COMUNICAÇÃO E COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DE MODA
Introdução
Nesta Unidade, será apresentado o
funcionamento do branding e como gerir
estratégias de uma marca. Além disso, será
possível refletir sobre como comunicar uma
marca de moda e sua coleção e quais
estratégias podem ser utilizadas em cada
caso específico.
Será abordado, também, o consumo em
geral e o consumo de moda. Para isso, serão
apresentadas teorias sobre o consumo, a
respeito de como e porquê o consumidor
tem determinados comportamentos. Em
seguida, será mostrado como analisar o
comportamento do consumidor de moda.
Como um consumidor se conecta com uma
marca de moda? De que forma um público
específico se comporta? Por que ele
compraria seu produto? Pelo quê ele é
influenciado? Essas e outras questões
serão discutidas adiante.
TIRINHA - Vamos fazer um exercício de
reflexão sobre seu tipo de consumo:
Quais suas motivações ao comprar um
sapato?
Você pode ter respondido conforto, beleza,
tendência, influência de alguém, bom
atendimento, preço, etc. Cada consumidor
terá uma motivação muito pessoal na hora
da compra de um produto de moda, muitas
vezes elas nem são tão claras para eles.
A imagem nos traz uma reflexão sobre um
tipo de comportamento de consumo muito
comum atualmente. Quantas vezes não
vemos produtos em lojas físicas e depois
buscamos outros produtos (ou até os
mesmos) com valores mais baixos em sites
de e-commerce na internet?
Muitos consumidores têm utilizado as lojas
EXPRESSÃO VISUAL |
físicas para buscar e experimentar
produtos de moda mas não finalizam a
compra lá. Parece uma história engraçada,
mas é um comportamento muito recorrente
e atual. Com a internet vieram também
novos comportamentos de consumo e as
marcas precisam se atualizar.
Esse é um exemplo de uma nova ferramenta
que se popularizou e que trouxe uma
mudança na sociedade, tendo um grande
reflexo no consumo. Várias mudanças já
ocorreram e também estão por vir e as
marcas devem sempre estar pesquisando e
se atualizando sobre novos
comportamentos e novas formas de
consumo.
O comportamento das pessoas muda o
tempo todo, então, cabe às marcas sempre
buscar compreender essas mudanças. Em
geral, os consumidores procuram se
atualizar constantemente com a moda e
comportamentos de pessoas em comum.
Portanto, entender pensamentos em
comum, se posicionar para determinado
público e pesquisar comportamentos é
essencial para uma marca que trabalha
com moda.
Esta unidade busca apresentar como
trabalhar estratégias relacionadas a
marcas de moda; como estudar o
consumidor e saber como ele se comporta;
|1
quais as influências de determinados
públicos; e de que forma usá-las
estrategicamente.
Lembre-se de que no setor de moda,
compreender o comportamento do
consumidor é imprescindível, afinal, ele é o
foco de todo o trabalho de desenvolvimento
de produtos.
BRANDING DE MARCAS DE MODA
Uma marca de moda tem uma função que
vai além de identificar e distinguir produtos.
Como trabalhamos com o imaginário do
consumidor, a marca tem o poder de
influenciar uma decisão. O consumidor
pode se identificar muito com os valores de
uma marca, de modo que será fiel a ela
durante muitos anos.
Liger (2017) coloca que, para entender o
poder da marca, é preciso que se reflita
sobre os seguintes pontos mencionados
nas abas a seguir:
● Um produto tem durabilidade definida
X Uma marca dura para sempre.
● Um produto tem uma função X Uma
marca tem valor.
● A função de um produto é mensurável X
marca tem valor inestimável.
Segundo Tybout (2017, p. 23), "Consumidores
experimentam uma marca ou um produto
como um conceito, que é um conjunto de
propriedades e associações que dão a tal
produto um significado especial."
As marcas têm atribuições para o
consumidor, tornando-se um ponto
referencial de um produto ou serviço. Por
essa compreensão, admite-se a influência,
o lugar que dominam no imaginário do
consumidor e, como resultado, seu valor.
Uma marca forte é sempre uma vantagem
competitiva para qualquer organização.
O branding é uma orientação
inteiramente pensada e planejada dentro
GESTÃO DE MODA |
do sistema de gestão de uma
organização, e é fundamental entender
que é muito além do que um logotipo ou
um design. A marca diz respeito, inclusive,
à cultura, e se mostra como resultado do
contato da organização com o ambiente,
logo, ela possui a competência de
incorporar todos os aspectos materiais e
intangíveis. Kotler e Keller (2006) destacam
que o branding aumenta a influência de
uma marca aplicada a bens e serviços.
Então, branding é este planejamento
elaborado com o objetivo de "garantir que
os processos, a criação e o gerenciamento
de marcas estejam integrados e, no final,
gerem maior valor ao acionista. Em outras
palavras, é um programa que busca
alinhar a promessa e a entrega.” (TOMIYA,
2010, p. 36).
O branding deve estar sempre orientado
para o consumidor. Assim, uma marca de
moda deve:
● Definir sua personalidade: Buscar
adjetivos para ela e tentar
'personificar-lá'.
● Buscar um ‘tom de voz’: Definir como se
comunicar.
● Escolher canais de comunicação: De
que forma você irá se comunicar com
o consumidor? Por qual mídia?
Uma marca representa valores, e o
branding deve buscar deixar claro tais
valores para o consumidor por meio de
estratégias. A marca Nike, por exemplo,
uma das gigantes no mundo dos tênis, faz
um trabalho de branding muito bom há
alguns anos. Com seu slogan “Just do it” e
seu logo que todos conhecem, a marca
sempre se associa a grandes celebridades
e traz campanhas com presença na mídia,
focando sempre em seu consumidor final.
| 2
 A seguir estão algumas estratégias que
podem ser boas para que uma marca de
moda faça a comunicação de uma
coleção:

➔ Materiais Promocionais:

Na indústria da moda, pode ser realizada a

produção de catálogos de produtos,
lookbook, editoriais de moda etc. Esses
materiais farão com que os produtos de
uma coleção sejam comunicados através de
elementos de styling. Esse material também
pode ser vinculado a revistas, sites e blogs
da área de moda.

➔ Identidade Visual:

Usar a identidade visual em elementos

como embalagens e etiquetas pode ajudar
a fixar sua imagem de marca e também
divulgar sua marca para determinado
público. A publicidade também é um
recurso que pode ser utilizado.

➔ Presença Online:

Mesmo que seja uma marca de loja fixa,

COMO COMUNICAR MODA?
Com todo o trabalho de branding feito,
como comunicar suas coleções? Meadows
(2013) aponta que é pela promoção da
coleção que uma marca consegue passar
sua mensagem para seu público-alvo.
estar presente na internet te posicionará e
fará com que o consumidor se lembre
sempre de você como marca. Além disso,
influenciadores podem servir como 'vitrine'
para suas peças e comunicar sua marca e
produtos para milhares de possíveis
consumidores.

CONSUMO EM MODA
➔ A promoção pode abranger:
◆ Vendas
◆ Publicidade O consumo é uma atividade econômica,
◆ Propaganda afinal, uma pessoa busca adquirir um bem
◆ Eventos especiais ou um serviço para satisfazer alguma
◆ Sites necessidade ou desejo. Mas ele vai muito
além disso. O ato de consumir é
influenciado o tempo todo por variáveis
A estratégia da marca deve ter foco no externas e internas
consumo, ou seja, em fazer seu
consumidor adquirir suas peças. Em
relação à comunicação, a marca precisa
traçar estratégias e pensar sobre como
seu consumidor irá 'vê-la'. É preciso pensar
também sobre como os novos
consumidores irão conhecer a marca.

GESTÃO DE MODA | | 3

.
Vamos pensar em nós como
consumidores. Por mais que sejamos
autônomos, nossas decisões não são
totalmente isentas de influências. Vivemos
em comunidade e somos influenciados
por todos os valores e costumes
relacionados a questões sociais e
culturais que a permeiam. Para vivermos
em sociedade, devemos nos adaptar a
determinados padrões que são impostos;
muitas vezes, esses padrões acabam
tendo um grande poder de influência em
como consumimos.
Pensando mais especificamente na
indústria da moda, o consumo tem grande
relação com as tendências e é totalmente
ligado a gostos e comportamentos dos
consumidores. O que faz a moda mudar o
tempo todo é exatamente a mudança no
comportamento do ser humano. Algo ou
alguém lança uma nova tendência e o
público que se identifica busca
alternativas para seguir a tendência.
Veja essa consideração de Solomon sobre
consumo e a moda:
A moda é um processo muito complexo
que atua em vários níveis. Em um dos
extremos, ela é um fenômeno social que
afeta muitas pessoas simultaneamente.
Em outro, exerce um efeito muito pessoal
sobre o comportamento individual. Muitas
pessoas desejam estar na moda, e isso as
motiva a comprar o que compram. Os
produtos da moda são também objetos
estéticos que refletem as tradições
artísticas e a história de uma cultura.
(SOLOMON, 2016, p. 529)
GESTÃO DE MODA |
Ao comprar uma peça de roupa, o
consumidor não está apenas adquirindo
um produto, ele está recebendo
informação de marca, adotando uma
tendência de moda e buscando atender
um desejo ou necessidade. Além disso, ele
foi influenciado em algum nível para
buscar esse produto.
Solomon (2016) assume que há muitas
visões sobre a difusão da moda, mas ele
resume em:
➔ Modelos psicológicos de moda
Existem vários motivos para as pessoas
buscarem a moda: o desejo de buscar
coisas novas, a necessidade de expressar
criatividade pessoal e a atração sexual.
➔ Modelos econômicos de moda
O 'efeito de prestígio-exclusividade' se dá
quando um preço alto cria uma alta
demanda. O 'efeito esnobe' também ocorre -
quando o consumidor pensa “Se é tão
barato, não deve ser bom”.
➔ Um modelo médico de moda
O autor leva em consideração aqui a ‘teoria
do meme’, que é quando uma ideia fica na
consciência das pessoas com o passar do
tempo. Ele pode vir através de um filme,
música, frase feita ou até mesmo estilo.
➔ Modelos sociológicos de moda
Atualmente, vemos que as redes sociais têm
grande influência no consumo de moda.
Sabemos que hoje em dia, uma pessoa, por
meio de uma rede social, pode influenciar
milhares ou milhões de pessoas a comprar
um produto. Já parou pra pensar que essa
pessoa consegue influenciar desde pessoas
de seu próprio bairro até pessoas do outro
lado do mundo? Solomon (2016) nos lembra
que ao divulgar um produto, ainda mais se
a marca for popular, o valor da mídia para a
marca, originado por recomendações não
pagas e passadas boca a boca, pode ser
enorme.
É interessante notar, também, que mesmo
estando inseridos em uma sociedade que
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fomenta o consumo até mesmo por meio da
internet, há movimentos contrários. Na
moda, um movimento importante é o de
slow fashion.
COMO ANALISAR O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR DE MODA?
Pesquisar o comportamento do consumidor
não é tarefa fácil: abrange os mais diversos
processos envolvidos quando uma pessoa
seleciona e compra um produto ou serviço
(às vezes ideias e/ou experiências).
Veja o que Solomon coloca sobre isso:
'As necessidades e os desejos a serem
satisfeitos variam de fome e sede a amor,
status ou realização espiritual (...) As
pessoas desenvolvem uma paixão por uma
ampla variedade de produtos. Seja um tênis
vintage Air Jordan, aquele tapete de ioga
perfeito ou o tablet mais recente, não faltam
fãs de marca que farão o que for preciso
para encontrar e comprar o que almejam.'
(SOLOMON, 2016, p. 6)
Atualmente, como empresa de moda, é
essencial realizar pesquisas com
consumidores, buscando fazer uma
avaliação de influência durante seu
processo de compra, ou seja, compreender
o que ou quem os influenciam na hora de
comprar seu produto. Essa compreensão
possibilita a empresa a buscar estratégias
para que garantam a compra e a
fidelização do consumidor.
Meadows (2013) afirma que é preciso
descobrir os hábitos de consumo, o estilo
de vida, os gostos, aversões e necessidades
dos seus clientes. A autora coloca que uma
ação interessante para realmente conhecer
seu consumidor é ir pessoalmente até a loja
que seus produtos são vendidos e analisar
como os cliente se comportam. Além disso,
a autora deixa claro que marcas de moda
precisam observar a concorrência,
participar de feiras de negócios, buscar
acertar no preço do produto e investir em
relações públicas.
Outro ponto importante a ser levado em
consideração é que o comportamento do
consumidor é diretamente influenciado por
GESTÃO DE MODA |
acontecimentos externos. Logo, se algo no
mundo muda, a moda muda e o
comportamento das pessoas também.
Por isso, se atualizar e reconhecer as
influências de seu público-alvo é algo
essencial para uma marca de moda. É
importante entender que as motivações
para consumir são complexas e variadas.
Além disso, a tecnologia e a cultura criaram
um novo consumidor “sempre conectado” e
com "muita informação". Em apenas um
clique ele pode pesquisar todos os
concorrentes de uma marca, ou buscar
produtos parecidos com o que você está
oferecendo. Logo, a saída é realmente
conhecer os valores que seu consumidor
tem para estar sempre alinhado a ele.
É preciso lembrar que na moda temos dois
casos:
● Empresas varejistas: o ideal é focar em
seu consumidor final.
● Confecções atacadistas: o foco deverá
ser tanto o consumidor final quanto os
varejistas e donos de lojas.
Meadows (2013) coloca as diferenças ao
trabalhar com esses dois tipos de marcas.
Para que as empresas varejistas possam
conhecer as necessidades de um
consumidor, é feita uma cobertura da
imprensa, publicidade, aval de celebridades
ou propaganda boca a boca. Já empresas
atacadistas fazem isso buscando
publicidade ou cobertura da imprensa (de
negócios e para o consumidor).
Para empresas que vendem para o
consumidor final, as promoções de venda e
o serviço ao cliente são muito úteis. Já para
os atacadistas, o contato pessoal ajuda a
fechar o pedido e a aumentar o seu
tamanho. Algo em comum é que empresas
varejistas precisam sempre reafirmar o valor
da compra e as empresas atacadistas
devem ver o pedido não como 'fim', mas
como início de uma relação de longo prazo.
Para empresas de moda que trabalham
diretamente com o consumidor final, uma
boa estratégia é 'chamar' o consumidor
para criar junto. Dessa forma, você acaba
conhecendo melhor seus gostos e desejos e,
assim, cria um produto 'certeiro'.
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Essa estratégia está sendo utilizada cada
vez mais em empresas, com o objetivo de
trazer o consumidor para dentro da fase de
desenvolvimento do produto. Para a área de
moda, isso é essencial, afinal, é o público
que valida ou não a coleção que será
lançada. Uma dessas estratégias é
chamada de cocriação, que é quando o
consumidor ajuda e faz parte do processo
de criação de um produto: ele é convidado
a provar, testar produtos e dar opiniões
sobre eles.

Em resumo, a pesquisa de comportamento

do consumidor é essencial e pode ser feita
de várias formas, mas o importante é
buscar entender quais as aspirações de seu
consumidor, como ele pensa e qual seu
posicionamento.

Chegamos ao fim desta Unidade, que

mostrou como as marcas de moda têm um
grande poder em suas mãos: o de dar
significados aos produtos. Uma marca de
moda pode se comunicar e conectar com o
consumidor com base em seus desejos e
necessidades. O universo da moda, por si
só, existe por conta das mudanças na
sociedade, logo, uma marca deve sempre
buscar atualizações e pesquisas sobre
como o consumidor se sente ao comprar
determinado produto e de que forma esse
comportamento pode ser afetado por
mudanças externas.

GESTÃO DE MODA | | 6
★ Livro: O Comportamento do Consumidor
COMPRANDO, POSSUINDO E SENDO:
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Gail tem algum tempo livre antes da aula de
contabilidade, então pega seu fiel iPhone
para ver as novidades nas redes sociais. Em
meio aos estudos para as provas de
contabilidade e marketing, já faz dias que
ela não vê nada interessante – mesmo os
seus amigos da faculdade no Facebook têm
estado bem quietos. Chega de coisa séria,
ela pensa. É hora de navegar atrás de
coisas realmente instrutivas.
Então, por onde começar? Gail decide
visitar primeiro um dos populares portais
femininos para ver o que está acontecendo.
Ela entra no iVillage.com e confere
rapidamente os dez melhores tratamentos
de beleza virtuais. No Oxygen.com, ela
assiste a uma prévia de um novo reality
show e algumas cenas do último episódio
de Bad Girls Club. Ela muda para
HerCampus (“A Collegiette 's Guide to
LifeSM”) para dar uma olhada nos alunos
que eles estão mostrando na seção Eye
Candy. Nesse exato momento, Gail recebe
um texto do Jewelmint.com notificando que
o site tem uma nova opção de jóias para ela
que se baseia no perfil que ela preencheu
quando se registrou – e é recomendada pela
atriz Kate Bosworth. Uau, um lindo pingente
por apenas US $29,99! Com sua conta no
PayPal, não demora muito para colocar o
pingente no carrinho e fazer o pedido – e
compartilhar uma foto de sua nova
aquisição no Facebook. Quando Gail olha
para o relógio, percebe que é melhor voltar
à realidade ou perder a prova. Tudo bem, há
tempo suficiente para uma rápida
publicação antes de correr para pegar o
ônibus: Gail se conecta ao
RateMyProfessors.com e redige um
parágrafo curto, mas entusiasmado, sobre
quanto o professor de comportamento do
consumidor havia sido excelente naquele
semestre... Sem falar do extraordinário livro-
-texto que eles utilizaram!
OBJETIVO 1: O comportamento do
consumidor é um processo
GESTÃO DE MODA |
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
PESSOAS NO MERCADO
Este livro é sobre pessoas como Gail – e
você! Tem a ver com os produtos e serviços
que as pessoas compram e usam e com a
maneira como eles se ajustam à vida de
cada um. Este capítulo descreve alguns
aspectos importantes da área de
comportamento do consumidor e alguns
motivos pelos quais é essencial
compreender como as pessoas interagem
com o sistema de marketing. Contudo, por
enquanto, examinamos novamente nossa
consumidora “típica”: Gail, a estudante de
administração. O quadro precedente
permite-nos destacar alguns aspectos do
comportamento do consumidor que serão
abordados no restante deste livro.
Como Gail é uma consumidora, podemos
compará-la com outros consumidores. Para
determinadas finalidades, os profissionais
de marketing acham útil categorizá-la com
relação a aspectos como idade, gênero,
renda ou ocupação. Esses aspectos se
referem a características descritivas de uma
população ou dados demográficos. Em
outros casos, os profissionais de marketing
podem preferir saber quais são os
interesses de Gail, como que roupas gosta
de vestir, que músicas gosta de ouvir, ou o
que ela faz em seu tempo livre. O
conhecimento sobre as características do
consumidor tem um papel extremamente
importante em várias aplicações de
marketing – por exemplo, definição do
mercado para um produto ou decisão
quanto às técnicas apropriadas que devem
ser empregadas quando o alvo é um
determinado grupo de consumidores.
As decisões de compra de Gail são muito
influenciadas por suas colegas
universitárias. As conversas que temos com
outras pessoas contêm inúmeras
informações sobre os produtos, bem como
recomendações para usarmos ou evitarmos
determinadas marcas; com frequência esse
conteúdo é mais influente do que o que
vemos em comerciais de TV, revistas ou
outdoors. O crescimento da web criou
milhares de comunidades de consumo
online, nas quais os participantes
compartilham pontos de vista e
| 7
recomendações de produtos variados,
desde bonecas Barbie e jogadores de
beisebol de fantasia a aplicativos para
iPhone. Gail forma laços com os membros
de seu grupo porque eles usam os mesmos
produtos. Existe também pressão sobre
todos os membros do grupo para que
comprem coisas que os outros
participantes aprovem. O consumidor pode
pagar um preço elevado, em forma de
rejeição do grupo ou de constrangimento,
quando não se adapta à concepção de
seus pares quanto ao que é bom ou ruim,
ao que está “dentro” ou “fora” de questão.
Como integrantes de uma grande
sociedade, as pessoas compartilham
determinados valores culturais ou crenças
firmemente arraigadas sobre o modo como
o mundo deve funcionar. Os membros de
subculturas ou grupos menores dentro
dessa cultura também compartilham
valores; esses grupos abrangem hispânicos,
adolescentes, habitantes do Centro-Oeste e
até o fã-clube “Little Monsters” (“Pequenos
Monstros”), da Lady Gaga.
Todos os dias – assim como todos nós –, Gail
tem contato com informações sobre várias
marcas concorrentes. Algumas não
chamam sua atenção, enquanto outras
simplesmente são rejeitadas porque não
têm a ver com “estilos”, pessoas ou ideias
com os quais ela se identifica. Quando uma
organização utiliza estratégias de
segmentação de mercado, ela direciona seu
produto, serviço ou ideia apenas para
grupos específicos de consumidores, e não
a todos – mesmo que isso implique não
atrair para o produto outros consumidores
não pertencentes ao mercado-alvo. É por
isso que se fabricam sorvetes de chocolate
e de baunilha (e até mesmo com sabor de
bacon adocicado!).
As marcas com frequência têm imagens ou
“personalidades” claramente definidas que
a propaganda, embalagem, atribuição de
marca e outros elementos de marketing
ajudam a moldar. Até mesmo a escolha de
um site favorito na web é em grande medida
uma afirmação de estilo de vida: diz muito
sobre os interesses da pessoa e dá pistas
sobre quem ela gostaria de ser. As pessoas
quase sempre escolhem um produto porque
GESTÃO DE MODA |
gostam de sua imagem ou porque
acreditam que sua “personalidade”
corresponde à delas de alguma maneira.
Além disso, um consumidor pode acreditar
que, comprando e usando um produto ou
serviço, absorverá suas qualidades
desejáveis como num passe de mágica.
Quando um produto ou serviço consegue
satisfazer necessidades ou desejos
específicos do consumidor, ele pode ser
recompensado com vários anos de lealdade
à marca, um elo entre o produto e o
consumidor muito difícil de ser rompido
pelos concorrentes.
A aparência, o gosto, a textura ou o aroma
influenciam nossas avaliações sobre os
produtos. Um bom site auxilia as pessoas a
sentirem a textura, o gosto e o aroma com
os olhos. Podemos ser influenciados pelo
formato e pela cor de uma embalagem na
prateleira de uma loja, bem como por
fatores mais sutis, como o simbolismo
usado no nome de uma marca, em uma
propaganda ou mesmo na escolha do
modelo da capa de uma revista. Esses
julgamentos são afetados pelo modo como
uma sociedade percebe que as pessoas
devem se definir naquele momento e com
frequência refletem essa percepção. Muitos
dos significados dos produtos estão ocultos
sob a embalagem e a propaganda.
Discutiremos alguns métodos utilizados por
profissionais de marketing e cientistas
sociais para descobrir ou aplicar esses
significados.
Assim como acontece com Gail, nossas
opiniões e desejos são moldados por uma
mistura de opiniões provenientes do mundo
à nossa volta, o qual está se tornando cada
vez menor em virtude dos rápidos avanços
nas comunicações e nos sistemas de
transporte. Na atual cultura global, os
consumidores costumam apreciar produtos
e serviços que os “transportam” para
diferentes lugares e lhes permitem
experimentar a diversidade de outras
culturas – mesmo que só para ver os outros
escovando os dentes no YouTube.
O QUE É COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR?
O campo de comportamento do
| 8
consumidor abrange uma extensa área: é o
estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram,
usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazerem
necessidades e desejos. Os consumidores
assumem várias formas, desde uma criança
de oito anos que pede à mãe um bicho de
pelúcia Webkinz a um executivo de uma
grande corporação que escolhe um sistema
de computador de vários milhões de
dólares. Os itens consumidos podem ser
desde ervilhas em lata a uma massagem,
democracia, jeans Juicy, música reggaeton
ou uma celebridade como Adele. As
necessidades e os desejos a serem
satisfeitos variam de fome e sede a amor,
status ou realização espiritual. Como
veremos ao longo deste livro, as pessoas
desenvolvem uma paixão por uma ampla
variedade de produtos. Seja um tênis
vintage Air Jordan, aquele tapete de ioga
perfeito ou o tablet mais recente, não faltam
fãs de marca que farão o que for preciso
para encontrar e comprar o que almejam.
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR É
UM PROCESSO
Em seus estágios iniciais de
desenvolvimento, os pesquisadores
chamavam essa área de estudo de
comportamento do comprador, o que
refletia uma ênfase naquela época (nas
décadas de 1960 e 1970) sobre a interação
entre consumidores e produtores no
momento da compra. A maioria dos
profissionais de marketing agora reconhece
que o comportamento do consumidor na
verdade é um processo contínuo e não se
restringe ao que ocorre no instante em que
o consumidor entrega o dinheiro ou
apresenta seu cartão de crédito e recebe
em troca uma mercadoria ou serviço.
A troca, transação em que duas ou mais
organizações ou pessoas dão e recebem
algo de valor, é um componente
fundamental do marketing.2 Embora a
teoria da troca continue sendo uma parte
importante do comportamento do
consumidor, essa visão mais abrangente
enfatiza o processo de consumo, que inclui
as questões que influenciam o consumidor
antes, durante e depois da compra. A Figura
GESTÃO DE MODA |
1.1 mostra algumas das questões abordadas
durante cada estágio do processo de
consumo.
O consumidor é a pessoa que identifica
uma necessidade ou desejo, realiza uma
compra e depois descarta o produto ao
longo dos três estágios do processo de
consumo. Em muitos casos, no entanto,
diferentes pessoas podem estar envolvidas
nessa sequência de eventos. O comprador e
o usuário de um produto podem não ser a
mesma pessoa, como quando um pai ou
uma mãe escolhe roupas para um filho
adolescente (escolhas que na visão do
adolescente podem representar uma gafe
em termos de moda). Em outros casos, outra
pessoa pode agir como influenciador,
fazendo recomendações a favor ou contra
determinados produtos, sem na verdade
comprá-los ou usá-los. O olhar de rejeição
de um amigo quando você experimenta
uma calça nova pode influenciar mais do
que qualquer coisa que sua mãe possa
dizer.
Por fim, os consumidores podem ser
organizações ou grupos. Uma ou várias
pessoas podem escolher produtos que
serão usados por muitos, como quando um
encarregado de compras encomenda
material de escritório para a empresa. Em
outras situações organizacionais, as
decisões de compra podem ser tomadas
por um grande grupo de pessoas – por
exemplo, contadores, designers,
engenheiros, equipe de vendas e outros –, e
todas elas terão oportunidade de opinar
nos vários estágios do processo de
consumo. Como veremos no Capítulo 9, a
família é um tipo importante de
organização em que os diferentes membros
dão sugestões sobre os produtos e serviços
que serão usados por todos.
| 9
IMPACTO DOS CONSUMIDORES SOBRE A
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Por que gestores, anunciantes e outros
profissionais da área de marketing se
preocupam em conhecer o comportamento
do consumidor? Muito simples, isso é um
bom negócio. O conceito elementar de
marketing é que as empresas existem para
satisfazer necessidades. As empresas
conseguem satisfazer essas necessidades
somente quando compreendem as pessoas
ou as organizações que usarão os produtos
e serviços que estão tentando vender. Voilà!
É por isso que estudamos o computador na carteira de habilitação
comportamento do consumidor.
OPORTUNIDADE DE MARKETING
As empresas bem-sucedidas sabem que as
necessidades são um alvo móvel. Nenhuma
organização – independentemente do
quanto ela seja reconhecida por seu
talento em marketing – pode se dar ao luxo
de repousar sobre seus louros. Todas
precisam inovar sempre para se manter à
frente das constantes mudanças nos
consumidores e no mercado. A BMW é um
excelente exemplo. Ninguém (nem mesmo
rivais como Audi ou Mercedes-Benz)
discutiria que essa montadora de
automóveis alemã sabe fabricar um ótimo
carro (embora possa discordar da
afirmação da BMW de ser “a máquina de
dirigir definitiva”). Contudo, os engenheiros
e designers da BMW têm consciência de
que precisam compreender em que sentido
as necessidades dos motoristas mudarão
no futuro – mesmo as dos proprietários
leais que adoram o carro que possuem no
presente. A empresa é bastante sensível
com relação a tendências importantes,
como:
Desejo de produtos favoráveis ao
meio ambiente
● Pistas cada vez mais congestionadas e o
movimento em algumas cidades como
Londres para a imposição de ta- xas aos
veículos nas áreas centrais
● Novos modelos de negócio que estimu-
lam os consumidores a alugar carros, em
vez de comprá-los
GESTÃO DE MODA |
Resposta da BMW: a empresa investiu mais
de US $1 bilhão para desenvolver modelos
elétricos como seu novo carro de
transporte i3 e seu novo esportivo i8. Esses
veículos de aparência futurista são em
grande parte feitos com fibra leve de
carbono para maximizar a distância que
eles percorrem com a carga de bateria e
25% do plástico interno provém de
matérias-primas recicladas e renováveis.
Além disso, a BMW criou um serviço de
compartilhamento de automóveis (no
momento em Munique) chamado DriveNow:
os motoristas usam um chip de
para alugar um carro e deixá-lo em
qualquer lugar em que estiverem quando
não precisarem mais dele. Esse é um
pensamento inovador.
A BMW previu mudanças no
comportamento do consumidor ao
desenvolver modelos de carro elétrico
como o i8, que satisfazem o duplo desejo de
estilo e responsabilidade ambiental.
OBJETIVO 2: Os profissionais de marketing
devem identificar os diferentes desejos e
necessidades dos diferentes segmentos de
consumidores.
OS CONSUMIDORES SÃO DIFERENTES!
COMO OS SEGMENTOS?
Nossa sociedade está evoluindo de uma
cultura de massa, em que muitos
consumidores têm as mesmas preferências,
para uma cultura diversa, em que temos
uma quantidade quase infinita de opções –
basta pensar em quantas tonalidades de
batom ou estampas de gravata disputam
sua atenção. Com essa mudança tornou-se
mais importante do que nunca identificar
segmentos de mercado distintos e
desenvolver mensagens e produtos
especializados para esses grupos.
Como veremos mais adiante, criar lealdade
a uma marca é uma estratégia de marketing
muito inteligente; por isso, às vezes as
empresas definem os segmentos de
mercado quando identificam seus clientes
mais fiéis ou usuários intensos (frequentes).
Os profissionais de marketing usam como
princípio básico a regra 80/20: 20% dos
| 10
usuários contribuem para 80% das vendas.
Esse parâmetro quase sempre se sustenta
e, em alguns casos, mesmo essa divisão
desigual não é grande o bastante: um
estudo com 54 milhões de consumidores
divulgou que apenas 2,5% deles contribuem
para 80% das vendas de uma marca de
produtos embalados comum. Um por cento
dos donos de animais de estimação compra
80% da ração Iams, gastando US $93 por
ano com a marca, e 1,2% dos tomadores de
cerveja é responsável por 80% das vendas
da Budweiser, gastando US $170 por ano em
Bud. Das 1.364 marcas estudadas pelos
pesquisadores, apenas 25 tinham uma base
de consumidores em que mais de 10%
respondiam por 80% do volume.4 Portanto,
pense na regra 80/20 apenas como uma
regra aproximativa.
Além do uso intenso de um produto,
utilizamos muitas outras dimensões para
dividir um mercado maior. Como vimos, os
dados demográficos compreendem
estatísticas que mensuram aspectos
observáveis de uma população, como taxa
de natalidade, distribuição etária e renda.
O Censo é uma importante fonte de dados
demográficos sobre as famílias americanas,
mas muitas empresas particulares também
coletam outros dados sobre grupos
específicos da população. As mudanças e
tendências que os estudos demográficos
revelam são de grande interesse para os
profissionais de marketing, porque eles
podem utilizar os dados para localizar e
prever o tamanho dos mercados para
diversos produtos, desde financiamento de
casa própria a vassouras e abridores de
lata. Imagine tentar vender comida de bebê
para um homem solteiro ou um cruzeiro ao
redor do mundo para um casal com renda
anual de US $15.000!
Neste livro, examinaremos muitas das
variáveis demográficas fundamentais que
tornam os consumidores iguais ou
diferentes uns dos outros. Consideraremos
também outras características importantes
e um pouco mais sutis, como diferenças na
personalidade e nos gostos dos
consumidores que, embora não possamos
mensurar objetivamente, podem afetar
imensamente os produtos que escolhemos.
Por enquanto, resumiremos algumas das
GESTÃO DE MODA |
dimensões demográficas mais importantes,
que serão desenvolvidas mais
detalhadamente em capítulos posteriores.
LUCRO LÍQUIDO
Pense em como uma das maiores cadeias
de comi- da do mundo se adapta a tempos
variáveis: hoje o McDonald’s destina um
terço de seu orçamento de marketing nos
Estados Unidos à televisão, em
comparação a dois terços alguns anos
atrás. A empresa utiliza o dinheiro restante
para patrocinar a programação de
esportes em circuito fechado canalizados
para bares hispânicos e para anúncios na
Upscale, uma revista publicada por
encomenda e distribuída em barbearias
que atendem a consumidores afro-america-
nos. O McDonald 's anuncia na rede interna
de vídeo das lojas Foot Locker para atingir
homens jovens e dirige a atenção para as
mães por meio de anúncios em revistas
femininas como O: The Oprah Magazine e
sites como o iVillage.com. E patrocina
também um dos primeiros jogos de
realidade alternativa (alternate reality
games – ARGs) globais, chamado The Lost
Ring. O ARG integra vários canais de mídia,
como TV, e-mail, SMS e correio
convencional para envolver uma
comunidade de jogadores que colaboram
para a solução de um quebra-cabeça
complexo. The Lost Ring referia-se à
história de seis jogadores olímpicos
amnésicos que competiam em um esporte
olímpico extinto: corrida em labirinto.
Jogadores do mundo inteiro encontravam
pistas ocultas tanto online, em lugares
como YouTube e Flickr e hotsites da
história, quanto em locais offline. O
McDonald’s colocou estrategicamente 27
artefatos do jogo nos Estados Unidos,
Alemanha, Austrália, China, França,
Espanha, Suíça, Japão, Canadá, Argentina,
Inglaterra, Cingapura, Coreia, África do Sul,
Suécia, Itá- lia, Holanda e México; as
narrativas finais só eram reveladas quando
o artefato final era descoberto. No final da
campanha, o site do jogo já havia recebido
4,8 milhões de visitas, com a participação
de quase 3 milhões de pessoas em 110
países.10 Diferentemente da maior parte da
propaganda do McDonald’s, que deixa
| 11
claro que você precisa comprar um
hambúrguer, não havia nenhuma menção
ao patrocínio da empresa na campanha (o
que é conhecido como “dark-play ARG”, um
jogo com patrocinador oculto). Contudo, a
cadeia se beneficiou de um aumento
considerável nas classificações de
favorabilidade quando as pessoas ficaram
sabendo quem estava por trás desse jogo
global.
IDADE
Consumidores de diferentes faixas etárias
obviamente têm necessidades e desejos
bastante diferentes. Embora as pessoas
que pertencem a uma mesma faixa etária
difiram em mui- tos outros aspectos, elas
tendem a compartilhar um conjunto de
valores e experiências culturais comuns que
mantêm ao longo da vida.5 Em alguns
casos, a princípio os profis- sionais de
marketing desenvolvem um produto para
atrair um grupo etário e depois ten- tam
ampliar seu apelo. É isso o que a bebida
energética de alta octanagem Red Bull está
fazendo. A empresa introduziu
agressivamente essa bebida em bares,
casas noturnas e academias para atingir
seu público principal, os jovens. Com o
tempo, a bebida se tornou popular em
outros contextos, e a empresa começou a
patrocinar o Circuito Europeu da PGA para
ampliar seu alcance e atingir jogadores de
golfe mais velhos (que provavelmente não
passam a noite toda em festas). Além disso,
a empresa distribui gratuitamente latas da
bebida para usuários de transporte
público, motoristas de táxi e locadoras de
veículos a fim de promover o produto como
uma opção para ficar alerta na estrada.
GÊNERO
A diferenciação por gênero começa bem
cedo – até mesmo as fraldas são vendidas
na versão rosa para meninas e azul para
meninos. Muitos produtos, desde perfumes
a calçados, são dirigidos para homens ou
para mulheres. Uma equipe de marketing
da Procter & Gamble composta só de
mulheres, que jocosamente se denominam
“mulheres no comando”, intro- duziu o Crest
Rejuvenating Effects, o primeiro creme
GESTÃO DE MODA |
dental do mercado posicionado exclu-
sivamente para mulheres. A P & G informa
que esse produto é feminino embalando-o
em um tubo azul-petróleo, acondicionado
em uma caixa levemente “perolada”. O
creme dental é brilhante, também em tom
azul-petróleo, e tem sabor de baunilha e
canela.
ESTRUTURA FAMILIAR
A família e o estado civil de uma pessoa são
outra variável demográfica importante,
porque têm um enorme efeito sobre as
prioridades de gastos dos consumidores.
Não é de surpreender que os jovens
solteiros e os recém-casados sejam as
pessoas que mais gostam de se exercitar, ir
a bares, shows e cinemas, bem como de
consumir bebidas alcoólicas (aproveite
enquanto pode!). As famílias com crianças
pequenas são grandes compradoras de
alimentos saudáveis e sucos de frutas,
enquanto os lares com apenas o pai ou a
mãe e aqueles com crianças mais velhas
consomem maior quantidade de alimentos
pouco nutritivos. Os serviços de
manutenção doméstica são mais utilizados
por casais mais velhos e por solteiros.
CLASSE SOCIAL E RENDA
As pessoas que pertencem à mesma classe
social são aproximadamente iguais em
termos de renda e de posição social na
comunidade. Elas trabalham em profissões
semelhantes e tendem a ter gostos
parecidos para música, vestuário,
atividades de lazer e arte. Além disso, elas
tendem a se socializar umas com as outras
e compartilham muitas ideias e valores
quanto ao modo como devem viver a vida.9
A distribuição de riqueza é de grande
interesse para os especialistas de marketing
porque ela determina quais grupos têm
maior poder aquisitivo e potencial de
mercado.
RAÇA E ETNICIDADE
Afro-americanos, hispano-americanos e
ásia-americanos são os três grupos de mais
rápido crescimento nos Estados Unidos.
Como a sociedade está cada vez mais
multicultural, novas oportunidades surgem
para oferecer produtos especializados a
| 12
grupos raciais e étnicos e apre- sentar
essas ofertas a outros grupos. O McDonald
's, por exemplo, considera os consumidores
étnicos como definidores de tendências.
Essa cadeia de restaurantes avalia com
frequência as reações dessas pessoas a
novas opções de cardápio ou a anúncios
antes de lançá-los no mercado caucasiano.
Por exemplo, as combinações de frutas nos
sucos vitaminados do McDonald 's se
baseiam nas preferências que a empresa
identificou em comunidades étnicas.
GEOGRAFIA
Muitas empresas nacionais adaptam suas
ofertas para atrair consumidores que vivem
em diferentes partes do país. Por exemplo,
alguns habitantes do sul dos Estados
Unidos apreciam a imagem informal e
conservadora (good old boy), algo que deixa
outros um pouco confusos. Embora muitos
moradores do norte considerem o nome
“Bubba”* negativo, algumas empresas em
Dixie ostentam orgulhosamente esse nome.
A Bubba Co. é uma empresa com sede em
Charleston que licencia produtos como o
Bubba-Q-Sauce. Na Flórida, restaurantes,
bares esportivos, casas noturnas e uma
empresa de limusines exibem o nome Bubba
com orgulho.
ESTILOS DE VIDA
Os consumidores também têm estilos de
vida bem diferentes, mesmo com outras
características demográficas em comum,
como gênero ou idade. O modo como nos
sentimos a respeito de nós mesmos, as
coisas que valorizamos, o que gostamos de
fazer no tempo livre – todos esses fatores
ajudam a determinar quais produtos
chamarão nossa atenção ou até mesmo
quais nos farão sentir melhor. A Procter &
Gamble desenvolveu seu medicamento para
azia Prilosec OTC tendo em mente um
cliente ideal, com base em uma análise de
estilo de vida. Seu nome é Joanne, uma mãe
com mais de 35 anos de idade e maior
propensão a ter azia com uma xícara de
café do que com uma overdose de pizza e
cerveja. Um executivo da P & G observou:
“Nós conhecemos Joanne. Sabemos o que
ela sente. Sabemos o que ela come.
Sabemos o que ela gosta de comprar nas
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lojas”.
Mais do que nunca as empresas se
esforçam para definir segmentos de
consumidores e ouvir as pessoas em seus
mercados. Muitas delas perceberam que o
segredo para o sucesso é a criação de
laços entre marcas e clientes que possam
durar a vida toda. As empresas que
concordam com essa filosofia, chamada de
marketing de relacionamento, interagem
com os clientes regularmente e lhes
oferecem um motivo para manter um elo
com elas ao longo do tempo. Esse foco no
relacionamento é ainda mais vital durante
as difíceis condições econômicas pelas
quais passamos recentemente – quando os
tempos são difíceis, as pessoas tendem a
procurar o apoio dos bons amigos.
OPORTUNIDADE DE MARKETING
No setor de fast-food, os usuários de peso
(com o perdão do trocadilho)
correspondem a apenas um em cada cinco
consumidores, mas são responsáveis por
cerca de 60% de todas as visitas aos
restaurantes de fast-food. A rede Taco Bell
desenvolveu o Chalupa, uma versão frita
em óleo abundante e mais calórica do seu
taco recheado Gordita, visando atingir seus
usuários intensos. A cadeia de hambúr-
guer Checkers descreve seu principal
cliente como um homem solteiro com
menos de 30 anos, da classe trabalhadora,
que adora mú- sica em alto volume, não lê
muito e sai com os amigos.12 Para atrair o
mesmo cliente, a Hardee’s lançou o seu
Monster Thickburger, que chega a ter 1.418
calorias – o come- diante Jay Leno brincou
que o sanduíche vem em uma caixa de
papelão semelhante a um caixão.13 Por fim,
o Burger King direcio- na várias de suas
promoções (como o King, personagem
estranho mas popular) aos seus “superfãs” –
principalmente homens jovens que
frequentam restaurantes fast-food 16 vezes
por mês, em média.
ARMADILHA DE MARKETING
Quando o furacão Sandy devastou cidades
na Costa Leste dos Estados Unidos em 2012,
algumas empresas enfrentaram bem a
situação de emergência, enquanto outras
trocaram os pés pelas mãos. Por exemplo, a
| 13
Gap publicou no Twitter “Faremos várias
compras no Gap.com hoje. E você?”. A
American Apparel ofereceu um incentivo
aos consumidores: “Caso você fique
entediado durante a tempestade, basta
digitar SANDYSALE no caixa”. Muitas
vítimas da tempestade não ficaram nada
satisfeitas. Uma delas tuitou: “Ei
@americanapparel, pessoas morreram e
outras estão passando necessidade.
Cale-se a respeito de sua pro- moção
#Sandy”.
Em contraposição, a Allstate veiculou
comerciais de rádio para informar os
segurados sobre como solicitar
indenizações rapidamente. A JetBlue
Airways perdoou as taxas das pessoas que
tiveram que alterar o voo. E qual foi a
postura das empresas que costumam
construir relacionamento? A Duracell
enviou um caminhão a Nova York para
oferecer pilhas gratuitas e acesso a
carregadores de dispositivos móveis e
computadores às pessoas em desespero
por estarem sem energia (ou pior, sem
acesso às mídias sociais).
O Redneck Bank adota uma abordagem
exclusiva de segmentação por classe social
(sim, trata-se de um banco real).
SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO:
BEM-VINDO AO BIG DATA
O database marketing monitora de perto os
hábitos de compra de consumidores
GESTÃO DE MODA |
específicos e desenvolve produtos e
mensagens que são adaptados exatamente
aos desejos e necessidades das pessoas
com base nessas informações. O Walmart
armazena grande quantidade de
informações sobre os 100 milhões de
pessoas que visitam suas lojas
semanalmente e utiliza esses dados para
adequar suas ofertas. Por exemplo, quando
a empresa analisou como os padrões de
compra dos clientes mudavam quando
havia previsão de um grande furacão,
descobriu que as pessoas fazem muito mais
do que simplesmente se abastecer de
lanternas. As vendas de tortas pré-prontas
de morango aumentaram cerca de 700%, e o
produto mais vendido de todos é a cerveja.
Com base nessas informa- ções, o Walmart
carrega caminhões com massas
pré-assadas e fardos de cerveja com seis
unidades para abastecer as lojas locais
quando uma grande tempestade se
aproxima.19
Neste exato momento (e em todo momento
posterior em que nos manifestamos),
geramos uma enorme quantidade de
informações que têm um imenso valor para
as empresas. Talvez você não veja, mas
somos praticamente inundados por dados
provenientes de várias fontes – sensores
que coletam informações sobre o clima,
comentários que você e seus amigos fazem
sobre seus sites de mídia social favoritos,
transações de cartão de crédito que
autorizamos e até sinais de GPS em nosso
smartphone que permitem que as
organizações saibam onde a maioria de
nós está em quase qualquer momento do
dia ou da noite. Essa quantidade
inacreditável de informações criou um novo
campo que tem gerado grande entusiasmo
entre os analistas de marketing (e outros
aficionados por matemática). O processo de
coleta e análise de conjuntos de dados
extremamente grandes é chamado de big
data, e você ouvirá muito a respeito dele
nos próximos anos. Dica: Se você tiver
aptidão e/ou interesse por temas
quantitativos, essa será uma carreira
bastante desejável para você.
Em um único dia, os consumidores criam 2,5
quintilhões de bytes de dados (ou 2,5
exabytes). Novos dados surgem tão
| 14
rapidamente que esse número dobra a
cada 40 meses – e 90% dos dados existentes
hoje no mundo foram criados nos últimos
dois anos apenas. Além do enorme volume
de informações com as quais as empresas e
os profissionais de marketing precisam lidar
atualmente, sua rapidez (velocidade)
também possibilita que as empresas tomem
decisões em tempo real que antes levavam
meses ou anos. Por exemplo, um grupo de
pesquisadores utilizou os sinais de GPS de
celular provenientes dos estacio- namentos
da Macy’s na Black Friday para calcular se
essa loja de departamentos cumpriria ou
superaria as projeções de vendas do mais
importante dia de compras do ano – antes
mesmo de as lojas divulgarem seu volume
de vendas. Esse tipo de inteligência permite
que os analistas financeiros e os gerentes
de marketing se movam muito rapidamente
quando compram e vendem ações ou
tomam decisões de merchandising.
Esse anúncio italiano para uma empresa de
iates dirige-se às pessoas que têm dinheiro
– ou que sonham um dia ter o suficiente
para comprar um iate.
É seguro dizer que essa explosão de dados
mudará profundamente o que pensamos
sobre comportamento do consumidor.
Empresas, organizações sem fins lucrativos,
parti- dos políticos e até mesmo os
governos agora podem vasculhar
quantidades maciças de informações que
lhes possibilitam fazer previsões
extremamente precisas sobre quais pro-
dutos compraremos, a quais instituições
filantrópicas faremos doações e em quais
candi- datos votaremos – e quais alavancas
eles precisam pressionar para que isso se
torne ainda mais provável de ocorrer. Só o
Walmart coleta mais de 2,5 petabytes de
dados a cada hora das transações dos
GESTÃO DE MODA |
clientes (o equivalente a cerca de 20 milhões
de gabinetes de arquivo de documentos).
Veja alguns exemplos variados que mostram
como o big data influência o que sabemos e
fazemos:
● Quando os epidemiologistas dos Centros
de Controle de Doenças monitoram os
blips das buscas no Google por palavras
como flu (gripe) e fever (febre), eles
conseguem identificar áreas específicas
nos Estados Unidos que foram atingidas
por epidemias de gripe antes mesmo de as
autoridades locais perceberem uma
elevação nas internações hospitalares.
● Os analistas dos departamentos de
polícia municipais usam uma enorme
quantidade de dados sobre crimes para
identificar “zonas quentes”, nas quais o
nível de criminalidade é anormal. Esse
serviço de inteligência lhes possibilita
designar e redesignar policiais exatamente
ao lugar em que eles são necessários.
● Embora os republicanos tenham gastado
mais do que os democratas durante a
campanha presidencial de 2012, muitos
atribuem a reeleição do presidente Obama
ao uso magistral de big data de sua
campanha. A campanha democrata
utilizou de forma sistemática enormes
conjuntos de dados para ajudar a
determinar exatamente quais eleitores
precisavam de mais um “empurrãozinho”
para ir às urnas e votar em Obama.
| 15

A Duracell atendeu a uma necessidade
legítima do consumidor – e gerou muita
predisposição positiva – quando a empresa
ofereceu energia às pessoas cuja conexão
com a rede de transmissão foi interrompida
pelo furacão Sandy.
OBJETIVO 3: Nossas escolhas como
consumidores estão significativamente
relacionadas com o restante de nossa vida.
IMPACTO DO MARKETING SOBRE OS
CONSUMIDORES
O marketing imita a vida ou vice-versa?
Depois que o filme Pe- netras bons de bico
se tornou um sucesso, os organizadores de
casamento e os recém-casados divulgaram
uma epidemia de penetras que tentaram
entrar em festas por todos os Estados
Unidos.21 Seja para o bem ou para o mal,
todos nós vivemos em um mundo em que as
ações dos profissionais de marketing
exercem influência significativa.
CULTURA POPULAR É MARKETING,
MARKETING É CULTURA POPULAR…
Os estímulos de marketing ao nosso redor,
GESTÃO DE MODA |
como anúncios, lojas e produtos, disputam
nossa atenção e nosso dinheiro. As
empresas filtram grande parte do que
aprendemos sobre o mundo, seja por meio
da riqueza que retratam em revistas
glamourosas ou dos papéis que os atores
representam nos comerciais, ou talvez das
bebidas energéticas que os astros do rock
“por acaso” têm nas mãos durante uma
sessão de fotos. Os anúncios nos mostram
como deveríamos agir em relação à
reciclagem, ao consumo de álcool, às casas
e aos carros que poderíamos desejar
possuir – e até mesmo como avaliar as
outras pessoas com base nos produtos que
elas compram ou deixam de comprar. Sob
vários aspectos, estamos à mercê das
empresas porque dependemos delas para
nos venderem produtos que sejam seguros
e tenham o desempenho prometido, para
nos dizer a verdade sobre o que vendem e
para precificar e distribuir esses produtos
de forma justa.
Cultura popular – música, filmes, esportes,
livros, celebridades e outras formas de
entretenimento que o mercado de massa
produz e consome – é tanto produto quanto
inspiração para as empresas. Nossa vida
também é afetada por ela de uma maneira
mais ampla, desde o modo como
reconhecemos eventos culturais, como um
casamento, a morte ou os feriados, até a
forma como vemos questões sociais como
poluição atmosférica, jogo e vícios. Seja no
Super Bowl, nas compras de Natal, no
serviço de saúde nacional, na reciclagem de
jornais, no piercing, no cigarro, no uso do
Twitter ou nos videogames online, as
empresas e seus profissionais de
comunicação desempenham um papel
significativo em nossa visão de mundo e na
maneira como nele vivemos.
É difícil ignorar esse impacto cultural,
embora muitas pessoas pareçam não
perceber o quanto eles influenciam suas
preferências por astros do cinema e ídolos
da música, últimas tendências em moda,
alimentação e decoração e até mesmo
características físicas consideradas
agradáveis ou desagradáveis em homens e
mulheres. Por exemplo, tomemos os ícones
que as empresas usam para criar uma
identidade para seus produtos. Muitas
| 16
criaturas e personalidades imaginárias,
desde Pillsbury Doughboy até Jolly Green
Giant, em algum momento foram figuras
importantes na cultura popular. Na verdade,
é provável que mais consumidores
consigam reconhecer esses personagens
do que se lembrar de ex-presidentes,
empresários ou artistas. Embora essas
figuras nunca tenham realmente existido,
muitos de nós sentimos como se os
“conhecêssemos”, e elas certamente são
personagens porta-voz eficientes dos
produtos que representam.
OPORTUNIDADE DE MARKETING
A interação entre marketing/mídia e a “vida
real” é óbvia quando se considera a história
do costume cultural dos universitários
americanos conhecido como “Spring Break”,
um recesso de uma semana durante a
primavera. Em 1958, o professor de inglês
da Michigan State University ouviu alguns
alunos conversando sobre uma viagem a
Fort Lauderdale, Flórida, na Páscoa. Ele
resolveu acompanhá-los para observar
(eles provavelmente adoraram) e ao voltar
escreveu um romance intitulado Where the
Boys Are (Onde os garotos estão). Esse livro
se tornou um filme de sucesso e a música-
tema de Connie Francis disparou nas
paradas de sucesso. No ano após a estreia
do filme, em 1960, o número de estudantes
que visitaram a Flórida no recesso de
primavera saltou de 20 mil para 50 mil. A
MTV promoveu um show em Daytona Beach
em 1986 que atraiu os principais
anunciantes – e portanto deu início à
comercialização de um rito que hoje atrai
anualmente centenas de milhares de
devotos.
O MUNDO INTEIRO É UM PALCO
A perspectiva sociológica da teoria dos
papéis assume a visão de que grande parte
do comportamento do consumidor lembra
cenas de uma peça. Do mesmo modo que
em uma peça, todo consumidor tem seu
texto, acessórios e figurinos necessários
para ter um bom desempenho. Como as
pessoas desempenham diferentes papéis,
às vezes elas alteram suas decisões de
consumo de acordo com a “encenação”
específica que estão fazendo no momento.
GESTÃO DE MODA |
Os critérios que utilizam para avaliar
produtos e serviços em um de seus papéis
podem ser bem diferentes daqueles que
empregam em outros papéis. Por isso, é
importante que as empresas forneçam a
cada um de nós, “atores”, os acessórios que
precisamos para representar todos os
nossos variados papéis, dentre os quais o
de “executivo promissor", "geek" ou
"bambambã" da universidade.
Como já vimos, uma das marcas registradas
das estratégias de marketing atualmente é
a ênfase na construção de relacionamento
com os clientes. A natureza desses
relacionamentos pode variar, mas esses
laços nos ajudam a compreender alguns
dos possíveis significados que os produtos
têm para nós. Além disso, os pesquisadores
avaliam que, assim como a amizade e os
romances, nossos relacionamentos com as
marcas evoluem com o passar do tempo
Alguns são como amizades profundas,
enquanto outros se parecem mais com
aventuras emocionantes mas efêmeras.24
Apresentamos a seguir alguns dos tipos de
relação que uma pessoa pode ter com um
produto:
● Ligação de autoconceito – O produto
ajuda a estabelecer a identidade do
usuário.
● Ligação nostálgica – O produto serve de
elo com um “eu” do passado.
● Interdependência – O produto faz parte
da rotina diária do usuário.
● Amor – O produto promove elos
emocionais de afeto, paixão ou alguma
outra emoção intensa.
OBJETIVO 4: Nossas motivações para
consumir são complexas e variadas.
O QUE SIGNIFICA CONSUMIR
Qual é a do Peeps? Todo ano, as pessoas
compram cerca de 1,5 bilhão desses
docinhos de marshmallow praticamente
sem gosto; cerca de dois terços deles são
vendidos na época da Páscoa. Eles não têm
valor nutritivo, mas têm uma vida útil de
dois anos. Talvez seja por isso que nem
todos os Peeps são comidos. Os adeptos os
utilizam em decorações, painéis, exibições
| 17
de slides online e esculturas. Alguns fãs se
sentem desafiados a testar suas
propriedades físicas: em mais de 200 sites
sobre Peeps você pode ver fetichistas
espetando, colocando no micro-ondas,
martelando, decapitando e abusando de
outra forma desses confeitos esponjosos.26
Essa fascinação por um docinho
horripilante mostra uma das premissas
fundamentais do moderno campo de
comportamento do consumidor: muitas
vezes as pessoas compram produtos não
pelo que eles fazem, mas pelo que eles
significam. Esse princípio não significa que
a função básica de um produto não tenha
importância, mas sim que os papéis que os
produtos exercem em nossa vida
transcendem em muito as funções que
realizam. Os significados mais profundos de
um produto podem ajudá-lo a sobressair de
outros bens e serviços similares. Quando
todos os fatores são equivalentes,
escolhemos a marca cuja imagem (ou
mesmo personalidade!) é coerente com
nossas necessidades subjacentes.
Por exemplo, embora a maioria das pessoas
provavelmente não consiga correr mais
rápido ou saltar mais alto por estar usando
Nike em vez de Reebok, muitos adeptos
obstinados confiam plenamente em sua
marca preferida. As pessoas escolhem entre
arquirrivais (ou outros concorrentes)
sobretudo em virtude da imagem de marca
– significados que foram cuidadosamente
elaborados com o auxílio de legiões de
astros do rock, de atletas, de comerciais
habilmente produzidos e de muitos milhões
de dólares. Desse modo, quando você
compra um calçado da Nike, pode estar não
apenas escolhendo um calçado para ir ao
shopping, mas também fazendo uma
afirmação sobre seu estilo de vida e o tipo
de pessoa que você é ou gostaria de ser.
Para um item relativamente simples, feito de
couro e cadarços, é uma verdadeira
façanha!
Nossa fidelidade a marcas de tênis, músicos
e mesmo refrigerantes ajuda-nos a definir
nosso lugar na sociedade moderna, e essas
escolhas também auxiliam todos nós a
formar laços com outras pessoas que têm
preferências semelhantes. O comentário de
GESTÃO DE MODA |
um participante de um grupo focal capta a
curiosa ligação que pode ser
proporcionada pelas escolhas de consumo:
“Estava em uma festa do Super Bowl e
escolhi uma bebida pouco conhecida.
Alguém, do outro lado da sala, fez um sinal
indicando que também havia escolhido
aquela bebida. As pessoas sentem uma
conexão quando estão bebendo a mesma
coisa”.
Motivação se refere aos processos que
fazem as pessoas se comportarem do jeito
que se comportam. Ela ocorre quando uma
necessidade é despertada e o consumidor
deseja satisfazê-la. Assim que uma
necessidade é ativada, um estado de
tensão impulsiona o consumidor a tentar
reduzir ou eliminar a necessidade. Essa
necessidade pode ser utilitária (isto é, um
desejo de obter algum benefício funcional
ou prático, como quando uma pessoa come
legumes por motivos nutricionais) ou
hedônica (isto é, uma necessidade de
experiência envolvendo respostas ou
fantasias emocionais). O estado final
esperado é a meta do consumidor. As
empresas tentam criar produtos e serviços
que ofereçam os benefícios desejados e
ajudem a diminuir essa tensão.
Seja a necessidade utilitária ou hedônica, a
magnitude da tensão que ela cria
determina a urgência que o consumidor
sente para reduzi-la. Esse grau de excitação
é chamado de impulso. A teoria do impulso
se concentra nas necessidades biológicas
que produzem estados desagradáveis de
excitação (por exemplo, seu estômago ronca
durante uma aula pela manhã). Estamos
motivados a reduzir a tensão provocada
por essa excitação. Alguns pesquisadores
acreditam que a necessidade de reduzir a
excitação é um mecanismo básico que rege
grande parte do comportamento humano.
Se um comportamento reduz o impulso,
tendemos naturalmente a repeti-lo. Sua
motivação para sair cedo da aula e comer
um lanche seria maior se você não tivesse
comido nada em 24 horas do que se tivesse
comido 2 horas antes. Se você realmente
saísse e tivesse uma indigestão depois –
digamos, devorando um pacote de Twinkies
–, ficaria menos propenso a repetir esse
| 18
comportamento na próxima vez em que
quisesse fazer um lanche. Portanto, o grau
de motivação depende da distância entre
seu estado presente e sua meta.
A teoria do impulso encontra dificuldades
quando tenta explicar algumas facetas do
comportamento humano que contradizem
essas previsões. Com frequência as pessoas
fazem coisas que intensificam o estado de
impulso, em vez de diminuí-lo. Por exemplo,
podemos retardar uma gratificação. Se
você sabe que irá a um jantar farto, poderá
decidir se privar de um lanche antes,
apesar de estar com fome no momento.
Explicações mais atuais sobre a motivação
se concentram em fatores cognitivos, em
vez de biológicos, para compreender o que
impulsiona o comportamento. A teoria da
expectativa propõe que o comportamento,
em vez de ter uma origem interna, é
amplamente impulsionado por expectativas
de concretização de resultados desejáveis –
incentivos positivos. Escolhemos um
produto em detrimento de outro porque
esperamos que essa escolha tenha mais
consequências positivas para nós. Por isso,
o termo impulso é empregado aqui mais
vagamente para se referir a processos
tanto físicos quanto cognitivos.
Os motivos têm direção e força. Eles são
orientados para metas porque nos
impulsionam a satisfazer uma necessidade
específica. A maioria das metas pode ser
alcançada por uma série de caminhos, e o
objetivo das empresas é convencer os
consumidores de que a alternativa que eles
lhes oferecem é a melhor oportunidade
para concretizar aquela meta. Por exemplo,
uma consumidora que conclui que precisa
de uma calça jeans para concreti- zar a
meta de ser admirada por outras pessoas
pode escolher entre Levi’s, Wranglers, True
Religion, Diesel, Seven for All Mankind e
muitas outras alternativas, e todas elas
prome- tem oferecer determinados
benefícios.
DO QUE PRECISAMOS REALMENTE?
Qual é a diferença entre necessitar e
desejar alguma coisa? A resposta a essa
pergunta aparentemente simples explica
muito sobre comportamento do
GESTÃO DE MODA |
consumidor! Desejo é uma manifestação
específica de uma necessidade
determinada por fatores pessoais e
culturais. Por exemplo, a fome é uma
necessidade básica que todos nós
precisamos satisfazer; a falta de comida
cria um estado de tensão que a pessoa é
motivada a reduzir. Contudo, a forma como
essa pessoa escolhe fazer isso pode ser
bastante variada: a “refeição dos sonhos” de
uma pessoa pode conter hambúrguer,
queijo, fritas e biscoitos Oreo recheados,
enquanto a de outra poderia ser sushi.
Descrevemos a motivação com relação à
sua intensidade, ou a força que ela exerce
sobre o consumidor, e à sua direção, ou a
forma específica que o consumidor escolhe
para tentar reduzi-la.
Quando nos concentramos na necessidade
utilitária, enfatizamos o objetivo, atributos
tangíveis dos produtos, como quilômetros
por litro em um carro, teor de gordura,
caloria e proteína de um sanduíche de
hambúrguer e queijo ou durabilidade de
uma calça jeans. As necessidades
hedônicas são subjetivas e experienciais;
neste caso, podemos procurar um produto
para satisfazer nossas necessidades de
entusiasmo, autoconfiança ou fantasia –
talvez para fugir dos aspectos mundanos
ou rotineiros da vida.28 Muitos itens
satisfazem nossas necessidades hedônicas
(existe até um resort famoso chamado
Hedonism). Particularmente, marcas de luxo
prosperam quando oferecem a promessa
de prazer ao usuário – até que ponto você
“precisa” daquele terno Armani ou broche
da Tiffany?29
É claro que também podemos ser
motivados a comprar um produto porque
ele oferece ambos os tipos de benefício. Por
exemplo, uma mulher (talvez uma
politicamente incorreta) pode comprar um
casaco de visom em virtude da imagem de
luxo que transmite e também porque por
acaso pode mantê-la aquecida durante um
longo e rigoroso inverno. Aliás, uma
pesquisa recente sobre novas experiências
de consumo indica que, quando optamos
por fazer coisas incomuns (como tomar
sorvete de bacon ou ficar em um hotel de
gelo), provavelmente o fazemos porque
temos o que os autores chamam de
| 19
orientação para a produtividade. Essa
orientação se refere a um esforço contínuo
no sentido de usar o tempo
construtivamente: experimentar coisas
novas é uma forma de ir riscando de nossa
“lista de desejos” as experiências que
queremos alcançar para que possamos
passar para as próximas.
COMO CLASSIFICAMOS AS NECESSIDADES
DO CONSUMIDOR
Alguns analistas resolveram definir um
inventário universal de necessidades que
poderia ser traçado sistematicamente para
explicar quase todos os comportamentos.
Um desses trabalhos, desenvolvido pelo
psicólogo Henry Murray, delineia um
conjunto de 20 necessidades psicogênicas
que (às vezes associadas) resultam em
comportamentos específicos. Essas
necessidades incluem dimensões como
autonomia (ser independente), defesa
(defender-se de críticas) e até mesmo
diversão (envolver-se em atividades
prazerosas).
Outras abordagens motivacionais se
concentraram em necessidades específicas
e em suas ramificações para o necessidades
comportamento. Por exemplo, indivíduos
com grande necessidade de realização
valorizam muito o desenvolvimento
pessoal.31 Eles atribuem um valor
complementar aos produtos e serviços que
significam sucesso porque esses itens de
consumo oferecem feedback com relação à
concretização de suas metas. Esses
indivíduos são prováveis consumidores de
produtos que evidenciam suas conquistas.
Um estudo sobre mulheres que trabalham
fora descobriu que as que tinham grande
motivação para a realização eram mais
propensas a escolher uma roupa
considerada adequada para o ambiente de
trabalho e menos propensas a se interessar
por trajes que acentuavam sua feminilidade.
Algumas outras necessidades relevantes
para o comportamento do consu- midor
são as seguintes:
● Necessidade de afiliação (estar na
companhia de outras pessoas). Essa
necessidade é relevante para produtos e
serviços destinados a pessoas em grupo,
GESTÃO DE MODA |
como aquelas que participam de
esportes de equipe, frequentam bares e
passam o tempo em shopping.
● Necessidade de poder (controlar o
próprio ambiente). Muitos produtos e
serviços nos possibilitam sentir que
temos domínio sobre o ambiente que nos
cerca (citando a famosa frase dita no
programa de TV Seinfeld, somos “mestres
de nosso domínio”)! Esses produtos
variam desde carros musculosos
“envenenados” e boomboxes (grandes
estéreos portáteis por meio dos quais
uma pessoa impõe seus gostos musicais
aos outros) a resorts de luxo que
prometem atender a todos os caprichos
de seus hóspedes mimados.
● Necessidade de singularidade (afirmar a
identidade individual). Essa necessidade
é satisfeita com produtos que prometem
acentuar as qualidades distintivas do
consumidor. Por exemplo, o perfume
Cachet afirma ser “tão individual quanto
você”.
O psicólogo Abraham Maslow desenvolveu
originalmente sua influente hierarquia de
para compreender o
crescimento pessoal e como as pessoas
alcançam “experiências culinárias".
Posteriormente, os profissionais de
marketing adaptaram seu trabalho para
compreender as motivações dos
consumidores. A estrutura hierárquica de
Maslow implica que a sequência de
desenvolvimento é fixa – isto é, precisamos
atingir determinado nível para ativarmos
uma necessidade no nível superior
subsequente. Os profissionais de marketing
adotaram essa perspectiva porque ela
especifica (indire- tamente) determinados
tipos de benefício que as pessoas podem
procurar nos produtos, dependendo de
seus diferentes estágios de
desenvolvimento mental ou espiritual ou de
sua situação econômica.
A Figura 1.2 sintetiza esse modelo. Em cada
nível, a pessoa procura diferentes tipos de
benefícios nos produtos. Teoricamente, um
indivíduo avança na hierarquia até que sua
motivação predominante se concentre em
metas “supremas”, como justiça e beleza.
| 20

Infelizmente, esse estado é difícil de
alcançar (pelo menos regularmente); a
maioria de nós tem de se satisfazer com
vislumbres ocasionais ou experiências
culinárias. Um estudo com homens de 49 a
60 anos de idade descobriu que esses
participantes aderiram a três tipos de
atividade para alcançar a autorrealização:
(1) atividade física e esportiva, (2) atividades
comunitárias e beneficentes e (3)
construção e renovação. Independente-
mente dessas atividades estarem
relacionadas com o trabalho profissional,
esses assim chamados pontos magnéticos
gradualmente ocuparam o lugar daqueles
que não eram tão gratificantes.
A aplicação dessa hierarquia pelos
profissionais de marketing tem sido um
pouco simplista, especialmente porque o
mesmo produto ou atividade pode
satisfazer várias necessidades diferentes.
Por exemplo, um estudo descobriu que a
jardinagem pode satis- fazer necessidades
de todos os níveis da hierarquia:
● Fisiologia – “Gosto de trabalhar com a
terra”.
● Segurança – “Sinto-me seguro no jardim”.
● Social – “Posso compartilhar o que
produzo com outras pessoas”.
● Estima – “Posso criar algo belo”.
● Autorrealização – “Meu jardim me dá uma
sensação de paz”.
Outro problema ao considerar a hierarquia
de necessidades de Maslow muito ao pé da
letra é que ela está vinculada à cultura.
Seus pressupostos talvez se apliquem
apenas à cultura ocidental. As pessoas de
outras culturas (ou, aliás, até mesmo
algumas nas culturas ocidentais) podem
questionar a sequência dos níveis que ela
GESTÃO DE MODA |
especifica. Uma pessoa religiosa que fez
voto de castidade não obrigatoriamente
concordaria que é preciso satisfazer
primeiro as necessidades fisiológicas para
que a autorrealização ocorra.
De modo semelhante, muitas culturas
asiáticas valorizam mais o bem-estar do
grupo (necessidades de pertencer) do que
as necessidades individuais (necessidades
de estima). O fato é que essa hierarquia,
embora amplamente aplicada em
marketing, é útil principalmente porque nos
lembra de que os consumidores podem ter
diferentes prioridades em suas
necessidades, em diferentes situações de
consumo e em diferentes estágios da vida –
não porque ela especifica exatamente a
ascensão do consumidor na escala de
necessidades.
OBJETIVO 5: A tecnologia e a cultura criam
um novo consumidor “sempre conectado”.
O CONSUMIDOR GLOBAL “SEMPRE
CONECTADO”
Atualmente, muitos de nós admitimos as
naturais coisas com as quais nossos avós
apenas sonhavam. Acessamos
instantaneamente pessoas, lugares e
produtos apenas clicando em um link.
Muitos consumidores viajam para países
longínquos e gastam apenas um dia, e não
o tempo de semanas ou meses que nossos
ancestrais precisavam – se é que algum dia
chegavam a sair de sua terra natal.
Hoje a maioria de nós vive em centros
urbanos abarrotados de pessoas de vários
países e com isso temos comidas exóticas
do mundo inteiro. A ONU define
megacidade como uma área metropolitana
com população total de mais de 10 milhões
de pessoas. Em 2011, já havia no mundo 20
áreas dessa magnitude. Os pesquisadores
estimam que em 2030 três a cada cinco
pessoas viverão em cidades – e mais de 2
milhões de pessoas viverão em favelas ou
bairros pobres. A China já ostenta quatro
shopping centers que são maiores do que o
imenso Mall of America, em Minnesota, e em
breve será sede de sete dos maiores
shoppings do mundo.40 Essa aglomeração
de centros urbanos, associada ao
| 21
crescimento populacional nos países em
desenvolvimento e à maior demanda de
moder- nização por bilhões de pessoas em
economias florescentes como China, Índia e
Brasil, é ao mesmo tempo uma bênção e
uma maldição. A qualidade de vida para
inúmeros cidadãos comuns é melhor até
mesmo do que a da elite de vários séculos
atrás (mesmo os reis só tomavam banho
uma vez por mês). Entretanto, milhões vivem
na miséria, há crianças no mundo inteiro
que vão dormir com fome e todos nós
sentimos os efeitos do crescimento
desenfreado, que contribui para a poluição
do ar, do solo e da água. Como veremos
posteriormente neste livro, todas essas
questões estão diretamente relacionadas
com nosso conhecimento sobre
comportamento do consumidor – e com o
impacto que as empresas e os
consumidores têm sobre nosso futuro e o
mundo que deixaremos para nossos filhos.
NATIVOS DIGITAIS: CURTINDO UMA VIDA
(MÍDIA) SOCIAL
Não há praticamente nenhuma dúvida de
que a revolução digital é uma das
influências mais significativas sobre o
comportamento do consumidor e de que o
impacto da web continuará a se expandir à
medida que mais e mais pessoas ao redor
do mundo se conectarem. Muitos de nós
temos avidez por navegar na internet, e é
difícil imaginar um tempo em que enviar
mensagens de texto, tuitar, usar o Facebook
ou alfinetar interesses no Pinterest não
fazia parte de nossa vida diária – sem falar
daqueles que dez vezes por dia fazem
check-in compulsivamente no FourSquare
quando estão na Starbucks!
O marketing eletrônico torna nossa vida um
tanto quanto mais fácil. Você pode com-
prar 24 horas por dia e sete dias por
semana sem sair de casa, pode ler o jornal
de hoje sem se molhar para conseguir um
exemplar durante uma tempestade e não
precisa espe- rar o noticiário para saber
como estará o tempo amanhã – em sua
cidade ou no mundo. Com o uso crescente
de aparelhos portáteis e da comunicação
sem fio, você pode obter as mesmas
informações – desde a cotação de ações à
previsão do tempo – mesmo quando está
GESTÃO DE MODA |
longe de seu computador.
Além disso, não se trata somente de
empresas que vendem aos consumidores
(comércio eletrônico B2C – business to
consumer). A explosão do ciberespaço criou
uma revolução na atividade de consumidor
para consumidor (comércio eletrônico C2C –
consumer to consumer): bem-vindo ao
mundo das comunidades de marcas
virtuais. Do mesmo modo que os
consumidores virtuais não se limitam aos
distribuidores varejistas locais para fazer
compras, também não estão limitados às
suas comunidades locais quando procuram
amigos ou companheiros apreciadores de
vinhos, hip-hop ou skateboarding.
Imagine um pequeno grupo de
colecionadores de determinada região que
se reúne uma vez por mês em um
restaurante local para discutir seus
interesses comuns enquanto tomam café.
Agora, multiplique esse grupo por milhares
e inclua pessoas do mundo in- teiro que se
unem em torno de uma paixão comum por
memorabilia esportiva, bonecas Barbie,
motocicletas Harley-Davidson, ímãs de
geladeira ou jogos online entre um núme- ro
maciço de jogadores (massive multiplayer
online games – MMOGS), como o World of
Warcraft. A web oferece também um
caminho fácil para os consumidores do
mundo todo trocarem informações sobre
suas experiências com produtos, serviços,
música, restaurantes e filmes. A Bolsa de
Valores de Hollywood (hsx.com) oferece um
mercado de ações simulado para
entretenimento no qual os negociantes
preveem a arrecadação de bilhete- ria de
quatro semanas para cada filme. O
Amazon.com estimula os clientes a
redigirem resenhas de livros e (do mesmo
modo que Gail) você pode até dar uma nota
aos professores em RateMyProfessors (não
comente isso com seu professor; será um
segredo nosso). A popularidade das salas
de bate-papo, nas quais os consumidores
podem discutir vários temas com usuários
da internet do mundo inteiro que pensam
da mesma maneira, cresce dia após dia, da
mesma forma que mundos virtuais
imersivos como Second Life, Habbo Hotel,
There.com e Kaneva. Os noticiários nos
informam sobre romances, às vezes
| 22
maravilhosos e outros desastrosos,
iniciados na internet, quando as pessoas
procuram possíveis parceiros em sites como
Match.com ou OKCupid. Em um único mês,
o site de namoro Plenty of Fish recebeu 122
milhões de visitas.
Se você for um estudante típico,
provavelmente não consegue se lembrar da
época em que a internet era apenas uma
plataforma unidirecional estática que
transmitia texto e algumas imagens
imperfeitas. E, acredite ou não, no século
anterior não existia nem mesmo essa
técnica rudimentar. Você deve se lembrar de
ter lido a esse respeito em uma aula de
história: na verdade as pessoas redigiam
cartas à mão umas para as outras e
aguardavam a entrega de revistas
impressas pelo correio para tomar
conhecimento dos atuais acontecimentos!
O termo nativos digitais (digital native)
surgiu em um artigo de 2001 para explicar
um novo tipo de aluno que estava
começando a aparecer no campus. Esses
consumidores cresceram “ligados” em um
mundo altamente interligado e sempre
conectado em que a tecnologia digital
sempre existiu.
Avancemos há uma década: hoje, a internet
é a espinha dorsal de nossa sociedade. O
amplo acesso a aparelhos como
computadores pessoais, gravadores de
vídeo e áudio digitais, webcams e
smartphones garante que os consumidores
de quase qualquer idade que vivem em
praticamente qualquer parte do mundo
possam criar e compartilhar conteúdos.
Contudo, as informações não fluem
simplesmente das grandes empresas ou dos
governos para as pessoas; hoje, podemos
nos comunicar com um número imenso de
pessoas com um clique no teclado. Assim,
as informações fluem também entre as
pessoas.
É isso o que queremos dizer com a
revolução horizontal. Essa revolução
horizontal é caracterizada pela prevalência
das mídias sociais. As mídias sociais são
meios online de comunicação, transmissão,
colaboração e cultivo entre redes
interconectadas e interdependentes de
pessoas, comunidades e organizações
GESTÃO DE MODA |
aperfeiçoadas por recursos tecnológicos e
mobilidade tecnológica.
A internet e as tecnologias correspondentes
que deram origem à Web 2.0 tornam o que
hoje conhecemos como mídia social
possível e predominante. Todos os dias a
influência das mídias sociais cresce à
medida que mais pessoas passam a
integrar comunidades online. O Facebook,
uma utilidade social que oferece interações
síncronas (que ocorrem em tempo real,
como quando você envia e recebe
mensagens de texto de um amigo) e
interações assíncronas (que não exigem
que todos os participantes respondam
imediata- mente, como quando você enviar
uma mensagem de texto a um amigo e
recebe a resposta no dia seguinte),
compartilhamento de fotos, aplicativos,
grupos, varejos eletrônico, etc., tem mais de
um bilhão de usuários ativos.
As pessoas não estão apenas se juntando
às comunidades sociais. Elas estão também
contribuindo! Os usuários carregam 72
horas de vídeo por minuto no YouTube. No
YouTube, em somente 30 dias são
transmitidos mais vídeos do que foi
transmitido pelas emissoras CBS, NBC e ABC
juntas nos últimos 60 anos. Considere estas
estatísticas sur- preendentes de mídia
social:
● Se você recebesse US $1 toda vez que um
artigo fosse publicado na Wikipédia, você
ganharia US $156,23 por hora.
● O rádio levou 38 anos para atingir 50
milhões de ouvintes. A TV levou 13 anos
para atingir 50 milhões de usuários. A
internet levou quatro anos para atingir 50
milhões de pessoas. Em menos de nove
meses, o Facebook ganhou mais de 100
milhões de usuários.
● Cerca de 70% dos usuários do Facebook
são de fora dos Estados Unidos.
● As redes sociais ultrapassaram a
pornografia como principal atividade
online.
● Um a cada oito casais que se casaram em
2011 se conheceram em um site de mídia
| 23
 social.
● Oitenta por cento das empresas usam o
LinkedIn como sua principal ferramenta de
recrutamento.
● Vinte e cinco por cento dos resultados de
busca das dez marcas mais importantes
do mundo referem-se a conteúdos
gerados pelo usuário.
● As pessoas compartilham mais de 1,5
bilhão de unidades de conteúdo no
Facebook – diariamente.
● Oitenta por cento do uso do Twitter é feito
por meio de dispositivos móveis e 17% dos
usuários tuitaram enquanto estavam no
toalete.
Tudo isso é empolgante, especialmente
porque as plataformas de mídia social
possi- bilitam uma cultura de participação;
uma crença na democracia; capacidade de
interagir livremente com outras pessoas,
empresas e organizações; acesso aberto a
espaços que permitem que os usuários
compartilhem conteúdos, desde
comentários simples a avalia- ções críticas,
classificações, fotos, histórias, etc.; e
capacidade de fundamentação no con-
teúdo alheio utilizando um ponto de vista
próprio e exclusivo. Obviamente, do mesmo
modo que a democracia no mundo real,
precisamos aceitar o doce e o amargo. Há
muitas coisas ofensivas no ciberespaço, e o
tempo que as pessoas passam no
Facebook, em sites de jogos online ou em
mundos virtuais como Second Life provocou
divórcios, falências ou prisões no mundo
real.
LUCRO LÍQUIDO
Você já assistiu a algum daqueles vídeos
malucos com Mentos/Coca-Cola Diet? Pelo
menos 800 deles inundaram a internet
depois que as pessoas descobriram que ao
jogar as balas nas garrafas de Coca-Cola
Diet cria-se um gêiser que atinge 6 metros
de altura. Nem é preciso dizer que a Mentos
ganhou também uma enorme publicidade
gratuita com essa história.45
GESTÃO DE MODA |
Provavelmente, o maior fenômeno de
marketing dessa década seja o conteúdo
gerado pelo consumidor, em que pessoas
comuns expressam opiniões sobre
produtos, marcas e empresas em blogs,
podcasts e redes sociais como Facebook e
Twitter, e chegam até a produzir seus
próprios comerciais, que são vistos por
milhares de pessoas em sites como o
YouTube. Essa tendência importante ajuda
a definir a era da Web 2.0 – renascimento da
internet como meio social e interativo de
suas raízes originais como meio de
transmissão unidirecional dos produtores
para os consumidores.
OBJETIVO 6: Diferentes tipos de
especialistas estudam o comportamento
do consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMO CAMPO DE ESTUDO
A essa altura já deve estar claro que o
campo de comportamento do consumidor
abrange muitas coisas, desde a simples
compra de uma caixa de leite até a escolha
de uma complexa rede de computadores; da
decisão de doar dinheiro a uma instituição
beneficente a planos desonestos para
enganar uma empresa.
Há muito conteúdo para entender e várias
maneiras de abordá-lo. Embora com
certeza as pessoas já sejam consumidoras
há muito tempo, só recentemente o
consumo tornou -se objeto de estudo
formal. Na verdade, ainda que hoje várias
escolas de negócios exijam que os
estudantes de marketing tenham aulas
sobre comportamento do consumidor, a
maioria das universidades não oferecia
essa disciplina antes da década de 1970.
ONDE ENCONTRAMOS PESQUISADORES
DO CONSUMIDOR?
Onde encontramos pesquisadores do
consumidor? Praticamente em qualquer
lugar em que encontremos consumidores.
Os pesquisadores do consumidor
trabalham para fabricantes, varejistas,
empresas de pesquisa de mercado,
| 24
governos e organizações sem fins lucrativos, que ainda é jovem. Aliás, é difícil imaginar
além de, é claro, faculdades e universidades. um campo mais interdisciplinar do que
Você pode encontrá-los realizando esse. Pessoas com formação em uma ampla
sofisticados experimentos laboratoriais que variedade de disciplinas – da psicofisiologia
utilizam aparelhos avançados de à literatura – agora podem ser vistas
neuroimagem ou entrevistando realizando pesquisa do consumidor. Os
consumidores em shopping. Eles podem pesquisadores são contratados por
conduzir grupos focais ou atividades de universidades, indústrias, museus, agências
pesquisa de opinião em larga escala. Por de propaganda e governos. Diversos grupos
exemplo, quando uma agência de profissionais, como a Associação de
propaganda começou a trabalhar em uma Pesquisa do Consumidor e a Sociedade de
nova campanha para a JCPenney, ela Psicologia do Consumidor, foram formados
enviou funcionários para que desde meados da década de 1970.
acompanhassem mais de 50 mulheres
durante vários dias. Como eles queriam Para termos uma ideia da diversidade de
compreender verdadeiramente a vida das interesses das pessoas que fazem pesquisa
respondentes, elas as ajudavam a limpar a do consumidor, observe a lista de
casa, a levar as crianças à escola, a fazer o associações profissionais que patrocinam o
jantar e fazer compras. Como ob- servou um principal periódico da área, o Journal of
dos executivos de conta: “Se deseja Consumer Research: Associação Americana
entender como um leão caça, não vá ao de Ciências da Família e do Consumo,
zoológico – vá à selva”. Associação Americana de Estatística,
Associação de Pesquisa do Consumidor,
Além disso, os pesquisadores trabalham Sociedade de Psicologia do Consumidor,
com vários tipos de temas, de produtos Associação Internacional de Comu-
domésticos usados no cotidiano e nicação, Associação Sociológica Americana,
instalações de alta tecnologia a serviços Instituto de Ciências da Administração,
profissionais, mostras de museu e questões Asso- ciação Americana de Antropologia,
de política pública, como efeito da Associação Americana de Marketing,
propaganda sobre as crianças. Na Sociedade de Psicologia da Personalidade e
realidade, nenhuma questão do Social, Associação Americana de Pesquisa
consumidor é reservada demais para os de Opinião Públi- ca e Associação
pesquisadores: alguns pesquisadores Econômica Americana. É uma mistura e
intrépidos exploram ousadamente tanto.
categorias "delicadas", como produtos para
incontinência e dispositivos contraceptivos. Obviamente, há inúmeros pesquisadores de
Segundo o diretor de marketing dos diferentes formações estudando o
preservativos Trojan, “Diferentemente de comportamento do consumidor, Diante
uma lavanderia, em que você pode se disso, qual seria a disciplina “correta” para
sentar e observar as pessoas lavando examinar essas questões? Você deve se
roupas, não podemos nos sentar e observá lembrar de uma história infantil sobre os
-las usando o nosso produto”. Por esse cegos e o elefante. O cerne dessa história é
motivo, a Trojan recorre a psicólogos que cada cego tocou uma parte diferente
clínicos, psiquiatras e antropólogos do corpo do elefante e, por isso, deu uma
culturais para entender como os homens se descrição diferente a respeito. Essa
relacionam com os preservativos. analogia se aplica também à pesquisa do
consumidor. Dependendo da formação e
dos interesses dos pesquisadores
envolvidos no estudo, eles abordarão de
INFLUÊNCIAS INTERDISCIPLINARES NO diferentes formas e em diferentes níveis o
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO mesmo fenômeno relacionado ao
CONSUMIDOR consumidor. A Tabela 1.1 mostra como
podemos abordar um tema “simples”, como
Várias perspectivas diferentes moldam a o uso de uma revista, de várias perspectivas
área de comportamento do consumidor, diferentes.

GESTÃO DE MODA | | 25
A Figura 1.3 nos dá uma ideia de algumas do consumidor.
disciplinas que atuam na área e do nível em
que cada uma aborda questões de DUAS PERSPECTIVAS SOBRE O
pesquisa. Podemos caracterizá-las COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
aproximadamente com relação ao foco em
micro ou macrotemas de comportamento Uma forma genérica de classificar a
do consumidor. Os campos mais próximos pesquisa do consumidor é considerar as
do topo da pirâmide se concentram no pressuposições fundamentais dos
consumidor como indiví- duo pesquisadores sobre o que eles estão
(microquestões) e os que estão mais estudando e o método que empregam para
próximos da base têm maior interesse por isso. Chamamos esse conjunto de crenças
ativi- dades agregadas que ocorrem em que orientam nossa compreensão do
grupos maiores, como padrões de consumo mundo de paradigma. Do mesmo modo que
compartilhados por membros de uma em outros campos de estudo, existe um
cultura ou de uma subcultura paradigma predominante na disciplina de
(macroquestões). Ao longo deste livro, comportamento do consumidor. Entretanto,
tendemos a nos concentrar nas questões há quem acredite que essa área está
que se encontram no topo da pirâmide passando por uma mudança de paradigma,
(micro); desceremos em direção à base no que ocorre quando um paradigma
final do livro. Aguente firme! concorrente contesta o conjunto
predominante de pressuposições.

O conjunto básico de pressuposições

subjacentes ao paradigma dominante
nesse momento é chamado de positivismo
(ou, às vezes, de modernismo). Essa
perspectiva tem influenciado
significativamente a arte e a ciência
ocidentais desde o final do século XVI. Ela
enfatiza que a razão humana é suprema e
que há uma única verdade objetiva que
pode ser descoberta pela ciência. O
positivismo nos faz reforçar a função dos
objetos, celebrar a tecnologia e ver o
mundo como um lugar racional e ordenado,
com passado, presente e futuro claramente
definidos.

O paradigma do interpretativismo (ou

pós-modernismo) questiona essas
pressuposi- ções.51 Os proponentes dessa
perspectiva defendem que nossa sociedade
enfatiza dema- siadamente a ciência e a
tecnologia e que essa visão ordenada e
racional do comporta- mento nega o
complexo mundo social e cultural em que
de fato vivemos. Outros acham que o
positivismo acentua demais o bem-estar
material e que seu ponto de vista lógico
reflete uma ideologia que salienta as visões
homogêneas de uma cultura dominada por
homens brancos (mortos). Além disso, como
OBJETIVO 7: Existem diferentes veremos no capítulo seguinte, alguns
perspectivas sobre como e o que devemos adeptos dessa visão acreditam que os
identificar a respeito do comportamento pesquisadores não devem apenas estudar

GESTÃO DE MODA | | 26
questões a respeito do consumidor, mas
também se guiar por elas.
Os interpretativistas, por sua vez, destacam
a importância da experiência simbólica e
subjetiva e a ideia de que o significado está
na mente do indivíduo – isto é, cada um de
nós constrói seus próprios significados com
base em experiências culturais únicas e
com- partilhadas, de modo que não há
respostas certas ou erradas. De acordo com
essa visão, o mundo em que vivemos é um
pastiche ou mistura de imagens e ideias.52
Essa perspec- tiva rejeita o valor que
conferimos aos produtos porque eles nos
ajudam a dar ordem às coisas e
preocupa-se em ver o consumo como algo
que oferece uma série de experiências
diversas. A Tabela 1.2 sintetiza as principais
diferenças entre essas duas perspectivas
em pesquisa do consumidor.
Para compreender como uma estrutura
interpretativa nos ajuda a entender as
comu- nicações de marketing, vejamos uma
análise de uma das mais conhecidas e mais
longas campanhas de propaganda de
todos os tempos (1959-1978): o trabalho da
agência Doyle Dane Bernbach (DDB) para o
Fusca, da Volkswagen. Essa campanha, que
chamou grande atenção por sua
sagacidade ao zombar do produto,
descobriu muitas maneiras de trans- formar
a simplicidade, o tamanho e a falta de
potência do Fusca em atributos positivos,
isso em uma época em que a maior parte
dos anúncios de automóveis enfatizava
justa- mente o contrário.
A análise interpretativa dessas mensagens
usou conceitos de literatura, psicologia e
antropologia para fundamentar o apelo
dessa abordagem em um contexto cultural
mais amplo. Os analistas associaram a
imagem que a DDB criou para esse modesto
veículo com outros exemplos do que os
estudiosos da comédia chamam de padrão
“Little Man”. Trata -se de um tipo de
personagem cômico associado a um
palhaço ou trapaceiro, um pária social
capaz de fazer troça do conservadorismo e
da rigidez da burocracia e conformidade.
Outros exemplos desse tipo de personagem
seriam Hawkeye, do seriado de TV M*A*S*H,
o comediante Woody Allen e Charles
GESTÃO DE MODA |
Chaplin. Quando olhamos dessa maneira
para o significado cultural das mensagens
de marketing, talvez não seja só uma
coincidência a IBM ter escolhido o
personagem de Charlie Chaplin alguns
anos depois para ajudá-la a “suavizar” sua
imagem conservadora e intimidadora
quando tentou convencer os consu-
midores de que seus novos PCs eram fáceis
de usar.
A PESQUISA DE COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR DEVE TER UM FOCO
ACADÊMICO OU APLICADO?
Muitos pesquisadores veem o campo de
comportamento do consumidor como uma
ciência social aplicada. Eles defendem que
o valor do conhecimento que geramos
deveria ser avaliado com relação à sua
capacidade de melhorar a eficácia da
prática de marketing. Entretanto, alguns
defendem que o comportamento do
consumidor não deve de forma alguma ter
um foco estratégico; o campo não pode ser
“subserviente às empresas”. Em vez disso,
tem de estar voltado para a compreensão
do consumo pelo que ele é, e não à
aplicação desse conhecimento pelas
empresas para gerar lucro.53 Esse ponto de
vista um tanto extre- mo não é defendido
pela maioria dos pesquisadores do
consumidor, mas estimula muitos a
ampliarem o escopo de seu trabalho para
além do foco tradicional da área – a compra
de produtos de consumo, como alimentos,
eletrodomésticos e automóveis – e a
abarcarem também problemas sociais
como falta de moradia ou preservação do
ambiente. Certamente isso deu lugar a
alguns debates inflamados entre as
pessoas que atuam nessa área!
| 27
★ Livro: Como Montar e Gerenciar uma Marca de
Moda
CONHEÇA O SEU MERCADO
Muitas marcas de moda iniciantes passam
as primeiras três ou quatro temporadas
tentando descobrir quem são os seus
clientes, onde eles compram, o que funciona
e o que não funciona para eles. Quanto
mais você conhece o mercado em que está
prestes a entrar, mais seguro fica da
viabilidade do seu produto. Mais
importante que isso, quanto mais você
pesquisa antes de começar a investir no
desenvolvimento da sua primeira linha, mais
dinheiro poupa no longo prazo. Este
capítulo passa por todo o processo de
pesquisa de mercado.
PESQUISE O SEU MERCADO
A pesquisa de mercado trata de obter e
analisar informações a fim de saber se você
tem o produto certo para oferecer aos seus
clientes. Ela também desempenha um
importante papel de apoio à sua estratégia
de negócios – bancos e investidores vão
querer saber que tipo de pesquisa você fez
para embasar as suas projeções. Esse
processo pode ser feito por meio de uma
pesquisa “secundária” (informações
disponíveis na mídia, em bancos de dados,
diretórios, relatórios e livros), ou por sua
própria pesquisa “primária” (informações
originais obtidas com pesquisas
observação), que, por ser mais focada, é
também mais útil.
CONHEÇA O SEU CLIENTE
Você precisa saber quem são os seus
clientes. Muitos designers jovens
desenvolvem produtos com faixas de preços
que eles mesmos não poderiam bancar;
normalmente, eles fazem suposições a
respeito dos clientes e de seus hábitos de
compra. Se você quiser desenvolver um
produto que atenda às necessidades e
desejos de determinados tipos de pessoas,
precisa saber tudo sobre elas.
Descubra os hábitos de consumo, o estilo
de vida, os gostos e as aversões e, acima de
tudo, as necessidades dos seus clientes.
Saber por que as pessoas compram o seu
GESTÃO DE MODA |
produto faz com que seja mais fácil oferecer
o produto ideal. Uma boa forma de
conhecer o seu cliente é passar um tempo
nas lojas e butiques observando como as
pessoas compram e que produtos elas
pegam e levam. Trabalhar em um
estabelecimento de varejo em que você
espera um dia vender pode ser de grande
valia. Se tiver acesso aos comportamentos
de compra e aos gastos por temporada das
pessoas, pode começar a desenvolver seu
produto em torno disso – você vai começar
a ter uma ideia do que elas sentem que
falta em seus guarda-roupas. Se não puder
trabalhar em uma loja, outra opção é ir
para as ruas das áreas comerciais onde
estão instalados seus concorrentes e fazer
perguntas bem específicas às pessoas que
passam – isso pode dar uma boa ideia dos
seus hábitos de compra, necessidades e
desejos e de como atrair a sua atenção.
Depois de identificar o seu cliente ideal, é
preciso ter certeza de que há clientes
suficientes para quem fornecer. Observar
e outras marcas que ofereçam produtos
semelhantes aos seus pode dar uma boa
ideia disso.
OBSERVE A CONCORRÊNCIA
Estudar os seus possíveis concorrentes vai
lhe poupar muito tempo e dinheiro, pois
assim você usa as pesquisas que os outros
já fizeram. Se ofertas parecidas no mercado
estão indo bem, você pode ficar seguro de
que existe um mercado para a sua linha de
produtos. Primeiro, porém, é preciso decidir
exatamente quem serão os seus
concorrentes.
Você pode identificar marcas parecidas
com a sua, tendo em vista a lista de lojas
distribuidoras delas, sabendo que, entre
elas, seu produto vai agradar. Pode também
ver quais são, exatamente, os tipos de
| 28
modelos, gama de cores, comprimentos,
estampas, acabamentos etc. que funcionam
bem para os seus concorrentes. Mas acima
de tudo, você vai poder identificar a
quantia que seu cliente espera pagar por
certos produtos nas faixas de preços de
penetração, médios e premium. Se
identificar os concorrentes errados no
início, você perderá muito tempo e energia
investindo nos varejistas e na base de
clientes errados. Faça as coisas com calma.
Não é realista esperar que varejistas e
clientes o vejam do mesmo modo que veem
uma supermarca, como Gucci ou Ralph
Lauren, sem uma história e um
reconhecimento de marca por trás do seu
nome. Há muitas marcas das quais você
pode nunca ter ouvido falar, mas que estão
se saindo muito bem nos negócios. O mais
provável é que vários dos seus concorrentes
diretos estejam dentro desse grupo, e você
pode coletar muito mais informações sobre
as atividades deles do que de qualquer
uma das grandes marcas já estabelecidas.
Participar de feiras de negócios, identificar
marcas semelhantes, verificar onde elas
vendem (não apenas as lojas, mas os países
também) e observar seu trabalho de
Relações Públicas ajudam a construir um
modelo de negócios e a desenvolver uma
melhor compreensão de quem são as
pessoas que vão comprar o produto e por
quê.
O fato de uma marca aparecer em grandes
publicações de moda não significa que ela
esteja indo bem. A indústria da moda está
cheia de histórias de marcas com boas
Relações Públicas que um dia inundaram as
páginas de revistas como Vogue, Harper 's
Bazar e Elle e que hoje são totalmente
desconhecidas. Cuide para fazer a sua
pesquisa corretamente, identificando
marcas que tenham apelo comercial e apelo
junto à imprensa.
AJUSTE SEU PRODUTO AO MERCADO
O que tornará o seu produto especial (veja
o Capítulo 9)? Comece identificando os
pontos fortes e fracos dos seus
concorrentes e veja de que maneira pode
superar a oferta deles.
GESTÃO DE MODA |
Identifique o que já existe no mercado – do
contrário, não há garantias de que você
não só vai oferecer um mais do mesmo, mas
pior, a um preço mais alto. Pense em como
poderia ajustar o seu produto para que
atenda às necessidades dos seus
consumidores e como isso pode lhe dar
uma certa vantagem.
O mercado de moda está superlotado, com
milhares de marcas competindo no mundo
inteiro por distribuição. Você precisa ter
uma USP (Unique Selling Proposition –
proposta única de valor) para entrar no
mercado e criar um negócio viável. Quanto
mais analisar as marcas que já estão no
mercado a certo tempo, ou as novas que
estão causando grande impacto, mais fácil
será determinar o segredo do sucesso
delas.
ACERTE NO PREÇO
O sucesso de uma marca também depende
da precificação correta para o mercado a
que se dirige. Depois de estudar as linhas
de produtos dos seus concorrentes, você
deve poder identificar uma estrutura de
preços. Quais são as faixas de preço de
penetração (mais barata), de preço médio e
de preço premium (mais cara) deles e
quanto de cada item eles disponibilizam em
cada ponto da faixa de precificação (veja o
Capítulo 9)? Entenda também os detalhes, o
acabamento e o design necessários para
vender o produto em uma dada faixa de
preço. Se o seu concorrente vende blusas
de seda estampada a $135,00 e o produto é
semelhante ao seu, é possível estabelecer
que há um mercado nessa faixa de preço
para a sua oferta – mas tenha certeza de
que o negócio do seu concorrente é
realmente bem-sucedido. Se você acessar o
site dele e descobrir que ele vende em
várias lojas, provavelmente ele está indo
bem.
A maioria dos consumidores tem um limite
do quanto está disposta a pagar por um
determinado produto. Um vestido assinado
vendido a até $295,00 pode estar dentro do
seu limite, mas assim que ele passar dos
$300,00, se forma uma barreira para a sua
compra. Por outro lado, consumidores de
produtos de luxo podem achar que $300,00
é muito pouco – o vestido não é
| 29
suficientemente exclusivo. Oferecendo o
produto certo ao preço certo, você promove
tanto a fidelidade quanto o potencial de
recomendação do cliente, e dá um passo à
frente em direção à viabilidade do seu
negócio.
MARKETING E RP
Marketing e Relações Públicas são muito
importantes no desenvolvimento e no
sucesso geral de uma marca (veja o
Capítulo 12). Conheça as mídias que os seus
clientes em potencial acessam – elas
incluem tanto jornais, revistas e sites em
que buscam informações quanto os lugares
que frequentam, para chamar a sua
atenção com publicidade. Sem esse
conhecimento, suas campanhas
publicitárias e promocionais serão um tiro
no escuro. Embora quase todo o designer
queira ver o seu produto na Vogue, talvez a
Elle possa fazer mais pelo seu negócio em
termos de alcance junto ao público-alvo e
de transformar boas ações de RP e de
publicidade em vendas concretas. Se esse
for o caso, o ideal é concentrar mais seus
esforços em desenvolver um relacionamento
com a equipe da Elle do que com as de
outros meios. Seguindo a mesma ideia, você
talvez gaste bastante tempo e dinheiro
organizando um desfile para promover a
sua marca quando, na verdade, o dinheiro
seria melhor investido em eventos de
negócios e coletivas de imprensa.
Desde o início, determine qual mídia você
precisa abordar. Saiba quais são as
publicações que seu público-alvo lê para
ter certeza que está usando a mídia certa.
Você pode ligar para o departamento de
publicidade de qualquer publicação para
descobrir os dados demográficos do seu
público leitor – elas geralmente
disponibilizam essa informação para
possíveis anunciantes que queiram ter
certeza de que estão visando os clientes
certos.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
A maneira como o cliente tem acesso ao seu
produto determina de que modo ele vai
enxergar a marca e a imagem dela.
GESTÃO DE MODA |
O seu produto vai ser vendido no atacado,
no varejo ou em ambos? Essa escolha terá
um grande impacto sobre as finanças do
seu negócio e sobre a sua estratégia de
marketing e RP. Um bom ponto de partida
para estabelecer uma estratégia de
distribuição pode ser pesquisar como
alguns de seus concorrentes começaram e
desenvolveram o negócio deles; sites com
frequência fornecem detalhes da história e
do crescimento das empresas.
Mais uma vez, você pode analisar a
concorrência para ter alguma indicação de
quais seriam os melhores pontos de vendas
para o seu produto. Se você for vender no
atacado, é importante saber em quais
eventos e showrooms seus concorrentes
apresentam coleções. Câmaras nacionais
de moda e sites de eventos e exposições
disponibilizam essa informação. Você
também pode acessar o site dos seus
concorrentes para procurar a lista de lojas
distribuidoras deles – se uma loja comprou
o produto deles, talvez se interesse pelo seu.
Se você preferir abrir um ponto de venda de
varejo, talvez ache interessante ficar cara a
cara com os seus concorrentes (instalando
a sua loja na mesma rua ou área que eles),
pois assim poderá tirar algum proveito das
estratégias de marketing deles e construir
uma base de clientes a partir de bases já
existentes. Só não deixe de verificar se a
concorrência não é muito acirrada e a
potencial fatia de clientes, muito pequena.
ENCONTRE O LUGAR CERTO
A localização é absolutamente fundamental
para o sucesso se o seu objetivo é abrir
uma loja. Não tenha pressa em decidir qual
será a melhor localização para maximizar o
seu potencial de vendas: grandes ruas
comerciais, shopping centers, loja
independente, site, feiras ou reuniões na
casa de clientes (veja o Capítulo 11).
LISTA DE VERIFICAÇÃO DO VAREJO
Dados demográficos
A área é majoritariamente residencial ou
comercial? A renda média nessa área é, de
um modo geral, alta ou baixa? Como é o
comprador médio?
| 30

Informações sobre as tendências de
mercado
A comunidade local é mais moderna ou
conservadora? Ela promove a atividade
comercial? É receptiva às mudanças? As
lojas abrem aos domingos e feriados?
Quantos negócios abriram e fecharam nos
últimos 12 meses? Quais são os principais
empregadores da comunidade? Qual é a
previsão de crescimento da área em torno
do local em potencial? Quais são as
tendências comerciais da comunidade?
Informações sobre a concorrência
Em um mapa da região, marque com um “X”
os pontos onde está a concorrência. Circule
os melhores locais em potencial. Faça uma
análise de cada concorrente. Seus
concorrentes estão, no momento,
envolvidos com alguma atividade
promocional ou publicitária?
Trânsito e acessibilidade
❖ Distância das áreas residenciais
❖ Distância das áreas comerciais
❖ Disponibilidade de áreas para
estacionamento
❖ Congestionamento do trânsito
❖ Transporte público
❖ O melhor lado da rua
❖ Localização na rua
❖ Vizinhos de negócios adequados
❖ Tempo de vigência do contrato
❖ Opção de compra
❖ Descrição do espaço
❖ Restrições à instalação de letreiros,
placas etc.
❖ Necessidades de seguro
❖ Contratos de sublocação
❖ Opção de renovação do contrato
❖ Valor do aluguel e condições de
pagamento
❖ Restrições a reformas
❖ Responsabilidades do proprietário
❖ Status do inquilino se o espaço for
vendido
★ Artigo: Moda e Pandemia: Comportamento do
Consumidor e Estratégias dos Lojistas Durante a
Crise
INTRODUÇÃO
Para muitos indivíduos, estar na moda é
uma forma de se integrar à sociedade, ser
aceito num determinado grupo e se
adaptar às novas tendências do mundo
moderno. Assim, muitas pessoas sentem a
necessidade de estar na moda, ou seja, de
estar de acordo com as tendências atuais
do seu grupo. A moda não se limita apenas
ao tipo de vestuário, ela caracteriza uma
pessoa, sendo que a mesma pode ser
reconhecida por diferentes aspectos.

Quando ocorre uma situação normal de Segundo Miranda (2008), o vestuário é um

compra? dos mais eloquentes e poderosos produtos
❖ Dia da semana que as pessoas usam para se comunicar.
Por isso, a busca por novas peças e
❖ Momento do dia
tendências são recorrentes para muitos,
❖ Semana do mês
principalmente para o público feminino,
❖ Temporada
que sentem maior necessidade de estar na
❖ Condições climáticas
moda.

Considerações de custos Essa busca incessante por estar na moda,

❖ Aluguel/hipoteca fez mudar a forma como os consumidores
❖ Taxas comerciais se comportam, ou seja, na escolha e
❖ Luz, água etc. aquisição dos diferentes produtos e
❖ Melhorias serviços.
❖ Decoração
❖ Segurança Para Engel, Blackwell e Miniard (2000)
❖ Seguro comportamento do consumidor refere-se às
atividades diretamente envolvidas em obter,
❖ Outros
consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que
Termos do aluguel
antecedem e sucedem estas ações.
GESTÃO DE MODA | | 31
Os consumidores de moda possuem seu
comportamento de compra influenciado
por diversos fatores, como pessoais, sociais
e culturais. Mas, as compras geralmente são
realizadas para a participação de algum
evento, cerimônia, etc.
A pandemia de COVID-19 trouxe grandes
mudanças para a sociedade como um todo.
O isolamento social fez com que eventos
fossem cancelados, aulas passaram a ser
remotas e trabalhos realizados através de
home-office.
Neste cenário de pandemia, diferentes tipos
de negócios foram afetados e o varejo de
moda é um deles, já que o vestuário, no
momento, não era considerado essencial.
Especialistas acreditam que o comércio de
moda foi uma das áreas que mais sofreu.
Com isso, comerciantes têm recorrido ao
e-commerce, para fazer venda online,
oferecendo cupons de desconto e fretes
grátis. Outros recorreram para o mercado
azul, que tem como as principais vantagens
de contato direto com os clientes via
WhatsApp, redes sociais, e-mail e telefone,
aproximando quem quer vender de quem
quer comprar, com o objetivo de inserir os
pequenos negócios em um ambiente digital
de negócios, fazendo que os produtos e
serviços apareçam nos resultados de busca
do Google.
A escolha do tema foi pensando no
comércio, que foi umas das áreas que mais
sofreu com o impacto da pandemia e a
importância dessa pesquisa é para mostrar
as alternativas usadas para se reerguer.
Assim, surge a seguinte questão problema:
As lojas de vestuário de Tubarão/SC foram
afetadas com a pandemia de COVID-19?
Como elas estão trabalhando nesse
momento de pandemia?
O objetivo geral desta pesquisa é analisar
os impactos da pandemia no setor da
moda e as estratégias dos lojistas para
enfrentar a crise. Como objetivos
específicos, busca-se verificar como os
lojistas se comportaram durante o comportamento
momento da pandemia; averiguar como os
lojistas cativam o cliente no momento de
crise, fazendo com que a criação de novos
produtos chame a atenção do consumidor;
GESTÃO DE MODA |
questionar as medidas adotadas para as
lojas continuarem vendendo mesmo
durante esse momento de pandemia e
avaliar se houve mudança de estratégia nas
vendas e quais foram as medidas tomadas
pelas lojas durante a pandemia.
Com relação à natureza desta pesquisa, a
mesma caracteriza-se como básica, que
segundo Gil (1999) tem como objetivo gerar
conhecimentos novos, úteis para o avanço
da ciência, sem aplicação prévia prática
prevista, envolvendo verdades e interesses
universais.
No que se refere aos objetivos, a pesquisa é
classificada como exploratória, que tem
como principal objetivo proporcionar maior
familiaridade com o objeto de estudo, ou
seja, a relação entre moda e pandemia e o
comportamento do consumidor. Motta e
Leonel (2011, p. 102) descrevem que “o
planejamento da pesquisa exploratória é
bastante flexível e pode assumir caráter de
pesquisa bibliográfica, pesquisa
documental, estudos de caso,
levantamentos etc.”.
O desenvolvimento deste trabalho se deu a
partir de pesquisa bibliográfica, foram
selecionados livros e artigos sobre o tema
escolhido. Além da pesquisa bibliográfica,
também foi desenvolvida uma pesquisa de
campo através de aplicação de
questionários a 04 (quatro) lojistas no ramo
da moda da cidade de Tubarão/SC. Os
questionários foram enviados a 10 (dez)
lojistas da cidade através do WhatsApp e
E-mail, havendo retorno de apenas 04
(quatro) lojistas.
O questionário contou com 09 perguntas
abertas a fim de proporcionar maior
liberdade aos lojistas para expressarem
como estão trabalhando nesse momento de
pandemia e os impactos causados pela
mesma no setor. Os dados foram analisados
e apresentados de forma qualitativa.
O artigo está subdividido em 3 seções. Na
primeira seção apresenta-se o
do consumidor,
destacando os principais fatores que
influenciam no processo de compra e a
importância do marketing nesse processo.
| 32
A segunda seção trata do assunto moda,
descrevendo como essa influência
influencia no comportamento das pessoas.
Faz-se uma análise da moda na pandemia e
apresenta-se um cenário para o
pós-pandemia. Também são apresentadas
algumas atitudes que devem ser adotadas
no varejo da moda na e no pós-pandemia.
Em seguida, apresentam-se os dados da
pesquisa de campo, destacando-se os
resultados obtidos com sua realização.
Finaliza-se o estudo com as conclusões
sobre a relação entre moda, pandemia e
comportamento do consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“Ser consumidor é ser humano. Ser
consumidor é alimentar-se, vestir-se,
divertir-se ... é viver.” (KARSAKLIAN, 2000, p. 11).
O comportamento do consumidor envolve
os processos pelos quais o indivíduo ou
grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências a fim de satisfazer seus
desejos e necessidades. (SOLOMON, 2011).
Segundo Batista (2016), necessidade, na
visão mercadológica, corresponde a tudo
aquilo que é indispensável e que não se
pode deixar de ter, como é o caso da
alimentação, transporte, habitação,
educação, etc., considerados necessidades
básicas. O desejo, por sua vez, está
relacionado à pretensão de possuir ou
adquirir algo, sendo um motivador da
conduta humana, pois aquele que deseja
algo se torna um ser ativo que realiza
diversas ações para satisfazer aos seus
anseios.
A identificação da necessidade ou
reconhecimento de um problema é
GESTÃO DE MODA |
essencial para desencadear o processo,
mas não suficiente, pois dificuldades
financeiras ou temporais podem impedi-lo
de evoluir. (ASSIS, 2011).
Segundo Pinheiro et al. (2006), o
reconhecimento do problema é a
compreensão da existência de uma
distância entre as situações em que o
indivíduo se sente confortável e as
situações que ele enfrenta de fato. Para
ocasionar um ato de consumo, a distância
dita deve ser grande o suficiente para
produzir um estado de desconforto,
começando um processo decisório que tem
por finalidade trazer o indivíduo de volta ao
seu estado de equilíbrio, ainda que
transitoriamente.
De acordo com Solomon (2011, p. 337), “a
busca pela informação é o processo pelo
qual o consumidor pesquisa o ambiente à
procura de dados adequados para tomar
uma decisão razoável”.
Na busca de informação é necessário
analisar as informações estocadas na
memória e, se necessário, completá-las com
uma pesquisa externa. (ASSIS, 2011).
Kotler e Keller (2006) dividem as fontes de
informação do consumidor em quatro
grupos:
● Fontes pessoais: parentes, família,
amigos, vizinhos ou conhecidos; ou seja,
pessoas de confiança;
● Fontes instituídas pelo pessoal de
marketing (comerciais): é a interação
com vendedores, representantes,
propagandas, embalagens e
mostruários;
● Fontes públicas: organizações de
classificação de consumo, meios de
comunicação de massa, publicações
especializadas ou revistas que trazem
materiais comparativos;
● Fontes experimentais: é o manejo, exame
e uso do produto.
As avaliações das alternativas são “os
elementos disponíveis confrontados com os
critérios pessoais que o comprador
estabeleceu e conduz à orientação das
preferências” (KARSAKLIAN, 2000, p. 165).
| 33
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o decisório.
processo de avaliação de alternativas é a
forma como o consumidor coloca em Essas etapas são apresentadas na figura 2,
prática as informações para escolher uma a seguir
marca. Os consumidores fazem uso de
diversos processos de avaliação, sendo
esses complexos e variáveis. Em alguns
casos, eles podem fazer pouca ou nenhuma
avaliação de alternativas, comprando com
base em estímulos e confiando no instinto.

A escolha: consequência natural da etapa

precedente, mas fatores situacionais podem
interferir neste nível, conduzindo, até
mesmo, a uma reconsideração do processo
de avaliação. (ASSIS, 2011). Segundo Solomon
(2011), é a parte central do comportamento
do consumidor, mas as maneiras como as
pessoas avaliam e escolhem produtos
variam muito dependendo de dimensões,
como o grau de novidade ou risco
relacionado na decisão. Uma decisão é “O consumo moderno é, acima de tudo, um
composta de uma série de estágios que artefato histórico. Suas características
resultam na seleção de um produto em atuais são o resultado de vários séculos de
detrimento das opções concorrentes. profunda mudança social, econômica e
cultural no Ocidente”. (MCCRACKEN, 2015, p.
A análise após a compra: objetiva a análise 14). Ele foi a causa e a consequência de
da adequação da solução escolhida com tantas mudanças sociais que sua
relação ao problema inicial. Ela pode emergência marcou nada menos que a
conduzir a uma busca complementar para transformação do mundo ocidental.
reduzir eventuais dissonâncias e exercerá
influência sobre as primeiras etapas dos Segundo Araújo (2001), quando uma pessoa
processos de decisão posteriores adquire um objeto desejado, ela consegue,
(KARSAKLIAN, 2000). em um curto período de tempo, uma
realização pessoal de algo que havia
Segundo Pinheiro et al. (2006) após realizar a contemplado, seja pelas vitrines das lojas
compra de um produto deve-se verificar se ou pela tela do computador, em aplicativos
o cliente ficou satisfeito ou insatisfeito. No e E-commerce.
caso de insatisfação, a mesma pode estar
relacionada a um produto deficiente ou a Fatores que influenciam o comportamento
expectativas do consumidor muito de compra do consumidor
superiores em relação ao mesmo.
O comportamento de compra do
Assim, pode-se dizer que o processo de consumidor é influenciado por fatores
compra não se resume a entrar na loja, culturais, sociais, pessoais e psicológicos. E
olhar, escolher, comprar e pagar, ele envolve a análise desses fatores é fundamental
muitos fatores intrínsecos ao seu processo. para a definição de preços. Os valores, os
costumes e crenças transmitidos pela
No entendimento de Engel, Blackwell e
família e a sociedade influenciam na forma
Miniard (2000), o processo de compra pelos
pelo qual um indivíduo consome um
consumidores tem quatro etapas, a saber:
produto e avalia o preço (KOTLER, 2000).
(1) inicia-se com os estímulos – inputs; (2) em
seguida, passa para o processamento de
informações; (3) na sequência, o processo
decisório; e (4) na última etapa constam as
variáveis que influenciam o processo
GESTÃO DE MODA | | 34

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.
100):
[...] a cultura afeta o comportamento do
consumidor em suas etapas de processo de
escolha e consumo, pois o que é necessário
para um bom padrão de vida, o que é
necessidade, quais os atributos
importantes em um produto, qual o preço
adequado, qual o melhor local para a
compra, quanto tempo gastar na decisão,
como consumir e como descartar tem
presentes elementos de crenças, valores,
costumes, hábitos, mitos e ritos.
a) Cultura: Os fatores culturais são os que
exercem a maior influência sobre os
consumidores. Conforme Kotler (2000, p.162),
“a cultura é o determinante mais
fundamental dos desejos e do
comportamento de uma pessoa”. Schiffman
e Kanuk (2000, p. 286), conceituam cultura
como “a soma total das crenças, valores e
costumes aprendidos que servem para
direcionar o comportamento de consumo
dos membros de determinada sociedade”. “A
cultura pode definir como os produtos são
usados, como as marcas e a comunicação
podem ser vistas, o que são relações
aceitáveis no mercado e quais são os
valores éticos” (LARENTIS, 2012, p. 87-88).
Assim, a decisão de compra será
influenciada pelas crenças e valores desses
indivíduos.
b) Subcultura: de acordo com Kotler (2000,
p.162), “cada cultura consiste em subculturas
menores, as quais fornecem identificação
mais específica e socialização para os seus
membros”. Fazem parte das subculturas: as
nacionalidades, as religiões, os grupos
raciais e as regiões geográficas (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001).
c) Classe social: segundo Kotler (2000, p.163),
GESTÃO DE MODA |
“classes sociais são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e
comportamentos similares”. Segundo
Churchill e Peter (2000), a distribuição da
população brasileira em classes sociais,
segundo o Critério Brasil, se dá em função
de um sistema de pontuação baseado na
posse de bens de consumo duráveis,
instrução do chefe da família e outros
fatores, como a presença de empregados
domésticos. Isso significa dizer que as
pessoas compram de acordo com seu
poder aquisitivo.
Com relação aos fatores sociais, esses se
subdividem em: grupos de referência,
família, papéis e posições sociais que
acabam por influenciar o comportamento
de compra (KOTLER; KELLER, 2006).
a) Grupos de referência: para Churchill e
Peter (2000, p.160), “os grupos de referência
são aqueles grupos de pessoas que
influenciam os pensamentos, os
sentimentos e os comportamentos do
consumidor”. Para Paixão (2012), é um
indivíduo ou um grupo, real ou imaginário,
que causa influência direta ou indireta
sobre o comportamento de uma pessoa,
principalmente sobre a escolha da marca
do produto. Os de referência direta são
chamados de grupos de afinidade e podem
ser primários (família, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho) ou secundários
(grupos religiosos, profissionais e
associações de classe). Os de referência
indireta são aqueles grupos dos quais o
indivíduo não pertence, mas que o induzem
positivamente ou negativamente, por serem
o segmento que ele gostaria ou não de
integrar. Assim, cada pessoa procura
comprar de acordo com o seu grupo social
para participar das mesmas opiniões,
gostos e estilos.
b) Família: segundo Kotler e Keller (2006,
p.177), “os membros da família constituem o
grupo primário de referência de maior
influência”. Podem-se distinguir duas
famílias na vida do comprador: a de
“orientação”, que é formada pelos pais, e a
de “procriação”, por esposa e filhos.
| 35
Segundo Paixão (2012), é o elemento mais
influente sobre o comportamento do
consumidor, sendo composta pelas pessoas
que residem em uma mesma casa; a família
é a mais importante organização de
compra de produtos de consumo. As
mulheres exercem função principal no ato
da compra, pelo fato de terem maior poder
de compra dentro de casa dia a dia.
c) Papéis e posições sociais/status: de
acordo com Paixão (2012) status são as
distintas posições ocupadas pelas pessoas
nos grupos, como família, associações,
clubes, entidades e organizações. Os
papéis podem ser estabelecidos como
aquilo que a sociedade espera que o
indivíduo execute. Para Kotler (2000) é fato
que as pessoas escolham produtos que
comuniquem seu papel e status na
sociedade. Ou seja, algumas pessoas
possuem a necessidade de mostrarem seu
status e sua posição como forma de impor
respeito ou superioridade, por isso
escolhem produtos que demonstrem esses
aspectos.
Os fatores pessoais inerentes a cada
indivíduo, tais como ocupação, idade,
estágio no ciclo de vida, estilo de vida,
personalidade, autoimagem e situação
financeira também são fortes
influenciadores no processo de compra.
a) Idade e estágio do ciclo de vida: segundo
Kotler (2000, p.168), “as necessidades e os
desejos das pessoas modificam-se ao longo
de suas vidas”. Para Paixão (2012), a
aquisição de produtos e serviços muda de
acordo com a idade do comprador; por
exemplo, os gastos com alimentos,
vestimentas, lazer e mobília. O estágio, no
ciclo de vida, segundo Paixão (2012),
representa o estágio de vida no qual o
indivíduo se encontra, podendo ser jovem,
adulto, idoso, casado, viúvo, entre outros.
Hoje existem cada vez mais estágios
paralelos (casais homossexuais) aos
tradicionais (casais com filhos), fazendo
com que os profissionais de marketing
necessitam criar programas e produtos
adequados para cada um desses estágios.
b) Ocupação: diz respeito à profissão que o
consumidor exerce. Segundo Paixão (2012),
profissionais de ramos diferentes realizam
GESTÃO DE MODA |
compras diversificadas; por exemplo,
executivos compram ternos e operários
compram botinas.
c) Condições econômicas: renda disponível,
poupança e patrimônio, condições de
crédito, atitudes em relação às despesas
versus poupança. (KOTLER, 2000). Segundo
Paixão (2012) a condição financeira afeta as
opções de consumo de cada indivíduo,
tendo ele condições mais favoráveis adquire
um produto de maior valor. Profissionais de
marketing interferem quando necessário,
alterando preços e criando produtos novos.
d) Estilo de vida: é o padrão de ação e de
interação demonstrado por uma pessoa
perante a sociedade, além de sua
personalidade ou classe social; leva em
conta seus interesses, atividades e opiniões.
(PAIXÃO, 2012).
e) Personalidade: cada ser humano possui
uma personalidade distinta, que
influenciará seu comportamento de
compra. Richers (1984, p.49) afirma que “a
personalidade de um indivíduo é composta
de uma multiplicidade de componentes que
incluem valores, atitudes, crenças, motivos,
intenções, preferências, opiniões, interesses,
preconceitos e normas culturais”.
f) Autoimagem: forma e expressa a
identidade do indivíduo, como a pessoa se
vê, como ela gostaria de se ver e como ela
pensa que os outros a veem. (PAIXÃO, 2012).
Os fatores psicológicos também são
considerados fortes influentes, pois de
acordo com Sant’Anna (1989), para que um
consumidor tome a decisão de compra é
preciso que na sua mente se desenvolvam
os seguintes estados: existência de uma
necessidade, consciência desta
necessidade, conhecimento do objeto que a
pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e
decisão por determinado produto. Kotler
(2000) destaca quatro importantes fatores
psicológicos que influenciam as escolhas
dos consumidores: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
a) Motivação: segundo Kotler (2000, p.173),
“um motivo ou impulso é uma necessidade
que está pressionando suficientemente
para levar uma pessoa a agir”. Para
| 36
Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a
força motriz interna dos indivíduos que os
impele à ação, a qual é produzida por um
estado de tensão, que existe uma vez que
há uma necessidade não satisfeita.
b) Percepção: Kotler (1998, p.174) diz que
quando uma pessoa se encontra motivada,
está pronta para agir. Neste sentido,
“percepção é a forma pela qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro
significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk
(2000, p.103) definem percepção como “o
processo pelo qual um indivíduo seleciona,
organiza e interpreta estímulos visando a
um quadro significativo e coerente do
mundo”.
c) Aprendizagem: segundo Kotler (2000,
p.175), “aprendizagem são todas as
mudanças ocasionadas no comportamento
de um indivíduo em função de suas
experiências”. Esta teoria ensina que se
pode desenvolver a demanda por um
produto associando-o a impulsos fortes,
usando sugestões motivadoras e
fornecendo reforço positivo.
d) Crenças e atitudes: Segundo Kotler (2000,
p.176), “crença é um pensamento descritivo
que uma pessoa sustenta sobre algo”. No
que se refere às atitudes, estas colocam as
pessoas numa estrutura mental de gostar
ou desgostar de um objeto.
De acordo com Rocha (2004), além dos
fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, o comportamento de compra
dos consumidores também sofre influência
de fatores de natureza política, econômica,
tecnológica, ambiental, assim como, fatores
mercadológicos como o produto, o seu
preço, a sua promoção e o seu ponto de
distribuição.
Assim, para poder atender as diferentes
necessidades dos consumidores, as
empresas devem focar em seu composto de
marketing.
Composto de marketing
Segundo Kotler (2000, p. 30) marketing pode
ser definido por: “um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de pessoas
GESTÃO DE MODA |
obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor
com outros”.
Neste sentido, podemos dizer que
marketing é como um conjunto de ações
que tem como principal objetivo promover o
produto ou serviço de uma organização
divulgando o nome, a marca e a imagem da
organização, enfatizando diferenciais,
fidelizando clientes.
Para Gabriel (2010), para definir marketing
alguns aspectos essenciais devem ser
observados: primeiro, o marketing é dirigido
para satisfazer necessidades e desejos
humanos e, dessa forma, precisa levar em
consideração o público-alvo antes de tudo,
conhecendo-o para poder satisfazê-lo.
Conhecer os conceitos essenciais do
marketing e os fundamentos estratégicos é
condição básica para criar ações de
sucesso.
Segundo Oliveira (2014, p. 2), o marketing
engloba todas as áreas relacionadas com o
processo de venda.
É a área que envolve todas as atividades
relacionadas com o processo de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando
alcançar os objetivos da empresa e
considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.
Desenvolver estratégias de marketing é
importante, pois permite que a organização
conheça o mercado em que pretende atuar
e também a estabelecer quais as melhores
ações para obter resultados positivos.
Neste sentido, é necessário estabelecer
objetivos, metas e operações envolvendo os
4Ps que são produto, preço, promoção e
praça, estes elementos formam o composto
de marketing, sendo sua finalidade obter
eficiência e eficácia em todas as atividades
desenvolvidas.
As ações de marketing envolvem a
organização que deve desenvolver produtos
ou serviços que atendam às necessidades
de seus clientes e os clientes que buscam
| 37
produtos ou serviços para satisfazer suas
necessidades ou desejos. Manter-se
informado sobre o mercado de atuação
auxilia a organização a manter a fidelização
de seu cliente.
Kotler e Armstrong (1993, p. 29) definem
marketing mix como “o grupo de variáveis
controláveis de marketing que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja
no mercado-alvo [...] consiste em ações que
a empresa pode fazer para direcionar a
demanda para seu produto”.
O composto de marketing é também
chamado de marketing mix ou 4 P 's. É uma
ferramenta fundamental, pois a partir das
ações desenvolvidas pode influenciar os
clientes a adquirirem seus produtos ou
serviços e compõe-se a partir de quatro
elementos: o produto, o preço, a promoção
e a praça ou ponto de distribuição.
O produto pode ser definido como as
mercadorias ou serviços que a empresa
oferece ao mercado para avaliação,
aquisição, uso ou consumo. O Conforme Cobra (1997), a praça ou ponto de
desenvolvimento destas mercadorias ou
serviços ocorre através de um processo de
observação do mercado e demanda.
Segundo Kotler (2000), o produto representa
algo que pode ser oferecido a um mercado
para a sua apreciação, uso ou consumo na
tentativa de satisfazer um desejo,
necessidade ou demanda.
O preço é um valor estipulado pela empresa
de quanto o cliente deve pagar pelo
produto ou serviço oferecido. Este valor é
composto pelos custos de fabricação e pela
margem de lucro que a empresa estima
como rentável.
De acordo com Cobra (1997), o preço é uma
ferramenta muito importante. É a
quantidade de dinheiro que os
consumidores pagam pelo produto.
Segundo o autor, o preço pode ser posto na
fábrica; posto no cliente; atacadista,
varejista ou distribuidor; líquido com
desconto ou bruto sem desconto; desconto
por quantidade; por condições de
pagamento, prazo (à vista ou a prazo),
crédito.
GESTÃO DE MODA |
A promoção engloba toda a forma de
comunicação que a empresa utiliza para
divulgação de seus produtos e serviços
como: televisão, rádio, jornais, Internet,
painéis, outdoors, e-mail, marketing, dentre
outros.
Para Pinho (2001), o papel da promoção é
informar aos clientes potenciais sobre o
produto e os encorajar persuasivamente à
aquisição. Então, a promoção poderá
influenciar o comportamento de compra do
consumidor. Em um sentido mais restrito, a
promoção constrói a comunicação entre o
produto e o consumidor e, em um sentido
mais amplo, é um instrumento efetivo para
o desenvolvimento das ações e realização
dos objetivos organizacionais.
O ponto de distribuição ou praça é o local
onde os produtos ou serviços serão
colocados à disposição dos clientes, ou
seja, a localização da empresa. Além de
todos os outros elementos do marketing
mix, a localização é fundamental.
distribuição inclui as várias atividades
assumidas pela empresa para tornar o
produto acessível e disponível aos
consumidores-alvos. Neste conceito, estão
incluídos canais, cobertura, sortimento,
localização, estoque, transporte.
O objetivo do composto de marketing é
influenciar o comportamento do
consumidor. Todos os fatores do composto
de marketing são inter-relacionados. Assim
sendo, as decisões tomadas em uma área
afetam ações em outras.
Todos esses fatores influenciam no
comportamento dos diferentes tipos de
compradores, no entanto, alguns
consumidores também podem ser
influenciados por um fenômeno chamado
moda.
MODA
Segundo Svendsen (2010), moda é um termo
difícil de definir, porém é possível
relacioná-la a duas categorias: podemos
afirmar que ela se refere ao vestuário ou é
um mecanismo, uma lógica ou uma
ideologia geral que, entre outras coisas, se
| 38
aplica ao vestuário.
Inscrita simultaneamente na história da
arte e da humanidade, a moda ocupa um
lugar singular, valendo a pena sublinhar
sua importância. Estudá-la permite dar
conta de mudanças sociais, da
transformação de códigos culturais, da
rapidez e da complexidade das trocas
comerciais. (ASSUNÇÃO, 2017, p. 50).
Segundo Costa (2014), a etimologia do
substantivo feminino “moda”, constituído a
partir do francês mode (maneira de vestir),
originária do latim modus (medida, modos,
molde), está conectada atualmente a uma
série de termos populares como “look”,
“estilo”, “tendência”, “na moda”, “última
moda”, que, de certa maneira, mudam
sutilmente o seu significado original.
A representação do poder na história da
arte e da moda sempre foi apresentada por
meio da pompa, do cerimonial e do traje, da
elegância, como um cenário de encenação
social necessário, como estratégia de
aparência de seus sujeitos na sociedade de
corte. Na configuração social do estudo
que esta obra nos traz, ter poder é ter
competência, diferentemente da simbologia
da aparência das sociedades do passado.
(SANT’ANNA, 2007).
Segundo Lipovetsky (1989, p. 53) “a moda
nasceu com a evolução da burguesia ao
poder econômico, favorecendo o desejo de
reconhecimento social e ao mesmo tempo
as crescentes tendências de imitação e da
nobreza”.
A moda, por sua vez, vai se adaptando aos
novos cenários e mudando e evoluindo
juntamente com a sociedade.
Uma vez Luís XIV afirmou que a moda é o
espelho da história. Não podemos negar.
Conforme se alteram os cenários do nosso
mundo, a moda muda. Não há nada que
esteja acontecendo hoje que não possa
influenciar a maneira de vestir das pessoas.
E a história da vestimenta pode nos
fornecer uma visão panorâmica da
importância que o vestuário assumiu ao
longo do tempo e de como a cultura
GESTÃO DE MODA |
predominante em cada momento o
influenciou (EMBACHER, 1999, p. 27).
Sant’Anna (2007, p .47) comenta que “o vestir,
como dimensão de comunicação da
sociedade moderna, constrói sobre os
corpos, cotidianamente, uma experiência
própria que é campo privilegiado da
experiência estética, firmada no prazer de
ver e ser visto”.
A moda e o vestuário, mesmo que
intrinsecamente ligados, se diferem, uma
vez que é por meio do vestuário que
propomos o exercício da moda, tendo ela a
sua atuação no campo do imaginário, do
significante, e aí se ancorando como parte
integrante da cultura. A roupa não
associada ao corpo é um ser bruto,
insensível e sem vida, aberta a diversas
apropriações, como no museu, no
antiquário ou na indústria. São propostas
de apropriação diferentes entre si.
(SANT’ANNA, 2007).
Como um produto sociocultural, a moda
materializa-se e atualiza-se no processo
desencadeado pelas escolhas – de trajes,
adornos e acessórios – realizadas pelo
sujeito. O adorno, o pudor e a proteção são
entendidos, por grande parte dos teóricos
de moda, como as motivações
fundamentais da utilização de roupas pelos
seres humanos.
“Cumprida a sua primeira função – de
adornar e embelezar o corpo – a moda e o
próprio corpo constroem regimes de
interações e de presença, desempenhando
uma ampla variedade de funções
comunicativas”. (ASSUNÇÃO, 2017, p. 51).
Segundo Berlim (2012, p. 31 “o vestir, após o
surgimento da moda, ganhou conotações
comportamentais de busca de identidade e
que as atuais teorias socioculturais têm
como ponto de partida para a definição de
moda a construção cultural da identidade”.
A moda afeta a atitude da maioria das
pessoas em relação a si mesmas e aos
outros. Muitas delas negariam isso, mas
essa negativa é normalmente desmentida
por seus próprios hábitos de consumo. A
moda, como escreveu Walter Benjamin, é a
eterna recorrência do novo. (SVENDSEN,
| 39
2010).
Moda e Pandemia
Poucos eventos tiveram efeitos tão
poderosos e profundos no setor da moda
quanto a pandemia do coronavírus. A crise
sanitária, antes apontada como passageira,
tem modificado a forma de consumir.
(FOLHAPRESS, 2020).
Conforme Assunção (2021), em novembro de
2019, o descobrimento de um novo vírus
chamou a atenção das autoridades. Em
março do ano seguinte, a pandemia foi
declarada pela Organização Mundial da
Saúde. No ocidente, a Covid-19 estourou
durante as semanas de moda de Milão e
Paris. Alguns desfiles foram cancelados e
jornalistas e compradores retornaram a
suas casas antes do previsto.
Assim, a pandemia de COVID-19, decretada
em março de 2020, impactou
significativamente em diferentes setores, no
Brasil e no mundo.
Nas semanas seguintes, lockdowns e
quarentenas foram decretados em diversos
países. Com lojas fechadas, as vendas
despencaram. Com medo de um vírus sobre
o qual pouco se sabia, consumidores viram
seus interesses e hábitos de consumo
virarem de cabeça para baixo. (ASSUNÇÃO,
2021).
A indústria da moda foi um dos setores que
sofreu bastante impacto, pois conforme
Favaretto (2020), uma das medidas para
conter a pandemia foi o isolamento social,
causando o fechamento de atividades
consideradas não essenciais, bem como o
cancelamento de diversos eventos
atrelados ao setor, como por exemplo as
famosas semanas de moda.
Cancelamento de eventos, festas,
casamentos, etc. fez com que diminuíssem
as vendas de vestuário. “De acordo com
Marcelo Prado, diretor da Inteligência de
Mercado (IEME), em abril de 2020 a
produção de vestuário no Brasil caiu mais
de 90%, impactando diretamente nas
vendas, que indicaram um déficit de 70%.”
(FAVARETTO, 2020, p. 1).
GESTÃO DE MODA |
Tais mudanças impactaram
significativamente o setor que não estava
acostumado a passar por crises desse tipo,
pois conforme “a plataforma The Business
of Fashion, uma das principais autoridades
sobre o mundo da moda, esta indústria não
passava por turbulências tão extremas, em
tão curto espaço de tempo, desde a
Segunda Guerra Mundial” (ACIC, 2021, p. 1).
Além da queda nas vendas, também houve
uma mudança no comportamento de
compra do consumidor. “Busca por roupas
mais confortáveis, aumento das compras
online e valorização de produtores locais.
Esses são alguns dos impactos que a
pandemia da Covid-19 e o consequente
distanciamento social tiveram no consumo
de moda, principalmente entre os jovens”.
(ARRAGE et al. 2021, p. 26-27).
De acordo com Arrage et al. (2021), embora
buscassem roupas mais confortáveis,
devido ao home-office ou estudo on-line, os
jovens continuaram a buscar peças
estilosas, principalmente aquelas usadas
da cintura para cima, uma vez que são as
que ficam em maior evidência durante as
videochamadas.
Corroborando com a ideia, Serpa (2020)
destaca que ao passar mais tempo em
casa, a grande maioria das pessoas deixou
de lado o dress code da empresa para
investir em looks mais simples, com tecidos
mais confortáveis, mas, ainda assim, bonitos
o suficiente para conseguir aparecer em
uma reunião por vídeo.
Atenta a isso, a Renner lançou uma nova
linha de roupas batizada de “Conforto”. São
peças básicas, em diversas cores, feitas com
tecidos confortáveis. Entre os modelos há
shorts com blusa de mangas bufantes,
blusas oversized e cropped, calças jogger,
macacões e macaquinhos amplos e
moletons com camisetas e calças de igual
tonalidade. Segundo a empresa, o
lançamento da nova linha é fruto de
pesquisas constantes de tendências de
moda e consumo. (FONSECA, 2020, p. 1)
A C&A, que tem como foco colocar o cliente
no centro de sua estratégia, também
ampliou o seu sortimento de “moda comfy”.
| 40
A empresa informa que, no início da
pandemia, identificou aumento em torno de
1.000% na busca por produtos que trazem
uma proposta de conforto aliada a estilo
em comparação a igual período de 2019. A
marca identificou aumento de 2.034% nas
buscas por pantufas, de 656% por peças de
moletom e de 1.183% por pijamas. Foi a
partir disso que tomou a decisão de lançar
duas coleções-cápsula especiais, para
atender às necessidades dos clientes.
(FONSECA, 2020).
De acordo com Fonseca (2020), a Hope
Lingerie também observou mudanças nos
hábitos de compra de suas consumidoras. A
procura por pijamas disparou, aumentando
400% as vendas desses itens no período da
pandemia. Além de pijamas, a Hope
também identificou aumento na procura
pela linha básica de calcinhas e sutiãs feita
com tecido biodegradável.
Alguns dos resultados da pesquisa de
Arrage et al. (2021) mostram que a forma de
comprar mudou durante a pandemia, com o
crescimento das vendas online e queda no
consumo offline. Por esse motivo, “uma das
possibilidades de recuperação dos
negócios no pós-pandemia será o Favaretto (2020):
atendimento por aplicativos, como o
próprio WhatsApp, além de provadores
virtuais”. (p. 26).
Corroborando com a pesquisa de Arrage et
al. A UFJF (2021) também destaca essa
necessidade ao destacar que:
Uma das principais alternativas se baseia
na exposição e consumo online. Já em
fevereiro, grandes marcas usaram do
modelo virtual para expor suas coleções
sem audiência física, através de live
streamings de seus desfiles, como fez a
italiana Giorgio Armani. O modelo também
foi adotado pela marca À La Garçonne, de
São Paulo. Procura-se, cada vez mais, criar
uma plataforma digital onde os designers e
os estilistas consigam mostrar suas
criações, mantendo, entre outros quesitos,
a possível cobertura da imprensa e as
compras de revendedores.
Sendo assim, “Os vendedores também terão
seus papéis ampliados: além do trabalho de
GESTÃO DE MODA |
atendimento presencial, passarão a
implementar as vendas através de
aplicativos e outros meios eletrônicos”.
(BANCO DO NORDESTE, 2020, p. 3)
Moda Pós-Pandemia
Segundo Assunção (2021), o avanço das
campanhas de vacinação em determinadas
partes do mundo, contribuiu para a
redução considerável dos números de
novos casos, hospitalizações e óbitos. A
melhora no cenário pandêmico permitiu
que algumas restrições fossem suspensas e,
com isso, parte do comércio pode correr
atrás do tempo – e dinheiro – perdido.
No entanto, de acordo com Favaretto (2020),
a atual conjuntura mundial aborda a
necessidade de as marcas inovarem,
reinventarem-se e aprenderem, de modo a
implementarem e desenvolverem novos
processos e novas experiências, pois é fato
que todo o mercado da moda foi
impactado.
Assim, para o pós-pandemia, a indústria da
moda precisa seguir algumas tendências e
possibilidades, conforme destacadas por
● Diminuição da produção. Isso porque
muitos consumidores não terão a mesma
capacidade de consumo que possuíam
anteriormente, e, ainda, o
comportamento das pessoas em relação
ao propósito das roupas e acessórios
certamente irá mudar.
● Digitalização de suas operações. Os
especialistas apontam que o futuro da
moda será totalmente digital. Já
vínhamos vivenciando essa indústria na
trilha da digitalização em diversos
aspectos, como é o caso de diversas
marcas de luxo que incorporaram em seu
marketing influenciadores e modelos
digitais, que apesar de não serem reais,
possuem o poder de influenciar os seus
seguidores a comprar os produtos da
marca.
● Divulgação de coleções através de
plataformas de streaming. A grife italiana
Giorgio Armani, em fevereiro deste ano,
lançou sua nova coleção de portas
fechadas, sem a presença de público. No
Brasil, a grife À La Garçonne, de São
| 41
 Paulo, também aderiu a esse movimento.
Outro exemplo, nesse mesmo sentido, foi
a adoção pela Camera Nazionale della
Moda Italiana de ter uma semana de
moda digital, a qual foi denominada de
Digital Fashion Week, para apresentar ao
público as coleções primavera-verão de
2021.
● Parcerias com outras marcas apostando
no modelo de e-commerce colaborativo.
No Brasil, a empresa Amaro, marca digital
de moda, com o objetivo de apoiar outros
empreendedores, lançou durante a
pandemia o projeto AMARO Collective,
abrindo assim a sua plataforma de
e-commerce para outras marcas de
moda.
● Valorização do mercado nacional. O
isolamento social criou uma disrupção
em toda a cadeia de suprimento no
segmento do varejo, tendo em vista que a
maior parte dos insumos são oriundos
dos países asiáticos. Desse modo, o
mercado nacional passa a ser visto com
outro olhar, em decorrência das
necessidades que surgiram com as
medidas de contenção da pandemia. É
sem dúvida uma oportunidade para o
fortalecimento e crescimento do mercado
interno e dos pequenos empresários.
Daniela Penteado, gerente de
Desenvolvimento de Conta da consultoria
de tendências WGSN, afirma que, em um
clima pós-Covid-19, a conquista do varejo de
moda será definida por um planejamento
preciso de mercadorias, focado na
mudança de estilo de vida. “As marcas e
varejistas vão precisar reconsiderar os
propósitos e as funções de todos os itens
com base nessa perspectiva. Focar,
principalmente, a versatilidade, a compras.
durabilidade, o conforto e o bem-estar de
roupas que valem a pena ter”, afirma.
(FONSECA, 2020, p. 1).
Sordi (2021), por sua vez, destaca que o
home office continuará sendo a realidade
de muita gente mesmo quando a pandemia
estiver mais controlada, ou seja, as reuniões
virtuais devem seguir a todo vapor e com
isso continuaremos dando atenção a parte
de cima do corpo na hora de se vestir.
GESTÃO DE MODA |
Assunção (2021) acrescenta que no varejo
pós-vacina, o comportamento do
consumidor também ganha novos aspectos.
Os consumidores mais dispostos a comprar
são mais otimistas, têm maior poder
aquisitivo e querem voltar a se vestir de
forma mais positiva e até extravagante.
Existem, porém, os receios, não apenas em
relação ao vírus, mas também com o
impacto financeiro que a pandemia trouxe.
Esses consumidores compram
principalmente por necessidade ou
funcionalidade. Buscam por peças que
tenham valor agregado, como itens que
possam ser usados em diferentes situações
ou de diferentes formas.
Assim, de acordo com Izabel Dezon, a volta
pode ser bem gradual, já que o consumidor
continuará com receio de retomar as
atividades, mesmo após a vacina, e o fará
de forma mais controlada, frequentando
ambientes com grupos pequenos e
restrições e experiências mais privativas.
(ASSUNÇÃO, 2021).
O Varejo da Moda no Pós-Pandemia
Segundo Clara (2020), o comércio, e em
especial o varejo de moda, vive um
momento delicado. O ciclo “natural” das
vendas foi quebrado com o país em
quarentena. Mas, aos poucos, as coisas
estão voltando ao normal, mesmo que já
estejamos cientes de que, provavelmente,
este será um “novo normal”.
Muitos consumidores, apesar de vacinados,
ainda têm receio de sair para fazer
compras, por isso é preciso adotar algumas
medidas que transpasse mais segurança
para os clientes na hora de fazer suas
Para o pequeno varejista da moda, existe a
necessidade de mudança de mindset para
mostrar além da roupa. É importante que a
conversa com o cliente não ignore o
momento que estamos vivendo, as
ansiedades e as novas necessidades. As
palavras de ordem são empatia e cuidado,
em todos os limites do negócio. (AGÊNCIA
SEBRAE, 2020, p. 1)
Clara (2020) apresenta algumas dicas que
| 42
podem contribuir para o retorno dos
consumidores ao varejo da moda.
● Prepare o espaço físico da sua loja -
deixe o espaço amplo e confortável:
Diminua o número de mobiliário. Deixe
apenas o que for necessário. Repense as
superfícies do seu mobiliário. Evite
tapetes, carpetes, sofás e poltronas de
tecido, etc. Mas crie um espaço
aconchegante e interessante para o seu
público-alvo.
● Deixe o mínimo possível de peças à
mostra: Não é necessário deixar várias
peças iguais à mostra. Deixe apenas uma
de cada. Assim, as pessoas podem ver a
peça e, caso se interessem, podem
solicitar a numeração desejada. Isso
protege a peça, o espaço e o cliente.
● Cuidado com os caixas: Uma alternativa
é instalar painéis de acrílico nos caixas,
mas cuidado para não “esfriar” demais a
relação. Faça de forma que o cliente não
se sinta excluído ou distanciado, mas
protegido.
● Prefira meios de pagamento mais
rápidos: Se for possível, instale máquinas
de cartão, de preferência por
aproximação. Isso diminui o número de
pessoas em contato com o aparelho e o
seu funcionário não precisará tocar no
cartão ou no dinheiro do cliente.
● Crie pontos para os clientes se
organizarem: Dê preferência aos
dispensers de álcool em gel acionados
com os pés. Caso não seja possível, deixe
borrifadores com um dos seus
funcionários. Assim que o cliente entrar
na loja, o próprio funcionário borrifará
na mão do cliente.
● Repense o espaço físico e a higiene dos
provadores: se seu provedor for de
cortina de tecido, é interessante que elas
sejam trocadas por cortinas de outro
material (couro, napa, ou qualquer outro
tipo de material plastificado), que facilite
a higienização após o uso.
● Prepare sua equipe: deixe-os cientes de
que são medidas para proteção não
apenas para os clientes, mas também
para eles. Faça-os “comprarem” essa ideia
com você, afinal, quanto mais engajada a
equipe, melhor a loja funciona. Uso de
máscara, luvas e distanciamento são
medidas importantes.
GESTÃO DE MODA |
● Invista em máscaras para seus
funcionários, e exija o seu uso: As
máscaras serão obrigatórias e este
investimento será necessário. Se você
tiver condições, crie máscaras estilizadas
para seus funcionários. Isso ajudará a
identificá-los, fará parte do uniforme,
dialogará com a estética da loja. Será um
diferencial e um atrativo. Em algum
tempo isto pode, inclusive, se tornar um
item a ser comercializado na sua loja. O
uso de luvas, também pode ser uma
opção segura.
● Higienização das mãos: Incentive os
funcionários a lavarem as mãos
constantemente, usarem e distribuírem
álcool em gel para os clientes. Isso deve
ser constante e contínuo. Fornecer luvas
descartáveis para que os clientes toquem
nas peças ajuda a evitar que vocês
tenham que higienizar as peças tão
constantemente.
● Temperatura: Faça a aferição diária da
temperatura de todos os funcionários. E
comunique esta ação aos seus clientes.
● Crie rotinas de higiene e exija seu
cumprimento: Faça a higienização do
ambiente várias vezes ao dia. Os
provadores devem ser limpos após o uso
de cada cliente.
Segundo Clara (2020), além dos cuidados
básicos de segurança, existem outras
formas de atrair os clientes para a loja.
● Crie e divulgue seus diferenciais: Não
venda apenas roupa! Venda conforto,
segurança, acolhida, qualidade. Venda
boas histórias, conteúdo. Venda produtos
locais, economia criativa.
● Crie um atendimento personalizado:
Produtos exclusivos apenas para clientes
presenciais, podem estimular os clientes
a irem à loja física.
● Crie ambiente com outras finalidades
além da compra: Faça parceria com
algum(a) consultor(a) de estilo que
poderá atender seus clientes com hora
marcada na sua loja, etc.
● Crie um clube de vantagens: Se você
aderiu ao “delivery”, mantenha esse
sistema, pois garante uma fonte
adicional de receita. Ou crie uma lista de
“clientes VIP” que podem ter acesso a este
serviço. Crie descontos (que não te
| 43
 prejudique, claro!).
● Repense sua comunicação: Conte
histórias interessantes para o seu
público. Apresente conteúdo útil e que
desperte o interesse do seu público-alvo.
● Use a tecnologia a seu favor: Inspire-se
em marcas e lojas que se reinventaram
utilizando a tecnologia. Mas não se
esqueça da nova regra: empatia e
segurança são a ordem do momento!
Finalizando, use e abuse das mídias sociais
para gerar no seguidor a vontade de se
tornar cliente. Faça com que ele tenha
vontade de conhecer a loja pessoalmente,
conhecer o espaço, os vendedores, etc.”
(CLARA, 2021).
APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO
DE RESULTADOS
O estudo foi realizado com 04 (quatro)
lojistas da cidade de Tubarão/SC. As lojas
escolhidas para a pesquisa são do ramo de
vestuário, calçados e confecções.
A pesquisa foi realizada de forma on-line,
sendo os questionários encaminhados de
forma virtual, através de WhatsApp e e-mail
para 10 (dez) lojistas, porém não houve
retorno de 06 (seis) delas.
Os questionários apresentaram questões
abertas a fim de que os lojistas tivessem
maior abertura para expor suas
experiências com a pandemia. As perguntas
abordaram questões sobre a loja e sobre os
clientes, sendo que algumas delas,
envolvendo histórico ou logo da loja não
foram respondidas, o que não alterou a
credibilidade da pesquisa.
A seguir são apresentadas as lojas
pesquisadas e os dados obtidos com a
aplicação dos questionários, bem como
uma análise dos mesmos, com base na
teoria pesquisa no decorrer do estudo.
● Loja Simetria
Começou com uma fábrica de confecção,
onde produziam para outros lojistas. A
fábrica era composta por 25 funcionários.
Mãe e filha eram sócias e decidiram abrir
uma loja física para vender o seu próprio
produto. Mas com o passar do tempo,
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ficaram só com a Loja física, e resolveram
fechar a fábrica e comprar de outros
fornecedores, por ser mais tranquilo que ter
que gerenciar uma empresa com 25
funcionários. Assim, fecharam a fábrica e
atualmente, possuem 3 lojas, duas na
cidade de Tubarão e uma em Garopaba
(que abre apenas na temporada de verão).
O perfil dos clientes da loja Simetria envolve
diferentes idades, em sua maioria entre 21 a
60 anos, o que possibilita trabalhar com
peças para diferentes idades.
Com relação à faixa salarial dos clientes a
mesma varia principalmente de R$1.100,00 a
R$3.000,00.
A loja trabalha apenas com o público do
sexo feminino. Como foi apontado por
Miranda (2008), o público feminino sente
maior necessidade de estarem na moda.
Faz divulgação através de suas redes
sociais, pelo Instagram e Facebook. A
divulgação em redes sociais se torna
essencial, pois de acordo com o Banco do
Nordeste (2020), os vendedores terão que
ampliar seus papéis, através da
implementação das vendas através de
aplicativos e outros meios eletrônicos.
Com relação à propaganda da loja em
diferentes meios de comunicação, afirma
fazer essa divulgação apenas nas redes
sociais, considerando que eles são bastante
eficientes, uma vez que o público atendido
costuma acessá-las.
No que se trata da mudança no
comportamento de compra do consumidor
com a pandemia, a lojista afirmou que sim,
as vendas reduziram, pois os clientes estão
comprando mais quando há necessidade
mesmo, uma vez que eventos específicos
ainda estão restritos ou se sentem com
medo de frequentá-los.
Desconsiderando o período em que o
comércio ficou fechado, após a reabertura,
houve redução significativa das vendas, em
torno de 40%.
Para reverter essa situação, a empresa
investiu na diversidade de produto e preço
mais baixo, o que trouxe resultados
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positivos em relação às vendas. Segundo
Kotler e Armstrong (1993), produto e preço
são partes do composto de marketing que
influenciam no processo de compra das
pessoas. Sendo o preço, muito importante
nesse processo de decisão (COBRA, 1997).
A lojista espera que com a estabilização da
pandemia, com a liberação dos eventos,
festas, as vendas voltem a crescer e a loja
possa recuperar as perdas desse período.
Assunção (2021) aponta que isso será
possível devido ao avanço da vacinação e,
consequente redução no número de casos,
hospitalizações e óbitos.
● Loja Panamericana Calçados - Pana
moda e conforto
Loja antiga na cidade de Tubarão, atuando
há mais de 30 anos com a venda de
calçados e roupas.
O perfil dos clientes da loja Panamericanas
Calçados envolve diferentes idades, em sua
maioria entre 31 a 50 anos.
Com relação à faixa salarial dos clientes a
mesma varia bastante, envolvendo
diferentes médias de renda desde R $1.100,00
a 3.000,00.
A loja trabalha apenas com o público do
sexo feminino.
Faz divulgação através de suas redes
sociais, pelo Instagram e Facebook.
Segundo Kotler e Armstrong (1993), a
propaganda está relacionada ao processo
de promoção do composto de marketing e
pode influenciar no processo de compra.
Segundo Pinho (2001), é através da
promoção que os clientes são informados
sobre os produtos que estão disponíveis
para aquisição. Com relação à propaganda
da loja em diferentes meios de
comunicação, afirma que já fez uso de
carros de som que anunciam as promoções
da loja na cidade, mas que trouxeram
pouco resultado e também usa as redes
sociais, considerando que eles são bastante
eficientes e sem custo.
No que se trata da mudança no
comportamento de compra do consumidor
com a pandemia, a lojista afirmou que as
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vendas caíram bastante, os clientes estão
procurando a loja apenas quando
necessário, preferindo calçados com preços
mais acessíveis. Isso porque, o preço,
conforme Cobra (1997) é muito importante
na decisão de compra.
Desconsiderando o período em que o
comércio ficou fechado, após a reabertura,
houve redução significativa das vendas, em
torno de 50% e ainda não percebeu reação
do mercado.
Essa queda vem ao encontro da maioria do
comércio de varejo da moda, que segundo
Favaretto (2020) chegou a apresentar um
déficit de 70%.
Para reverter essa situação, a empresa
investe em promoções, esperando que as
vendas voltem a crescer, mas não possuem
esperanças de que seja tão breve.
● Loja Tenda Brasil
Iniciou em uma porta bem pequena com
apenas uma colmeia e uma arara. Sem
funcionário. Após um ano, necessitando de
mais espaço, tentou ampliar para a sala ao
lado, sendo que o proprietário não permitiu.
Mudou-se mais pra frente e após mais um
ano foi para a sala atual. Construiu uma
história de relacionamento com os clientes.
Tem perspectiva de mudança e mais
ampliação.
O perfil dos clientes da loja Tenda Brasil
envolve diferentes idades, em sua maioria
entre 31 a 50 anos.
Com relação à faixa salarial dos clientes,
por se tratar de uma boutique com peças
com valores um pouco mais elevados, a
renda varia de R $3.000,00 a 5.000,00.
A loja trabalha apenas com o público do
sexo feminino.
Faz divulgação através de suas redes
sociais, pelo Instagram.
Com relação à propaganda da loja em
diferentes meios de comunicação, afirma
que suas próprias clientes são a sua maior
propaganda, sendo bem eficiente.
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No que se trata da mudança no
comportamento de compra do consumidor
com a pandemia, a lojista afirmou que sim,
a palavra de ordem agora é conforto, as
clientes buscam peças que possam
aproveitar mais vezes e combinar com
outras peças, estão mais focadas no que
querem e compram menos por impulso.
Segundo Serpa, a busca pelo conforto está
relacionada ao fato das pessoas passarem
maior tempo em casa. A redução de
compras por impulso, segundo Assunção
(2021) estão relacionadas não apenas em
relação ao vírus, mas também com o
impacto financeiro que a pandemia trouxe.
As perdas ficaram restritas ao período de
fechamento, porém não houve redução das
vendas, o que contradiz o que aconteceu
com a maior parte do setor, uma vez que
conforme Favaretto (2020), a indústria da
moda foi um dos setores que sofreu
bastante impacto.
A loja possui 22 anos e uma clientela bem
formada e fiel, porém soube aproveitar
dessa alternativa, utilizando lives
Instagram para divulgar seus produtos, o
que atraiu novos clientes o que contribuiu
para manter as vendas e não ter prejuízos.
A UFJF reforça a importância dessa
estratégia, pois uma das principais
alternativas para se vencer a crise causada
pelo isolamento social se baseia na
exposição e consumo online. Prova disso, é
que grandes marcas grandes marcas
usaram do modelo virtual para expor suas
coleções sem audiência física, através de
live streamings de seus desfiles.
● Loja Aline de Bona
O perfil dos clientes da loja Aline de Bona
envolve um público mais jovem, em sua
maioria entre 21 a 40 anos.
Com relação à faixa salarial dos clientes a
mesma varia bastante, envolvendo
diferentes médias de renda desde R $1.100,00
a 3.000,00.
A loja trabalha apenas com o público do
sexo feminino.
Faz divulgação através de suas redes
sociais, pelo Instagram e Facebook.
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Com relação à propaganda da loja em
diferentes meios de comunicação, afirma
que faz uso apenas do Instagram, sendo
que dependendo do produto/peça traz
bastante resultado.
No que se trata da mudança no
comportamento de compra do consumidor
com a pandemia, a lojista afirmou que as
vendas caíram bastante, os clientes estão
comprando menos e fazendo compras
on-line. Isso pode ser comprovado através
dos resultados da pesquisa de Arrage et al.
(2021, p. 27) que mostram que “a forma de
comprar mudou durante a pandemia, com o
crescimento das vendas online e queda no
consumo offline”.
De acordo com o Banco do Nordeste (2020),
o isolamento social devido à pandemia teve
impactos distintos em cada tipo de produto
comercializado. Seis das oito atividades
pesquisadas registraram queda no volume
de vendas do comércio varejista. No caso
das atividades envolvendo tecidos,
vestuário e calçados houve queda de 42,2%.
e A loja Aline de Bona também sofreu esse
impacto, sendo ainda mais expressivo, e
mesmo com a reabertura do comércio,
houve redução significativa das vendas, em
mais de 50%.
Para reverter essa situação, a empresa
investe em bastante publicação e também
diversificou suas formas de envio,
atendendo também com e-commerce, o que
está ajudando a aumentar as vendas e
recuperar o tempo perdido. A estratégia da
empresa vem ao encontro dos resultados
da pesquisa de Arrage et al. (2021, p. 26) que
afirmam que “uma das possibilidades de
recuperação dos negócios no
pós-pandemia será o atendimento por
aplicativos, como o próprio WhatsApp, além
de provadores virtuais”.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a realização desse estudo, verificou-se
que o mercado da moda aumentou com o
passar dos anos, sendo que cada vez mais
pessoas buscam estar na moda, ou seja,
adotam um comportamento de acordo com
as tendências do mercado para agradar a
si ou ao grupo de que fazem parte.
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Concomitante ao aumento dos
consumidores, houve o crescimento das
lojas e departamentos de moda que
buscam atender essa nova clientela,
satisfazendo diferentes públicos.
Para conquistar esses clientes, as lojas
investem em produtos de qualidade, preços
baixos, vendedores qualificados, etc.
No entanto, o mercado da moda foi
surpreendido, juntamente com outros
segmentos, com a pandemia de COVID-19
que afetou drasticamente o setor fazendo
cair as vendas e obrigando os lojistas a se
reinventarem para poder continuar no
mercado da moda.
Diante dos dados apresentados pelos
lojistas, foi possível verificar que a
pandemia de COVID-19 afetou o comércio
de diferentes formas, seja no
comportamento de compra ou na forma de
venda dos lojistas.
Devido ao isolamento social, que restringiu
a vida pessoal, social e profissional, da
maioria das pessoas ao ambiente
domiciliar, a necessidade de estar na moda
e de comprar foi bastante reduzida,
fazendo com que a indústria da moda
sofresse um grande impacto na queda das
vendas.
Para manterem seus negócios, foi preciso se
reinventar e adotar novas formas de
atender e cativar o cliente. As redes sociais
foram grandes aliadas nesse processo, pois
o uso do Instagram e Facebook foram
essenciais para a divulgação dos produtos.
As vendas através de lives, comércio
eletrônico e entrega também contribuíram
para que as lojas continuassem com suas
atividades, mesmo com a pandemia.
Porém, esse cenário ainda levará tempo
para mudar, para as vendas voltarem ao
patamar de antes da pandemia. No
entanto, acredita-se que o comportamento
do consumidor não será o mesmo de antes,
pois todas essas mudanças ocorridas ao
longo desse período também mudaram o
modo de compra desses consumidores.
Assim, os lojistas precisam estar preparados
para essas mudanças, pois só assim,
poderão ter sucesso no mercado da moda.
GESTÃO DE MODA |
★ Artigo: Cocriação na Moda: O papel do
consumidor no desenvolvimento de produto
INTRODUÇÃO
O avanço das tecnologias midiáticas
possibilitou à moda, novas dinâmicas e
desdobramentos, refletindo nas relações
entre consumidores e empresas, assim
como no desenvolvimento de estratégias
competitivas. Nesse contexto, emerge o
modelo de criação denominado cocriação.
Embora seja uma ferramenta recente, a sua
aplicação trouxe bons resultados,
considerando que o mesmo agrega o
conhecimento de diferentes indivíduos,
externos à produção e, portanto, sem uma
visão viciada. Aplicando a estratégia no
campo da moda, observa-se uma interação
eficaz entre os consumidores e as
empresas, promovendo troca de valores e
informações com intuito de criar produtos
que atendam a demanda.
Dessa maneira, o trabalho discorre sobre a
cocriação, sua relevância no
desenvolvimento de produto, a aplicação e
a participação dos consumidores no
processo de criação. Objetivando
compreender esses aspectos, optou-se pela
pesquisa exploratória por meio do
levantamento bibliográfico. Segundo Gil
(1991), esse procedimento técnico consiste
na consulta de materiais já publicados, tais
como livros, revistas, teses e periódicos com
o objetivo de aprofundar o conhecimento
sobre o tema em questão, no caso, a
cocriação na moda.
Vale ressaltar, que a pesquisa pertence a
um Trabalho de Conclusão de Curso, que
será apresentado no curso de Tecnologia
em Design de Moda, pela Universidade
Tecnológica Federal do Paraná, com o
intuito de aplicar as etapas propostas pela
cocriação no desenvolvimento de produtos
de moda underwear voltados ao público
feminino em amamentação.
O CONSUMIDOR E A CRIAÇÃO DE VALOR
Adequar-se continuamente ao contexto
social, observando as mudanças
tecnológicas e comportamentais dos seus
consumidores, permite às empresas manter
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a competitividade e a fidelidade. Essa
afirmativa aplica-se a diversos setores da
economia, inclusive à indústria de vestuário
(KOTLER, 1999 apud RECH, 2003).
Maciel, Silveira e Seibel (2013, p.287) afirmam
que atualmente, a moda é marcada por
uma nova dinâmica, no qual os
conhecimentos “são instantaneamente
transferidos aos produtos e processos [...].
Por isso, as empresas do vestuário e os
profissionais da moda estão em constante
busca por novas informações e
conhecimentos, visando a competitividade”.
Tal fato é justificado no livro “Cultura e artes
do pós-humano: da cultura das mídias à
cibercultura” (2010), em que Santaella,
esclarece as transformações culturais do
século XX. A autora delimita a trajetória do
avanço tecnológico, esclarecendo desde a
cultura das mídias à cibercultura e a
influência provocada por elas, no meio
social.
Tais aspectos contribuem para a inserção
da realidade virtual, no qual a
interatividade, informação e o (2004), o significado de valor não é mais
compartilhamento tornam os indivíduos
críticos e exigentes.
A virtualização da comunicação e do
comércio está exigindo que as marcas
compreendam seu consumidor além de
suas necessidades – entendidas aqui como
motivos biológicos básicos – para ir de
encontro com seus desejos – formas
moldadas pela sociedade para atender a
tais necessidades. (CASTRO, 2014, p. 10).
Portanto, essas mudanças provocadas pelo
avanço tecnológico, interferiram no modo
de pensar e vender os produtos e serviços.
De acordo com Prahalad e Ramaswamy
(2004[1], p. 4) é preciso reconhecer que “o
papel do consumidor no sistema industrial
mudou de isolado para conectado, de
desconhecido para informado, de passivo
para ativo. O impacto do consumidor
conectado, informado e ativo é manifesto
em muitos aspectos”.
O fácil acesso à informação, possibilitou ao
consumidor tomar decisões mais
informadas e conscientes. São ativos,
GESTÃO DE MODA |
capazes de comparar empresas, marcas e
produtos sem se ater ao espaço e ao
tempo.
Por outro lado, Prahalad e Ramaswamy
(2004[2]) definem essa realidade como
paradoxal. Na qual, os consumidores têm
acesso a diversas opções de produtos e
serviços, que, no entanto, não geram
satisfação em suas escolhas e é por essa
razão, que a procura pela criação de valor
aumenta.
Com o excesso de ofertas, os consumidores
buscam produtos diferenciados, que se
destaquem dos demais. Logo, a procura
pelas criações de valor e por produtos que
satisfaçam as necessidades, crescem a
cada dia.
Segundo Grönroos (2008), esse valor
significa que os consumidores, ao passarem
pelas experiências de compra e aquisição
de serviços, devem se sentir melhores do
que antes.
De acordo com Prahalad e Ramaswamy
empregado com o mesmo sentido de antes,
atualmente o valor e o processo de criação
de valor está relacionado às experiências
personalizadas com os consumidores e não
apenas ao produto.
O significado de valor e o processo de
criação de valor estão se deslocando
rapidamente de um produto para
experiências personalizadas com os
consumidores. Informados, conectados com
a rede, capacitados e ativos, esses
consumidores estão cada vez mais
co-criando valor com a empresa.
(PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004, p. 05).
Devido ao novo significado que o valor
assumiu, esses mesmos autores explicam
que a interação e o diálogo transparente
entre a empresa e o consumidor se
tornaram o locus da criação de valor.
A COCRIAÇÃO
Diante dessas significativas alterações no
cenário mercadológico, observa-se a
abertura no desenvolvimento de produtos,
especificamente no processo de criação.
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Portanto, a cocriação surge em resposta a
esses desdobramentos sociais identificados
na contemporaneidade.
O acesso crescente à tecnologia da
informação coloca nas pontas dos dedos
todas as ferramentas necessárias para
colaborar, criar valor e competir. Isso libera
as pessoas para participarem da inovação
e da criação de riqueza em cada setor da
economia. (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007, p.
09).
De acordo com Fernandes e Remelhe (2015),
a cocriação é uma ferramenta de
empoderamento dos consumidores. Por
meio dela, são capazes de desempenhar um
papel mais ativo no processo de consumo e
nas relações com as empresas. O
envolvimento do cliente contribui na “sua
relação com o produto, com a companhia
ou com a marca, que vão além das medidas
tradicionais da lealdade ao cliente [...]”
(FERNANDES, REMELHE; 2015; p. 311).
Sanders e Stappers (2008), explicam que o
termo cocriação tem um significado muito
amplo, mas de forma geral, se refere a
qualquer ato de criatividade coletiva, ou
seja, a criatividade compartilhada por uma
ou mais pessoas. Essa ferramenta pode ser
empregada em diversas áreas.
A cocriação permite à empresa, descobrir
novas vantagens competitivas por meio das
interações de alta qualidade, segundo
Prahalad e Ramaswamy (2004[1]), as
empresas devem se preocupar em criar
ambientes de interação para que a
cocriação ocorra.
Payne, et al (2009), destaca a importância de
um bom relacionamento com o cliente,
devido às vantagens referentes não só à
concepção, como ao consumo do produto,
aos menores investimentos no marketing, à
facilidade de divulgação e alcance de novos
consumidores.
desde o início do projeto de ação.
Já a customização, geralmente adequa-se
aos insumos e à produção da empresa, ao
contrário da cocriação, que se adequa às
necessidades dos consumidores. Ademais, a
customização “engloba escolhas restritas
por parte do consumidor, geralmente
quando o produto e serviço já estão
desenvolvidos, como a escolha de tamanho,
cor e outras características que não
alteram o conceito do produto ou serviço”
(COSTA, 2013, p. 19).
A cocriação se difere ainda da criação
convencional, pois tradicionalmente, as
empresas desenvolvem produtos e serviços
que consideram adequados aos clientes e
decidem o que é valor para os mesmos. A
função da empresa é produzir, enquanto a
dos consumidores, é comprar.
As empresas são principalmente centradas
no produto ou serviço e, portanto, centrada
na empresa. O foco está claramente em
conectar os clientes às ofertas” (PRAHALAD,
RAMASWAMY; 2004[2], p. 8).
Nota-se que nesse modelo de criação, as
empresas não se preocupam em criar um
ambiente de interação com o consumidor. O
valor é proposto pela equipe de criação e
os consumidores se relacionam com a
empresa no fim do processo, no momento
do consumo.
De acordo com Prahalad e Krishnan (2008),
os valores do mercado estão mudando. As
empresas estão alterando o foco da venda
de produtos para serviços. Anteriormente, o
valor estava atrelado ao produto, já com a
cocriação, o valor se baseia no processo e o
produto é apenas parte integrante desse
processo.

Vale ressaltar que o conceito de cocriação

se difere da customização. De acordo com
Costa (2013), a cocriação envolve um grau de
participação mais profundo, no qual a
empresa proporciona experiências únicas
para cada consumidor para que colaborem

GESTÃO DE MODA | | 49
A COCRIAÇÃO NA MODA
Nota-se que a cocriação é uma excelente
estratégia de criação e, aplicá-la no campo
da moda, pode trazer benefícios positivos
para os envolvidos. Sobre o assunto, o
Boletim Sebrae (2014), organizou um material
no qual há a descrição das etapas do
método para criar.
De acordo com a cartilha, a cocriação é a
criação em conjunto. No segmento da moda
significa envolver clientes, potenciais
clientes, funcionários, fornecedores e necessidade de profissionais aptos para
parceiros de negócios no processo de
desenvolvimento do produto, desde as
etapas iniciais do projeto” (SEBRAE, 2014, p.
1).
Essa ferramenta beneficia os envolvidos no
processo, uma vez que, ao empresário,
possibilita aumentar as vendas
desenvolvendo produtos focados em seu
público. Ao consumidor, pois adquirem
produtos voltados às suas reais
necessidades, desejos e limitações e por fim,
aos parceiros que lucram incentivando esse
tipo de colaboração (SEBRAE, 2014).
Para que os resultados sejam alcançados, o
processo se organiza em torno de três
etapas consecutivas, a coleta de
informações, geração de ideias e por fim, a
prototipação e validação.
A primeira fase compreende a delimitação
dos participantes, a apresentação do tema,
as metas e os valores. Nesse momento
também se desenvolve a confiança, a
integração e o comprometimento com o
projeto. Para isso, pode-se utilizar
ferramentas como as entrevistas, os
cadernos de sensibilização e a sessão
generativa, com o intuito de compreender a
vivência e a realidade dos consumidores.
Já na segunda fase, há o estímulo à
criatividade e a manifestação das ideias
para a solução do desafio. Portanto,
utiliza-se o brainstorming, o workshop de
criação ou a matriz de posicionamento
para organizar as criações dos
participantes.
Por fim, há a prototipação dos produtos e a
apresentação dos mesmos para os
GESTÃO DE MODA |
envolvidos no processo. Conforme a
necessidade do público, há a aprovação ou
não do modelo proposto, para isso,
utiliza-se a técnica da encenação, no qual
há uma simulação improvisada da
interação das pessoas com o produto.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na cocriação, os consumidores assumem
posições ativas diante das empresas. São
os sujeitos responsáveis pela criação dos
produtos que, no entanto, não exclui a
mediar e viabilizar a fabricação dos
mesmos.
Vale ressaltar que a cocriação é processo
coletivo e, por isso, capaz de criar produtos
diferenciados e inovadores devido a união
de perspectivas e vivências individuais de
cada integrante ao longo do processo. Se
aplicado corretamente, é capaz de valorizar
os consumidores, fidelizando-os à empresa,
motivando-os a consumir e gerando o
sentimento de reconhecimento.
Para a empresa, a cocriação é uma
ferramenta que permite melhorar a
qualidade dos produtos e aumentar os
lucros. Também torna-se um meio de baixo
custo para colher informações importantes
relativas ao próprio público e suas
necessidades. Ademais, representa um tipo
de marketing que gera avaliações positivas
associadas ao nome da marca.
Portanto as interações proporcionadas pelo
trabalho coletivo (consumidor-empresa,
consumidor-consumidor), altera os padrões
tradicionais de desenvolvimento e se torna
uma ferramenta estratégica para as
empresas que buscam competitividade,
inovação e o bom relacionamento com os
clientes.
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