A IDENTIDADE

CULTURAL
COMO VANTAGEM
COMPETITIVA
 Sumário

A importância de uma estratégia de competitividade..............................................3

Comportamento do consumidor e vantagem competitiva: o peso da

identidade cultural............................................................................................................................................7

Fatores psicológicos..................................................................................................8

Motivação...........................................................................................................8

Percepção...........................................................................................................9

Aprendizagem...................................................................................................9

Atitudes e Crenças...........................................................................................9

Fatores Sociais.........................................................................................................10

Fatores pessoais........................................................................................................11

Fatores econômicos..................................................................................................12

Fatores culturais......................................................................................................14

Como a identidade cultural amplia a sua capacidade de concorrer no

mercado....................................................................................................................................................................17

A IDENTIDADE CULTURAL
COMO VANTAGEM COMPETITIVA
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A globalização e os avanços nas tecnologias informacionais

produziram grandes transformações em nossa sociedade. A forma como
nos relacionamos e consumimos passou por mudanças irreversíveis. E com
a democratização do acesso à informação e o desenvolvimento das cadeias
de transporte e distribuição, distâncias de milhares de quilômetros foram
reduzidas a um clique.

Assim, grandes cadeias multinacionais chegam a áreas remotas, tanto

física quanto virtualmente, oferecendo seus serviços a populações que
antes tinham o consumo limitado aos negócios locais. Com isso, estas
empresas menores se viram em um cenário onde a concorrência aumentou
expressivamente. Agora, não são apenas outros fabricantes e prestadores
de serviços da região que disputam os clientes de um nicho. Na realidade,
atual, as grandes redes impõem pressão e devoram uma larga fatia dos
mercados locais.

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E com este significativo aumento da competitividade em todos os segmentos

de mercado, os empreendedores precisam cada vez mais investir em estratégias
para se destacar. Neste cenário, é preciso encontrar na relação com o consumidor
os caminhos para estabelecer uma conexão mais profunda, a fim de se diferenciar
de outras empresas, tanto regionais quanto globais.

Afinal de contas, quando se enfrenta um segmento em que os produtos ou

serviços oferecidos estão muito saturados, é preciso criar diferencial competitivo
para sair na frente e conquistar o público consumidor. Neste contexto, saem na
frente as empresas que olham além.

Quando o assunto é diferencial competitivo, os primeiros fatores que costumam

vir à mente do gestor são preço e qualidade. Mas, em um cenário em que é difícil
ajustar as margens ou refinar a produção, é preciso ter outras cartas na manga.

E é exatamente este o tema deste E-book. Aqui apresentaremos uma

poderosa ferramenta para os empreendedores que buscam se destacar entre
uma multidão e captar não só a atenção inicial do cliente, mas gerar lealdade e
fidelização para transformar, de fato, a rentabilidade do negócio. Estamos falando
de identidade cultural.

Continue esta leitura e saiba mais sobre a utilização da identidade cultural

como vantagem competitiva!

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A importância de
uma estratégia de
competitividade

De acordo com Michael A. Hitt, Duane Ireland e Robert E. Hokisson,

especialistas em administração de negócios, uma empresa conquista
competitividade estratégica quando é bem-sucedida no desenvolvimento
e implementação de uma estratégia de geração de valor. Em sua obra,
Administração Estratégica: Competição e Globalização, os autores
concluem que a criação de valor é o principal responsável pelo êxito
das empresas na superação de seus concorrentes e obtenção de uma
performance comercial melhor.

Pense sobre as empresas que fazem parte do seu dia a dia. Quantas
delas realmente geram algum valor para seus clientes? Entre as suas
favoritas, quais fatores fazem com que você recorra mais a elas?

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Preço, praticidade e qualidade dos produtos são o único denominador

comum entre os negócios que você elege como fornecedores ou prestadores de
serviço preferenciais? Se não, isso significa que você percebe na sua rotina como
o valor oferecido pelas organizações é determinante para a escolha e fidelização
do cliente.

As empresas podem ter visões e missões grandiosas, profundas e pertinentes.

Podem ter uma proposta de valor interessante e aplicar planos estratégicos bem
elaborados. Contudo, nada disso é capaz de assegurar o sucesso na criação de
valor real. Afinal de contas, é preciso ir além do plano das ideias e entregar este
valor. Assim, se a execução destes ideais não for realizada adequadamente, o
cliente final não perceberá este valor.

Em paralelo, outros negócios saem na frente na corrida pelo consumidor.

Conseguem fechar mais vendas e ter mais cobertura sobre o mercado. No
entanto, isso também não reflete entrega de valor. Nestes casos, frequentemente
o resultado em número de transações é bom, mas a performance financeira
não o acompanha. Com este descompasso entre negócios e margens de lucro, a
vantagem tende a ser momentânea.

E é importante compreender o papel do planejamento estratégico nos

objetivos de uma empresa. Primeiramente, cabe ressaltar que existem ao menos
3 perspectivas para o alcance das metas empresariais: o curto, o médio e o
longo prazo. Qualquer plano de ação que traga resultados imediatos, mas não
sustentáveis ao longo do tempo, na verdade, não se configura como um diferencial
competitivo. Afinal de contas, não cria um terreno firme por período suficiente
para que se solidifique um crescimento e para que este seja sustentável.

Ter clareza quanto a isso é imprescindível, pois criar estas raízes estáveis é a
chave para lidar com crises e com a chegada de novos concorrentes e ameaças ao
mercado. As empresas capazes de entregar real valor e desenvolver uma vantagem
competitiva robusta ganham tempo para se adequar às novas realidades, sem
perder clientes ao longo do processo.

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Neste âmbito, a geração de valor é imprescindível para fazer com

que a empresa ofereça resultados para seus empreendedores. E este
marco é alcançado no momento em que o negócio é capaz de oferecer
um retorno sobre o capital investido em escala superior ao de outras
organizações daquele segmento. A fim de conquistar esta meta, é preciso
elaborar produtos e serviços altamente satisfatórios para o consumidor. E
internamente, isso implica no estabelecimento de uma cultura corporativa
bem delineada e na adesão às expectativas e responsabilidades sociais e
ambientais, bem como no cumprimento de normas e regulações.

Ou seja, a vantagem competitiva real se traduz em um estado no qual

o negócio se apresenta em uma posição superior e mais lucrativa que a
concorrência, durante períodos estendidos. E isso é possibilitado pela
geração e entrega de valor, lado a lado ao alcance de retornos acima da
média.

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A fim de promover bons resultados e crescimento perene, a prioridade

do empreendedor deve ser criar uma vantagem competitiva sustentável.
E para que isso se torne possível, é imprescindível se valer de um plano
de competitividade estratégica. Assim, o primeiro passo é documentar o
planejamento e, a seguir, colocá-lo em prática.

A documentação torna disponível um registro das ações a serem

tomadas, possibilitando o retorno a estes dados a fim de aferir o sucesso
das estratégias aplicadas. A partir daí, é possível reformular a abordagem
sempre que necessário, com um direcionamento baseado em dados.

Mas como definir uma boa estratégia para agregar valor às soluções
oferecidas pelo seu negócio? Muitas respostas para esta pergunta podem
ser encontradas no comportamento do consumidor, que vai indicar a
cultura como um fator-chave na criação de diferencial competitivo.

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Comportamento do
consumidor e vantagem
competitiva: o peso da
identidade cultural

O comportamento do consumidor é relativamente previsível, uma vez

que influenciado por alguns fatores predominantes. A equipe de gestão
da empresa deve buscar a compreensão destes aspectos para elaborar
uma estratégia de criação de valor capaz de realmente agregar diferencial
competitivo para o negócio.

A seguir, você será apresentado aos principais elementos que

impactam as decisões de compra das pessoas. Dentre elas, os aspectos
culturais são citados por diversos estudiosos como os mais importantes. Por
isso, entender quais são as influências e o papel da cultura neste âmbito é a
base para compreender o poder que a identidade cultural contém enquanto
estratégia para a criação de vantagem competitiva.

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Veja a seguir os 5 fatores que influem sobre o comportamento do

consumidor:

Fatores psicológicos
A realidade psicológica de cada pessoa tem importante papel nas suas
decisões de compra, podendo impactar inclusive na forma como outros
fatores participam do processo decisório do consumidor. Não é à toa que
há pessoas que gastem demais, buscando nas compras uma espécie
de terapia. Neste caso, o fator psicológico supera o fator financeiro, que
veremos mais adiante nesta seção do E-book.

Há algumas segmentações dos fatores psicológicos que vale a pena

conhecer. São eles:

Motivação
A motivação é diretamente influenciada pelas necessidades. E se um
consumidor tiver motivação suficiente, concluirá uma compra a fim de sanar
uma necessidade.

Entre as principais necessidades humanas, valem destacar as sociais,

de segurança, estima e autorrealização. Neste contexto, as necessidades
básicas (alimentação, por exemplo) e de segurança são as mais fortes
motivadoras da compra.

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Percepção
A percepção é outro subfator psicológico que impacta o
comportamento de compra dos seus clientes. Ela se refere a um agregado
de informações que eles analisam, e a forma como estas são interpretadas
podem ser decisivas para o fechamento de um negócio. Ou seja, é a
percepção que forma a imagem que o público tem da sua empresa, dos
seus serviços e dos seus produtos.

As informações que resultam na percepção são obtidas de várias

fontes, não só fornecidas pela sua própria empresa, mas também por
outros. Sua publicidade, avaliações na Internet, notícias e outros dados
recebidos pelo consumidor podem impactar a forma como ele percebe a
sua empresa.

Aprendizagem
No momento em que alguém adquire um produto ou contrata um
serviço, aprende mais sobre ele, bem como sobre a empresa fornecedora. Ao
longo do tempo e com as experiências geradas a partir da interação com
aquela solução, o consumidor desenvolve novas habilidades e percepções
que influenciam seu comportamento em compras futuras.

Atitudes e Crenças
Todo mundo tem crenças e atitudes pessoais. E cada uma delas pode
pesar sobre as decisões de compra tomadas. Vale destacar que este é mais
um subfator que tem influência sobre a percepção. E, por outro lado, como
você verá mais à frente, as crenças e atitudes do consumidor também
estão fortemente relacionadas com sua identidade cultural, e reforçam a
importância deste valor na criação de diferencial competitivo.

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Fatores Sociais
Os humanos são altamente sociais. Desta forma, nossas vidas são
inteiramente estruturadas em torno da convivência com outras pessoas.
Estas por sua vez, tornam-se potentes influenciadores de compras. A
fim de suprir as necessidades sociais e de estima, os fatores sociais se
configuram como importante aspecto para as decisões de compra que
tomamos.

Tendemos a mimetizar os comportamentos das pessoas que

estimamos, ou aqueles que acreditamos serem capazes de aumentar a
estima dos outros por nós. E como a cultura é um inquestionável pilar
da socialização, a identidade cultural também se correlaciona com este
fator do comportamento de compra.

Neste âmbito, cabe destacar o valor da família. Parte importante da

formação dos indivíduos, ela impacta diretamente a identidade cultural
e os hábitos de consumo, constituindo-se como mais um aspecto
determinante para as escolhas feitas pelos clientes. Não é incomum
que as pessoas sigam comprando os produtos utilizados em seus lares
durante o crescimento, ou que recorram àqueles que se comunicam
diretamente com sua identidade familiar.

Dentro destes mesmos fatores sociais, ainda há a ramificação que

se comunica com os grupos de referência na vida consumidor. Estas
tribos sociais, bem como relações de status e função de cada indivíduo
em cada uma delas, têm relação direta com as escolhas de consumo
feitas no dia a dia. E mais uma vez, são fortemente ditadas e moldadas
pela identidade cultural das pessoas.

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Fatores pessoais
Fatores pessoais são altamente variáveis e impactam fortemente o
comportamento de compra. Intrinsecamente, são ligados em profundidade
com todos os fatores que mencionamos anteriormente e com a cultura de
cada consumidor.

No entanto, é possível rastrear algumas facetas dos fatores pessoais,

a fim de criar uma estratégia de valor condizente com a persona do seu
cliente ideal.

A idade, por exemplo. Ela implica em grandes diferenças no

comportamento de compra. Também impactam as percepções de
valor de cada público. Para compradores mais jovens, muitas vezes as
necessidades sociais e de estima são muito mais determinantes do que
as básicas e de segurança, que por sua vez, são priorizadas pelos idosos e
adultos de meia-idade.

Outro importante fator pessoal é a renda. Afinal de contas, ela é

diretamente limitante do potencial de compra de cada consumidor.
À medida que o poder aquisitivo aumenta, torna-se mais importante se
aprofundar na criação de valor por meio de fatores que se distanciem do
preço absoluto na etiqueta de um produto ou em um contrato de prestação
de serviços.

E para as empresas que oferecem soluções em nichos que não têm

relação direta com as necessidades básicas, mas cujo público-alvo tem
menor poder aquisitivo, torna-se imprescindível buscar formas de se
conectar para estimular a compra. Cada centavo deste cliente conta muito,
por isso, conquistar seu investimento quando se comercializa produtos tidos
como supérfluos é um trabalho que requer estudo e dedicação.

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Um outro subfator pessoal de grande impacto nas decisões do

consumidor é o estilo de vida. Um público que preza por um estilo de vida
saudável consome menos fast food. Compra mais orgânicos, mais vestuário
funcional, consome menos alimentos em lanchonetes e prepara mais comida
em casa. Um cliente que vive um estilo de vida familiar frequenta lugares
diferentes e faz escolhas de compra diferentes de um jovem adulto solteiro.
E a identidade cultural de cada indivíduo tem enorme peso sobre o seu estilo
de vida.
Por fim, a ocupação ou profissão é mais um determinante para o
comportamento de compra dentro dos fatores pessoais. Muitas vezes
o consumidor toma suas decisões tendo em mente suas necessidades
profissionais. Isso se estende desde a alimentação, até vestuário, eletrônicos,
automóveis, imóveis, lazer, dentre outros.

Fatores econômicos
Os comportamentos e decisões de compra dependem fortemente de
fatores econômicos. E quando falamos destes, não estamos nos referindo
apenas àqueles diretamente relacionados ao indivíduo. Também entram
em questão as condições de mercado ou do país como um todo. Quando o
ambiente econômico é mais seguro, os compradores tornam-se mais positivos
e confiantes para consumir.
Neste contexto, frente à expressiva influência dos fatores econômicos
sobre os hábitos de consumo, podemos destacar alguns aspectos muito
importantes nesta esfera.
A renda pessoal é um deles. Embora ela seja também um dos fatores
pessoais, não pode ser excluída dos econômicos. Se um consumidor tem mais
disponibilidade de renda, ele pode gastar muito além de suas necessidades
mais básicas.

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E como já citado anteriormente, compradores de maior poder

aquisitivo tomam decisões de compra baseadas em valores muito mais
importantes do que preço. Em contrapartida, para conquistar um espaço
no orçamento de pessoas com renda mais baixa, o empreendedor precisa
também investir em fortes diferenciais competitivos. Eles devem ser
contundentes o bastante para motivar uma decisão de compra que é
tomada com muito mais cautela e planejamento.

Neste espectro da capacidade de compra, a renda familiar também

tem um papel importante. Afinal de contas, as decisões de compra sobre
bens para uso de toda a família e de seus dependentes são em geral tomadas
por um conjunto de pessoas, e têm seu valor rateado entre os chefes da
família. Neste contexto, as marcas enfrentam o desafio de posicionar-se
de modo atrativo para um comprador que tem uma dinâmica de processo
decisório totalmente distinta.

Não é apenas a renda líquida que influi sobre o comportamento

de compra. Afinal de contas, o acesso ao crédito também tem impacto
relevante sobre as decisões de compra. Consumidores com acesso a cartões
de crédito, parcelamentos e financiamento gastam muito mais, investindo
mais em itens com função de fornecer conforto ou até mesmo luxo.

Na mesma linha de raciocínio entram os ativos líquidos, ou bens que

podem ser rapidamente transformados em dinheiro. Mesmo quando a
renda é limitada, se há ativos líquidos disponíveis, o consumidor tende a
gastar mais, especialmente por meio de soluções de crédito.

Por outro lado, consumidores que querem poupar mais tendem

a gastar menos com produtos que extrapolam a esfera das necessidades
básicas, embora o impacto desta decisão sobre seus hábitos de compra
dependa fortemente da renda.

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Em contrapartida, os valores poupados em algum momento voltarão a

circular no comércio. Mas vale ter em mente que costumam ser investidos
em compras mais complexas, ou fazem parte de uma decisão de compra
mais cautelosa, onde todos os diferenciais competitivos são considerados.

Fatores culturais
Os fatores culturais são considerados por muitos especialistas
em administração e marketing como os mais influentes sobre o
comportamento do consumidor. Isso acontece porque a formação cultural
de um indivíduo repercute em todas as áreas da sua vida. Assim, cada um
dos outros fatores do comportamento do consumidor é impactado pela
bagagem cultural do comprador.

Todos os seres humanos se associam a uma diversidade de valores

e ideologias. Estas geralmente são oriundas da comunidade em que o
indivíduo se formou, bem como das comunidades que passou a integrar ao
longo de seu desenvolvimento. E é a combinação destes elementos que cria
uma identidade cultural.

Ela é única para cada pessoa, mas é formada por diversos

componentes derivados de grupos e hábitos altamente específicos.
Neste âmbito, os fatores culturais são tipicamente divididos entre cultura,
subcultura e classe social.

A cultura implica em relevantes interferências sobre como cada

pessoa determina e enxerga seus valores mais básicos, bem como suas
necessidades e seus desejos. Estes comportamentos são aprendidos e
mimetizados a partir de outros membros daquela cultura. Desta forma,
se correlacionam diretamente com os fatores psicológicos e sociais que
influenciam no comportamento de compra.

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Já a subcultura se diferencia à medida que determina subdivisões

dentro de uma cultura. Estes diversos grupos subculturais compartilham
valores da cultura mãe, mas se diferenciam em outros aspectos. Por
exemplo, se analisarmos a população brasileira, há alguns valores que se
repetem em todo o país.

No entanto, localização geográfica, religião, tradições locais, história

e outros elementos produzem variações de valores específicos. Neste
contexto, as subculturas constituem grande relevância sobre a identidade
cultural de um indivíduo, visto que são muito mais específicas.

Por fim, a classe social também impacta na cultura do consumidor.

Todas as sociedades humanas se organizam em torno de classes, ainda que

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elas não sejam baseadas predominantemente em renda, como é comum

no mundo ocidental. Neste contexto, a classe social implica também na
formação, ocupação e domicílio do consumidor, interagindo de forma
expressiva com os fatores pessoais e econômicos que pesam sobre as
decisões de compra.

Assim, tendo em vista a complexidade das relações entre os múltiplos

fatores que ditam o comportamento de compra, cabe notar o peso que
a cultura tem sobre todos eles. Fatores psicológicos, crenças, finanças
e aspectos pessoais se transformam profundamente entre as culturas.
E é por isso que a identidade cultural configura-se como uma vantagem
competitiva de alta relevância para negócios que desejam se destacar por
meio da geração de valor.

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Como a identidade
cultural amplia a
sua capacidade
de concorrer no
mercado

No início deste e-book, apresentamos o panorama atual que

se repete em diferentes escalas em mercados regionais e globais: uma
alta saturação de fornecedores em praticamente todos os nichos, com o
agravante da concorrência entre empresas de grande porte e negócios
locais.

Lanchonetes de bairro competem com multinacionais do fast food,

pequenas lojas de artigos esportivos ou papelarias disputam o consumidor
com grandes redes cujos sites oferecem um mix de produtos enorme e
entrega rápida. E o fenômeno se repete em praticamente todos os setores,
inclusive na indústria.

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E é aí que entra a utilização da identidade cultural enquanto

vantagem competitiva. Se é impossível competir em termos de preços,
prazos e talvez até mesmo qualidade, os empreendimentos podem
investir na criação de conexões mais profundas com os valores mais
importantes dos seus consumidores para motivar a compra.

Com o forte peso dos fatores culturais sobre as decisões de consumo,

a adoção de uma identidade cultural torna-se uma alternativa segura e
eficiente na criação de diferencial competitivo. Como exemplo, podemos
citar a explosão de marcas de produtos específicas para cabelos crespos e
cacheados.

Em um cenário onde culturalmente estas texturas eram excluídas do

padrão de beleza em vigor, resgatar o senso de estima e autorrealização
de quem as possui por meio de uma valorização da identidade cultural
criou todo um novo nicho. Outros exemplos são os artigos geek, vestuário
com estampas em vegetação regional, hotelaria para amantes de pets,
restaurantes de comidas típicas de uma determinada região, etc.

O uso e a valorização de elementos destas culturas e subculturas,

que integram a identidade de uma ampla faixa de consumidores, permite
a estes negócios atrair compradores mais envolvidos e menos ligados ao
custo. E com isso, um outro benefício estratégico é criado para as marcas:
uma fidelização muito maior do consumidor.

Por que isso é importante? Em primeiro lugar, por razões financeiras.

De acordo com Philip Kotler, conhecido como o papa do marketing, um
comprador fiel custa de 5 a 7 vezes menos do que a aquisição de um novo
consumidor.

Quando você fideliza um cliente, ele faz repetidas compras sem

necessitar do estímulo de marketing, ou por meio de estímulos que

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custam muito menos à sua empresa. Satisfeito, ele também indica seus
produtos ou serviços a outros potenciais consumidores. Seus hábitos de
compra também ajudam seu negócio na identificação das soluções que
devem permanecer ou sair do seu mix de produtos.

E de acordo com Kevin Roberts, CEO de uma das mais prestigiadas

agências de publicidade do mundo, as Lovemarks, marcas pelas quais os
consumidores são apaixonados, conquistam e fidelizam seus clientes
exatamente pela criação de um laço emocional. Laço este que faz com que
elas tomem decisões de compra muito além da razão, tornando preço,
distância e outras variáveis aspectos secundários na decisão de compra.

Assim, empregar fatores de identidade cultural para criar vantagem

competitiva te permite criar uma legião de consumidores fiéis, que
serão menos influenciados por outros fatores da tomada de decisão
de consumo. Por isso, investir na criação de valor através de elementos
culturais identitários é uma excelente estratégia para tornar seu negócio
mais rentável, popular e apto a crescer sustentavelmente.

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