Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Prmio Expocom 2013 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

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Mdia Digital: Ela est chegando! Quem disse?
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Bruno ROSENO
2

Leandro FONSECA
3

Eveline SOUSA
4

Tatiana PAIS
5

Wendell PEREIRA
6

Aryovaldo AZEVEDO
7

Patrcia REIS
8

Erika ZUZA
9

Igl MEDEIROS
10

Snia Regina CUNHA
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Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)

RESUMO
Este artigo faz uma descrio sobre o desenvolvimento de peas voltadas para a mdia
digital que foram produzidas para compor a campanha publicitria da quem disse,
berenice?, marca recm-lanada pelo Grupo Boticrio. A campanha de cunho fictcio,
desenvolvida como projeto experimental do stimo semestre de publicidade e propaganda,
traz em sua temtica a valorizao da liberdade criativa e ousadia entre o pblico feminino
que consome maquiagens. Entendendo toda a linguagem e conceito que seguido pela
campanha, foi desenvolvida uma proposta da criao de um site, de teasers e de peas para
serem inseridos em mdias digitais.

PALAVRAS-CHAVE: Mdia Digital; Banner; Projeto Experimental Comunicacional;
Ferramentas da Propaganda.

1 INTRODUO
O Grupo Boticrio anunciou em 09 de agosto de 2012 o lanamento de quem disse,
berenice? , a nova unidade de negcio do Grupo focada em maquiagem. Segundo o diretor
da quem disse, berenice? Alexandre Bouza, esse um mercado onde as mulheres sentem
que devem seguir um padro. Mas a quem disse, berenice? cr que, dentro das mulheres,

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Trabalho submetido ao XX Prmio Expocom 2013, na Categoria II Publicidade e Propaganda, modalidade PP 03
Campanha Publicitria (conjunto/srie).
2
Aluno lder do grupo e estudante do 8. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: brunoroseno@hotmail.com.
3
Estudante do 8. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: leandruh.f@gmail.com.
4
Estudante do 8. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: evesousa2016@hotmail.com.
5
Estudante do 8. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: anaytat.pais@hotmail.com.br.
6
Estudante do 8. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: wdell.p@gmail.com.
7
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao Social, email: prof.ary.azevedo@uol.com.br.
8
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao Social, email: reispatricia@gmail.com.
9
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao Social, email: erikazuza@terra.com.br.
10
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao Social, email: iglemedeiros@bol.com.br.
11
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao Social, email: ginauk@gmail.com.

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h uma busca por mais liberdade, por menos certo e errado e essa uma oportunidade para
que elas sigam esse caminho.
Baseando-se nesse pensamento, toda a campanha integrada de marketing foi
desenvolvida apostando no conceito de ousadia. Com isso, foi pensado, na tentativa de
atingir o pblico alvo da marca atravs das mdias digitais onde sero trabalhados teasers,
banners a serem veiculados em sites de grande repercusso, alm da criao do site da
marca que j encontra-se presente nos meios digitais atravs do Facebook, Twitter e
Pinterest.

2 OBJETIVO
Alm de reforar o conceito aderido por toda a campanha para a marca, mais
especificamente, utilizaremos a mdia digital com o auxilio de teasers voltados para essa
mdia, a criao de um site, alm de banners para serem veiculados em sites voltados para o
publico especfico, tentando assim atingir o pblico feminino de 15 a 35 anos, das classes B
e C e divulgar a insero da marca quem disse, berenice? no mercado.

3 JUSTIFICATIVA
A marca O Boticrio, j consagrada dentro do mercado brasileiro de perfumaria e
cosmticos, vem desde 2009 ampliando seu domnio de mercado atravs da fundao do
Grupo Boticrio e das marcas que o compe. A quem disse, berenice? foi feita para atingir
um pblico jovem, com um perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
Com isso, ser apresentado no seguinte projeto experimental um plano de
comunicao para a marca quem disse, berenice? com durao de 6 (seis) meses. A
campanha visa a construo imagtica da marca no pblico, estabelecendo a ele uma
identidade e personalidade de fcil assimilao.

4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS

A campanha foi elaborada tendo como base dados cedidos pela prpria empresa,
quem disse, berenice?, agncia experimental, alm de um levantamento de suas aes de
marketing no mercado de cosmticos.
Quanto ao posicionamento, a empresa destaca sua filosofia de que a mulher pode
transgredir as regras de maquiagem, tendo como prioridade se sentir mais bonita. Partindo
dessa premissa desenvolvemos as peas tendo como base esse conceito de ousadia, que
pode ser claramente visto ao longo de toda a campanha.

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5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO

5. 1 PBLICO ALVO
Quando ao pblico que a campanha quer atingir, foi observado que a quem disse,
berenice? tem como foco um pblico alvo mais jovem, isso fica bem claro na linha de
comunicao que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da marca
e comunicao marca-consumidor - , onde as modelos de suas peas so visivelmente mais
jovens, outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da marca
possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com as mulheres por no serem
modelos com um padro de beleza definido por regras. Os seguidores da marca nas redes
sociais que participam de suas promoes e enquetes tambm tem a mesma caracterstica,
alis, cabe destacar que essas seguidoras tem faixa etria de 15 (quinze) a 35 (trinta e cinco)
anos.
Como resultado das anlises dos materiais coletados na pesquisa bibliogrfica sobre
a marca, chegamos a perfil demogrfico de consumidor, o pblico-alvo da quem disse,
berenice? para essa campanha, traamos um perfil consumidor considerando feminino
(produto), com faixa etria que varia entre 15 e 35 anos (promoo, comunicao), das
classes B e C, chegou-se a essa concluso aps a observao do catalogo de produtos os
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que, predominantemente, se d
em shoppings da classe mdia, essas informaes foram relacionada aos conceitos de Preo
e Praa trabalhados por Kotler (2006). Utilizaremos desse argumento na nossa campanha e
focaremos principalmente nessas jovens mulheres. Trabalhando toda nossa comunicao
para cativ-las e chamar sua ateno.

5.2 PEAS PRODUZIDAS
Teaser
Iniciaremos a campanha com o teaser web, onde contaremos com o apoio de vloggers
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famosas que fazem tutoriais de maquiagem na web. A partir do dia trinta e um de maro os
vdeos que elas postarem em seus blogs no tero o tutorial finalizado, elas sero
interrompidas por uma chamada no celular, onde se iniciar uma conversa por telefone e
isso ser gravado para o vdeo:
- H? Como? Ela t chegando? Quem disse?

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Termo designado para identificar produtores de vdeo pessoais para internet, similar ao termo videomaker,
com o diferencial que suas produes tm como objetivo principal a exibio via web.

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Terminando o vdeo com essa pergunta e em seguida aparecendo um frame explicando:
Para ver esses e outros tutoriais de maquiagem completos, acesse:
www.quemdisse.com.br. Esse endereo direcionar para o teaser-site da campanha.
O site teaser contar apenas com os vdeos-tutoriais de maquiagem completos, espao para
comentrio sobre a pgina nas redes sociais, compartilhamento nas redes sociais e
compartilhamento de imagens via Instagram pela hashtag: #quemdisse.

Site Teaser


Site
Levando em considerao que a marca ainda no possui site, h a proposio da abertura de
um site que alm de contar com informaes sobre a marca e seu posicionamento, promove
a comunicao com consumidoras da marca atravs das mdias sociais como feed do
Facebook e o Instagram atravs da hashtag
13
: #quemdisse, localizados logo na pgina
inicial do site e ainda uma seo Passo a Passo, que conta com vdeos-tutoriais de

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Hashtags so palavras-chave antecedidas pelo smbolo "#", que designam o assunto o qual est se
discutindo em tempo real em redes sociais, por meio do qual possvel fazer a filtragem de informaes.

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maquiagem postados por blogueiras lideres de opinio.A seo Passo a Passo, ainda
acumula a funo de loja online ao tornar disponvel o link direto para compra dos itens
utilizados nos vdeos, assim, caso a espectadora se interesse em reproduzir a maquiagem do
vdeo, ser facilmente encontrado os produtos utilizados para a compra.
Ainda na seo Passo a Passo, sempre priorizando a interao marca-consumidor, o site ter
a opo de postar comentrios sobre os vdeos atravs do perfil no Facebook, curtir o vdeo
da pgina num formato personalizado sinalizado com um corao da logo quem disse,
berenice? e classificar o vdeo, a classificao servir como mais um medidor de
popularidade dos tutoriais, assim, soma-se ferramentas para mapeamento dos gostos das
consumidoras. E a interao na pgina Passo a Passo continua no Instagram, atravs da
hashtag, sero mapeadas imagens e selecionadas para aparecerem na pgina, como um
convite para as espectadoras registrarem e compartilharem suas experincias com os
produtos e o contedo dos vdeos.
Esses modos de interao com as consumidoras atravs do site se justificam por ser um
caminho que gerar comunicao com o pblico, o site alm de disponibilizar contedo para
os visitantes, os incentiva produo de contedos prosumers
14
. Ou seja, as
consumidoras iro at o site buscando novos modos de utilizar sua maquiagem e ao mesmo
tempo so induzidas a registrar e compartilhar dentro do site os resultados de suas
experincias com o produto, assim, o despertar do sentimento de construo de contedo
eleva a identificao marca-consumidor.











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Prosumer um termo originado do ingls que provm da juno de producer (produtor) + consumer
(consumidor) ou professional (profissional) + consumer (consumidor). No marketing utilizado para indicar o
novo papel do consumidor na sociedade ps-moderna. O consumidor atual exigente e acaba forando a
indstria a produzir aquilo que ele quer comprar quebrando, portanto, o paradigma de que a indstria que
detm o poder da cadeia de suprimentos.

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Site - Pagina inicial

Site Passo a Passo



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6 CONSIDERAES

Apesar das peas voltadas para a mdia digital assim como toda campanha, ser de
cunho acadmico, facilmente aplicvel em todos os seus aspectos, por atender as
exigncias do mercado publicitrio. Para o desenvolvimento do trabalho foram realizadas
pesquisas sobre a marca, que foram desde o contanto via e-mail com alguns representantes
da quem disse, Berenice? s pesquisas sobre as caractersticas mais presentes nos
materiais de comunicao j utilizados pela marca.
O foco na mulher e no conceito de ousadia aproximou a marca ao seu pblico, pois a
marca foca na liberdade de escolha, de estilo, de desapego ao que comumente utilizado
pelas outras marcas de maquiagem, o conceito ousadia possibilita a consumidora ser ela
mesma, deixando-a livre para achar seu estilo sem se prender ao que dita a moda.
Utilizando-se de uma comunicao coerente, o trabalho buscou principalmente demonstrar
o potencial competitivo do produto apresentado e expandir sua influncia no mercado de
cosmticos, j que se trata de uma marca ainda em expanso. A agncia experimental
acredita que tanto o material voltado para a meio digital como a campanha completa
carregam um conceito forte e eficaz com a imagem que a marca que projetar, e ainda
desperta a ateno do pblico para um conceito multifacetado da beleza em todas as formas.


REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing contemporneo. (Contemporany
marketing). Trad. Aline Neves Leite Almeida. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

CARRASCOZA, Joo Anzanello. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo:
Futura, 2004.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. 5 edio. So Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Person Prentice Hall, 2006.
750 p.