PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

ESCOLA DE BELAS ARTES

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CLARA REIS LEVY

A RELEVÂNCIA DO CUSTOMER CENTRICITY PARA COMUNICAÇÃO

MERCADOLÓGICA DIGITAL DE EMPRESAS DE COSMÉTICOS

CURITIBA
2021
 CLARA REIS LEVY

A RELEVÂNCIA DO CUSTOMER CENTRICITY PARA COMUNICAÇÃO

MERCADOLÓGICA DIGITAL DE EMPRESAS DE COSMÉTICOS

Artigo de Conclusão de Curso apresentado ao

Curso de Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda da Pontifícia Universidade
Católica do Paraná, como requisito parcial à
obtenção do título de bacharel em Publicidade
e Propaganda.

Orientadora: Profa. Dra. Juliana Del Secchi

CURITIBA
2021
 CLARA REIS LEVY

A RELEVÂNCIA DO CUSTOMER CENTRICITY PARA COMUNICAÇÃO

MERCADOLÓGICA DIGITAL DE EMPRESAS DE COSMÉTICOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social - Publicidade e

Propaganda da Pontifícia Universidade Católica do Paraná, como requisito parcial à obtenção
do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.

BANCA EXAMINADORA

Profa. Dra. Juliana Del Secchi

Prof. Dr. Iridio Moura

Curitiba, 17 de novembro de 2021.

 AGRADECIMENTOS

Dedico este trabalho a todos aqueles que colocam amor em tudo o que fazem, afinal,
uma vida sem amor e sem emoção não tem graça. Dedico aos que acordam e se imaginam
realizando seus sonhos. Aos que sabem que darão o seu melhor em tudo para orgulharem a si
mesmos e aos que mais amam.

Agradeço primeiramente a minha orientadora, Juliana, que com extrema maestria,

conseguiu guiar esse caminho tão difícil e acalmar minhas euforias em momentos de ansiedade.
Te agradeço por realmente ter entrado de cabeça nesse projeto comigo, por ter tirado momentos
do seu dia para me ajudar e principalmente por sempre dizer que tudo vai dar certo, sua
tranquilidade é inspiradora.

Agradeço também aos meus pais, fonte de amor incondicional, por acreditarem desde
sempre em mim e me darem todo o apoio necessário. Mesmo sabendo que este seria um
semestre intenso, de mudanças e adaptações, vocês conseguiram entender que tudo era mais
uma fase em minha vida. Tenho muito orgulho da pessoa que me tornei graças à criação que
tive: pelo meu pai que desde sempre me ensinou sobre garra e ambição e pela minha mãe,
diligente e guerreira, que não se se abala, por mais difícil que seja a situação. Vocês estiveram
comigo nos bons e maus momentos ao longo desses anos todos, essa vitória é nossa.

Um sincero obrigada aos meus amigos que me acompanharam nessa jornada. Com
vocês, aprendi o valor da amizade, da parceira, da sinceridade e do diálogo. Agradeço por
sempre estarem sempre comigo.

Por fim, dedico este trabalho aos meus colegas de curso, que assim como eu encerram,
com grandeza, mais uma importante etapa da vida acadêmica.
 4

A RELEVÂNCIA DO CUSTOMER CENTRICITY PARA COMUNICAÇÃO

MERCADOLÓGICA DIGITAL DAS EMPRESAS DE COSMÉTICOS

Autora: Clara Reis Levy1

Orientadora: Profa. Juliana Del Secchi2

RESUMO

O objetivo deste estudo é contextualizar e entender de que forma o Customer Centricity está
presente em empresas que se dizem orientadas para o cliente, analisando se as demandas e
tendências socias estão presentes em suas comunicações digitais. O tema é de suma
importância, uma vez que essas demandas ganharam força com o aumento do digital, do uso de
dados e da pandemia de Covid-19, que serviram de impulsionadores para as demandas sociais
e criação de estratégias que propiciassem os suprimentos destas necessidades. Além disso,
agregará no conhecimento de futuros profissionais ou daqueles já atuantes na área, por existirem
poucos artigos publicados sobre o Customer Centricity. O problema geral visa responder quais
são as evidências da presença de centralidade do cliente na comunicação mercadológica de
empresas de Cosméticos no meio digital, a fim de realmente ver na prática como ele está
presente no mercado. Para isso, a metodologia consistiu em entrevistas em profundidade com
especialistas do assunto, bem como na análise qualitativa e quantitativa dos conteúdos do
Instagram das marcas O Boticário, Natura e Sallve durante o primeiro semestre de 2021, que
confirmaram a importância da estratégia de centralização e que as marcas condizem com seus
posicionamentos.

Palavras-chave: Centralidade. Estratégia. Marketing. Demanda. Tendências.

1. INTRODUÇÃO

Apesar das primeiras discussões e conceitos de Customer Centricty terem iniciado na

década de 50, o tema ainda é atual. É um modelo colaborativo, voltado para as necessidades do
cliente e para trazer soluções aos seus problemas, de forma que isso ocorra ao mesmo tempo
em que transmite a proposta de valor da empresa (DAMÁZIO, 2020). Por conta do avanço
competitivo, as empresas tiveram que reinventar suas estratégias. Ao invés de priorizar o
produto, o foco passou a ser o cliente em ações que trazem valor tanto para ele quanto para a
empresa mercado, passam então a serem market-oriented. Junto a isso, como supracitado, os

1
Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda.
2
Mestra e doutora em Administração com ênfase em Marketing e Comportamento do Consumidor; bacharel em
Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná e Técnica em
Publicidade pelo OPET. Professora Titular da Pontifícia Universidade Católica do Paraná.
 5

estudos na área já estão presentes há alguns anos, ou seja, ter uma mentalidade empresarial
centralizada no cliente não é novidade. No entanto, o termo Customer Centricity, sim: passou
a ser um termo de relevância nas ferramentas de busca nos últimos anos.
No Brasil, é um assunto em alta que atrai novos fãs a cada ano, mas ainda deixa a desejar
no número de artigos publicados se comparado com países mais desenvolvidos como os Estados
Unidos. É nessa lacuna que se insere esse artigo, buscando identificar a presença do Customer
Centricity no mercado publicitário atual. De acordo com análises feitas por Damázio (2020) em
maio de 2020 na plataforma Scopus, o número de publicações que contém o assunto subiu
consideravelmente em apenas 2 anos, de 40% para pouco mais de 70% no período de 2017 a
2019. Por isso, o intuito é trazer para o Brasil uma discussão que no mundo afora já é relevante
e que pode agregar para os profissionais da área de Publicidade e Propaganda. Mais do que
fonte de pesquisa e conhecimento, os artigos publicados ajudam a transformar o mercado no
país por trazer conhecimento aprofundado sobre o tema, bem como referência para serem
usadas na comunicação mercadológica.
Todavia, se por um lado o Brasil está engatinhando, em contrapartida já está longe de
muitos: o país é o quarto maior mercado mundial de cosméticos e cuidados pessoais, atrás
apenas dos Estados Unidos, China e Japão e cresce a cada ano, com um faturamento que passou
de 29 bilhões de dólares em 2019, conforme dados da Euromonitor. Conforme publicado na
Brazil Beauty News (2021), no mesmo ano o setor cresceu mais de 5,7%. O fato serviu de
embasamento para o presente artigo, já que a proposta é compreender a relevância do Customer
Centricy no discurso mercadológico de empresas de Cosméticos e Beleza, compreendendo as
técnicas utilizadas e como se faz presente na comunicação dessas empresas, que devem se
basear nas atuais demandas da população.
Uma vez que o Customer Centricity tem como base o foco de suprir e atender as
necessidades, é fundamental atentar-se para as demandas socais, ou seja, para aqueles temas
que são vistos com relevância na sociedade atual, como é o caso da humanização,
sustentabilidade, veganismo, diversidade e inclusão, bem como a inserção dos homens em
mercados que antes eram tachados como femininos, como o de cosméticos, entre outras
demandas sociais. Com base em buscas prévias nas redes sociais, mesmo sem analisar em
detalhes, já se percebe a presença dessas tendências nos discursos das empresas de cosméticos.
Isso leva a acreditar que elas estão orientadas a atender as expectativas dos consumidores. Além
disso, essas demandas ficaram ainda mais evidentes com a pandemia do Covid-19 que serviu
de impulsionador para as demandas sociais (uma vez que foram mais requisitadas por parte da
população no posicionamento das marcas) e gatilho para a criação de novas tecnologias com o
 6

objetivo de romper possíveis barreiras que a pandemia possa ter criado. Ou seja, houve uma
verdadeira imersão das marcas nas novas necessidades. Uma expressão popular representa bem
isso: “10 anos em 10 meses”. Pode-se dizer que muita coisa se antecipou. São tópicos que já
estavam presentes nas mentes dos consumidores, mas que ficaram mais fortes. Por isso, no
cenário atual, as marcas devem ter um propósito real e transparente. Enganam-se aquelas
empresas que ainda se encaixam nos moldes antigos onde o consumidor acredita em qualquer
coisa, ele precisa ver e sentir que os assuntos que tanto lhes afeta estão sendo, verdadeiramente,
incorporados na empresa.
A fim de saber quais são as evidências da presença de Customer Centricity na
comunicação mercadológica de empresas de cosméticos no meio digital, o objetivo geral do
presente artigo é analisar evidências da centralidade no cliente na comunicação mercadológica
de empresas de cosméticos no meio digital. O objetivo será alcançado através de entrevistas em
profundidade com especialistas da área, bem como a análise de conteúdo do Instagram das
marcas O Boticário, Natura e Sallve. Em paralelo, a fim de alcançar o objetivo geral proposto,
foram estipulados os seguintes objetivos específicos: apresentar conceitos gerais e aplicações
do Customer Centricy; analisar o conteúdo mercadológico dos meios digitais das empresas de
cosméticos no primeiro semestre de 2021; levantar as percepções de especialistas em Customer
Centricity sobre a presença do tema no discurso mercadológico de empresas brasileiras; e
identificar as evidências de Customer Centricity presentes nas estratégias digitas de
comunicação das marcas analisadas.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo foram explorados temas que contemplem o primeiro objetivo específico.
Para isso, inicia-se com a contextualização do Customer Centricity, formas de incorporar essa
estratégia, bem como a contextualização do mercado nacional de cosmético e de que maneira
se comunicam com seus clientes, baseando-se nas demandas e valores socais, com os seguintes
objetivos, respectivamente: compreender e explicar o que é Customer Centricity e qual sua
relevância competitiva; como adaptar a estratégia e incluir esse modelo de negócio; apresentar
a teoria da cocriação; a contextualização do mercado brasileiro de cosméticos atual;
compreensão das demandas socioculturais; e algumas estratégias de comunicação desde nicho
de mercado em relação às demandas e valores sociais.
 7

2.1 ENTENDENDO O CUSTOMER CENTRICITY

O fato de as empresas serem orientadas para o produto deixou de ser uma prioridade
com a vinda da revolução tecnológica no final do século XX. Por conta da relevância do papel
do marketing nas empresas, da alta diversidade do mercado e do consequente aumento da
concorrência, bem como do aumento de consumidores mais exigentes e informados, as
empresas tiveram que rever suas estratégias (SHETH; RAJENDRA; ARUN, 2000) e passaram
a incorporar o modelo de centralidade do cliente. Isso significa que passaram a colocar o
consumidor como foco de todas as decisões da empresa. Com a quantidade de marcas, produtos
e serviços surgindo constantemente, destacam-se aquelas que deixam de focar em um sistema
voltado para apenas ao produto. Dessa forma, passam a valorizar não somente as características
utilitárias, mas se voltam mais atentamente às expectativas do consumidor: quem são, o que
pensam e o que fazem.
A mudança trouxe uma nova forma de relacionamento, as organizações ficaram mais
próximas do consumidor: mais do que compreender o cliente, existe a necessidade de se
organizar para melhor atender suas demandas (SHAH, 2006). Shah (2006) ainda revela que os
benefícios de uma estratégia bem implementada de Customer Centricity são inúmeros, por
exemplo: aumento da receita e da fidelidade do cliente, redução do custo de vendas e serviços
e melhoria das operações internas. Todo esse quadro faz as empresas repensarem seu papel e
atitude diante daqueles que a fazem acontecer, pois o consumidor é o guia do negócio, é ele
quem determina o que será feito e qual é o futuro da empresa (DRUCKER, 1954 apud SHAH,
2006). Por isso, é preciso aceitar que o consumidor mudou e acompanhar essas mudanças, uma
vez que são os clientes os personagens principais da história das marcas (MEIER, 2018).
Em paralelo, além do fortalecimento perante a concorrência, a estratégia da centralidade
também pode ter retornos quantitativos: segundo Damázio (2020), com base no relatório do
Gartner Group de 2003, existe uma valorização do ROI (Return on Investment) em mais de
30% se comparado a outros modelos de negócio. As evidências dos benefícios do enfoque no
cliente também são reforçadas com Deshpandé, John e Frederick (1993) que afirmam que as
empresas que colocavam os interesses do cliente em primeiro lugar eram as mais lucrativas.
Sendo assim, o Customer Centricity surge como um modelo de gestão colaborativa onde
os lucros só são atingidos quando as necessidades dos consumidores são bem atendidas
(TEECE, 2010). Ou seja, é uma via de mão dupla em que empresa e cliente saem
 8

recompensados, seja pela proposta de valor passada por parte da marca ou pela população ter
suas demandas atendidas. Para um resultado efetivo é preciso ir além do bom atendimento,
deve-se conviver de verdade com os clientes para torná-los leais e fiéis. Para Day (2003 apud
SHAH, 2006), uma boa estratégia é segmentar em grupos, cada qual com suas necessidades e
expectativas a fim de ter um enfoque mais atencioso no que realmente precisam. Assim, é
possível entender a razão pela qual, cada vez mais, as empresas passam a usufruir de estratégias
de comunicação que se baseiam nas necessidades, expectativas e nas características do público-
alvo para trazer a melhor experiência possível.

2.2 TORNANDO A EMPRESA CUSTOMER-CENTRIC

Constatado que a implementação de uma estratégia voltada para o cliente é fundamental

às empresas que querem se destacar e manter-se no mercado, é preciso entender como
implementar essa forma de gestão e pensamento. Em um primeiro olhar, é preciso reformular
a empresa como um todo, de modo que haja disciplina de todos os membros com relação à essa
nova mentalidade em vigor: a base de decisões deve ser norteada pelo cliente. Por isso, é preciso
ter uma liderança forte e assertiva (SHAH, 2006) que modifique desde a organização, a cultura
e até a tecnologia utilizada para a coleta de dados dos clientes, a fim de aumentar a efetividade
da estratégia (MCEACHERN,1998 apud DAMÁZIO, 2020). A mudança de mentalidade não é
um processo simples e requer uma força coletiva. Day (1999) sugere que um primeiro passo
para essa mentalidade é utilizar da psicologia positiva e exemplificar com casos de sucesso para
que os demais de equipe consigam visualizar o porquê da mudança. Visto isso, nota-se que a
centralização no cliente começa no topo, com um propósito claro que envolve todos os níveis
organizacionais e funcionários (CAMP,2020). Essa ideia pode ser representada conforme a
figura:
Figura 1 - Pirâmide do Modelo Customer Centric

Fonte: traduzido e adaptado de Camp; Jain; Difloe, 2020.

 9

No entanto, há aqueles que encontram barreiras para implementar o Customer Centricity

pela dificuldade de mensurar elementos intangíveis como fidelidade e satisfação. A principal
barreira surge em empresas mais tradicionais, que são mais resistentes. Sua mentalidade
product oriented os faz pensar que “grande volume de venda segura o cliente” (HART, 1999
apud SHAH, 2006).
Por outro lado, aos que são adeptos ao modelo de negócios de centralidade no cliente,
mais do que ter uma gerência especializada em um bom relacionamento, é preciso humanizar a
relação empresa-cliente: é necessário ouvir, entender suas necessidades, desejos e anseios e,
principalmente, estar disposto a entendê-los. Junto a isso, é fundamental alterar as métricas de
sucesso da empresa e incluir ao menos duas das seguintes nos relatórios de desempenho: valor,
satisfação, defesa e fidelidade do cliente, entre outras que possibilitem gerenciar a eficácia das
iniciativas de marketing (DAY, 1999). Ainda, para suprir as verdadeiras necessidades, é
fundamental estar atento à mudança de hábitos da população e contemplar na comunicação as
demandas sociais que vêm junto com essa mudança, por exemplo, em temas como
sustentabilidade e diversidade. Para Shah (2006), seja qual for a mudança, todas podem ser
fortemente estudadas e bem aplicadas na estratégia de comunicação da empresa.

2.2.1 Teoria da Cocriação de Valor

Atualmente, existem algumas estratégias de soluções integradas que prezam por

relações duradouras e leais, que se baseiam nos princípios do Customer Centricity. Dentre elas
está a Teoria de Cocriação de Valor, uma das principais técnicas de centralizar-se no cliente
(PAYNE e FROW, 2005 apud SHAH, 2006). Como o próprio termo diz, cocriação significa
“criar juntos”, por isso, o período da Web 2.0 foi de extrema valia para estreitar as relações e
possibilitar a troca de conhecimento e informações que resultaram na criação e na colaboração
dos conteúdos por parte dos usuários (GOODCHILD, 2007).
Na prática, a Teoria da Cocriação acontece quando as empresas convidam clientes e
stakeholders para explorarem as oportunidades e resolverem problemas coletivamente, seja
para personalizar um produto ou para dar um feedback, fazendo com que estes se tornem
coprodutores de valor para a marca (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004 apud PEDRON,
2015). Desta forma, ela pode ser considerada um modelo de negócios baseado nos princípios
do Customer Centricity, visto que reúne a definição e solução do problema através de
experiências personalizadas, abertura de diálogo aos consumidores com a marca e a
 10

possibilidade de os ouvir (SARACENI, 2015). Para Gouillart (2010), já foi o tempo em que
pessoas apenas consumiam marketing. Hoje, trabalha-se com interações.
O envolvimento mútuo gera mais engajamento e percepção de valor para ambas as
partes. Certamente, a prática estimula o melhor desempenho da marca na busca por um melhor
relacionamento com os clientes (SARACENI, 2015). Justiniano (2009) ainda alerta para a
importância do meio virtual para construção deste relacionamento, uma vez que permite uma
comunicação mais direta: “O mundo virtual é o lugar perfeito para aplicar o conceito de co-
geração. Os sites serão usados pelas empresas para argumentar aos consumidores sobre diversos
aspectos que envolvem seus produtos e serviços.” (JUSTINIANO, 2009, p.18). Junto a isso,
“o aumento das tecnologias faz com que o envio e recebimento de opiniões e informações seja
ainda mais simples, um diálogo sem barreiras, gerando uma cadeia contínua de feedbacks,
mudanças e adaptações.” (POPCORN E MARIGOLD, 2000, p. 203 apud JUSTINIANO,
2009). Os autores ainda afirmam que essa interação pode estar relacionada à necessidade de
entretenimento ou de sentimento de pertença social, demanda que será abordada futuramente
neste artigo.

2.3 O MERCADO BRASILEIRO DE COSMÉTICOS

Segundo a Forbes Brasil (WEBER, 2020), o Brasil é o quarto maior mercado de beleza
e cuidados pessoais do mundo, juntamente com outras potências como os Estados Unidos e a
China. A região brasileira, no setor de cosméticos, é representada por uma mistura de empresas:
5 grandes potências que possuem juntas um share de mercado de 47%, dentre elas os grupos
Boticário e Natura. Há, ainda, uma outra parcela que é dividida entre mais de 2.500 empresas
menores do setor, registradas pela Anvisa, que estão em sua maioria no ambiente digital.
Entretanto, este mundo digital faz parte de ambos os tamanhos de empresa: as maiores investem
não só nas redes sociais, mas também em inteligência artificial, realidade virtual e aplicativos
de beleza. Já as menores utilizam a internet como seu portal principal de vendas e de
comunicação em nichos de público e estilos (MACHADO, GS&Consult apud WEBER, 2020).
Paralelo a isso, a pandemia serviu para ambas como forma de se reinventar e foi alicerce para
empresas se conectarem com os clientes: “As possibilidades de fazer compras pelo e-
commerce, de trocar experiências nas redes sociais e de interagir com as marcas virtualmente,
garantiram o acesso dos consumidores aos itens de perfumaria” (BRAZIL BEAUTY NEWS,
2021, online).
 11

Junto a isso, independente do porte da empresa, todas almejam uma boa colocação no
mercado, uma vez que tentam suprir os anseios da sociedade com a busca por produtos mais
naturais, personalizados, que prezem pela saúde e bem-estar e que comuniquem valores. Essa
comunicação é fundamental. No entanto, para o sócio diretor da GS&Consult, para se destacar
é preciso ir além do diálogo pelas redes sociais: é preciso ouvir os consumidores e ter olhar
constante às reviews e as demais formas de contribuição dos consumidores com a marca
(MACHADO, GS&Consult apud WEBER, 2020) sem fechar os olhos para o que está
acontecendo.
Assim, este setor do mercado também depende da demanda do consumidor com o
produto, sociedade e até mesmo com o planeta. No caso do mercado de cosméticos, a evidência
disso ficou ainda mais clara com a pandemia. As empresas precisaram se reinventar para
continuarem com seus clientes, seja para que sentissem a fragrância ou experimentassem na
pele os produtos (ABIHPEC, 2018). Por isso, Rebecca Silva (2021), colunista da Forbes Brasil,
referencia empresas que tiveram que buscar novas estratégias e tecnologias: a L’Oréal Paris
criou o conceito “Try Before You Open”, com o envio de amostras das fragrâncias para os
clientes e um espelho virtual para não errar no tom da maquiagem; já a marca brasileira Natura
teve não só o espelho virtual bem como a criação do Perfum.AR, tablet que libera fragrâncias
com ar seco para que o cliente experimente sem tirar a máscara; a beauty tech JustForYou
desenvolveu fórmulas de shampoos e condicionadores baseados no tipo de fio, os produtos são
únicos e exclusivos, de acordo com as informações passadas pelo consumidor (Diário do
Comércio, 2020).

2.4 TENDÊNCIAS SOCIOCULTURAIS NO MERCADO DE COSMÉTICOS

Ter um olhar atento às tendências comportamentais da sociedade contribui para a

criação de estratégias de marketing e comunicação mais eficientes a longo prazo dentro das
empresas. De acordo com Chu (2021), CEO da empresa MindMiners, a centralidade no cliente
é uma estratégia para antecipar-se aos movimentos do consumidor no mercado. Mais do que ter
uma vantagem competitiva, é preciso entender quais as mudanças estão passando nos hábitos
de vida da população para que a empresa possa se conectar de forma mais assertiva com seus
consumidores. É preciso fazer o caminho inverso, em que empresas devem descobrir o que os
consumidores querem e preferem para, então, oferecer algo para seus clientes. Este fato é
confirmado pelo crescimento de profissionais cool hunter, ou caçadores de tendências que
procuram esses comportamentos emergentes (MENDES, 2019).
 12

Como reflexo da comunicação das empresas de cosmético no ano de 2021, a Associação

Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), realizada em
2018, abordou as tendências previstas para os anos de 2019 e 2020 dentro desse mercado:

o segmento de HPPC – Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético – vem passando por

mudanças extremamente significativas. Conceitos como sustentabilidade,
personalização, valor social, tecnologia e transparência passam a ser decisivos na hora
da escolha de um produto (ABIHPEC, 2018, p. 13).

Um dos tópicos abordados foi a necessidade de compra consciente e praticidade no dia

a dia. Com isso, empresas passaram a criar versões menores de seus produtos, como
maquiagens e perfumes com frascos e embalagens menores para carregar na bolsa, bem como
produtos multifuncionais, conhecidos por dois em um, como uma base com proteção aos raios
solares, por exemplo. Junto a isso, a compra consciente, resultante do fator sustentabilidade
também se tornou demanda e novamente requer adaptação das marcas com ingredientes
naturais e sustentáveis:

as empresas estão reexaminando suas conexões com os valores e as responsabilidades

sociais e com o planeta que nos sustenta. À medida que os movimentos ambientais e
sociais amadurecem ao redor do mundo, as empresas sofrem pressão para desenvolver
práticas de marketing sustentável (KOTLER, 2015, p. 28).

Em paralelo a isso, a questão da sustentabilidade envolve também o crescimento de

marcas chamadas cruelty free, sem teste em animais e clean beauty, sem nenhum tipo de
substância considerada tóxica ao corpo humano, ambas compõem o chamado mercado vegano.
Com pessoas mais preocupadas com o meio ambiente e o impacto que o uso de determinados
produtos traz para elas e para o mundo, as empresas precisaram mudar não só para atender a
essa nova demanda, mas para contribuir para um futuro mais sustentável. O tema tornou-se uma
tendência global e permeia principalmente a geração mais jovens, de Millenials e Geração Z
(SOARES, 2021).
A ideia pode ser confirmada com a Sociedade Vegetariana Brasileira (2021) que
concede às empresas o Selo Vegano. Segundo a Sociedade, entre 2019 e 2020, o número de
produtos certificados cresceu 16%. Os dados confirmam o estudo da Grand View Research
(2019) que aponta o mercado internacional de cosméticos veganos crescendo 6% com cruelty
free até 2023. Empresas que ignorarem esta “onda verde” possuem mais chances de ficarem para
trás das demais. A Kantar Worldpanel (2018) relata sobre mais da metade dos consumidores
optarem por produtos com ingredientes de origem natural quando se trata de cuidados pessoais,
 13

principalmente na categorial de cuidados com a pele, que engloba máscaras faciais, tonificantes,
hidratantes e produtos de limpeza.
O estresse e o cansaço são uma outra tendência da ABIHPEC (2018), que levou ao
aumento do consumo dos bens de higiene pessoal, cosmético e perfumaria. Por conta deles, as
empresas reforçam a ideia de melhorar a autoestima com produtos para bem-estar, vida
saudável, cuidados com a pele e com o cabelo, comunicando que o uso deve ser diário para
efeitos a longo prazo. Se por um lado, para alguns, os filtros das redes sociais interferem na
autoestima como referenciais de beleza, a constatação dos estudos da ABIHPEC (2018) e de
Lanzoni (2015) afirmam o contrário: o peso da aparência natural ainda é maior. Segundo eles,
as pessoas passaram a buscar por quem realmente são e utilizam-se de pessoas próximas, como
vizinhos, amigos e familiares, como inspiração. Isso justifica o uso de pessoas reais na
comunicação, também conhecido como humanização das marcas.
A busca por essa autoestima também afetou os homens, que entraram como demanda
de público na abordagem de comunicação em áreas que antes eram nichadas pelo público
feminino. Linhas especificas para cuidados com a barba e bigode passaram a ser símbolo de
masculinidade: “Como resposta, várias marcas do segmento passaram e investir mais em linhas
exclusivas para eles, com produtos para cabelo e skincare, por exemplo” (ABIHPEC, 2018, p.
10).
Com relação à tecnologia e, como mencionado anteriormente, passou-se a ver com mais
frequência as ‘COlabs’, ou seja, estratégia de cocriação em que marcas se associam com outras
marcas ou em parceria com celebridades e influencers para desenvolvimento de linhas e
produtos exclusivos: “Determinadas parcerias permitem que marcas promovam, por exemplo,
valores positivos, desenvolvam novos produtos ou compartilhem informações com empresas
que oferecem produtos diferentes, mas dentro de um mesmo segmento de mercado”
(ABIHPEC, 2018, p. 09).
Em paralelo a isso, a Associação ainda relata sobre a tendência da comunicação no
digital, seja por tutoriais de passo a passo de maquiagem no canal da marca no Youtube, por
lives no Instagram com bate papo com profissionais da área de determinado tópico ou
simplesmente usar as redes sociais como canais de venda, para divulgar a marca e os produtos:
“O computador, o smartphone e a internet tornaram-se, simultaneamente, instrumentos de
trabalho, de comunicação e lazer, além de serem ferramentas de baixo custo para as empresas.”
(ARAÚJO; HUGENTOBLER, 2017, p. 6 apud SILVA, 2019). Com isso em mente, algumas
das empresas passaram capacitar seus funcionários para um melhor relacionamento digital com
 14

o cliente. Esta mudança e funcionamento interno da empresa para entrega de valor mais
eficiente é um exemplo da mentalidade de Customer Centricity (SHAH, 2006).
A diversidade é uma outra demanda social que está fortemente requisitada na sociedade:
mesmo o Brasil tendo mais de 50% da população negra, de acordo com o IBGE, uma pesquisa
realizada em 2020 pela Avon e divulgada no Meio&Mensagem (SCHNAIDER, 2021) relata
que 70% das mulheres negras ou pardas estão insatisfeitas com os produtos específicos para
sua pele, fazendo com que mais da metade desista da compra por não encontrar o tom certo.
Por isso, diversas marcas passaram a incluir em seu portfólio produtos com cores personalizadas
para as peles pardas, morenas e pretas.
Outra vertente da diversidade abordada no relatório de tendências da ABIHPEC (2018)
é quanto à questão de gênero, uma vez que os consumidores estão se afastando cada vez mais
das formas tradicionais de abordar os gêneros masculino ou feminino, pelo uso de pronomes
neutros, por exemplo. O Meio&Mensagem (SCHNAIDER, 2021) afirma existir uma baixa
representatividade da comunidade LGBTQIA+ na mídia e publicidade atual e é por isso que
empresas aumentaram a busca por representantes da comunidade LGBTQIA+ dentro de sua
comunicação. Assim, percebe-se não somente a alta demanda por empresas mais inclusivas,
mas a consequência mútua que isso resulta: de um lado clientes satisfeitos por terem uma marca
que entende e aceita quem eles são e como pensam, de outro, uma marca que está bem-
posicionada no mercado e é admirada pelos seus clientes, que, possivelmente, estarão com ela
a longo prazo. Os autores Hunt, Layton e Prince (2015), da Consultoria McKinsey salientam
que as empresas mais diversificadas entram num círculo virtuoso de retornos crescentes: a
orientação para o cliente deixa não somente ele satisfeito, como também os funcionários, que
passam a tomar melhores decisões na empresa por se sentirem pertencentes ao ambiente.
Desta forma, fica claro que o indivíduo da sociedade presente valoriza sua própria
personalidade, se preocupa consigo mesmo, com o mundo e com o próximo. Busca
constantemente por aceitação, respeito e empatia na compreensão de seus reais anseios e
posicionamentos. A centralidade do cliente entra justamente para buscar a melhor forma de
entender e se comunicar com cada uma dessas pessoas.

2.5 COMUNICAÇÃO NO MERCADO DE COSMÉTICOS

A comunicação mercadológica das empresas está em constante mudança, uma vez que
os hábitos, valores e demandas da população não são estáveis. O marketing, por exemplo,
mesmo que antes exercesse um papel fundamental na venda, hoje passa a ser apoio para
 15

compreensão de quem é o novo consumidor. Como mencionado anteriormente, apenas produzir

um bom produto não é o suficiente, “o que você propõe tem que ter um significado, uma
identidade. Não adianta só fazer por fazer", afirma Julia Tartari, fundadora da marca de
cosméticos MoNA, em fragmento da revista Elle (TERTO, 2021, online). Para vender, é preciso
conquistar e para conquistar, é necessário satisfazer tão bem o público-alvo a ponto de ele
querer se tornar cliente fiel durante um longo tempo (REZ, 2020; MEDEIROS, 2016). Por isso,
é preciso compreender quem são os consumidores e quais são os seus comportamentos e que,
ao mesmo tempo, promova conteúdos e ações que condizem com a identidade da marca, sendo
real e transparente: “Uma empresa não pode desenvolver ações de forma isolada, tudo deve ser
integrado e os processos devem ser coerentes” (SANTOS, 2019, p. 23).
Por conta da necessidade de ter alguém que entenda do estilo de vida do público e que
saiba a melhor maneira de abordar determinados temas, surge então o uso de influencers: com
a demanda de ‘pessoas reais para pessoas reais’, ou simplesmente da humanização, o uso de
influencers teve destaque. Santos (2019) afirma que os consumidores tendem a dar mais atenção
e ouvidos quando recebem informações de maneira mais natural de alguém que seria mais
próximo de sua realidade. Por isso, a análise do uso de influencers na empresa passa a ser cada
vez mais criteriosa, com pessoas que estejam em sintonia com os ideais da marca. O mesmo
pode ser confirmado pela autora através do relato de Basso (2019) da agência ODM Group,
onde mais de 70% dos consumidores analisados procuram referências sobre produtos e marcas
nas suas redes sociais antes de realizar uma compra.
Uma vez que o Customer Centricity trabalha com uma comunicação específica e
personalizada para o público-alvo da marca, passa a acompanhar o movimento da nova
indústria, com cosméticos para pele negra ou campanhas específicas para gays, bis e lésbicas,
por exemplo. Desta forma, para uma comunicação inclusiva, o digital trouxe voz aos nichos da
sociedade com o uso de influencers negros e pertencentes da comunidade LGBTQIA+. Como
retratado na revista Isto É (PESTANA, 2019), pela primeira vez na história, a população negra
conseguiu ser ouvida a ponto de influenciar outros em sua tomada de decisão. Santos (2019)
afirma que a tecnologia permitiu superar barreiras antes impostas pelos veículos de
comunicação tradicionais, como é o caso da diversidade racial e de gênero, como a Natura com
a campanha #TodaBelezaPodeSer protagonizada por uma drag queen. Grubber (2016)
complementa com a questão da comunicação inclusiva, vista principalmente em marcas que
procuram se autopromover durante datas comemorativas ou momentos especiais na vida dos
consumidores. Um exemplo disso é a marca Natura, que utilizou um homem trans durante a
campanha de dia dos pais ou O Boticário com o Dia dos Namorados tratando de relações
 16

homoafetivas. Ou seja, ao mesmo tempo que são consolidadas no mercado como marcas
tradicionais, procuram passar a imagem de inovadoras e inclusivas.
Outro ponto a ser comentado, que facilita a comunicação de valor das marcas é a
tecnologia, que demandou que empresas de todos os setores passassem a ser proativas e
alinhassem suas estratégias de marketing: “Gerou uma nova onda de ferramentas de
comunicação, propaganda e construção de relacionamento. Com a movimentação digital, as
empresas não podem mais esperar que os consumidores sempre as procurem” (KOTLER, 2015
p. 24).
A professora e pesquisadora de comunicação Margarida Kunsch (2003) aborda algumas
consequências desta onda de tecnologia para a comunicação, como aumento da interatividade,
seja pelo uso de influencers, lives ou rápido serviço de resposta; a capacidade da organização
de estar presente, ao mesmo tempo, em diversos meios; e a capacidade de interligar todas essas
mensagens desses diferentes meios de diferentes formas, do modo que seja mais atrativo para
o público. Para Santos (2019, p. 52), “para cada grupo de público que envolve uma organização
devemos usar determinadas ferramentas, veículos, linguagens”, esta é a razão pela qual
empresas passaram a investir cada vez mais em times especializados em relacionamento e
atendimento ao cliente (QUADROS, 2020).
Principalmente na época do COVID-19, essa interatividade foi de vital aproximação
entre empresa-cliente em um momento tão crítico da sociedade. Como publicado no
Meio&Mensagem por Simone Cyrineu (2020), durante a pandemia, as buscas por conteúdo ao
vivo no Youtube e no Instagram cresceram consideravelmente, com aumento de 70%. A CEO
da Thanks for Sharing explica no portal de notícias que a explicação do aumento desse tipo de
conteúdo é resultado da valorização do tempo, como o bem mais preciso. Para ela, conseguir
dividi-lo com outras pessoas, que vivem e compartilham do mesmo momento, é a explicação
do crescimento destes conteúdos: “Quando estou assistindo a sua live, eu estou ali contigo, ao
mesmo tempo, compartilhando os mesmos minutos da nossa vida. E a comunicação, no fim do
dia, é isso. Emissor e receptor de uma mensagem acontecendo ao mesmo tempo” (CYRINEU,
2020, online).
Deste modo, é possível entender como a comunicação precisou se adaptar com o novo
modelo de sociedade que comporta uma sociedade igualitária em que todos querem ser vistos,
ouvidos e entendidos. A tecnologia serviu, na mentalidade de centralização do cliente, como
ponte entre suprir necessidades do público e empresas que, de algum modo, precisavam estar
antenadas com essas demandas e se manifestar dentro de suas estratégias de comunicação e
relacionamento.
 17

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A metodologia abordada se deu através de uma pesquisa exploratória, com análise

qualitativa e quantitativa de dados por meio de duas técnicas: entrevista em profundidade e
observação por análise de conteúdo. Num primeiro momento, durante a segunda quinzena de
outubro, foram realizadas entrevistas com especialistas de Customer Centricy sobre a
relevância do tema para um melhor relacionamento com o cliente. A entrevista em profundidade
realizada durou em média 45 minutos com cada entrevistado, feita através da plataforma virtual
Google Meet. Os profissionais escolhidos vêm de empresas que se autodenominam
centralizadas no cliente. Para Malhotra (2021), o tipo entrevista influi na elaboração de um
questionário. Desta forma, quando se trata de entrevista em profundidade, passa a ser um
método de geração de dados qualitativos em que as entrevistas são realizadas uma a uma.
Costuma ser não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente auxilia no processo
de descoberta de motivações e crenças de um tópico. Na técnica, o entrevistador inicia com
uma pergunta genérica e, a seguir, incentiva o respondente a falar abertamente sobre o tópico.
Neste tipo de pesquisa, o entrevistador procura seguir um esboço predeterminado de perguntas,
mas tem em mente que a ordem de sua formulação acaba sendo influenciada pelas respostas do
entrevistado. Esta percepção tem importância decisiva para a obtenção de respostas
significativas e para desvendar problemas ocultos (MALHOTRA, 2001).
Em um segundo momento, foi realizada a análise de conteúdo. Para Malhotra (2001), é
um método apropriado quando o fenômeno a ser observado é a comunicação, com elaboração
de categorias para análise pré-determinadas. Pode haver uma análise tanto qualitativa, com a
consistência de palavras, temas e assuntos, quanto quantitativa do conteúdo em si, observando
proporções e frequências dos conteúdos. Desta forma, houve coletas de evidências para explicar
a presença do Customer Centricity no Instagram de janeiro a julho de 2021 a fim de entender
como as demandas sociais e novos valores latentes estão presentes na comunicação
mercadológica das marcas Boticário, Natura e Sallve, tanto na parte gráfica quanto na redação
do conteúdo. Ao todo, foram analisados 151 posts. A técnica foi escolhida para melhor
compreensão de como as empresas se colocam diante de assuntos como diversidade,
sustentabilidade e veganismo. As marcas foram escolhidas por se posicionarem como
centralizadas no cliente, no intuito de ver se, de fato, condizem na prática com o que falam.
Além disso, a metodologia visa comparar marcas que estão em ascensão, Sallve, com aquelas
já renomadas no mercado, O Boticário e Natura. Ou seja, ter também um olhar os dois lados do
 18

segmento de cosmético. Por fim, será possível validar e entender como a parte teórica dos
artigos e das entrevistas coincidem com o que é posto no mercado.

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

Este capítulo está destinado à apresentação e análise dos resultados dessa pesquisa,
agrupados de acordo com a respectiva coleta. Em um primeiro momento, serão apresentados os
resultados da entrevista e, logo na sequência, os resultados da observação por análise de
conteúdo. Desta forma, este capítulo está destinado a apresentar os resultados relacionados aos
objetivos específicos de analisar o conteúdo mercadológico dos meios digitais das empresas de
cosméticos no primeiro semestre de 2021, bem como de levantar as percepções de especialistas
da área sobre a presença do tema no discurso mercadológico de empresas brasileiras e de
identificar as evidências de Customer Centricity presentes nas estratégias digitas de
comunicação das marcas analisadas, O Boticário, Sallve e Natura.

4.1 ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS

Quadro 1- Descrição dos entrevistados

Idade Gênero Profissão Naturalidade
Entrevistado 1 48 Masculino Consultor Chileno
Entrevistado 2 36 Feminino Empresária Brasileira
Fonte: a autora, 2021.

Para uma melhor compreensão do tema no mercado atual, bem como sua relevância
perante as demais estratégias e como ele vem se desenvolvendo ao longo do tempo, dois
especialistas foram selecionados para debater sobre o assunto: o entrevistado 1, que atua há
mais de 10 anos na área e é uma das 4 pessoas no país que possui o certificado da CXPA
(Organização Mundial de Profissionais de Customer Experience) e está fortemente ligado ao
Customer Centricity; e a entrevistada 2, sócia fundadora da LeFil, empresa especializada em
consultoria de empresas há mais de 15 anos, que busca, através da estratégia de centralidade do
cliente, entender valores, comportamentos, personas, contexto de vida de usuários/
consumidores, no objetivo de humanizar os negócios e reforçar a centralidade dentro das
empresas.
Para eles, é preciso primeiramente diferenciar Customer Centricity de algumas ações
vistas de fora como estratégias de centralidade, por exemplo, empresas que prezam por um bom
 19

atendimento ou uma comunicação bem feita. Ambos concordam que estes pontos são apenas
uma parte consequente de todo um planejamento de ação e de reconstrução da empresa, de sua
política interna, em sua estrutura mais profunda, afetando inclusive os KPI´s administrativos
para centralidade. Segundo eles, voltar-se ao cliente precisa vir da gestão, da base da empresa,
com toda a estrutura que permeia o que o cliente precisa. O entrevistado 1 exemplifica com
Netflix, Uber e Airbnb, empresas que permanentemente buscam entender o que o cliente quer
e suas variações de hábitos e pensamento. Ele ainda salienta que na estratégia de centralização
é preciso alinhar os valores da empresa com os valores que o cliente procura, atingindo o nível
de propósito, diferenciando-se de empresas autocentradas, ou seja, que só elas se importam com
os valores por ela colocados. Com relação a este “egoísmo” de alguns gestores, a entrevistada
2 reforça que aqueles que se utilizam de “achismos”, sem realmente entender o que está
acontecendo com o público-alvo, costumam ter resultados menores.
Felizmente, para ela, com a vinda do meio digital, do data driving, os achismos ficaram
para trás com o aumento do número de dados, ao possibilitar uma melhor análise do cliente e
de sua jornada de compra, com uma personalização da marca para o cliente. Para a entrevistada
2, quem não está voltado para o cliente muito provavelmente corre risco de perder valor para
outras marcas que, de alguma forma, procuram abordar demandas e valores sociais dentro da
sua estratégia de comunicação: “Estamos muito em razão do que acreditamos no nosso contexto
de vida, de marcas que se relacionem com o que pensamos: precisamos saber quem é a empresa
e o que ela faz, qual seu propósito, desde datas comemorativas até práticas internas.”,
concordando com o posicionamento do entrevistado 1.
Ao serem questionados sobre o período de maior relevância do Customer Centricity
como verdadeiro divisor de águas para resultados e estratégias bem sucedidas, concordaram
que, mesmo ele estando presente no mercado há mais de 30 anos, o foco maior em centrar-se
no cliente ocorreu nos últimos 5 anos, momento que o mercado já entendia um pouco melhor
sobre o conceito ou falava-se muito em Customer Experience. Neste período, a entrevistada 2
ressalta maior crescimento do meio digital e, consequentemente, a necessidade de entender as
pessoas começou a ficar mais perceptível, visto que foram mudando e, dessa forma, foi preciso
entender o que estava acontecendo e quem elas tinham se tornado. A necessidade de entender
melhor quem era o público-alvo ficou mais evidente com a pandemia de Covid-19, quando a
forma de se comunicar e os valores mudaram: houve um aumento de importância das causas
sociais e do meio ambiente, bem como a priorização da saúde mental e satisfação pessoal. Por
conta disso, a entrevistada 2 alerta que o mercado de cosméticos é um dos mais propensos a
crescer ao longo do próximo ano.
 20

Junto a isso, a diminuição do contato na pandemia aumentou a necessidade de vídeos e

de pessoas que opinassem sobre o produto, as chamadas resenhas e reviews, que ajudaram na
decisão de compra destes consumidores. A prática resultou no aumento do investimento em
influencers, conteúdos em vídeo e lives realizadas no Instagram. Para a entrevistada 2, foi como
se as empresas tivessem voltado à estaca zero para entender como se vende e para quem: “Não
sabíamos mais como estávamos, como estava o cliente, e nem como estava o negócio”,
comenta.
Desta forma, os especialistas salientam quão vital é a preocupação com as demandas
sociais na hora de estabelecer as estratégias da empresa. Para eles, o Customer Centricity é
totalmente influenciado pelas demandas do consumidor, visto que é uma estratégia que
acompanha diariamente o consumidor. Assim, as demandas sociais se tornam as norteadoras
principais. O entrevistado 1 acrescenta que essa influência do cliente no funcionamento da
empresa resulta no ciclo de ‘retroalimentação’, onde a empresa, através do entendimento do
público, promove e adapta serviços e produtos a ele, que dá o feedback para empresa. A
empresa, vendo se o cliente gostou ou não, faz possíveis adaptações novamente, continuando o
ciclo. “A estratégia é uma estrutura oca que puxa do cliente todo o input para própria empresa
se contribuir e evoluir, e o preenchimento disso são as percepções e opiniões do cliente”, afirma
o consultor. A entrevistada 2 ainda acrescenta que tudo parte do princípio de ‘servir’.
Através dos relatos dos profissionais da área, confirma-se que o Customer Centricity é
de fato presente na cultura de determinadas marcas como um conjunto de ações relevantes em
suas estratégias de comunicação através da otimização de dados, análise das tendências atuais
e percepções de demandas sociais latentes. Com relação à elas, uma vez que a população passou
a ser mais consciente com o meio ambiente e a prezar por empresas que possuem um portfólio
que não agrida os animais e que apoie a diversidade racial e de gênero, é fundamental que as
empresas, que querem se manter perto do consumidor, tenham ações que demonstre que elas
estão os consumidores. Afinal, é preciso agir para cativá-lo e manter a fidelidade a longo prazo.
Por isso, se o cliente muda, se a necessidade muda, a empresa precisa rever seu posicionamento
e logo agir para resolver, construindo um processo de empatia com essas pessoas.
 21

4.2 ANÁLISE DA PRESENÇA DAS DEMANDAS SOCIOCULTURAIS NA ESTRATÉGIA

DE COMUNICAÇÃO DIGITAL DAS EMPRESAS DE COSMÉTICOS

Esta seção busca compreender se as empresas, que se dizem centralizadas no cliente, de

fato condizem com seus posicionamentos e de que forma incorporam as demandas sociais na
sua comunicação digital do Instagram de janeiro a julho de 2021.

4.2.1. O Boticário

A primeira empresa analisada foi O Boticário que, à primeira vista, enfatiza

sustentabilidade na bio da rede social. Nos posts, com relação a esta demanda, a empresa se
coloca defensora de causas pelo meio ambiente, tanto nos próprios conteúdos do Instagram
quanto nas legendas. Contemplam datas comemorativas, suas embalagens são 100% recicláveis
e insinuam os projetos que fazem em prol da natureza através do uso das hashtags como:
#BotiRecicla, maior programa de reciclagem em pontos de coleta no segmento de beleza com
a proposta de reutilizar e retornar as embalagens vazias; #PaiDePlanta ou #MãeDePlanta, que
estimula as pessoas a terem uma conexão com a natureza, proposta pela linha de perfume Arbo
Botanic; #UmaBelezaDeFuturo, plataforma resultante dos compromissos do Grupo com o
mapeamento de resíduos sólidos gerados; #SemanaDaReciclagem, que realizou uma série de
vídeos de animação interativos para estimular uma sociedade fiel à missão da sustentabilidade;
#DiaMundialDaÁgua e #DiaInternacionalDasFlorestas, onde reforçam o papel da Fundação na
preservação da biodiversidade; e o Suryln, processo de reciclagem da tampa dos perfumes.
Com relação ao veganismo, mais especificamente ao cruelty free, foi vista uma baixa
divulgação da marca, mesmo já sendo 100% livre de teste animal há mais de 20 anos e tendo
isso mencionado na bio da rede social. Nos poucos posts encontrados sobre veganismo, são
inseridos os símbolos de cruelty free e Leaping Bunny e a expressão “#vegan por amor!”. Além
disso, ressaltam a introdução da linha Intense como sendo 100% vegana, onde utilizam animais
como protagonistas da campanha e possuem parcerias com artistas que, da mesma forma,
também apoiam a causa animal, como a campanha com a artista Manu Gavassi na criação da
linha Intense by Manu Gavassi e a influencer Maria Julia Leme, com o tutorial de maquiagem
100% vegana. Interessante notar que, mesmo tendo criado uma tecnologia de pele 3D, método
alternativo ao uso de animais, acabam não divulgando muito.
 22

Sobre a última demanda social analisada, a diversidade, se comparada com as demais

demandas, é a que possui maior frequência de post, ainda que enfatizem o cruelty free e a
sustentabilidade na bio do Instagram, conforme mostra o gráfico abaixo:

Gráfico 1 - Distribuição de conteúdo - O Boticário

24%

50%

26%

Diversidade Sustentabilidade Veganismo

Base= 50 posts
Fonte: a autora, 2021.

A fim de agregar aqueles que possuem necessidade de imagens estáticas ou de

autodescrição para compreender o conteúdo, a marca utiliza a ferramenta #paratodosverem em
todos os posts, para que todos tenham a mesma experiência. Além disso, tratam as deficiências
em relatos reais nos posts, com relação de pais e filhos e casais, com a expressão ‘Amor supera
qualquer barreira’. Quanto aos negros, afirmam a ideia de equidade racial, utilizando tanto
mulheres negras para modelos quanto artistas renomados, como Lázaro Ramos. Percebe-se
ainda o uso da #EscuteUmaMulherNegra, na qual homenageiam o dia da mulher negra com a
presença de convidadas para debater a importância da data. Algumas dessas questões ficam
expressas através do exemplar representado na figura:

Figura 2– Exemplar de posts de O Boticário sobre as demandas sociais

Da esquerda para direita: Sustentabilidade com o Dia do Meio Ambiente, Diversidade com #AmorÉAmor e
#EscuteUmaMulherNegra; e Veganismo com a tecnologia de pele 3D e os 20 anos sem testes animais.
Fonte: Instagram O Boticário, 2021.

Além disso, a ideia proposta pelo O Boticário com relação à inclusão de negros na
empresa, envolve uma meta de pelo menos 25% de colaboradores negros até 2023, como
especificado na legenda do post. Também realizam parcerias com grupos black, como
@blackhousebr que, através de depoimentos em vídeo, relatam a importância de valorizar a
cultura negra. Quanto aos produtos, possuem escovas de cabelo especificas para cabelos afro e
 23

cacheados e, apesar de comercializarem, acabam não divulgando sobre maquiagens para pele
negra além da linha Intense, que promove diferentes tonalidades de base.
Com relação ao apoio ao grupo LGBTQIA+, a marca se coloca a favor da causa, como
uma das empresas a darem a Licença Universal Parental de 100%, ou seja, independentemente
do tipo de parentalidade, dos adotivos aos homoafetivos, é possível ter um período de ausência
na empresa para cuidar da criança. Junto a isso, possuem campanhas que envolvem a promoção
de “amor para todos”, com as hashtags #OndeTemAmorTemOrgulho e
#DiaDoAmorCachorrada. Também desenvolveram a linha Orgulho, com o layout dos produtos
sendo a bandeira da comunidade, onde parte do dinheiro arrecado é convertido para a Casa
Florescer e o Grupo Dignidade, a fim de continuarem ajudando os membros dessa comunidade.
Um outro exemplo de apoio da marca à causa foi o uso de influencers homossexuais, como Gil
Nogueira do Big Brother Brasil 2021 e Vitor di Castro, falando sobre o Dia Internacional do
Orgulho LGBTQIA+.
Além disso, a marca também divulga nos posts que possui internamente um grupo
formado apenas por pessoas da comunidade gay, com relatos dos funcionários sobre a
importância de ter uma área de inclusão dentro do trabalho a fim de inspirar outras pessoas a
aceitarem o próximo da maneira que eles são. Em paralelo, durante datas comemorativas, como
Dia dos Namorados, utilizam emojis com as variações de casais héteros e homossexuais, uso
de hashtags #AmorÉAmor e #SimplesDoAmor, que comtemplam desde vídeos de casais
homossexuais e relatos reais dos mesmos, até fotos de casais 60+, de diferentes tons de pele e
condições físicas para afirmar que a marca acredita no amor em suas mais diversas formas.

4.2.2 Sallve

A segunda empresa analisada foi a Sallve, empresa que vem crescendo no mercado de
cosmético brasileiro desde 2018.
Figura 3 – Exemplar de posts da Sallve sobre as demandas sociais

Da esquerda para direita: Sustentabilidade com formas de reutilizar a embalagem; Diversidade com uso de influencers
LGBTQAI+, modelos negros e pertencentes à faixa etária 60+.

Fonte: Instagram Sallve, 2021.

 24

Com relação à sustentabilidade, a marca é baixa em conteúdos relacionados à

preservação do meio ambiente. O único conteúdo encontrado foi um vídeo mostrando 3 formas
de reutilizar a embalagem, mas sem deixar claro que trazem essas recomendações como forma
de reduzir a quantidade de lixo. O gráfico relata a proporção desta demanda perante as demais:

Gráfico 2 – Distribuição de conteúdo - Sallve

12%
3%

83%
Diversidade Sustentabilidade Veganismo
Base= 31 posts
Fonte: a autora, 2021.

Sobre o veganismo, é curioso notar que a marca tem cruelty free em grande ênfase na
bio do Instagram, mas não aborda especificamente em nenhum dos posts, apenas dispõe na
legenda de alguns deles que “além de tudo, a fórmula do produto em amostra é vegano, não -
comêndogenico, sem silicone, sem óleo mineral e sem crueldade”. Foi possível notar também
que, em posts onde a legenda é “Arraste para o lado para comtemplar essas fórmulas incríveis”,
eles não citam nada sobre a questão de teste em animais, só divulgam o design dos produtos e
lançamentos.
Quanto à diversidade, diferente das demandas anteriores, possuem uma abordagem mais
frequente em sua estratégia de comunicação, porém de forma singela, onde o uso de pessoas
negras, LGTQIA+, influencers e até a faixa 60+ é voltado com foco no próprio produto, na sua
usabilidade e composição, e não ao que esses grupos representam ou nas demandas sociais em
si. Por exemplo, utilizam modelos negros mas enfatizam, em sua grande maioria, o produto nas
legendas. Há também o caso em que os modelos aparecem com sol no rosto: a legenda fica com
o uso de hashtag de #vivaseuso, para promover o protetor solar da marca, ou até mesmo com
pequenos depoimentos daqueles que utilizam. Por outro lado, a fórmula do protetor acaba
focando no usuário, por possuir na composição ingredientes que não alteram a cor natural da
pele, em peles morenas e negras. Ainda assim, procuram abordar datas importantes como a
‘Semana da Comunidade’, na qual trazem pessoas reais para mostrar a relação deles com os
produtos: o que usam, como passam, bem como quais os produtos da marca que essas pessoas
não vivem sem.
A exceção encontrada foi de um post sobre a questão de peles negras ficarem
acinzentadas, na qual trouxeram uma dermatologista especialista no assunto, Monalisa Nunes,
que também é negra e, assim como a marca, reforça em sua bio do Instagram que é vegana e
 25

luta pela beleza natural. Para continuar a autopromoção da marca, realizam parcerias com
modelos transsexuais, como Magô Tonhon, considerada consultora em diversidade e educadora
de beleza, ou de Máqui Nóbrega, afirmando as 5 coisas que mais gosta da Sallve, onde ressalta
que todo mundo consegue se sentir representado com a marca. Ou seja, trabalham a promoção
da marca através de ideias que rementem à demanda da diversidade. Desta forma, mesmo com
mais de 80% dos posts envolvendo essas questões, é possível considerar que, pelos motivos
citados anteriormente e talvez pelo fato de ser nova no mercado e ter a necessidade de se
afirmar, a marca é narcisista. Isso porque, utiliza-se, em sua grande maioria das demandas
sociais como meio de divulgação de seus produtos e lançamentos. Mesmo utilizando diversos
influencers e modelos da comunidade LGBTQIA+ e negra, a marca, acaba por não demostrar
tanto apelo à esta causa e muito menos ao meio ambiente e aos animais. Além disso, utiliza
poucas datas comemorativas, e quando aborda certo conteúdo da demanda social não comenta
nada sobre na legenda. Junto a isso, foi encontrada uma quantidade muito baixa de posts
relacionados ao veganismo e ao meio ambiente, ainda que a marca seja vegana, ela, novamente,
faz deles um extra ao conteúdo.

4.2.3 Natura

A última marca analisada foi a Natura, mundialmente conhecida como uma das
empresas mais sustentáveis do mundo pela 11ª vez consecutiva e a primeira do setor de
cosméticos pelo ranking Global 100 (NATURA, 2020). É por isso, que de todas as demandas
analisadas, a sustentabilidade é a mais frequente no discurso, como mostra o gráfico a seguir:

Gráfico 3 – Distribuição de conteúdo – Natura

14%
31%

54%

Diversidade Sustentabilidade Veganismo

Base= 70 posts
Fonte: a autora, 2021.
Com relação à demanda por um mundo mais verde, que respeite a natureza, a marca se
mostra fiel ao seu posicionamento: desde os anos 2000, buscam desenvolver alternativas
sustentáveis e inclusivas na Amazônia. Por isso, exploram constantemente sobre o cuidado com
a Floresta Amazônica, envolvendo depoimentos da comunidade ribeirinha e ressaltando a saúde
do planeta terra através de datas importantes como: Semana do Meio Ambiente, Move The
Date, Dia da Reciclagem, Dia da Proteção da Floresta, Dia da Biodiversidade, Mês da Terra,
 26

bem como o programa Natura Amazônica, o movimento Hora do Planeta e os certificados

UEBT1 e BCorp. Sobre este último certificado, a empresa foi a primeira de capital aberto a
obter o selo BCorp, que reconhece companhias comprometidas em integrar resultado financeiro
à geração de resultado socioambiental. Assim como as demais marcas analisadas, também
fazem do uso de hashtags: #MoveTheDate, no intuito de adiar o Dia do Esgotamento Da Terra.
Ou seja, a comunicação visa conscientizar as pessoas a mudar suas atitudes a favor de um
mundo melhor; #SomosTodosUmaNaturezaSó; #CadaPessoaImporta, onde conectam o fato de
que usar o produto em amostra é a chance de colaborar para a regeneração da Floresta
Amazônica; #ConectadoNoPlaneta, aborda posts que explicam resumidamente a importância
da natureza no nosso dia a dia; #AmazôniaViva.
Para concretizar a preocupação com o planeta, criaram linhas como a linha Natura Ekos,
que visa colher os bioativos da Amazônia, proporcionando a regeneração natural de cada
espécie. Na comunicação desta linha, possuem cada produto com o nome de sementes da região
Amazônica, por exemplo: Natura Ekos Andiroba, Natura Ekos Tukumã e Ucuuba; ainda
comunicam, tanto nas fotos quanto na legenda, dados sobre o impacto que a compra de um dos
produtos traz à Floresta: “comprando Natura Ekos você ajuda a manter 2 milhões de hectares
da floresta”. Esta linha tem como embaixadora a modelo Gisele Bündchen que, assim como a
marca, também possui práticas conscientes com o meio ambiente no seu dia a dia. A linha Ekos
também fez parceria a cooperativa Projeto Reciclar, com uma perfumaria feita com vidro
reciclado. Além disso, criaram o Natura Ekos Refil para diminuir o consumo de plástico, e
também a criação da embalagem do Natura Kaiak Oceano que é feito com plástico retirado do
litoral, com a proposta de comprar e ainda ajudar os oceanos.
Quanto à comunicação da marca referente ao veganismo, a Natura, mesmo sendo a
primeira companhia brasileira a conquistar o selo The Leaping Bunny, da Cruelty Free
International, o tema é pouco comentado. Aborda-se principalmente a linha Natura Mamãe e
Bebê, onde comenta-se na legenda que pode ser utilizada desde os primeiros dias de vida por
serem 100% veganas. Também comentam ao final de algumas publicações que, ao levar o
produto citado, a pessoa colaborará com a natureza através de um produto vegano, de origem
natural e que respeita a Amazônia e quem vive nela. Ou seja, unem a causa da sustentabilidade
com o veganismo. Foi encontrado apenas um post que enfatiza explicitamente o cruelty free,

1
Union for Ethical Biotrade - União pelo Biocomércio Ético.
 27

mencionando que estampam a causa em todos seus produtos e embalagens por meio dos selos
The Leaping Bunny e Peta1.
Quanto à demanda da diversidade, a marca incita na bio do Instagram que apoia as
pessoas como elas são: “Cada pessoa é um mundo e todo mundo importa”, abordando desde
LGBTQIA+ até negros, 60+, homens e tatuados. Da mesma forma que as marcas anteriores,
também se utilizam de modelos da comunidade LGBTQIA+ e trabalham com o mesmo
influencer da Sallve, Máqui Nobrega que, com a mesma finalidade da marca comparada,
procura mostrar como utiliza os produtos da marca. Algumas dessas questões ficam expressas
através do exemplar representado na figura:

Figura 4 – Exemplar de posts da Natura sobre as demandas sociais

Da esquerda para direita: Sustentabilidade com o Dia da Reciclagem, impacto com a Amazônia e o uso da modelo Gisele
Bündchen; Diversidade com a linha Faces em apoio à comunidade LGBTQIA+; e Veganismo presente na legenda
a linha Mamãe e Bebê.
Fonte: Instagram Natura, 2021.

Para promover a inclusão, o grupo LGBTQIA+ também é retratado com o uso de

pronomes neutros em algumas das publicações. Assim como as demais marcas, também
utilizam hashtags específicas como #OrgulhoDeSerEu, #OrgulhoDeSerQuemé e apoiam datas
comemorativas como o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIA+, Dia Internacional da
Visibilidade Trans e Dia Internacional da Luta Contra LGBTQIA+, estimulando as pessoas a
serem quem elas são. A comunidade também foi representada através de uma linha especial,
Coleção do Amor de Natura Faces, uma seleção de batons matte com a embalagem da bandeira
LGBTQIA+, com a mesma ideia de terem orgulho de serem quem são. Também criaram a linha
Natura Sou que, além de possuírem embalagens menos nocivas ao ambiente, atua com o
empoderamento das pessoas.

1
Selos que comprovam que a empresa defende perspectivas veganas. A sigla Peta remete a People for the
Ethical Treatment of Animals (Pessoas pelo Tratamento Ético em Animais). O programa Leaping Bunny é dado
aos cosméticos, produtos domésticos e de cuidados pessoais livres de crueldade animal.
 28

4.3 CONCLUSÃO DA ANÁLISE

Como foi salientado pelos especialistas e pelos artigos supracitados, mais do que
dizerem que apoiam determinada demanda, é preciso comprovar com ações esse
posicionamento. Assim, foi visto que O Boticário, Sallve e Natura realizam ações que vão além
da comunicação para promover essas demandas. A Natura, como uma das empresas mais
sustentáveis do mundo, realiza ações em prol da consciência com o meio ambiente, bem como
apoia datas específicas relacionadas à sustentabilidade. O Boticário busca promover a
diversidade através dos mais diversos segmentos, desde datas comemorativas até a presença do
público 60+, negros e empoderamento feminino, além de possuírem uma tecnologia específica
que não utiliza o uso de animais na produção e teste de seus produtos, apesar de não
mencionarem tanto; a Sallve ressalta seu grande apelo à diversidade através do engajamento
com os consumidores gerais e do nicho LGTBQIA+, mas principalmente dá enfoque a seus
produtos. Além disso, foi possível comprovar a relevância da humanização através da escolha
de influencers que compartilham do mesmo propósito que as empresas, bem como de outras
pessoas que trazem seus depoimentos para a marca. Desta forma, foi possível notar a presença
do Customer Centricity na comunicação das empresas analisadas através da maneira como elas
abordam as demandas sociais relevantes para seus consumidores e como elas se destacam no
mercado. Não é à toa que O Boticário e Natura continuam entre as empresas mais renomadas
do país e a Sallve, que, mesmo nova no ramo de cosméticos, já tem grande aderência com o
público. Cada uma com sua proporção em estratégia, algumas com maior foco em
sustentabilidade, outras em diversidade ou veganismo, mas que, de um modo geral, tentam
adaptar a cultura da empresa ao modo como o público deseja.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este artigo teve como finalidade explicar e desmistificar conceitos pré-concebidos de

Customer Centricity a fim de analisar como o assunto está presente no mercado atual,
principalmente no mercado de cosméticos, através de uma análise bibliográfica de artigos e
livros sobre o tema, bem como entrevistas em profundidade com especialistas de centralidade
do cliente, no intuito de compreender a relevância do Customer Centricity perante demais
estratégias e entender de que maneira essa estratégia é influenciada pelas demandas socias.
Sobre isso, foi possível confirmar a hipótese de que as empresas selecionadas estariam
orientadas a atender as expectativas dos consumidores, uma vez que as tendências sociais estão
 29

presentes nos discursos de comunicação, no propósito da empresa e em seu modo de agir. Após
as análises, foi possível concluir que, uma vez que o Customer Centricity trata de estudar a
jornada do cliente, entendendo suas percepções, a fim de atender às suas necessidades e desejos,
as empresas têm, em seus posicionamentos e ações de comunicação, a presença das demandas
sociais. Temas como sustentabilidade, diversidade e veganismo são vistos com relevância na
sociedade atual e estão presentes nos discursos e posicionamento das marcas, bem como
elementos que compõem e norteiam a cultura da empresa.
Apesar de algumas dificuldades ao longo do caminho da pesquisa para construção do
presente artigo, como a impossibilidade de analisar todas as comunicações das marcas por conta
do tempo, bem como a incapacidade de entrevistar todos os profissionais programados no início
do projeto, por motivos pessoais dos mesmos, foi possível compreender a relevância de um
tema ainda pouco estudado e divulgado no Brasil, o que justifica a dificuldade de encontrar
livros e artigos recentes no assunto. Foi observado que sim, as empresas de cosméticos, no seu
meio digital, estão alterando sua cultura para o modelo de Customer Centricity. Por fim, é
fundamental relacionar o assunto com a melhoria da atuação publicitária: por ser um tema
pouco divulgado nacionalmente, o intuito é trazer para o Brasil uma discussão que no mundo
afora já é relevante e que com certeza agregará aos profissionais da área de Publicidade e
Propaganda com conhecimento aprofundado sobre o tema, bem como referências para serem
usadas na comunicação mercadológica.
É preciso lembrar que trabalhar com publicidade é servir as pessoas. Por isso, nada mais
justo do que ter elas como a principal motivação para a empresa/estratégia/comunicação
acontecer. Após as análises, comprovou-se que é fundamental dar voz aos clientes, ter senso
empático sobre o que eles precisam e, assim, propiciar experiências segundo as próprias
preferências deles. Além disso, vale otimizar o mercado com tamanha quantidade de dados
existentes, investindo em estratégias que abordem toda a jornada do cliente, compreendendo a
fundo quem ele é, detectando tendências e antecipando as demandas do mercado.
 30

REFERÊNCIAS

ABIHPEC, 2018. Caderno de Tendências 2019 e 2020: Disponível em:

https://abihpec.org.br/publicacao/caderno-de-tendencias-2019-2020/. Acesso em 2 out. 2021.

BASSO, Laura. O Efeito De Micro-Digital Influencers No Comportamento De Compra

No Instagram Em Contextos De Produtos De Moda, 2019, 84f. Trabalho de Conclusão de
Curso (Bacharelado em Administração). Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, 2019.
Disponível em:
https://repositorio.ucs.br/xmlui/bitstream/handle/11338/4987/TCC%20Laura%20Ceccato%20
Basso.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Acesso em: 2 out. 2021.

BRAZIL BEAUTY NEWS. Setor brasileiro de cosméticos e higiene pessoal fecha 2020
com alta de 5,8%, 15 mar. 2021. Disponível em: https://www.brazilbeautynews.com/setor-
brasileiro-de-cosmeticos-e-higiene-pessoal,3948. Acesso em: 03 out. 2021.

BRAZIIL BEAUTY NEWS. Setor de cosméticos no Brasil cresce de 5,7% no primeiro

quadrimestre de 2021, 28 jun. 2021. Disponível em:
https://www.brazilbeautynews.com/setor-de-cosmeticos-no-brasil-cresce-de-5-7-no,4049.
Acesso em: 03 out. 2021.

CAMP, Alex; JAIN, Nimish; DIFLOE, von Ryter. The Human Touch At The Center Of
Customer-Experience Excellence. Mckinsey & Company, 8 out. 2020. Disponível em:
https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/the-human-touch-at-
the-center-of-customer-experience-excellence. Acesso em: 12 set. 2021.

CHU, Renato. Saiba O Que São Pesquisas De Tendências E A Importância Para O Seu
Negócio. MindMiners, 2021. Disponível em:
https://d335luupugsy2.cloudfront.net/cms/files/18283/1484161520EBOOK+saiba+o+que+s%
C3%A3o+pesquisas+de+tend%C3%AAncia.pdf. Acesso em: 10 out. 2021.

CYRINEU, Simone. A Importância Das Lives Para Ressignificar A Comunicação.

Meio&Mensagem, 10 jun. 2020. Disponível em:
https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2020/06/10/a-importancia-das-lives-
para-ressignificar-a-comunicacao.html. Acesso em 10 out. 2021.

DAMÁZIO, Luciana; SOARES, João Luiz; SHIGAKI, Helena Belintani; GONÇALVES,

Carlos Alberto; MESQUITA, José Marcos. Customer Centricity: A Bibliometric Analysis Of
Academic Production. Revista de Administração da UFSM, Santa Maria, v. 13, p. 1510-
1529, 2020. DOI: : 10.5902/ 19834659 61375. Disponível em:
https://ci.fdc.org.br/AcervoDigital/Artigos/2020/CUSTOMER%20CENTRICITY%20A%20
BIBLIOMETRIC%20ANALYSIS.pdf. Acesso em 20 ago. 2021.

DAY, George. Creating a Market-Driven Organization. MIT Sloan Management, v. 41, p.

11-22, 1999. Disponível em:
https://repository.upenn.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1290&context=marketing_papers.
Acesso em: 3 out. 2021.
 31

DESHPANDÉ, Rohit; JOHN Farley; FREDERICK Junior. Corporate Culture, Customer

Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis. Journal of
Marketing, v. 57, n. 1, jan. 1993, p. 23-37. Disponível em: https://sci-
hub.se/https://www.jstor.org/stable/1252055. Acesso em: 4 out. 2021.

DIÁRIO DO COMÉRCIO. Mercado da beleza tem demanda na vida virtual. Disponível

em: https://diariodocomercio.com.br/negocios/mercado-da-beleza-tem-demanda-na-vida-virtual.
Acesso em: 03 out. 2021.

GOODCHILD, Michael. Citizens As Voluntary Sensors: Spatial Data Infrastructure In The

World Of Web 2.0. International Journal of Spatial Data Infrastructures Research, v. 2,
p. 24-32, 2007. Disponível em:
https://ijsdir.sadl.kuleuven.be/index.php/ijsdir/article/view/28/22. Acesso em: 12 out. 2021.

GOUILLART, F. What the heck is co-creation? Março, 2010. Disponível em:

http://francisgouillart.com/wordpress/?p=720. Acesso em 15 set. 2021.

GRUBBER, Bettina. A Percepção Da Imagem Da Marca O Boticário Pelas Suas

Consumidoras. Revista FAE, v. 1, p. 77-91, Curitiba, 2016. Disponível em:
https://revistafae.fae.edu/revistafae/article/download/406/290. Acesso em 10 out. 2021.

HUNT, Vivian; LAYTON, Dennis; PRINCE, Sara. A importância da Diversidade. Mckinsey

& Company, 1 jan. 2015. Disponível em: https://www.mckinsey.com/business-
functions/organization/our-insights/why-diversity-matters/pt-br. Acesso em: 06 out. 2021.

JUSTINIANO, Cecília. Indústria De Cosméticos E A Internet: Como Usar As

Informações Obtidas Através Dos Blogs E Sites Para Tomada De Decisão Em
Marketing. 2009, 52f. Trabalho de Conclusão de Curso (Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda). Centro Universitário de Brasília, Brasília, 2009. Disponível em:
https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/2103/2/20566820.pdf. Acesso em:
12 set. 2021.

KANTAR WORLD PANEL. As Tendências Que Impactarão O Mercado De Beleza. 26 mar.

2018. Disponível em: https://www.kantarworldpanel.com/br/Releases/As-tendncias-que-
impactaro-o-mercado-de-beleza. Acesso em 21 out. 2021.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2015. Disponível em: https://docero.com.br/doc/n1xs8vx. Acesso em 03
out. 2021.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação

integrada. Edição revista. São Paulo: Summus, 2003.

LANZONI, Bruna. O Papel da Comunicação no Consumo de Cosméticos Faciais e

Maquiagens de Marcas Nacionais e Importadas por Mulheres da Classe C. 2015. 116 f.
Trabalho de Conclusão de Curso (Comunicação social – Publicidade e Propaganda).
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2015. Disponível em:
https://lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/135444/000987836.pdf?sequence=1&isAllowed
=y. Acesso em 03 out. 2021.
 32

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 3. ed. Porto

Alegre: Bookman, 2001. Disponível em: https://docero.com.br/doc/n0nn8nx. Acesso em: 20
out. 2021.

MEDEIROS, Franciele. A hora da verdade: Reflexões sobre o comportamento de consumo na

indústria da beleza. Comunicação & Mercado, v. 5, n. 12, p. 59-69, jan./jun. 2016..
Disponível em: https://www.unigran.br/dourados/mercado/paginas/arquivos/edicoes/12/5.pdf.
Acesso em: 09 out. 2021.
MEIER, Jacques. Customer Centricity: É o consumidor quem dita as regras do jogo.
KPMG, 2018. Disponível em: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/br/pdf/2018/03/br-
customer-centricity.pdf. Acesso em: 07 set. 2021.

MENDES, Tatyane. Cool hunter: A Carreira Do Futuro Em Que O Profissional Analisa

Tendências Globais. Na prática, 13 ago. 2019. Disponível em:
https://www.napratica.org.br/profissao-cool-hunter/. Acesso 10 out. 2021

NATURA. Natura É Uma Das Empresas Mais Sustentáveis Do Mundo. 23 jan. 2020.
Disponível em: https://www.natura.com.br/blog/mais-natura/natura-e-uma-das-empresas-
mais-sustentaveis-do-
mundo?gclid=CjwKCAjwzt6LBhBeEiwAbPGOgULxCPczABXIjte_vl68eLCXH8C-
LZI42ijrl_GMw7f2Mue9xRHXYhoCtXYQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds. Acesso em 27 out.
2021.

PEDRON, Cristiane. Estratégias De Relacionamento Entre Empresas E Bloggers: O Caso Da

Setor De Cosmética. Revista de Administração e Contabilidade da Unisinos, v. 12, n. 2, p.
110-122, abr./jun. 2015. Disponível em:
http://www.revistas.unisinos.br/index.php/base/article/view/base.2015.122.03/4684. Acesso
em: 12 set. 2021.

PESTANA, Maurício. Influencers digitais negros: muito além do politicamente correto. Isto
é, 11 set. 2019. Disponível em: https://www.istoedinheiro.com.br/influencers-digitais-negros-
muito-alem-do-politicamente-correto/. Acesso em: 10 out. 2021.

QUADROS, Mark. How Providing Excellent Social Media Customer Service Helps Your
Brand. Socialbakers, 24 set. 2020. Disponível em: https://www.socialbakers.com/blog/how-
social-media-customer-service-helps-your-brand Acesso em 10 out. 2021.

REZ, Rafael. O que é Marketing: conceito e definições. Nova escola de Marketing, 11 jan.
2020. Disponível em: https://novaescolademarketing.com.br/o-que-e-marketing-conceito-e-
definicoes/. Acesso em: 25 set. 2021.

SANTOS, Mariana. Comunicação, Marketing E Digital Influencers No Mundo Das

Marcas De Maquiagem. 2019, 59 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Comunicação Social –
Relações Públicas). Universidade Federal do Paraná, Curitiba, 2019. Disponível em:
https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/handle/1884/67455/TCC%20-
%20Mariana%20Muliki%20dos%20Santos.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Acesso em 10
out. 2021.
 33

SARACENI, Sandra. Cocriação De Valor No Relacionamento Com A Empresa: Cliente:

Um Estudo Exploratório. 2015, 212 f. Dissertação (mestrado em Administração).
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2015. Disponível em:
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-02122015-
092819/publico/SandraSaraceniCorrigida.pdf. Acesso em: 12 set. 2021.

SCHNAIDER, Amanda. Avon divulga pesquisa sobre maquiagem e peles negras.

Meio&Mensagem, 28 jun. 2021. Disponível em:
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/11/18/avon-divulga-pesquisa-
sobre-maquiagem-e-peles-negras.html. Acesso em: 07 out. 2021.

SHAH, Denish. The Path To Customer Centricity. Journal of Service Research, v. 9, n. 2,

113-124, nov. 2006. DOI: 10.1177/1094670506294666. Disponível em: https://sci-
hub.se/https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1094670506294666. Acesso em: 20 ago.
2021.

SHETH, Jagdish; RAJENDRA, Sisodia; ARUN, Sharma. Antecedents and Consequences of

Customer-Centric Marketing. Journal of the academy of Marketing Science, v. 28, n. 1, p.
55-66, 2000. Disponível em: https://sci-
hub.se/https://link.springer.com/article/10.1177/0092070300281006. Acesso em: 12 out.
2021.

SILVA, Ana Luiza; SANTOS-SILVA, Lorhaine. Estratégias De Comunicação No Comércio

Varejista De Cosméticos. Caderno Profissional de Marketing, v. 7, n. 2, p. 133-142, 2019.
Disponível em:
https://www.cadernomarketingunimep.com.br/ojs/index.php/cadprofmkt/article/view/216/147
. Acesso em: 20 ago. 2021.

SILVA, Rebecca. Como grandes players do segmento cosméticos se reinventaram na

pandemia. Forbes Brasil, 1 maio 2021. Disponível em: https://forbes.com.br/forbes-
money/2021/05/como-grandes-players-do-segmento-cosmeticos-se-reinventaram-na-
pandemia/. Acesso em 03 out. 2021

SOARES, Rebeca. Você investiria no mercado vegano?. Estadão. Disponível em:

https://einvestidor.estadao.com.br/comportamento/investir-em-empresas-veganas. Acesso em 21
out. 2021.

SOCIEDADE VEGETARIANA BRASILEIRA. Certificação vegana cresce e ganha força

entre cosméticos. 7 jul. 2021. Disponível em: https://www.svb.org.br/2644-certificacao-vegana-
cresce-e-ganha-forca-entre-cosmeticos. Acesso em: 21 out. 2021.

TEECE, David. Business Models, Business Strategy and Innovation. Long Range Planning,
p. 172-194, 2010. Disponível em: https://sci-
hub.se/https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S002463010900051X?via%3Dih
ub. Acesso em: 22 out. 2021.

TERTO, Amauri. O Mercado De Beleza Brasileiro Está Ficando Mais Plural. Elle. Disponível
em: https://elle.com.br/beleza/o-mercado-de-beleza-brasileiro-esta-ficando-mais-plural.
Acesso em 10 out. 2021.
 34

VIEIRA, Vinicius. Aumento De Influenciadores Negros Mostra Um Mercado Atento À

Diversidade. Exame, 24 set. 2020. Disponível em:
https://www.google.com.br/amp/s/exame.com/revista-exame/black-digital/amp/. Acesso em
10 out. 2021.

WEBER, Mariana. Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo.
Forbes Brasil, 4 jul. 2020. Disponível em: https://forbes.com.br/principal/2020/07/brasil-e-o-
quarto-maior-mercado-de-beleza-e-cuidados-pessoais-do-mundo/. Acesso em: 03 out. 2021.
 35

APÊNDICE A – GRAVAÇÃO DAS ENTREVISTAS

https://drive.google.com/drive/folders/18FdOwWSWhgsCg6mHAx29nOGLhqeLh7H
y?usp=sharing