UNIVERSIDADE DO PORTO

FACULDADE DE ECONOMIA

O storytelling associado a
movimentos sociais

Prof. Amélia Brandão

Gestão da Marca e Comunicação de Marketing
UP200705905 UP202010631 UP202000772 UP201104752
Criative Brand Content Marketing Viral Communication Emotion Share
STORYTELLING

ESTUDO DE CASO:
SUSTENTABILIDADE

ESTUDO DE CASO:
FEMVERTISING
« O contador de histórias é a pessoa mais poderosa do mundo.
Ele estabelece uma visão, valores e o calendário para toda uma
geração futura » S.Jobs
 Tic TAc tic tac
A razão pela qual gostamos tanto de
histórias é que elas funcionam como nós!
Seguem uma temporalidade, da causa à
consequência. A sua lógica ecoa a nossa
forma de pensar e a aproximar-se dos
acontecimentos.
Surpresa !
O nosso cérebro é concebido para ser
extremamente sensível à imprevisibilidade
e à mudança. A nossa atenção é
imediatamente captada quando algo fora
do normal acontece. O mundo da narração
de histórias é construído em torno da
ação, do inesperado e do suspense.
PASSAR do riso às lágrimas
Jogando com a tensão narrativa, as
histórias envolvem os nossos cérebros.
Medo, alegria, dúvida, medo, excitação... À
medida que experimentamos estas
emoções, substâncias como a adrenalina,
oxitocina ou dopamina são geradas pelos
nossos neurotransmissores.
Espelho, o meu belo espelho
Se alguma vez bocejou quando leu sobre
uma personagem a fazer o mesmo... é
perfeitamente normal ! Sem ter tido a
experiência real de certos eventos, o nosso
cérebro vive-os por procuração.A isto
chama-se o efeito mimético dos
neurónios-espelho.
. 1990's : Nascimento do Storytelling

Mundo político Marketing Gestão empresarial

Porquê que as marcas
STORY
recorrem ao storytelling?
Storytelling ads stimulate
consumers' emotions as they
TELLING
mentally combine stories with
their own experiences
(i.e., Escalas, 2006).
“We are not thinking machines that feel, we are feeling
machines that think”
António Damásio, 2005
IMAGEM DA MARCA
Jin-Ae Kang Sookyeong Hong Glenn T. Hubbard, 2019
 PERSPETIVA DOS PUBLICITÁRIOS

AS HISTÓRIAS SÃO SOBRE AS HISTÓRIAS SÃO AS HISTÓRIAS SÃO

PESSOAS ENVOLVENTES EMOCIONAIS
As histórias devem ser focadas em Devemos criar formas de criar suspense Criar histórias que criem uma resposta
personagens reais e usar uma linguagem que permite à emocional, com a qual nos
audiência visualizar os acontecimentos. preocupamos.

AS HISTÓRIAS USAM AS HISTÓRIAS SÃO CLARAS AS HISTÓRIAS DURAM O

IMAGENS
Podemos criar histórias apenas com
imagens ou que combinem palavras e
imagem.
No final da história as pessoas
precisam de perceber do que se tratava.
TEMPO QUE PRECISAREM
Ha tempo para todo o tipo de histórias,
como a origem da marca p.ex ou
histórias curtas para anúncios
 CONSISTENTE

NO FINAL DO DIA,
STORYTELLING
EMOCIONAL AUTENTICO
 DESAFIO

RECEBEU UMA MÁQUINA

DE LAVAR LOIÇA

Cenário 1: Casal Urbano sem filhos

Cenário 2: Família
Cenário 3: Universitários

Objetivo: escolher um target como se o conhecessem

pessoalmente e descrever o que vai mudar na vida
dessas pessoas.

Tempo: 5 minutos

http://bit.ly/fepstory
 Caso de Estudo

Se vos dissessem para não comprarem um

determinado produto, o que sentiriam?
 CAMPANHA DA PATAGONIA

- Campanha da Black Friday (2011)

inserida na iniciativa "Common Threads
Iniciative"

- Objetivo: Incentivar os clientes a

diminuírem o consumo de roupa e a
pegada ambiental

Why? Everything we make takes

something from the planet we can’t give
back.
 CAMPANHA DA PATAGONIA

- Personificação das "falhas" ambientais

da marca

- Colocou-se na posição de "underdog"

para criar proximidade

- Provocou o choque nas pessoas

- Resultado: aumentou a notoriedade e a

credibilidade da marca
Why
Recycle?
Pantagonia Stories 2019
 1 2 3 4

A REALIDADE PURA CHOQUE E ANGÚSTIA PERSONIFICAÇÃO ESPERANÇA

Querem acabar com a Frequentemente, Todas as campanhas têm

filosofia "longe dos mostram o impacto uma personificação muito No final, todas as
olhos, longe do negativo e assustador real dos problemas. campanhas trazem
coração" e mostrar os que as consequências Conseguimos atribuir um uma mensagem
problemas tais e quais dos nossos atos vão rosto e um nome, seja de positiva e de
eles existem e a ter no futuro para quem está a provocar o esperança: "ainda
urgência em resolvê- provocar uma problema, seja de quem estamos a tempo de
los. mudança de está a sofrer com ele. mudar, mas tem que
mentalidade e atitude. ser já".
Storytelling ao serviço da sustentabilidade
O QUE VENDEM
ESSAS IMAGENS?
O QUE VENDEM
ESSAS IMAGENS?
 FEMVERSTISING
O termo é um neologismo:
“feminine” (feminino) +“advertising” (anúncio);

Foi criado em 2014, pelo grupo She Media;

Também chamada de 'publicidade feminista'
 NOVAS GERAÇÕES
ECONOMICAMENTE ATIVAS
(MILLENNIALS E GERAÇÃO Z)

MUDANÇA DE
OS DISCURSOS EMPREGADOS TENDEM A POSICIONAMENTO
REPELIR CADA VEZ MAIS ESSE PÚBLICO DAS MARCAS
Imagine
uma mulher:
cabelos ondulados,
rosto perfeito,
olhos claros,
confiante,
sensual.
Foi essa a
MULHER
que você
imaginou?
Imagine
uma mulher:
super feminina,
rosto irresistível,
olhos verdes,
cabelo incrível.
Foi essa a
MULHER
que você
imaginou?
 ESTUDO DE CASO

STORYTELLING associado à
femvertising na construção do
posicionamento da Marca
a escolha do posicionamento
Pesquisa realizada em dez países; Lançou a Campanha
3.200 mulheres entrevistadas;
(Strategy One - Dras. Nancy Etcoff e Susie Orbach)
Dove pela Beleza Real
em 2004, com imagens
de mulheres reais em
sua publicidade;

2% 75% 78%
aprovaram a ideia de POSICIONAR A
se definiram como classificaram sua beleza
“bonitas"; como “mediana”
substituir nas
propagandas as MARCA E
belíssimas modelos por
mulheres “normais”.
GERAR CONSUMER
Fonte: UNILEVER, 2021, online.
ENGAGEMENT
Real Beauty
Sketches
Campanha Dove lançada em 2013
 1 2 3 4 5

TEM UMA CAUSA PERSONAGENS TEM UM VILÃO MÚSICA E VISUAL OFERECE MAIS
IDENTIFICÁVEIS ENCANTAM
O vídeo é focado em uma Toda boa história tem um vilão
causa e não em um produto mesmo que não seja um A trilha sonora do vídeo de Foram lançadas duas
As mulheres do vídeo são
ou serviço; isso o torna personagem físico. Nesse caso, combina com o tom e a versões deste vídeo. Uma
as personagens principais.
provável de ser o antagonista é a dúvida que imagem visual do vídeo. versão normal de 3 minutos
O componente identificação
compartilhado; essas mulheres têm e todos - Além disso, uma análise (ideal para o público em
está no fato de que essas
espectadores incluídos - cuidadosa da partitura massa) e uma estendida de
mulheres se sentem
compartilham esse vilão musical mostra que é a 6 minutos (ideal para
inseguras em relação ao
comum. Para que a propaganda música que constrói o arco aqueles que querem ver
próprio corpo e muitas
seja bem-sucedida, deve haver narrativo do vídeo. É mais). Isto é estar pronto
mulheres em todo o mundo
uma resolução positiva e ao possível ouvir a para o influxo de tráfego e
enfrentam problemas de
terminar com o texto “Você é configuração, o confronto e consumidores interessados,
autoconfiança em sua
mais bonito do que pensa”, uma a resolução por meio da incluindo preparar o site e a
aparência, o que torna o
mensagem inspiradora que música. marca para receber mais
vídeo provável para atingir
sugere esse 'final feliz' onde atenção.
um grupo de pessoas com
um problema comum. essa confiança supera a dúvida
e eleva o espectador.
 Vídeo publicitário mais
Repercussão foi espontânea
assistido em 2013 no
em sua maioria embora
YouTube com mais de 164
houve um investimento inicial
milhões de acessos; 10
em mídia; 3º vídeo mais
compartilhado em todo o Milhões em 5 dias;
mundo à época;
3.17 Milhões em 2
semanas;

Melhor Share-To-View rate

4 bilhões de impressões e
= 1 compartilhamento a
contagem de RP e mídia de
cada 30 views;
blogueiros no primeiro mês;

Fonte: VEJA, 2013, online.

Artigo de Yang Feng, Huan Chen & Li He
(2019)

A maioria dos comentários são de

apreciação à Propaganda e sobre as
Definições de Beleza;
 Artigo de Dessart Laurencea e Pitardi Valentina
(2019) - Journal of Business Research

Imersão no enredo, absorção e Vínculo emocional

esforço consciente de atenção. e identificação.

Ação de compartilhar
Reconhecem a natureza
o anúncio demonstrando
comercial do anúncio e
comprometimento com a
denunciam a estratégia.
mensagem.

Comentários que intervêm em

'defesa' da marca para fornecer
uma visão mais equilibrada.
 😔
Auto-critica, Auto- reconhecimento e
Valorização

☹😊 😅😯 😍😢
Valorização, sensibilidade Tristeza. Simpatia. Alegria.
e amor próprio

😱😍 😐😓 😌😱😳😊 😍
Impactada, Feliz e Tranquila Angústia, emoção, felicidade

😂😔 😯
😳😲😳😊😁 😍 😯😯😯😯😄
Reflexão, Emoção e Felicidade Empatia, surpresa e comoção

TODAS DISSERAM SE IDENTIFICAR COM A MENSAGEM DO VÍDEO

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AUTOCRITIC MEN CARE
BEAUTY BEATS REVERSE
OBRIGADO!