Licenciatura em Publicidade e Marketing

Unidade Curricular – Sistema Publicitário

Ad Brief
Ponto-a-Ponto

Docente:
João Coelho

Discentes:

Ana Raquel Neto, aluno 14498

Diogo Pereira, aluno 14499

Inês Duque, aluno 14565

Grupo 7
Turma PL

Ano letivo 2022/2023

 Índice

Introdução 2
Designação da Marca 3
Identidade da marca 4
Atitude relativamente à marca (ARM) 6
Eixos ortogonais 7
Conceito do Produto 8
Público-alvo 9
Objetivos de comunicação 9
Ad Brief 12
Conclusão 13
Referências Bibliográficas 14

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 Introdução
O presente trabalho foi realizado no âmbito da unidade curricular de Sistema
Publicitário, do 1º ano do curso de Publicidade e Marketing, da Escola Superior de
Comunicação Social (ESCS) do Instituto Politécnico de Lisboa (IPL), ano letivo de
2022/2023.

Este projeto tem como propósito a criação de uma proposta de identidade de marca e
de um Ad Brief para a estratégia de comunicação da marca correspondente ao
enunciado B. A marca em questão trata-se de uma iniciativa de duas jovens
recém-licenciadas em Design que partilham uma paixão por tricô, juntas decidem criar
uma empresa com o intuito de popularizar esta atividade junto dos jovens invertendo o
estereótipo existente em torno desta prática.

A marca vai vender kits para aprender a tricotar e cada kit incluirá o padrão com as
respectivas instruções, novelos e opcionalmente as agulhas. Os kits estarão divididos
em três graus de dificuldade: principiante, intermédio e experiente, haverá modelos
para tricotar cachecóis, gorros, luvas e camisolas e serão vendidos somente através do
website da empresa. O site exibirá ainda vídeos tutoriais de tricô criados pelas
fundadoras e artigos sobre os benefícios desta prática.

O presente projeto, para além de apresentar uma proposta de identidade de marca e

objetivos de comunicação, irá aprofundar o relevo que estes fatores exibem na
construção de uma marca coesa e bem sucedida e ainda o impacto que uma estratégia
bem definida exerce sobre o comportamento do consumidor.

2
 Designação da Marca
“Estando constantemente exposto a uma profusão de estímulos, o consumidor irá somente
estar receptivo à comunicação de marcas suficientemente distintas e cativantes. Na
necessidade de uma maior eficácia comunicacional, as marcas devem apostar no seu nome,
uma vez que este representa o elemento nuclear, e aquele mais poderoso, da sua identidade
(Kapferer, 2008; Lencastre, 1999).” (Toscano de Mendonça, 2015, 1)

Com o objetivo de criar uma marca capaz de reinventar a imagem tradicional e cada
vez menos praticada pelas gerações mais novas, associada à prática do tricô, ao
mesmo tempo que desperta o interesse dos jovens, surge a Ponto a Ponto. A marca
dispõe de kits completos que incluem todos os materiais necessários para aprender a
tricotar que serão vendidos exclusivamente através do website da marca.

O nome Ponto a Ponto foi cuidadosamente escolhido para transmitir vários

significados relacionados à prática do tricô.
Em primeiro lugar, a expressão “ponto a ponto” estabelece uma correlação direta com o
ato de tricotar, referindo-se à técnica de entrelaçar os fios de forma a criar padrões.
Esta associação direta com o produto permite que a marca estabeleça uma identidade
memorável.

Ao mesmo tempo, o nome sugere uma abordagem metódica e faseada para o tricô. A
expressão “uma coisa de cada vez” é invocada de forma a incentivar os consumidores
a desfrutarem do processo de criação sem que se sintam assoberbados e evitando os
sentimentos negativos de frustração e insatisfação inerentes à aprendizagem de uma
nova habilidade.

São inúmeros os estudos realizados à saúde mental dos Portugueses, com especial
foco no período pós-pandémico que, como relata a Dra. Ana Peixinho, em confluência
com outros fenómenos e predisposições genéticas tem revelado um aumento na
procura por serviços na área da saúde mental. São problemas psicológicos como a
ansiedade, o stress e a depressão que mais têm surgido sobretudo em jovens adultos
e adolescentes demonstrando também que a sociedade está a despertar para esta
temática e que as gerações mais novas já têm esta consciência. (Peixinho, n.d.)

Com foco nesta questão, a Ponto a Ponto apresenta-se como um mecanismo de

alívio da ansiedade e stress. De acordo com um estudo realizado pela “Knit for Peace,
uma rede de mais de 15 mil pessoas que tricotam para ajudar os outros, no Reino
Unido, analisou vários estudos sobre os efeitos desta prática na saúde física e mental e
realizou um inquérito a mil dos seus membros.” concluindo que “fazer tricô leva uma

3
diminuição dos sintomas de depressão e ansiedade (...)”. (Visão | Uma Camisola Nova
E Menos Dores: Como Tricotar Faz Bem à Saúde, 2018)

Identidade da marca
A criação de uma identidade de marca é um aspeto crucial para o seu
desenvolvimento e sucesso. Não podemos viver sem marcas, e como tal, um grande
desafio que se enfrenta na atualidade é “(...) conseguir com que as suas marcas
ganhem destaque e diferenciação relativamente à concorrência (...)” - (Freitas Castro,
2017, 17)

Kapferer enfatiza a importância da construção de uma identidade de marca sólida e

coerente uma vez que esta representa não só os aspectos visuais da marca mas
também os seus valores, essência, personalidade, e como os consumidores a
percepcionam. Jorge Veríssimo cita Kapferer que refere que o produto é o que a
empresa fabrica e a marca é o que o consumidor compra ( Livro: A Publicidade e os
Cânones Retóricos da Estratégia à Criatividade - Autor Jorge Veríssimo Editora:
LAbcom Comunicação & Artes Publicação: Covilhã, 2021 página 24) A identidade da
marca, criada pelo gestor, visa, através da divulgação das suas características, criar na
mente dos consumidores associações positivas à marca que sejam um espelho daquilo
que ela projeta.

Para a construção da identidade da marca Ponto a

Ponto baseámo-nos no prisma de Kapferer, que agrupa
a identidade como atributos em seis patamares
distintos, sendo eles o físico, a personalidade, a
relação, a cultura, o reflexo e a mentalização.

O ambiente físico da marca, ou as suas qualidades

objetivas, correspondem à aparência física e
características tangíveis dos produtos ou serviços que os consumidores recordam
quando a marca é mencionada. (Martins, n.d.) A Ponto a Ponto terá como
características físicas o “design” e a sua paleta “colorida” com tons pastel lilás, rosa e
amarelo apelando às camadas mais jovens que geralmente se preocupam mais com o
design dos produtos.

A personalidade representa as qualidades subjetivas da marca. A marca é

personificada, deixando antever que tipo de pessoa seria. A Ponto a Ponto é
consciente, “crafty”, irreverente, alegre e descontraída por se tratar de uma marca que

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pretende apelar sobretudo aos mais jovens e que se preocupa com os seus
consumidores.

A cultura representa o sistema de valores e princípios da marca que deve ser

demonstrada de forma transversal e não só em alguns produtos. “A cultura é o elo de
ligação direta entre a marca e a organização. (Martins, n.d.). Neste sentido as
características definidas para a marca são a sustentabilidade, por incluir kits vegan e
packaging ambientalmente sustentável, a empatia e ética pela forma como toda a
comunicação da marca será feita colocando o consumidor e o seu bem-estar no centro.
A relação preconiza a ligação que a marca estabelece com as pessoas e “traduz o
estilo de comportamento e conduta que emerge da forma de agir da marca (...)”. Como
tal, pretendemos que a relação para a nossa marca se baseie em confiança e
proximidade que irá estabelecer com o consumidor e inclusão por considerar que esta
prática deva ser pertencer a todos e a cada um invertendo e não apenas à faixa etária
mais idosa.

Ao reflexo, no prisma da identidade de Kapferer, correspondem os atributos de

natureza emocional que tornam possível a elaboração de um utilizador-tipo. A marca
utiliza este modelo de identificação de forma a comunicar para o exterior a imagem do
alvo. Consideramos que para a Ponto a Ponto, o nosso utilizador-tipo são jovens e
adultos que procuram um hobbie ou mecanismo de relaxe e interessantes por
escolherem práticas em desuso pela sua geração.

A mentalização corresponde à relação de identificação dos consumidores com as

marcas e seus produtos. A partir deste aspeto é possível compreender o que motiva os
consumidores. Para este aspeto escolhemos: “Sou criativa/o e habilidosa/o”, “gosto de
aprender novas skills”, e “eu cuido de mim” sendo que este último não é sinónimo de
egoísmo mas sim de amor próprio.

5
 Atitude relativamente à marca (ARM)
A ARM, atitude relativamente à marca, refere-se à postura ou disposição mental que
os consumidores têm em relação a uma marca. Essa atitude é influenciada por
diversas variáveis, tais como: a experiência com a marca, a comunicação, a imagem e
a perceção de valor que a marca oferece.
Uma atitude em relação à marca positiva gera um maior envolvimento e lealdade do
consumidor, além de uma maior propensão para recomendar e comprar produtos ou
serviços da marca. Por outro lado, uma atitude negativa em relação à marca pode
originar uma menor intenção de compra e menor fidelidade do consumidor, culminando
numa imagem negativa da marca.
As empresas procuram criar estratégias de marketing que visem melhorar a atitude
dos consumidores em relação à marca, através de campanhas publicitárias,
promoções, experiências positivas com o cliente, entre outras.
A atitude relativamente à marca compreende três componentes:
1.Componente cognitiva: refere-se ao conhecimento que o consumidor tem sobre a
marca, incluindo informações sobre os seus produtos ou serviços, qualidade,
características, preços, reputação, entre outros fatores.
2.Componente afetiva: refere-se aos sentimentos e emoções que o consumidor
experiencia em relação à marca, como o prazer, a satisfação, a confiança, a simpatia
ou o carinho.
3.Componente comportamental: refere-se ao comportamento do consumidor em
relação à marca, incluindo a sua intenção de compra, recomendação e utilização.

Estas três componentes estão correlacionadas e influenciam-se mutuamente. Uma

experiência positiva do consumidor com a marca pode incentivar a uma atitude mais
favorável em relação à marca, consequentemente aumentando a intenção de compra e
a lealdade do cliente.
Da mesma forma, uma atitude mais favorável em relação à marca pode levar a um
maior envolvimento do cliente com a marca e a uma maior propensão para
experimentar novos produtos ou serviços da marca.
A ARM tem 5 estados, que são eles:
1.ARM inexistente – deve-se criar
2.ARM moderadamente favorável – deve-se aumentar
3.ARM marcadamente favorável – deve-se manter
4. ARM neutra – deve-se corrigir

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 5. ARM negativa – deve-se restabelecer.
Estes estados vão determinar os outros objetivos da comunicação. Na marca, Ponto
a ponto, uma vez que se trata de uma nova marca, a ARM, não existe, por esse motivo,
há a necessidade de se criar.

Eixos ortogonais

De acordo com o Modelo de

Eixos Ortogonais, proposto pelos
autores Rossiter e Percy, “a atitude
relativamente a uma marca
compreende duas componentes:
uma ligada a uma dimensão
motivacional, e outra colocada ao
nível do tipo de decisão de
compra/implicação” (Veríssimo,
2008, p.49). Estas duas
componentes são avaliadas em dois
eixos, o cognitivo (alta e baixa
implicação) e o afetivo (motivação
positiva e negativa).
O eixo afetivo representa a dimensão motivacional que oscila entre o polo
informacional (motivações negativas) e o polo transformacional (motivações positivas).
Quando a atitude em relação à marca se inclina para o polo transformacional, a carga
emocional e simbólica associada à marca aumenta. Por outras palavras, quanto mais a
perceção da marca é motivada por benefícios positivos e transformadores, maior será a
carga emocional associada à mesma. Isso destaca a importância das motivações
positivas na criação de uma atitude favorável em relação à marca.
O aspeto que se encontra mais presente na dimensão motivacional da
comunicação da Ponto a ponto, é a estimulação intelectual, devido ao alívio de stress
que tricotar nos pode proporcionar. Assim, a comunicação deverá ser formulada com
base no polo transformacional, isto é, centrada na "imagem" e no simbólico. No eixo
cognitivo, a dimensão de implicação ou tipo de decisão situa-se na baixa implicação,
uma vez que se trata de um produto que não tem um custo muito elevado, nem
necessita de muita ponderação antes da compra. Em suma, consideramos que a nossa
marca se enquadra no 3.º quadrante.

7
 Conceito do Produto

O conceito de produto implica definir a perceção que a marca deseja transmitir

aos consumidores sobre si mesma. Ou seja, responde à questão “Como queremos que
os consumidores vejam a nossa marca?” Portanto, a imagem que a Ponto a ponto quer
ter aos olhos do público-alvo.
No nosso ponto de vista, é expectável que a marca, seja vista pelos seus
consumidores, como sendo consciente, irreverente, alegre, descontraída quebrando o
estereótipo relativo a esta prática. Pretendemos também que a marca e o produto
sejam associados um escape do frenesim do dia a dia.
Consideramos que o produto não é apenas um kit de tricô e sim O kit de tricô.
Cada kit, terá instruções, os novelos necessários para a construção da peça e,
opcionalmente, as agulhas. Os novelos que compõem os nossos kits poderão ser de
origem animal (ovelha) ou vegan (algodão tratado para tricotar). A marca vai contar
ainda com embalagens biodegradáveis e ambientalmente sustentáveis.
A psiquiatra do Columbia College of Physicians and Surgeons, Carrie Barron,
que também é tricoteira, destaca os efeitos positivos do tricô como uma excelente
maneira de aliviar a ansiedade e a depressão. Alton Barron, médico cirurgião,
acrescenta que a natureza rítmica e matemática do tricô, mantém a mente ocupada de
forma saudável, permitindo uma fuga dos pensamentos stressantes e, ao mesmo
tempo, proporcionando um espaço para reflexão interna.

Público-alvo

A nível da segmentação sociodemográfica o nosso público-alvo são jovens a

partir dos 15 até aos 50 anos. Ao nível da classe social, considerámos que o nosso
público-alvo pertence à classe média e média-baixa (C1 e C2). Para além disso, ambos
os géneros estão abrangidos, sendo que a probabilidade das mulheres tricotarem é
mais elevada do que nos homens, no entanto, a Ponto a Ponto pretende quebrar o
padrão, e fazer dos homens adeptos do tricô, promovendo a melhoria da sua saúde
mental.
Por fim, a nível da localização consideramos que todo o território nacional está
abrangido, sendo importante destacar uma maior influência nos grandes centros
urbanos do país, uma vez que, atualmente é nesses locais que o tricô tem um menor
peso (img.1) e onde os casos de stress e ansiedade têm maior expressão.

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 Procuramos também no nosso público-alvo, pessoas que queiram relaxar e ter
um escape para o stress e ansiedade, jovens e adultos que se preocupam com a sua
saúde mental, querem um hobby que alivie o stress e ansiedade,e que têm apetência
para atividades que promovam o seu desenvolvimento pessoal

Objetivos de comunicação

A campanha apenas obterá sucesso através de uma estratégia de comunicação bem

implementada que contenha objetivos previamente definidos que dão suporte e
alavancam a eficácia do processo persuasivo.

Os objetivos de comunicação poderão ser expressos em termos de negócio, onde se

inserem o volume de vendas, distribuição e liderança do mercado, ou em termos de
marketing/comunicação, com a indução da perceção de uma necessidade, a
notoriedade de marca, a atitude relativamente à marca (ARM), intenção de compra ou
facilitação de compra.

Para a marca Ponto a Ponto selecionámos 5 objetivos de comunicação que nos

parecem essenciais:

Perceção de necessidade

O produto da marca Ponto a Ponto não é um produto inovador no mercado uma vez
que já outras marcas oferecem produtos semelhantes, no entanto, a Ponto a Ponto
distingue-se pelo seu posicionamento ao pretender responder às questões de stress e
ansiedade através da utilização do seu produto, criando uma relação direta entre a
marca/produto e a motivação do consumidor, podendo esta necessidade ser de
carácter positivo, como as gratificações sensoriais, transmitindo sensações de bem
estar e estimulação intelectual através de apelos relacionados à capacidade intelectual
do consumidor com a execução manual de um artigo de vestuário, ou negativo, como a
resolução de um problema, mostrando que o produto irá resolver uma necessidade do
consumidor, neste caso, o alívio do stress e ansiedade.

Notoriedade de marca

Através da aposta neste objetivo de comunicação pretende-se que a marca seja

identificada dentro da sua categoria de produtos de forma o mais possível detalhada
para possibilitar a compra da Ponto a Ponto e não de outra qualquer marca. O recetor
da campanha deve reconhecer a marca e estabelecer uma associação entre a
categoria de produto e a sua necessidade e ainda recordar a marca sempre que existir
uma necessidade do produto.

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 O objetivo através da criação de notoriedade de marca é que esta se torne uma
marca “Top of Mind” para o consumidor, ou seja, sempre que o consumidor precise do
produto a primeira marca que lhe ocorre é a Ponto a Ponto e não qualquer outra.

Atitude relativamente à marca (ARM)

A atitude relativamente à marca está relacionada com a avaliação que o consumidor

faz acerca dessa marca e abrange duas componentes, a dimensão motivacional, onde
se pretende que a marca se assuma como uma resolução de um problema (stress e
ansiedade) e que seja também associada a uma estimulação intelectual, uma vez que
o consumidor irá aprender a tricotar com o kit da Ponto a Ponto. A decisão de
compra/implicação, é outra das componentes relacionada com a ARM, e será onde
terão de ser trabalhados os aspetos económicos, garantindo que o consumidor vê valor
na compra do produto e não considera a compra do kit uma compra fútil ou um
desperdício de dinheiro, onde se garante a usabilidade, sem dificuldades, do produto,
sendo imprescindível que o produto seja acompanhado de instruções fáceis de
compreender e de colocar em prática.

Intenção de Compra

Pretende-se também trabalhar a intenção de compra nos objetivos de comunicação,

sendo esta uma auto-instrução para a compra imediata ou para ações conducentes à
compra, onde o objetivo é que o consumidor interiorize os valores e argumentos
propostos na comunicação, podendo utilizar ações promocionais de forma a
desbloquear conflitos na decisão de compra como, o comprar ou não comprar, comprar
agora ou comprar depois ou comprar apenas uma unidade ou várias unidades.
Pretende-se dar um sentido de urgência à compra e oferecer um desconto de 20% aos
consumidores que acedam ao site da Ponto a Ponto e realizem a compra nos próximos
15 minutos ajudará neste propósito.

Facilitação de compra

De forma a facilitar a compra deve-se introduzir informação/elementos que funcionem

como argumentos ou facilitadores de compra, como por exemplo: Informação relativa
ao local da compra, que neste caso será exclusivamente o site da Ponto a Ponto, a
facilidade da entrega através de entrega ao domicílio ou pontos de recolha (pontos de
distribuidor ou cacifos 24 horas), um número de apoio ao cliente para apoio na
encomenda ou com qualquer outra situação com a qual os consumidores necessitem
de apoio, a criação de uma comunidade no site da marca onde os consumidores
poderão trocar experiências, dicas, e feedback dos produtos e ainda os tutoriais em
vídeo que apoiam na execução das peças.

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 Ad Brief
Brand: Ponto-a-ponto
Marketing Strategy

● Goal (in business or marketing terms):

○ Perceção de Necessidade
○ ARM
○ Notoriedade de Marca
○ Intenção de Compra
● Target Audience (demographics, psychographics, usage):
○ Homens e Mulheres
○ Residentes em Portugal
○ Faixa etária: 15 aos 50
○ Experienciam stress ou ansiedade
○ Preocupados com o ambiente
● Source of Business
○ Novos Utilizadores
Advertising Strategy

● Brand Opportunity
○ Alívio de Stress e Ansiedade
● Critical Consumer Insight (bond to create os barrier to overcome)
○ Concorrência com a forma tradicional de fazer tricô e outras marcas que
oferecem produtos semelhantes.
○ Concorrência com outras soluções de alívio de stress e ansiedade (apps,
ioga, meditação, acupuntura, etc…)
Creative Strategy

● Essential message (the single most important thing that the advertising
had to say)
○ Stress relief in a box
● Key Support (just one reason to believe)
○ A saúde mental é um tema que tem vindo a ganhar cada vez mais
importância na sociedade, cada vez mais os consumidores estão cientes
e consciencializados da importância de cuidar da sua mente, como tal é
importante o surgimento de marcas com produtos orientados para estas
questões e realmente interessados com o bem-estar dos seus
consumidores.
As a result of the advertising, our target customer will:

● Do: Comprar kits e usufruir dos benefícios de tricotar.

● Think/feel: O consumidor deverá sentir os benefícios de praticar o tricô em casa
com o alívio das condições associadas ao stress e ansiedade.

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 Conclusão

No planeamento de uma campanha para uma marca específica é fundamental

explorar aprofundadamente a sua identidade, quebrar barreiras e criar para além do
óbvio e das abordagens habituais do mercado.

Aquilo que funciona para uma marca não tem necessariamente de funcionar para
todas as outras. É essencial compreender as características distintivas de cada marca
e identificar o seu ponto de atração principal, destacando a singularidade e atratividade
para conquistar quota de mercado. Definir a personalidade da marca, os objetivos da
campanha e os benefícios oferecidos é de extrema importância.

O briefing publicitário (Ad Brief) é o documento fundamental para comunicar as

particularidades da marca e garante que as agências de publicidade e criativos estão
alinhados com a essência da marca, podendo assim desenvolver campanhas
adequadas e de acordo com as diretrizes estabelecidas.

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