Branding e Indentidade Visual 2

28/02/2023 00:21 Ead.
br
BRANDING - SISTEMAS DE IDENTIDADE

VISUAL
Me. Thiago Martins
Esp. Viviane Tomaz
INICIAR
introdução
Introdução
O mercado de consumo se transformou, em parte, porque o público agora tem enfatizado algo mais
imaterial. O surgimento de uma economia imaterial cobra que as empresas tenham uma gestão de
marcas como uma ferramenta concreta para o desenvolvimento de negócios e para o ganho de
competitividade estratégica.
Neste material, você acompanhará o papel do branding como estratégia de marketing, que cria
valores e atributos adicionais para os produtos ou serviços. Entenderá o contexto atual, que reforça
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a necessidade de que as marcas estejam, constantemente, revisando seu papel dentro do

mecanismo social, bem como construindo sua reputação de modo integrado e consistente.
Construir marcas relevantes, que diferenciam seu produto/serviço no mercado, criando uma ligação
emocional e mental positiva com os clientes, que eles continuem a optar por uma empresa a outras,
é a chave para um planejamento de branding de sucesso.
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Planejamento de Marca
A marca tornou-se um dos aspectos mais importantes da estratégia de negócios. No entanto, é

também um dos seus ativos mais incompreendido. O branding é considerado, às vezes, apenas uma
função publicitária. E muitas empresas mantêm a visão de que é o gerenciamento de imagem do
produto, como uma tarefa que pode ser isolada do negócio principal.
É importante entender que branding é um ponto de vista estratégico, e não apenas um conjunto de
atividades. É uma ferramenta fundamental para criar e manter vantagem competitiva, criando valor
para o cliente.
Plataforma de marca
Como parte da abordagem que envolve o gerenciamento das marcas, é importante entender o
desenvolvimento e a implementação de uma plataforma de marca. Essa plataforma pode ser um
processo formal ou um reconhecimento informal das características ou atributos que são projetados
por uma empresa, seus produtos e pessoas.
Qualquer esforço de marketing precisa de uma estratégia de marca bem projetada. Quando uma
empresa concebe a estratégia de marca, na verdade, está criando uma forma para explicar por que
sua empresa, produto, serviço, evento, campanha ou projeto – sejam quais forem – deve ser
posicionado de uma maneira específica. Assim, a empresa aproveita sua verdadeira vantagem
competitiva: a razão pela qual o mercado vai querer passar por seus concorrentes e bater em sua
porta.
A fase inicial define os atributos e os fatores diferenciadores dos serviços de mercado e desenvolve
uma plataforma de posicionamento.
A implementação de um programa de branding pode variar muito. Em uma etapa inicial, há um

reconhecimento e um compromisso corporativo com o princípio da plataforma de branding . Essa
plataforma é uma síntese da identidade da empresa e da marca.
Em um nível elevado, a identidade corporativa é refletida em uma declaração de missão da empresa.

Tal declaração incorpora objetivos e metas, inovação, trabalho em equipe, conduta, serviço, atitude
e valores corporativos.
É importante que as empresas tenham mapeados alguns atributos do produto, serviço ou

experiência, e que possam descrever o benefício/valor recebido pelo cliente, em relação a
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determinado produto ou serviço.
Em essência, o branding é um incentivo para definir os benefícios que um produto ou serviço oferece
ao cliente. Se implementado dessa forma, com cada departamento, o branding tem participação na
plataforma e no ato de gerar vendas. A marca torna-se, com isso, uma voz unificadora, e um
compromisso por parte dos funcionários da empresa, que falam diretamente com o cliente.
Idealmente, a marca personaliza a conexão entre o produtor e o usuário.
Se a empresa é um seguidor do mercado, a marca pode elevar a sua posição à mente do usuário e
aumentar a participação de mercado, ou pode abrir uma possibilidade para uma nova categoria.
Posicionamento de marca
O posicionamento é o que um produto representa na mente do consumidor (LUPETTI, 2000). Aaker
(1996, p. 83) descreve posicionamento da marca como “[...] a parcela da identidade e da proposta de
valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem em
relação às marcas concorrentes”. Em outras palavras, o posicionamento descreve como uma marca
é diferente de seus concorrentes e onde, ou como ela permanece na mente dos clientes. Envolve,
portanto, a criação de associações de marca na mente dos clientes, para que a notem de uma
maneira específica.
Para Kotler e Keller (2006, p. 304), o modelo de posicionamento de uma empresa deve oferecer
benefícios ou razões para a compra. Definido o posicionamento, toda a comunicação realizada deve
divulgá-lo aos seus públicos. Desse modo, todas as campanhas de comunicação devem considerar o
posicionamento da marca, para que ofereça ao consumidor algo que não se possa entregar.
Figura 2.1 - Posicionamento de mercado

Fonte: Bakhtiar Zein / 123RF.
Para que a empresa possa se posicionar na mente do consumidor, Al Rise e Trout (1996) sugerem 22
leis que orientam as corporações. Destacamos, aqui, as nove mais conhecidas e amplamente
divulgadas.
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reflita
Reflita
As estratégias de branding devem considerar a cultura da empresa (do que ela se
trata e o que a faz especial), sua audiência (quem são e como será possível se
conectar com ela) e, principalmente, a autenticidade (honestidade é uma das
principais qualidades que os consumidores buscam das marcas, atualmente).
Com base nessas reflexões sobre o posicionamento mercadológico, é importante afirmar que não
existe um modelo a ser seguido. Cada empresa pode apresentar um caminho diferente, porém, é
importante ter em mente que a marca para um consumidor representa um composto de suas
experiências objetivas e subjetivas com o produto, serviço, empresa, instituição. Uma marca
configura um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores, que se relacionam ao
conjunto de nome(s) e símbolo(s).
Deve-se considerar, também, a relação de confiança com o consumidor, uma vez que “[...] falar a
verdade não é somente ético, mas também lucrativo, pois, caso a publicidade não cumpra o que
prometeu, o consumidor irá punir o fabricante não adquirindo sua marca novamente” (JONES, 2004,
p. 18).
Os esforços de marketing e comunicação, bem como a estratégia de gestão baseada no branding,

objetivam tornar uma marca lembrada e reconhecida pelo consumidor, desde a conquista até o ato
da compra. A marca é um fenômeno estrutural, e jamais pode ser considerada sem conexão com o
mercado e a empresa. Para as organizações, a marca é a síntese do valor de franquia de mercado de
seus produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si, e até de pessoas, que atuam
como produtos (SAMPAIO, 2002, p. 17).
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atividade
Atividade
A Coca-Cola é uma empresa fundada em 1892, na Geórgia, Estados Unidos. Hoje, é uma das marcas mais
valiosas do mundo, mesmo porque foi o primeiro refrigerante que a maioria das pessoas conheceu. Assim,
mesmo que a pessoa não o consuma mais, ainda é lembrado. Com base nesse fato, assinale a alternativa
que representa a lei de posicionamento que a Coca-Cola está inserida.
a) Lei do Foco.
b) Lei da Dualidade.
c) Lei da Mente.
d) Lei da Categoria.
e) Lei da Percepção.
Feedback: A alternativa correta é a letra C , a lei da

mente é aquela que considera ser a primeira a se
posicionar na mente do consumidor, mesmo que a
Coca-Cola seja líder no mercado brasileiro, em alguns
países ela tem sua posição ameaçada. As leis do foco,
dualidade, categoria e percepção não são o grande
diferencial do posicionamento da marca.
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Planejamento de Marca
Uma marca é mais do que apenas seu logotipo e paleta de cores: é uma experiência que comunica a
essência do que representa. E como as pessoas, cada grande marca tem uma personalidade – seus
traços de personalidade de marca.
A personalidade e a voz da marca são o que permitem que a empresa faça uma conexão pessoal
com seu público-alvo. Assim como as pessoas têm valores, objetivos, crenças (e até falhas), o mesmo
acontece com as organizações.
Personalidade de marca
Uma marca é identificada como possuidora de uma “personalidade” que os consumidores usam
para se “autoexpressarem” ou para experimentarem os seus benefícios emocionais. Isso diferencia a
marca dos concorrentes em toda a categoria de produto.
A compreensão de como e quando a personalidade da marca se relaciona com a personalidade de

um consumidor e, portanto, influencia a preferência de marca de um consumidor constitui-se de um
tópico de grande interesse. A personalidade de marca pode ser definida como o conjunto de
características humanas associadas a uma dada marca, e tende a servir a uma função simbólica ou
autoexpressiva, em vez de uma função utilitária.
A personalidade de uma marca encoraja os consumidores a perceberem atributos a que aspiram e,

portanto, o desejo de se associar a ela. Sugere-se também que as dimensões da personalidade, de
sinceridade, excitação e competência tornem parte integrante da personalidade humana, enquanto
a sofisticação e a robustez atingem as dimensões desejadas pelo indivíduo, mas não
necessariamente. Estudos mostraram que o desenvolvimento da personalidade de uma marca pode
ser influenciado pelos consumidores.
Pilares e essência de marca

A essência da marca é uma declaração curta que expressa o núcleo daquilo que representa ou da
imagem que procura projetar. Uma declaração de essência da marca, geralmente, compõe-se de
apenas duas ou três palavras. Embora os formatos possam variar, o tom da declaração é o mais
importante. Uma declaração, comumente, usa uma série de adjetivos para descrever uma marca, e
pode ou não conter o nome dessa marca.
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Expressa, ainda, associações emocionais e intangíveis, que tentam inspirar uma conexão entre o
cliente e uma marca, o que pode assumir a forma do sentimento geral que inspira. O slogan de uma
empresa é, frequentemente, sua declaração de essência e, como tal, é essencial para o
reconhecimento da marca.
Os critérios para uma declaração de essência da marca incluem:
uma mensagem de foco único;

diferenciação da marca dos concorrentes;
uma representação da experiência do cliente com a marca;
entrega consistente;
uma representação da realidade do que um cliente pode sentir.
A linguagem, em uma essência de marca, reflete a empresa em particular e seus produtos e, como
tal, varia muito de uma empresa para outra. Uma empresa escolhe uma essência de marca com
base na experiência consistente que oferece e na resposta emocional que evoca em seus clientes.
O processo de construção de marcas é refletido por meio de uma progressão de quatro pilares:
diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Esses pilares são usados para avaliar o
desempenho da marca, para identificar problemas centrais, bem como avaliar o potencial. As
marcas podem ser avaliadas por essas medidas individualmente. Mais importante, as relações entre
essas medidas mostram a verdadeira imagem da saúde de uma marca, seu valor intrínseco, sua
capacidade de levar um preço premium e de se defender de concorrentes.
O ponto de partida para todas as marcas é a diferenciação, que é como surgem as marcas.
Disseminar o que torna um produto e serviço diferente de outro similar é um ponto a ser
considerado, visto que a concorrência sempre existirá. Acompanhar de perto as empresas do
mesmo segmento e entender os pontos de diferenciação é necessário. Porém, o que torna uma
marca diferente pode não ser um atributo do produto, mas todo o universo de construção
simbólico, criado com as ações de branding .
Contudo, a diferenciação é apenas o primeiro passo na construção de uma marca. O segundo passo
é Relevância . Se uma marca não é relevante, ou pessoalmente apropriada para os consumidores,
não os atrairão e nem os manterão.
A relação entre a Relevância e Diferenciação representa a força da marca, que é um forte indicador
de desempenho futuro.
O terceiro pilar é a estima : a medida em que os consumidores gostam de uma marca e a mantém
em alta consideração. É a resposta do consumidor a uma atividade de construção de marca. A
estima é impulsionada por dois fatores: percepções de qualidade e popularidade.
Se uma marca estabeleceu sua Diferenciação, Relevância e os consumidores têm, por ela, alta
estima, o Conhecimento é o resultado, representa o culminar bem-sucedido de um processo de
construção de marca, e significa que o público a conhece e entende o que representa.
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atividade
Atividade
Na concepção do branding , é importante se atentar para os pilares de uma marca. Assim, leia o trecho a
seguir: “Pilares da marca são proposições que sustentam a proposta de valor. Os pilares básicos são aqueles
fundamentais para todas as marcas que atuam em determinada categoria e constituem valores e normas de
conduta esperados pelos consumidores. Os pilares diferenciais são traçados a partir dos atributos
particulares de uma marca”.
TAVARES, F. M. O que são pilares da marca? Conceitos de branding e marketing. Marketing Futuro , jul.
2012. Disponível em: < https://marketingfuturo.com/o-que-sao-pilares-da-marca-conceitos-de-branding-e-
marketing >. Acesso em: 12 abr. 2019.
Assinale a alternativa que apresenta os quatro pilares de uma marca:
a) Diferenciação, relevância, estima e conhecimento.

b) Originalidade, inovação, estima e percepção.
c) Diferenciação, valor, design e conhecimento.
d) Originalidade, relevância, valor e design .
e) Diferenciação, inovação, estima e consciência.
Feedback: A alternativa correta é a letra A , os

pilares de uma marca seguem um processo lógico de
diferenciação, depois, criação de relevância, estima e,
por fim, conhecimento. Originalidade, inovação,
valor, design e conhecimento podem complementar,
mas não fazem parte dos pilares.
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Identidade de Marca
Para que a construção de branding contemple todas as esferas que relacionam um produto, a marca
e o mercado, é importante considerar, também, o conceito de identidade de marca.
A formação de uma identidade de marca sólida depende da apresentação das políticas, filosofias e
práticas das empresas ou produtos, com a finalidade de obter um conhecimento mais amplo da
marca.
Figura 2.2 - Identidade de marca

Fonte: rawpixel / 123RF.
Segundo David Aaker (2002, p. 57), “A identidade de marca é um conjunto de associações que o
estrategista aspira criar ou manter. Essas associações implicam uma promessa a clientes feitas pelos
membros da organização”.
Como o conceito afirma, identidade de marca é como uma empresa está sendo identificada. A
consistência dessa identidade é formada por suas características, como cultura, visão,
personalidade, posicionamento, apresentações, relacionamentos e outras crenças de significado
seguidas pela entidade. Além disso, a identidade da marca será transformada em um ou mais dos
seguintes componentes para resultar na imagem desejada da marca: logotipo, vestuário, sinalização,
papelaria, materiais de marketing, mensagens e ações, produtos e embalagens, emoções e outros
componentes. Também se considera esses componentes como o veículo que leva à imagem de
marca desejada. A identidade da marca é a direção que os veículos devem seguir para chegarem ao
destino, ou seja, a percepção do cliente.
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=bwco5YlvZAtCFPU982gaAg%3d%3d&l=JQmo4uaSXuYi2sYz98zYzA%3d%3d&cd=AqmRu… 10/18
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Linguagem visual
Uma das mais importantes e críticas experiências de contato de uma marca com seu público é a
linguagem visual, que inclui o design , mas também muito mais. E, em cada ponto de contato, uma
identidade visual unificada é necessária para criar uma experiência de marca consistente. Um guia
de estilo de marca robusto é a melhor maneira de garantir que a apresentação visual seja unificada.
Uma marca é também uma linguagem visual, que reflete todos os aspectos do seu negócio, suas
principais atividades e crenças, tudo sobre o negócio ou produto de entrega. É uma ferramenta para
ajudar no design , marketing e comunicações, e pode ajudar a ser coerente e consistente, o que,
eventualmente, leva ao reconhecimento da marca, tornando-a a solução ou a necessidade.
Os logos, com suas cores e formatos, são parte integrante da identidade de uma marca, formando
uma parte essencial na comunicação de um produto ou serviço, bem como na identidade da
empresa.
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atividade
Atividade
Segundo Aaker (2002, p. 57), “A identidade de marca é um conjunto de associações que o estrategista aspira
criar ou manter. Essas associações implicam uma promessa a clientes feitas pelos membros da
organização”.
AAKER, D. Como construir marcas líderes . São Paulo: Futura, 2002. p. 57.
Acerca da identidade e linguagem visual de uma marca, leia as afirmativas a seguir:
i. A linguagem visual não consegue refletir as crenças de uma organização.

ii. Formatos e cores do logo contribuem para a comunicação de um produto.
iii. O logo é o resultado da identidade e uma síntese do brand , em um único símbolo.
Com base nas afirmativas apresentadas, assinale a afirmativa correta:
a) Apenas a afirmativa I está correta.

b) Apenas a afirmativa II está correta.
c) Apenas a afirmativa III está correta.
d) Apenas as afirmativas I e II estão corretas.
e) Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
Feedback: A alternativa correta é a letra E , pois um

logo é construído com base na definição da
identidade e no posicionamento norteador do
produto e suas cores, e os formatos ajudam a
transmitir isso. A linguagem visual também deve
refletir as crenças de uma organização.
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Identidade de Marca
Identificar traços de personalidade humana pode ajudar a cristalizar a experiência que se deseja
transmitir com uma marca. As pessoas querem ver a humanidade dentro de um negócio.
Figura 2.3 - Estratégias de branding

Fonte: thodonal / 123RF.
Identidade verbal
Nome, logo e slogan devem sempre buscar remeter a boas experiências. Assim, conforme Ferreira,
Santos e Serra (2010), uma marca desejável deverá ter os seguintes atributos:
facilidade na leitura e compreensão;

facilidade na identificação e recordação.
facilidade na pronúncia do nome, e que este tenha somente uma possibilidade de
pronúncia;
facilidade de pronúncia em outros idiomas;
transmissão de benefícios do produto;
legalmente disponível para uso.
O cuidado com a proteção jurídica da marca também se é importante, e deve possuir registro legal.
A respeito dessa questão, há pontos a serem lembrados, conforme Silveira (2014):
[...] a marca é um sinal que se acresce ao produto para identicá-lo e deve ser
sucientemente característica para preencher tal nalidade. [...] o que não tem
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característica de marca não pode ser registrado como marca, tal como o nome do
produto ou outros nomes ou sinais que genérica e usualmente são empregados em
relação a ele sem com isso implicar em distinção entre uns e outros da mesma espécie e
gênero. (SILVEIRA, 2014, p. 14).
Além do nome, os símbolos da marca desempenham um papel importante na forma como os

consumidores a reconhecem.
Figura 2.4 - Estudo e fundamentação na elaboração de marcas

Fonte: Rawpixel / 123RF.
O slogan pode deixar mais evidente a promessa, combinando todos os valores e atributos. Constitui-
se daquela frase, de preferência curta, que busca representar e promover uma marca por meio de
uma rápida identificação e memorização de seus produtos e serviços.
Música específica também tem um significado específico. Por exemplo, a música do Banco Itaú: é tão
difundida que, frequentemente, a marca não precisa aparecer, pois já se sabe do que se trata. O
banco também adota, em suas campanhas, toda uma linguagem de imagem, e um apelo de
conteúdo emocional que são muito particulares da empresa e permitem uma associação quase
imediata do receptor da mensagem com a empresa.
Uma vez que a marca já estabeleceu suas diretrizes, valores e promessas, é necessário comunicar
esse composto da marca para as partes interessadas e ao mercado-alvo. Isso envolve a integração
da estratégia de comunicação, marketing e a estratégia de branding . O mix de marketing tem um
importante papel nessa busca por resultados. Aqui se faz necessário o gerenciamento de diversos
meios de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de
imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto.
Identificar a melhor forma de comunicar-se, e orientar as campanhas para as mídias corretas é parte
do processo de branding .
Os canais de mídia podem envolver elementos associados ao marketing tradicional e mídia, como
televisão, rádio, jornais e revistas. Em adição às mídias tradicionais, há uma quantidade enorme de
oportunidades para comunicação por meio de mídias on-line , seja em mídias sociais, site próprio da
empresa, blogs e anúncios.
O conteúdo da comunicação deve ser sempre alinhado com a promessa de marcas. Consistência
cria força de comunicação.
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atividade
Atividade
O slogan é responsável por transmitir, em poucas palavras, a promessa da empresa. Sobre as características
importantes de um slogan , leia as afirmativas a seguir:
i. Um bom slogan deve ser longo e complexo.

ii. Deve promover uma identificação rápida da marca.
iii. Cada peça publicitária de uma marca deve conter um slogan diferente.
Com base nas afirmativas apresentadas, assinale a alternativa correta:
a) Apenas a afirmação I é correta.

b) Apenas a afirmação II é correta.
c) Apenas a afirmação III é correta.
d) Apenas as afirmações I e II são corretas.
e) Apenas as afirmações I e III são corretas.
Feedback: A alternativa correta é a letra B , pois a

afirmativa II está correta, pois o slogan deve
possibilitar uma associação rápida da marca à frase.
Deve ser curto, simples e forte, para facilitar a fixação
na mente dos consumidores, e as peças publicitárias
devem conter o mesmo slogan , já que uma
comunicação integrada é fundamental no branding.

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BRANDING - SISTEMAS DE IDENTIDADE

a necessidade de que as marcas estejam, constantemente, revisando seu papel dentro do

A marca tornou-se um dos aspectos mais importantes da estratégia de negócios. No entanto, é

A implementação de um programa de branding pode variar muito. Em uma etapa inicial, há um

Em um nível elevado, a identidade corporativa é refletida em uma declaração de missão da empresa.

É importante que as empresas tenham mapeados alguns atributos do produto, serviço ou

determinado produto ou serviço.

Figura 2.1 - Posicionamento de mercado

Os esforços de marketing e comunicação, bem como a estratégia de gestão baseada no branding,

Feedback: A alternativa correta é a letra C , a lei da

A compreensão de como e quando a personalidade da marca se relaciona com a personalidade de

A personalidade de uma marca encoraja os consumidores a perceberem atributos a que aspiram e,

Pilares e essência de marca

Os critérios para uma declaração de essência da marca incluem:

uma mensagem de foco único;

Assinale a alternativa que apresenta os quatro pilares de uma marca:

a) Diferenciação, relevância, estima e conhecimento.

Feedback: A alternativa correta é a letra A , os

Figura 2.2 - Identidade de marca

Acerca da identidade e linguagem visual de uma marca, leia as afirmativas a seguir:

i. A linguagem visual não consegue refletir as crenças de uma organização.

Com base nas afirmativas apresentadas, assinale a afirmativa correta:

a) Apenas a afirmativa I está correta.

Feedback: A alternativa correta é a letra E , pois um

Figura 2.3 - Estratégias de branding

facilidade na leitura e compreensão;

Além do nome, os símbolos da marca desempenham um papel importante na forma como os

Figura 2.4 - Estudo e fundamentação na elaboração de marcas

i. Um bom slogan deve ser longo e complexo.

Com base nas afirmativas apresentadas, assinale a alternativa correta:

a) Apenas a afirmação I é correta.

Feedback: A alternativa correta é a letra B , pois a

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