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A Construção da
Marca na Cabeça do Consumidor
“Branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os
de dentro a acreditar”
Wally Olins
Conceito de Branding
O significado literal de Branding é atribuição de uma marca a um produto ou serviço.
Contudo, o verdadeiro significado do termo branding vai muito mais além e significa
efetuar a diferenciação de um produto ou serviço e ajudar a definir um determinado
posicionamento junto do consumidor através da atribuição de uma marca e/ou nome
identificativo incluindo os símbolos e imagens gráficas associadas a essa mesma marca. Este
processo de branding tem geralmente associado o conceito de qualidade e os consumidores
tendem a assumir as marcas como pontos de referência. O processo de branding tem
geralmente 3 etapas distintas: o detalhamento do público-alvo (através da pesquisa a
segmentação do mercado), o posicionamento da marca (estabelecimento de uma identidade
da marca adequada ao público alvo) e a construção multissensorial da marca (procurando
abranger todos os cinco sentidos).
Essa é uma das frases do especialista Wally Olins quando se trata de branding.
Ela é complementada por Philip Kotler ao definir o valor de uma marca: deve se
diferenciar dos seus concorrentes tanto pela logomarca, qualidade do serviço,
qualificação técnica dos profissionais e, acima de tudo, pela construção e
consolidação de sua identidade. Para Wally, fundador da conceituada consultoria
de marcas que leva o seu sobrenome, falar sobre marca e a construção do
branding é entender que o design estratégico faz parte da identidade
corporativa.
Dito isso, o termo branding ou brand management pode ser traduzido para o
português como a gestão de marcas ou o ato de administrar a imagem de uma
empresa. Para o pioneiro Wally, o sistema de identidade denominado design é o
crucial, que produz a marca que está presente no cotidiano e na vida das pessoas,
sendo experimentada todo o tempo.
• Análise dos quatro vetores: estudo e entendimento do produto, qual o ambiente que
se vende o produto, o modo como a publicidade/comunicação é feita aos
consumidores e o comportamento dos gestores da marca/empresa;
• Arquitetura da Marca: como se dá a estrutura da marca. Corporativa, onde o nome e
o design gráfico juntos descrevem o segmento e a atuação da empresa. Validada
ou endorsed quando uma empresa possui diferentes marcas, cada qual com a sua
própria identidade. Individualizada ou branded, onde existe uma corporação gestora
que distribui cada marca diferente, a qual possui segmentação própria ao seu
determinado consumidor;
• Marcas inventadas e reinventadas: a primeira opção se dá quando uma marca é
inserida a um mercado, ou seja, quando é novidade. O processo de reinventá-la faz
parte da estrutura, da cultura e da reputação já existentes;
• Qualidade do produto ou serviço: A divulgação do serviço/produto deve especificar
a sua qualidade, seja ela maior que a dos concorrentes ou com o valor mais
competitivo do mercado. Deve-se ser claro sobre este quesito;
• O que está dentro e o que está fora: Talvez esta seja a premissa do Branding. A
marca tem duas funções primordiais: convencer quem está fora a comprar e persuadir
quem faz parte dela a crer no seu ideal;
• Diferenciação: Tudo é uma questão de atribuir um novo olhar a um produto ou
serviço. Se a marca tiver sucesso em realizar uma releitura a algo comum ou
transformar um simples objeto em desejo de consumo, a marca possui um diferencial e
uma identidade própria;
• Sair do óbvio ou romper com o padrão: para sair na frente da concorrência, às vezes
é necessário romper as convenções pré-estabelecidas e anunciar algo revolucionário e
novo;
• Pesquisar para reduzir o risco: Analisar o mercado, mensurar dados, colher
informações sobre o público, seu segmento e as tendências, além de outros dados
úteis, que servem como base e de ferramenta para diminuir os riscos e ser mais
assertivo nas ações do planejamento;
• Promoção: de nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver um produto ou marca
se esta não for bem divulgada ao seu público de interesse. A publicidade/comunicação
é fundamental neste processo;
• Distribuição: para a perfeita gestão deste tópico é necessário conhecer o potencial do
mercado de atuação do produto, a sua capacidade de produção e, principalmente, a
melhor logística para abastecer os pontos de venda (PDV) e disponibilizar o produto
na gôndola, ao passo que toda a comunicação é direcionada aos canais para impactar o
consumidor e realizar a conversão do produto;
• Coerência e Clareza: a marca deve externar e reforçar a confiança, além de estar
baseada na coerência de sua missão, na sua imagem, posicionamento, segmentação,
público-alvo, enfim, deve manter uma unidade consistente de acordo com a cultura
divulgada e estampada em seu slogan.
Para concluir, o ativo intangível mais relevante de uma empresa é a sua marca. E
o branding é o gerenciamento deste principal componente de vital importância
para a corporação. O trabalho deve ser permanente e focado em ações
estratégicas, que mantenham a imagem da empresa sempre em um lugar de
destaque na lembrança do consumidor.
Esta questão remete para a distinção entre notoriedade assistida e notoriedade espontânea.
A primeira – geralmente designada em inglês por recognition, embora Kapferer (2004)
utilize a expressão aided awareness – reflete a familiaridade da marca. Isto é, a capacidade
do cliente reconhecer uma marca de entre um conjunto que à partida lhe é apresentado.
A notoriedade espontânea (recall ou unaided awareness) decorre, tal como o nome indica,
da capacidade de um cliente se lembrar espontaneamente de uma marca quando uma
determinada categoria de produtos é mencionada.
Segundo Keller (2003), as vantagens de uma forte notoriedade situam-se a três níveis.
Em primeiro lugar, porque é um requisito para a criação de uma certa imagem e eventual
lealdade – que são, recorde-se, as outras grandes fontes de valor de uma marca. Por outras
palavras, sem notoriedade não há imagem e, consequentemente, não há lealdade. Depois,
porque o simples facto de uma marca ser conhecida aumenta a probabilidade de vir a ser
considerada no leque de opções quando o cliente deseja comprar uma determinada
categoria de produtos.
2.2 Imagem
A segunda grande fonte de valor de uma marca é a sua imagem, ou seja, o conjunto de
“percepções acerca da marca resultantes das associações que o consumidor a ela faz”.
Para isso contribui de forma directa toda a estratégia de marketing da empresa
(nomeadamente, o modo como ela gere as principais variáveis do marketing mix), bem
como aspectos não directamente controláveis, tais como o passa-palavra, a informação
que é dada sobre a marca através dos órgãos de comunicação social, o país de origem,
etc.
O que se espera é que os clientes tenham uma percepção da marca como algo de distinto.
O termo ‘distinto’ deve ser considerado a três níveis. Em primeiro lugar, recomendasse
que a marca tenha efectivamente alguma coisa de diferente a oferecer os clientes, seja,
por exemplo, ao nível do produto (vg., funcionalidade, design e durabilidade), do serviço
(vg., atendimento, prazo de entrega, garantias e assistência) ou da distribuição (vg.,
localização e ambiente dos pontos de venda). Só que não basta ser distinta. Mais do que
isso, é preciso que o cliente a perceba como tal. Mas, indo ainda mais longe, não chega
que a marca seja distinta e percebida como distinta. É necessário que seja valorizada como
tal. Por exemplo, não basta que os consumidores associem uma determinada marca a
durabilidade – é também essencial que eles valorizem esse atributo. a imagem da marca
não depende apenas dos seus sinais de identidade, mas de todo o posicionamento.
A imagem resulta de todo o conjunto de contactos que o cliente possui com a marca aos
seus mais variados níveis: sinais de identidade, produto, preço, serviço, comunicação,
distribuição, pessoas, etc. O termo ‘interacção’ realça um aspecto importante já
mencionado: dado que uma marca não se constrói de modo unilateral pela empresa,
precisa de clientes para se desenvolver, e é interagindo com eles que se forma a sua
imagem.
2.3 Envolvimento
Para muito autores, a lealdade à marca é uma das suas grandes fontes de valor. Contudo,
reduzir a relação marca-cliente a uma questão de lealdade ou falta dela é como dizer que
as relações interpessoais se limitam a duas formas: casamento ou ausência completa de
qualquer vínculo. Por esta razão, adota-se uma terminologia distinta, tentando abarcar
não apenas diferentes níveis de lealdade, mas também diferentes conteúdos em termos da
relação que o cliente estabelece com a marca. O termo usado para expressar tal conceito
é ‘envolvimento’.
os clientes estabelecem relações com as marcas não apenas porque elas propiciam
benefícios funcionais ou porque, pura e simplesmente, gostam delas. Os clientes tendem
a estabelecer relacionamentos com as marcas na medida em que as associações que a elas
fazem – ou, por outras palavras, a sua imagem – acrescentam valor e significado à sua
vida. Alguns desses significados podem ser, de facto, de cariz funcional uma vez que
resultam da componente utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em
virtude dos sentimentos que proporcionam. As marcas simbólicas, com uma natureza
fundamentalmente emocional, são caracterizadas por um maior envolvimento, enquanto
que nas marcas funcionais o envolvimento tende a ser menor e a relação de natureza mais
cognitiva e racional.
Contudo, deve acrescentar-se, a relação que um cliente estabelece com uma marca tende
a ter sempre a componente funcional e a emocional. O que pode acontecer é que a
proporção em que cada uma delas ocorre é diferente. Concretizando, quando Kevin Keller
refere que a 3M é uma marca com uma forte componente funcional, isso não significa
que a emocional esteja ausente. Da mesma maneira, quando a Harley Davidson é citada
como uma marca emocional, isso também não significa que os elementos funcionais não
sejam considerados.
Por exemplo, que palavras, elementos visuais ou emoções vêm em sua mente quando
você pensa na Coca-Cola? É o logotipo vermelho icônico? A garrafa em forma de
ampulheta clássica? Sabor refrescante?
Toda vez que você usa um produto, você forma sua própria percepção sobre a sua marca.
Quando as percepções do cliente estão alinhadas bem próximo com uma identidade de
marca, a empresa está fazendo um excelente trabalho de reconhecimento com a sua base
de clientes.
• Miopia do produto (product myopia): ver a marca como uma parte do produto,
uma das variáveis do clássico marketing-mix.
• Miopia do cliente (customer myopia): ver a marca na perspetiva da relação
vendedor-cliente, esquecendo que a atividade da marca não se restringe a produtos
e clientes, mas à pluralidade das relações de troca da organização com os seus
públicos.
• Produto central: benefício essencial oferecido pela marca; a parte do objecto que
a marca apresenta em primeiro lugar.
Pilar do mercado
O mercado é compreendido como o grupo físico ou jurídico de pessoas que constituem o
público da marca, ou seja, que têm alguma relevância para a marca devido à importância das
relações de troca estabelecidas. Existem diferentes públicos (clientes, consumidores,
fornecedores, etc.) e todos eles têm diferentes reações à marca porque os relacionamentos de
troca são diferentes, logo, expectativas diferentes. Também no response-mix é possível
distinguir três níveis.
• Resposta efectiva: é já uma resposta mais estrutura dada pelo indivíduo à marca
e pertence ao domínio qualitativo das associações à marca (imagem da marca); inclui
as marcas associadas devido aos pontos de paridade, e de como delas se distingue via
diferenciação.
O valor da marca depende do valor dos três pilares que a constituem. Numa primeira fase,
depende dos pilares ligados à sua emissão: o identity-mix e o marketing-mix. Contudo, o
valor da marca deve ser avaliado ao nível da receção da marca, ou seja, do response-mix, nas
respostas obtidas junto dos seus públicos.
Prisma da Identidade da Marca de
Kapferer
O prisma da identidade da marca de Kapferer é um modelo que procura caracterizar a
identidade da marca através de seis facetas: físico, personalidade, relação, cultura, reflexo e
mentalização.
Conceito
O prisma da identidade da marca de Kapferer é um sistema, desenvolvido pelo próprio autor,
que considera os sinais emitidos pela marca, em direção aos seus públicos, e a interpretação
desses sinais pelos recetores, como um processo único e inseparável.
A base deste prisma da identidade parte do próprio ato comunicativo, que, a cada momento,
exige a existência de um indivíduo que comunique em direção a um recetor, a construção de
representações tanto sobre emissor, como sobre o recetor, e o estabelecimento de uma
relação entre ambos os intervenientes.
O prisma da identidade da marca de Kapferer é constituído por seis facetas: físico,
personalidade, cultura, relação, reflexo e mentalização. Estes aspetos podem dividir-se em
duas dimensões:
• Emissor vs recetor: a marca deve possuir a capacidade de ser vista como uma pessoa
(físico e personalidade) e como o seu utilizador típico (reflexo e mentalização).
• Exteriorização vs Interiorização: uma marca tem aspetos sociais que definem a sua
expressão externa (físico, relação e reflexo) e aspetos que são incorporados na própria
marca (personalidade, cultura e mentalização).
Conceito
O conceito de marketing relacional opõe-se ao conceito de marketing transacional, dado que
visa a construção de relações de parceria mutuamente compensadoras entre as organizações
e os clientes, num horizonte temporal alargado. Verifica-se, portanto, ênfase na retenção de
clientes, no valor do cliente e no serviço ao cliente através de um contacto contínuo com este,
a longo prazo. A qualidade, ao invés de ser somente uma preocupação do pessoal da
produção, passa a ser uma preocupação de todo o pessoal da organização.
A gestão do relacionamento com o cliente (CRM – customer relationship management) é,
portanto, um processo fundamental para as organizações porque tem como objetivo
construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, proporcionando-lhes valor
superior e satisfação. Os elementos essenciais para a construção de relacionamentos
duradouros são, precisamente, o valor e a satisfação.
O marketing relacional, ao assentar num esforço permanente de satisfação dos clientes, deve
passar pela implementação de processos de produção e distribuição mais flexíveis, pelo
acréscimo de valor e diferenciação da oferta através da adição de serviços ao produto base
(por exemplo, assistência pós-venda), pela aposta em novas formas de distribuição assentes
nas novas tecnologias de informação e comunicação, pelo esforço numa comunicação mais
individualizada e interativa e pelo reconhecimento do papel da marca enquanto variável
estratégica de marketing.
Em termos relacionais, a importância da marca revela-se ao nível da imagem e da lealdade.
A imagem e a lealdade são determinantes fundamentais do valor da marca.
Contudo, é redutor falar de marketing relacional somente na perspetiva do cliente, dado que
esta ferramenta também pretende construir relações de longo prazo e mutuamente
compensadoras com outras partes: colaboradores, parceiros de marketing (fornecedores,
distribuidores, agências etc) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores,
analistas). Assim, deve-se ter em conta, também, a gestão do relacionamento com os
parceiros (PRM – partner relationship management).
O marketing relacional permite, desta forma, a construção de um ativo insubstituível: uma
rede de contactos constituída pela organização e por todos os parceiros, com base em
relacionamentos profissionais e satisfatórios. O princípio operacional é simples: se a rede for
efetiva, os lucros serão uma consequência.
TIPOS DE MARCA
Marca Institucional
A marca institucional refere-se à marca da empresa, isto é, à própria designação da empresa.
Geralmente, quando uma empresa opta por seguir uma estratégia do tipo House of Brands,
o nome da marca institucional, ou seja, o nome da empresa, raramente surge nos seus
produtos. Neste caso, a empresa desenvolve marcas próprias para identificarem os seus
produtos independentemente da instituição. Neste tipo de estratégia, a empresa desenvolve
uma gama de marcas e produtos diversos onde cada marca é independente das outras criando
a sua própria identidade e atributos. Desta forma, a organização consegue espalhar para
áreas diversas do mercado minimizando o risco de influências negativas de uma marca para
a outra. Ao mesmo tempo, se a empresa (ou o seu nome) sofrer qualquer dano e sofrer
desvalorização, esta situação terá pouco impacto nas suas marcas uma vez que a ligação entre
ambas é pouco conhecida. No entanto, esta situação tem as suas desvantagens, por exemplo,
pelo facto de não haver ligação entre as marcas, não se usufrui do valor da marca da
organização nem das mais valias e possíveis economias de escalas desta mesma nem das
outras suas marcas.
Pelo contrário, numa estratégia do tipo Branded House, a marca institucional surge como
uma marca mãe que proporciona maior credibilidade e visibilidade às restantes marcas dos
produtos da empresa, ao mesmo tempo que proporciona eficiências na comunicação.
Marca Produto
Definição
Uma marca produto é um dos três tipos principais de marcas considerados no livro
«Mercator» (Lindon et al., 2004). Quando a cada produto ou serviço corresponde uma
determinada marca e posicionamento estamos perante este tipo de marca. No entanto, essa
mesma marca pode ser:
• Uma marca gama: se o nome for atribuído a vários produtos com o mesmo
posicionamento (por exemplo, a Compal, que se divide em Compal Fresh, Compal
Light, etc, ou as Pringles, que podem ser Original, Paprika, Cheese &Onion, etc.);
Marca Umbrella
Definição
Uma marca produto é um dos três tipos principais de marcas considerados no livro
«Mercator» (Lindon et al., 2004). Ao contrário da marca produto, a marca umbrella
identifica diferentes categorias de produtos que podem pertencer a mercados distintos. Um
exemplo emblemático pode ser encontrado no grupo de investimentos Virgin, que actua nos
mais diversos mercados, desde as telecomunicações ao turismo.
Este tipo de marca pode ainda subdividir-se nas seguintes categorias:
• Marca linha: abrange vários produtos sob o mesmo nome, cada um promovido de
acordo com uma premissa individual. A título de exemplo, a marca compal tem a
linha light, essencial, néctar, etc dentro da gama de sumos.
• Griffe: associada normalmente a produtos de luxo porque exprime um estilo, uma
competência e mesmo um criador. Por exemplo, as criações de Armani.
• Marca caução: este tipo de marca complementa uma outra, funcionando como forma
de autenticação e garantia. É utilizada temporariamente para ajudar uma marca
jovem ou pouco conhecida, sendo depois retirada. Um exemplo é o caso da Matutano
(associado à Rufles).
Marca genérica
Quando o nome de uma empresa ou produto passa a ser utilizado cotidianamente
para se referir a determinado tipo de ação ou objeto, mesmo não sendo de autoria
da empresa que possui os direitos do nome. Geralmente isso ocorre com empresas
pioneiras ou que tiveram grande repercussão no lançamento de um determinado
produto ou serviço. Quando isso acontece, esses nomes se tornam substantivos ou
verbos e, em muitos casos, são até adicionados oficialmente ao dicionário.
O Marketing Mix 8 P’s, é um conjunto de acções ou tácticas, que uma empresa utiliza para
promover a marca, o serviço ou o produto, no mercado. Os 8P’s foram desenvolvidos e
estudados originalmente pensados no Markenting de serviços, enquanto que o marketing
mix tradicional de 4 P’s foi pensado para o Marketing de productos, – Product, Price, Place
e Promotion (Preço, Produto, Canal, Promoção).
Mas no entanto, com as constantes alterações e evoluções dos mercados e das necessidades
de consumo, tornando-se cada vez mais complexo, surge a necessidade de acrescentar mais
4 P’s ao Marketing Mix tradicional, principalmente, no que consistia o Marketing de
serviços.
Fundamentalmente, podemos definir e compreender o marketing de serviços e os seu 8 P’s,
como o conjunto de esforços e acções que optimizam uma venda ou e a prestação de um
serviço com o objectivo de satisfazer ao máximo o cliente, diferenciando a empresa/marca
da concorrência.
Esses 4 novos P’s foram: Product; Place & Time; Process; Productivity & Quality; People,
Promotion & Education; Physical Evidence e Price.
1º Produto (Product Elements) A empresa deve ter em conta todas as componentes do
desempenho do serviço. Devem ser seleccionadas as características do serviço principal e o
pacote de serviços complementares que o envolvem, tendo em conta os benefícios e o grau
de desempenho dos serviços concorrentes.
2º Lugar e Tempo (Place & Time) É necessário definir quando (tempo de entrega), onde
(local) e como (meios) o serviço será entregue/prestado aos Clientes. Esta definição pode
envolver canais de distribuição físicos e/ou electrónicos, dependendo da natureza do serviço
que está a ser fornecido.
3º Processo (Process) O conjunto de procedimentos e processos necessários que são
necessários para a eficácia do serviço. Estes procedimentos são definidos pela empresa e
devem ser cumpridos com rigor.
4º Produtividade e Qualidade (Productivity & Quality) Produtividade – capacidade
que a empresa tem em prestar serviços em tempo útil e com o mínimo de custos possíveis
mantendo as características de qualidade exigidas e percebidas pelos Clientes. Qualidade –
O grau em que um serviço satisfaz as necessidades, desejos e expectativas dos Clientes.
Produtividade e Qualidade não devem ser vistas em separado uma vez que uma boa
produtividade é essencial para manter os custos controlados mas é necessário estar atento
para que isso não se traduza numa redução do nível de qualidade dos serviços.
5º Pessoas (People) Qualquer pessoa envolvida, directa ou indirectamente na
produção/entrega do serviço. É importante compreender o que o Cliente procura, mas é
igualmente importante saber interagir com os Clientes e ter em conta as necessidades
individuais de cada um. O Cliente procura cada vez mais um atendimento personalizado.
6º Promoção e Educação (Promotion & Education) A comunicação tem um papel
fundamental, nenhum plano de marketing tem sucesso sem uma boa estratégia de
comunicação, que promova os benefícios do serviço mas também eduque os Clientes sobre o
mesmo.
7º Evidência Física (Physical Evidence) Características visuais ou outras
características tangíveis que ofereçam evidências da qualidade do serviço, tudo o que possa
influenciar a percepção do Cliente sobre a qualidade do serviço.
8º Preço (Price) A empresa não define apenas um preço de venda ao público e condições
de compra, é também necessário ter em conta outros custos nos quais os Clientes possam
incorrer para obterem benefícios do serviço, como é o caso do tempo, esforço físico e
intelectual, entre outros.
Ao configurar uma estratégia de marketing que considera estes 8 de P’s, estamos
contemplando os aspectos mais importantes para o nosso produto, empresa, marca ou
negócio, porque estamos a propor uma estratégia de marketing mais sólida que deixa menos
factores importantes ao azar.
Produto
3 níveis de análise do produto
De consumo
São comprados para benefício pessoal ou familiar e podem ser subdivididos em:
– Produtos duráveis, bens tangíveis que sobrevivem a vários usos e possuem longa vida
útil. Exemplos: televisor, automóvel, casa.
– Produtos não-duráveis, bens tangíveis que sobrevivem a pouco uso e possuem pouca
vida útil. Exemplos: alimentos, produtos descartáveis.
De conveniência
Bens comprados com frequência, sem comparação com outros produtos e normalmente a
preços baixos. Podem-se dividir em:
– Produtos básicos, produtos que se adquirem no dia-a-dia, como leite e pão.
– Produtos por impulso, aqueles que o consumidor nem necessitava, como um
chocolate.
– Produtos de emergência, aqueles de consumo ocasional, como é o caso da aquisição
de um guarda-chuva.
Compra Comparada
São adquiridos com menos frequência, pelo processo de comparação de atributos e
benefícios com outros produtos idênticos. Têm, normalmente, valores elevados. Exemplo:
roupa, móveis, computadores.
De especialidade
Possuem características diferenciadoras e por norma são mais caros. Produto de compra
comparada mas o cliente esta disposto a pagar mais porque é uma marca especialista.
Exemplos: relógio, anel, automóvel, serviços de cirurgia plástica.
Não Procurados
Produtos que nos tem de dizer que precisamos. Ex: seguros
Declínio – fase em que o produto começa a perder espaço no mercado. Por outras
palavras, quando as vendas e os lucros começam a diminuir.
Matriz BCG
Comprimento de Extensão de
Gama Marca
totalidade de - relacionada
produtos
- não
• Largura de Gama relacionada
Nº de linhas Extensão de
Gama
• Profundidade da Linha
- sub-categoria
Nº produtos por linha
Extensão de Linha
- referencia
• custo/volume
• redução de custos de marketing
Mas serve para ganhar quota de mercado e atuar nos diferentes segmentos.
Preço
O preço é a única variável de marketing que gera receitas, uma vez que todas as outras
geram custos. Mas as empresas que apostam no preço como fator de competitividade
no mercado geralmente não possuem mais nenhum argumento junto do consumidor.
O que há mais pelo mundo fora são empresas a competir pelo preço (globalização)
porque há muitos países com salários inferiores aos nossos.
Tipos de Preço:
Preço Mágico
Redução do preço em alguns dígitos para dar a impressão de que os produtos são mais
baratos. Preferência por números ímpares (de 1.000 para 999).
Preço Premium
Preço Limite
O Preço de Atração
Prática muito comum que consiste no estabelecimento de preços mais baixos para
determinados produtos na expectativa de que se consiga um tráfego acrescido nos
pontos de venda conseguindo assim incrementar também a venda de outros produtos
aumentando a rendibilidade global da loja.
Preços Linha/Gama
Produtos que para serem utilizados precisam de outros produtos normalmente protegidos
por uma patente. Os produtos base tendem a ser mais baratos que os acessórios que são
mais lucrativos. Ex: recargas de laminas de barbear
Up-Selling e cross-selling
O cross-selling é uma técnica de vendas onde o vendedor tenta levar os seus clientes existentes
a comprar outros produtos e serviços (normalmente complementares), além daqueles que
originalmente desejava.
Exemplo: numa hamburgueria, pede um hambúrguer com queijo e o vendedor propõe-lhe a
compra de um menu, que, por um valor relativamente mais elevado, oferece também batatas
fritas e bebida.
Benefícios: otimização de receitas, aumento da fidelização, aumento do valor para o cliente.
O up-selling é uma outra técnica de vendas na qual o vendedor tenta levar o cliente a comprar
bens mais caros, superiores, e com mais extras e outras opções de forma a produzir uma venda
mais rentável.
Exemplo: numa hamburgueria pede um menu normal e oferecem-lhe o menu grande, que tem
um acréscimo de preço módico.
Benefícios: encurtamento do ciclo de vendas e otimização de pedidos, obter compromissos de
compra, aumento da penetração de mercado, consolidação da empresa no médio e longo
prazo.
Price Bundling
Combinando vários produtos ou serviços num único pacote abrangente por um preço reduzido
com tudo incluído. Apesar do fato de que os itens são vendidos por preços com desconto, pode
aumentar os lucros porque promove a compra de mais de um item.
Desnatação
Entrada no mercado com preços altos e descida progressiva para aumentar a base de
consumidores (ex. telemóveis).
Penetração
Entrada no mercado com preços baixos e subida gradual com o aumento da quota de
mercado. (ex. Zara, Ryanair, etc.)
As alterações ao preço devem ser estratégicas. É mau andar sempre a mexer nos
preços. Mas é a variável de marketing mais fácil de mexer. Contudo, é mais
Variações de Preço
Fixação de preços
Existem vários métodos possíveis de fixação de preços. Alguns deles são os
seguintes:
• Cost-plus: adição de uma margem de lucro-padrão pré-definida
(markup) sobre os custos do produto.
PLACE
Circuito Direto
(produtor – consumidor)
Venda à porta da fábrica, venda ao domicílio, venda por catálogo, venda por
distribuidores automáticos, venda multinível, vendas online, teleshopping.
Circuito de 1 nível
Circuito de 2 níveis
Circuito de 3 níveis
A escolha dos canais de distribuição ao nível da sua extensão está relacionada com o
posicionamento da marca.
PROMOÇÃO
Publicidade
AIDA
O termo AIDA (sigla da expressão inglesa Attention, Interest, Desire, Action, e que em
português significa Atenção, Interesse, Desejo e Acção), designa uma ferramenta ou modelo
de gestão da comunicação muito utilizada no marketing e que procura descrever os estados
mentais pelos quais os consumidores passam num processo de aquisição de produtos ou
serviços. O objectivo da aplicação do modelo é procurar soluções que levem o consumidor a
passar de uma fase para a seguinte no processo de compra. Assim, o primeiro passo deverá
ser captar a atenção do cliente em potencial; uma boa opção é a surpresa logo nos segundos
essenciais. De seguida alimenta-se o interesse questionando sobre problemas e apontando
soluções. Segue-se o estímulo ao desejo do consumidor para a aquisição; uma das técnicas
mais usadas para estimular o desejo é argumentar sobre a escassez do produto ou serviço;
outra é referindo outras pessoas que efectuaram a compra. Por fim encoraja-se a acção de
compra.
5 M’s da Publicidade
Merchandising
Conjunto de técnicas utilizadas nos pontos de venda:
-Localização no ponto de venda
-Decoração do Espaço de Venda
-Zonas Frias
Menos movimentadas
Fundo e cantos da loja, zona de entrada, lado esquerdo de passagem
-Zonas Quentes
Mais movimentadas
Triângulo do Patrocínio
Cada produto recebe uma certa quantidade de linear que se mede por centímetros ou
facings.
Facing é a unidade de produto visível pelo cliente na primeira fila de exposição de uma
prateleira.
No nível dos olhos devem ser colocados os produtos que contribuem com maior
margem para a empresa/secção ou que se quer potenciar em vendas.
Ao nível do solo podem ficar os produtos correntes que já têm muita procura e
notoriedade e cuja venda seja quase garantida. Ao nível do solo podem ficar também
produtos que despertem a atenção das crianças.
Promoções de Venda
Experimentação gratuita
- distribuição gratuita de amostras - prova gratuita de produtos
- ensaio / demonstração
Reduções Temporárias de Preços
Redução direta do preço, reembolso após apresentação de prova de compra, desconto
sobre a quantidade – leve 3 pague 2)
Brindes, Concursos e Sorteios
Marketing Direto
Conjunto de técnicas de comunicação individualizada e interativa.
O marketing directo é um sistema através do qual as organizações comunicam
directamente com os clientes de forma a gerar uma resposta ou uma transacção imediata.
Este tipo de marketing é, ainda, utilizado na construção da imagem da organização, ao
contribuir para a satisfação dos clientes e ao informar/educar os clientes, numa atitude de
antecipação relativamente a futuras acções.
Venda Pessoal
Promoção feita diretamente por alguém (vendedor, técnico-comercial, promotor, ...)
Patrocínio
Tem como finalidade transmitir o nome e a imagem da empresa e seus
produtos/serviços através da sua associação a eventos ou entidades desportivas ou
culturais.