UFCD 9829

Criatividade em Comunicação e
Publicidade
50 horas
Formadora: Teresa Gaudêncio Santos | Jul – Out 2022
Onde estamos?
Sessões Síncronas + Trabalho Assíncrono:

• 8 Sessões x 5 horas:


04, 13, 22, 28 e 29 de Julho + 08, 14 e 23 de Setembro

• 5 Sessões x 2 horas:

06, 12 e 13 de Setembro + 3 e 13 de Outubro

Sobre o que vamos falar?


• A criatividade no âmbito profissional e pessoal


• Os processos de criação aplicados à publicidade
• Copy Strategy
• Briefing e o Ad Brief
• Eixo da comunicação
• Criatividade e inspiração
• Processo criativo
• Métodos de estimulação da criatividade
• Técnicas criativas
• Conceito ou ideia criativa
03 COPY STRATEGY
3. COPY STRATEGY

 Pode a criação ser feita sem regras e sem contrariedades

impostas?
 A Copy Strategy é a estratégia subjacente ao Manifesto
Publicitário
 Documento estratégico fundamental para desenvolvimento da
estratégia criativa e para a operacionalização das mensagens
comunicacionais.
 “A Copy Strategy é um quadro de referência, um guia, um contrato
que é imposto ao publicitário e a partir do qual a criação se deve
desenvolver” in Publicitor, Cap 5 – Secção 3
3. COPY STRATEGY

 Qualquer profissional que observa um anúncio publicitário

apreende através dos sinais, imagens e palavras do manifesto
publicitário, a estratégia subjacente.

 Este talento de descodificação é precioso para compreender o

que a concorrência procura fazer.
3. COPY STRATEGY

 As bases para definir uma boa

estratégia criativa dependem
de uma primeira abordagem ao
problema, de compreender o
comportamento do
consumidor, de conhecer o tipo
de compra inerente ao produto,
e de caracterizar o próprio
produto.
 Existem seis tipos de
abordagens estratégicas, que se
podem aplicar a qualquer
situação publicitária….
3. TIPOLOGIAS DE COPY STRATEGY

a) Estratégia Genérica
 É utilizada quando a marca domina o mercado,
mas também pode ser aplicada em casos de
lançamento de um novo produto, enquanto não
há concorrência ou esta é muito fraca.
 Enquanto o produto é realmente exclusivo no
seu segmento, esta é a estratégia a seguir. Não é
necessário fazer referência à superioridade da
marca, pois ela é líder natural, e como tal nem
sequer é demasiado influenciada pela
concorrência, que é pouco expressiva.
 A marca vale por si e não necessita de ser
evidenciada para ser reconhecida como líder
3. TIPOLOGIAS DE COPY STRATEGY

b) Reivindicação Preemptíva
 É utilizada para produtos que oferecem benefícios semelhantes à
concorrência.
 Consiste em prometer o básico, aquilo que todos os produtos fazem,
mas a que nenhum faz alusão na sua publicidade. A concorrência
recorre a outras promessas para distinguir o seu produto, e deixa em
aberto a promessa básica, principal, aquilo que todos os produtos do
segmento fazem, mas a que nenhum dá a devida evidência (porque
procuram acima de tudo distinguir-se por outras características).
 Os anúncios devem ser extremamente imaginativos, por forma a
prender a atenção para o produto, quando a promessa é comum
3. TIPOLOGIAS DE COPY STRATEGY

c) USP – Unique Selling Proposition

 É indicada em situações em que o produto tem uma vantagem
competitiva duradoura, assente numa característica ou benefício
exclusivo do produto.
 Esse benefício é o cerne da publicidade, já que não existe outro
produto com benefício semelhante.
 Atualmente esta estratégia é pouco
usada, uma vez que os produtos de
um mesmo segmento são cada vez
mais semelhantes entre si,
oferecendo as mesmas vantagens
ao consumidor
3. TIPOLOGIAS DE COPY STRATEGY

d) Estratégia de Imagem de Marca

 Esta estratégia invoca superioridade
baseada em fatores externos ao
produto ou serviço. A diferenciação
entre o nosso produto e o concorrente
assenta em fatores psicológicos e não
físicos, e a estratégia dá ênfase a
emoções, em vez de factos.
 A imagem de marca é uma atitude
que as pessoas têm acerca de um
produto ou serviço, atitude essa
cuidadosamente alimentada pela
publicidade
3. TIPOLOGIAS DE COPY STRATEGY

e) Abordagem à Ressonância
 Implica que o publicitário compreenda
profundamente os tipos de informação e
experiências retidas na mente do público
a atingir, bem como os processos que
estimulam essa informação.
 A publicidade não evoca características
do produto nem imagens de marca, mas
apresenta situações ou emoções que
provoquem memorizações positivas
pelos consumidores.
 É uma estratégia mais indicada para
casos em que existe pouca diferenciação
entre os produtos do mercado © Fonte: Publicitor
3. TIPOLOGIAS DE COPY STRATEGY

f) Estratégia Afetiva
 Procura um contacto com o
consumidor a um nível puramente
emocional.
 A reação do consumidor a tal contacto
pode despertar-lhe a atenção para o
produto, distinguindo-o da
concorrência face a essa reação
suscitada pela publicidade.
 Também indicada em mercados em
que os produtos se diferenciem pouco
uns dos outros
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

 O plano de trabalho criativo (copy strategy) é um documento

formal, geralmente curto (uma ou duas páginas), estabelecido em
comum pelo anunciante e pelos responsáveis comerciais da
agência, com vista a orientar o trabalho de criação que será
solicitado aos criativos.
 A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de
agência para agência, mas encontram-se quase sempre sete
elementos essenciais:
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

- O facto principal
 O facto ou factos principais não são apenas um resumo do conjunto
de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado,
da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante, mas
também uma selecção, feita pela agência, dos elementos que lhe
parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:
oos elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão
principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
oas informações importantes respeitantes aos comportamentos ou
às atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a
publicidade se poderá apoiar.
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

- Objetivos Publicitários
 É, geralmente, uma síntese dos objetivos formulados no briefing.
 Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objetivos
são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de
uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho
criativo.
- Alvos Publicitários
 Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a
campanha de publicidade.
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

- A promessa
 Este é o elemento mais importante da copy strategy, é a promessa ou
o beneficio ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem
principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do
produto.
 Em campanhas em que o grande objetivo é a notoriedade pura, este
elemento não adquire tanta importância.
 Distinguem-se três níveis de promessa, dependendo do carácter mais
ou menos concreto, ou mesmo imaginário, da vantagem colocada em
primeiro lugar…
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

1º. O atributo produto (ou a vantagem produto}

 No nível mais concreto, uma promessa é um atributo objetivo (e
positivo) do próprio produto.
 Neste primeiro caso, deixa-se ao consumidor o cuidado de imaginar
as vantagens que obterá pessoalmente do atributo produto que lhe
é anunciado.
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

2º. O beneficio ao consumidor propriamente dito

 Um segundo tipo de promessa consiste, pelo contrário, em formular
explicitamente uma vantagem - objetiva ou sujetiva - que o
consumidor obterá ao consumir o produto.
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

3º. A identificação valorizadora ou

gratificantes
 Finalmente, num terceiro nível mais
imaginário, a vantagem sugerida
pela publicidade pode ser o
sentimento de valorização ou de
prazer que o consumidor
experimentará ao identificar-se,
através da compra ou do consumo
de um produto, com o que esse
produto evoca ou representa.

© Fonte: Publicitor
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

- As Provas
 As provas, chamadas por vezes também suportes de promessa ou
reasons why, são os argumentos que se utilizam para justificar a
veracidade da promessa;
 Na maioria dos casos são uma característica intrínseca do produto.
• O testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputada e
competente: «A Bosch e a Electrolux mudaram a sua
recomendação para Ariel».
• A performance espetacular de um produto: «A Vila Baixo lava a
loiça com um detergente concentrado, enquanto a Vila Cima
lava com Fairy»
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

- As Provas
 Quando a promessa contida é um benefício puramente imaginário
e subjetivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora,
que nenhuma prova objetiva possa ser invocada para a justificar,
são os elementos de execução da publicidade, ou supporting
evidence, que farão a prova.
 Uma publicidade televisiva, por exemplo, não pode provar que o
J’Adore é um perfume sexy; isso pode ser sugerido, apenas, ·pela
escolha das atrizes, pela decoração, pela música, etc.
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

- O tom e personalidade da Marca

 O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão
utilizada. Há uma grande variedade de registos possíveis, por exemplo:
o Demonstrativo
o Emotivo
o Humorístico
o Autoritário
o Grande Espetáculo
o Estético
o Alegre
o Dramático
3. ELEMENTOS DA COPY STRATEGY

- Instruções e limitações diversas

Esta rubrica refere-se a diversas instruções que os criativos deverão respeitar,
tais como:
 regras referentes aos media a utilizar ou ao formato do anúncio: por
exemplo, “spot televisivo de 20 segundos” ou “página inteira de revista em
quadricromia”;
 instruções sobre a forma de apresentar o produto no anúncio, variedades, e
formatos dos produtos a incluir, etc.;
 regras legais: normas legais a figurar no anúncio (“o abuso do álcool
prejudica a saúde”; “os fumadores morrem prematuramente”), proibição de
mostrar crianças a consumir o produto, etc.
 regras ligadas aos «códigos de expressão» da marca: obrigação de utilizar um
jingle musical (como o da Robbialac, da Sagres, ou o da Matutano), uma
personagem (o Capitão lglo, a avó do Neoblanc, o mordomo do Sonasol ou o
repórter do Tide), um pormenor de execução (a garrafa da Orangina a ser
agitada), etc.
3. COPY STRATEGY – A MENSAGEM

 Mas…. Como comunicar a satisfação contida num produto?

o Comunicar por meio da representação do produto: certos produtos são

‘‘falantes’’. É o caso de certos alimentos que pela sua cor e textura transmitem
sabor. Assim, a comunicação pelo produto pode ser um dos pólos de expressão
publicitária.
o Comunicar pelo resultado do produto: o produto ou a caixa não tem interesse
fundamental em si mesmo. O produto torna-se interessante ao alcançar um
resultado cativante, motivador, bem demonstrado.
o Comunicar pelo universo do produto: colocar o produto num universo sedutor,
prestigiado, lúdico, etc. Trata-se de comunicação não-verbal que tem vindo a
assumir mais importância num universo publicitário povoado de demonstrações,
de argumentos, de ‘‘provas’’, de promessas mais ou menos convincentes.
3. COPY STRATEGY – A MENSAGEM

 Mensagem Produto,

 Mensagem Resultado e

 Mensagem Universo
3. COPY STRATEGY

 A mensagem encerra a criatividade

estratégica

 Em suma, a estratégia é a escolha de:

o Um segmento de mercado a atingir;

o Um resultado a obter;
o Um eixo psicológico que deverá motivar o
encaminhamento para este resultado.
3. COPY STRATEGY

 Obtêm-se desta forma 3 categorias de mensagens:

o Mensagem produto: aplica-se a produtos muito diversos. Os que se vendem pela

aparência (produtos de moda, papel de parede), utensílios de disposição variadas
e utilidade diretamente entendida (automóveis, aparelhos de alta fidelidade).
o Mensagem resultado: aplica-se a matérias-primas que servem para produzir
coisas muito distantes da sua natureza (produtos de limpeza, alimentos
preparados).
o Mensagem universo: aplica-se a produtos de forte contexto social (bebidas,
cigarros, vestuário) ou ‘‘mágico’’ (perfumes, produtos de beleza).
3. COPY STRATEGY – A MENSAGEM

Procurar a origem do efeito

motivacional

O efeito motivacional O efeito motivacional

decorre do desempenho do decorre da identificação com
produto o universo do produto

O desempenho é O desempenho é exterior A estrutura da mensagem

comunicação pela à simples apresentação centrar-se-á no universo
representação do produto do produto do produto

A estrutura da
A estrutura da mensagem "Mensagem
mensagem centrar-se-à
centrar-se-à no produto universo"
no resultado do produto

"Mensagem produto" "Mensagem resultado"

3. COPY STRATEGY – A MENSAGEM

 A força congruente

 Conta-se com um elemento exterior à mensagem para chamar a atenção e, em

seguida, procura-se desviar essa mesma atenção para a mensagem, por uma
transição mais ou menos hábil.

 Ex: ‘‘uma nova estrela no firmamento…’’ (e mostra-se o produto no meio das estrelas).
3. COPY STRATEGY – A MENSAGEM

 A mensagem vampiro

 O elemento forte que apresenta a mensagem contém uma

força que faz esquecer a mensagem, ficando apenas o
elemento forte.

 Ex: utiliza-se um cantor de tal forma célebre que apaga

com a sua presença aquilo que diz.

 Devemos realçar a força da comunicação e não a do

prólogo ou do cenário.
3. COPY STRATEGY – A MENSAGEM

 Dar força à mensagem através da

criatividade estratégica
3. COPY STRATEGY

 Podemos dar força à mensagem através de vários métodos:

o A bissecção simbolizante: encontro de dois universos aparentemente estranhos

um ao outro nos quais o criativo descobriu uma zona comum.
o A hiperbolização simpática: hiperbolizar a mensagem é conduzi-la para além do
seu peso normal, mas a um ponto tal que se perceba claramente que se trata de
um símbolo, de um mito e não do empolamento publicitário.
o A personalização significante;
o A referência inesperada;
o O conceito oposto;
o A reserva espetacular;
o A expressão contra corrente;
o A transfiguração qualitativa;
o O suspense adiado.