Filipe Muejo

Hermany De Castro
Pedro Salvador Mavie

IMPORTÂNCIA DO MARKETING E DA PUBLICIDADE NAS DECISÕES DOS

CONSUMIDORES

TEMA TRANSVERSAL IV

Universidade Pedagógica de Maputo

Abril, 2022

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 Filipe Muejo
Hermany De Castro
Pedro Salvador Mavie

IMPORTÂNCIA DO MARKETING E DA PUBLICIDADE NAS DECISÕES DOS

CONSUMIDORES

Trabalho de pesquisa a ser apresentado na

Disciplina de Tema Transversal IV, no curso
de Engenharia de Construção Civil, na
Faculdade de Engenharia e Tecnologia, sob
orientação do Docente: Mestre Abdul Magide
Ibraimo.

Universidade Pedagógica de Maputo

FET
Maio, 2022

2
INDIC

E
CAPÍTULO I:.................................................................................................................7
I.Introdução...................................................................................................................7
II. Justificativa...............................................................................................................7
III. Problematização......................................................................................................8
IV.Objectivos.................................................................................................................9
Objectivo Geral.............................................................................................................9
Objectivos Específico...................................................................................................9
CAPÍTULO II:..............................................................................................................10
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..................................................................................10
1.Conceitos de Marketing e Publicidade....................................................................10
2.Características do Marketing e da Publicidade.......................................................11
3.Importância do Marketing e Publicidade para os Consumidores............................12
4.Influência do Marketing e da publicidade no comportamento do consumidor........13
5. O Processo de Decisão de Compra.......................................................................14
5.1.Modelo de cinco estágios do processo de decisão de compra do consumidor. 15
CAPÍTULO III:.............................................................................................................17
Conclusão...................................................................................................................17
Bibliografia..................................................................................................................18

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 Declaração

Nós, estudantes acima identificados, declaramos por nossa honra que este trabalho
nunca foi apresentado, parcial ou integralmente em nenhum ano lectivo académico
na Cadeira de Tema Transversal IV na Universidade Pedagógica de Maputo. Esse
trabalho é resultado da investigação realizada pelos elementos do grupo.

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 Dedicatória

Dedicamos o presente trabalho aos nossos familiares, colegas do 4º Nível do Curso

de licenciatura em Engenharia de Construção Civil, aos nossos amigos e aos
nossos Docentes em particular ao Mestre Magide que contribuíram para o nosso
crescimento e aprendizagem.

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 Agradecimentos

Agradecemos primeiramente a Deus que nos deu energia e benefícios para concluir
esse trabalho. Agradecemos aos nossos familiares, amigos e colegas que todos os
dias nos incentivaram e nos apoiaram moral e espiritualmente. Agradecemos
também as senhoras que vendem badjias, pães e refrescos ao lado do portão da
entrada da UPM, por terem nos proporcionado um bom lanche.

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CAPÍTULO I:

I.Introdução
O ambiente de negócio se apresenta em constante transformação, impactando
directamente determinados sectores devido ao avanço da tecnologia, que
impulsiona a velocidade da informação, exigindo uma gestão mais eficaz do
marketing e publicidade, o qual tem função de estar atento às necessidades do
cliente.

Todo empreendedor quer fazer com que o seu negócio seja conhecido, reconhecido
e comentado: daí vem a importância da publicidade. Por isso, essa parte importante
da estratégia não pode ser deixada de lado se desejarmos manter nossas vendas
em dia e os clientes chegando a todo momento.

A publicidade nos negócios se utiliza como estratégia de comunicação e

persuasão para chegar até a clientela e despertar nela o desejo de compra. Muitas
vezes o consumidor se quer necessita comprar o produto ou o serviço ofertado,
mas é aí que entra a sedução criada pela publicidade, fazendo com que ele sinta
uma necessidade, a princípio, inexistente.

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II. Justificativa
O cenário de negócios actual apresenta uma variedade de produtos e serviços,
muitas vezes similares, caracterizando uma alta competitividade no mercado. Com
isso, novas estratégias precisam de ser pensadas na busca da obtenção de
vantagem competitiva. A concorrência acirrada exige que as organizações
conheçam, selecionem e invistam em um relacionamento com o cliente com intuito
que este seja de longo prazo, o que despertou interesses em estudos sobre o
marketing de relacionamento a partir dos anos 90, dado as estratégias de retenção
e fidelização dos clientes tornaram-se indispensável para as empresas.

Outro ponto relevante decorre das mudanças no ambiente como: alteração no perfil
do consumidor, implantação de tecnologias modernas e novas formas de
publicidade fazendo com que o Marketing seja visto como um grande aliado, uma
vez que busca conhecer cada cliente e suas preferências, possibilitando antecipar-
se aos concorrentes, oferecendo o que o cliente deseja, além trabalhar com uma
diversidade de ofertas para variados públicos.

III. Problematização
O mercado de negócios muda a todo momento, logo a abordagem de vendas e, no
caso da publicidade, as formas de divulgação, devem acompanhar toda essa
movimentação. Portanto, podemos dizer que investir em uma estratégia desse
tipo exige estar consciente de que esse é um processo com aperfeiçoamento
contínuo. Não dar a devida atenção a esse ponto é correr sérios riscos de insistir em
uma publicidade que rendeu bons frutos anteriormente. Como comunicar e
persuadir está muito ligado ao emocional e o surgimento de novas tendências
acelera o despertar de emoções, não tem como negar que estar atento ao que está
acontecendo no mercado é essencial para garantir bons resultados em termos de
publicidade

Muito se fala, de como o marketing digital chegou para reinventar a publicidade? De

fato, a velocidade e o grande leque de ferramentas que a internet trouxe para o
segmento atualizou e reformulou muita coisa, mas as premissas de comportamento
humano, interesse e buscas por respostas não mudou muito.

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Para entender como formular uma proposta de valor, é necessário primeiro saber
quem é o seu público, quais as dores que ele traz, o que deseja, onde mora, qual
seu perfil financeiro, entre outros itens que você julgar relevante.

E segundo, como o seu produto ajuda o seu cliente? De que forma? Porque ele é
melhor que a concorrência?

Esses dois aspectos são muitas vezes subestimados pelas empresas, que correm
para se adequar às novas tecnologias em vez de refletir se ela está conversando
correctamente com o seu público e se o seu produto ou serviço está entregando
valor da forma correcta. No entanto, para empresas que entendem esses dois
pilares, não só a publicidade enquanto abordagem macro como também o
marketing digital enquanto ferramenta podem trazer resultados robustos e
principalmente constantes.

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IV.Objectivos.

Objectivo Geral
 Estudo da Importância do Markting e Publicidade para os consumidores.

Objectivos Específico:

 Estudar o conceito de Markting e Publicidade;

 Compreender a importância do Markting e Publicidade no ambiente de
negócios;
 Estudar a importância do Markting e Publicidade para os consumidores.

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CAPÍTULO II:

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.Conceitos de Marketing e Publicidade

Marketing, Segundo Kotler (1998, p. 27), “marketing é um processo social e
gerenciar pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Ainda Kotler (1998), diz
que "o papel do marketing está relacionado aos meios que uma empresa utiliza para
alcançar seus objetivos, ou seja, é preciso uma antecipação aos concorrentes,
buscando atender determinado segmento de mercado da melhor maneira possível".

Kotler e Armstrong (2007, p.4) definem marketing como o processo pelo qual as
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles
para capturar seu valor em troca.

Os autores afirmam que esse processo de marketing envolve cinco etapas que
partem de conhecer o mercado, as necessidades do cliente até o alcance da troca
de valores entre a empresa e o cliente, como mostra a figura.

Figura 1ː. Um modelo simplificado do processo de marketing (Fonte: Kotler e Armstrong (2007))

Publicidade é uma actividade profissional dedicada a difusão pública de empresas,

produtos ou serviços. Pode ser qualificada como uma propaganda.

11
Também podemos dizer que Publicidade é a divulgação de produtos, serviços,
ideias, junto ao público, tendo, em vista, induzi-lo a uma actitude dinâmica favorável

A publicidade começou na Antiguidade Clássica, em Pompeia. Nesta altura a

publicidade era feita oralmente por pregoeiros, porém também foram encontrados
vestígios de publicidade na época dos gregos e egípcios. Estes, por sua vez,
utilizavam pinturas nos muros ou rochas e assim se manteve até aos séculos XV e
XVI, aquando do início do aparecimento dos primeiros panfletos publicitários.

Esta evolução ocorreu em 1482, destinada a anunciar uma grande manifestação

religiosa em Paris. Com o passar do tempo a publicidade começa a desenvolver-se
e é em 1625 que surge o primeiro anúncio publicitário com a intenção de promover
um livro, o Mercurius Britannicus. Em 1631 ocorre o aparecimento da primeira
secção de anúncios, que tinham como finalidade única chamar a atenção do leitor.  

2.Características do Marketing e da Publicidade

Las Casas (2006, p.3) defende que, embora o principal objetivo do marketing seja a
venda, ele também é utilizado com o intuito de coordenar os processos de troca,
alinhar as estratégias da empresa ao mercado.

Ainda, Las Casas (2006), discorre que, para a comercialização ocorrer é necessário
levar em conta quatro fatores: produto, preço, ponto de venda e promoção,
conhecidos como Composto de Marketing.

Nesse sentido, Kotler e Armstrong (2007) definem o composto de marketing,

também chamado de 4 Ps, da seguinte forma:

a) Produto: como a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para

o mercado- alvo.
b) Preço: como o estabelecimento do valor que clientes têm de pagar para obter
o produto, além das facilidades para a efetivação da compra.
c) Praça: como as atividades da empresa voltadas para a disponibilização do
produto aos consumidores-alvo.
d) Promoção: como as atividades destinadas a comunicar os pontos fortes do
produto e convencer os clientes-alvos a comprá-lo, além da manutenção de
canais de comunicação com os clientes.

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Para Kotler (1998), o composto de marketing ou mix de marketing são fatores
controláveis na organização, podendo estes ser administrados de forma alinhada às
estratégias da organização, direcionando-os ao público-alvo que se busca alcançar.
Com isso, Kotler e Armstrong (2007) apresentam as ferramentas de marketing de
cada uma das variáveis.

Figura 1:Os 4Ps do mix de marketing(Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007))

3.Importância do Marketing e Publicidade para os Consumidores.

a) aumentar o conhecimento dos consumidores sobre o uso e benefícios de

determinado produto, serviço, dentre outras ações;
b) As necessidades são atendidas (sendo que muitas vezes essas
necessidades são tão especificas que a empresa acaba modificando o seu
produto para não perder esse cliente);
c) Valorizar a construção de um relacionamento satisfatório á longo prazo
entre empresa e cliente, fazendo com que ambas partes sejam beneficiadas
com a parceria
d) promover produtos, serviços e marcas por meio de Mídias físicas e digitais,

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 e) Propagar mensagens para atender aos objetivos estratégicos da empresa,
atingindo o público-alvo e impulsionando as vendas

Em todos os casos, essa ferramenta de comunicação poderosa é capaz de

impulsionar as pessoas em direção aos interesses da empresa ou serviços.

4.Influência do Marketing e da publicidade no comportamento do consumidor.

a) Tomada de decisão

Entende-se que as empresas preocupadas em informar corretamente o consumidor

sobre o seu produto ou serviço vão obter um retorno positivo em relação ao poder
de decisão do cliente, ou seja, o consumidor fará sua escolha de forma justa e
atendendo a sua necessidade baseando se em informações verdadeiras sobre o
que está a comprar.

As organizações de uma forma geral devem usar uma comunicação clara levando a
uma boa escolha, isso ocorre quanto por exemplo o consumidor escolhe algum
produto baseado em recomendações de outros usuários, por isso da importância de
estudar esse comportamento do consumidor e como esse processo impacta na
tomada de decisão de compra.

De acordo com Menezes (2010), ʺtodo o processo de tomada de decisão baseia-se

na perceção das necessidades realizadas, essas necessidades psicológicas
ocorrem em estados de apreensão, como a falta de reconhecimentoʺ.

b) Teoria comportamental

Couto (2014), relata que o comportamento e a sua interação com o local onde o ser
humano se faz presente, interfere na sua decisão no ato da compra. Ela faz uma
observação em qual estímulo ocasiona um comportamento optimista ou inverso com
os materiais à disposição do consumidor. Embora essa teoria tenha importância
para entendermos o comportamento do consumidor, ela não nos traz informações
em relação ao pensamento do indivíduo.

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 c) Decisão de compra

O comportamento do consumidor é o conjunto das ações e pensamentos do mesmo

com relação ao produto (RICHERS, 1984 apud MEDEIROS; CRUZ 2004) ele se
inicia no momento em que o consumidor toma conhecimento da existência do
produto e vai além do pós-compra. Para que a empresa obtenha os resultados mais
aproveitáveis possíveis faz-se necessário um estudo do comportamento de
consumo do seu publico alvo.

Esse estudo deve levar em consideração não só os factores que podem alterar a
opinião de um consumidor a cerca de um produto como também identificar os
consumidores que são responsáveis pela decisão de compra, os tipos de decisões
tomadas e os passos desse processo. (KOTLER, 2000) Podem ser aqui inclusas a
identificação de consumidores que influenciam outros consumidores, os líderes de
opinião.

d) Factores Culturais

Como aponta Dias (2003), desde o princípio a cultura induz nossos costumes como
indivíduo, em outras palavras é uma mistura de valores e crenças que são
repassadas de descendência para descendência pelas famílias. De modo que
somos levados por motivos culturais, as organizações dependendo de qual é a
visão, valor ou crença, escolhem certos distribuidores podendo optar por transferir
alguns serviços que são essenciais para a actividade final da empresa.

5. O Processo de Decisão de Compra

O processo de decisão de compra pode ser representado pelo modelo de cinco
estágios proposto por Engel et al. (1995), no qual, dependendo do tipo de compra,
nem todas as etapas são seguidas, ou seja, quanto menor o risco, frequência de
compra e preço de um determinado produto, menor será o envolvimento do
consumidor na sua tomada de decisão (Kotler, 1998). Como exemplo desses
produtos presentes nos supermercados, Bretzke (2003) aponta os de compra
rotineira como alimentos, higiene e limpeza.

15
5.1.Modelo de cinco estágios do processo de decisão de compra do
consumidor.

Fonte: Engel, Blakwell e Miniard, 1995, p. 28.

 A primeira fase do processo é o reconhecimento do problema, que se inicia

quando o consumidor identifica uma necessidade que pode ter como causa
um factor interno (ex: fome e sede) ou externo (aromas, publicidade e
folhetos).

 A busca de informações que o consumidor procura para saciar o seu desejo.

Sendo que existem dois tipos de procura: (a) interna, em que o consumidor
se lembra de compras passadas e experiências com outros produtos; e (b)
externa, em que procura informações relativas ao produto em fontes
especializadas (lojas, jornais, revistas e internet) (Engel et al., 1995).

 Avaliação de compra é tratada como sendo um processo cognitivamente

orientado, ou seja, o consumidor forma julgamentos na sua maioria racionais
e conscientes. Primeiramente procura atender a algumas necessidades e
desejos por meio de certos benefícios. Sendo assim, cada produto é visto por
ele como um conjunto de atributos e cabe-lhe identificar o quanto cada
benefício consegue atender às suas necessidades (Engel et al., 1995).

 Decisão de compra e escolha de onde comprar. As decisões de onde e como

comprar são influenciadas por factores como fidelidade, tempo disponível
para a compra, característica dos produtos a serem comprados e outros
aspectos do composto de marketing (produto, preço, comunicação e
distribuição) de uma determinada loja (Parente, 2000).

 O comportamento pós-compra em que o consumidor experimenta uma

sensação de satisfação ou insatisfação. Se a experiência de utilização do

16
produto for superior ou igual ao esperado, ele sentir-se-á satisfeito e caso
não atenda às expectativas ele sentir-se-á insatisfeito (Engel et al., 1995).

17
CAPÍTULO III:

Conclusão
A função do Marketing é de orientar a empresa para as oportunidades do mercado,
adaptando os seus recursos e conhecimentos, que apresentam um potencial de
crescimento e rentabilidade. A sua evolução é resultado da crescente complexidade
das trocas, de uma maior agressividade comercial e da crescente globalização dos
mercados. O Marketing é encarado como uma filosofia de gestão moderna de
compatibilização da organização com o mercado, como forma de sobrevivência,
crescimento e rentabilidade.

Publicidade é a estratégia de marketing que envolve a compra de espaço em um

veículo de Mídias para divulgar um produto, serviço ou marca, com o objectivo de
atingir o público-alvo da empresa e incentivá-lo a comprar.

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Bibliografia.

COUTO, Denise. Comportamento de Compra e Consumo / Denise Couto1. ed.

Brasília:NT Editora, 2014.

DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2ª. ed. 3ª. reimp., São Paulo:
Atlas, 2008. P.13; 26; 34; 99-11; 153-157;212 e 213.

MENEZES, Valdelício. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o

comportamento de compra e as suas variáveis. Administradores,2010. Disponível
em: http://goo.gl/F1j5MH. Acesso em: 16 de out. de 2021.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9.ed. Rio de Janeiro:

Prentice Hall, 2003. 593 p.

CALAZANS, F. M. de A. Propaganda subliminar multimídia. São Paulo: Summus

Editorial, 1992.

MARCONDES, P. Uma história da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro,

2002.

BERRY, L. O marketing de relacionamento de serviços: de juros crescentes

perspectivas emergentes. Jornal da Academia de Ciências de Marketing. v. 23, n. 4,
p. 236-245, 1995. CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo,
quantitativo e misto. Porto Alegre: Artmed, 2007. CZINKOTA, M. R. et al. Marketing:
as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2002.

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