10 erros numa campanha de publicidade

1. No definir claramente o "target" da campanha

Afinal, a quem se dirige a campanha de publicidade? Se no conseguir responder sem hesitar, melhor no passar s fases seguintes do processo. E no aceitvel dizer que " alvo da campanha so todos os consumidores". Nunca se consegue captar a ateno de to dos eles. Mesmo para produtos de grande consumo, uma campanha de publicidade s po de ir em frente se tiver o pblico-alvo bem definido. 2. No se distinguir da concorrncia No conseguir descobrir o essencial acerca da marca [algo nico e distintivo] que se ja digno de destaque, e que nos ajude a motivar e conquistar o consumidor, garan tir o insucesso da campanha. um erro que advm da falta de uma orientao estratgica cl ara. 3. No conhecer bem o mercado-alvo

Um anunciante, ou agncia de publicidade, pode saber claramente a quem que pretend e que a campanha se dirija, mas no conhecer bem o seu pblico-alvo. Quando se trata de uma marca conhecida no mercado, h que ir acompanhando a sua aceitao, a possvel m udana de hbito dos consumidores e verificar possveis formas de melhoria para, no mo mento da preparao da campanha, reunir o maior nmero de informaes relevantes. O ideal recorrer a estudos de mercado. Tratando-se de um produto ou servio novo, h que se fazer uma sondagem junto de potenciais clientes para verificar a sua receptivida de. Pesquisas com sesses de prova/experimentao do produto so bastante eficazes. 4. Errar na mensagem O fato de a mensagem definida no "briefing" no ser inspiradora uma falha grave. " Uma boa idia no surge do nada. Ela resulta de um "salto criativo", dado em cima de uma orientao clara espelhada na mensagem. Quanto mais inspiradora e relevante ela for, melhor ser a idia criativa da resultante". Portanto, discuta com a agncia exau stivamente para que o briefing seja o inspirador das boas idias. 5. Prejudicar a eficcia em prol da criatividade necessrio refrear a imaginao dos criativos e fazer com que coloquem os ps na terra. Uma campanha pode ser tecnicamente brilhante, ganhar prmios de criatividade, mas, na prtica, no atingir o alvo e fracassar por completo. Se os consumidores a quem a mensagem supostamente deveria se dirigir no a perceberem, tambm no iro identific-la como dirigida a eles e no a retero em suas mentes. 6. No ter em conta os aspectos culturais H produtos universalmente conhecidos. Mas, nem por isso dever ser utilizada a mesm a abordagem de campanha em todos os pases. Diferentes culturas interpretam e reag em mesma mensagem publicitria de formas diferentes. Por isso, essencial definir u ma estratgia consistente e ao mesmo tempo flexvel para no ferir suscetibilidades. O mesmo se aplica utilizao de esteretipos (insinuar, por exemplo, que todas as mulhe res so donas de casa) que podem ser encarados como um insulto, alm de ajudarem a r eforar preconceitos sociais. 7. Escolher os meios publicitrios errados A televiso um meio de comunicao de massas, mas poder, nem sempre, ser o mais adequad o para fazer uma campanha de publicidade. Muitas vezes para determinado produto

chegar ao seu alvo, bastar um anncio numa revista de menor tiragem, por exemplo, d e uma determinada ordem profissional: chega a um nmero restrito de pessoas, mas e ssas podem ser exatamente o pblico-alvo do produto ou servio em causa. Independent emente do oramento disponvel para a campanha, a escolha dos veculos ou mdias certos imprescindvel para no "dar tiros em todas as direes". 8. No definir um oramento publicitrio muito fcil gastar muito dinheiro em publicidade. Os principais meios so dispendios os e confiar uma campanha a uma agncia tambm no fica barato. Por isso, muito import ante que, antes de dar qualquer passo, seja definido o valor que tem disponvel no seu oramento para publicidade e o apresente com clareza agncia que escolheu ou ao seu prprio departamento de publicidade. Os mtodos, os meios e as pessoas que esta ro envolvidas na campanha sero escolhidos tambm em funo dele. 9. No confiar a campanha a profissionais Se a sua empresa avanar com uma seguro entregar inheiro e outros os profissionais no tem um departamento de publicidade, pense duas vezes antes de campanha feita por amadores. Apesar de ser mais dispendioso, mais estes assuntos a quem sabe. Caso contrrio, arrisca-se a gastar d recursos em vo. A publicidade tem tcnicas e mtodos especficos que s da rea dominam.

10. No ter um critrio claro na escolha da Agncia Pense no que pretende de uma agncia de publicidade. - Quer contrat-la para um projeto de curta durao, ou para uma campanha de publicida de para maior tempo? - O seu oramento permite contratar uma grande agncia. mesmo isso que pretende? - Uma grande agncia pode no ser necessariamente a melhor para a sua empresa, nem i r ao encontro s suas necessidades ou oramento. essencial fazer uma prospeco de mercado, marcar reunies com algumas delas e obter r eferncias sobre trabalhos anteriores. Desta forma, vai se reduzindo a amostra. No final, ter que selecionar uma entre as trs ou quatro "finalistas". Alguns Erros Capitais "A falha de definio clara, em relao ao papel que a publicidade deve cumprir, por exe mplo, no momento em que o "briefing" passado ao departamento de criao, fatal". Est e um erro capital a evitar. Uma campanha de publicidade "trabalha em conjunto co m outras variveis de marketing e errado pressupor que pode substituir o papel que tem que ser cumprido por elas. Por exemplo, uma boa campanha de publicidade no s ubstitui a falta de qualidade de um produto. Se for realmente boa, at contribui p ara um mais rpido insucesso do mesmo". Outro erro fatal a "falta de orientao estratg ica". necessrio fazer opes para separar o essencial do acessrio. "Se quisermos fazer tudo para todo mundo, acabamos por no conseguir ser nada para ningum". Perder a noo em relao a quem se dirige a campanha , por vezes, uma falha das prprias gncias de publicidade. "No se trata apenas de saber quem so e onde esto os consumido res que queremos motivar, conquistar ou fidelizar, mas de conhecer o insight que os far reagir positivamente a uma mensagem. Muitas vezes, as campanhas so desenvo lvidas tendo em considerao apenas a criatividade e, na maioria das vezes o resulta do desastroso. "Criatividade pela criatividade no , nunca foi e nunca ser sinnimo de eficcia". Jos Carmo Vieira de Oliviera Consultor - Sebrae-SP