TUDO O QUE VOCÊ PRECISA

SABER PARA COMEÇAR A CONTAR

SUAS PRÓPRIAS HISTÓRIAS

: cSill
es M
Por
Jam
BEM-VINDO
AO MUNDO DAS HISTÓRIAS
SUMÁRIO:
1. Introdução.........................................................................................................04
2. O problema com a maioria das histórias ......................................................06
3. Os sete tipos de história que não podem faltar no seu banco de histórias,
de acordo com os especialistas...........................................................................08
4. Como montar — ou desmontar — uma história de sucesso.......................13
5. Uma palavra final que pode mudar a sua vida............................................18
6. Por que James McSill colecionou essas dicas tão importantes?..................19
 04

INTRODUÇÃO
Histórias são tudo! Tudo são histórias!
E quem conta a melhor história, vence…. Pois, todo o grande líder é
um grande contador de histórias. Bem como, todo o vendedor de produtos,
serviços, ideias ou SONHOS. Ou seja, isto abarca todos nós em todas as
nossas relações sociais. E mais, isto importa, sobremaneira, nas nossas
relações com nós mesmos! Somos definidos, entre nós mesmos, pelas
histórias em que acreditamos e os outros nos julgam pelas histórias que
verbalizamos. E a parte mais importante de ser um grande contador de
histórias é saber quais histórias contar. Neste e-book, você encontrará
conselhos e segredos adquiridos nos 43 anos de jornada, que tenho neste
mundo de criação e contação contação de história — que gosto de chamar
de materialização de histórias. Pois histórias se materializam num simples
simples e-mail ou postagem numa rede social, passando pelos palcos, telas
de cinema e TV, livros, palanques políticos e desaguando na construção e
 05

STORYTELLING
STORYTELLING

É a capacidade de transmitir
conteúdo por meio de
enredo elaborado e de
narrativa envolvente,
usando palavras e recursos
audiovisuais;

consolidação de uma marca — o “branding”. Como resultado de centenas

de projetos individuais com CEO’s e executivos em mais de 20 países, bem
como milhares de cursos e conversas coletivas em todos os continentes,
extraí essas dicas preciosas sobre a utilização de histórias —
STORYTELLING — que podem ajudar as pessoas e as pessoas nas
organizações a entender de onde vieram, para onde estão indo e como
chegarão lá, fornecendo insights sobre si mesmos e os seus clientes, valores
e vantagem competitiva. Neste e-book compartilho pontos basilares para
quem utiliza histórias no processo de comunicação. Quer seja um artigo
com o intuito de vender, “copy”, um texto publicitário, uma entrada num
blogue, uma potagem nas redes sociais, um livro, ou uma decisão sobre
quais histórias revelarão a missão e princípios da sua empresa — isto é, a
sua marca — siga estas dicas e conselhos simples a fim de encontrar e criar
a sua própria (branding pessoal), bem como a da sua empresa (branding
corporativo).
Histórias são tudo! Tudo são histórias!
 06

O PROBLEMA COM A MAIORIA

DAS HISTÓRIAS

As histórias são e formam os blocos de construção da realidade,

essenciais no despertar da empatia e da conexão entre seres da nossa
espécie. Desde o início da humanidade, histórias têm sido usadas para
conectar, envolver, inspirar, curar e criar um futuro mais brilhante.
Precisamos de alguma — ou muita — técnica para criar uma boa história ou
melhorar as histórias que já contamos?
Não!
Mas, sim!
Não, porque as histórias são naturais a todos nós. Veja essas
dicas, que nada tem a ver com técnicas ou macetes, mas ajudarão você a
turbinar quaisquer histórias que conte ou deseje contar.

01 Isto é importante à história?

Tudo o que estiver na história tem de contribuir com a história. E é

TUDO mesmo. Se o creme que aparece é supercremoso, a
supercremosidade tem de impactar alguma coisa em algum momento
na história.

02 Isto impacta de alguma maneira nos personagens?

Toda a história é sobre algo que aconteceu, acontece ou poderá

acontecer com alguém (enredo), de alguma maneira e que impactará
os participantes do acontecimento. A gente chama isto de tema
(mensagem). E aí, voltámos ao 1º tópico! Tudo que estiver na história
tem de contribuir com o tema da história. Levar a história adiante. E é
TUDO mesmo!

03 Se não faz diferença, corte da história!

Tudo o que não contribuir com a história, tenha a coragem de tirar da

história. Simples assim! NADA numa história pode cair do céu ou
 07

aparecer de repente. O creme supercremoso

que apareceu no primeiro segundo vai ser o
que deixará a pele da modelo superaveludada
devido à supercremosidade do creme.

04 Isto provocou alguma mudança nos

personagens minha história?

Toda a história é uma jornada: a pele era seca e

áspera, usou o creme e ficou hidratada e
aveludada. Simples assim! Ou seja, quem
estiver envolvido na história tem de MUDAR
durante a história, ou não temos história.
Consequentemente, não há impacto, nem
conexão, nem envolvimento, não inspira, não
cura, não cria um futuro brilhante. Em suma:
não serviu para nada! Não VENDE!

05 Qual foi a mudança que aconteceu na

minha história?

Todas as histórias são uma sequência de causas

e efeitos. Por causa disto, aquilo.

Ou seja, isto não é técnica. É bom-senso.

Sugestão: imprima essas cinco dicas e cole-as na

parede com lembretes que garantem uma boa
história, mesmo que que você ache que não sabe
ainda alinhar uma boa história. Em 43 anos de
profissão, eu garanto: esses cinco passos de
verificação não falham NUNCA!
 08

A minha história vai impactar?

01 Tudo o que estiver na história tem de contribuir com a história?

02 Tudo o que estiver na história tem de contribuir com o tema da história? (mensagem)

03 Tudo o que não contribuir com a história fui cortada da história?

04 Quem esteve envolvido na história MUDOU durante a história?

05 Consegue identificar as sequências de causa / efeito na sua história?

OS SETE TIPOS DE HISTÓRIAS

QUE NÃO PODEM FALTAR
NO SEU BANCO DE HISTÓRIAS,
DE ACORDO COM OS
ESPECIALISTAS

Afinal, o que é uma

narrativa mais alinhada,
clara e impactante?
 09

E ainda não se precisa de técnicas, basta usar o bom-senso para SENTIR

que tipo de história você precisa contar para ajudar o outro — a sua
audiência, os seus leitores ou os seus clientes — a mudarem. Lembre-se de
que histórias são naturais a todos nós.
Embora histórias sejam crucias para a nossa espécie, e todos podemos
nos beneficiar da construção de competências em torno de uma narrativa
mais alinhada, clara e impactante, para os líderes e os comunicadores, é
uma obrigação.
Quando os líderes aprendem a contar melhores histórias, constroem
competências estratégicas mais adequadas e fortalecem o caráter
organizacional. Não se trata de aprender a dar uma palestra rápida, mas de
incorporar a narração de histórias à organização como normas culturais e
de liderança. Considerando a quantidade de conteúdo que precisamos
filtrar para determinar o que é importante, as histórias criam um fator de
interesse com que nenhuma planilha pode competir.
Em meu trabalho com indivíduos, executivos e empresas, os meus
clientes frequentemente expressam incerteza sobre quando e por que contar
uma história, e, sobretudo, que tipo e em que situação uma história seria
uma mais-valia. Então, com base na minha experiência e na experiência de
colegas, como Nancy Duarte, que desenvolvem com imenso sucesso
projetos de Storytelling, marketing ou branding neste início de século,
resumi em sete os tipos de histórias que devemos ter guardados na manga
para aproveitá-los quando necessários.

Histórias de desafio: usadas quando precisamos que uma equipe

supere um obstáculo ou chegue a um novo nível.
01

histórias de quando você tentou e falhou antes; como uma equipe

superou as adversidades; o que o seu concorrente realizou depois de
muita luta.
 10

Histórias de relacionamentos construídos com base em trocas de

histórias ajudam-nos a sermos verdadeiramente conhecidos pelos
outros e a nos conectarmos em um nível verdadeiramente humano.

02
Exemplo: Histórias pessoais sobre o “meu” passado: um momento
em que você enfrentou um problema semelhante, como enfrentou
desafios emocionais.

Histórias metafóricas:
Histórias metafóricas: um
um «eu»
“eu” imaginário
imaginário ou uma
uma situação
situação
imaginária — só
imaginária só não
não se
se esqueça
esqueçade
deavisar
avisarà àsua
suaaudiência
audiênciaque a
que
ahistória
históriaéhistórias
Exemplo: é imaginária,
imaginária, bastando
bastando
de quando começar
começar
você tentou comaantes;
coma
e falhou expressão
expressão
como
“imaginem
uma equipeque/se”.
“imaginem superou Asashistórias
que/se”. metafóricas
As histórias
adversidades; abrem perspectivas
metafóricas
o que o seu abrem
concorrenteà
03

medida depois
em que
perspectivas
realizou nos
à de tiram
medida
muita em daque
luta. situação em que
nos tiram danos encontramos
situação em que e
propõem
nos um conjunto
encontramos alternativoum
e propõem — e conjunto
neutro — de circunstâncias
alternativo — e
com as —
neutro quais podemos aprender.
de circunstâncias com as quais podemos aprender.
Exemplo: histórias de quando você tentou e falhou antes; como uma
equipe superou as adversidades; o que o seu concorrente realizou
depois de muita luta.

Histórias de visão: que aumentam nossa capacidade de imaginar e

criar imagens vívidas do que o futuro pode trazer. Elas nos
permitem suspender o julgamento e passar do que não pode ser para 04
o que poderia ser.
Exemplo: histórias de outras pessoas ou equipes que reforçam a
nossa crença no que é possível; exemplos de outros que desafiaram a
sabedoria convencional; modelos provocativos dos que ousaram
“serem grandes”, como Bezos indo ao espaço!
 11

Histórias potenciais: que podem ser usadas para mostrar aos outros
o que é possível para eles e para desbloquear o que eles veem por si
mesmos
Exemplo: com barreiras
histórias deintransponíveis. São, deecerto
quando você tentou modo,
falhou histórias
antes; como
semelhantes
uma equipe às histórias
superou as de visão no sentido
adversidades; o quede o que estimulam a
seu concorrente
imaginação,
realizou depoismas geralmente
de muita luta. são mais direcionados a um
05

determinado resultado.
Exemplo: Um bom exemplo de outra pessoa na mesma função que
se destacou; um momento em que você supera as probabilidades de
alcançar o que eles estão tentando realizar; uma história do tipo
“imagine só” sobre o que você vê para outra pessoa em alguns meses
ou anos.

Contos de advertência: usados para evitar que outras pessoas saiam

dos trilhos, bem como para fornecer um exemplo firme do que não
deve ser feito.

06
Exemplo: uma empresa ou equipe que se enganou e falhou; um
momento em que você pressionou muito e perdeu; um lembrete do
passado da equipe que você não quer repetir, uma campanha de
marketing malfeita, uma campanha de consolidação de marca
(branding) amadora e que deu prejuízo à empresa.

Histórias humorísticas: que simplesmente iluminam a sala, criam

um clima leve e solto. Estas aliviam a tensão e permitem que os
outros reformulem o que têm a dizer e voltem a se centrar no que
realmente precisa ser enfocado.
07

Exemplo: um momento em que você errou e o que aprendeu com o

erro; uma história compartilhada da qual o grupo agora pode rir-se;
uma figura da História ou cultura pop que pode ilustrar um
significado maior; uma história pessoal sincera que leva as pessoas a
se rirem.
 12

Ou seja, COLECIONE HISTÓRIAS! O tipo de história que você contará

— ou utilizará a fim de atingir os seus propósitos — irá depender do
momento e das circunstâncias, mas esses sete momentos são os principais.
Como você pode ver, colecionar histórias, já tê-las na ponta da língua
ou guardadas na manga não é técnica. É bom-senso.

Sugestão: imprima esses sete lembretes e cole-os na parede. Abra um

arquivo na sua área de trabalho e comece a colecionar histórias, mesmo que
você não saiba bem ainda onde, quando ou para que as utilizará. Eu
garanto: um bom banco de histórias não falha NUNCA!

Quais tipos de história tenho de ter na manga?

01 Histórias de desafio
02 Histórias de relacionamentos construídos com base em trocas de histórias

03 Histórias metafóricas, um “eu” imaginário ou uma situação imaginária

04 Histórias de visão: que aumentam nossa capacidade de imaginar e criar imagens

05 Histórias potenciais: que podem ser usadas para mostrar aos outros o que é possível para eles

06 Contos de advertência: usados para evitar que outras pessoas saiam dos trilhos
07 Histórias humorísticas: que simplesmente iluminam a sala, criam um clima leve e solto

A estrutura natural das histórias

NASCER VIVER MORRER
Antes Mentor Retorno
Parto Experiências (Preparação para o
nascer de novo)
Recusa Legado
 13

COMO MONTAR — OU
DESMONTAR — UMA HISTÓRIA
DE SUCESSO

Mas, sim!
Sim! Uma história tem uma estrutura. É como um prédio, a
gente não vê as vigas de aço, mas sem elas, o prédio ficaria mais vulnerável.
É como a divisão dos cômodos no prédio, a gente precisa de determinados
espaços cujas funções são específicas, quer porque têm mesmo de serem
específicas, quer porque para aquele grupo de pessoas, socialmente, é assim
que tem de ser.
Há diversos modelos de estrutura, mas esta é a que embasa TODAS as
histórias: o começo, o meio e o fim, expressos pelos seus elementos, ou
partes constituintes.
Quer ver como funciona na prática?
Vá a um site que ofereça o primeiro capítulo de um romance best-seller
(ou seja, uma história que realmente faz sucesso) e analise a estrutura das
cenas — pedaços que formam as histórias — de abertura (pelo menos a da
primeira cena, se o capítulo não for muito longo).
 14

Nela(s) você irá encontrar:

O OBJETIVO, o que o personagem quer na ou com a cena.
Para ver como se faz, vá ao SUBSTITUIR no Word, clica no localizar,
ENTRA o prefixo de palavras como QUER - , DESEJ - , PRECIS - ,
NECESSIT- etc (- que aconteça) e vê se esta palavra se encontra entre as
linhas UM e não mais que OITO de cada cena. Esta frase normalmente vai
explicitar o que o personagem quer conseguir ou quer evitar na história.
Nota: Caso as palavras não estejam explicitadas, verificar se há equivalentes,
isto é, sinônimos, devido ao jeito do personagem ou quem conta a história falar
(quem sabe ele diz ANELAR para dizer desejar!) ou expressões idiomáticas,
metáforas, alusões (e todas as demais figuras de linguagem que podem vir a indicar
a mesma coisa).
Numa boa história, o objetivo nunca é obscuro ou confuso, pois iria matar
a cena!
Ou seja, esta frase que mostra o OBJETIVO, mostrará o que o
personagem QUER. Se o personagem não quiser nada, não temos história.
Logo depois de identificá-la, siga três passos, respondendo a três
perguntas:

1. PARA QUE o personagem “quer”

conseguir ou evitar que “o exposto no
objetivo” aconteça?

2. POR QUÊ?

3. QUAIS (HORRÍVEIS) CONSEQUÊNCIAS

SE SEGUIRÃO, SE O OBJETIVO NÃO FOR
ATINGIDO? (Será fim de qual mundo físico
ou psicológico?)
 15

EXEMPLO: (O Manoel é dono de uma editora que está sofrendo

com a pandemia e necessita da ajuda do James)

Eram 7h da manhã e Manoel já estava na cozinha. Precisava chegar à

editora antes das nove para pegar a Juliana ainda com o James ao Zoom, ou
James desligaria e entraria em suas reuniões. Se não falasse com James hoje, o
texto teria de ir para a gráfica sem revisão, arriscando que um livro que foi tão
trabalhoso para produzir acabasse por não vender nada. Na situação em que a
editora se encontrava, aquele era um risco que Manoel não podia mais correr.

Observem agora as PARTES (elementos) subjacentes às histórias

em ação:
Eram 7h da manhã e Manoel já estava na cozinha. Precisava chegar
à editora antes das nove (objetivo geral) para pegar a Juliana ainda com o
James ao Zoom (1), ou James desligaria e entraria em suas reuniões (2). Se não
falasse com James hoje, o texto teria de ir para a gráfica sem revisão,
arriscando que um livro que foi tão trabalhoso para produzir acabasse por não
vender nada. Na situação em que a editora se encontrava, aquele era um risco
que Manoel não podia mais correr (3).

Observe como todos os elementos do objetivo estão presentes e

pautarão a edição do restante da cena que será parte da sua história!

01 Os OBSTÁCULOS serão sempre em relação ao 1, 2 e 3.

O DESFECHO (encerramento) da cena serão em relação ao

02 OBJETIVO GERAL (Precisava chegar...)

A REFLEXÃO em relação a DOR que o CONJUNTO acima

03 CAUSOU
 16

04
O DILEMA = duas possíveis saídas para resolver o GERAL
+ 1, 2 e 3

05 A DECISÃO = o que o personagem decidir

A DECISÃO se refletirá como o OBJETIVO GERAL de uma

06 outra cena... e assim por diante até o fim da sua história.

E esses são os elementos por detrás de todas as cenas de todas as

histórias. SEM exceção!

Sugestão: imprima a estrutura básica das histórias e cole-a na parede.

Mesmo que você venha a memorizá-la, é interessante termos à nossa frente
o lembrete, por que cairmos na tentação de deixar um pedaço faltando na
nossa história, agora que sabemos como criar uma história de sucesso? Eu
garanto: uma história proporcionalmente estruturada não falha NUNCA!
 17

Contar histórias, bem sei, é visto como algo efêmero, insosso, mas isso
não é verdade. Como seres humanos, somos programados para ouvir,
reagir, contar, absorver, repetir e nos definirmos a partir de e por meio de
histórias. Elas são parte de quem somos. É como evoluímos para entender o
nosso lugar no mundo. Muito antes de termos tido a linguagem escrita, foi
como passamos lições sobre onde encontrar comida, ou quais ameaças
poderiam ser-nos fatais, ou como construir relacionamentos dentro das
nossas tribos e das nossas famílias. Como seres humanos, somos
programados para responder a histórias. SEM exceção! Coisas fascinantes
acontecem quando ouvimos uma história realmente boa, que nos faça
sentido, que esteja com todos os seus elementos no lugar certo. A primeira
é que a atividade neural no nosso cérebro
aumenta até cinco vezes. As histórias
iluminam a nossa mente tal como, da
janela de um avião, deparamo-nos com
uma cidade iluminada à noite.
Essencialmente, nossos cérebros
funcionam com impulsos elétricos e,
quando ouvimos histórias, os nossos
cérebros se iluminam. Os neurocientistas
dizem que neurônios que disparam ao
mesmo tempo, se conectam. Então,
quando estamos ouvindo uma história e
o nosso cérebro está se iluminando, você
tem todos esses neurônios que estão se
conectando, e é isto o que nos faz lembrar
mais facilmente das informações que estamos obtendo. Sabem por que, por
exemplo, o marketing de conteúdo funciona? Porque as histórias nos fazem
lembrar e nos preocupam. O marketing de conteúdo funciona porque
nossos cérebros são programados para reagir a histórias que ocupam
emocionalmente a nossa mente e nos preocupam. Ou seja, as histórias nos
fazem lembrar e nos deixam preocupados com alguma coisa (Você já
pensou o que vai acontecer com o seu filho se você morrer e não deixar um
 18

seguro que lhegaranta a educação? : Essas dicas vão mudar a sua vida. :
Nunca foi tão fácil contar uma boa e transformadora história! : etc). Muitos
acham que o motivo pelo qual o marketing de conteúdo funciona é que o
texto é artístico. Isto não é verdade. É porque nossos cérebros são, como eu
disse, programados para histórias, pois elas desencadeiam a liberação desse
neuroquímico chamado oxitocina, conhecido em alguns círculos como a
droga do amor. Há cerca de dez anos, tudo o que realmente sabíamos sobre
a oxitocina é que ela é liberada quando, digamos, uma mãe está com seu
bebê. Mas o que descobrimos desde então é que as histórias desencadeiam
a liberação de oxitocina exatamente da mesma maneira.

UMA PALAVRA FINAL QUE PODE

MUDAR A SUA VIDA
O papel fundamental de uma história

Em nenhum momento, observe que eu não disse que os nossos

cérebros são programados para white papers, PDFs, Excel e folhas soltas —
ou PowerPoint. Os nossos cérebros são programados para apreciar e
comoverem-se com histórias, mas, veja bem, não com qualquer história.
Você pode pensar em um parente ou colega de trabalho realmente chato
que está falando monotonamente no bar sobre alguma história de sua
pescaria que você nunca mais quis ouvir. Mas outras vezes você é cativado
por uma história. São apenas aquelas histórias realmente boas que fazem
nosso cérebro se iluminar.
Em resumo: Precisamos de alguma — ou muita — técnica para criar uma
boa história ou melhorar as histórias que já contamos?
Não!
Mas, sim!
Boas histórias!
 19

POR QUE JAMES MCSILL É

ÚNICO EM COLECIONAR ESSAS
DICAS TÃO IMPORTANTES?
James McSill é um escocês multilíngue, que fala português e algumas outras
línguas. É o CEO do McSill Story Studio, com sedes na Inglaterra, Escócia e
Portugal. Atua em todos os continentes em parceria com o D.I.T —
Departamento de Negócios Internacionais da Inglaterra. James, com mais de 30
livros publicados, é o único consultor de histórias a estar presente em todos os
continentes, fala diretamente a mais de 20 mil pessoas ao ano, ajudando
dezenas de profissionais e empresas a lançarem os seus produtos, serviços,
ideias ou a avançar as suas carreiras, realizando os seus sonhos. Não só isto! Por
meios das suas histórias e consultorias no campo do entretenimento (TV, Teatro
e Cinema) ou corporativa (comunicação, marketing, branding e Storytelling), a
sua voz, chega a atingir mais de 100 MILHÕES DE PESSOAS mundo afora, muitas
vezes em um único mês.

@jamesmcsill @James McSill in/james.mcsill

“Histórias nos conectam e nos ligam uns aos
outros, permitem-nos verdadeiramente
conhecermos e sermos conhecidos. A
história é o que nos define e nos diferencia.”
James McSill

contato@bstorytelling.com.br
STORY @welcome2b
@bstorytelling
TELLING https://bstorytelling.com.br/

james@mcsill.com
@jamesmcsill
@James McSill
http://mcsill.com

A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na

LEI nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.