Planejamento

de comunicação
II
Estratégias de comunicação
• Após entender o problema e definir os objetivos da
campanha , o planejamento de comunicação
levanta, avalia e compara todas as informações
possíveis entre o comunicador e o público-alvo e
junta a estas as informações do ambiente de
marketing (concorrência, colaboradores, etc.) e do
macroambiente (tendências).
• A estratégia definirá o melhor caminho para o
objetivo ser atingido.
Definição do tema

Vários termos são utilizados para

denominar a diretriz de uma campanha:
tema central, pano de fundo, conceito,
dentre outros. Utilizaremos o termo
“tema”.
As peças de uma campanha devem ser unificadas pelo tema.

O tema é uma ideia abstrata que explica

uma realidade e tem significado amplo. É
a ideia central sobre a qual se deve
trabalhar a campanha.
“Se pudesse viver novamente minha vida, na próxima
cometeria menos erros.
Não tentaria ser tão perfeito, relaxaria mais.
Seria mais tolo do que tenho sido, na verdade bem
poucas coisas levaria a sério. (...)
Correria mais riscos, viajaria mais, contemplaria mais

Instantes – Jorge Luiz Borges

entardeceres, subiria mais montanhas, nadaria em mais
rios.
Eu fui uma dessas pessoas que viveram sensata e
produtivamente cada minuto de sua vida, claro que tive
momentos de alegria.
Mas se pudesse voltar a viver, procuraria ter somente
bons momentos. (...)”
Algumas vezes o cliente informa o
tema pretendido para que a agência
desenvolva as peças. Mas
geralmente o tema é desenvolvido
pela agência.
A estratégia, a
definição do tipo de
campanha e o tema
direcionarão os
trabalhos de criação.
 Definição de estratégias

Estratégia é a forma como as empresas deverão atingir os

objetivos, ou seja, é o caminho que a empresa deverá
percorrer para executar sua meta.
É definida em função de todas as análises realizadas, dos
objetivos estabelecidos, das metas e do posicionamento que
se deu ao produto ou empresa.
 Estratégia de informação

A estratégia de informação caracteriza-se pela prioridade que

dá às informações de um produto ou empresa. É utilizada,
geralmente, no lançamento de um produto novo ou inédito
ou quando o produto for reformulado ou quando sofrer uma
alteração.

É preciso informar o que o produto faz,

suas vantagens e benefícios.
 Estratégia de testemunho

É bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso

de celebridades – atores ou famosos consagrados – pode
trazer um bom retorno à campanha publicitária.

É a demonstração comprovando o fato

 Estratégia de comparação

Compara os atributos de um produto com o de seu

concorrente, mas sem atacar o concorrente.

Dois ou mais produtos podem ser

comparados sem denegrir a imagem dos
concorrentes.
 Estratégia ofensiva

Caracteriza-se pela ousadia. Compreende o ataque ao

concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades. É preciso
conhecer muito bem o concorrente, suas fraquezas e
potencialidades. É utilizada para ganhar participação de
mercado de um concorrente maior, mas não muito utilizada
no Brasil.

Deve mostrar o lado frágil do concorrente.

 Estratégia de humor

Deve ser utilizada com muito cuidado, dependendo do

público-alvo, dos problemas a serem resolvidos e do tipo de
humor a ser trabalhado. Embora atraente, pode encobrir
informações sobre o produto e cansar o consumidor.

O humor pode ser retratado por um

trocadilho, por uma piada ou sátira.
 Estratégia de defesa

É normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com

grande posição competitiva. Os líderes além de utilizá-la
mantém constante inovação tecnológica em seus produtos.

É uma forma de repelir o ataque. É uma

estratégia de aproveitamento das forças
empresariais.
 Estratégia indiferenciada
Muitas empresas não conhecem as diferenças entre os segmentos de
mercado e o público-alvo de seus produtos. Nesse caso, a
comunicação pode não atingir seus objetivos específicos.
Essa estratégia pode ser recomendada para fixar marcas de empresas
ou linhas de produtos.

Essa estratégia não prioriza as vendas,

mas a imagem de marca.
 Estratégia de posicionamento/reposicionamento
A marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor.
Quando isso é conseguido, dificilmente um concorrente poderá
utilizá-la.

Destaca um lugar para o produto ou

empresa na mente do consumidor.