Universidade da Beira Interior

Mestrado em Comunicação Estratégica

Docente: Raphaël Baptista
Discente: Elyde Silva Cerqueira
M12326

A comunicação estratégica no marketing de conteúdo

Resumo
 O "Conteúdo não é mera tendência, mas uma estratégia efetiva que define uma nova
forma de comunicação." (Rez, 2018). Sendo assim, a comunicação estratégica no marketing
de conteúdo permite que empresas e indivíduos se conectem de maneira significativa, criando
confiança e engajamento. Ao fornecer informações valiosas, entretenimento ou inspiração, o
conteúdo pode ajudar a estabelecer a voz e a autoridade de uma marca no seu setor. Também
permite segmentar dados demográficos específicos e medir a eficácia das campanhas. O
conteúdo não é mais uma adição opcional a uma estratégia de marketing, mas um aspeto
fundamental da comunicação moderna.

Sabendo que a comunicação desenvolve um papel importante, como a comunicação

estratégica pode ajudar a desenvolver um plano de marketing de conteúdo? Nesse trabalho,
iremos estudar como a comunicação estratégica pode ajudar a desenvolver um plano de
marketing de conteúdo, criando uma estratégia de comunicação para atingir o público-alvo.

Com base numa pesquisa literária foi possível identificar como desenvolver uma
estratégia de comunicação com base no público alvo. A pesquisa literária será usada neste
trabalho, pois ela conseguirá fornecer as informações pontuais necessárias para desenvolver o
entendimento profundo em relação ao tema abordado.

Com o apoio das pesquisas, foi possível identificar a relação que há entre a
comunicação estratégica e o marketing de conteúdo, pois estas duas áreas geralmente se
sobrepõem e são usadas em conjunto para atingir uma variedade de objetivos de marketing e
comunicação. Ao alinhar o marketing de conteúdo e os esforços de comunicação estratégica,
é possível comunicar uma mensagem eficazmente e construir relacionamentos.

Por fim, a escolha do tema está diretamente relacionado a escolha profissional. Com
as demandas diárias de trabalho e o surgimento de novos desafios, levantou-se o interesse em
estudar a comunicação estratégica para que pudesse criar um conteúdo atraente e assertivo
para o público-alvo dos clientes.

Introdução

A comunicação estratégica no marketing de conteúdo deve ser estudada, pois é

essencial para a promoção efetiva de uma marca, produto ou serviço. Envolve entender o
público-alvo, identificar as principais mensagens e selecionar os canais mais apropriados para
alcançá-los e engajá-los. Ao estudar a comunicação estratégica no marketing de conteúdo,
indivíduos e organizações podem aprender como criar e distribuir conteúdo que ressoe com o
seu público e, finalmente, atingir os seus objetivos de marketing. Além disso, entender como
a comunicação pode ser implementada estrategicamente pode ajudar as organizações a medir
melhor o impacto das suas campanhas e tomar decisões baseadas em dados sobre como
melhorar os seus esforços.

Desta forma, como a comunicação estratégica pode ajudar a desenvolver um plano de

marketing de conteúdo? A comunicação estratégica no marketing de conteúdo visa criar e
fornecer conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e envolver um público-alvo
específico, com o objetivo final de gerar algum tipo de lucro. "No marketing tradicional, a
publicidade representava a ponta final da comunicação com o público. Mas hoje, com o
avanço da internet, a conversa começa com ela. As pessoas não querem mais ter relação
exclusivamente transacional com as empresas. Elas querem mais do que consumir, querem
adquirir experiências e compartilhar valores." (Rez, 2018)

A comunicação estratégica no marketing de conteúdo é um aspeto vital de qualquer

estratégia de marketing, ela permite que as empresas alcancem o seu público-alvo e criem
uma base de clientes leais, fornecendo conteúdo valioso, relevante e consistente que atenda às
suas necessidades e problemas.

Em síntese, este trabalho se dividirá em pontos importes como o enquadramento

teórico onde será o que é a comunicação estratégica e marketing de conteúdo. Será
apresentado e também qual a relação entre comunicação estratégica e marketing de conteúdo,
como a comunicação estratégica pode ajudar a desenvolver um plano de marketing de
conteúdo e os principais desafios encontrados para desenvolver o tema.

O que é marketing de conteúdo

Segundo o Content Marketing Institute, “O marketing de conteúdo é uma técnica que

cria e distribui conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência
claramente definida, com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar alguma ação que gere
lucro”.(Rez, 2018) Sendo assim, o marketing de conteúdo é uma estratégia para criar e
distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e envolver um público
definido, com o objetivo de gerar algum tipo de ação por parte do cliente ou consumidor.

Agora, sobre a definição, segundo Rez, "O marketing de conteúdo mais próximo do
que conhecemos hoje surgiu em 1895 com a John Deere." [...]"A empresa entendeu que se
treinasse esses consumidores, levando informação até eles, compartilhando técnicas de
produção que outros produtores de outras regiões utilizavam, teriam mais produtividade,
venderiam mais, ganhariam mais dinheiro e consequentemente comprariam mais matéria-
prima. E foi assim que a John Deere cresceu: tornando os seus consumidores melhores,
promovendo informação que os fizessem evoluir." (Rez, 2018)

A pesar de ser amplamente conhecido por aplicar as suas estratégias no digital, isso
pode incluir postagens de blog, vídeos, infográficos, postagens de media social e muito mais.
O marketing de conteúdo também é utilizado nos meio off-line, como em revistas, jornais e
televisão.

Em resumo, o marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing que se concentra

em criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e engajar um
público-alvo específico, com o objetivo de conduzir ações comerciais lucrativas. Isso ajuda a
construir relacionamentos com o público-alvo e aumentar a confiança e autoridade de uma
marca.

O que é comunicação estratégica

Antes de ir de fato a explicação do que é comunicação estratégica é importe saber o

que é comunicação. Segundo o dicionário Lexico online de português, comunicação é: "acto
de comunicar, de se relacionar", "mensagem, informação: fazer uma comunicação", "ligação
entre vários pontos: falta de comunicação entre os departamentos".

No entanto, existem muitos autores que abordam o assunto da comunicação. Segundo

o autor Marshall McLuhan, no seu livro "Os meios de comunicação como extensão do
homem" . McLuhan argumenta que a comunicação é uma extensão da nossa capacidade
humana de agir e pensar. Ele acredita que os meios de comunicação, como a televisão, o
rádio, o telefone e o jornal, são extensões dos nossos sentidos e que eles afetam
profundamente a forma como pensamos e relacionamo-nos entre nós.

Agora para Paul Watzlawick, na sua teoria da comunicação ("é impossível não se
comunicar"), ele acredita que a comunicação é uma parte inerente de todas as nossas
interações e que não é possível não comunicar. Ele destaca a importância do contexto e das
não ditas na comunicação, como a linguagem corporal e os silêncios. Além disso, a teoria
afirma que a comunicação é bidirecional e que as pessoas são afetadas pela comunicação de
outras pessoas, e que esta comunicação afeta o comportamento das pessoas.

Em suma, há também Robert Kegan que desenvolveu a teoria da "meaning-making"

que se concentra na forma como as pessoas criam e evoluem nos seus significados, crenças e
valores ao longo da vida. De acordo com Kegan, a comunicação é fundamental para a criação
de significado, pois permite que as pessoas partilhem as suas crenças e valores com os outros
e que as construam juntas. Ele argumenta que as pessoas passam por diferentes "meaning-
making" ao longo das suas vidas, e que essas ordens são caracterizadas por diferentes níveis
de capacidade para compreender e lidar com as perspetivas dos outros.

A verdade é a comunicação ser um tema amplo e complexo, pois é uma habilidade

fundamental para a vida e está presente em todos os seres vivos. Desde os animais até os
seres humanos, a capacidade de comunicar é essencial para a sobrevivência e a manutenção
da vida. A comunicação é usada para estabelecer relações, transmitir informações, expressar
emoções e negociar. É uma habilidade constantemente desenvolvida e aperfeiçoada ao longo
da vida. A comunicação é uma ferramenta poderosa e essencial para o sucesso em todos os
aspetos da vida, seja em relacionamentos pessoais ou profissionais.
Dessa forma, para lidar com as complexidades do mundo moderno e do muno dos
negócios, a comunicação estratégica foi criada. Com a evolução dos negócios e o crescimento
da competição, as empresas começaram a enxergar a importância de ter uma abordagem mais
estratégica para a comunicação.

Além disso, o surgimento da comunicação estratégica foi impulsionado pelo crescimento das
médias sociais e das tecnologias da informação, que permitiram aos profissionais de
comunicação uma maior capacidade de medir e avaliar o impacto das suas ações e adaptar as
suas estratégias conforme necessário.
A relação entre a comunicação estratégica e o marketing de conteúdo

A comunicação estratégica e o marketing de conteúdo são dois campos intimamente

relacionados que envolvem a criação e distribuição de mensagens para um público-alvo com
o objetivo de atingir objetivos específicos.

É o que afirma Rafael Rez "E não há outro caminho para construir uma audiência a
não ser conhecendo bem o público-alvo e o perfil de cliente ideal. Aliás, fazer marketing é
conhecer tão bem o público e oferecer um produto/serviço/solução tão bem alinhado com
esse conhecimento, que a venda “se faça sozinha”. Quase “não é preciso vender”, pois é o
cliente quem vai comprar. É um ajuste de perceção que muda o negócio como um todo: ao
invés de empurrar a venda, criam-se condições para que a compra seja feita."(Rez, 2018)

Ou seja, tanto a comunicação estratégica quanto o marketing de conteúdo dependem

da criação e distribuição de mensagens para um público-alvo, mas possuem metas e objetivos
diferentes. A comunicação estratégica se concentra em atingir as metas e objetivos de uma
organização, enquanto o marketing de conteúdo se concentra em atrair e envolver um
público-alvo com o objetivo de gerar ações lucrativas para o cliente.

No entanto, os dois campos estão intimamente relacionados e muitas vezes se

sobrepõem. Por exemplo, as organizações costumam usar o marketing de conteúdo como
uma forma de atingir os seus objetivos estratégicos de comunicação, como aumentar o
reconhecimento ou a reputação da marca. O marketing de conteúdo pode ser uma ferramenta
eficaz para construir relacionamentos com o público-alvo, criando confiança e credibilidade e
alcançando objetivos de negócios de longo prazo.

A comunicação estratégica e o marketing de conteúdo também compartilham o foco

no engajamento do público e na construção de relacionamentos. “A partir do momento em
que se define um objetivo, passa-se a definir com que audiência se irá conversar. Sabendo
quem é o público-alvo (as personas), é mais simples criar ofertas de conteúdo para se
relacionar e, a partir deste ponto, estabelecer um relacionamento e gerar valor para tal
público”. (Rez, 2018)
 Em resumo, ambos os campos, comunicação estratégica e o marketing de conteúdo,
dependem da criação de mensagens que ressoam com o público-alvo e exigem um profundo
entendimento das necessidades, interesses e comportamentos do público.

Como a comunicação estratégica pode ajudar a desenvolver um plano de marketing de

conteúdo?

A comunicação estratégica é um processo que visa alinhar as ações de comunicação

de uma empresa com os objetivos de negócios e a estratégia geral da empresa. Ela é essencial
para desenvolver um plano de marketing de conteúdo eficaz, pois permite que a empresa
identifique e compreenda as necessidades e interesses do seu público-alvo e, em seguida, crie
conteúdo que atenda a essas necessidades e interesses.

Para desenvolver um plano de marketing de conteúdo eficaz, a empresa deve primeiro

definir os seus objetivos de negócios e a sua estratégia geral. Que podem ser classificadas
por:

● Reconhecimento e posicionamento de marca

● Gerar mais leads
● Vender mais
● Promover um conteúdo

Em seguida, deve identificar e entender o seu público-alvo, incluindo as necessidades,

interesses e problemas que esse público enfrenta.

Com essa informação, a empresa pode desenvolver uma estratégia de conteúdo que
atenda a essas necessidades e interesses, e criar conteúdo que ajude a resolver esses
problemas.

Segundo a Content Strategy Alliance, estartégia de conteúdo é “Promover o conteúdo

certo para o usuário certo no momento certo”. Rez afirma que "Em outras palavras,
estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar conteúdo útil e
interessante a um público-alvo específico. O conteúdo produzido pode ser tudo o que pode
ser consumido online, disponibilizado em diversos canais, como sites, blogs, redes sociais,
entre outros."(Rez, 2018)

Além disso, a comunicação estratégica também pode ajudar a empresa a determinar a

melhor forma de distribuir e promover o seu conteúdo, incluindo a escolha das plataformas e
canais de media sociais mais adequado para seu público-alvo. Isso pode incluir o uso de SEO,
influenciadores e parcerias estratégicas para maximizar a visibilidade e o alcance do
conteúdo.

Por fim, a comunicação estratégica também pode ajudar a empresa a medir e avaliar o
sucesso do seu plano de marketing de conteúdo, permitindo que ela identifique quais ações
foram mais eficazes e faça ajustes para melhorar os resultados.

Desafios para desenvolvimento da comunicação estratégica no marketing de conteúdo

Alguns desafios específicos que podem surgir ao implementar uma estratégia de

comunicação estratégica no marketing de conteúdo incluem:

● Identificação do público-alvo: Identificar e compreender o público-alvo é uma das

etapas mais importantes para implementar uma estratégia de comunicação no
marketing de conteúdo. Se a empresa não entender corretamente o seu público-alvo,
pode ser difícil criar conteúdo relevante e atraente para esse público.

"Sabendo quem é o público-alvo (as personas), é mais simples criar ofertas de

conteúdo para se relacionar e, a partir deste ponto, estabelecer um
relacionamento e gerar valor para tal público”. (Rez, 2018)

● Criação de conteúdo: Criar conteúdo valioso e relevante é um desafio contínuo. Além

disso, é importante manter um fluxo constante de conteúdo para manter o interesse do
público-alvo.

"O conteúdo é moldado e fornecido por inúmeras ferramentas como PDF,

streams e assim por diante. Sobre a criação, é preciso definir qual conteúdo
será criado e por que, como esses formatos serão criados ou encontrados,
 quem está encarregado de criar, como o conteúdo vai chegar ao público, quem
vai editar e revisar, quem vai publicar e divulgar, que estratégias e ferramentas
serão usadas para fazer com ele chegue até aos usuários, etc. É na criação que
as coisas começam toma forma".(Rez, 2018)

● Escolha dos canais de comunicação: Com tantos canais de comunicação disponíveis,

pode ser difícil escolher os canais mais apropriados para se comunicar com o público-
alvo. É importante considerar quais canais são mais populares entre o público-alvo e
quais canais são mais eficazes para alcançar os objetivos de comunicação.

"Ao integrar os diferentes canais de comunicação e relacionamento, temos a

oportunidade de gerar valor real, colher informações e preferências dos
clientes e entender cada vez mais suas necessidades e desejos." (Rez, 2018)

● Medição de resultados: Medir e avaliar o sucesso de uma estratégia de comunicação e

marketing de conteúdo pode ser desafiador. É importante estabelecer métricas claras e
usar ferramentas analíticas para medir o desempenho.

"Com a função de avaliar as etapas das estratégias de marketing, os

Indicadores de Performance ajudam a entender o que está funcionando e a
identificar o que precisa ser melhorado. A metodologia é fundamental para
analisar todos os resultados de maneira quantitativa e qualitativa." (Rez, 2018)

● Adaptação às mudanças: As necessidades e expectativas do público-alvo e as

tendências da comunicação estão em constante mudança. É importante manter-se
atualizado e ser flexível o suficiente para se adaptar às mudanças e ajustar a estratégia
de comunicação e marketing de conteúdo.

"o progresso também pode vir pelo retorno de bons exemplos do passado, de
coisas que já funcionaram." (Rez, 2018)

● Integração com a estratégia geral da empresa: integrar a estratégia de comunicação e

marketing de conteúdo com a estratégia geral da empresa pode ser desafiador. É
 importante alinhar os objetivos de negócios e a estratégia geral da empresa com a
estratégia de comunicação e marketing de conteúdo.

Conclusão
Com este trabalho foi possível identificar a relação direta que há entre a comunicação
estratégica e o marketing de conteúdo. A comunicação estratégica no marketing de conteúdo
é importante porque permite que as empresas alcancem os seus objetivos de marketing de
forma eficaz através da criação e distribuição de conteúdo relevante e valioso para seu
público-alvo. Isso inclui a identificação do público-alvo, a definição de objetivos e metas, a
escolha do tipo de conteúdo a ser criado e as táticas de distribuição e promoção. Ao seguir
uma abordagem estratégica, as empresas podem maximizar o impacto do seu marketing de
conteúdo e alcançar resultados mais significativos.

Apesar de um tema relevante, a verdade é que existem poucos autores que discutem
especificamente sobre comunicação estratégica no marketing de conteúdo, no entanto, há
uma grande quantidade de literatura sobre marketing de conteúdo e comunicação estratégica
individualmente. A comunicação estratégica é uma abordagem ampla que abrange vários
aspetos do planeamento e execução de campanhas de marketing e de comunicação.

Os autores a escrever sobre marketing de conteúdo geralmente discutem como criar e

distribuir conteúdo relevante e valioso para o público-alvo, enquanto os autores a escrever
sobre comunicação estratégica discutem como planear e executar campanhas de comunicação
eficazmente. No entanto, é importante notar que a comunicação estratégica é uma parte
importante do marketing de conteúdo, pois ajuda a alinhar as mensagens e a escolher os
canais de distribuição mais apropriados para alcançar o público-alvo.

Alguns autores que discutem comunicação estratégica e marketing de conteúdo

incluem: Rafael Rez, usado como referência neste trabalho, Joe Pulizzi, Jay Baer, Michael
Brenner, entre outros. Eles discutem como criar e distribuir conteúdo relevante e valioso,
alinhar a mensagem com o público-alvo e medir o sucesso da campanha.

A falta de literatura específica sobre comunicação estratégica no marketing de

conteúdo pode ser devido ao fato de que essa abordagem é relativamente nova e ainda está
sendo desenvolvida e estudada. No entanto, isso não impede que as empresas e indivíduos
possam aplicar princípios de comunicação estratégica e marketing de conteúdo para alcançar
os seus objetivos de marketing e comunicação.

Referências

Rez. R. (2018). Marketing de Conteúdo a Moeda do Século XXI . Marcador

Ignelzi, M. (2000). Meaning-making in the learning and teaching process. New Directions for
Teaching and Learning, 2000(82), 5–14. https://doi.org/10.1002/tl.8201

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