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Marcas são feitas na mente das pessoas e os produtos são produzidos nas
indústrias.
A marca é tudo dentro de uma empresa. Não é a toa que a marca da Coca-cola
é considerada a marca mais valiosa do planeta segundo o ranking da Interbrand
2005, uma das principais empresas de avaliação de marcas do mundo. Somente a
marca Coca-Cola tem o valor de US$ 67 bilhões, sendo que este montante repre-
senta 64% de todos os ativos da empresa.
1. Conhecimento ou investigação
2. Diagnóstico
3. Estratégia da marca - Promessa
4. Expressão da Marca
5. Ativação - Entrega
6. Avaliação
O que não se pode esquecer é que não pode existir promessa sem entrega.
Fase 1 - Conhecimento
Uma marca só existe se for desejada. Se estiver na mente das pessoas e for prefer-
ida por elas.
Diversos são os métodos de pesquisas utilizados para se chegar ao conhecimento
profundo do universo da marca. Esses métodos vão desde as tradicionais técnicas
de pesquisas qualitativas e quantitativas até as mais contemporâneas técnicas de
pesquisa de design. As pesquisas de design estão divididas em 4 grupos: pessoas,
formas, processo e ação.
Fase 2 - Diagnóstico
Na fase do diagnóstico são feitas análises dos resultados das pesquisas e definidos
os atributos que serão os pilares de sustentação da marca.
Fase 3 - Estratégia
A marca hoje deve ser cuidada como se fosse um filho, uma pessoa única em
seu comportamento. Uma pessoa que tem forma, fala, tem cheiro, tem caligrafia
própria, tem estilo. Somente assim ela terá consistência. Essas expressões quase
humanas, quando atribuídas à marca dão a ela a diferenciação necessária para se
destacar no mercado.
Não podemos mais pensar em logos estáticos nesse mundo. O movimento Mov-
ing Brands e a tridimensionalidade estão tomando lugar das marcas tradicio-
nais onde a escala Pantone imperava, devido às limitações gráficas existentes na
época.
O logolf ou smellbrand contribui para que a marca seja memorável. Quem não se
lembra da loja aromatizada da Giovanna Baby, do cheiro de chocolate da Kopen-
hagen e do sedutor perfume da Any Any?
Cada marca deve construir a sua história que deve ser contada de maneira con-
sistente para que os vínculos emocionais entre ela e as pessoas sejam estabeleci-
dos. Essa história será transmitida através da narrativa da marca ou storytelling.
A prática do branding poderá ser ativada com uma boa história que deverá utili-
zar cada um dos meios de expressão para ser contada: o design, a propaganda, os
ambientes, assessoria de imprensa, call-center... e o mais importante de todos, o
seu pessoal.
Para que isso aconteça na empresa, os diretores, alta gerência e staff deverão ter
esses valores enraizados na essência e em seu comportamento, bem como com-
partilhar esses valores com colaboradores de todos os níveis hierárquicos. Não
se pode conquistar o coração das pessoas sem que a empresa tenha também um
coração.
Fase 6 - Avaliação
Responsabilidade social
A responsabilidade social é o assunto que foi deixado por último por eu consid-
erar o mais importante de todos no processo de construção de reputação, com-
prometimento e vínculos afetivos.
Com a revolução da informação não existe mais mentira que seja sustentada por
muito tempo. A reputação de uma empresa demora anos para ser construída mas
pode ser destruída em apenas um segundo.
”Na Bolsa de Valores de Nova York, o índice Dow Jones Sustainability, que reúne
empresas socialmente responsáveis, se valorizou 44% de dezembro de 1993 a
fevereiro de 2003. No mesmo período o Dow Jones comum, que reúne as outras
empresas, teve uma alta menor, de 21%.” (Fonte BBC Brasil)
Uma empresa social e verdadeiramente responsável que não agride o meio ambi-
ente, não explora mão de obra e age de acordo com a ética tem o caminho para o
sucesso bastante encurtado.
Como conclusão desse texto acredito que as marcas estejam cada vez mais sendo
sentidas pelas pessoas, mas além disso, estão sendo observadas e policiadas por
elas. Elas só existem se estiverem presentes, não só na mente mas no coração de-
las. As empresas, hoje, tem muito mais do que clientes; têm pessoas, seres huma-
nos sensíveis mais bem informados, muito mais exigentes e críticos.
Analisando este cenário, posso concluir que o branding, hoje, é uma atividade
muito mais complexa do que era na década de 90. É um processo contínuo que,
muito mais do que estratégico e manipulador, muito mais do que visual, tem de
ser multisensorial, tem de ser responsável e verdadeiro.