COMO O BRANDING

PODE FAZER A
DIFERENÇA NOS
NEGÓCIOS?
“ Sua marca é o que as pessoas falam de
você quando você não está na sala.
(Jeff Bezos, CEO da Amazon) ”
BRANDING: UMA FILOSOFIA
DE GESTÃO QUE VEIO PARA
TRAZER SIGNIFICADOS
E RESULTADOS PARA OS
NEGÓCIOS

O branding é uma filosofia empresarial que

trata a marca como o ativo mais valioso das “ Branding é o conjunto de ações
ligadas à administração das
empresas e cria meios para melhorar o seu
desempenho através dos seus potenciais. marcas. São ações que, tomadas
Também pode ser chamado de gestão de
marcas, pois enxerga a marca como um com conhecimento e competência,
ativo intangível importante para o negócio levam as marcas além da sua
que, se bem trabalhado, pode render óti-
mos resultados. natureza econômica, passando a
fazer parte da cultura, e influenciar
Do ponto de vista mercadológico, a função
a vida das pessoas.
principal do branding é melhorar a percep-
ção de valor da marca para elevar o va-
lor agregado dos seus produtos e serviços,
(José Roberto Martins) ”
gerando melhores resultados financeiros
para o negócio.

Para a empresa, do ponto de vista interno, o

branding é um movimento que acontece de
dentro para fora, descobrindo as crenças,
os valores, atributos e diferenciais compe-
titivos da empresa e os organizando e oti-
mizando para criar uma percepção positiva
de sua marca para todos seus stakehol-
ders, melhorando a sua imagem unindo a
empresa em torno de uma essência única.
 POR QUE O
BRANDING É
IMPORTANTE PARA
AS EMPRESAS?

>> AJUDA A ELEVAR A

PERCEPÇÃO DE VALOR DOS
“ Quando a diferença física do produto
PRODUTOS E SERVIÇOS
>> AUMENTA SUA RELEVÂNCIA E
DIFERENCIAÇÃO NO MERCADO
é muito pequena, devem-se achar
outros elementos para diferenciá-lo,
como imagem e reputação. A marca
nesse ambiente passa a ser o fator
mais forte.
”
(Fabio Caldieraro - FGV/EBAPE)

>> CRIA UMA CONEXÃO

EMOCIONAL COM OS
CONSUMIDORES

>> FACILITA O PROCESSO DE

COMUNICAÇÃO

>> UNE A EMPRESA EM TORNO

DE UMA ESSÊNCIA ÚNICA

>> PREPARA A EMPRESA PARA

CRIAR O SEU PRÓPRIO
FUTURO
QUEM É O
RESPONSÁVEL
PELO BRANDING
NAS EMPRESAS?

O branding é uma atividade que tem papel

determinante nos negócios e, portanto, o
“ É preciso uma empresa inteira
para construir uma marca.
”
maior responsável pela gestão da marca
deve ser o CEO da empresa. Ele precisa (Blake Deutsch)
estar preparado para fazer com que toda
a organização trabalhe para levar para os
stakeholders da empresa as crenças, atri-
butos e valores que a tornam única.

Ao contrário do que muitas vezes se pen-

sa, o branding não é uma responsabilidade
exclusiva do departamento de marketing,
embora ele tenha fundamental importância
para fazer com que a marca mantenha a in-
tegridade do seu discurso nas suas ações
e comunicações.
Quando todos na empresa estão envolvi-
dos e comprometidos com o que a marca
é, há maior harmonia e convergência de
interesses e o foco passa a ser o mesmo.
Se o CEO e o atendimento de linha de fren-
te estão passando a mesma mensagem,
o discurso fica homogêneo e se fortalece,
sendo percebido de forma consistente pe-
los stakeholders da empresa.
Embora a tarefa de gerenciar a marca te-
nha que ser feita internamente, no dia a dia
da empresa, é preciso um olhar de fora, de
um especialista com uma visão imparcial
e não passional, para conduzir o processo
de mudança e ajudar a resgatar os poten-
ciais que estão presentes na empresa.
Esse é o papel da consultoria de branding:
ser um parceiro estratégico para ajudar a
empresa a obter um melhor desempenho
através de sua marca.
 6 PASSOS
PARA A
CONSTRUÇÃO
DE UMA
MARCA FORTE

_4
Nós reconhecemos o valor de
uma abordagem disciplinada para TANGIBILIZAR
O CONCEITO DA
construir, proteger e realçar a MARCA
nossa marca. IDENTIDADE
”
(Dave Reyes Guerra, Diretor da Gerência
de Marca da Ernst & Young)
DA MARCA

CONHECER O
NEGÓCIO POR
DENTRO
AUDITORIA
DA MARCA _1 DESENVOLVER
OS PONTOS DE
CONTATO
EXPRESSÃO
DA MARCA _5
DEFINIR OS
PRINCÍPIOS DA
MARCA
ESTRATÉGIA
DA MARCA _2 MONITORAR E
GERENCIAR A
MARCA
GESTÃO
DA MARCA _6
ORGANIZAR O
PORTFÓLIO DE
MARCAS
ARQUITETURA
DA MARCA _3 Para atalho, clique
no capítulo desejado.
 AUDITORIA
DA MARCA

“ A auditoria é uma oportunidade para

construir uma compreensão completa da
empresa e estabelecer um contexto para
_1
a solução da gestão da marca.
(David Kendall - Diretor da Kendall Rose) ”

O branding é caracterizado pela sua capa- CONHECER O

cidade de imergir na realidade do negócio
e entender o que há de valor para ser ex-
NEGÓCIO POR
plorado como diferencial competitivo para DENTRO
a marca.

Por se tratar de uma abordagem estraté-

gica importante, o branding precisa estar _ENTENDIMENTO DO NEGÓCIO
envolvido profundamente com o negócio
para que as decisões sejam tomadas de _ENTREVISTAS COM STAKEHOLDERS
maneira assertiva, minimizando os riscos
inerentes a qualquer mudança. _ANÁLISE DO MERCADO

A auditoria da marca é um momento de _ANÁLISE DA MARCA

aprendizado, em que a consultoria de bran-
ding estuda cenário do negócio, entrevista _DIAGNÓSTICO DA MARCA
gestores e colaboradores, analisa a estra-
tégia e comunicação da marca e dos seus
competidores e emite um diagnóstico so-
bre a situação da marca. Através de um
conhecimento mais aprofundado sobre sua
realidade, a marca estará pronta para dar
um passo adiante e definir sua estratégia.
 ESTRATÉGIA
DA MARCA

“ A estratégia reposiciona as marcas

do racional para o emocional,
criando um propósito que afeta a
_2
organização como um todo.
(Joey Reiman) ”
As marcas são como pessoas: têm per- DEFINIR OS
sonalidade, crenças, valores e precisam
ser autênticas e verdadeiras para ganhar a
PRINCÍPIOS DA
confiança e lealdade dos seus públicos. MARCA
A estratégia da marca é o momento de se
descobrir quais são as verdades que fazem
parte do negócio: qual seu propósito como _WORKSHOP DA MARCA
empresa? Qual é a sua razão de existir?
No que a empresa e os seus colaborado- _REFLEXÃO E MATURAÇÃO
res realmente acreditam? Qual o papel da
empresa no mundo? Qual é a sua persona- _PLATAFORMA DA MARCA
lidade? Qual é a proposta de valor que ela
se propõe a oferecer?

Esses e outros questionamentos são le-

vantados e definidos a partir de workshops
e discussões, realizados pela consultoria
de branding com profundo envolvimento da
empresa, que é quem irá refletir e definir
qual é a sua verdadeira essência.
 ARQUITETURA
DA MARCA

“
_3
O portfólio de uma empresa não pode ser
encarado como simples coleção de marcas
reunidas ao acaso, mas sim conformando um
grupo coerente e bem estruturado, no qual cada
marca tem sua função e lugar bem definidos.
(Jean-Noël Kapferer) ”
A organização das marcas de uma empre- ORGANIZAR O
sa precisa ser pensada de maneira estra-
tégica de acordo com as pretensões do
PORTFÓLIO DE
negócio para que seja bem compreendida MARCAS
pelo mercado.

A arquitetura de marca é definida a partir

de um profundo estudo do negócio para a _DEFINIÇÃO DO MODELO DE
definição do modelo ideal. Não existe mo- ARQUITETURA DE MARCA
delo de arquitetura de marca melhor ou pior,
existem modelos mais ou menos adequa- _GESTÃO DO PORTFÓLIO DE MARCAS
dos ao negócio, cada um com seus pontos
positivos e negativos.

Para holdings e grandes grupos empresa-

riais, que possuem diversos negócios, a
arquitetura de marcas é fundamental. Mas
mesmo para empresas que estão nascen-
do, é preciso saber qual é a visão do negócio
para prever possíveis extensões de marca
ou criações de novos negócios e definir um
modelo que seja capaz de absorver essas
mudanças.
 IDENTIDADE
DA MARCA

“ Aspectos como forma, som, aroma,

_4
justaposição e padrão são capazes de
acionar os botões de nossas emoções,
não importa quem somos, de onde
viemos ou no que acreditamos.
(Marty Neumeier) ”
Após definir o que a marca é na sua es- TANGIBILIZAR
sência e ter um estratégia bem definida, é
preciso mostrá-la da melhor forma para o
O CONCEITO DA
mercado. MARCA
O papel da identidade da marca é construir
uma linguagem que seja coerente com os
princípios da marca e atrativa para o mer- _NAMING
cado. Essa linguagem pode se manifes-
tar através de palavras, como definição do _IDENTIDADE VERBAL
nome e do tom de voz da marca, na identi-
dade verbal, ou através de imagem, com o _IDENTIDADE VISUAL
desenvolvimento de uma identidade visual
para a marca. Além de envolver outros sen- _BRANDBOOK
tidos como olfato, audição, tato e paladar.

Tão importante como desenvolver a iden-

tidade da marca é documentá-la para que
seja sempre aplicada com coerência e con-
sistência. O brandbook reúne todas os con-
ceitos que fazem parte da plataforma da
marca, bem como as diretrizes estéticas e
de linguagem que norteiam e regulamen-
tam a identidade da marca.
 EXPRESSÃO
DA MARCA

“ Não existe marca forte sem

comunicação integrada, e não faz
sentido fazer comunicação se não for
_5
para construir marca.
(Rafael Sampaio) ”
Cada ponto de contato da marca com seus DESENVOLVER
públicos precisa apresentar com coerência
a identidade que foi construída, para que
OS PONTOS DE
os conceitos e atributos sejam percebidos CONTATO
pelos stakeholders.

O que une todos esses pontos de contato e

cria uma base sólida para a expressão cor- _CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO
reta e contínua da marca é a Comunicação
Integrada de Marketing. A comunicação é a _MATERIAIS INSTITUCIONAIS
grande responsável por transmitir e disse-
minar tudo que foi definido, de maneira es- _WEBSITE
truturada e disciplinada. Para isso é neces-
sário um efetivo alinhamento interno sobre _APLICATIVOS
o que deve ser comunicado, como deve ser
comunicado e, também muito importante, o _SINALIZAÇÃO INTERNA E EXTERNA
quanto deve ser comunicado.
_RELATÓRIOS ANUAIS
A definição dos canais e das ações que
irão aproximar a marca dos seus públicos ETC.
tornará tangível todo o conceito da marca
que irá se expressar por meio de campa-
nhas publicitárias, design, arquitetura, site,
materiais gráficos etc.
 GESTÃO
DA MARCA

“ A marca é um objeto animado que

tem vida. Precisa ser continuamente
monitorada, assegurando diferenciação
_6
e relevância.
”
(Clay Timon, ex-CEO da Landor Associates)

O branding não termina quando uma nova MONITORAR E

marca é lançada. Muito pelo contrário. O
momento do lançamento da marca é ape-
GERENCIAR A
nas o começo de uma atividade que deve MARCA
ser constante e não tem fim: a gestão da
marca.

Uma marca, ao mesmo tempo que deve _COMITÊ DA MARCA

seguir sua essência e ser guiada pela sua
plataforma da marca, precisa estar aten- _CONSULTORIA
ta às mudanças que acontecem cada vez
mais rápidas no mercado e na cabeça dos _AUDITORIAS PERIÓDICAS
consumidores.
_CULTURA DA MARCA
A gestão da marca deve ser feita no dia
a dia por cada funcionário, que deve ter o _INOVAÇÃO
compromisso de agir e cobrar que os ou-
tros ajam de acordo com o que a marca é.

Mas é recomendável que se construa um

comitê da marca que se reúna periodica-
mente para reflexões sobre o presente e
futuro e tomadas de decisões do negócio
de acordo com sua marca.
COMO MARCAS
CONHECIDAS SE
TRANSFORMARAM
ATRAVÉS DO
BRANDING.

85%
O branding tem sido uma abordagem cada
vez mais fundamental para empresas que
queiram buscar destaque no cenário em
que atuam. Empresas brasileiras e do mun-
do inteiro apostam no branding como uma
atividade estrutural que garantirá um futuro dos CEOs concordam que a
mais próspero e sustentável para os negó-
cios. marca é o ativo intangível
mais valioso da empresa.*
São empresas de todos os portes e seg-
mentos: o branding serve para qualquer
tipo de organização, com ou sem fins lu-
crativos. Tanto empresas de massa quanto
de nicho, tanto empresas B2C quanto orga-
nizações B2B, pequenas empresas e gran-
des grupos empresarias, têm se beneficia-
do ao ter uma marca forte. Hoje até cidades
e países tem se preocupado em construir
uma marca que os represente, tornando os
locais mais atrativos para os turistas e ha-
bitantes.

Quando o branding é realmente bem cons-

truído e tratado com profundidade, o resul-
tado é uma mudança de percepção das pes-
soas sobre a marca e, como consequência,
um maior prestígio da empresa, aumento
vendas, maior lucratividade e consumido-
res leais que serão eternos defensores da
marca. *FONTE: Pesquisa ‘As marcas na agenda dos CEOs’ - Grupo Troiano de Branding
CASE DA CRIATIVA:
REBRANDING NA
ÁREA DE SAÚDE.
SAMP. PRIMEIRO
VOCÊ.

“ Um trabalho realizado com

conhecimento e competência, bem
aprofundado e abrangente. A Criativa
Branding conseguiu captar de uma
forma singular a essência da Samp.
A Samp é uma operadora de saúde com
atuação nos mercados capixaba e minei-
(Patrícia Junqueira, Gerente de Marketing da Samp) ”
ro que estava passando por um processo
de profissionalização para o crescimento.
A Criativa se tornou parceira da Samp para
ajudá-la nesse desafio e a Criativa Branding
iniciou um projeto de branding para desen-
volver uma estratégia e uma nova identida-
de para a marca.

O projeto de branding durou 6 meses e

contou com o envolvimento de toda a em-
presa, desde executivos até funcionários. A
essência da Samp foi resgatada e abraça-
da por todos da equipe. O desenvolvimento
da identidade visual seguiu a estratégia da
marca e promoveu alterações importantes
na arquitetura da marca Samp, extinguindo
a antiga Clínica SAMES e unificando todas
as marcas em um modelo monolítico em
que o foco é a marca Samp.

A marca foi lançada internamente em um

evento para todos os colaboradores e, no
mesmo dia, começou a ser veiculada na TV,
rádio e mídias externas. As clínicas e pron-
to-atendimentos também passaram por um
processo de mudança de arquitetura e de
implementação de uma nova sinalização de
acordo com as diretrizes da nova marca.
CASE DA CRIATIVA:
BRANDING
NA ÁREA DE
TECNOLOGIA PARA
A NEXA.

A Nexa é uma empresa capixaba de atua-

ção nacional que trabalha com dois negó-
cios: tecnologia e contact center. O desa-
fio da Nexa era tornar sua identidade mais
atrativa para o público externo, elevando
a percepção de valor dos seus serviços e
conseguir reter talentos através da comu-
nicação com seu público interno.

Ao longo de cinco meses, foi desenvolvido

um projeto de branding para a Nexa. Atra-
vés de uma auditoria de marca emitiu-se
um diagnóstico sobre a situação da marca
e foi feito um workshop com participação
da diretoria para desenvolvimento da es-
tratégia da marca. A partir da estratégia
foi criada a identidade verbal e identidade
visual da marca, que foram documentadas
no Brand Book, juntamente com a platafor-
ma da marca, que mostra suas diretrizes
conceituais.

Após o desenvolvimento da nova identidade

da marca, foi feito um lançamento interno
para colaboradores e foram desenvolvidas
peças de papelaria, sinalização interna, ví-
deos institucionais, entre outros pontos de
contato da marca. A marca foi lançada para
o mercado através de um evento, mostran-
do a nova Nexa para os clientes, parceiros
e prospects.
COMO O
BRANDING AJUDA
A CONSTRUIR
O FUTURO DAS
ORGANIZAÇÕES?

Em um mundo volátil de constantes e brus-

cas mudanças, as empresas precisam se
preparar para enfrentar o futuro, e criar o
próprio futuro é a melhor maneira de encarar
um cenário de tantas incertezas.

Quando a empresa conhece sua marca, tem

claras suas crenças, seus valores, ela passa
a agir olhando para o que faz sentido para
ela, e o negócio ganha um foco e maior faci- “ Nenhuma empresa alcançará a
plenitude nos negócios enquanto
lidade para tomadas de decisão.
não conhecer e utilizar todo o
As marcas que estão construindo um novo
potencial da sua marca.
mundo e conseguindo melhor desempenho
nos negócios são aquelas que estão bem ”
(André Taveira, diretor de branding da Criativa)
resolvidas internamente e mostram todo o
seu potencial para o mercado.

Não investir em branding já não é mais uma

opção. A marca é o bem mais precioso de
qualquer organização e este é um caminho
sem volta. Quando a marca passa a ajudar
o negócio, todas as partes ganham: as em-
presas passam a conhecer melhor a si mes-
mas, conseguem conectar sua essência com
os consumidores de seu interesse e fazem
com que as relações entre empresas e pes-
soas se tornem mais sustentáveis e desejá-
veis, contribuindo, assim, para a prosperida-
de nos relacionamentos e nos negócios.
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BRANDING E COMECE A
TRANSFORMAR SUA MARCA
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