CENTRO UNIVERSITÁRIO MARIO PONTES JUCÁ- UMJ

Curso de Gestão em Marketing

ERINANDO FIRMINO SILVA

O USO DE APLICATIVOS DE TERCEIROS COMO ESTRATÉGIA DE

MARKETING DIGITAL PARA O SETOR DE DELIVERY DE ALIMENTOS
DURANTE A PANDEMIA DO CORONAVÍRUS

MACEIÓ-AL
2021
 ERINANDO FIRMINO SILVA

O USO DE APLICATIVOS DE TERCEIROS COMO ESTRATÉGIA DE

MARKETING DIGITAL PARA O SETOR DE DELIVERY DE ALIMENTOS
DURANTE A PANDEMIA DO CORONAVÍRUS

Artigo apresentado ao Centro Universitário Mario

Pontes Jucá-UMJ, como parte das exigências do Curso
de Marketing, para obtenção do título de Tecnólogo,
aprovado em 15 de março de 2021.

Orientador(a): Profª. Msc. Elda Bezerra Roque Nicácio

MACEIO-AL
2021
 FOLHA DE APROVAÇÃO

ERINANDO FIRMINO SILVA

O USO DE APLICATIVOS DE TERCEIROS COMO ESTRATÉGIA DE

MARKETING DIGITAL PARA O SETOR DE DELIVERY DE ALIMENTOS
DURANTE A PANDEMIA DO CORONAVÍRUS

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado ao

Centro Universitário Mário Pontes Jucá - UMJ, como
parte da exigência para a conclusão do Curso de
Marketing, para obtenção do título de tecnólogo,
aprovado em: 15 de março de 2021.

___________________________________________________________
Mestra, Elda Bezerra Roque Nicácio, UMJ (Orientadora)

Banca Examinadora:

___________________________________________________________
Mestra,) Manuella Lyra. (IFAL)(Examinador Externo)

___________________________________________________________
(Mestra, Lorenna Karolly santos Silva, UMJ) (Examinador Interno)

MACEIÓ-AL
2021
 3

O USO DE APLICATIVOS DE TERCEIROS COMO ESTRATÉGIA DE

MARKETING DIGITAL PARA O SETOR DE DELIVERY DE ALIMENTOS
DURANTE A PANDEMIA DO CORONAVÍRUS

THIRD-PARTY APLICATIONS AS A DIGITAL MARKETING STRATEGY FOR THE

FOOD DELIVERY SECTOR DURING THE CORONAVIRUS PANDEMIC

Erinando Firmino Silva1

Elda Bezerra Roque Nicácio2
RESUMO

Este estudou se debruçou na temática do marketing digital voltado para o setor de

alimentos na modalidade de delivery, uma vez que este assumiu papel ainda mais
relevante nas relações entre empresa e consumidor no cenário imposto pela
pandemia do coronavírus. Tal entendimento pode contribuir atualmente ou em um
futuro próximo para a compreensão mais detalhada a respeito do papel do
marketing em meio às transformações anômalas no mercado. Metodologicamente,
o presente estudo foi desenvolvido com base no método da revisão bibliográfica e
para a produção da referida pesquisa se utilizou como método a análise
documental, onde foi possível colher informações importantes sobre a utilização
dos aplicativos de delivery e de troca de mensagens para a comercialização de
alimentos prontos durante a pandemia do novo coronavírus. Conclui-se que o
planejamento estratégico de marketing é uma ferramenta fundamental para o
alcance dos objetivos de uma organização, especialmente diante das profundas
transformações de natureza do comércio de alimentos.

Palavras-chave: Marketing; Covid-19; Delivery.

ABSTRACT

This paper aimis to discuss the use of third party applications by restaurants that
offer delivery services as a digital marketing strategy in the contexto of the new
coronavírus pandemic. There by it was developed by bibliographic review both to
display the or etical information about marketing and togather important information
about the use of delivery applications before and during quarantine. It concludes
that this modality of applications can be a good strategy for “new born” companies
or even small ones, whileself owned applications may be more suitable for more
robust companies.

Keywords: Marketing. Covid-19. Delivery. Food.

1
Graduando em Marketing no Centro Universitário Mario Pontes Jucá-UMJ. E-mail:
erinando.silva057@academico.fat-al.edu.br
2
Professora orientadora: Mestra em Teologia pela Faculdade de Teologia Filadélfia – FATEFI, E-
mail:elda.nicacio@umj.edu.br
 4

1 INTRODUÇÃO

A criação deste artigo foi impulsionada pelas transformações impostas pelo

Covid-19 para o setor alimentício. Disseminando-se rapidamente pelo mundo em
caráter de pandemia, o vírus impôs um cenário novo para o qual não estávamos
completamente preparados, especialmente do ponto de vista social e comercial
desde os primeiros meses de 2020. Entre abril e maio, as primeiras capitais
brasileiras já entravam em lockdown visando conter o avanço do vírus (OLIVEIRA &
MELLO, 2020).
Em tempos de pandemia e de distanciamento social, o marketing digital
ocupou um papel fundamental para as empresas, principalmente as de médio e
pequeno porte, uma vez que a população foi, em parte, obrigada a diminuir a
circulação nas vias públicas, e em muitos casos acolher-se em suas residências.
Por isso ele se torna cada vez mais relevante, pois é fundamental para aproximar o
produto comercializado do público consumidor em quarentena.
Já há alguns anos a maior ponte entre restaurantes delivery e seus clientes é
o aplicativo de terceiros para entregas. iFood, Uber Eats e Rappi são quase sempre
lembrados quando se está com fome e durante um período em que as pessoas
passam mais tempo em que casa, não é diferente.
Nesse contexto, o estudo pretende discutir acerca do uso de aplicativos de
terceiros como estratégia de marketing digital para o setor de delivery de alimentos
durante a pandemia do coronavírus.

2 REFERENCIAL TEÓRICO: DEFINIÇÃO DE MARKETING E GENERALIDADES

Marketing, de acordo com Kotler (2007) é o processo ou serviço que

envolvem diversas atividades relacionadas à relação de troca entre a empresa e os
consumidores, com o objetivo de atender às suas necessidades, com foco na
atração de novos clientes e na fidelização dos atuais, direcionadas a
contentamento, anseios e necessidades dos clientes, focando na atração de novos
consumidores, oferecendo-lhes sempre algo a mais. Com base nesse contesto,
Kotler (2007) afirma que o marketing é uma maneira de gerir o relacionamento com
os clientes de forma rentável, sendo que o objetivo essencial do marketing é atrair
novos clientes, garantir o seu maior valor, proporcione-lhes maiores benefícios.
 5

O marketing é um campo do conhecimento, que abrange todas as atividades

relacionadas às relações de troca, visando atender às necessidades e
necessidades dos consumidores, visando atingir determinados objetivos de
empresas ou indivíduos, e sempre considerando o ambiente operacional e o
impacto dessas relações para o bem-estar social (LAS CASAS, 2007).
Pode-se dizer que, quando se trata de marketing e estratégia de vendas,
segundo Kotler (2000), tem-se como ponto de integração de marketing e estratégia,
atividades relacionadas à produção e vendas de produtos, incluindo pesquisa de
mercado, seleção de mercado-alvo, desenvolvimento de produto, definição de
preço e canal de distribuição. Dessa forma, completa Kotler (2000), as
organizações podem investir em muitas atividades e decisões de marketing a fim
de fornecer produtos à massa de consumidores, cujo objetivo principal é permitir
que os clientes comprem os seus produtos.
Com base no ponto de vista de Kotler (2000), Ferrell e Hartline (2005, p. 12)
enfatizam que “todas as atividades de marketing têm Pontos em comum e têm
como objetivo dar aos consumidores um motivo para comprar um produto”. Logo,
para a gestão empresarial, é muito importante desenvolver e aplicar corretamente
as atividades e decisões de marketing estratégico para se diferenciar de outras
organizações, que podem atrair novos consumidores e manter os consumidores
existentes de forma rentável.
Em um mundo cada vez mais informatizado, as ferramentas de marketing
têm-se adaptado de acordo com as demandas de consumidores e empresas. O
chamado “marketing digital” trouxe uma revolução enorme no mundo dos
empreendedores que utilizam o mercado on-line, principalmente durante esse
período tão adverso. Do ponto de vista de comunicação de marketing, os
consumidores não são mais alvos passivos; estão se tornando mídias ativas de
comunicação especialmente porventura das redes sociais (KOTLER, 2017).

3 METODOLOGIA

Metodologicamente, quanto ao objetivo trata-se de pesquisa exploratória,

visando “proporcionar maior familiaridade com o problema” (GIL, 2002). Quanto aos
procedimentos técnicos, é uma pesquisa qualitativa (GIL, 2002) do método de
revisão bibliográfica, que consiste na elaboração de ampla análise de uma revisão
 6

de literatura, promovendo discussões sobre métodos e resultados de pesquisas,

bem como reflexões científicas do contexto em questão: “a proposta da revisão
bibliográfica está baseada na reunião e sintetização das evidências científicas
disponíveis na literatura” (GALVÃO, MENDES e SILVEIRA, 2010, p. 26).Este
trabalho limita-se a análise do marketing digital

4 OS IMPACTOS PROVOCADOS PELA COVID-19 NA DINÂMICA DA

ECONOMIA

A pandemia do Coronavírus induziu uma paralisação de grande parte da

atividade econômica, gerando grande incerteza entre empresários sobre a
sanidade da economia; mas é em tempos de crise que mais floresce o
empreendedorismo (MARTÍNEZ e BAÑÓN, 2020). Num cenário competitivo como
este é que o marketing faz ainda mais diferença. (TOLEDO, 2020)
O Coronavírus acelerou as transformações no campo da digitalização do
empreendedorismo em todos os setores, como também na área do marketing
digital. Muitas empresas intensificaram suas mensagens digitais para aproveitar as
vantagens do uso crescente de dispositivos eletrônicos pelos consumidores.
Segundo Flórez e Cuevas (2020), foi um salto radical no qual “os webinars e
plataformas digitais, bem como as redes sociais desempenharam um papel
fundamental no compartilhamento de conhecimento e na recepção de outros
especialistas do setor para compartilhar ideias.

5 O USO DE APLICATIVOS DE TERCEIROS POR RESTAURANTES COMO

ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL

A venda on-line, também denominada de "e-commerce", é um método que

faz uso de plataformas digitais web, através de smartphones, computadores,
tablets, celulares (KURY, 2009). Segundo Kury (2009), os consumidores preferem
plataformas de e-commerce como meio porque podem fazer compras no conforto
da sua casa. Ainda segundo Kury (2009), o crescimento explosivo da Internet
contemplou as vendas online, bem como o desenvolvimento geral do modelo de
vendas por e-commerce.
 7

Alguns autores procuram traçar estratégias de maneira mais simples para

que as empresas, de modo geral, possam se inserir no meio digital. A tabela 1 a
seguir exibe cinco medidas estratégicas de marketing para as vendas na
modalidade delivery:
Tabela 1-Estratégias de marketing para alavancar as vendas com delivery.
Métodos Descrição das medidas
Mesmo antes de identificar o seu público-alvo é
necessário estruturar o seu processo de entregas,
visto que para os clientes, poucas coisas são tão
importantes quanto a qualidade do seu produto e
Estruture o processo de entregas
o preço, são elas: o tempo de espera e a maneira
como o pedido é entregue, com atenção aos
detalhes. Defina também a área atendida para
entrega, o horário e a equipe
Como dissemos, a mudança foi rápida e o
mercado de delivery, assim como qualquer outro
já é dominado por empresas com bastante
Conheça sua concorrência
história, por isso é importante conhecê-las para
ter a exata noção de onde você pode atuar e o
que ainda pode ser feito para se destacar
Assim como os famosos marketplaces da
internet, os aplicativos de delivery, como Ifood,
Aposte em aplicativos Rappi e UberEats, são excelentes plataformas
para divulgar o seu negócio, mas procure sempre
expandir as opções
Poucas coisas atraem mais os consumidores de
delivery do que promoções relâmpagos
(realmente vantajosas) e cupons de desconto.
Invista nos seus clientes
Isso, somado a qualidade dos produtos e serviços
ajuda na fidelização dos clientes e como tal ajuda
a aumentar as vendas
Além dos aplicativos, construa um site intuitivo,
tire fotos profissionais, use as redes sociais e
Tenha presença online mídias pagas para divulgação, busque o
engajamento digital com seu público, ou seja,
trace estratégias de marketing digital.
Fonte: Adaptado de QUALIBEST (2020).

Segundo a empresa de Marketing Negócios SC (2020), é graças à ajuda da

Internet que os empresários têm a possibilidade de iniciar seus negócios sem um
investimento substancial sem uma estrutura física e tentar fornecer serviços e
produtos aos seus clientes. As estratégias de marketing, e como consequências as
 8

vendas podem ser feitas por canais simples ou canais mais robustos, a depender
do investimento em marketing digital.
Para a Marketing Negócios SC (2020), algumas medidas podem ser
adotadas, no aspecto método de como se fazer marketing durante a pandemia:
i. Conhecer os clientes;
ii. Criar processos;
iii. Divulgação por WhatsApp, ou redes sociais de forma geral.
A Food Connection (2020), destaca que é importante possuir um bom
gerenciamento das suas redes sociais, recomenda ainda, atenção redobrada ao
WhatsApp, pois é uma ferramenta primordial, a qual alcança diretamente o cliente.
A Food Connection (2020), ressalta que o WhatsApp é um excelente dispositivo
para agilizar atendimento e facilitar a comunicação com o cliente, no entanto,
possuir uma conta cadastrada no WhatsApp Business vai permitir ainda
profissionalizar o seu atendimento, como cadastrar respostas automáticas e
estabelecer horários de funcionamento.
Já há um tempo marketing digital superou a publicidade como fim, visto que
se configura também como “meio rápido de comunicação e aproximação com seus
clientes, agregando valores aos produtos e serviços prestados, gerando assim um
diferencial competitivo e de crescimento” (ADAM, 2018). Uma pesquisa realizada
em São Leopoldo/RS por Josiane da Silva Adam (2018) que avaliou o uso de
aplicativos de terceiros – o iFood no caso específico – por restaurantes em
comparação com pedidos “tradicionais”, isto é, realizados via telefone ou no balcão,
verificou que, em média, cerca de 67% dos pedidos recebidos pelos restaurantes
avaliados era proveniente de aplicativo de terceiro.
O principal motivo para que aplicativos de terceiros sejam atrativos para
estabelecimentos de alimentos é que se tratam de sistemas aglutinadores, isto é,
são um “único sistema que se apresentam em uma estrutura modular”, quase como
uma grande praça de alimentação onde todas as empresas estão, mais ou menos,
em pé de igualdade – pareadas em oportunidades. (ADAM, 2018).
No período da crise induzida pela pandemia do novo coronavírus várias
empresas que ainda não tinham feito investidas para se inserir no mundo virtual
precisaram correr atrás do prejuízo uma vez que a consolidação de tendências e
 9

hábitos associados ao mundo digital que vinha em constante crescente é, hoje,

uma realidade (QUALIBEST, 2020).
O aplicativo iFood aumentou o número de entregadores de 85.000 em
fevereiro, para 175.000 em março de 2020. Além de ter sido impulsionado pela
pandemia do novo coronavírus, o aumento do uso de aplicativos de entrega de
comida tem atrelado também o fator da comodidade de entrega em grandes
cidades. Khalaf (2014) apontou que o delivery traz comodidade para as atividades
diárias, como sistemas de entrega, principalmente alimentos, porque evita o
deslocamento – o que faz ainda mais sentido em tempo de pandemia (SILVA,
2020). O número de restaurantes que aderem ao aplicativo registrou um
crescimento de 12,7% nos primeiros 5 meses de pandemia (RODRIGUES, 2020).
Além disso, durante o isolamento devido a Covid-19, a entrega de alimentos por
meio de aplicativos cresceu 9% nos dias de semana e 10% nos finais de semana
desde o mês de abril até o mês de setembro de 2020 (HORTA et al. 2020). Em
pesquisa realizada pela internet e divulgada pelas redes sociais, 84,2% dos
respondentes diz ter aumentado o número de refeições pedidas por aplicativos
durante a pandemia do coronavírus (DALVI & MELLO, 2020).
Ou seja, as compras online já estavam em crescente constante e o surto do
coronavírus acelerou ainda mais essa mudança estrutural. Neste cenário, as
estratégias publicitárias adotadas pela indústria de alimentos durante a pandemia
do COVID-19 devem ser cada vez mais inovadoras, de modo que as empresas se
destaquem uma das outras. No caso específico da indústria de alimentos por
delivery, isso fica ainda mais evidente visto que seu ambiente natural de
competição é dentro de aplicativos aglutinadores, como o iFood e o UberEats por
exemplo, onde a concorrência é bastante acirrada (KIM, 2020). As empresas
devem aproveitar o período para consolidar sua participação no mercado e atingir
novos consumidores (HORTA et al. 2020).
O uso de aplicativos de terceiros como estratégia de marketing digital para
operações de delivery para restaurantes configura vantagens e desvantagens
(ADAM, 2018). São vantagens oriundas da ponte que o aplicativo representa entre
consumidor e empresa:
 10

i. Facilidade para os consumidores: sem fila para atendimento, os

consumidores têm liberdade para pedirem de onde estiverem e no seu
próprio tempo
ii. Fácil implementação e gerenciamento: desde o cadastro na
plataforma à configuração do cardápio e preços, tudo é feito por meio
de interface simples através do próprio aplicativo;
iii. Visibilidade: os grandes aplicativos possuem uma base de usuários
muito expressiva e configuram opção até mesmo para turistas que já
possuem o aplicativo em seus celulares o que torna o restaurante
muito mais fácil de ser encontrado.
Evidentemente, no entanto, essa ponte não é gratuita e, além dessa,
também aglutina outras desvantagens (ADAM, 2018):
i. Comissões: a porcentagem, que varia entre 10 e 25%, de comissão
que o aplicativo cobra pode elevar seus preços de forma a torná-lo
menos competitivo;
ii. Padronização do layout: os principais aplicativos possuem um layout
padrão para todos os restaurantes, de forma a homogeneizar as
empresas que ali oferecem seus produtos;
iii. Concorrência: são muitos outros restaurantes oferecendo os mesmos
produtos o que pode prejudicar a construção de lealdade do cliente.
Como alternativa a estas desvantagens, uma opção que pode reduzir custos
ao longo do tempo é a confecção de um aplicativo próprio. Leonardo Guimarães
(2020) em artigo publicado na CNN Brasil, diz que esta modalidade de marketing
digital pode ser mais lucrativa para o empreendedor, pois não ter um intermediário
reduz o custo da entrega.
De fato, todo o controle da operação envolvendo a entrega passa para a
mão do empreendedor, o que também acarreta vantagens e desvantagens. Entre
as vantagens estão (GUIMARÃES, 2020):
i. Maior satisfação dos entregadores: sem o intermédio dos aplicativos,
os entregadores podem ser mais bem remunerados e ficarem mais
satisfeitos. Em tempos de pandemia essa satisfação se torna ainda
mais importante, visto que entregadores de grandes aplicativos têm
organizado greves constantes em virtude de má remuneração;
 11

ii. Maior margem de lucro: sem comissões, a receita líquida é maior;

iii. Fidelização do cliente: ter um canal direto com o restaurante é
apontado como um fator de fidelização do cliente até porque os dados
dos clientes ficam disponíveis diretamente para o empreendedor.
No entanto, os aplicativos próprios também têm suas desvantagens que,
para Guimarães (2020) são:
i. Lidar com logística e cozinha ao mesmo tempo: não é uma tarefa
simples pois pode tirar o foco de ambas – empresas inexperientes
com entregas podem ter dificuldades em calcular frete, por exemplo;
ii. Investimento inicial: pode não ser muito fácil para empresas recém-
nascidas arcar com os custos de programação e design de um
aplicativo próprio.
Mas nada impede que o restaurante utilize ambas as modalidades. Inclusive,
é o que Adam (2018), Guimarães (2020) e Benhardi & Ronadi (2020) concluem em
seus trabalhos. Isto porque cada um delas pode assumir um papel diferente: o
aplicativo de terceiro, de maior visibilidade e evidência diante das pessoas, pode
ser o atrativo, o aperitivo para que o usuário conheça o restaurante –
especialmente os que estão começando – enquanto o aplicativo próprio pode
cumprir a função de fidelizar o cliente, através de promoções que podem ser
enviadas diretamente para ele; além disso, o aplicativo próprio é uma lembrança
constante no aparelho de celular do cliente de que o seu restaurante é uma opção
acessível e disponível para atender seus desejos e demandas e, em tempos de
pandemia, uma maneira de humanizar o serviço.

6 CONCLUSÃO

Este estudo teve como foco o uso de aplicativos de terceiros como estratégia
de marketing digital para restaurantes delivery em meio a pandemia do novo
coronavírus.
Foi possível verificar que o distanciamento social e a restrição de circulação
das pessoas levaram, inevitavelmente, a uma maior utilização de aplicativos de
delivery, especialmente o iFood, que divulgou dados precisos e foi mais citado em
artigos e trabalhos diversos ao longo do ano passado.
 12

Sua popularidade confere grande visibilidade para restaurantes cadastrados

e ativos nessas plataformas, o que pode servir como atrativo de clientes e por isso
mesmo também acaba por se tornar um ambiente de extrema competitividade, visto
que diversos restaurantes se cadastram para ter acesso aos potenciais clientes.
Além disso, os aplicativos cobram comissões que podem ser impeditivas para a
prática de preços atrativos, a depender do modelo de negócio do restaurante.
Assim surgem como alternativas a confecção de aplicativos próprios. Estes,
porém, pressupõem estrutura relativamente robusta por parte do restaurante, que
precisa lidar com cozinha e logística ao mesmo tempo.
Estrategicamente, portanto, é importante ter muito claro o público-alvo, o
tamanho e o tipo do restaurante no que diz respeito ao uso de aplicativos. Como os
aplicativos de terceiros, especialmente os do tipo marketplace – onde várias
empresas disputam a atenção do consumidor/cliente, homogeneízam visualmente
os competidores e detém uma base de usuários relevante, despontam como
alternativa preferível para restaurantes recém-nascidos, isto é, para quem busca se
inserir no mercado de delivery. Em tempos de pandemia, os aplicativos de terceiros
representam também um fator de economia para as pequenas empresas, visto que
já estão prontos; minimizam, assim, custos de operação e confecção da plataforma.
A vantagem oferecida pelo marketplace, porém, se configurará uma grande
desvantagem mais a frente: a homogeneização torna bastante difícil a fidelização
dos clientes, visto que em aplicativos de terceiros o usuário sempre terá dezenas
de opções de restaurantes que oferecem os mesmos pratos, muitas vezes
inclusive, com o preço menor. Aí os aplicativos próprios se tornam viáveis, pois
estratégias como push notifications – quando o aplicativo envia notificações de
promoções diretamente para o celular do usuário – e promoções específicas para o
aplicativo, podem fazer o cliente optar diretamente pelo restaurante, sem passar
por um oceano de opções semelhantes. Outro fator importante em tempos de
pandemia, é que o grande volume de entregas de aplicativos como o iFood não foi
acompanhado por aumento do valor pago por entrega, o que deixou muitos
entregadores insatisfeitos a ponto de organizarem greves. Num cenário como este,
o aplicativo próprio pode evitar esse problema: trabalhando com entregadores
ligados diretamente ao restaurante, estes podem sentir-se melhor.
 13

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