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TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO CENTRO UNIVERSITRIO DA CIDADE ESCOLA DE NEGCIOS CURSO DE ADMNISTRAO TEMA: MDIA NA COMUNICAO INTERNA CORPORATIVA

VA AUTOR: QUREN HAPUQUE O. ABREU Professor Orientador: Eduardo neves

RESUMO O Objetivo deste trabalho estabelecer a relao da comunicao corporativa com os tipos de mdias que as empresas utilizam para se comunicar. Na parte inicial deste trabalho sero identificadas as principais perspectivas no que diz respeito comunicao interna. A pesquisa bibliogrfica ser utilizada como instrumento balizador desse estudo, buscando referncias tericas j publicadas por diversos outros autores e tambm a pesquisa descritiva, pois sero apresentados estudos de caso. Foi visto que a evoluo da mdia, ou dos meios de se comunicar, se d por conta de novas descobertas tecnolgicas, que acompanhadas de novas tendncias culturais se transformam em poderosas ferramentas de comunicao. O artigo buscou apresentar de forma dinmica o conceito de mdia e utilizou cases para compreender atravs de aplicaes prticas que possvel integrar as pessoas por meio da disseminao do conhecimento. Palavras-Chave: Mdia, comunicao interna, conhecimento.

INTRODUO O tema desse artigo cientfico a administrao da informao e tem como intuito estabelecer a relao da comunicao corporativa com os tipos de mdias que as empresas utilizam para se comunicar. De outro modo o objetivo desse artigo seria responder essa questo: Qual seria a relao da comunicao corporativa com os tipos de mdias que as empresas usam para se comunicar? Utilizaremos cases para ilustrar e comparar a trajetria corporativa de trs organizaes que obtiveram sucesso na comunicao interna, a fim de demonstrar at onde as empresas podem ir em busca da disseminao do conhecimento e compreender atravs de aplicaes prticas que possvel integrar as pessoas por meio desta. Faremos uma retrospectiva por meio de uma linha do tempo para entendermos a cultura da mdia, demonstrando sua influncia em cada tipo de organizao assim como as mudanas tecnolgicas e sociais que foram modificando a forma de se enxergar o trabalhador.

A pesquisa bibliogrfica ser utilizada como instrumento balizador desse estudo, pois ajudar a identificar as principais perspectivas no que diz respeito comunicao interna, buscando referncias tericas j publicadas por diversos outros autores, o que ser um rico instrumento de estudo e proporcionar uma reflexo sobre o tema proposto. A pesquisa descritiva tambm ser utilizada, pois sero apresentados estudos de caso, que esto representados pelos cases das empresas de sucesso. Estes serviro de auxlio para que a viso do leitor seja ampliada, como um ponto de partida para novas ideias e origem de novos pensamentos criativos que possam inovar a maneira com que as companhias j trabalham com comunicao interna atualmente. Pouco se discute sobre o tema em questo, com o passar do tempo quase que impossvel ignorar uma reflexo sobre como importante envolver as pessoas nas prticas empresariais, considerando a importncia que a mdia tem nesse processo, colaborando para que os objetivos corporativos sejam concretizados. As ferramentas so muitas e surgem mais a cada dia. Saber a melhor forma de combinar a estratgia ao objetivo pode ser o diferencial que vai fazer com que sua empresa alcance o sucesso. REVISO LITERRIA Essa parte da obra tem como objetivo reunir as principais perspectivas vinculadas aos pensamentos dos autores, estas que so importantes para nos fazer refletir sobre o tema proposto. BAHIA (1995, pgina 23) diz:
O processo informativo, a partir da sociedade industrial, evoluiu para um processo cultural, norteado por princpios que, tanto na comunicao individual quanto na comunicao coletiva, requer nveis de participao ou interao. Eis alguns dos seus princpios: Derivada do latim communicare, a palavra comunicao quer dizer partilhar, repartir, trocar opinies, associar, tornar comum.

A evoluo da mdia, ou dos meios de se comunicar, se d por conta de novas descobertas tecnolgicas, que acompanhadas de novas tendncias culturais se transformam em poderosas ferramentas de comunicao. O intercmbio de ideias e de aes entre as pessoas fica mais forte graas ao avano de tecnologias que proporcionam que todos possam estar conectados em qualquer lugar do mundo. Essa dinmica que se torna cada vez mais global fonte de ricas descobertas e redescobertas. Mais abaixo BAHIA (1995, pgina 9) descreve, sem meias palavras a importncia dessa dinmica de atualizao afirmando que: ... a comunicao empresarial no pode permanecer indiferente as mudanas tecnolgicas. Ao contrrio, deve recorrer ao arsenal de tecnologia sua disposio para cumprir metas.

Tendo em vista que a empresa um organismo vivo, inserida em um ambiente que est em constante movimentao, natural que tenhamos que levar essa dinmica de interao para a forma de comunicao que exercemos dentro da atmosfera corporativa. Aliada inseparvel do planejamento estratgico da organizao, a comunicao essencial para a formao e regulao da cultura organizacional. Assim como CURVELLO (1993, pgina 9) diz:
A comunicao empresarial interna exerce papel estratgico na construo de um universo simblico, que, aliado s polticas de administrao de recursos humanos, visa aproximar e integrar os pblicos aos princpios e objetivos centrais da empresa.

A construo da cultura ou do clima organizacional feita atravs da disseminao do conhecimento por meio da integrao das pessoas. Pessoas com mesmos objetivos, com mesma unidade de pensamento e perspectivas nicas, formadas por suas vises de mundo subjetivas, so fundamentais mecanismos de gerao de ideias que podem se tornar possveis vantagens competitivas para a organizao, assim como enfatiza SANTOS (2001, pgina 105):
A principal vantagem competitiva das empresas baseia-se no capital humano, ou ainda, no conhecimento tcito que seus funcionrios possuem. Esse difcil de ser imitado, copiado e modificado. ao mesmo tempo individual e coletivo; leva tempo para ser construdo e, de certa maneira, invisvel, pois reside na cabea das pessoas.

O capital intelectual advindo da experincia individual de cada um pode ser enriquecido com a troca de conhecimento feita de maneira coletiva. A comunicao adequada e eficaz fundamental para se evitar rudos nessa troca de conhecimento e tambm pode ser utilizada para despertar talentos que nem sempre as pessoas tem noo de que possuem. PINTO (1994) destaca esse mesmo pensamento em seu livro quando relatou que Certa vez um famoso empresrio suo chamado Jan Carlzon contou que as histrias sobre inspirao, informao e persuaso nada mais so do que pura motivao que so capazes de desencadear energias escondidas de seus colaboradores, ou seja, se for aplicada de maneira eficaz, a comunicao capaz de estimular aptides reprimidas, de dar um empurrozinho na criatividade que possivelmente seu colaborador no exercita por falta de espao ou por no se sentir bem no ambiente em que ele se encontra. A comunicao tem o poder quebrar esse gelo. Claro que esses resultados so conseqncia de uma ao conjunta, que envolve no s a comunicao interna, mas tambm a disponibilizao de treinamentos, cursos e outros recursos, que contribuem para o desenvolvimento do colaborador. Esse desenvolvimento definido por BAHIA (1995, pgina 11) como ... um processo interno de valorizao dos recursos humanos. Ao comunicar escolhendo a melhor estratgia de disseminao da informao, voc impulsiona e potencializa os dons de seus colaboradores, fazendo com que eles se sintam

valorizados e importantes nos processos empresariais e ao mesmo tempo aguando a conscincia sobre a responsabilidade que cada um tem nas fases desses processos. Porm CHIAVENATO (2001) alerta: O departamento de recursos humanos das empresas, em geral, esto parados no tempo e se limitam a recrutar, remunerar e a treinar pessoas, mas devem se alinhar as estratgias da empresa, que buscam cada vez mais prticas contemporneas de gesto. O RH de uma empresa deve ir alm, deve buscar informaes para modernizar suas prticas, expandir seus horizontes, procurar inovar na medida em que sua empresa avana e se renova. Uma das formas mais eficazes do RH contribuir para as estratgias das entidades corporativas colaborar para o desenvolvimento humano, estimulando um relacionamento saudvel entre os colaboradores, de forma que estes no comprometam as atividades da organizao convivendo dentro de um caos organizacional. exatamente neste ponto que BAHIA (1995) questiona e esclarece: O que os empresrios devem fazer para arraigar as relaes humanas e profissionais? Conhecer o que se deve informar e qual a melhor hora de disponibilizar a informao imprescindvel para que sua estratgia de comunicao d certo. No s conhecer o que e quando informar, mas tambm saber os meios que faro essa comunicao dar certo, sendo importante tambm realizar um acompanhamento para checar se sua comunicao surte efeito, ou seja, se ela eficaz. So esses os fatores que definem uma comunicao inteligente. 1. MDIA NA COMUNICAO INTERNA Como ponto de partida para comearmos a correlacionar o objetivo proposto no artigo que estabelecer a relao da comunicao corporativa com os tipos de mdias que as empresas utilizam para se comunicar - e os pontos abordados no trabalho, iremos atribuir significado a palavra mdia para que haja um melhor aproveitamento do assunto que esta a ser discutido. Segundo PRIBERAM, dicionrio da lngua portuguesa, todo o suporte de difuso de informao, ou seja, os veculos de comunicao, os meios pelos quais esta se d, so definidos como mdia. Para se obter sucesso no dilogo necessrio que a escolha do veculo adequado, que ir fazer com que a mensagem chegue ao interlocutor, seja feita aps o estabelecimento do objetivo da comunicao, assim fica mais fcil definir um plano e as estratgias a serem seguidas. Vale lembrar que o objetivo no o nico definidor do meio adequado de comunicao, o pblico a que se destina tambm influencia nessa escolha. Esses conceitos so bsicos inclusive na comunicao interna empresarial e nesta, podemos agregar mais um: a anlise da cultura organizacional, que se usada de maneira inteligente se torna uma

poderosa ferramenta estratgica para a organizao, foi o que disse Marina Gerardi, Coordenadora de comunicao interna da Cyrela Brasil em entrevista para o blog Conversa Corporativa. Para destrinchar a carga complexa de informaes, sobre mdia na comunicao interna corporativa, dividiremos o corpo deste trabalho em 3 partes. A primeira far meno a Relao da Comunicao Corporativa com os Tipos de Mdia utilizados pelas organizaes, a segunda contar com cases de empresas que obtiveram sucesso na comunicao interna e por fim a terceira parte prope uma retrospectiva para entendermos a cultura da mdia em cada tipo de organizao. 1.1 Relao da Comunicao Corporativa com os Tipos de Mdia Existem diversos objetivos na hora de promover a comunicao interna, a finalidade pode ser de orientar mudanas, integrar pessoas, disseminar os valores organizacionais, colher feedback como ocorre em pesquisas de clima, por exemplo, trocar conhecimentos, fazer o funcionrio refletir sobre sua funo e importncia na organizao, assim como tambm fora dela e trabalhar a imagem da companhia, para ampliar a viso dos colaboradores neste sentido. Para facilitar a organizao dos veculos de comunicao os dividimos em categorias:
Categoria A Categoria B Categoria C Presencial Categoria D Apoio e Didticos Camisetas Canecas Agendas Bolsas Categoria E Redes Sociais FaceBook Twitter LinkedIn Categoria F Audio Visual

Mais usados Circulao E-mail Revistas Informativo Telefone Murais Memorandos Jornais Internos Intranet Aplicativos de Pesquisa de Clima

Encontros Reunies Workshops Palestras

Documentrios TV interna

Treinamento Canetas lbum de Figurinhas Cubo Mgico

Quadro 1.1 Categorias dos Veculos de Comunicao Aps a diviso em grupos, fica mais fcil visualizar as possveis relaes que podem surgir entre o meio e as finalidades de comunicao. No Quadro 1.1.1 podemos encontrar exemplos dessas associaes, estas so baseadas em relatos de organizaes que apresentaram seus cases reais no Congresso de Comunicao

Interna e Endomarketing do International Quality Productivity Center (IBPC), uma empresa de informao empresarial que trabalha a nvel internacional. O Quadro 1.1.1 se encontra no APNDICE deste trabalho. Como podemos ver no quadro criado os principais meios para colher feedback so as mdias de categoria A e E, para conscientizar o funcionrio sobre seu papel e sua importncia na organizao o leque de opes imenso e so utilizadas as Categorias A,B,C,E e F, para trabalhar imagem da Cia. Na disseminao de valores e conscientizao scio ambiental o que vale implementar na rotina do trabalhador dicas e alertas para que a todo momento se lembre que o mundo pode ser um lugar melhor com a colaborao de todos, logo o conjunto total das diversas categorias pode ser utilizado. Para coordenar funes e no auxlio do gerenciamento direto da companhia os itens de Categoria A so os mais utilizados. Na integrao de pessoas os itens de categoria B,C,D,E e F so muito empregados a intranet a pesar de no constar nessas categorias tambm uma poderosa ferramenta de integrao, visto que nela consta informaes como: aniversariantes do ms, programas de voluntariado, notcias da empresa, etc. Quando se fala em orientar mudanas as categorias A,B,C,E e F so empregadas com frequncia. Por fim, para que as empresas possam ser companhias transparentes e divulguem suas informaes de maneira digna e justa essas podem contar com as mdias das categorias A,B,C e F. As relaes propostas por esse quadro no so obrigatrias, cada organizao deve se auto-analisar e adaptar o instrumento e necessidade a sua realidade de ao. Pensar fora da caixa e diferente dos demais, muitas vezes traz solues inovadoras e aplicveis que podem contribuir e muito para o desenvolvimento da companhia. Podemos constatar que so amplas as possibilidades de combinao de mdias com os objetivos organizacionais e natural que com o passar do tempo esse horizonte criativo tenda a se aumentar cada vez mais em funo de novas necessidades e novas demandas. Interessante seria se cada organizao pudesse documentar essas experincias e logo aps pudessem compartilh-las, como fizeram as trs empresas do tpico a seguir. Os cases so enriquecedores e contribuiro para que a viso do leitor seja ainda mais expandida. 1.2 Cases de Empresas que Obtiveram Sucesso na Comunicao Interna Como fazer com que as pessoas se envolvam e vistam a camisa da companhia? Como integrar as pessoas por meio da disseminao do conhecimento? Essas so perguntas que as trs

empresas a seguir responderiam com naturalidade e segurana, pois so destaque e servem de exemplo quando se trata de comunicao interna e relacionamento com seus colaboradores. Uma delas a Unilever que levou muito a srio as recomendaes de BAHIA, quando este alertou para que as organizaes no permanecessem indiferentes s mudanas tecnolgicas e resolveu fortalecer sua imagem corporativa por meio das redes sociais. A Companhia Siderrgica Nacional (CSN) sabendo da importncia de integrar pessoas, assim como CURVELLO apontou, optou por faz-la por meio de uma rede de televiso corporativa, pois enfrentava dificuldades de comunicao por conta de sua diversidade geogrfica. A Bayer entendeu que seus colaboradores desempenham o papel principal para que a empresa alcance o sucesso, e isso tm relao com que SANTOS aborda quando defende que o capital intelectual advindo da experincia individual de cada um pode ser enriquecido com a troca de conhecimento feita de maneira coletiva. 1.2.1 UNILEVER Bruna Gomes, gerente de comunicao interna da Unilever mostrou que possvel influenciar o colaborador a pensar de maneira diferente, por meio da campanha Cada gesto Conta. Em entrevista para o blog Conversa Corporativa divulgou que pequenas aes tem grande impacto e fazem toda a diferena e que cada colaborador pode se tornar um agente de mudanas, este foi o desafio lanado pela companhia. Segundo Bruna como se a transformao que o mundo precisa fosse feita de dentro para fora da empresa. A comunicao interna, neste caso contribuiu na construo e fortalecimento da imagem corporativa da organizao, pois esse movimento de mudanas propostas foi levado ao universo das redes sociais, que por meio de vdeos no Facebook e tpicos no Twitter provocou um verdadeiro buzz, um burburinho a respeito da marca com os comentrios dos colaboradores. Uma vez que os funcionrios se encontram fora da zona de conforto e discutem sobre questes scio ambientais nada mais natural que os consumidores da marca comecem a fazer o mesmo. o uso da tecnologia e das novas tendncias colaborando para a comunicao interna da Unilever. 1.2.2 CSN A especialista em comunicao corporativa, Priscila Lenci apontou a unificao da comunicao como o desafio da CSN. Por conta de sua diversidade geogrfica a companhia sofria com a fragmentao da informao feita de forma equivocada o que dificultava o entendimento e uma viso mais completa do negcio. A empresa ento decidiu implantar uma rede de televiso corporativa, o projeto ainda no encontra-se finalizado, porm as expectativas

so imensas e espera-se que os colaboradores possam enxergar o trabalho que desempenham, de forma global e mais completa, para verem de fato a importncia do desempenho de suas tarefas, assim como tambm a importncia da companhia em todo contexto nacional. a integrao de pessoas colaborando para que os princpios e objetivos fundamentais da empresa estejam cada vez mais internalizados nos colaboradores. 1.2.3 BAYER Claudia David ressalta a importncia da comunicao interna na hora de entender e orientar mudanas, isso foi essencial quando a empresa passou por um perodo de crise e deixou de ser lder de mercado. Era necessrio compartilhar informaes entre a empresa e o colaborador para fortalecer o relacionamento entre ambos e para que estes pudessem abraar sem medo as causas e a viso da companhia. O resultado do compartilhamento de metas e objetivos foi o sucesso. A campanha Bayer, a gente que quer, a gente que faz, chamou a todos a responsabilidade de reerguer a empresa. Os funcionrios tinham liberdade para dar e defender sua opinio junto a sua liderana e os variados meios de comunicao eram adaptados segundo o estilo de cada colaborador para que desde o cho de fbrica at os escritrios centrais pudessem estar integrados e compartilhando informao. o capital intelectual advindo da experincia individual de cada um pode sendo enriquecido com a troca de conhecimento feita de maneira coletiva. Esses casos de sucesso so o resultado de mudanas advindas das ltimas dcadas, mudanas tecnolgicas e sociais que foram modificando a forma de se enxergar o trabalhador. De um simples objeto utilizado na fabricao de um produto, a fora humana de trabalho enxergada hoje como a alma das organizaes, o principal meio e integra tambm uns dos principais motivos para a existncia das mesmas. No prximo tpico temos a oportunidade de entendermos melhor essas transformaes.
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Retrospectiva para Entendermos a Cultura da Mdia em Cada tipo de Organizao Foi comentado neste trabalho que natural levarmos a dinmica de interao cultural,

social e tecnolgica, advinda do ambiente externo da organizao, para a forma de comunicao que exercemos dentro da atmosfera corporativa. Atravs da linha do tempo construda, podemos visualizar essa dinmica por meio de quatro marcos, que so considerados pela autora deste trabalho, essenciais para se entender as mudanas que as mdias provocam e so provocadas:

1 Parte do sc XX

2 Parte do sc XX

1940
Expanso dos Audiovisuais - Uso do rdio, fotografia, cartazes, cinema e TV
Organizaes militares nazistas utilizavam essas mdias para denegrir a imagem de judeus, comunistas entre outros e assim manipular a populao.

1980
Globalizao

2000
Cibercultura - Expanso da internet e da intranet, uso maior de e-mails e celulares
Organizaes investem em comercio eletrnico e enxergam a internet como principal tecnologia do presente e do futuro.

2010
Redes Sociais e Convergncia - Blogs, facebook, Twitter, Orkut,...
Organizaes usam a internet como instrumento de venda direta e indireta de produtos/servios. A proposta influenciar no estilo de vida das pessoas para que estas se interessem por seus produtos.

- Internet e mdias alternativas


Organizaes S.A. so grande tendncias, necessrio manter os stockholders informados e captar o mximo de clientes possvel.

Na primeira parte de sculo XX as organizaes militares, assim como tambm o governo de diversos Pases utilizavam o rdio, fotografias, cartazes, cinema e a televiso como forma de prestar contas a populao sobre o andamento de guerras ou at mesmo como forma de alienao para manter o povo entretido e inerte ao que ocorria pelo mundo. J os Nazistas fizeram o uso dessas mdias em suas campanhas anti-semitas e anticomunistas. Na segunda parte do sculo XX a forma de se comunicar mais uma vez incrementada, desta vez por conta da globalizao. A fase mais avanada do capitalismo necessitava integrar economias, culturas, sociedades e polticas e os fez com o avano das telecomunicaes inclusive internet - e dos meios de transportes. A divulgao de informaes entre as instituies financeiras e empresas foram ligando os mercados do mundo inteiro. A busca por novos mercados faz com que as mdias alternativas fossem desenvolvidas e utilizadas, como por exemplo outdoors e busdoors. Novas formas de se comunicar com a interao de vrias sociedades resultam em um cotidiano invadido pela era digital e pelas suas facilidades. E sobre esse efeito que os anos 2000 comeam a mudar a forma de relacionamento, comunicao e vendas. Em 2011 esse efeito exponencialmente maior, o mundo gira em torno da internet, que agora esta presente, em maior nmero, no s nos computadores, mas tambm nos celulares, tablets e televisores da populao. Essas mudanas foram de grande valia para que hoje em dia as empresas pudessem ter um leque to grande de mdias e de opes para se comunicar internamente. CONSIDERAES FINAIS

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O Objetivo deste trabalho foi estabelecer a relao da comunicao corporativa com os tipos de mdias que as empresas utilizam para se comunicar. Na parte inicial deste trabalho foram identificadas as principais perspectivas no que diz respeito comunicao interna, estas se referem aos pensamentos dos autores escolhidos que foram importantes para a reflexo do tema proposto. O artigo buscou apresentar de forma dinmica o conceito de mdia e explicitou que a escolha do veculo adequado para fazer com que a mensagem chegue ao interlocutor deve vir logo aps a definio do objetivo da comunicao, que pode ser de: orientar mudanas, integrar pessoas, disseminar os valores organizacionais, colher feedback, trocar conhecimentos, fazer o funcionrio refletir sobre sua funo e importncia na organizao, assim como tambm fora dela e trabalhar a imagem da organizao. Para demonstrar a aplicao dessas relaes foi dada a origem ao captulo: Cases de Empresas que Obtiveram Sucesso na Comunicao Interna. Aqui foi possvel compreender atravs de aplicaes prticas que possvel integrar as pessoas por meio da disseminao do conhecimento. Por ltimo foi traada uma linha do tempo para que esta pudesse ser um ponto de partida para estudos seguintes e claro, para compreendermos as mudanas tecnolgicas e sociais que foram modificando a forma de se enxergar o trabalhador. O que podemos concluir que no existe uma forma rgida de trabalhar quando se trata de comunicao interna. A empresa um organismo vivo e composta por pessoas cada vez mais atuantes e importantes para o desenvolvimento de novas ideias e perspectivas, ou seja, no existe uma receita de sucesso garantido, o que pode ser feito so os testes de novas possibilidades e a medio do impacto de cada resultado. O que pode funcionar para a Unilever que uma empresa de grande porte, que possui colaboradores com um nvel de comprometimento alto, pode no funcionar em uma pequena empresa onde os funcionrios pudessem se dispersar facilmente com o uso da internet. necessrio bom senso e quem sabe ajuda externa de consultores, para identificar e implementar aes de comunicaes que sejam realmente eficazes nas empresas. Fica como sugesto para trabalhos futuros o desenvolvimento e aprimoramento da linha do tempo apresentada neste trabalho, com estudos que possam investigar grandes corporaes como a Coca-Cola, Apple, McDonalds entre outras e apontar as mudanas que as mdias provocam e so provocadas atravs das grandes organizaes. REFERNCIAS

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APNDICE Relao das mdias com os objetivos da comunicao

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Relao da Mdia Com o Objetivo da Comunicao


Categoria A Categoria B Colher feedback Conscientizar o funcionrio sobre seu papel e sua importncia na organizao Conscientizar Socio e Ambientalmente Coodenar Funes Disseminar Valores Integrar Pessoas Orientar Mudanas Trabalhar Imagem da Cia Transparncia Categoria C Categoria D Categoria E Categoria F

Quadro 1.1.1 Possveis associaes das mdias com os objetivos da comunicao