Ética Aplicada: exemplos bons e maus de propagandas

INTRODUÇÃO

Neste presente trabalho, serão apresentadas propagandas que, segunda as regras deontológicas, estão
de acordo e desacordo com o código de conduta do ICAP em matéria de publicidade. Sendo assim,
serão apresentados os principais artigos que comprovam as afirmações tanto positiva, quanto
negativa. Ao final, serão propostas melhorarias, para que a propaganda classificada como mau, seja
reformulada e se enquadre nas normas.

1 - BOM EXEMPLO DE PROPAGANDA

1.2 - A Comparação | Lidl Portugal

O exemplo selecionado como um bom exemplo, foi “A Comparação”, propaganda comercial criada e
exibia no canal do YouTube pela Lidl. Esta, a qual é uma rede de supermercados fundada na
Alemanha e hoje está presente em 32 países.

“A Comparação”, foi disponibilizada no canal do YouTube pela Lidl em 9 de agosto de 2022 e foi um
sucesso entre os consumidores, que comentaram e elogiaram a propaganda pela criatividade. (ver
figura 1)

Figura 1. Comentários sobre a propaganda comercial “A Comparação”.

 Fonte: [https://www.youtube.com/watch?v=txmljw_h2zA&ab_channel=LidlPortugal], 28/11/2022

Esta propaganda se destaca pela criatividade e pela quebra de expectativa, criada no telespectador,
que gera interesse sem ofender ou usar ferramentas inapropriadas para gerar concorrência. (ver figura
2)

Figura 2. Frame da propaganda comercial “A Comparação”.

Fonte: [https://www.youtube.com/watch?v=txmljw_h2zA&ab_channel=LidlPortugal], 28/11/2022

1.3 - Por que é um bom exemplo?

“A Comparação é um bom exemplo, pois está de acordo com todas as regras do Código de Conduta
da Auto Regulação Publicitária, no entanto, é possível destacar o seguinte artigo:

● Artigo 4 - Princípios Fundamentais

1. Toda a Comunicação Comercial deve ser legal, decente, honesta e verdadeira.

2. Toda a Comunicação Comercial deve ser concebida com o sentido de responsabilidade

social e profissional e devem ser conformes aos princípios da leal concorrência, tal como
estes são comummente aceites em assuntos de âmbito comercial.

3. Nenhuma comunicação deve, pela sua natureza, minar a confiança do público

relativamente à Comunicação Comercial [...]

O artigo 4 com destaque nos três primeiros parágrafos, foi o critério base para que a propaganda fosse
considerada boa, isso porque, não se enquadrar nestes parágrafos, é provável que seja reprovada, por
consequência, nos outros também.

Ainda sobre o artigo 4, o que se destaca nesta propaganda é que ela cumpriu em ser responsável no
sentido social nos princípios de leal concorrência e cumpriu em fornecer confiança ao público, pois os
dados informados, poderiam ser facilmente verificados.
O segundo artigo a ser destacado, é o artigo 6, que regulamenta a decência na comunicação comercial,
veja a seguir:

● Artigo 6 - Decência

A Comunicação Comercial deve proscrever qualquer declaração ou apresentação áudio e/ou

visuais que possam ofender os padrões de decência prevalecentes no país e cultura em causa.

Este artigo, com parágrafo único, foi selecionado por comprovar que a propaganda selecionada
cumpriu com os aspetos mencionados e por mais que tenha um aspeto mais provocativo, não
despertou nenhum tipo de ofensa, que destaca outra qualidade, sendo a honestidade destacado no
artigo 7.

● Artigo 7 - Honestidade

1. A Comunicação Comercial deve ser concebida de forma a não abusar da confiança dos
Consumidores e a não explorar a sua falta de conhecimento ou de experiência.

2. Os factores pertinentes susceptíveis de afectarem a decisão dos Consumidores devem-lhes

ser comunicados na forma e no momento que possam, por si, ser tidos em consideração, tendo
em conta, além do mais, as particulares características do Meio utilizado.

Este artigo foi selecionado, pois é possível ver facilmente na propaganda, que a Lidl não abusou da
falta de conhecimento dos consumidores, isso porque, como foi mencionado anteriormente, o preço
do produto anunciado, pode ser facilmente verificado, no website da Lidl, por telefone, por e-mail e
na própria loja.

Outro artigo que destaca “A Comparação” como uma boa propaganda é o artigo 4, que trata sobre a
veracidade:

● Artigo 9 - Veracidade

1. A Comunicação Comercial deve ser verdadeira e não enganosa.

2. A Comunicação Comercial deve proscrever qualquer declaração, alegação ou tratamento

auditivo ou visual que seja de natureza a, directa ou indirectamente, mediante omissões,
ambiguidades ou exageros, induzir, ou ser susceptível de induzir, em erro o Consumidor,
designadamente no que respeita a:

[...] b) valor do Produto e preço total a pagar pelo Consumidor;[..]

Este artigo, com destaque no parágrafo 1 e linha b do parágrafo 2, foi selecionado por comprovar que
a propaganda mencionada não se trata de uma propaganda enganosa e apresente claramente o preço
total do produto a pagar pelo consumidor.

Por fim, o artigo 12 foi inserido para destacar um aspecto muito importante, como foi observado na
propaganda, a Lidl não concluiu as “comparações”, no entanto, se tivesse feito, para que a propaganda
continuação conforme as normas ela teria que concordar com todos os parágrafos e linhas do artigo
12.

● Artigo 12 Comparações

1. É comparativa a Comunicação Comercial que identifica, explícita ou implicitamente, um

concorrente ou os bens ou serviços oferecidos por um concorrente.

2. Na Comunicação Comercial comparativa, a comparação deve:

 a) não ser enganosa;

b) identificar apenas bens ou serviços que respondam às mesmas necessidades ou que tenham
os mesmos objectivos;

c) referir-se objetivamente a uma ou mais características essenciais, pertinentes,

comprováveis e representativas desses bens ou serviços, entre as quais se pode incluir o
preço;

d) não desrespeitar os princípios da leal concorrência;

e) não gerar confusão no mercado entre o anunciante e um concorrente ou entre marcas,

designações comerciais, outros sinais distintivos, bens ou serviços do anunciante ou de um
concorrente;

f) não desacreditar ou depreciar marcas, designações comerciais, outros sinais distintivos,

bens, serviços, actividades ou situação de um concorrente;

g) referir-se, em todos os casos de Produtos com denominação de origem, a Produtos com a

mesma denominação;

h) não retirar partido indevido do renome de uma marca, designação comercial ou outro sinal
distintivo de um concorrente ou da denominação de origem de Produtos concorrentes;

i) não apresentar um bem ou serviço como sendo imitação ou reprodução de um bem ou

serviço cuja marca ou designação comercial seja protegida.

2 - MAU EXEMPLO DE PROPAGANDA

Renault Classe Zero

A propaganda selecionada como um mau exemplo é a propaganda Da Renault, uma fabricante

francesa de carros presente em 134 países, com muitos anos de mercado e tradição. A Renault foi
escolhida por veicular uma propaganda de um dos seus veículos, no qual induzia o consumidor ao
erro. O comercial em questão é “Classe Zero: se polui zero, paga zero”.

Apesar de ter sido veiculada (2020), hoje não é possível encontrar esta propaganda nos meios oficiais
de comunicação da Renault, mas pode ser facilmente encontrada em outros canais como YouTube e
blogs em que retrata o caso. (ver figura 3)
 Figura 3. Propaganda comercial veiculada no canal Observador

Fonte: [https://www.youtube.com/watch?v=BCcC9IZ4MGQ&ab_channel=Observador], 28/11/2022

2.3 - Por que é um mau exemplo?

A propaganda “Classe Zero: se polui zero, paga zero” é um mau exemplo por descumprir os artigos
4, 9 e 12.

● Artigo 4 - Princípios Fundamentais

1. Toda a Comunicação Comercial deve ser legal, decente, honesta e verdadeira.

2. Toda a Comunicação Comercial deve ser concebida com o sentido de responsabilidade

social e profissional e devem ser conformes aos princípios da leal concorrência, tal como
estes são comummente aceites em assuntos de âmbito comercial.

3. Nenhuma comunicação deve, pela sua natureza, minar a confiança do público

relativamente à Comunicação Comercial. [...]

Com destaque nos três primeiros parágrafos do artigo 4, a propaganda em questão não está a ser
verdadeira com os seus consumidores, não está a agir lealmente com os seus concorrentes e está a
minar a confiança do público. Ações que leva automaticamente ao descumprimento do artigo 9.

● Artigo 9 - Veracidade

1. A Comunicação Comercial deve ser verdadeira e não enganosa. [...]

Com destaque no primeiro parágrafo do artigo 9, a propaganda se caracteriza por enganosa, por
induzir o consumidor ao erro. No vídeo reproduzido, faz com que o consumidor entenda que o
modelo Classe Zero não precisa pagar portagens, o que não traduz a verdade, isso porque, apenas
entidades e organismos autorizados, não precisam pagar, o que exclui veículos de passeio. (ver figuras
4, 5 e 6).
 Figura 4. Frame da propaganda comercial Classe Zero

Fonte: [https://www.youtube.com/watch?v=BCcC9IZ4MGQ&ab_channel=Observador], 28/11/2022

Figura 5. Frame da propaganda comercial Classe Zero

Fonte: [https://www.youtube.com/watch?v=BCcC9IZ4MGQ&ab_channel=Observador], 28/11/2022

Figura 6. Frame da propaganda comercial Classe Zero

Fonte: [https://www.youtube.com/watch?v=BCcC9IZ4MGQ&ab_channel=Observador], 28/11/2022

O Classe Zero, é um modelo que não está na legislação portuguesa o que torna o produto ainda mais
problemático e afirmar que o produto divulgado "paga zero, pois polui zero" induz mais uma vez o
consumidor ao erro, pois o Classe Zero, por mais que se trate de um veículo elétrico, ainda produz
algum rastro de poluição.
Sendo assim, quando a Renault afirma que o Classe Zero "paga zero" porque "polui zero", limita o
consumidor a confiar na informação transmitida, o levando duas vezes ao erro, o que leva ao artigo
12.

● Artigo 12 - Comprovação

1. As descrições, alegações ou ilustrações relativas a factos verificáveis de uma Comunicação

Comercial, devem ser suscetíveis de comprovação. [...]

O artigo 12, foi escolhido por questões de acesso à informação, pois muitas pessoas não possuem
acesso às informações, seja pela dificuldade em acessar a internet ou por apenas não saber como
realizar uma pesquisa, por exemplo.

3 - REFORMULAÇÃO PARA O MAU EXEMPLO

3.1 - Trocar o nome do produto e do slogam

O primeiro ponto a ser considerado, é a reformulação do nome, uma vez que, o Classe zero é um
modelo não está presente na legislação portuguesa. Pode ser sugerido um nome que identifique o
produto, já que se trata de um veículo elétrico, o nome pode ser relacionado a isso. Renault Electro,
Renault Eletro mobile, são nomes que podem representar bem o produto.

Outra reformulação sugerida, a troca do slogam, que é "se polui zero, paga zero", poderia ser: Bom
para o planeta, bom para você. Slogam que manteria a veracidade do produto e dos benefícios que
oferece, uma vez que os carros elétricos poluem menos, logo beneficiam o planeta.

3.2 - Uma nova propaganda comercial

A propaganda caracterizada como mau, é classificada assim por induzir o consumidor ao erro, por
fazer o consumidor acreditar que não precisaria pagar por portagem. A Renault poderia continuar a
usar o apelo de economia, mas focado na isenção de Impostos como o IUC, ISV, IRC e IVA, nos
benefícios de conseguir estacionamentos gratuitos ou com desconto, na redução de custos com
combustíveis, enfim muitos benefícios que podem ser usados legalmente e não desvalorizará o
produto.
CONCLUSÃO

As propagandas aqui apresentadas, são exemplos de que a um comercial que concorda com as
normas, causam uma boa relação com o consumidor e as que descumprem, causam o efeito contrário.
Mas é dever de todos está atentos as normas de auto regulação publicitária são fundamentais, pois
protegem os consumidores, a concorrência e até mesmo e promovem uma disputa de mercado leal.
REFERÊNCIAS

Página oficial da auto regulação publicitária,

https://auto-regulacaopublicitaria.pt/wp-content/uploads/2018/01/Cod.-Conduta_ARP.pdf Consultado
em 29/11/2022

Página oficial da APCAP, https://apcap.pt/carro-com-portagem-classe-zero-e-publicidade-enganosa/,

Consultado em 29/11/2022

Canal do YouTube Obeservador, https://www.youtube.com/watch?

v=BCcC9IZ4MGQ&ab_channel=Observador, Consultado em 29/11/2022

Canal do YouTube Lidl, https://www.youtube.com/watch?

v=txmljw_h2zA&ab_channel=LidlPortugal, Consultado em 29/11/2022

Página oficial da Lidl, https://empregos.lidl.pt/sobre-nos/a-nossa-historia, Consultado em 29/11/2022

Página oficial da Renault, https://www.renault.pt/o-grupo-renault.html, Consultado em 29/11/2022

Blog Via Verde, https://www.viaverde.pt/particulares/via-verde/mobilidade-eletrica/quanto-poupa-

com-um-carro-eletrico, Consultado em 29/11/2022