ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ANÁLISE CRÍTICA INDIVIDUAL

DENIS MARTINHO

CRM COMO FERRAMENTA DE IMPULSIONAMENTO PARA O CUSTOMER

SUCCESS E ELEVAÇÃO DO LTV:CAC

SÃO PAULO
2022
 DENIS MARTINHO

CRM COMO FERRAMENTA DE IMPULSIONAMENTO PARA O CUSTOMER

SUCCESS E ELEVAÇÃO DO LTV:CAC

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como

requisito para obtenção de título de Master em Gestão
da Experiência do Consumidor pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing – ESPM.

Orientadora: Profª Mariana Cerone Nascimento

SÃO PAULO
2022
 RESUMO

A Finclass é uma marca do Grupo Primo que oferece cursos de educação financeira por meio
de assinatura em sua plataforma. Tendo como modelo de negócio a receita recorrente e uma
vez que o crescimento sustentável da empresa só pode ser garantido através da manutenção e
fidelização da base de clientes, é fundamental que esteja atenta ao customer success, conceito
que diz respeito à lealdade dos clientes e que pode ser fortalecido através do CRM e do
marketing de relacionamento. Clientes fiéis proporcionam lucros incrementais para as empresas
e saber diferenciá-los e segmentá-los também é fundamental para que o valor que gastam com
a empresa seja maior do que o custo para conquistá-los. Neste sentido, os conceitos serão
apresentados e correlacionados, a fim de buscar um entendimento sobre a real importância
destes para empresas na atualidade.

Palavras-chave: Marketing, Experiência do Cliente, Customer Success, Fidelização,

Relacionamento
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 5

1. CONTEXTO EMPRESARIAL DA FINCLASS ............................................................... 5

2. A IMPORTÂNCIA DO CUSTOMER SUCCESS PARA EMPRESAS DE RECEITA

RECORRENTE ........................................................................................................................ 6

2.1. CRM E MARKETING DE RELACIONAMENTO .................................................. 7

3. A LUCRATIVIDADE DO CLIENTE AO LONGO DO RELACIONAMENTO COM

UMA EMPRESA ...................................................................................................................... 8

CONCLUSÃO......................................................................................................................... 10

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 11

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INTRODUÇÃO

Dentre as principais mudanças que vêm ocorrendo no mundo dos negócios,

capitaneadas, principalmente, pela transformação digital e pela aceleração de tendências
ocorrida em função da pandemia de Covid-19, a maneira como a experiência do cliente impacta
nos resultados empresariais é uma das que merece destaque.

O CX, acrônimo do termo em inglês Customer Experience e como vem sendo tratada as
questões relacionadas à percepção de uma marca pelos clientes, possui diversos conceitos que
passaram a ser utilizados como indicativos de sucesso de uma empresa. Entre eles, pode-se
destacar o lucro gerado pelos clientes em contraponto ao valor gasto para conquistá-los. Kotler
(1999) já afirmava que a conquista de novos clientes pode ser entre 5 à 7 vezes mais cara do
que manter os atuais.

Com base no projeto de CX apresentado para a empresa Finclass, este artigo apresentará
um aprofundamento nestes temas a fim de proporcionar um melhor entendimento sobre os
conceitos, a relação entre eles e servir como base para projetos futuros para organizações de
todos os segmentos.

1. CONTEXTO EMPRESARIAL DA FINCLASS

A Finclass é uma plataforma de educação financeira que propõe simplificar o

aprendizado em relação ao mundo dos negócios e das finanças. Criada em 2021, faz parte do
portfolio de marcas do Grupo Primo, empresa criada pelo empresário e influenciador digital
Thiago Nigro, também conhecido como O Primo Rico, juntamente com os sócios Bruno Perini
e Joel Jota. O grupo, que possui um alcance digital de mais de 20 milhões de seguidores inscritos
em seus canais nas plataformas da Meta e do Google e produz alguns dos podcasts mais ouvidos
do Brasil sobre mercado financeiro, tem como sua principal fonte de receita a venda de
assinaturas de cursos online nas áreas de marketing digital, finanças e tecnologia, tendo atingido
um faturamento de R$130 milhões em 2021 (SAMBRANA, 2022).

Oferecendo trilhas de aprendizagem, segmentadas por nível de complexidade e

conhecimento do aluno sobre o tema, a Finclass oferece aulas, documentários e conteúdos
digitais com nomes como: Yuri Harari, Howard Marks, Mohamed Yunus, Guilherme
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Benchimol, entre outros, além de contar com produções documentais com personalidades
como: Fernando Henrique Cardoso, Michel Temer, Guido Mantega, e os influenciadores
digitais: Bruno Perini, Breno Perrucho, Nathalia Arcuri e Thiago Nigro, fundador da empresa,
entre outros.

Tendo como modelo de negócio a receita recorrente, baseado em assinaturas no formato

conhecido como “tudo o que você puder consumir”, onde o cliente paga por um valor único
para ter acesso a todo o conteúdo disponibilizado, a Finclass deve estar atenta a um conceito
crucial para empresas com este tipo de negócio, o customer sucess, uma vez que só é possível
garantir o crescimento real da empresa se as taxas de saída dos clientes atuais forem menores
do que as de aquisição de novos usuários, juntamente com um número crescente de vendas e
de retenção da base instalada (STEINMAN; MURPHY; MEHTA, 2017).

2. A IMPORTÂNCIA DO CUSTOMER SUCCESS PARA EMPRESAS DE RECEITA

RECORRENTE

Steinman, Murphy e Mehta (2017, pág. 20), definem que “o sucesso do cliente tem a
ver, basicamente, com lealdade”. Conforme já pontuado anteriormente, segundo os autores, a
conquista de novos clientes é demasiadamente onerosa e ineficiente para cobrir a evasão de
usuários e, portanto, o sucesso do cliente é parte fundamental de qualquer negócio baseado no
modelo de assinaturas, exigindo investimentos e atenção da liderança. Destacam ainda que,
para o consenso geral, há dois tipos de lealdade, a comportamental e a atitudinal, sendo que a
primeira diz respeito à necessidade do cliente em fazer ou consumir algo, enquanto a segunda
tem a ver com sua paixão ou preferência por determinada marca. O customer success tem como
função desenvolver a lealdade atitudinal, a qual tende a ser altamente preferível pelas empresas,
uma vez que culmina em clientes mais propensos a pagar preços maiores, tornarem-se
defensores das marcas e menos suscetíveis à competição (STEINMAN; MURPHY; MEHTA,
2017).

Barreto e Crescitelli (2013, pág. 71-73), reforçam que a fidelidade pode ser representada
pela repetição da compra por um cliente, mas que ela deve ter um significado maior. A
satisfação é uma condição necessária para que a fidelidade ocorra e que, além disso, é necessário
que ele se sinta comprometido com a marca, percebendo que é inconveniente a mudança de
fornecedor. Corroborando com os autores supracitados, também ressaltam que há dois tipos de
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comprometimento, os quais podem gerar custos de mudança negativos, relacionados a multas

e punições; e custos positivos, os quais englobam a percepção de valor e benefícios que o cliente
não quer renunciar. Sendo assim, o marketing de relacionamento baseia-se na busca da
fidelidade pela oferta de valor e a personalização pode ser vista como uma das maneiras para
fidelizar o cliente.

Neste sentido, Martinez afirma que

O sucesso do cliente não é uma proposta de tamanho único e está evoluindo no mesmo
ritmo acelerado da tecnologia que lhe serve de base. Promover o sucesso dos clientes
exige interação constante com os clientes e adaptação contínua dos produtos e
serviços para atender às necessidades dos clientes (2017, pág. 12).

Visto que a relevância do customer success para a obtenção de clientes fiéis e a

necessidade de adaptação e personalização de produtos e serviços para atender as necessidades
destes está demonstrada, torna-se fundamental o entendimento do conceito de CRM e sua
utilização no marketing.

2.1. CRM E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Sabin (2020, pág. 10-11) define que CRM, iniciais de Customer Relationship
Management, podendo ser traduzido para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento
com o Cliente, é um termo que se refere às práticas e estratégias de negócios, apoiadas por
tecnologia, que grandes e pequenas empresas podem utilizar para gerenciar e analisar as
interações com os clientes, antecipar necessidades e desejos e aumentar e rentabilizar as vendas.
Complementa, ainda, que CRM não é somente uma lista de contatos bem estruturada, mas sim
o agrupamento de dados valiosos para atualizar gestores, empreendedores e equipes de venda
com informações pessoais, histórico e preferências de compra dos clientes, possibilitando um
atendimento diferenciado e exclusivo. Por fim, conclui que

O que torna a solução de CRM uma das tecnologias corporativas mais importantes e
inovadoras disponíveis é o modo como ela irá usar as informações dos clientes para
gerenciar esse relacionamento e transformá-lo em oportunidades de vendas, em
aumento no grau de lealdade do consumidor num único local, além de tornar essas
informações disponíveis internamente para a equipe que mantém contato com esses
clientes.

É importante reforçar que tecnologia somente não basta. Antes de pensar em adotar
uma ferramenta tecnológica, é necessário adorar uma “filosofia” de trabalho e de
gerenciamento do relacionamento com o cliente (2020, pág. 11-12).
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Isso posto, também é válido atentar-se ao CRM como uma estratégia de marketing.
Santos (2015, pág. 3-4) afirma que o marketing de relacionamento se consolidou na década de
1980, baseado no conceito de que é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo,
em contraponto ao chamado marketing transacional, que buscava o atingimento de diversos
públicos por meio de ofertas padronizadas. Com a necessidade de crescimento e sobrevivência
em um mercado globalizado e desafiador, as empresas passaram a ter a necessidade de
personalizar as ofertas conforme necessidades individuais, embora isso não tenha acabado com
o marketing transacional, mas sim criado o entendimento de continuum de marketing, com os
dois conceitos em lados opostos, intermeadas por uma gama de opções estratégicas que, por
certas vezes, podem envolver as duas abordagens.

Barreto e Crescitelli (2013, pág. 10-11) destacam três pontos principais do marketing
de relacionamento sendo eles: a personalização do relacionamento, a partir de uma
comunicação contínua e de duas vias com o cliente; a oferta de benefícios extras, com o intuito
de estabelecer uma relação duradoura com os consumidores por meio de vantagens para a
permanência do mesmo; e a comunicação com funcionários, já que o marketing de
relacionamento não pode ser satisfatoriamente implementado sem que estes estejam envolvidos
no processo. Destacam ainda que

O objetivo do marketing de relacionamento não é vender mais para o maior número

de clientes, e sim vender mais para cada cliente atual. O que se busca com ele não é a
participação de mercado, e sim a participação em relação ao cliente.

[...]Tal esforço procura estimular a fidelidade dos clientes por meio da satisfação de
suas necessidades e, desse modo, garantir o lucro (2013, pág. 11-12).

3. A LUCRATIVIDADE DO CLIENTE AO LONGO DO RELACIONAMENTO COM

UMA EMPRESA

Lovelock e Wirtz (2006, pág. 294-297) abordam um estudo que analisa o lucro por
cliente em diversas empresas de serviço e onde constatou-se que quanto mais tempo os clientes
permaneciam com vínculo, mais lucratividade era gerada para atendê-los. Destacam também,
quatro fatores que contribuem para a criação de lucros incrementais com o passar do tempo: o
aumento do número de compras, quando os clientes se concentram em um único fornecedor
que presta um serviço de qualidade; a redução de custos operacionais, já que clientes antigos
passam a exigir menos assistência; a indicação a outros clientes, poupando a empresa de uma
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parcela da verba que ela teria que dispender com propaganda; e os preços mais elevados, já que
clientes fiéis tem maior propensão a pagar mais por uma marca na qual confiam.

Duas métricas que têm sido muito utilizadas para analisar a lucratividade dos clientes
de uma organização e o quão sustentável é o seu crescimento são o CAC (Custo de Aquisição
de Clientes) e o LTV (Life Time Value). O CAC é um indicador que mostra o quanto uma
empresa investe para conquistar um cliente, desde o primeiro contato até a finalização de uma
compra. Por outro lado, o LTV se refere a uma estimativa de lucro líquido que uma pessoa deixa
para uma empresa ao longo de seu período como cliente. A relação LTV:CAC é o que vai
indicar a lucratividade de um negócio, vindo justamente do quanto a retenção vai superar o
investimento despendido com a aquisição de clientes (LOPES, 2021).

Outro ponto importante a ser considerado é o fato de que nem todos os clientes são
lucrativos e é importante para as organizações saberem diferenciá-los. Lovelock e Wirtz (2006,
pág. 302) afirmam que “[...]em termos gerais, grandes usuários compram com mais frequência
e em maiores volumes e são mais lucrativos do que usuários ocasionais”.

Já para Barreto e Crescitelli (2013, pág. 43), para ampliar o LTV da base de clientes,
além de saberem identificar os clientes de maior valor, é necessário também que as empresas
descubram os de maior potencial, com o intuito de buscar nestes também uma alta lucratividade.
Os autores abordam também um método de segmentação de clientes denominado RFV,
representando as iniciais das palavras Recente, Frequente e Valor. Neste método é analisado
quando ocorreu a última compra, o quão frequente elas são e qual seu valor médio a fim de
encontrar padrões de comportamento que possibilitem às empresas realizar ações
antecipadamente com base nestes dados (2013, pág. 80-81).

Por fim, também é válido destacar o conceito de classes de clientes trazido por Lovelock
e Wirtz (2006, pág. 306), o qual consiste em separá-los em diferentes níveis que podem se
basear na lucratividade ou em outras características identificáveis e comuns a estes segmentos.
Neste sentido, é possível oferecer um atendimento customizado a cada um deles com base em
seu valor para a empresa, além de realizar esforços de marketing com o objetivo de fomentar a
migração para um nível superior ou que se concentrem no cultivo, defesa e retenção dos clientes
pertencentes às classes mais valiosas.
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CONCLUSÃO

Os conceitos aqui apresentados fornecem uma importante base para a criação de ações
que visem a aquisição de clientes fiéis e lucrativos para empresas de todos os segmentos, em
especial àquelas provedoras de serviços e com modelos de negócios baseados na recorrência,
como é o caso da Finclass.

O sucesso do cliente pode ser entendido como a força impulsionadora para a

permanência de um usuário na plataforma e, até mesmo, para a renovação da assinatura. É
possível afirmar que um cliente que não esteja enxergando valor nos conteúdos oferecidos pela
marca, dificilmente permanecerá na base, prejudicando a obtenção de um LTV mais alto ou que,
nem mesmo, seja superior ao CAC.

Sendo assim, o CRM assume papel fundamental na obtenção de dados e informações

dos consumidores, os quais podem ser utilizados para a criação de uma estratégia de marketing
de relacionamento, por meio da categorização dos usuários, visando a personalização do
produto e do atendimento aos consumidores, além da oferta de uma experiência única, capaz
de buscar a lealdade e paixão do cliente pela marca.

No projeto de CX desenvolvido para a Finclass, uma adaptação do método RFV serviu

como base para a divisão dos clientes em níveis ouro, prata e bronze conforme a assiduidade
de utilização da plataforma. Dessa maneira, busca-se garantir que os clientes de maior valor
permaneçam em novos períodos de assinatura, enquanto torna-se possível reunir informações
importantes sobre aqueles que precisam de auxílio para ter sucesso com a marca e que podem
estar mais propensos a deixarem de ser assinantes. Para cada nível, criou-se uma régua de
relacionamento com ações personalizadas, as quais também possuem o objetivo de coletar
insights sobre cada usuário que possibilitem a automatização da indicação de novos conteúdos
que estejam em conformidade com suas necessidades e desejos. Por fim, o a estratégia de CRM
e de marketing de relacionamento desenvolvida também terá reflexos em ajustes e novas
funcionalidades no que diz respeito à usabilidade da plataforma.

Dessa maneira, entende-se que a Finclass passará a ter uma percepção de valor superior
a atual, tornando mais fácil a tarefa de gerar fidelidade e lealdade em sua base de clientes.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARRETO, Iná; CRESCITELLI, Edson. Marketing de Relacionamento: como implantar e

avaliar resultados. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Atlas, 1999.

LOPES, Bernardo. LTV e CAC: como calcular e melhorar os resultados. Meet Time, 2021.
Disponível em https://meetime.com.br/blog/vendas/ltv-e-cac-como-calcular-e-melhorar-os-
resultados/. Acesso em: 20 jul. 2022.

LOVELOCK, Christopher; WITZ, Jochen. Tradução: Arlete Simille Marques. Marketing de

serviços: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MARTINEZ, Maria; Prefácio da Gainsight. In: STEINMAN, Dan; MURPHY, Lincoln;

MEHTA, Nick. Customer Success: Como as empresas inovadoras descobriram que a melhor
forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes. Tradução: Afonso Celso da Cunha
Serra. São Paulo: Autêntica Business, 2017. p. 11-13.

SABIN, Sigmar. Customer Relationship Management – CRM. Curitiba: Contentus, 2020.

SAMBRANA, Carlos. Exclusivo: Grupo Primo, de Thiago Nigro, compra três empresas e
avança no mundo das finanças. Neofeed, 2022. Disponível em https://neofeed.com.br/blog
/home/exclusivo-grupo-primo-de-thiago-nigro-compra-tres-empresas-e-avanca-no-mundo-
das-financas/. Acesso em: 30 jul. 2022

SANTOS, Adriana Schimainski dos (org.). Marketing de Relacionamento. São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2015.

STEINMAN, Dan; MURPHY, Lincoln; MEHTA, Nick. Customer Success: Como as

empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso
dos clientes. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. São Paulo: Autêntica Business, 2017.