CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO JUIZ DE FORA

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Daniel Turrini Ilha Campos

DO DESIGN DE LOGO À ESTRATÉGIA VISUAL DA MARCA: COMO A

VOLKSWAGEN VEM GERANDO VALOR DE MARCA ATRAVÉS DE UMA
IDENTIDADE VISUAL MEMORÁVEL

Juiz de Fora
2021

Centro Universitário Estácio Juiz de Fora 1

 Daniel Turrini Ilha Campos
Do design de logo à estratégia visual da marca: como a marca Volkswagen vem
gerando valor de marca através de uma identidade visual memorável

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado em ____/ ____ / 20___ pela banca

formada pelos seguintes membros:

_____________________________________________________
Prof. Esp. Carlos Eduardo Almeida Campos (Centro Universitário Estácio Juiz de
Fora) – Orientador

_____________________________________________________
Professor Convidado - (Centro Universitário Estácio Juiz de Fora)

_____________________________________________________
Professor Convidado - (Centro Universitário Estácio Juiz de Fora)

Conceito Obtido________________________________________

Juiz de Fora
Junho - 2021

Centro Universitário Estácio Juiz de Fora 2

 DO DESIGN DE LOGO À ESTRATÉGIA VISUAL DA MARCA: COMO A
VOLKSWAGEN VEM GERANDO VALOR DE MARCA ATRAVÉS DE UMA
IDENTIDADE VISUAL MEMORÁVEL 1 0F

Daniel Turrini Ilha Campos 2 1F

RESUMO

Neste artigo iremos abordar sobre a importância de se ter uma identidade visual para
uma marca, pois ela é a identidade empresarial, ou seja, a maneira como esta será
conhecida por seus consumidores, portanto, deve ser a tradução da imagem que se
deseja transmitir para o mercado, no caso, o posicionamento empresarial. A marca
deve possuir um significado, um elo com seus proprietários, e deve ser esclarecida.
Ela é a intuição que um indivíduo tem sobre um produto, serviço ou empresa. Não é
somente um símbolo: a marca é o todo que faz identificação da empresa perante seus
clientes. Analisaremos a Volkswagen, uma marca que vende em média seis milhões
de veículos por ano no mundo e que leva apenas duas letras nas grades dianteiras
de seus carros, um verdadeiro símbolo. Iremos discorrer sobre o desafio que foi
modificar este ícone, onde um logo para ser eficaz, precisava ser apropriado, distintivo
e simples, por meio de uma das maiores campanhas de rebranding do mundo. A
Volkswagen lançou uma versão minimalista do logotipo clássico, e a julgar a eficácia
do seu design no contexto das aplicações, esta foi projetada para ser versátil e flexível
para ser facilmente exibida nas plataformas digitais.

PALAVRAS-CHAVE: Identidade Empresarial; Volkswagen; Branding; Marca; Design;

1
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Estácio Juiz de Fora como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Professor orientador: Carlos Eduardo Almeida Campos.
2 Graduando em Publicidade e Propaganda. E-mail: 201802078312@alunos.estacio.br

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 INTRODUÇÃO

Criar uma identidade de marca é muito mais do que criar um logotipo. A

concorrência está mais disputada do que nunca e os consumidores estão cada vez
mais empoderados por meio de tecnologia. Portanto, a estratégia da marca é
necessária para garantir uma experiencia positiva com a marca, para que seja visto
pelo público. Dentro desse contexto, WHEELER (2018. p. 14), os melhores sistemas
de identidade de marca são memoráveis, autênticos, significativos, diferenciados,
sustentáveis, flexíveis e agregam valor. Sendo uma forma de ter integração e
manutenção no imaginário das pessoas, o produto ou serviço será melhor visto pelos
consumidores pois, segundo ela, uma identidade fácil de lembrar e imediatamente
reconhecível viabiliza a conscientização e o reconhecimento da marca. Começando
pelo símbolo visual de maior relevância que é a marca. Esta precisa ter um padrão
de tipografia, cores e formatos que devem ter expressão daquilo que a empresa
vende e os valores da marca. É a forma mais simplificada de gerar uma identificação
de que o produto ou serviço está presente e perto do consumidor, sem desconsiderar
outros elementos que incentivam nessa aproximação, como as diversas peças
publicitárias, com suas cores e formatos de arte, que, junto do logotipo, fazem com
que haja reconhecimento pelo público-alvo.

1 BRANDING

Uma marca de sucesso, segundo PEÓN (2000) é construída com Branding, e

materiais publicitários para levar a essência da marca para o mundo. O primeiro deles
é onde estão concentrados os desdobramentos de logotipo, manual da marca,
papelaria e identidade visual. Mas, nem mesmo todos esses detalhes bem exercidos
serão garantia do sucesso total da empresa, pois é necessário estabelecer uma
relação com o indivíduo. O ser humano possui uma mente racional e emocional, cada
um com suas particularidades e como conectar seu produto e/ou serviço com esses
consumidores, por isso no desenvolvimento da marca é necessário elaborar uma
afinidade com seu público-alvo.
As marcas são como seres vivos e para que continue atuando no mercado,
obrigatoriamente tem que estar em sintonia com as atualidades e sempre em
movimento com as tendências mercadológicas, nas quais sem esses tipos de
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condições, irão cair no esquecimento. A globalização desenvolve uma alta saturação
do mercado, o contexto altera muito rápido, aquilo que está em voga e assim entram
em jogo novos competidores, e por isto, as marcas devem estar atentas ao seu
público-alvo e sempre cientes do que eles esperam, do que está em tendência, é
importante também estabelecer uma boa comunicação para que elas sejam leais e
transparentes (PEÓN, 2000).
Sem dúvida, as marcas vivem em um contexto, pois as tendências são as vozes
e tom das marcas. O cenário cultural e social em que a marca se desenvolve e
eventualmente é definido por grupos. Segundo KOTLER (2005), pai do marketing
moderno, uma marca é um nome, é um termo ou um símbolo ou uma combinação de
tudo isso, que identifica o fabricante ou vendedor do produto. É como um sistema
holístico, outro termo dito por Kotler, que estabelece que não se trata apenas de
produtos e vendas, e sim de que os consumidores tenham satisfação. O valor com
percepção pelo cliente nada mais é que o resultado dos benefícios com obtenção por
meio da aquisição de um produto ou serviço, seja pela sua qualidade, utilidade,
despesa e entre outros. Se a marca fornece algo aos clientes e a nossos hábitos e,
em vice-versa, somos leais, ficamos satisfeitos e, assim, voltamos a consumi-la.
Basicamente é um sistema ganha-ganha, um círculo virtuoso.
O branding também é como um grupo social segundo MONTELLATO (2016).
Trata-se de pertencimento: pertencer a uma tribo, a uma religião, uma família. Nesse
sentido, as marcas têm essa função. O branding pode ser como uma promessa, este
pode ser um conjunto de expectativas, lembranças, histórias e relações que tivemos
em conjunto com a marca e com nossa decisão de escolher uma marca ou outra. E
o valioso do branding como uma promessa é que difundimos e contemos a mais
pessoas a experiência que tivemos. As ações por parte das empresas ou o
compartilhamento de valores entre empresa e público é o que faz com que o
consumidor se mantenha fiel a elas. Sua marca é o que os outros falam sobre você
quando você não está presente. “Uma marca para uma empresa é o mesmo que uma
reputação para uma pessoa. Você ganha reputação ao tentar fazer bem coisas
difíceis” (BEZOS, 2019). Esta citação, aborda sobre a reputação que você está
criando, pois, seu produto beneficia ou não o consumidor. Não é apenas um logotipo,
um nome, uma publicidade. A marca abrange tudo isso, é uma promessa, precisa de

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expressar um valor, um produto, é a união destes elementos que reúnem uma
experiência de marca para o consumidor.
Vale ressaltar que o design é objetivo, ele cumpre uma função e tem um objetivo
por trás dele. Quanto à arte, em comparação, é subjetiva e está aberta à interpretação
das pessoas que o assistem. Sendo assim, esse pensamento indica que é um
conjunto de elementos que tem que estar em harmonia com a venda de um único
produto por exemplo, com a percepção que as pessoas têm sobre a marca e o
relacionamento que você tem com ela.

1.1 Conceituação

Para poder conceituar de forma clara e eficaz um projeto de branding, muitas

vezes, tudo o que precisamos é desencadear ideias para que comecem a ganhar
forma e força. É importante ressaltar que não existe uma ciência exata para a
construção de uma identidade visual, pois depende do quanto o criador se sente
confortável, do tanto de desenvolvimento de estímulo de criatividade de ideias e sua
própria metodologia. Mas, existem algumas técnicas que podem auxiliar na produção
de um projeto de forma mais eficiente, diz Caio Woebcken baseado na abordagem
de Design Thinking 3, que seguem seis itens, sendo estes tais como:
2F

I. Mapa mental
O “mind mapping” ou mapa mental, é a forma mais rápida de solucionar projetos, trata
de liberar ideias o mais rápido possível sobre certo conceito.
II. Analogia
O autor cita a analogia, que é a comparação ou semelhança entre objetos distintos,
ou seja, volante para o carro ou leme para o barco, pode nos dar associações que,
por mais que pareçam óbvias, ao serem conceitualizadas, não são.
III. Lista de atributos
Parte do “briefing” que o cliente dá, são todas as qualidades que pode ter o produto
ou o serviço. A visão que o cliente pode ter da sua marca.
IV. Moodboard
O moodboard, pode-se reduzir muito esforço e trabalho. Pois sempre que partir dele,
teremos uma diretriz, não somente em relação a estilo, mas a cores, texturas,

3
Woebcken (2019), “Design Thinking é uma abordagem de pensamento criativo. Com a ferramenta, é possível
gerar e organizar ideias, assim como soluções para os problemas enfrentados pela empresa [...]”.

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símbolos, tipografias. Tudo que possa delimitar essa proposta gráfica facilita o
trabalho do designer.
V. Chuva de ideias
Essa ferramenta, também conhecida como brainstorming é uma técnica que auxilia
de forma criativa a solucionar e/ou criar algum projeto, consiste basicamente em uma
reunião com um determinado grupo que irá gerar várias ideias, mas seguindo alguns
tópicos para assim obter um resultado no menor tempo possível, sendo tais como:
quantidade: quanto mais ideias direcionadas especificamente ao projeto, melhor;
flexibilidade: busca por novas abordagens, saindo do tradicional; liberdade: as ideias
não podem ser julgadas e/ou criticadas, toda ideia é bem-vinda; interatividade: as
ideias apresentadas podem ser aperfeiçoadas e/ou combinadas, surgindo uma nova
solução; tangibilidade: as ideias sugeridas precisam ser necessariamente concretas,
possíveis de serem realizadas. Assim, seguindo esses pontos terá soluções coletivas
que trariam resultados melhores e mais criativos. Por outro lado, temos a chuva de
ideias inversa, conhecido como brainstorming reverso, este processo transcorre como
o brainstorming, mas ao invés de propor soluções para o problema, incentiva-se os
participantes a sugerir como piorar o problema, pois as pessoas são mais
tendenciosas a enxergar mais problemas do que soluções, sendo assim, com o
pensamento claro do que piora a situação, basta realizar ações contrárias das que
foram especificadas. Vale destacar também, outra ferramenta que é muito comum
hoje em dia, como a SWOT, ou conhecida também como FOFA, que consiste em
analisar e apontar as ameaças, as forças, as oportunidades e as fraquezas da
empresa.
VI. Quadro de personalidade
O quadro de personalidade cabe uma explicação à parte, que será detalhada no
tópico seguinte.

1.2 Personalidade da marca

Assim como as pessoas, as marcas têm uma personalidade com a qual seu
usuário ou cliente pode se relacionar segundo HOURAGHAN (2018). Abordaremos
dos arquétipos de Jung e de como seu entendimento pode nos assessorar a criar
marcas sólidas e empáticas. As marcas são seres vivos, digamos assim, e o que
nossa marca transmite e contribui ao posicionamento e imagem que queremos que o

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público perceba. Será muito mais fácil nos conectar e ter “engagement”, isto é,
casamento, com tribos ou grupos sociais, que se identificam melhor com a marca e,
por isso, serão fiéis e voltarão a nós. Deste modo, servirá para marcar a identidade
verbal e estabelecer uma comunicação de sucesso. É necessário, saber fundamentar
um arquétipo, não só a parte do que queremos transmitir, mas também como
apresentaremos, seja por uma paleta de cores, formato de arte ou pela estratégia de
comunicação, assim por diante. A personalidade da marca viabiliza uma maior
identificação com seu público-alvo.

1.2.1. Arquétipos de Jung na Publicidade

Os arquétipos são um conceito, descritos por Carl Jung 4 a base da psicanálise.

3F

Fundamenta-se em padrões da personalidade humana, que são inatos, e que por

estarem no inconsciente de todos, podem ser apresentados nas mais diversas
culturas. O conhecimento sobre os arquétipos também contribui para definir a posição
de uma marca e as características de personalidade irão representar seu público,
marcas que estabelecem uma conexão emocional com seu cliente tem uma
personalidade baseada em uma estrutura arquetípica. De acordo com HOURAGHAN
(2018), e baseado nos arquétipos, discorreremos a seguir sobre como diferenciar a
marca trazendo uma profundidade de personalidade e que se relaciona com o seu
consumidor.
I. O inocente
Atitude (atitude de marca): são marcas otimistas que transmitem honestidade,
confiança e confiabilidade, sempre buscando gerar bem-estar aos outros.
Objetivo: ser feliz.
Maior medo: ficar entediado.
Mensagem: suas mensagens aludem à felicidade, amizade, infância, otimismo,
vitalismo.
Descrição: são marcas sonhadoras que inspiram ideais e valores utópicos, com
toques de ingenuidade, saudade da infância e juventude.
Estratégia: baseada no otimismo.
Cores predominantes: vermelho, rosa e amarelo, principalmente.
Exemplos de marcas: Coca-Cola, McDonalds e Disney.

4 Carl Gustav Jung foi um psiquiatra e psicoterapeuta suíço que fundou a psicologia analítica.

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 II. O homem correndo
Atitude: são marcas que não ostentam ostentação, mas buscam conexão por meio
da empatia.
Objetivo: dar respostas realistas às necessidades e preocupações do dia a dia.
Maior medo: ser difícil de entender. Mensagem: oportunidades iguais para todos,
portanto, seus preços são acessíveis para a maioria.
Descrição: são realistas, empáticos e fáceis de entender. São como o bom cidadão
ou o bom vizinho sempre simpático e colaborativo.
Estratégia: baseada na empatia, realismo, igualdade, bom senso e confiança.
Cores predominantes: azul, amarelo e vermelho, principalmente.
Exemplos de marcas: Ikea, Ebay, Seat.
III. O explorador
Atitude: são marcas com personalidade autêntica, livre, atrevida, independente e
ousada.
Objetivo: descobrir e explorar novos desafios, vivenciar o mundo do seu jeito, escapar
do tédio, reinventar-se e surpreender-se continuamente.
Maior medo: ser rotulado, estagnado ou desatualizado Mensagem: “você tem que
viver a vida plenamente”.
Descrição: são marcas que inspiram o desejo de liberdade, autenticidade, ousadia,
coragem, ambição, individualismo, atrevimento e inconformismo.
Estratégia: baseada em surpreender e experimentar coisas novas, ou fazê-las de uma
nova forma para diferenciar sua marca das demais.
Cores predominantes: vermelho, verde, marrom e ocre, principalmente.
Exemplos de marcas: Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull.
IV. O sábio
Atitude: são marcas que acreditam na importância do conhecimento e da análise do
meio ambiente para entender o mundo.
Objetivo: ampliar o conhecimento e se posicionar como referência em seu setor.
Maior medo: ignorância ou ignorância.
Mensagem: “o mundo se entende por meio da análise da informação, do
conhecimento e da pesquisa inteligente”.
Descrição: são marcas que inspiram sabedoria, inteligência, maestria e inovação
tecnológica.

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Estratégia: buscam e compartilham constantemente informações e conhecimentos.
Cores predominantes: azul, vermelho, cinza e preto, principalmente.
Exemplos de marcas: HP, Google, Phillips, CNN.
V. O herói
Atitude: são marcas que representam esforço, honra, vitória e envolvimento. Eles têm
uma atitude e um espírito vencedor.
Objetivo: provar seu valor por meio de atos heroicos, de autoaperfeiçoamento,
melhorar o mundo e lutar pelo bem comum.
Maior medo: fraqueza, parecer covarde ou conformista.
Mensagem: “Lute pelos seus sonhos e tenha uma mente vencedora. O esforço tem
sua recompensa”
Descrição: são marcas altamente ambiciosas que transmitem motivação, esforço,
disciplina, triunfo, competência e coragem.
Estratégia: o tema de sua comunicação é aspiracional e motivador.
Cores predominantes: cinza, preto, azul e vermelho, principalmente.
Exemplos de marcas: Nike, Duracell e Invictus de Paco Rabanne, entre outras.
VI. O fora da lei
Atitude: são marcas rebeldes que tentam quebrar os esquemas de tudo o que é
protocolo.
Objetivo: lutar contra as convenções.
Maior medo: ser medíocre.
Mensagem: “seja rebelde, as regras foram feitas para o romperse”
Descrição: são marcas inovadoras, extravagantes, irreverentes e rebeldes
Estratégia: quebrar esquemas, trazer à tona o lado mais selvagem de seu público, ser
uma referência dentro de tribos urbanas que se sentem diferentes das demais, mas
se identificam com a essência desse arquétipo.
Cores predominantes: preto, vermelho e laranja, principalmente.
Exemplos de marcas: Diesel, Harley-Davidson e entre outras.
VII. O amante
Atitude: as marcas deste arquétipo são muito apaixonantes e sedutoras, transmitem
entusiasmo e desejo de agradar. Ou seja, eles o encorajam a viver a vida com paixão
e entusiasmo.
Objetivo: ajudar as pessoas a se sentirem desejadas.

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Maior medo: a solidão e não despertar atração.
Mensagem: “Você vale a pena”
Descrição: transmite paixão, sensualidade, romantismo, elegância, sensibilidade e
idealismo.
Estratégia: comunicar emoções relacionadas ao amor, auto-estima e desejo. Eles
colocam muita ênfase na atratividade física.
Cores predominantes: preto, vermelho e fúcsia.
Exemplos de marcas: Martini e L`Oreal
VIII. O Mágico
Atitude: São marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras. Eles transmitem
autoconfiança.
Objetivo: inspirar o público a ajudá-lo a ter confiança em si mesmo e a encontrar o
potencial dentro dele.
Maior medo: não ser inspirador.
Mensagem: "Posso ajudá-lo a fazer o que você quiser"
Descrição: são imaginativos, sonhadores, emocionais e muito inspiradores.
Estratégia: são marcas que desenvolvem uma visão e vivem por ela até transformar
a realidade. Cores predominantes: preto, cinza e roxo, principalmente.
Exemplos de marcas: Axe, Absolut Vodka e Steve Jobs
IX. O bobo da corte
Atitude: é um arquétipo personificado por marcas frescas e cômicas que mostram
uma atitude divertida e despreocupada.
Objetivo: se divertir e se divertir.
Maior medo: ser chato.
Mensagem: “Você só vive uma vez, então aproveite ao máximo do momento”
Descrição: transmitem humor, otimismo, alegria, irreverência, atrevimento, diversão e
criatividade.
Estratégia: sua comunicação às vezes é divertida com um tom irreverente. Eles
apelam para a espontaneidade e para ver sempre o lado amigável e positivo das
coisas.
Cores predominantes: azul intenso, laranja, amarelo e vermelho.
Exemplos de marcas: Fanta, Oreo e entre outras.

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 X. O cuidador
Atitude: são marcas protecionistas e paternas.
Objetivo: ajudar e proteger os outros.
Maior medo: perigo.
Mensagem: cuide e proteja os outros, especialmente aqueles que você mais ama.
Descrição: Eles projetam generosidade, compaixão, altruísmo. meu, proteção,
proximidade.
Estratégia: comunicam constantemente a sua vontade de proteger e ajudar os outros.
Eles transmitem empatia e inspiram tranquilidade, segurança e confiança.
Cores predominantes: azul, cinza e vermelho, principalmente.
Exemplos de marcas: Volvo, Danone, Nestlé e Mapfre
XI. O criador
Atitude: são marcas inovadoras que estão sempre um passo à frente. São todos
aqueles que dão aos seus usuários a possibilidade de desenvolver a própria
criatividade a partir de seus produtos. São também aqueles que oferecem produtos
ou designs customizáveis com diversas opções adaptáveis a cada tipo de público.
Objetivo: materializar ideias em fatos tangíveis e objetos que permanecem no tempo.
Maior medo: ser medíocre.
Mensagem: “Sim, você pode imaginar, você pode criá-lo”
Descrição: são marcas que projetam imaginação, antecipação, espírito de
aprimoramento, vocação, originalidade, criatividade, perfeccionismo.
Estratégia: inspire-nos e ajude-nos a tirar o melhor de nós para torná-lo realidade. As
marcas que escolhem este arquétipo comunicam imaginação, criatividade e
promovem a liberdade de expressão.
Cores predominantes: cinza, branco, preto e vermelho.
Exemplos de marcas: Apple e Lego.
XII. O governador
Atitude: este arquétipo representa marcas premium cujo público tem um status
socioeconômico elevado
Objetivo: criar uma comunidade exclusiva unida pelo sucesso profissional, prestígio
e uma posição social privilegiada
Maior medo: perder sua posição de liderança e poder.
Mensagem: “O poder não é tudo, é a única coisa”

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Descrição: eles projetam responsabilidade, liderança, poder, sucesso, prestígio,
exclusividade, prosperidade.
Estratégia: são marcas que se concentram na criação de uma garantia de qualidade
da percepção. Eles comunicam emoções relacionadas ao pertencimento a uma
classe privilegiada e com acesso limitado.
Cores predominantes: cinza, preto, azul marinho, dourado, marrom e verde escuro,
principalmente.
Exemplos de marcas: Mercedes-Benz e Rolex.
Os arquétipos de Jung, aplicados à publicidade, podem ser um ponto de partida
para a construção de uma personalidade para a marca. A partir desta personalidade
definida, se torna mais coerente a definição do tom de voz e estilo da marca que está
se querendo trabalhar.

1.3 Tom de voz e estilo

Importante ressaltar que cada marca deve ter um tom de voz que a distinga e
que demonstre o caráter dela. Basicamente, como a voz e o tom permitem
potencializar a mensagem e com isso, o valor da marca segundo ESPINOSA (2017).
O tom de voz é a parte fundamental para manter a consistência dos valores. É o fio
condutor dos elementos da marca, de como comunicamos e como o usuário irá
percebê-lo. Também nos dá uma personalidade, relacionada com o tema do arquétipo
e demonstra sua originalidade. A harmonia tem que ser composta por todos esses
elementos verbais, a forma como a marca se expressa agrega diretamente na sua
unicidade, criatividade e aos seus princípios e será transmitida ao grupo-alvo
(ESPINOSA, 2017).
Quando pensamos em identidade verbal, o estilo é o principal elemento a ser
marcado pelo arquétipo escolhido para uma marca e deve sempre manter-se
consistente com ele. A singularidade da marca cria um estilo definido na forma de se
comunicar, contribuindo para a construção da atitude e abordagem da marca e a
forma que se apresenta. Sendo assim, um dos fundamentais propósitos é conseguir
estabelecer uma linguagem diferenciadora para se expressar e ser estimado e isso
só é obtido através de um estilo verbal definido.

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 2 ESTRATÉGIA VISUAL DE MARCA

A identidade visual é o que provoca o primeiro impacto no público-alvo, é por

meio dela, mesmo que de forma subjetiva, que todos os principais valores de uma
marca, como visão, a personalidade, o arquétipo e o posicionamento da empresa,
serão transmitidos através da identidade, por isso podemos ressaltar que sendo bem
elaborada é maior a possibilidade de consolidação da marca.
A estratégia de marca é construída a partir de uma visão, está alinhada com
a estratégia de marketing, emerge dos valores e da cultura de uma empresa
e reflete uma profunda compreensão das necessidades e percepções do
consumidor. A estratégia de marca define o posicionamento, a vantagem
sobre a concorrência e uma proposição de valor que é única. (WHEELER,
2008, p.44).

Segundo SIPPEL (2008), o papel do consultor no desenvolvimento da estratégia

de marca é facilitar o processo: fazer as perguntas certas, proporcionar impulso e
ideias relevantes, trazer à tona os assuntos-chave e obter resoluções.

Ilustração 1 – Estratégia de marca

Visão Ações Expressão Experiência

Fonte: Daniel Turrini (2021)

A relevância da estratégia de marca e a criação da identidade de marca

necessitam ser compreendidos em todas as esferas funcionais de uma empresa.
Partindo deste pressuposto, é indiscutível também, a necessidade de se discorrer
sobre o posicionamento de marca.

2.1 Posicionamento de marca

Posicionamento de marca é a técnica de branding que tem como finalidade

abranger um lugar único na mente do público consumidor, definição baseada segundo
AL e TROUT (2009). Basicamente, o posicionamento está relacionado entre a junção
entre segmentação e diferenciação. Primeiramente, não é como seu consumidor

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enxerga sua marca, mas sim como a marca quer que o consumidor a enxergue.
Segundamente, não é como sua marca é reconhecida, mas sim como sua marca quer
ser reconhecida. Sendo assim, posicionar uma marca é saber apoderar-se de uma
posição diferenciada de um determinado segmento específico de mercado e sempre
se atualizando, pois o posicionamento é um processo contínuo, onde se faz
necessário incorporar qualidades técnicas e valores subjetivos.
O posicionamento transpõe as barreiras dos mercados saturados para criar
oportunidades (REIDEL, 2008, p. 46), partindo desse ponto, iremos discorrer sobre o
reposicionamento implementado pela Volkswagen.

3 O CASO DA MARCA VOLKSWAGEN

Em 2019, a Volkswagen lançou uma identidade para representar o início da nova

era da empresa, totalmente elétrica, em rede e livre de emissões. Durante o Salão
Internacional do Automóvel (IAA) em Frankfurt, a montadora alemã VW revelou seu
primeiro carro elétrico para as massas chamado ID.3s e com ela, um novo logotipo e
identidade (VOLKSWAGEN NEWSROOM, 2019).
A empresa está evoluindo de uma fabricante de automóveis pura para uma
fornecedora de serviços de mobilidade e dispositivos inteligentes, apreensiva para
virar a página sobre o escândalo das emissões de diesel que prejudicou sua
reputação e enviou executivos para a prisão. O projeto foi desenvolvido em nove
meses, e envolveu um total de 19 equipes internas e 17 agências externas. Foi uma
das maiores campanhas de rebranding do mundo, com 171 mercados em questão,
sendo aplicada em todos os canais e em todos os pontos de vendas, criando uma
experiência de marca global holística (VOLKSWAGEN NEWSROOM, 2019).
Figura 2 – Exibição do carro elétrico ID.3s

Fonte: Volkswagen Newsroom

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 Figura 2 – Evolução do logo

Fonte: Volkswagen Newsroom

O novo logotipo da VW foi reduzido aos seus elementos lineares essenciais
(semelhantes à versão dos anos 40) e, pela primeira vez, o W foi separado da
circunferência. Além disso, a cor azul bebê usada em algumas de suas versões
anteriores foi trazida de volta à paleta de cores da marca, concebendo um logotipo
mais limpo e claro, alinhando-o com a ideia de energia limpa. (VOLKSWAGEN
NEWSROOM, 2019).
Figura 3 – Conceito do novo logo

Fonte: Volkswagen Newsroom

Figura 4 – Sua nova paleta de cores

Fonte: Volkswagen Newsroom

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 Um novo sistema de layout denominado "O quadro móvel" também foi criado
para permitir um posicionamento flexível do logotipo no ponto mais eficaz de uma
composição, em vez de sempre posicioná-lo no canto inferior direito como era
apresentado. Isso pode parecer uma solução simples, mas quando é levado ao
próximo nível nas concessionárias e na grade do para-choque do carro como uma
linha iluminada, ele realmente ganha vida. No futuro, o logotipo será iluminado no
veículo e terá um papel fundamental nas comunicações (VOLKSWAGEN
NEWSROOM, 2019).
Figura 5 – Nova linguagem visual da marca

Fonte: Volkswagen Newsroom

Figura 6 – Aplicações nas plataformas digitais

Fonte: Volkswagen Newsroom

Outra novidade, é o novo logotipo sonoro que irá tornar a marca distinta em
termos acústicos, tanto no veículo como nas comunicações. Em quase todos os
mercados, uma mulher com uma voz calorosa, agradável e confiante falará pela
Volkswagen. (VOLKSWAGEN NEWSROOM, 2019)
A implementação do design foi concluída na Europa, seguido pela China, até
que uma nova fase de identidade visual marcou no Brasil com o lançamento do
modelo Nivus, com a aplicação de seu novo design de marca (VOLKSWAGEN
NEWSROOM, 2019).

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 Levando em consideração ao que discorremos, este é realmente um redesenho
360° da marca, é inacreditável que os autores envolvidos neste projeto conseguiram
alcançá-lo em apenas 9 meses. Quando pensamos sobre esse reposicionamento de
marca, podemos identificar uma aparência mais minimalista, memorável e forte, o
poder que o posicionamento pode manifestar mesmo depois de toda a polêmica, essa
é a força do design, o poder de mudar a percepção de uma marca.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste trabalho foi realizar um estudo sobre o sistema de identidade

visual com o estudo da marca Volkswagen, que seguindo as pontuações abordadas
nesta pesquisa servem como referências para a elaboração de projetos que tenham
como base a construção de uma marca.
Uma marca de sucesso é construída com Branding, e materiais publicitários
para levar a essência da marca para o mundo. E esta essência, pode ser desenvolvida
a partir de uma personalidade, e esta personalidade, vir através da escolha de um
dos arquétipos de Jung. E o tom de voz será a parte fundamental para manter a
consistência desta personalidade. Será o fio condutor dos elementos da marca, de
como comunicamos e como o consumidor irá percebê-lo
As marcas são como seres vivos e para que continue atuando no mercado,
obrigatoriamente tem que estar em sintonia com as atualidades e sempre em
movimento com as tendências mercadológicas, nas quais sem esses tipos de
condições, irão cair no esquecimento.
Podemos perceber esta sintonia, quando em 2019, a Volkswagen lançou uma
identidade para representar o início da nova era da empresa.
Vale ressaltar também que, no desenvolvimento do trabalho podemos perceber
a infinidade de técnicas e métodos de conceituação sobre estratégias de marca e
como elas nos apresentam ideias de como elaborar um projeto, apesar disso, a
publicidade e propaganda e o design não existem como matérias exatas, pois
estamos em um campo que engloba diversos fatores, sendo culturais, sociais, entre
outros. Cada caso possui sua singularidade, e temos que estar sempre em
envolvimento e sensíveis aos valores de quem busca nossos serviços.

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 FROM LOGO DESIGN TO BRAND VISUAL STRATEGY: HOW THE
VOLKSWAGEN BRAND HAS BEEN GENERATING BRAND VALUE THROUGH A
MEMORABLE VISUAL IDENTIFY

ABSTRACT

In this article, we will address the importance of having a visual identity for a brand, as
it is the corporate identity, that is, the way it will be known by its consumers, therefore,
it must be the translation of the image you want to convey to the market, in this case,
the business positioning. The brand must have a meaning, a link with its owners, and
it must be clarified. It is the intuition that an individual has about a product, service or
company. It is not just a symbol: the brand is the whole that identifies the company to
its customers. We will analyze Volkswagen, a brand that sells an average of six million
vehicles a year worldwide and that has only two letters on the front grilles of its cars,
a true symbol. We'll talk about the challenge of modifying this icon, where a logo, to
be effective, needed to be appropriate, distinctive and simple, through one of the
largest rebranding campaigns in the world. Volkswagen has launched a minimalist
version of the classic logo, and judging by its design effectiveness in the context of
applications, it was designed to be versatile and flexible to be easily displayed on
digital platforms.

KEYWORDS: Corporate Identity; Volkswagen; Branding; Brand; design.

Centro Universitário Estácio Juiz de Fora 19

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