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Rebranding pode ocorrer em três níveis distintos: (1) corporativo, (2) unidade de negócios

estratégica, e (3) nível do produto [1]. Muzellec et al. [2] definiram esta estratégia como
“A prática de construir um novo nome, um representante de um posição diferenciada na
mentalidade das partes interessadas e identidade distintiva dos concorrentes ”. Daly e Moloney
explicam que o rebranding consiste em alterar alguns ou todos os aspetos tangíveis (a expressão
física da marca) e elementos intangíveis (valor, imagem e sentimentos) de uma marca.
Rebranding também é sobre mudando a imagem e é um objetivo a longo prazo. A confusão na
definição de rebranding ocorre porque o rebranding é uma ação contínua e envolve etapas que
podem ser referidas como o processo de mudar uma identidade de marca e imagem.

Rebranding é caro e demorado e, à medida que cada vez mais marcas apostam nele, a taxa de
insucesso é superior em comparação com os sucessos. Kapferer concorda que estas mudanças
nas marcas são arriscadas, podendo levar à perda de clientes fiéis e quota de mercado. No
entanto, o rebranding é amplamente praticada por empresas para modificar profundamente as
marcas. Infelizmente, o impacto do rebranding em profundidade ainda é pouco investigado no
campo acadêmico. Koku explicou que enquanto uma empresa decide mudar seu nome, não só
mudar o desempenho da empresa, mas também a comunicação entre uma empresa e seus
consumidores.
http://www.ipedr.com/vol5/no2/99-H10243.pdf

A complexidade e, portanto, a intensidade de recursos do processo de rebranding merece igual


destaque. A complexidade pode exigir recursos adicionais, como consultores externos. Como já foi
observado, o rebranding corporativo é um processo pouco frequente, portanto, o conhecimento de
especialistas, sua observação desapaixonada e as mãos extras que eles podem fornecer, devem
ser considerados.
Essa complexidade também exige um processo de planeamento cuidadoso. A importância da
integração do pensamento operacional no processo de tomada de decisão é destacada.
A dificuldade de controlar o processo, quando poderosos interessados estão no trabalho, também é
destacada. Em particular, enquanto a cidade é citada como um alvo-chave de marketing da
mudança de nome, seus horizontes de tempo curto podem interferir no processo de
implementação.
http://eprints.kingston.ac.uk/6396/1/Lomax-W-6396.pdf
Referindo-se aos meios televisivos, Madhok refere que o rebranding pode acontecer numa
de três formas: alteração da imagem visual, mudança da proposta de valor, mudança de
posicionamento aliada à mudança de conteúdos, considerando apenas este último como o
único verdadeiro rebranding.

Os riscos do rebranding
Segundo Van Daal (2018), as marcas são, por natureza, representativas de algo e, tal como as
pessoas e as relações que estas mantêm, têm personalidade e características próprias. Esses são
os atributos com os quais as pessoas se relacionam e as marcas de sucesso cumprem as suas
promessas. Assim como os bons amigos, as marcas ajudam e apoiam seus clientes em suas
quotidiano. Não deve ser surpresa, então, que as pessoas se apeguem às marcas e às coisas que
representam, por isso mudar os riscos da sua marca é alienar os clientes que se dedicam a ela.
A má notícia é que quanto mais entrincheirada sua marca, mais difícil é mudar. Você pode perder
tudo, desde a reputação positiva até à presença no digital. Portanto, embora não seja para a marca
um começo do do zero, esta não retém a quantidade de “goodwill” ou património de marca (um
conjunto de elementos intangíveis ligados ao desenvolvimento de um negócio, que valorizam a sua
reputação) que pensa reter na transição do antigo para o novo.
Todas as marcas, grandes e pequenas, precisam de se reinventar constantemente, mas nem toda
reinvenção exige um rebranding completo. A introdução de novas linhas de produtos e serviços
com sua própria marca, ou mesmo com projetos ou empreendimentos derivados, são alguns dos
métodos que as organizações usam para manter sua marca principal intacta enquanto
experimentam outras aparências. Isso não só reduz os riscos associados a uma revisão completa
da marca, como também dá às empresas uma ideia do que funciona e do que não funciona como
um estudo de viabilidade de marketing.
https://www.theceomagazine.com/business/the-rebranding-dilemma/

"O marketing serve a uma finalidade de duas vias. Uma é permitir que as pessoas saibam que
estas são as mudanças que estão ocorrendo e a segunda é informar as pessoas dentro do canal. É
um ato de comunicação comprimida. Um canal ao promover esse A mudança é basicamente tentar
dizer: "Olha, você me colocou no slot X porque você pensou que é isso que eu defendo. Mas eu
defendo mais do que X, então lembre-se de mim como Y." É preciso ter em mente que um canal é,
afinal de contas, uma soma de seus programas.É importante ter novo conteúdo, assim como vestir
todo o pacote.Rebranding não pode ser apenas uma embalagem vazia, tem que ser uma ideia
nova. E é preciso deixar o mundo saber dessa idéia ", disse o especialista em marcas Santosh
Desai, MD & CEO da Futurebrands.
O conceito de Brand Coin

Uma empresa é composta de ativos tangíveis e intangíveis, incluindo os primeiros a maquinaria, os


edifícios, terrenos e o stock, enquanto que os ativos intangíveis de natureza não física, como a
marca registada. Bookbinder (2017) cita vários fatores que tornam a marca um ativo tão valioso no
contexto atual:
Finalidades transacionais - Um comprador pode querer que uma avaliação independente de uma
marca registrada ou de um credor possa exigir a avaliação de uma marca antes que ela possa ser
dada como garantia para um empréstimo.
Fins de contabilidade financeira. Requisitos de contabilidade financeira entram em cena quando
uma marca é adquirida em uma combinação de negócios.
Fins de conformidade fiscal. Estabelecer a base tributária em transações envolvendo a venda ou
transferência de marcas.
1. Maior fidelidade do cliente
Uma marca forte e positiva pode ser um fator poderoso na promoção da fidelidade do cliente, e a
fidelidade do cliente é um fator poderoso para conquistar uma fatia maior do mercado. Isso ocorre
porque a maior fidelidade do cliente minimiza a rotatividade de clientes. Assim, à medida que a sua
atividade de marketing adquire novos clientes, sua marca forte oferece suporte à retenção de sua
base de clientes existente.
2. Relações com o cliente mais profundas
Quando os clientes sentem uma conexão com uma marca, geralmente estão mais dispostos a
comprar mais produtos e serviços dessa empresa. Assim, uma marca positiva pode impulsionar as
vendas cruzadas e, desde que a experiência da marca permaneça consistente em todas as
categorias de produtos e canais de distribuição, isso fortalecerá os relacionamentos existentes com
os clientes.
3. Marca mais ampla
Uma marca forte pode ser aproveitada para conquistar clientes e impulsionar as vendas de produtos
associados. Quanto mais forte a equidade de uma marca, mais a marca pode se estender e mais
produtos e serviços você pode oferecer sob o guarda-chuva da marca.
A brand equity é, segundo Horne (2015) sustentada pelos valores que os clientes da marca sentem
sempre que contactam com a mesma. Dessa forma, pode aumentar-se o património de marca
através de todas as partes da organização, passando pelo design de produto, a qualidade do serviço,
os procedimentos de reclamações de clientes, pois todas estas componentes contribuem para a
valorização dos ativos intangíveis da marca.