negócio, produto ou serviço. A imagem de uma empresa é a
perceção que os clientes têm dela. A imagem da marca é composta de características visíveis e
nebulosas. Como a imagem da marca está armazenada na mente dos clientes, todos podem ter uma
perceção ligeiramente diferente da marca. Organizamos as nossas ideias sobre marcas nos nossos
cérebros de forma que possamos formar relacionamentos com elas da mesma forma que formamos
relacionamentos com outras pessoas e por meio de encontros reais. Tornámo-nos utilizadores fiéis de
uma marca se tivermos uma experiência positiva com ela, gerando lucro e outros resultados
favoráveis para as organizações que a possuem e administram.

Outro fator importante que deve ser tratado quando é discutido o branding, é sobre as
características tangíveis e intangíveis de uma marca. A tangibilidade da marca são atributos
relacionados ao design e preço do produto. Características que os consumidores conseguem perceber
facilmente. Agora a intangibilidade pode ser difícil de ser identificada ou descrita, pode ser
considerada características intangíveis os valores, reputação e a personalidade da marca. Ambos os
tipos são de extrema importância para a marca.

Os atributos tangíveis e intangíveis cooperam para o desenvolvimento da relação entre a

marca e os consumidores. O relacionamento é um conceito muito importante quando se trata de
branding. Isso porque os consumidores têm dificuldade de distinguir médias pagas das orgânicas, eles
agregam mentalmente todas as mensagens, contactos e encontros com produtos para criar uma
imagem de marca. Quer eles leiam uma notícia sobre uma marca ou percebam que um amigo gostou
da página de uma marca no Facebook, eles simplesmente combinam esses contactos nas suas mentes,
associam-nos a outras coisas a saber sobre a marca e os armazenam até receberem informações
adicionais relacionadas à marca.

Até o momento o autor apresentou fundamentos importantes para compreender melhor os

processos para o desenvolvimento de uma marca, no entanto, ele enfatiza a importância da gestão da
marca. Isso porque as empresas não vendem apenas produtos e serviços, elas vendem a suas marcas,
gerando assim a necessidade das empresas se organizarem para enfim gerir as suas marcas.

A relação entre o consumidor e a marca é fundamental, pois isso afeta diretamente na decisão
de compra. Além do mais, as marcas podem facilitar esse processo oferecendo atributos que tornem a
decisão de compra consistentes, ou seja, que eles voltem a comparar. O texto cita uma pesquisa que
revela as marcas mais populares nos EUA, mostrando que marcas como Walmart, Amazon e Apple
são altamente valorizadas pelos consumidores. Em resumo, o texto destaca o papel fundamental das
marcas na decisão de compra e fidelização dos consumidores.

O relacionamento também está diretamente ligado ao valor da marca, se os consumidores

conhecem uma marca e têm uma imagem positiva dela, ela torna-se mais valiosa tendo impacto
econômico na marca.
 Para reforçar, o autor apresenta um estudo de caso que aconteceu em 2008 envolvendo o
músico Dave Carrol, a sua banda e a companhia aérea United. Dave Carrol teve a sua guitarra
quebrada durante um voo, após inúmeras tentativas de obter uma compensação, frustrado ele criou
uma música viral chamada United Breaks Guitars. A crítica/música falava sobre o atendimento ruim
que ele teve. Vídeo e a música se tornaram viral, causando a queda no valor das ações da United em $
180 milhões (10% do valor total da empresa).

É notável que a United falhou e como consequência teve um problema com a sua marca, a sua
ação resultou em danos, pois se entende que a marca está diretamente relacionada ao serviço ou
produto, se a marca não se compromete com a entrega o “mau” serviço é diretamente relacionado com
a marca. O autor não foi claro o mencionar se houve alguma retratação da companhia, no entanto, a
marca Taylor Guitars viu nessa situação uma oportunidade de engajar a sua marca. Em resposta ao
acontecimento, ela presenteou o músico e criou um vídeo de reparo de guitarra.

Após apresentar o caso, o autor apresenta também o conceito de Brand equity que é sobre a
ideia de que os consumidores serão mais leais e mais propensos a comprar um produto se tiverem
associações fortes e positivas com uma marca. O autor apresenta alguns exemplos com o caso da
Coca-cola que em uma dado momento, decidiu alterar a sua fórmula, no entanto, a alteração causou
rejeição nos consumidores fazendo com que a marca sofresse prejuízos. Também é apresentado o
exemplo da Pizza Hut, que investiu na marca para convencer os consumidores de que os seus
produtos são superiores, resultando em preços mais altos, no entanto, o investimento causou bons
resultados, pois fez com que os consumidores cofiassem na marca.

O autor também lista as principais empresas de 2018 e explica o quanto elas mudaram
relativamente ao ano anterior, dando aos leitores uma compreensão do desempenho de cada negócio.
Por exemplo, o Walmart viu um declínio ano a ano no valor e fechou vários locais, enquanto o
Facebook viu um aumento de 45% no valor da marca e subiu para o 5º lugar na lista. Se esta lista
fosse feita atualmente, provavelmente haveria algumas alterações nas posições.

Em suma, o autor reforça da importância da gestão da marca para o sucesso da empresa.

Existem várias táticas de branding que as empresas podem usar ao administrar as suas marcas. A
expansão da marca ocorre quando uma empresa cria um produto vinculado a um produto existente,
como o Ranch Doritos da Frito Lay. Utilizando o valor da marca original, um novo produto realiza
isso quase imediatamente. Os restaurantes A&W Root Beer e Long John Silver's que compartilham o
mesmo espaço de varejo são um exemplo de abordagem de co-branding, que inclui duas empresas
colaborando para nomear um produto.

A comunicação com os clientes requer o desenvolvimento de um plano de negócios sólido.

Sem ela, as empresas não seriam capazes de implantar a sua marca nas casas e pensamentos dos
clientes. O desenvolvimento de uma marca poderosa, desde o logótipo até as características não
funcionais, valoriza a marca e aumenta o valor da sua empresa. Geralmente, este é um bom texto
introdutório para aqueles que desejam entender melhor a importância da gestão de marca e as
diferentes estratégias que as empresas podem utilizar para criar uma posição forte no mercado.

Correspondência
Elyde Cerqueira
Universidade da beira interior
elyde.cerqueira@ubi.pt