GESTÃO DE MARCAS

1
Qualquer coisa que tenha valor de troca
P. Kotler

Componentes do produto

Marca
Embalagem
Variedade
Desenho
Características
Tamanhos
Garantia
Serviços
Assistência técnica

2
ALGUNS CONCEITOS IMPORTANTES

}
Necessidades (Conceito de Maslow)
Demanda
Desejos

}
Bens (tangíveis)
Serviços (intangíveis) “Hierarquia do Produto”
Idéias/Conceito, lugares, pessoas ...

Utilidades (Forma, Tempo, Posse e Lugar)

Valor (Cadeia de Valores) e Oportunidades

Benefícios (funcionais, emocionais, de uso)

Satisfação (Percepção > Custos)

Mercado, Mercado-alvo, Indústria, Público interno: Públicos

Segmentação, Posicionamento, Estratégias Competitivas 3

MAS..., QUAL É A FUNÇÃO DE MARKETING?

A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR.

COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?

A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s, ou COMPOSTO DE MKT

produto praça preço promoção

4
 RELACIONAMENTO
PRODUÇÃO PRODUTO VENDAS MERCADO SOCIAL

(Mercados de massa) (Segmentos de mercado)

valor
OBJETIVOS NO TEMPO

Preocupação em produzir
Preocupação em “escoar”/vender
Preocupação em agradar
Preocupação em “encantar”
5
AFINAL, O QUE DEFINE VALOR?

Marketing Voltado para o Valor

 O que é Valor? O que tem Valor?

 Qual a coisa mais importante do mundo? Ar

 Qual a coisa mais rara do mundo? Genthelvita
 Qual a coisa mais cara do mundo? Depende

 Preço é igual a Valor? Não!

 Preço Não é Função de Custo, Preço é Função de Demanda

Preço Utilidade Escassez

6
UTILIDADES, VALOR E OS 4 P`S
“Forma” “Tempo”

OPEN

“Posse” “Lugar” BR

ON

ON
OPEN

30dias

$
$ Visa 7
 Tudo sob controle Nada sob controle

Ambiente interno Ambiente externo

Forças Fraquezas Oportunidades ameaças

a b c d
.
. .a c b d Rota de sucesso

8
 Ambiente
Econômic
Ciclos de negócios;
o
Ambiente Prosperidade;
Ambiente
Competitiv
Político e Inflação;
Legal Recessão;
o P P Recuperação;
MA
Renda Pessoal;
Ambiente
P P Ambiente Renda
Tecnológic Social Discricionária etc.
o Ambiente
Natural

Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios,

renda do consumidor e padrões de gastos. 9
 Ambiente
Econômic
o Ambiente
Ambiente
Político e
Competitiv
Legal
o P P
MA

Ambiente P P Ambiente
Tecnológi Social
co Ambiente
Natural

Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que

afetam as decisões dos profissionais de marketing.
10
 Ambiente Tendências
Econômic demográficas;
o Diversidade da
Ambiente
Ambiente
Político e
população;
Competiti
Legal Tendências
vo P P globais;
MA Responsabilidade
Ambiente P P Ambiente
social e ética;
Questões de
Tecnológi Social
co
produto e preço
Ambiente etc.
Natural

Definição: As pessoas de uma sociedade e

seus valores, crenças e comportamentos.
11
 Ambiente
Econômic
o Ambiente
Ambiente Disponibilidade de
Político e
Competiti recursos;
Legal
vo P P Responsabilidade
MA com a natureza

Ambiente P P Ambiente
etc.
Tecnológi Social
co Ambiente
Natural

Definição: Os recursos naturais disponíveis para a

organização ou por ela afetados. 12
 Ambiente
Econômi
co Estado da arte;
Ambiente
Ambiente Tendências;
Político e
Competiti Tecnologia da
Legal
vo P P informação etc.
MA

Ambiente P P Ambiente
Tecnológ Social
ico
Ambiente
Natural

Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e

inovações que resultam em bens e serviços novos ou
aperfeiçoados. 13
 Ambiente Tipos de concorrência;
Econômic Forças
o competitivas;
Ambiente Rivalidade entre
Ambiente
Político e
Competit concorrentes;
Legal
ivo P P Novos
MA entrantes;Produtos

Ambiente P P Ambiente
substitutos; Poder
dos fornecedores;
Tecnológi Social
Poder dos
co Ambiente compradores; etc.
Natural

Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente

criar valor para um determinado mercado.
14
 As Cinco Forças que Dirigem a Concorrência

FORNECEDORES
Poder de barganha
dos fornecedores

Concorrentes Ameaças de produtos

na Indústria substitutos
ENTRANTES Rivalidade entre as
POTENCIAIS empresas SUBSTITUTOS
existentes
Ameaças de novos
entrantes

Poder de barganha
COMPRADORES dos compradores

15
Benefício Produto Produto Produto Produto
Núcleo/Conceit Básic Ampliado Poten
o/Conceito o Esperado
cial

INOVAÇÃO

16
 Nível Aparelho de Ar Condicionado

1. Benefício Central Resfriamento e conforto

Capacidade de resfriamento, consumo

2. Produto Genérico aceitável, tomada, exaustão de ar
aceitável
Duas ou três velocidades, filtro de ar
3. Produto Esperado removível, fio elétrico com no
mínimo 1,5 m, garantia de 1 ano etc
Opcionais como controle por toque,
4. Produto Ampliado painel digital, Ajuste do termostato,
manual simplificado.
Silencioso, distribuição de ar pelo
5. Produto Potencial recinto uniforme, auto-suficiência em
energia.
17
O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado
pelo consumidor.
O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única.
O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida
é eterna”.
(Stephen King)

18
VALE A PENA ANUNCIAR?

Um tigre encontrou um leão que bebia à margem do lago.

“Diga-me”, falou o tigre, “por que você está sempre rugindo como um
tolo”?
“Não é tão tolo assim”, disse o leão, com um brilho em seus olhos.
“Chamam-me Rei dos Animais; vale a pena anunciar!”
Um pequeno coelho ouviu a conversa e correu para casa como um raio.
Ele pensou que experimentaria a idéia do leão, mas o seu rugido foi
apenas um gritinho.
E uma raposa faminta naquela manhã comeu seu desjejum na floresta.
(Albrecht, K.1995)

Moral da história: não vale a pena anunciar a menos que você

tenha o que anunciar. (anônimo)

19
Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm
a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” Kotler. P

Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca

registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar
esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” Aacker A. D.

20
 Para os Consumidores Para os Fabricantes

Identificação para simplificar

Identificação da origem do produto
rastreamento
Atribuição da responsabilidade do Proteção legal para aspectos
fabricante. exclusivos
Indicativo de qualidade para os
Redução de riscos
consumidores

Simplificação do custo de busca. Meio para criar associações exclusivas

Vínculo com o fabricante do produto Fonte de vantagem competitiva

Elementos simbólicos Ativo para retornos financeiros

Indicativo de qualidade

21
 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Experiência anterior

Preço

Qualidade

Recomendações Pessoais

Marca conhecida/anunciada

Avaliação em testes de revistas

/jornais

Respeito ao meio ambiente

The Roper Organization

22
Marca Nominal – a parte que pode ser expressa em palavras

Símbolo da Marca – a parte que não pode ser expressa em palavras

Logomarca – fusão das partes anteriores (nome + símbolo)

Marca Registrada – Tem estatus legal e é protegida pelo Estado

Marca Comercial - nome sobre o qual uma empresa e/ou produto opera

23
 Marca registrada
Marca Nominal

Símbolo da marca
Marca Comercial

Logomarca

24
Marcas Genéricas – produtos identificados apenas por sua classe genérica
(fruta, verduras, miudezas em geral.

Marca de Fabricante – marca de propriedade e uso do fabricante do

produto.

Marca de Distribuidor –marca de propriedade e uso de um atacadista ou

varejista.

25
 Todas as marcas na classe de produtos

Marcas Marcas
desconhecidas conhecidas

Marcas
Marcas Marcas
Marcas não encontradas Marcas
encontradas existente
encontradas por busca não lembradas
acidentalmente na memória
intencional

Conjunto considerado de opções de marcas

26
 Decisão de extensão da Linha
Decisão de Abrangência:
1.Marca do fabricante

1.Marca licenciada.
Decisão de extensão da marca
Decisão de Abrangência:
1.Marca Individual

1.Marca Global Vectra.

27
 Marca X Não Marca
Marca Guardachuva X Marca Individual

Marca de Fabricante X Marca de Distribuidor

28
 Marca de Fabricante X Marca de Terceiros

1. Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e

margens de lucro);
2. Imagem da marca;
3. Percepção do consumidor (valor agregado);
4. lealdade

29
Formação da Marca
1) Individual
2) Global Para Todos os Produtos
3) Separada por Família
4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto

30
 Marca Produto Genérico
(sem marca)
1) particulariza o pedido
2) proteção legal 1) produtos sem identificação
3)
3) consumidores
consumidores leais
leais
4)
4) segmentação
segmentação de de mercado
mercado 2) preço inferior
5) construção da imagem
corporativa 3) menor valor para o
consumidor

31
1) A marca (nome) pode ser uma referência a pessoas,
local, qualidade, estilo de vida ou artificial.

2) Qualidades desejáveis:
2.1) “linkar” a benefícios do produto
2.2) sugerir qualidades do produto
2.3) fácil de pronunciar
2.4) inconfundível
2.5) significado universal

32
Estreitamente relacionado ao conceito de imagem
e associação.

“Posição de uma marca é a percepção do cliente”.

(Aacker)

33
1. Marcas Nominais Individuais –
2. Marcas de Empresa –
3. Marcas de Família –
4. Extensão da Marca –
5. Marca Individual Combinada com Marca
do Fabricante –
6. Marcas Múltiplas –
7. Marcas Parte Empresa Parte Produto

34
1 5

2 6

7
4

35
Posicionamento de produto ou de marca, é a
percepção do nosso produto ou da nossa marca em
relação aos produtos ou as marcas dos
concorrentes, na mente de compradores potenciais.
(All Ries)

36
Análise
Análisedede
Mercado: Definição e Análise dos
Mercado: Definição e Análise dos
•Tamanho Segmentos de Mercado
•Tamanho Segmentos de Mercado
•Localização
•Localização
•Tendências
•Tendências
Seleção do Segmento
Seleção do Segmento
a Atender
a Atender

Análise
AnáliseInterna
Interna
•Recursos Articulação Plano de Ação de
•Recursos Articulação Plano de Ação de
•Limitações dodoPosicionamento Marketing
•Limitações PosicionamentoDesejado
Desejado Marketing
•Valores
•Valores

Seleção da Estratégia de
Seleção da Estratégia de
Posicionamento
Posicionamento
Análise da
Análise da
Concorrência
Concorrência
•Forças
•Forças
•Fraquezas Análise da Diferenciação
•Fraquezas Análise da Diferenciação
•Posiciona//o frente aos Concorrentes
•Posiciona//o frente aos Concorrentes
Corrente
Corrente

37
A lógica do Posicionamento é a Busca de
diferenciais competitivos

 Características do produto
 Nível de desempenho
 Durabilidade
 Confiabilidade
 Facilidade de conserto
 Assistência técnica
 Estilo
 Design
38
 Importância do benefício para o consumidor

 Distintividade frente aos concorrentes

 Facilidade de comunicação do benefício

 Visibilidade

 Dificuldade de cópia pela concorrência

 Rentabilidade da diferença
39
(I) Posicionamento por Atributo

Samsung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefício
Leite Molico, para manter a forma.
(III) Posicionamento Demográfico
Xampu Johnson & Johnson para crianças.
(IV) Posicionamento por Empatia
Nestlé: “Nossa vida tem você”
(V) Posicionamento por Preço / Qualidade
“Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”

40
(VI) Posicionamento por Usuário do Produto : Celular
Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.

(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto:

Smart Club não é cartão de crédito.

(VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente:

“Não é uma Brastemp”

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade:

Relógio Omega: “A escolha de Cindy
Crawford”
41
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista: Creme
dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”

(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso : Kellogg’s o

cereal para o café da manhã.

(XII) Posicionamento por Popularidade : Celular

Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XIII) Posicionamento por País de Origem:
Bacalhau da Noruega

42
 Luxo
Omega Fusion
Civic
C4 Palas
Corola
Sentra
Picasso
Fócus
Vectra
Golf
Zafira Megane
Astra C3 Hatch

206 206 Cabriolé

Tradicional Esportivo
Punto Clio Idéa
Doblô Adventure
Meriva scapade

Eco Sport
Fox
es
e rsõ
lv Cross Fox
Go
Ka Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure

Funcional

43
1. Identificar Concorrentes e produtos
2. Estabelecer Percepção dos Consumidores
3. Determinar Posição Relativa (Mapa de
Posicionamento)
4. Identificar Oportunidades de Mercado
5. Selecionar Posição Diferenciada
6. Implementar Estratégias
7. Monitorar e Controlar
44
FATORES DE CONSTRUÇÃO DE MARCA :

LEALDADE À MARCA

CONHECIMENTO DO NOME

QUALIDADE PERCEBIDA

ASSOCIAÇÕES DEMARCA

ATIVOS

45
 COMPRADOR

COMPROMET
IDO
GOSTA DA MARCA

COMPRA SEMPRE

Satisfeito

NÃO LEAL/ SENSÍVEL À

PREÇO

PIRÂMIDE DA LEALDADE
46
 TOP
OF MIND

LEMBRANÇA DA MARCA

RECONHECIMENTODA
RECONHECIMENTO DAMARCA
MARCA

DESCONHECIMENTO DA MARCA

47
A) Conhecimento é o elo entre a classe do
produto e a marca.
B) Conhecimento da marca é essencial para o
posicionamento do produto.

Conclusão
1) Maior Conhecimento = Marca Dominante
2) Marca Dominante = Vantagem Competitiva

48
Ligação de uma imagem a memória: McDonald - ligado
ao Ronald McDonald (criou-se um personagem) crianças,
serviços, diversão, comunidade.

A ligação com uma marca será mais forte quando houver:

muitas experiências
exposição a comunicação
rede de associações
49
 Ajudam a processar/
achar informação

Diferenciação/
Posicionamento
Associações Razão de Compra

Criar atitudes
positivas/Feelings

Base para Extensões

50
 Atributo
do produto Benefícios
País/ aos clientes
Área Geográfica Intangíveis

Preço
Relativo
Concorrentes Marcas

Classe Nomes e Uso/Aplicação

de Símbolo
Produto Usuário/
Consumidor

Estilo de vida/ Celebridade/

Personalidade Pessoa
51
Interpretar/Processar
informação

Maior confiança na decisão

de compra

Satisfação de uso

52
Eficiência e Eficácia dos Programas de MKTG

Lealdade à marca

Preços/Margens

Extensões da marca

Incrementa a
distribuição
Vantagem competitiva
53
 Preço Premiun

Preferência do consumidor

Custo de desenvolver nova marca

Movimento de preço das ações

Poder de ganho

54
Brand é marca,e equity é patrimônio. Chega de sofisticação!

4- Relacionamentos.
Que relação quero com você?

Ressonância

3- Respostas.
O que penso de você?
Julgamentos Sentimentos

2- Significado.
Desempenho Imagens O que você é?

Proeminência 1- Identificação.
Quem é você?
55
 Lealdade
Adesão
Comunidade
Engajamento

Ternura
Qualidade Diversão
Credibilidade Segurança
Consideração Aceitação Social
Superioridade Auto-estima

Características primárias e
aspectos Perfis dos usuários
secundários. Situações de compra e utilização
Confiabilidade, Personalidade e valores
durabilidade do História, legado. Experiência.
produto.
Efetividade, eficiência do
serviço
Estilo, Identificação
design de
categorias
Necessidades satisfeitas

56
 Bebidas

Água Com sabor

não Alcoólica
Não-alcoólica

Leite Sucos Vinho Destilados

Água
Bebidas Refrigerantes
quentes
Cerveja

57
 Alta
Alta Inércia
Inércia

Baixo
Baixo valor
valor relativo
relativo Alto
Alto valor
valor
da
da marca
marca atual
atual relativo
relativo da
da marca
marca
atual
atual

Baixa
Baixa Inércia
Inércia
Research International
58
 Critérios para escolha de elementos de marca
1. Memorabilidade
a. Facilmente reconhecido
b. Facilmente lembrado
2. Significância
a)Descritivo
b)persuasivo
3. Atratividade
Divertido e interessante
Rica imagem visual e verbal
Esteticamente agradável
4. Transferibilidade
a)Dentro de categorias de
produto e através delas
b)Através de fronteiras
geográficas e culturais
5. Adaptabilidade
Flexível
Atualizável
5. Proteção
a)Legal
b)Competitiva
59
 Classificação de nomes de marca

1.Descritivo
Descreve literalmente a 4. Clássicos
função. Baseados no Latim , no
Ex. Transportadora Grego.
Nacional, Ex: Meritor, Focus, Pegasus
Grande Hotel
5. Arbitrário
2.Sugestivo
Palavras reais sem nenhum
Sugere um benefício ou uma
vínculo com a empresa.
função Ex: Sorriso Herbal,
Ex. Apple; Tigre; Cobra
Pálio Adventure

3.Compostos 5. Fantasia
Combinação de palavras Palavras cunhadas sem
Ex: Kit Kat; Bom Bril, Sonho nenhum significado óbvio.
de Valsa, Ping Pong Ex: Omo; Kodak. 60
 Assolam Neutrox Mentos Tampax

Brilhante Crystal Doce Menor Prevent

Sufresh Clight Zero Cal Bom Ar

Qualy Sundow Nutry Repelex

Sadia Negresco Frescatino Fofo

Mentex Chocooky Intimus Gel Ela

Corpus Supra sumo Sempre livre Embelezze

61
 Vantagens Desvantagens

Tomar emprestado a experiência e

Perda de controle
o conhecimento técnico

Alavancar o brandy equity Risco de diluição da brand equity

Reduzir custos de lançamento de

Efeitos negativos
produto

Expandir o significado da marca

Falte de clareza da marca
para outras categorias

Ampliar o significado da marca Perda de foco organizacional

Aumentar os pontos de contato

Fonte de receita adicional

62
ONDE ESTÁ
A SUA
MARCA? 63
Porque
Porque deixar
deixar morrer?
morrer?
64
Uma conhecida linha aérea vem se esforçando para prestar serviços com mais
qualidade. Dia desses, conferindo as cargas no vôo de Buenos Aires, Rodrigo,
o supervisor de plantão, se deparou com o lindo Cocker Spaniel da mulher de
um cliente VIP, confortavelmente instalado naquelas malas-casinhas-de-
cachorro e irremediavelmente morto. Durinho, geladinho e...
irremediavelmente morto.
Rodrigo, controlado o pânico, disparou diversos funcionários para achar, onde
quer que fosse um cachorrinho idêntico, ele pessoalmente assegurou a dona
Tereza que não se preocupasse com nada, que o filhote chegaria bem, que
seria entregue antes do meio-dia, na casa dela, ...Mais um serviço de
qualidade da sua...etc.
- Mas este não é o meu cachorrinho! – Dona Tereza estava espantadíssima
quando recebeu a encomenda.
- Desculpe dona. Mas como não é? Seu cachorrinho não é um Coker Spaniel
lourinho, de uns seis meses, com uma fita azul no pescoço? Então é esse...
- Parecido ele é. Mas o meu estava morto. Eu estava trazendo para enterrar no
sítio da família.
Dona Tereza, traumatizada, jura que nunca mais viajou naquela companhia.
Carvalho, F.
65
1. Keller, Kelvin Lane e Machado, Marcos. Gestão Estratégica de
Marcas. Ed. Pearson Prentice Hall
2. Tybout, Alice M. e Calkins Tim (organizadores). Branding. Editora
Atlas
3. Nunes, Gilson e Haigh, David. Marca, Valor do Intangível. Editora
Atlas.
4. Zanini, Marco Túlio (organizador). Gestão Integrada de Ativos
Intangíveis. Editora FDC.
5. Serralvo, Francisco Antônio (organizador). Gestão de Marcas no
Contexto Brasileiro. Editora Saraiva

66