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INTRODUÇÃO

Dentro da atual fase da administração tornou-se essencial para o sucesso das

organizações a elaboração de estratégias que auxiliem na tomada de decisões, derrubando
barreiras e maximizando as vantagens competitivas.
Em se tratando das Estratégias de Marketing, o objetivo é manter ou ganhar
mercados, tanto nacionais como internacionais.
Quando as estratégias são selecionadas e formuladas em alguma empresa, elas
devem ser apoiadas pela alta administração para que toda a empresa mova-se em direção
ao ponto desejado.
As estratégias são influenciadas por fatores externos e internos tais como
competidores, economia e vantagem competitiva.
Neste trabalho, pesquisou-se sobre algumas dessas Estratégias de Marketing, e foi
desenvolvido um Estudo de Caso para analisar sua aplicabilidade.
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Estratégia de Rentabilidade
Considerando-se que a empresa esteja interessada em obter rentabilidade através
da gestão do mix de marketing, conseqüentemente estará preocupada em dar respostas
para os seguintes questionamentos: qual o grau relativo de benefícios, ou seja,
rentabilidade, que espera alcançar e em que momento? Através desses questionamentos, a
empresa poderá obter as seguintes opções estratégicas:
Estratégia de Exploração: ganhar o máximo que lhe seja possível em termos
monetários no curto prazo.
Estratégia de Estabilidade: manter um canal de benefícios em longo prazo,
através de uma base sólida, gerada com parte dos benefícios que a empresa formou ao
longo dos anos.
Estratégia de Inversão: consiste na inversão de todos os benefícios até então
gerados pela empresa com o objetivo de conseguir níveis altos de rentabilidade no futuro.
Algumas implicações podem ocorrer nos elementos do mix de marketing, quando
a empresa faz determinada opção estratégica de rentabilidade. Veja a seguir algumas
dessas implicações.
Se a empresa opta por uma estratégia de exploração, algumas saídas podem ser:
elevar ao extremo o preço de seus produtos ou serviços; reduzir custos, mesmo que para
isso seja preciso diminuir a qualidade do produto; evitar gastos com promoção, dentre
outros. Caso adote uma estratégia de estabilidade, poderá enquadrar-se na seguinte
postura: aumentar o preço de forma gradativa; manter estável a relação qualidade-preço;
permitir gastos com promoção, dentre outros. Finalmente, se a opção estratégica de
inversão prevalece, algumas implicações podem ser: reduzir preço para obter participação
no mercado, fazer todos os gastos possíveis em atividades de promoção para conquistar
cada vez mais clientes; manter a qualidade do produto até o seu mais alto nível, sem
importar os custos, dentre outras.

Estratégia de Participação de Mercado

Envolve os seguintes questionamentos: em que mercado ou segmentos de
mercado a empresa espera penetrar e qual a fatia que espera alcançar em cada um desses
mercados ou segmentos? Segue as opções estratégicas para a participação de mercado:
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Estratégia de Crescimento: incrementar as vendas seja atuando mais nos

mercados e segmentos atuais ou em novos;
Estratégia de Defesa: significa defender-se da ação dos concorrentes, procurando,
para isso, manter os níveis atuais de vendas nos mercados e segmentos atuais.
Estratégia de Saída: deixar os mercados ou segmentos atuais, não entrando em
outros negócios. Considerando-se que a empresa opte pela estratégia de defesa, precisa
agir no sentido de fazer melhor do que a concorrência. Para isso, deve tomar algumas
precauções, dentre elas: não permitir que a qualidade de seu produto/serviço seja inferior
a do produto concorrente; não descuidar das atividades de marketing em nenhum
momento, dentre outras.

Estratégia de Posicionamento
Significa a imagem da empresa, produto ou serviço frente aos clientes atuais ou
potenciais, ou seja, implica a maneira que cada um tem em mente dos benefícios de
determinada empresa, produto ou serviço. O posicionamento reflete-se nas atividades
desempenhadas pelo mix de marketing. Cada empresa preocupar-se-á com os itens que
melhor irão representar o seu posicionamento, podendo ser, dentre outros, qualidade,
imagem de marca, clientes internos, a forma como se comunica com os clientes internos e
externos, atendimento aos clientes externos. O posicionamento torna-se imprescindível
em qualquer empresa, seja grande, média ou pequena. Representa uma forma de
diferenciar-se da concorrência, de estar mais coerente com os desejos e necessidades de
seus clientes, criando uma imagem perante a sociedade. Dessa forma, é fundamental que
essa imagem represente os benefícios reais que a empresa, produto ou serviço oferece aos
seus clientes atuais e potenciais. Algumas opções estratégicas surgem quando do
posicionamento da empresa. São elas:
Estratégia Não Diferenciada – a empresa apresenta um mesmo tipo de produto ou
serviço para todos os seus segmentos;
Estratégia Diferenciada – a empresa apresenta diversos tipos de produtos ou
serviços em consonância com os diversos segmentos existentes;
Estratégia Concentrada – a empresa oferece um só tipo de produto ou serviço
para um único segmento de mercado.
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Estratégia Competitiva
Preocupa-se, fundamentalmente, com as atividades praticadas pela concorrência,
como forma de atuar pautando-se por tais atividades. Desenvolve-se através das seguintes
opções estratégicas:
Com a Concorrência: a empresa, através do que a concorrência faz, projeta suas
ações da forma mais rápida possível para igualar-se a mesma;
Diante da Concorrência: a empresa procura o tempo todo estar sempre a frente
dos concorrentes, dessa forma procura atuar em todas as áreas, não dando tempo a
concorrência de superá-la em nenhuma ocasião;
À Margem da Concorrência: a empresa não está interessada em absolutamente
nada do que a concorrência está fazendo, toma suas decisões alheia a tudo o que está
ocorrendo no ambiente externo. Esse tipo de postura é muito arriscada no atual momento,
quando as empresas tornam-se cada vez mais competitivas, exigindo que cada qual saiba
o comportamento das outras, para que possam posicionar-se de forma tal que atinjam o
máximo nível de benefícios no longo prazo.
Considerando-se que as opções estratégicas básicas interagem entre si e permeiam
todas as áreas da empresa, é de fundamental importância que as mesmas tenham
participação ativa quando da elaboração da estratégia básica de marketing e decidam em
conjunto que opção estratégica a empresa deverá seguir em primeiro lugar para atingir a
missão da empresa de forma mais efetiva.

Estratégia de Responsabilidade Social

O conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes
um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
É a mais recente das filosofias de marketing. A administração de marketing concentra-se
em equilibrar três fatores ao definir sua política de mercado: os lucros da empresa, os
desejos do consumidor e os interesses da sociedade.
Expressões como cidadania corporativa, ética empresarial e responsabilidade
social estão sendo cada vez mais associadas ao marketing social.
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A responsabilidade social seria então uma forma de conduzir os negócios da

organização de tal maneira a torná-la parceira e co-responsável pelo desenvolvimento
social. Para isso, a organização precisaria ter a cultura da responsabilidade social
incorporada à sua missão e não apenas desenvolver ou participar de programas sociais
isolados, nem mesmo tê-la como uma imposição legal. A gestão organizacional precisa
legitimar a responsabilidade social, de modo a garantir resultados positivos e sustentáveis
ao longo do tempo.

Estratégia de Relacionamento com o Cliente

Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam o
entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e
potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade
da empresa ao longo do tempo.
A questão da gestão do relacionamento significa ter a capacidade de acompanhar
e influenciar o comportamento de clientes ao longo do tempo, em qualquer canal de
contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa. Trata-se de
transformar não cliente em cliente, de aumentar freqüência de compra, de reduzir
cancelamento, enfim, de fazer clientes serem mais rentáveis por mais tempo.
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ESTUDO DE CASO
Plano de Comunicação
Campanha da Turma do Nosso Amiguinho Contra a Violência –
“Eu Quero Paz”

Cliente: Casa Publicadora Brasileira

Produto: DVD e CD Nosso Amiguinho “Eu quero Paz”
Ciclo de Vida: Lançamento
Abrangência: Brasil, focando membros e clientes das instituições adventistas
Target: Crianças 6-12 anos / ABC / Ambos os sexos
Público Intermediário: Mulheres 21-35 anos / ABC
Público Multiplicador: Professores e líderes de igreja

Projeto

A violência pode ser vista em todo lugar. Nem mesmo as crianças estão isentas de
sofrerem com isto. São várias as cenas de horrores cometidas contra esses pequeninos,
como é o caso da menina recém-nascida que foi abandonada pela mãe no dia 28 de
janeiro de 2006, na lagoa da Pampulha, em Belo Horizonte, Minas Gerais. Neste ano, em
fevereiro, no Rio de Janeiro, o menino João Hélio, de seis anos, foi arrastado por
bandidos até a morte preso ao cinto de segurança. Em São Paulo, no dia 22 de fevereiro,
um pai arremessa a própria filha de dois anos contra uma geladeira. Ele revelou que a
filha não o deixava dormir e por isto cometeu o crime. Já em Santa Catarina, em 3 de
março, a pequena Gabrielli, de um ano e meio, é encontrada estuprada e estrangulada
num tanque batismal da Igreja.
Segundo a revista Consultor Jurídico, de maio de 2005, 51% das menores de
idade que se prostituem sofreram abusos sexuais em casa. Só no Brasil, são mais de 900
cidades com problemas como a prostituição infantil.
 E não pára por aí. Que mundo é esse, em que pequenas crianças sofrem
injustamente? Esta é a triste realidade que tomou conta do mundo frio e cruel. Não
haveria momento mais oportuno para divulgar a paz e a luta pelo fim da violência, da
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maldade. É o momento de dar paz às nossas crianças. É a hora de ensiná-las a ter

esperança e clamar por paz neste mundo conturbado.
Este é o desejo da Casa Publicadora Brasileira: pedir a paz. O DVD do Nosso
Amiguinho é a oportunidade ideal de ensinar as crianças a erguerem essa bandeira e
clamarem todas juntas: “Eu quero paz!”.

Conscientização infantil
Pesquisa da Cartoon Network, canal de TV a cabo destinado ao público infanto-
juvenil, realizada em 2003 com 1.503 meninas e meninos de 6 a 11 anos das classes A, B
e C de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizonte revelou o amadurecimento
da garotada, onde: 62% disseram estar muito preocupados com a poluição e 77% com a
possibilidade de serem assaltados. Além do mais a criança brasileira é a que demonstra
maior interesse pelo que o presidente e os outros membros do governo fazem: 27%.
Revelou também que 80% das crianças passam mais de 3 horas por dia
assistindo TV.

ANÁLISE DO MERCADO EM RELAÇÃO AO DVD “AVENTURAS DA

TURMA”*
Primeiro DVD da Turma do Nosso Amiguinho lançado pela Casa em agosto
de 2006. Não foi realizada nenhuma campanha de insentivo a venda. Apenas
anuncios mensais de uma página na revista Nosso Amiguinho e NA junior. No
periodo de 6 meses foram vendidos 9.174 unidades do DVD.

Período analisado
Agosto de 2006 a março de 2007

Canal de Venda QTDE

- SELS 5063 (55%)
- 0800 e Internet 2554 (28%)
- Livrarias 1301 (14%)
- Instituições 256 (3%)
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- Total 9174

Destaques dos canais de venda

- SELS: Associacão Sul-Mato-Grossense 511
- Livraria: Silvio Cardoso Cial LTDA – BA 170
- LOJA DA CASA 176

Vendas por Região %

SUDESTE 29,4%
NORTE 5.2%
SUL 13,8%
NORDESTE 30,7%
CENTRO-OESTE 20,9%
Conclusão
- Os PDV: Sels e Livrarias representam 70% das vendas, justificando o
investimento em ações para estes canais.
- Com exceção da região norte, todas as outras regiões venderam
consideralvelmente o DVD “Aventuras da Turma”, justificando a publicidade e ações de
venda em todo país.

OBJETIVOS

Objetivo Social

 Engajar as crianças na luta contra a violência.

Objetivos de Marketing

 Vender 30 mil DVDs e Cds nos 3 primeiros meses de campanha

 Aumentar a carteira de assinantes da revista Nosso Amiguinho e Nosso
Amiguinho JR.
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Objetivos de Comunicação

 Lançar e promover vendas do DVD e CD “Eu Quero Paz”.

 Lançar campanha contra a violência
 Agregar valor a marca Nosso Amiguinho.
 Aumentar o share-of-mind da marca NA.
 Aumentar o share-of-market da marca, proporcionando novos clientes para os
colportores.
 Associar o DVD e CD “Eu Quero Paz” com a revista Nosso Amiguinho
ESTRATÉGIAS

 Criar um brinde para estimular venda.

 Desenvolver ações para promoção da campanha e seus produtos junto ao PDV
 Desenvolver uma campanha publicitária para todo Brasil
 Desenvolver uma linha de produtos com o tema “Eu quero paz”

TÁTICAS

 Desenvolver 4 selos com os personagens da turma, afim de criar uma marca de

identificação da campanha;
 Desenvolver uma revista especial que será distribuída como brinde na compra
do DVD;
 Criar um cupom que será inserido dentro do encarte do DVD, para que o
comprador possa enviá-lo pelo correio e receber em sua casa a revista;
 Fazer parcerias com outras empresas para desenvolvimento de produtos
relacionados a campanha (camisetas, bottons, etc.);
 Adesivar os DVDs “Brasil de Todas as Cores” e “Aventuras da Turma” com
propaganda do novo DVD e CD “Eu quero paz”;
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 Desenvolver uma mala direta para ser enviada para todos os endereços
cadastrados pelo 0800 e site, de pessoas que compraram produtos infantis no último ano;
 Criar materiais de apoio como cartazes, selos adesivos e folhetos;
 Criar display para o PDV;
 Desenvolver vídeo promocional para ser veiculado no PDV;
 Criar um hotsite da campanha.

MÍDIA

Periodo da Campanha

 22 de Abril a 31 de Julho

Objetivo

 Divulgar a campanha “Eu quero paz” , a promoção, o DVD e o CD.

Budget

 Cálculo:
- Objetivo de venda: 30.000 DVDs
- Custo unitário: R$ 7,00
- Valor sugerido do produto para site e 0800 (28%): R$ 22,00
- Valor sugerido do produto para SELS, Livrarias e Lojas da CASA (72%): R$
13,50
Faturamento: R$ 476.400,00
Lucro Bruto: R$ 266.400,00
25% do lucro para mídia: R$ 66.600,00
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Veículos divididos por público

 Público Alvo
- Revista Nosso Amiguinho (Infantil 7 a 12 anos)
- Revista NA Jr. (Infantil 4 a 6 anos)
- TV Novo Tempo
- Cartazes nas escolas e igrejas

 Público Intermediário
- Revista Vida e Saúde
- Rádio e TV Novo Tempo
- Cartazes nas igrejas
- Folhetos
- Mala Direta (Compradores de produtos infantis)
- Vídeos e jingles no PDV

 Público Multiplicador
- Revista Adventista
- Cartazes nas igrejas

Material de Apoio

 Cartazes: Criação de 4 modelos

Formato: 23 cm x 63 cm / 4x0 cores
Tiragem: 16.000
Distribuição:
- Escolas Adventistas: 281*
- Escolas Seculares: 2000 (Selecionadas por região)
- Igrejas Adventistas: 9000
- Filiais: 10*
- SELS: 37**
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- Livrarias: 180**
* 4 cartazes / ** 2 cartazes

 Folhetos: Criação de folheto com mensagem para crianças e pais.

Formato: 12,5 x 18,5 cm / 4 páginas / 4x4 cores
Tiragem: 30.000
Distribuição:
- PDV
- Distribuição nas Escolas de Porto Alegre por meio de divulgadores
- Distribuição em todas Escolas Adventistas por meio de divulgadores

 Mala Direta: Criação de folheto com mensagem para os pais

Formato: 29,5 x 21 cm / 2 dobras / 4x4 cores
Tiragem: Depende do Cadastro
Distribuição:
- Cadastro de endereços da CASA

Televisão

Estratégia: Criação de 2 comerciais sendo um dirigido ao público alvo e o outro

ao público intermediário
Duração: 30’’
Veículo: Tv Novo Tempo

 Programas para o público alvo

- Histórias da Tia Cecéu ( Das 8h30 às 9h e das 14h30 às 15h)
Mariceu Iglesias conta histórias e encanta com seus personagens. Cheio de variedade e
criatividade, este programa é ideal para crianças até 10 anos de idade. Todas as histórias
têm uma aplicação bíblica. Alguns blocos muito apreciados do programa são: De Olho
nas Origens, feito numa linguagem para as crianças mostra que Deus é o Criador. Robô
Delta 4, traz curiosidades acerca do nosso mundo. Tião Bóbrinha e Zé Jiló, dois
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engraçados caipiras apresentam charadas educativas. Professor Janjão, um dicionário

ambulante, esclarece para as crianças o significado das palavras difíceis. Clipes musicais
infantis, e muito mais.
- Brincando e Aprendendo ( Das 8h às 8h30 e das 14h às 14h30)
A turminha de 7 a 13 anos de idade tem cadeira cativa nessa produção do grupo musical
“Ká entre Nós” que educa e diverte. Gravado na maioria das vezes em lugares bíblicos
com quadros muito interessantes de música e cultura.

 Programas para público intermediário

- Vida e Saúde
Comandado por Márcia Raposo, o programa recebe profissionais de saúde e trata
de assuntos de interesse de todos.
- Sua Casa, Um Lar
Darleide Alves entrevista a professora e escritora Áurea Soares em trinta
minutos.Perguntas enviadas por cartas e correio eletrônico dão uma dinâmica interessante
ao programa que aborda temas do dia-a-dia de uma família. Esquenta a audiência de
qualquer canal.
- Entre amigas 
O programa ideal para quem procura crescimento pessoal. Você encontrará neste
programa recursos para desenvolver a sua feminilidade e a fé em Deus.
Rádio
Estratégia: Criação de 1 jingle focando o público intermediário
Duração: 30’’
Veículo: Rádio Novo Tempo

Revistas
Estratégia: Criação de 3 anúncios focando os diferentes públicos da
campanha
Formato: página inteira, colorido
Período: junho e julho
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 Público alvo
- Revista Nosso Amiguinho
- Revista Nosso Amiguinho Jr.

 Público intermediário
- Revista Vida e Saúde

 Público multiplicador
- Revista Adventista

AÇÕES PARA PONTO DE VENDA

 Display dos personagens (230 unids.)

Distribuição:
- Filiais: 10
- SELS: 37
- Livrarias: 180

 Vídeos e som
- Exibição dos comerciais e venhetas preparados para TV e rádio, e trechos do
DVD. Essas mensagens serão veiculadas nas Televisão das lojas da Casa no Ponto de
Venda.

PROMOÇÃO

Brinde:
- Revista especial Nosso Amiguinho pela Paz
Mecanismo:
- Ao comprar um DVD a criança ou pai preenche um cupom que estará junto ao
encarte. Este cupom deverá ser enviado pelo correio com porte pago pela Casa
Publicadora. Recebido o cupom, a revista sera enviada para o remetente.
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OBS.: Para os DVDs que estiverem sem o cupom, sera providenciado um adesivo
externo divulgando a promoção. Para receber a revista a pessoa deverá ligar no 0800 da
CASA e cadastrar-se.
Objetivos:
- Estimular a venda do DVD “Eu quero paz”
- Associar o DVD a revista Nosso Amiguinho
- Criar um cadastro de potenciais assinantes da revista
Duração:
- 3 meses

HOTSITE DA CAMPANHA

Objetivos:
- Divulgar a campanha “Eu quero paz” bem como o DVD e CD
- Criar um canal dinâmico para interação com o público alvo
Sugestão de conteúdo:
- Apresentação da Turma
- Apresentação da Campanha
- Histórias e jogos relacionados ao tema
- Sessão de downloads
- Página exclusiva do DVD e do CD “Eu quero paz” com trechos de vídeos e
músicas
- Página para cadastro

ORÇAMENTO

- Revista Especial
Páginas: 20
Tiragem: 30.000
Valor unitário: R$ 0,64
Valor Total: R$ 19.200,00
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- Cartaz
Tiragem: 16.000
Formato: 23 x 63 cm
Papel: Couchê com brilho 180 gr
Valor Total: R$ 3.500,00 (Serão enviados junto com o MD On-line)

- Folhetos
Tiragem: 30.000
Formato: 12,5 x 18,5 cm
Papel Off-set 90 gr / 4 x 4 cores / 4 páginas
Valor Total: R$ 2.100,00

- Mala Direta
Tiragem: 15.000
Formato: 20,6 x 28 cm
Papel Off-set 90 gr / 4 x 4 cores
Valor Total c/ envio: R$ 16.500,00

- Adesivos
Tiragem: 99.000
Previsão R$ 5.500,00

- Displays
Tiragem: 140
Previsão R$ 19.550,00
- Produção UNASP
Previsão R$ 2.000,00

Investimento total: R$ 68.350,00

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CONCLUSÃO

A partir do estudo realizado para a promoção e execução do projeto, podem ser

identificadas importantes estratégias de marketing, que foram utilizadas para o
desenvolvimento da campanha. As Estratégias de Marketing são ferramentas usadas para
a divulgação de promoção de produtos ou serviços dentro do mercado, visando atingir o
público-alvo, e, desta forma, se conseguir potenciais clientes e o sucesso do produto ou
serviço.

Lançamento de Novos Produtos:

A marca Nosso Amiguinho existe a 55 anos, O lançamento do DVD Eu Quero
Paz visou alavancar e promover a marca Nosso Amiguinho e ampliar o leque de clientes
da linha de produtos e de assinantes das revistas Nosso Amiguinho e Nosso Amiguinho
Jr.

Posicionamento
O posicionamento ajuda a distinguir qual o mercado que se pretende atuar, e qual
o público-alvo que se pretende distribuir o DVD. O DVD tem alguns objetivos:
educativo, social/moral e diversão. Levando-se em consideração estes objetivos, o
público-alvo do DVD foi:
 Crianças de 04 a 12 anos, especialmente leitores das revistas Nosso
Amiguinho e Nosso Amiguinho Jr;
 Escolas e professores;
 Igrejas e líderes religiosos.
Assim, foi feita uma divulgação mais intensa através de propagandas nas revistas
Vida e Saúde, Nosso Amiguinho e Nosso Amiguinho Jr; e também foram utilizados
cartazes em escolas e igrejas, além de outras ferramentas. Desta forma, buscou-se atingir
mais diretamente o público-alvo.

Responsabilidade Social
A violência é um tema atual e, infelizmente, inúmeros filmes e desenhos infantis,
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jogos, etc, estão repletos de violência. Desta forma, um “plus” do produto é oferecer um
DVD educativo que não vai apenas divertir a criança, mas vai incentivá-la a combater a
violência e contribuir para a boa formação de seu caráter.

Relacionamento com os Clientes

Cada DVD ía acompanhado de um cupom carta-resposta: ao preenchê-lo e
remetê-lo à editora, o cliente recebia gratuitamente 1 revista exclusiva. Com este cupom,
foi gerado um banco de dados para se promover a assinatura das revistas Nosso
Amiguinho e Nosso Amiguinho Jr, e também para a divulgação de outros produtos da
linha Nosso Amiguinho. Além disso, o cupom pedia que o cliente sugerisse um tema para
o próximo DVD. Como resultado desta pesquisa de opinião, foi lançado um DVD sobre
meio ambiente, que é o DVD Árvore Viva, com dois difereciais (mais uma ferramenta de
marketing, o valor agregado): o DVD foi produzido em desenho animado/3D (antes
eram bonecos que encenavam a história dos DVDs) e acompanha um boneco de um
personagem, à escolher.
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REFERÊNCIAS

KOTLER, P e ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ª edição. São Paulo:

Editora LTC, 1999. 527 Páginas

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Prentice Hall, 1998

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice

Hall