FICHA DE DOCUMENTAÇÃO BIBLIOGRÁFICA

Nome do Livro / Artigo: Como construir marcas líderes

Nome do Capítulo: Identidade de marca – o alicerce da estratégia

Páginas: 41-58
de marca

Autor / Organizador: David A. Aaker & Erich Joachimsthaler

Editora: Bookman Edição: -

Cidade: Porto Alegre Ano: 2007

Palavras - chave: Marketing; marcas; identidade de marca; estratégia; gestão.

Referência: AAKER, David. JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes.

Porto Alegre: Bookman, 2007.

O capítulo começa usando a história da Virgin Atlantic Airways, fundada por

Richard Branson, como caso de sucesso e para exemplificar o processo de
construção de marca. A marca Virgin era consolidada no setor de entretenimento e
adentrou para o setor de aviação comercial com a crença de que a experiência no
setor de entretenimento pudesse agregar valor significativo ao novo negócio.
A identidade de marca da Virgin é constituída por quatro valores e associações
claramente definidos: qualidade de serviço, inovação, divertimento e valor em troca
de dinheiro.
Qualidade de serviço – Serviços de primeira mão.
Inovação – ser a primeira e encantar os clientes.
Diversão e entretenimento – A meta é criar experiências divertidas e descontraídas,
que os clientes não vão mais esquecer.
Valor pelo dinheiro – altos benefícios mesmo não pagando a opção mais cara.

Outras dimensões de identidade estendida: modelo comercial “azarão”, personalidade

de marca e símbolos.
Alternativa – Apresenta uma opção atraente e diferente do que os clientes estão
habituados.
Personalidade – Viola as regras; tem um senso de humor às vezes exagerado; é
alternativa, disposta a atacar a ordem constituída; é competente, sempre faz um
trabalho de alta qualidade e tem altos padrões de serviço.
Símbolos – o próprio Branson, o dirigível Virgin, a Virgin Island e o logotipo Virgin.
Marca estendida
A Virgin é um bom exemplo de como é possível estender uma marca para além
dos parâmetros razoáveis. Os elementos de associação da marca Virgin funcionam
para um grande conjunto de produtos e serviços. Marca que é estilo de vida.
Segundo Aaker, as extensões de marca têm o potencial de adicionar e reforçar
as associações principais (p. 48).

Comunicação da marca
Uma marca pode se comunicar pela pura visibilidade, ou seja, não apenas por
meio de investimentos em propaganda, mas esforços publicitários, como por exemplo
ações, que podem se transformar em propaganda gratuita para a marca.

O modelo de planejamento de identidade de marca

Uma marca forte deve ter uma identidade de marca clara e valiosa – um
conjunto de associações que o estrategista de marca busca criar ou manter. A imagem
de marca trata-se das associações atuais da marca, enquanto a identidade de marca
é “aspiracional” e pode sugerir que a marca sofra alterações ou ampliações. De forma
geral, a identidade de marca representa o que a organização deseja que sua marca
signifique (p. 49).

Análise estratégica de marca

Para que uma marca seja eficaz, é necessário que ela faça eco nos clientes,
se diferencie dos seus concorrentes e represente aquilo que a organização é capaz
de realizar ao longo do tempo.

Posicionamento de marca
É a parte da identidade de marca e da proposta de valor que será comunicada
ao público-alvo. O posicionamento demonstra uma vantagem competitiva da marca
em relação aos seus concorrentes e representa os objetivos atuais de comunicação
(p. 52).
As marcas podem ser construídas por diversos meios, como promoções,
propagandas, embalagens, marketing direto, lojas de bandeira, a web e patrocínios;
todos esses meios são pontos de contato com o público-alvo.
Identidade de marca – uma análise crítica
Como mencionado anteriormente, a identidade de marca é um conjunto de
associações de marca que o estrategista deseja criar ou manter. A identidade de
marca é o elemento que impulsiona todos os esforços de construção de marca e, por
isso, precisa ter profundidade e riqueza. A identidade de marca deve auxiliar a marca
a estabelecer uma relação com o cliente gerando uma proposta de valor que
potencialmente envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto-expressivos (p.
53).
A estrutura de marca inclui uma identidade essencial, uma identidade
estendida e uma essência de marca.
Identidade essencial – são os elementos mais importantes da identidade de marca e
devem refletir a estratégia e os valores da organização. Pelo menos uma dessas
associações deve se diferenciar e fazer eco junto aos clientes (p.53).
Identidade estendida – são elementos que complementam a identidade essencial e
norteiam as decisões de implementação de marca (p. 54).
Essência de marca – é um pensamento única que captura a alma da marca, ou seja,
é o cimento que une os elementos da identidade essencial. Tem a função de fazer
eco nos clientes, impulsionar a proposta de valor e se comunicar e revigorar as
pessoas que se encontram na organização. Deve apresentar um diferencial em
relação aos concorrentes que persista com o passar do tempo (p. 54). A essência de
marca pode ser um posicionamento, mas um posicionamento não pode ser uma
essência de marca.
A essência de marca baseada em benefícios emocionais e de auto-expressão
pode ser mais geral, ou seja, pode construir relações mais fortes com seus clientes.
Além disso, pode ser menos vulnerável a mudanças relacionadas a produtos e mais
facilmente aplicada a novos conceitos (p. 57).
O benefício emocional consiste na capacidade da marca em fazer com que
seus clientes sintam alguma coisa no momento de compra ou na experiência de uso
(p. 58). Já o benefício de auto-expressão existe quando a marca oferece um meio pelo
qual a pessoa pode proclamar uma determinada auto-imagem (p. 58).