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Julho - Dezembro / 2018 v.6, n.
2 (2018) ISSN: 2317-6466

Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 19/09/2017 Publicação: 28/12/2018
CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
IMPACTOS DA CULTURA DA CONVERGÊNCIA NA COMUNICAÇÃO

INTERNA ORGANIZACIONAL: UMA REFLEXÃO/
IMPACTS OF CONVERGENCE CULTURE IN ORGANIZATIONAL INTERNAL
COMMUNICATION: A REFLECTION
Maitê Klein. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Brasil - maite.klein21@gmail.com

Fernanda da Silva Momo. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Brasil - fernandamomo@yahoo.com.br
Resumo
O presente trabalho apresenta-se como um ensaio teórico e uma pesquisa do tipo exploratória,
com foco na cultura da convergência e seus possíveis impactos na comunicação interna
organizacional, nomeada neste artigo também como endomarketing ou marketing interno. As
diversas mudanças ocorridas, levados pelos avanços tecnológicos, fez surgir novas formas de
comunicação, impactando diretamente as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC)
existentes. Essas mudanças também fazem parte das organizações, e os profissionais de
marketing interno já enfrentam os desafios causados pelos avanços e a crescente necessidade
de disseminação de mensagens através das redes sociais e internet. Entender e adequar as
mídias novas à necessidade de comunicação organizacional é fundamental para a boa interação
entre empresa e colaboradores.
Palavras-chave: Cultura da Convergência. Comunicação Interna. Organizações.
Abstract
The present work presents as a theoretical essay and exploratory research, focusing on the culture
of convergence and its possible impacts on internal organizational communication, named in this
article also as endomarketing or internal marketing. The various changes that have taken place,
brought about by the technological advances, have given rise to new forms of communication,
directly impacting the existing Information and Communication Technologies (ICT). These
changes are also part of organizations, and internal marketers already face the challenges brought
about by the advances and the growing need for dissemination of messages through social
networks and the internet. Understanding and adapting new media to the need for organizational
communication is fundamental for good interaction between company and employees.
Keywords: Culture of Convergence. Internal communication. Organizations.
KLEIN, M., MOMO, F. S. 50

CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Julho - Dezembro / 2018 v.6, n.2 (2018) ISSN: 2317-6466
1. INTRODUÇÃO
O atual panorama global refere-se a constantes mudanças de teorias,
paradigmas e assuntos de uma forma geral, levados, principalmente, pelo avanço
tecnológico. As Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) vêm gerando novas
mídias e transformando a forma de se comunicar. Não é nenhuma novidade que a forma
do ser humano trocar informações e de interagir com diferentes temas, mudou. Hoje
possuímos novas mídias, como redes sociais, que se interligam com as mídias “velhas”,
como a televisão e o rádio. Existem novos níveis de participação que interligam mídias
como internet e televisão e formam importantes laços entre o público e o conteúdo
(JENKINS, 2009).
O conteúdo é parte primordial da comunicação. As empresas estão sempre em
busca pela elaboração de conteúdos relevantes, que conectem seus propósitos às
necessidades de seus clientes, parceiros e colaboradores. Conteúdo é um dos muitos
pensamentos que atingem os profissionais de marketing de uma organização, pois
diversas estratégias e todas as mídias existentes no mercado podem ser adotadas,
isoladamente ou simultaneamente, para criar mensagens significativas que conquistem
o público-alvo (POLIZZI, 2016).
Para Jenkins (2009), essa disseminação de conteúdos através de várias
plataformas de mídias denomina-se convergência. Que nada mais é, do que a interação
entre múltiplos mercados midiáticos e a mudança de comportamento entre os públicos
a quem se destina a mensagem, que tem como objetivo a busca de experiências e
entretenimento. Também se refere à mudança do papel do receptor da mensagem - o
público passou de simples receptor à participante ativo da criação e disseminação de
mensagens nas mídias.
Não é possível fugir da convergência, ela já existe e estamos entrando numa era
em que haverá mídias em todo lugar e essa cultura não é só decorrente dos aparelhos
modernos, eles apenas facilitam a interação, mas ocorre pela necessidade do ser
humano em compartilhar mensagens, semeada dentro de cada um de nós. Num mundo
em que a cultura da convergência está fortemente presente, qualquer história que se
pense importante pode ser contada, marcas são vendidas e o consumidor é chave para
a circulação de conteúdos (JENKINS, 2009).
É importante notar que para este estudo o consumidor dentro da cultura da
convergência é, principalmente, o colaborador da empresa. Pois, todo o esforço será
perdido se o objetivo for comunicar ao mercado externo sobre o negócio da
organização utilizando diferentes mídias, sem o apoio dos colaboradores e toda a cadeia
de stakeholders. Os recursos humanos de uma organização são essenciais e não é
suficiente ter os administradores mais brilhantes e capacitados do mercado, se sua força
de trabalho não estiver apta e conectada com os princípios da organização. As empresas
podem contratar uma força de trabalho singular, e é essa singularidade, combinada aos
recursos físicos da empresa, que permitem o pensar e a execução de estratégias com
maior eficácia (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2011).
Pensar no mercado interno é garantir que os recursos humanos estejam
alinhados com os princípios da organização e faz parte das funções do marketing
interno, ou endomarketing. Os profissionais que são capazes de entender que as
atividades de marketing dentro da empresa, voltado para os colaboradores, é tão
importante quanto ações de marketing para o mercado externo, garantem que as
equipes estejam prontas para atender bem os clientes. Para o endomarketing o
consumidor é o público interno, e toda a comunicação interna faz parte de um conteúdo
a ser disseminado dentro da organização (KOTLER; KELLER, 2012).
Em outras palavras, serviço de qualidade para os clientes externos é sinônimo de
garantia de que a comunicação interna da organização é clara e todos estão em
conformidade com o que a empresa tem a dizer aos seus colaboradores. Este conteúdo,
nos dias atuais, é voltado muito mais para explicar ao público interno “como a empresa
faz o que faz” e como é importante o engajamento de cada um. A comunicação interna
faz parte de um processo que tem como foco constante a motivação e como os
indivíduos da organização recebem, lidam e se engajam com as informações
comunicadas pela empresa (COWAN, 2014).
Tendo em visto as mudanças ocorridas no mundo no que diz respeitos às novas
tecnologias, principalmente no que se refere ao meio midiático e sua interferência na
comunicação de novos conteúdos; a importância da interação entre consumidores de
informação dentro da era da cultura da convergência e como a comunicação interna é
importante para garantir a motivação e a interação entre os recursos humanos da
empresa com seus objetivos, surge a seguinte questão, que dará seguimento ao artigo
proposto: Como a cultura da convergência pode impactar a comunicação interna
organizacional?
Entendido a situação problema deste estudo, explora-se a seguir, de forma breve, a
metodologia utilizada para a construção desse ensaio teórico. Em seguida, apresentam-
se as teorias acerca da cultura da convergência e aborda-se conceitos que visam explicar
o significado e importantes considerações a respeito do tópico.
2 Metodologia
Este artigo apresenta-se como um ensaio teórico sobre o tema da cultura da
convergência e seus possíveis impactos na comunicação interna das organizações.
Assim, sendo um ensino teórico, mostra-se como um “importante recurso para ampliar
a interdisciplinaridade e promover a construção de saberes por meio da relação
intersubjetiva” (MENEGHETTI, 2011, p. 331) sobre esse tema.
Nesse sentido, destaca-se que para a construção desse ensaio foram realizadas
pesquisas por conteúdos em diversas bases de busca como, por exemplo, “Web of
Science”, “Springer”, “Periódicos CAPES”. Além dessas bases de busca, utilizou-se
também o “Google Acadêmico”. As palavras-chaves pesquisadas nessas bases foram:
“Internal Communication”, “Endomarketing”, “Internal Communication Theory” e
“Convergency Theory”.
Dessa forma, a presente pesquisa pode ser classificada como um estudo
exploratório uma vez que “têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos
ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores” (GIL, 2008, p.27). Por fim, levando-
se em conta o caráter exploratório, ressalta-se novamente a característica de tal pesquisa
como um ensaio teórico que busca promover a explanação acerca do tema da cultura
da convergência e a comunicação interna a partir da argumentação e interpretação
pessoal à medida que nesse método não há a necessidade de se apoiar em
documentação empírica, por exemplo (SEVERINO, 2002). No capítulo a seguir,
abordam-se teorias fundamentais e aspectos relevantes a fim de esclarecer,
primeiramente, o tópico da comunicação interna.
3 Comunicação Interna
Diferentes teorias sobre o surgimento da comunicação interna e a sua evolução
como chave para relacionamento entre toda a força de trabalho dentro das organizações
são discutidos até hoje. O conceito formal da comunicação interna surgiu na sociedade
industrializada em meados do final do século IXX e século XX, para suprir o problema
de falta de contato pessoal entre empregador e empregado e aparece como: a
comunicação entre membros da organização (RUCK; YAXLEY, 2013).
Alguns pesquisadores afirmam que o início das discussões sobre comunicação
interna começaram com citações básicas, como por exemplo, a do monge St Benedict’s,
no século VI, quando descreveu que: as decisões das pequenas empresas deveria ser
tomada individualmente por algum profissional experiente, mas as decisões em grandes
corporações devem ser feitas em grupo, a voz de todos deve ser ouvida, evitando
murmúrios e conflitos desnecessários. Já, outros autores, brincam com o fato de que os
caçadores da idade da pedra, com seus desenhos nas paredes das cavernas, tinham o
objetivo de comunicar seus descendentes e familiares sobre a técnica de caça e
encorajar a melhoria contínua nas caçadas (SMITH; MOUNTER, 2008).
A grande verdade é que a citação de St Benedict’s repercutiu e a necessidade de
estudo sobre as interações entre empregados e empregadores era evidente. Jornalistas
e profissionais do mercado começaram a propor novos estudos e pesquisas, os
colocando dentro das organizacionais. Em 1834, por exemplo, o economista alemão
Friedrich List aconselhou um grupo de donos de grandes fábricas a desenvolverem uma
espécie de jornal para seus empregados. Apesar disso, os dados falam que a primeira
revista corporativa publicada foi “Lowell Offering”, entre os anos de 1840 e 1845,
Inglaterra. Revista essa, editada e publicada por operárias mulheres. Mesmo assim,
naquela época muito se discutia sobre a intervenção das organizações, que tinham que
aprovar as publicações, dentro da comunicação interna (RUCK; YAXLEY, 2013).
Levando em conta os estudos anteriores, em 1997, Michael Brandon publicou
algumas ideias sobre o assunto, dizendo que a comunicação interna possuía três fases:
relações industriais (até 1960), jornalismo realístico (1960-1980) e marketing (1980 até
hoje). Na primeira fase, as grandes indústrias deram inicio à comunicação que tinha
como objetivo melhorar a motivação do ambiente de trabalho, com ênfase nos
indivíduos. Já na segunda fase, jornalistas dentro das empresas impulsionaram a
comunicação interna que tinha como objetivo a entrega de notícias sobre a organização
(como ela realmente funciona), enfatizando fatos, com foco em eventos e uma atitude
mais “descolada”. A terceira fase é aquele em que o marketing tem papel importante,
que passa a ter como objetivo a implementação de estratégias, enfatizando a
organização e usando a comunicação interna para orientar o negócio e atingir metas
(SMITH; MOUNTER, 2008).
Com o passar dos anos, novos estudos surgiram e termos foram traduzidos
gerando diferentes nomes à comunicação interna e diferentes setores dentro das
organizações. Há pouca divergência, ou quase nenhuma, entre os termos:

“Comunicação Organizacional”, “Comunicação para Empregados” 1 , “Marketing
Interno”, “Endomarketing” e “Marketing de Recursos Humanos”2. O foco continua sendo
o de disseminar informação para que todos dentro da organização saibam o que a
empresa faz, como faz e estejam trabalhando juntos para atingir um objetivo comum: o
crescimento da organização. É, também, proporcionar feedback, encorajar e esclarecer
papéis e responsabilidades para que todos saibam sua importância dentro da empresa
(MARCOUSÉ; SURRIDGE; GILLESPIE, 2013).
A comunicação interna, no século atual, é um conjunto de estratégias que
significam nada mais do que engajar toda a organização (COWAN, 2014). Motivar e
engajar as pessoas pode não ser uma tarefa fácil, os profissionais que lidarem com
comunicação interna dentro das organizações podem encontrar diferentes barreiras que
impeçam que a informação alcance o público desejado. Os gestores da organização,
por exemplo, podem ter aversão às opiniões de todos os níveis da empresa e ter medo
de perder sua posição na hierarquia organizacional, caso compartilhem informações
essenciais. Além disso, a organização pode possuir filiais em todo o mundo, o que gera
uma variedade de culturas que lidam com comunicação de forma diferente umas das
outras (SMITH; MOUNTER, 2008).
Isso porque cada pessoa tem seus valores e um conjunto único de atribuições
que moldam sua personalidade. São características específicas, valores e motivações
que a fazem agirem de forma diferente umas das outras à diferentes situações, dentro e
fora da organização (IVANCEVICH, 2008). Para o autor o colaborador é também um ser
humano com atitudes racionais e emocionais:
Como indivíduo, o funcionário é tanto racional quanto intuitivo-emocional na
constituição e no comportamento. Portanto, suas escolhas e seu comportamento são
consequência das influências racionais (conscientes) e emocionais (inconscientes).
Algumas vezes, as escolhas são totalmente influenciadas de uma ou outra forma, mas na
maioria são influenciadas por ambas as formas (IVANCEVICH, 2008, p.57).
As pessoas agem de diferente maneira em decorrência das habilidades que
possui ou desenvolve, pela personalidade que desenvolveu ao longo do tempo e pelas
atitudes e preferências que possui e aprimora constantemente. O gestor que identifica
estas características consegue mais facilmente entender o que motiva seus
colaboradores, e criar um ambiente de trabalho que mantenha mais facilmente a
motivação dentro da organização no decorrer dos anos. (IVANCEVICH, 2008).
Essas diferenças podem se tornar ainda mais desafiadoras para a comunicação
interna quando o número de pessoas da organização é amplo. Pois quando a empresa
cresce, os níveis hierárquicos tendem a acompanhar este crescimento e a comunicação
vertical (dos níveis mais altos para os níveis mais baixos da organização) precisa passar
por mais pessoas, tornando a tomada de decisão mais lenta e podendo gerar distorção
da mensagem. Além disso, muitas empresas buscam solucionar este problema com a
comunicação escrita, passando informações para todos os lados, em tempos diferentes,
originando papelada desnecessária, sem, muitas vezes, receber retorno sobre a
informação repassada. Quando uma mensagem escrita é enviada, você não recebe
1
Termo original do inglês: Employee Communication.
2
Termo original do inglês: Human Resources Marketing.
feedback instantâneo sobre o que foi repassado e também não pode ter certeza de
como o receptor irá interpretar as palavras que você escolheu (SMITH; MOUNTER, 2008).
Com o avanço das tecnologias, internet e o surgimento das redes sociais, enviar uma
mensagem escrita se tornou ainda mais fácil. Toda a forma de comunicação é diferente,
novas oportunidades e desafios surgiram para a comunicação interna. A sociedade se
tornou muito mais mobile e com o crescimento de tecnologia wireless, serviços de
nuvem, dentre outros, os colaboradores podem acessar informações pessoais, redes
sociais e qualquer outro benefício que a internet possa oferecer em qualquer lugar,
inclusive dentro da empresa (RUCK; YAXLEY, 2013).
Além disso, algumas organizações permitem que o colaborador acesse
informações e sistemas da empresa através de seus dispositivos de uso pessoal, e isso
mudou a forma em que a comunicação é disseminada internamente. Profissionais de
marketing interno precisam voltar sua atenção às normas de acesso e compartilhamento
destas informações e pensar como utilizar tais tecnologias para alcançar o público
interno. O uso, por exemplo, das redes sociais corporativas (como intranet), possibilitou
a prática de comunicação, e sofreu inúmeras mudanças quanto a sua utilização de uns
anos para cá. Principalmente, como ela é controlada pela empresa, diferentes normas
podem existir para regular a participação dos colaboradores dentro deste ambiente. E,
por isso, a cultura da organização é um fator importante que pode explicar o motivo das
redes sociais internas terem perdido força para as mídias sociais externas (RUCK;
YAXLEY, 2013).
Visto diferentes informações sobre a história da comunicação interna, suas
mudanças com o passar do tempo e as barreiras que podem afetar toda a comunicação
voltada para os colaboradores da empresa; aborda-se no próximo capitulo, aspectos
importantes sobre a cultura da convergência. Explana-se teorias e mudanças
tecnológicas que embasam teorias sobre o assunto.
4 Cultura da Convergência
Antes de começar a explicar os conceitos chave da cultura da convergência, é
preciso entender alguns conceitos básicos. O primeiro deles é o da palavra
“convergência”, que segundo o dicionário Luft de língua portuguesa, significa “convergir
para a mesma direção”, “guiado para uma mesma direção”, “Unir-se”. A segunda palavra
é “cultura” que, segundo o dicionário, significa “um conjunto de crenças,
conhecimentos, costumes, dentre outros, de uma pessoa ou povo”. Por tanto, se formos
traduzir literalmente o termo “Convergence Theory” 3 da língua inglesa para a língua
portuguesa, teremos como significado: “cultura de união, cultura guiada para uma
mesma direção”, mas o real significado de teoria da convergência vai muito mais além.
Outra palavra que tem total significado dentro da teoria da convergência é a
palavra “mídia”. Que traduzido da palavra inglesa “medium”, pode representar tanto um
adjetivo, quanto um substantivo na língua portuguesa. Se for adjetivo: “médio”, pode
significar “meio”, “centro” ou “intermediário”. Como substantivo: “meio”, pode ser
sinônimo de “meio”, “canal” ou “modo”. O que significa, basicamente, o modo e veículo
a qual as palavras e qualquer conteúdo é distribuído até o público desejado
(PARRY,2012).
3
Significado da palavra: Teoria da Convergência.
O meio e os veículos em que as comunicações são transmitidas mudou muito nos
últimos anos. Na verdade, está passando por uma revolução extrema, promovida pelo
surgimento da internet. Por mais recente que ela possa ser, já causou efeitos
devastadores sobre as mídias tradicionais, como o rádio, televisão, jornal, dentre outros.
O que pode ser uma maravilha para os consumidores, é um desafio para os
gestores do mercado midiático. Apesar de todo o caos tudo tende a ser diferente no
futuro, pois as mídias tradicionais ainda resistem e a convergência de texto, vídeo,
imagens, etc. vai gerando uma conexão entre todas as mídias existentes (PARRY,2012).
A figura a seguir nos permite entender a evolução das mídias ao longo dos anos:
Figura 1 - Ascenção da Mídia
Fonte: PARRY, 2012, p. 2.
Por mais que se acreditasse na extinção de uma mídia, hoje já se sabe que
quando ela atinge seu auge e outras aparecem, ela nunca desaparece por completo, ela
se transforma. É o exemplo claro da televisão, rádio ou até mesmo do livro impresso. Por
mais que possamos assistir a um vídeo no “Youtube”, ler livros pelo “Kindle”, ainda temos
livros impressos e televisão dentro de casa. Todos os canais de mídia, um dia já foram
análogos, agora são digitais. E o modelo de escritório que conhecíamos nos anos 1970,
com máquinas de escrever e aparelhos de telex, hoje é um composto de computadores
de alta tecnologia, smartphones e modernas impressoras. Por mais que isso pareça uma
ameaça aos meios tradicionais de comunicação, estes vão se adaptar e caminhar junto
com as novas mídias digitais e enfrentarão juntas questões como a privacidade, censura,
pirataria, dentre outros (PARRY,2012).
É essa total interação e caminhada conjunta entre as mídias antigas e as novas,
que descreve a teoria da convergência. A disseminação de conteúdos através das
plataformas existentes no mercado denomina-se convergência. É a interação entre
múltiplos mercados midiáticos e a mudança de comportamento entre os públicos a
quem se destina a mensagem, que tem como objetivo a busca de experiências e
entretenimento. Além disso, evidencia a mudança do papel do receptor da mensagem
- o público passou a ser participante ativo da criação e disseminação de conteúdos
(JENKINS, 2009).

A tecnologia digital, juntamente com novos dispositivos eletrônicos, como
smartphones e o surgimento de programas, sites e aplicativos, como o “Facebook” vem
alterando nossa maneira de viver (PARRY,2012). E é por isso que estamos entrando numa
era em que haverá mídias em todo lugar e essa cultura não é só decorrente destes
dispositivos modernos, eles apenas são facilitadores da interação (JENKINS, 2009). As
novas tecnologias digitais possibilitam que qualquer pessoa receba informações e
entretenimento de forma muito mais fácil e imediata, em qualquer lugar e espaço de
tempo (PARRY,2012).
A circulação das informações e de conteúdos tem forte relação com a
participação ativa dos consumidores dos diferentes sistemas de mídia. No mundo atual,
as transformações e conflitos culturais no mundo, negociações empresariais e as
batalhas jurídicas alimentam a convergência midiática. E esse é um dos motivos que
torna a teoria da convergência muito mais que apenas uma mudança tecnológica. A
convergência entre as mídias modifica a interação das tecnologias presentes com as
indústrias, mercados e públicos. Além disso, ela altera o modo em que os consumidores
processam informações, notícias e entretenimento (JENKINS, 2009).
Graças à internet, essa transformação ocorre e a convergência transmite uma
mudança de cultura. Basta analisar alguns dados da 11ª edição da pesquisa brasileira
TIC (Tecnologias de informação e Comunicação) Domicílios 2015. De acordo com a
pesquisa, mais de 58% dos brasileiros usam a internet, o que representa um aumento
de 5% em relação ao ano de 2014 e uma média de 102 milhões de internautas. Além
disso, a pesquisa mostra que o telefone celular (smartphones) são os dispositivos mais
usados para o acesso individual à internet (89%), logo atrás está o computador de mesa
(40%), notebooks (39%), tablets (13%) e videogames (8%).
É interessante notar a evolução da comunicação e as consequências do avanço
das tecnologias e da internet no mundo. Se pensarmos que nossos ancestrais, os
primeiros seres humanos, que comunicavam-se através de gestos, desenhos e alguns
sons e considerarmos que hoje nós possuímos uma quantidade relevante de meios para
transmitir uma mensagem. É intrigante e fascinante pensar como evoluímos rápido e o
que poderá surgir no futuro.
Levando-se em conta todos estes fatores e as teorias explanadas, no capitulo a
seguir, apresenta-se as considerações finais. São abordados aspectos sobre a análise da
revisão de literatura proposta pelo estudo.
5 Considerações Finais
Tendo em vista o objetivo desde estudo, de compreender possíveis impactos e
como a cultura da convergência está conectada com a comunicação interna
organizacional, através da revisão de literatura de autores que iniciaram ou contribuíram
significativamente na construção das teorias explanadas no artigo, aborda-se algumas
considerações à cerca da discussão.
Primeiramente, é preciso entender que nenhuma empresa, seja ela de grande
porte ou pequeno, pode fugir dos avanços tecnológicos causados pela internet. Fugir
da modernização e da busca pelo entendimento de novas tecnologias de informação e
de comunicação é bater de frente com o progresso e crescimento dentro do mercado,
é negar a cultura da convergência. Pode ser difícil entender as mudanças e se adequar

a elas, ainda mais difícil pode ser compreender as mudanças de perfil dos colaboradores
e como direcionar comunicações para alcançá-los.
Disseminar a mensagem e os objetivos da empresa é uma tarefa de todos, mas é
função do marketing interno determinar como e quais o meio para que isso aconteça. É
preciso entender que ainda é possível usar mídias velhas, como quadro de avisos, placas
informativas, revistas corporativas (jornal da empresa) para comunicar mensagens aos
colaboradores, mas é preciso entender que as mídias novas, tais como intranet, redes
sociais, e-mails podem ser usados mais facilmente para reforçar as mensagens e
comunicar de forma mais rápida. É possível engajar quase que instantaneamente os
colaboradores através das mídias novas.
Mas é preciso notar que se a empresa esta lidando com diversidade de culturas,
a mensagem precisa ser global. Todas as ações de comunicação interna devem ser
planejadas para que a mensagem seja entendida em diferentes países onde a empresa
possui sede, por exemplo. É preciso ter cuidado com termos e gírias e, principalmente,
com legislação. Em alguns países, como a Coreia, é proibido o uso de algumas redes
sociais. Premiações e campanhas devem ser pensadas visando se serão aceitas pelas
culturas e não serão vistas como forma de ofensa. Graças ao apoio da internet, pesquisar
termos, traduzir, elaborar mensagens e pesquisar mídias existentes em qualquer lugar
do mundo é muito mais fácil se comparado aos tempos antigos. A figura a seguir ajuda
a simplificar todas as mudanças e aspectos ligados diretamente à cultura da
convergência, que podem impactar significativamente a comunicação interna dentro
das organizações:
Figura 2 - Impactos da Cultura da Convergência na Comunicação Interna
Fonte: Elaborado pelos autores (2017).
O marketing interno hoje é um time de pesquisadores e mediadores. Precisam estar em

constante atualização e fazer o meio de campo entre os interesses do topo da hierarquia da
empresa e seus subordinados. E talvez hoje, o maior desafio seja o de integrar novas mídias à
comunicação interna de forma ágil e correta aos interesses da empresa. De um lado temos
diretores e donos de empresas que precisam garantir a integridade do negócio, respeito às leis
e que as informações da empresa e de seus clientes sejam respeitadas, permanecendo na
organização; e de outro lado, temos colaboradores de diferentes gerações e personalidades
divergentes unidos num mesmo ambiente, e 24 horas conectados à internet, ansiosos por
informações, querendo fazer parte da criação de novas mensagens e que precisam
constantemente de motivação. Para simplificar estes aspectos, ligados ao comportamento dos
colaboradores, que paralelamente à cultura da convergência podem afetar significante a
comunicação interna organizacional, apresenta-se a figura a seguir:
Figura 3: Impactos das Relações Humanas e Comportamentais na Comunicação Interna
Fonte: Elaborado pelos autores (2017).
Uso da internet pode representar um grande risco as informações da empresa. Os

profissionais de comunicação interna tem papel fundamental de divulgar somente informações
aprovadas pela diretoria e devem orientar os colaboradores a fazerem o mesmo. Devem criar
regras claras para o uso de mídias. Caso utilizem intranet, disponibilizar guias de uso e todas as
informações relevantes sobre informações confidenciais. Se a empresa permitir uso de redes
sociais e engajar seus colaboradores através dela, o marketing interno deve elaborar normas
de conduta e dicas de como usar a mídia. Além disso, pode disponibilizar informações e regras
para o compartilhamento de informações da empresa nas redes sociais, como vagas de
emprego, fotos de eventos internos, campanhas, dentre outros.
É importante notar que os colaboradores precisam de ações motivadoras práticas, de
rápido e fácil engajamento, que façam se sentir parte da empresa, uma parte importante dela.
Numa sociedade globalizada, nada mais fácil que utilizar internet, mídias sociais, aplicativos e
qualquer nova mídia como facilitador. Mas não é possível esquecer que é preciso orientações
e regras para que os colaboradores estejam alinhados sobre o negócio da empresa e não
comprometam o crescimento da organização no mercado. Erros no mundo da internet, por
menores que sejam, podem atingir patamares catastróficos em questão de minutos, graças a
essa nova necessidade do ser humano de participar ativamente da criação e disseminação das
mensagens. Qualquer assunto se torna relevante, é curtido e compartilhado por diferentes
pessoas e uma empresa pode ver seu nome citado milhares de vezes na internet. Sendo ela um
conceito novo, as antigas leis aplicadas às mídias velhas não abrangem todos os possíveis riscos
da internet e protegem pessoas e empresas dos seus efeitos. Lidar com as mídias novas, perante
a lei, pode ser exaustivo e não desenvolver resultados concretos.

Por fim, tendo em vista a existência de diferentes trabalhos que relatem a importância
da comunicação interna, especificamente voltada para explicação de teorias e métodos, nada
referente às novas mídias e cultura da convergência, sugere-se trabalhos voltados para o papel
de novas mídias na comunicação interna organizacional. Acredita-se ser uma oportunidade
estudos de casos e entrevistas qualitativas em que seja determinada um segmento de mercado
e uma mídia específica. Recomenda-se a escolha das redes sociais, como objeto de estudo,
para identificar causas e efeitos do uso destas novas mídias no ambiente corporativo, como
ferramenta de comunicação interna.
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MENEGHETTI, F. K. O que é um ensaio teórico. Revista de Administração Contemporânea -
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Parry, Roger. A Ascensão da mídia: a História dos Meios de Comunicação de Gilgamesh ao
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58-da-populacao-brasileira-usam-internet>. Acesso em: 7 de julho de 2017.


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Julho - Dezembro / 2018 v.6, n.

2 (2018) ISSN: 2317-6466

IMPACTOS DA CULTURA DA CONVERGÊNCIA NA COMUNICAÇÃO

Maitê Klein. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Brasil - maite.klein21@gmail.com

KLEIN, M., MOMO, F. S. 50

KLEIN, M., MOMO, F. S. 53

Figura 1 - Ascenção da Mídia

Fonte: PARRY, 2012, p. 2.

KLEIN, M., MOMO, F. S. 56

KLEIN, M., MOMO, F. S. 57

Figura 2 - Impactos da Cultura da Convergência na Comunicação Interna

Fonte: Elaborado pelos autores (2017).

O marketing interno hoje é um time de pesquisadores e mediadores. Precisam estar em

Figura 3: Impactos das Relações Humanas e Comportamentais na Comunicação Interna

Fonte: Elaborado pelos autores (2017).

Uso da internet pode representar um grande risco as informações da empresa. Os

KLEIN, M., MOMO, F. S. 59

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