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Branding:

A Construção da
Marca na Cabeça do Consumidor
“Branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os
de dentro a acreditar”

Wally Olins

Conceito de Branding
O significado literal de Branding é atribuição de uma marca a um produto ou serviço.
Contudo, o verdadeiro significado do termo branding vai muito mais além e significa
efetuar a diferenciação de um produto ou serviço e ajudar a definir um determinado
posicionamento junto do consumidor através da atribuição de uma marca e/ou nome
identificativo incluindo os símbolos e imagens gráficas associadas a essa mesma marca. Este
processo de branding tem geralmente associado o conceito de qualidade e os consumidores
tendem a assumir as marcas como pontos de referência. O processo de branding tem
geralmente 3 etapas distintas: o detalhamento do público-alvo (através da pesquisa a
segmentação do mercado), o posicionamento da marca (estabelecimento de uma identidade
da marca adequada ao público alvo) e a construção multissensorial da marca (procurando
abranger todos os cinco sentidos).

Essa é uma das frases do especialista Wally Olins quando se trata de branding.
Ela é complementada por Philip Kotler ao definir o valor de uma marca: deve se
diferenciar dos seus concorrentes tanto pela logomarca, qualidade do serviço,
qualificação técnica dos profissionais e, acima de tudo, pela construção e
consolidação de sua identidade. Para Wally, fundador da conceituada consultoria
de marcas que leva o seu sobrenome, falar sobre marca e a construção do
branding é entender que o design estratégico faz parte da identidade
corporativa.

Para compreender melhor o conceito, é preciso entender como se dá o processo


de construção de uma marca, composta pelo tripé: Definição do negócio,
Posicionamento e Proposta de valor. O negócio deve informar de forma clara
qual o produto ou serviço oferecido. O posicionamento é o que determina onde
a sua marca estará na escolha do consumidor, relacionado diretamente às
estratégias de reputação, onde a marca precisa mensurar e cuidar de todas as
opiniões de seus serviços. A percepção é a maneira que o público observa a
marca, se líder de mercado ou o melhor no segmento, por exemplo e, por último,
o slogan: que é o resumo do que a marca pode entregar ao consumidor. A
proposta de valor é basicamente resumida em qual benefício será entregue ao
cliente que consumir a marca.

Dito isso, o termo branding ou brand management pode ser traduzido para o
português como a gestão de marcas ou o ato de administrar a imagem de uma
empresa. Para o pioneiro Wally, o sistema de identidade denominado design é o
crucial, que produz a marca que está presente no cotidiano e na vida das pessoas,
sendo experimentada todo o tempo.

O branding é desenvolvido pelo profissional de marketing munido de estratégias,


que quando bem construídas atraem consumidores e fãs para a marca. O termo
branding pode ser definido como o conjunto das ações diretamente relacionadas
a gestão de marcas. Logo, a gestão de uma marca pode ser entendida como a
criação e a manutenção de sua confiança, ou seja, a missão da empresa e o seu
posicionamento devem ser coerentes e ainda o que se vende deve ser cumprido.

Uma empresa com uma forte presença de mercado e posicionamento bem


definido, geralmente, é uma instituição cujos profissionais que lá trabalham
absorveram totalmente a missão que a marca simboliza, por isso, todo o
processo de construção de identidade de uma marca é desenvolvido de acordo
com o que a empresa acredita.

Para Wally Olins o processo de gerenciar e construir o branding de uma empresa,


seu planejamento e análise de estudos deve passar por onze etapas básicas:

• Análise dos quatro vetores: estudo e entendimento do produto, qual o ambiente que
se vende o produto, o modo como a publicidade/comunicação é feita aos
consumidores e o comportamento dos gestores da marca/empresa;
• Arquitetura da Marca: como se dá a estrutura da marca. Corporativa, onde o nome e
o design gráfico juntos descrevem o segmento e a atuação da empresa. Validada
ou endorsed quando uma empresa possui diferentes marcas, cada qual com a sua
própria identidade. Individualizada ou branded, onde existe uma corporação gestora
que distribui cada marca diferente, a qual possui segmentação própria ao seu
determinado consumidor;
• Marcas inventadas e reinventadas: a primeira opção se dá quando uma marca é
inserida a um mercado, ou seja, quando é novidade. O processo de reinventá-la faz
parte da estrutura, da cultura e da reputação já existentes;
• Qualidade do produto ou serviço: A divulgação do serviço/produto deve especificar
a sua qualidade, seja ela maior que a dos concorrentes ou com o valor mais
competitivo do mercado. Deve-se ser claro sobre este quesito;
• O que está dentro e o que está fora: Talvez esta seja a premissa do Branding. A
marca tem duas funções primordiais: convencer quem está fora a comprar e persuadir
quem faz parte dela a crer no seu ideal;
• Diferenciação: Tudo é uma questão de atribuir um novo olhar a um produto ou
serviço. Se a marca tiver sucesso em realizar uma releitura a algo comum ou
transformar um simples objeto em desejo de consumo, a marca possui um diferencial e
uma identidade própria;
• Sair do óbvio ou romper com o padrão: para sair na frente da concorrência, às vezes
é necessário romper as convenções pré-estabelecidas e anunciar algo revolucionário e
novo;
• Pesquisar para reduzir o risco: Analisar o mercado, mensurar dados, colher
informações sobre o público, seu segmento e as tendências, além de outros dados
úteis, que servem como base e de ferramenta para diminuir os riscos e ser mais
assertivo nas ações do planejamento;
• Promoção: de nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver um produto ou marca
se esta não for bem divulgada ao seu público de interesse. A publicidade/comunicação
é fundamental neste processo;
• Distribuição: para a perfeita gestão deste tópico é necessário conhecer o potencial do
mercado de atuação do produto, a sua capacidade de produção e, principalmente, a
melhor logística para abastecer os pontos de venda (PDV) e disponibilizar o produto
na gôndola, ao passo que toda a comunicação é direcionada aos canais para impactar o
consumidor e realizar a conversão do produto;
• Coerência e Clareza: a marca deve externar e reforçar a confiança, além de estar
baseada na coerência de sua missão, na sua imagem, posicionamento, segmentação,
público-alvo, enfim, deve manter uma unidade consistente de acordo com a cultura
divulgada e estampada em seu slogan.
Para concluir, o ativo intangível mais relevante de uma empresa é a sua marca. E
o branding é o gerenciamento deste principal componente de vital importância
para a corporação. O trabalho deve ser permanente e focado em ações
estratégicas, que mantenham a imagem da empresa sempre em um lugar de
destaque na lembrança do consumidor.

Case de sucesso: Coca-Cola

Este é um clássico caso de sucesso da construção da marca na cabeça do


consumidor. A Coca-Cola está tão presente na vida das pessoas e no seu
imaginário que não há quem não reconheça um quadrado vermelho com uma
linha branca, mesmo sem o nome da marca escrito.

Além de uma identidade visual superconhecida há mais de um século, a


mensagem transmitida pela marca sempre seguiu a mesma linha: felicidade. Essa
palavra está sempre presente nas campanhas em frases como “explosão de
felicidade”, “momentos felizes”, “abra a felicidade”, “fábrica de felicidade”, etc.

FONTES DE VALOR DA MARCA


Aaker (1996, pp. 7-8) define valor de uma marca “como o conjunto de activos (e passivos)
ligados ao nome e símbolo da marca que adicionam (ou subtraem) valor a um produto ou
serviço de uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa”. o autor defende que as
principais fontes de valor são (i) a notoriedade, (ii) a lealdade à marca, (iii) a qualidade
percebida e (iv) as associações à marca, para além de (v) um conjunto de outros elementos
tais como os direitos proprietários sobre a marca.
Keller (1993) introduz o conceito de ‘valor da marca baseado no consumidor’ (consumer
based brand equity), definindo-o como “o efeito diferencial do conhecimento da marca
na resposta do consumidor ao marketing de uma marca” (op. cit., p. 2). O autor esclarece
que o conhecimento da marca pode ser caracterizado em termos de duas componentes
que, na verdade, são por ele consideradas as suas duas grandes fontes de valor:
notoriedade e imagem.

A primeira decorre do nível de presença da marca no espírito do consumidor e reflete-se


na capacidade deste em recordar-se e identificar a marca. A imagem, por seu turno, é
definida como o conjunto de perceções e associações que os consumidores fazem a
determinada marca.
2.1 Notoriedade
A notoriedade de uma marca depende do nível de presença no espírito do cliente,
resultando, em larga medida, do sentimento de familiaridade que ela proporciona. No
processo de compra é muito mais provável que um cliente venha a escolher uma marca
com uma maior presença no seu espírito do que aquela de que mal se lembra. Contudo,
para além da familiaridade, a importância da notoriedade também decorre do
comprometimento e da substância da marca. Por outras palavras, e utilizando uma
terminologia que começa a ser utilizada por vários autores, a notoriedade de uma marca
decorre da sua ‘saliência’.

Esta questão remete para a distinção entre notoriedade assistida e notoriedade espontânea.
A primeira – geralmente designada em inglês por recognition, embora Kapferer (2004)
utilize a expressão aided awareness – reflete a familiaridade da marca. Isto é, a capacidade
do cliente reconhecer uma marca de entre um conjunto que à partida lhe é apresentado.
A notoriedade espontânea (recall ou unaided awareness) decorre, tal como o nome indica,
da capacidade de um cliente se lembrar espontaneamente de uma marca quando uma
determinada categoria de produtos é mencionada.

Segundo Keller (2003), as vantagens de uma forte notoriedade situam-se a três níveis.
Em primeiro lugar, porque é um requisito para a criação de uma certa imagem e eventual
lealdade – que são, recorde-se, as outras grandes fontes de valor de uma marca. Por outras
palavras, sem notoriedade não há imagem e, consequentemente, não há lealdade. Depois,
porque o simples facto de uma marca ser conhecida aumenta a probabilidade de vir a ser
considerada no leque de opções quando o cliente deseja comprar uma determinada
categoria de produtos.

2.2 Imagem

A segunda grande fonte de valor de uma marca é a sua imagem, ou seja, o conjunto de
“percepções acerca da marca resultantes das associações que o consumidor a ela faz”.
Para isso contribui de forma directa toda a estratégia de marketing da empresa
(nomeadamente, o modo como ela gere as principais variáveis do marketing mix), bem
como aspectos não directamente controláveis, tais como o passa-palavra, a informação
que é dada sobre a marca através dos órgãos de comunicação social, o país de origem,
etc.

O que se espera é que os clientes tenham uma percepção da marca como algo de distinto.
O termo ‘distinto’ deve ser considerado a três níveis. Em primeiro lugar, recomendasse
que a marca tenha efectivamente alguma coisa de diferente a oferecer os clientes, seja,
por exemplo, ao nível do produto (vg., funcionalidade, design e durabilidade), do serviço
(vg., atendimento, prazo de entrega, garantias e assistência) ou da distribuição (vg.,
localização e ambiente dos pontos de venda). Só que não basta ser distinta. Mais do que
isso, é preciso que o cliente a perceba como tal. Mas, indo ainda mais longe, não chega
que a marca seja distinta e percebida como distinta. É necessário que seja valorizada como
tal. Por exemplo, não basta que os consumidores associem uma determinada marca a
durabilidade – é também essencial que eles valorizem esse atributo. a imagem da marca
não depende apenas dos seus sinais de identidade, mas de todo o posicionamento.

A imagem resulta de todo o conjunto de contactos que o cliente possui com a marca aos
seus mais variados níveis: sinais de identidade, produto, preço, serviço, comunicação,
distribuição, pessoas, etc. O termo ‘interacção’ realça um aspecto importante já
mencionado: dado que uma marca não se constrói de modo unilateral pela empresa,
precisa de clientes para se desenvolver, e é interagindo com eles que se forma a sua
imagem.

2.3 Envolvimento
Para muito autores, a lealdade à marca é uma das suas grandes fontes de valor. Contudo,
reduzir a relação marca-cliente a uma questão de lealdade ou falta dela é como dizer que
as relações interpessoais se limitam a duas formas: casamento ou ausência completa de
qualquer vínculo. Por esta razão, adota-se uma terminologia distinta, tentando abarcar
não apenas diferentes níveis de lealdade, mas também diferentes conteúdos em termos da
relação que o cliente estabelece com a marca. O termo usado para expressar tal conceito
é ‘envolvimento’.

O envolvimento de um cliente com uma marca pode ser caracterizado em duas


dimensões: intensidade e actividade. “Intensidade refere-se à força do envolvimento e
sentido de comunidade. Por outras palavras, com que profundidade é sentida a lealdade
pelo cliente? Actividade refere-se à frequência da compra, bem como à participação
noutras actividades não directamente relacionadas com a compra e o consumo”

os clientes estabelecem relações com as marcas não apenas porque elas propiciam
benefícios funcionais ou porque, pura e simplesmente, gostam delas. Os clientes tendem
a estabelecer relacionamentos com as marcas na medida em que as associações que a elas
fazem – ou, por outras palavras, a sua imagem – acrescentam valor e significado à sua
vida. Alguns desses significados podem ser, de facto, de cariz funcional uma vez que
resultam da componente utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em
virtude dos sentimentos que proporcionam. As marcas simbólicas, com uma natureza
fundamentalmente emocional, são caracterizadas por um maior envolvimento, enquanto
que nas marcas funcionais o envolvimento tende a ser menor e a relação de natureza mais
cognitiva e racional.

Contudo, deve acrescentar-se, a relação que um cliente estabelece com uma marca tende
a ter sempre a componente funcional e a emocional. O que pode acontecer é que a
proporção em que cada uma delas ocorre é diferente. Concretizando, quando Kevin Keller
refere que a 3M é uma marca com uma forte componente funcional, isso não significa
que a emocional esteja ausente. Da mesma maneira, quando a Harley Davidson é citada
como uma marca emocional, isso também não significa que os elementos funcionais não
sejam considerados.

O QUE É IDENTIDADE DE MARCA E POR


QUE ELA É IMPORTANTE?
Considere todos os produtos que você tem contato em sua casa num dia comum: Comida,
Calçados, Artigos de higiene pessoal, Eletrônicos. Seus artigos caseiros são uma mistura
de necessidades diárias e indulgências pessoais. Eles falam sobre a sua personalidade e
valores. O que provavelmente acontece, no dia a dia, é que você compre as mesmas
marcas sempre. Você confia nelas para atender suas expectativas e gosta de como elas
fazem você se sentir.
A conexão que você sente com um produto é alimentada pelo branding. Uma marca é
qualquer recurso que distingue produtos ou serviços de um vendedor, como logotipos,
nomes, fontes e lemas, de acordo com a Associação Americana de Marketing. A marca te
diz por que um produto é diferente do outro.
Uma marca que pode ser reconhecida e forte é essencial para qualquer proprietário de
empresa. Ela te ajuda a construir fidelidade do cliente e dar longevidade no mercado.
Mesmo assim, não é suficiente apenas ter a ideia de um logotipo e um nome. Os clientes
devem se importar com a sua marca e acreditar na mensagem por trás dos seus produtos.
Todos os seus produtos favoritos possuem identidades de marca que falam com o seu
estilo de vida. Você pode criar a mesma experiência com a marca da sua pequena
empresa ao fazê-la confiável para o seu público-alvo.

O que é identidade de marca?


Identidade de marca é tudo que definem a missão e valores da sua empresa. Os logotipos
da sua empresa, designs de produtos e ética do negócio são todos parte da sua marca.
O objetivo é usar todos esses elementos físicos e visuais para dar uma impressão positiva
nos clientes. A identidade de marca também:
• Dá um senso de originalidade em seus produtos;
• Mostra aos clientes quem você é e como você resolve problemas;
• Transmite como você quer que os seus clientes se sintam quando usam o seu
produto.

Por exemplo, que palavras, elementos visuais ou emoções vêm em sua mente quando
você pensa na Coca-Cola? É o logotipo vermelho icônico? A garrafa em forma de
ampulheta clássica? Sabor refrescante?

Toda vez que você usa um produto, você forma sua própria percepção sobre a sua marca.
Quando as percepções do cliente estão alinhadas bem próximo com uma identidade de
marca, a empresa está fazendo um excelente trabalho de reconhecimento com a sua base
de clientes.

Benefícios de uma identidade de marca única


Pode parecer inofensivo ter um negócio sem uma identidade de marca distinta. Depois de
tudo, você ainda pode encontrar clientes ao promover os benefícios do seu produto.
Entretanto, os clientes não apenas julgam produtos pelo preço e qualidade. Algumas
decisões de compra são feitas baseadas no status e preferências do estilo de vida.
Para ter uma vantagem competitiva, considere esses motivos para ter o controle da sua
marca:
1. Fidelidade do cliente: Muitos clientes escolhem produtos da Apple, porque eles são
modernos, inovadores e fáceis de usar. Outros preferem os produtos da Samsung, porque
eles têm um bom preço, são personalizáveis e amplamente compatíveis. Criar uma
identidade de marca é como começar uma amizade. Ela fala aos clientes que você
entende quem eles são e que possui algo em comum com eles.
2. Segmentação de mercado: Uma marca pode transmitir muitas características como:
Luxo, Oferta, Prazer e Prestígio. Ter uma identidade de marca segmenta o seu mercado e
faz com que ela apareça mais aos clientes que estão dispostos a pagar os seus preços.
Colocar os preços muito baixos, torna difícil cobrir os custos do negócio e ter lucro. Dessa
forma, não vale a pena perseguir clientes que nunca irão valorizar o seu produto.
3. Consistência de marca: Uma marca bem construída age como uma diretriz para as
decisões e objetivos da sua empresa. Quando você e os seus clientes estão felizes com
as suas transações, você se torna melhor em fornecer um bom serviço. Você começa a
focar tudo o que você faz em satisfazer a sua audiência. Desenvolvimento de produtos,
promoções, serviço de atendimento ao cliente e marketing nas redes sociais, tudo se torna
muito mais eficiente.
4. Valor da marca (Branding): Uma identidade de marca confiável se torna um ativo
valioso e uma ferramenta de marketing para uma empresa. Empresas não podem
controlar cada segundo da experiência de produto do cliente. Elas contam com o branding
para conversar com os clientes. Com o tempo, os clientes que se sentem conectados com
a sua marca se tornam embaixadores dela em suas comunidades. Eles influenciam outras
pessoas a experimentar seus produtos.

Modelo Triangular da Marca


Este artigo tem como objetivo explicar o modelo triangular de marca, que ao assentar nos
pilares da identidade, do objeto e do mercado, integra as múltiplas facetas do conceito
marca num modelo teórico simples e inteligível.

Origem do modelo triangular da marca


Antes de abordar o modelo triangular da marca em si, importa esclarecer as razões que
contribuíram para a sua conceção.
A definição jurídica da marca é fonte de algumas visões limitadas sobre o conceito de marca.
Estas limitações foram sintetizadas pelos autores Paulo de Lencastre e Ana Côrte-Real na
forma de três miopias (conceito emprestado de Levitt, em 1960, que utilizou o termo
“miopias do marketing” para explicar a visão limitada do marketing ao desconsiderar o
produto do marketing como benefício e o “esquecimento” de que a gestão marca, mais do que
o rótulo, envolve o que o rótulo significa, e a interpretação desta relação pelos públicos):

• Miopia do rótulo (label myopia): consiste na restrição da gestão de marcas à


criação e gestão de sinais gráficos para o produto tangível de forma a identificá-lo
distintamente de produtos semelhantes da concorrência.

• Miopia do produto (product myopia): ver a marca como uma parte do produto,
uma das variáveis do clássico marketing-mix.
• Miopia do cliente (customer myopia): ver a marca na perspetiva da relação
vendedor-cliente, esquecendo que a atividade da marca não se restringe a produtos
e clientes, mas à pluralidade das relações de troca da organização com os seus
públicos.

A marca é considerada um sinal, tanto juridicamente como em marketing. Por isso, os


autores voltaram-se para a semiótica, a ciência dos sinais, como base para o modelo que
integra os diferentes componentes do sinal e das relações entre ambos. Charles Peirce, que
contribuiu enormemente para a semiótica, concebe que o sinal é uma entidade triádica
composta por: sinal, em sentido estrito; objecto a que se refere o sinal; interpretante, que é o
efeito que o sinal cria na mente de quem o recebe. Esta concepção triádica permite dar
resposta às miopias da marca: a miopia do rótulo corresponde à miopia do sinal; a miopia do
produto corresponde à miopia do objecto; a miopia do cliente corresponde à miopia do
interpretante.

Modelo triangular da marca


Com base na concepção triádica de Peirce, os autores desenvolveram um modelo descritivo
da marca assente em três pilares, conhecido como modelo triangular da marca.

• Pilar da identidade: engloba um conjunto de sinais de identidade da marca e das


marcas que a ela estão associadas.

• Pilar do objecto: engloba diferentes ofertas da marca, bem como a organização e


acções de marketing que as suportam.

• Pilar do mercado: engloba os públicos-alvo e as suas diferentes respostas à marca.

Relativamente a este modelo, há que salientar o carácter tendencialmente permanente


do identity-mix (pilar da identidade) e o carácter tendencialmente adaptativo do marketing-
mix (pilar do objecto). As variáveis identity-mix e marketing-mix correspondem ao carácter
emissor da marca enquanto que a recepção da marca cabe ao response-mix, ou seja, os
resultados obtidos pela marca junto do seu public-mix.

Modelo Triangular da Marca


Pilar da identidade da marca
O identity-mix da marca é composto pelo nome e pelos restantes sinais da identidade da
marca. É possível fazer a distinção entre três níveis da identidade da marca:

• Identidade central: o sinal apresentado em primeiro lugar pela marca,


normalmente o seu nome.
• Identidade efectiva: a expressão ou expressões gráficas da identidade central que
foram ou podem ser registadas, nomeadamente, nome, ortografia e logótipo.

• Identidade alargada: engloba todos os outros sinais da identidade da marca que


podem ser protegidos pela lei (slogan, jingle, rótulo, design específico, personagem e
outros elementos da identidade corporativa).

Pilar do objecto da marca


Existem três pontos a ter em consideração relativamente a este pilar. Primeiro, o objecto da
marca é a pessoa física ou jurídica identificado pelo nome da marca. Segue-se a forma como
a organização se desdobra em diferentes produtos (produto, aqui, deve ser entendido como
uma relação de troca proposta a um público-alvo). Finalmente, para cada um desses produtos
deve existir um conjunto de acções que favoreçam a sua venda/troca, nomeadamente, através
do marketing-mix. Neste sentido, podemos distinguir três níveis do produto (product-mix).

• Produto central: benefício essencial oferecido pela marca; a parte do objecto que
a marca apresenta em primeiro lugar.

• Produto efectivo: conjunto de actividades que tangibilizam o benefício essencial


oferecido; corresponde à variável do produto no marketing-mix.

• Produto ampliado: todos os serviços adicionais que normalmente acompanham a


oferta e suportam as trocas entre a marca e os seus públicos-alvo; correspondem a
todas as variáveis do marketing-mix.

Pilar do mercado
O mercado é compreendido como o grupo físico ou jurídico de pessoas que constituem o
público da marca, ou seja, que têm alguma relevância para a marca devido à importância das
relações de troca estabelecidas. Existem diferentes públicos (clientes, consumidores,
fornecedores, etc.) e todos eles têm diferentes reações à marca porque os relacionamentos de
troca são diferentes, logo, expectativas diferentes. Também no response-mix é possível
distinguir três níveis.

• Resposta central: a resposta mais imediata que um indivíduo tem quando é


exposto a um sinal da marca; a top of mind das associações à marca e que define o
seu posicionamento.

• Resposta efectiva: é já uma resposta mais estrutura dada pelo indivíduo à marca
e pertence ao domínio qualitativo das associações à marca (imagem da marca); inclui
as marcas associadas devido aos pontos de paridade, e de como delas se distingue via
diferenciação.

• Resposta ampliada: todas as possíveis reações que teoricamente um indivíduo


pode ter porque são detetáveis em maior ou menor escala ao nível da imagem
espontânea dos indivíduos de um mesmo público da marca; domínio do estudo
quantitativo da marca, cujos outputs podem ser respostas como: notoriedade, estima,
preferência, adesão, fidelidade, e no limite a quantificação do valor da marca.

O valor da marca depende do valor dos três pilares que a constituem. Numa primeira fase,
depende dos pilares ligados à sua emissão: o identity-mix e o marketing-mix. Contudo, o
valor da marca deve ser avaliado ao nível da receção da marca, ou seja, do response-mix, nas
respostas obtidas junto dos seus públicos.
Prisma da Identidade da Marca de
Kapferer
O prisma da identidade da marca de Kapferer é um modelo que procura caracterizar a
identidade da marca através de seis facetas: físico, personalidade, relação, cultura, reflexo e
mentalização.

Conceito
O prisma da identidade da marca de Kapferer é um sistema, desenvolvido pelo próprio autor,
que considera os sinais emitidos pela marca, em direção aos seus públicos, e a interpretação
desses sinais pelos recetores, como um processo único e inseparável.
A base deste prisma da identidade parte do próprio ato comunicativo, que, a cada momento,
exige a existência de um indivíduo que comunique em direção a um recetor, a construção de
representações tanto sobre emissor, como sobre o recetor, e o estabelecimento de uma
relação entre ambos os intervenientes.
O prisma da identidade da marca de Kapferer é constituído por seis facetas: físico,
personalidade, cultura, relação, reflexo e mentalização. Estes aspetos podem dividir-se em
duas dimensões:

• Emissor vs recetor: a marca deve possuir a capacidade de ser vista como uma pessoa
(físico e personalidade) e como o seu utilizador típico (reflexo e mentalização).

• Exteriorização vs Interiorização: uma marca tem aspetos sociais que definem a sua
expressão externa (físico, relação e reflexo) e aspetos que são incorporados na própria
marca (personalidade, cultura e mentalização).

Prisma da Identidade da Marca de Kapferer

Facetas do prisma da identidade da marca de


Kapferer
O aspeto físico faz referência às características objetivas da marca, tangíveis, que os
consumidores recordam quando a marca é mencionada. De acordo com o autor, este aspeto
deve ser considerado a estrutura base sobre a qual a marca se deverá erguer. Kapferer vai
ainda mais longe ao afirmar que nenhuma marca atrai atenção sobre si se não apelar aos seus
benefícios materiais de forma diferenciada, sendo que o problema poderá passar pela
evocação dessa diferença.
A personalidade, pelo contrário, apela às características subjetivas da marca. As
comunicações da marca, quando bem conseguidas, traduzem-se na atribuição de traços da
personalidade humana à própria marca. Isto é atingido, por exemplo, através da utilização
de um estilo particular de escrita ou fala, de tipos de letra ou esquemas de cores específicos.
A faceta relação pretende simbolizar a relação que pode surgir, naturalmente, entre duas
pessoas. No fundo, traduz o estilo de comportamento e conduta que emerge da forma de agir
da marca, da sua entrega de serviços e convivência com os consumidores. Este aspeto é ainda
mais importante em marcas de serviços dado que estas dependem, na sua totalidade, do
relacionamento estabelecido com os consumidores.
A cultura da marca diz respeito ao conjunto de valores e princípios que regem o
comportamento da marca. Esta faceta pode ser um fator diferenciador para a marca,
tornando-a uma espécie de marca “de culto”. A cultura é o elo de ligação direta entre a marca
e a organização.
O reflexo refere-se à forma como as marcas são percebidas de forma particular pelos
consumidores. O autor salienta, contudo, que a marca não deve procurar construir o seu
reflexo necessariamente de acordo com o público-alvo que pretende atingir, mas sim de
acordo com as características que esse grupo aprecia. Esta faceta diz-nos como é que o
consumidor quer ser visto depois de usar a marca.
A mentalização é o espelho interno dos consumidores, refletindo o que eles sentem
relativamente à marca. Kapferer considera este um aspeto essencial a ter em conta na
construção da marca porque compreender o que motiva realmente os consumidores adiciona
mais força à marca. Olhe-se ao seguinte exemplo para que esta faceta se torne mais clara: os
clientes da marca Lacoste vêem-se como pertencentes a clubes desportivos (associados a
prestígio), mesmo que não pratiquem qualquer tipo de desporto, daí ser importante realçar,
sempre, essa faceta.
Marketing Relacional
O marketing relacional é uma ferramenta reconhecida como fundamental para as
organizações porque estas compreenderam que o seu desempenho não resulta, somente,
das suas capacidades, recursos e esforços, mas também da qualidade das relações
cultivadas com os clientes e parceiros….

MKT Relacional é o processo social e direto de estabelecer e cultivar relações com os


clientes, criando vínculos com benefícios para cada uma das partes, incluindo
vendedores, prescritores, distribuidores e cada um dos interlocutores fundamentais
para a manutenção e exploração da relação.

Conceito
O conceito de marketing relacional opõe-se ao conceito de marketing transacional, dado que
visa a construção de relações de parceria mutuamente compensadoras entre as organizações
e os clientes, num horizonte temporal alargado. Verifica-se, portanto, ênfase na retenção de
clientes, no valor do cliente e no serviço ao cliente através de um contacto contínuo com este,
a longo prazo. A qualidade, ao invés de ser somente uma preocupação do pessoal da
produção, passa a ser uma preocupação de todo o pessoal da organização.
A gestão do relacionamento com o cliente (CRM – customer relationship management) é,
portanto, um processo fundamental para as organizações porque tem como objetivo
construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, proporcionando-lhes valor
superior e satisfação. Os elementos essenciais para a construção de relacionamentos
duradouros são, precisamente, o valor e a satisfação.
O marketing relacional, ao assentar num esforço permanente de satisfação dos clientes, deve
passar pela implementação de processos de produção e distribuição mais flexíveis, pelo
acréscimo de valor e diferenciação da oferta através da adição de serviços ao produto base
(por exemplo, assistência pós-venda), pela aposta em novas formas de distribuição assentes
nas novas tecnologias de informação e comunicação, pelo esforço numa comunicação mais
individualizada e interativa e pelo reconhecimento do papel da marca enquanto variável
estratégica de marketing.
Em termos relacionais, a importância da marca revela-se ao nível da imagem e da lealdade.
A imagem e a lealdade são determinantes fundamentais do valor da marca.
Contudo, é redutor falar de marketing relacional somente na perspetiva do cliente, dado que
esta ferramenta também pretende construir relações de longo prazo e mutuamente
compensadoras com outras partes: colaboradores, parceiros de marketing (fornecedores,
distribuidores, agências etc) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores,
analistas). Assim, deve-se ter em conta, também, a gestão do relacionamento com os
parceiros (PRM – partner relationship management).
O marketing relacional permite, desta forma, a construção de um ativo insubstituível: uma
rede de contactos constituída pela organização e por todos os parceiros, com base em
relacionamentos profissionais e satisfatórios. O princípio operacional é simples: se a rede for
efetiva, os lucros serão uma consequência.

Evolução do conceito marketing relacional


O termo marketing relacional foi introduzido formalmente por Leonard Berry, em 1983, e
popularizou-se ao longo dos anos 90, mas o conceito, em si, já existia há muito tempo, mesmo
que com diferentes designações. Há autores que defendem que não há nada de novo no
conceito de marketing relacional e que este só enfatiza aspetos do marketing tradicional que
foram negligenciados durante algum tempo.
Antes da era da industrialização, os fornecedores/comerciantes estabeleciam uma relação
direta com os clientes, assente em princípios de cooperação e confiança. As ofertas dos
fornecedores/comerciantes eram feitas individualmente, com base no conhecimento que
tinham à priori dos clientes. No entanto, a entrada na era industrial trouxe um novo
paradigma que se focava nas vendas e promoções ao invés das relações, originando um
marketing de massas: o objetivo era a maximização da quota do mercado e dos lucros através
de transações independentes entre fornecedor e consumidor.
Porém, depois da era industrial, as organizações começaram a perceber as limitações
associadas a esta orientação transacional em mercados saturados e fortemente competitivos,
onde a vantagem não poderia ser ganha, somente, com base nas características dos produtos,
mas sim associada à satisfação do cliente. Com o foco a desviar-se do marketing de massas
para o desenvolvimento e gestão de relações de clientes mais ou menos conhecidos, ou pelo
menos, identificáveis, começou-se a assistir à recriação do estilo personalizado do comércio
tradicional anterior à era industrial.
É, sobretudo, a partir dos anos 80, depois de um período em que a importância da gestão de
relacionamentos foi negligenciada, que o marketing relacional começa a ser cada vez mais
reconhecido a nível empresarial. As organizações compreenderam que desempenho de uma
empresa é o resultado não só das suas capacidades, esforços e recursos, mas também da
qualidade das relações mantidas com a rede dos seus clientes e parceiros. Perante a evidência
de que a captação constante de novos clientes em mercados competitivos e saturados era uma
perspetiva limitada, o desenvolvimento de relações, apesar da sua difícil implementação,
passa a ser atrativo para as organizações e considerado uma fonte de vantagem competitiva.
A gestão das relações passou a ser vista como uma forma de aumentar a eficácia e a eficiência,
reduzindo custos promocionais, facilitando a identificação dos clientes com maior valor para
a empresa, estimulando a lealdade, reduzindo a sensibilidade ao fator preço, criando a
oportunidade para a venda cruzada e enriquecendo com a recolha de dados.
O desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação facilitou a implementação
desta estratégia de marketing através da redução de custos informáticos e desenvolvimentos
vários que permitiram manter os registos de cada cliente, personalizar a interação com estes,
identificar os mais valiosos e facilitar a venda cruzada. Atualmente, existem ramos de
consultoria inteiramente dedicados à gestão de relações a longo prazo, através do database
marketing, com ênfase na comunicação, lealdade e one-to-one marketing.

TIPOS DE MARCA

Marca Institucional
A marca institucional refere-se à marca da empresa, isto é, à própria designação da empresa.
Geralmente, quando uma empresa opta por seguir uma estratégia do tipo House of Brands,
o nome da marca institucional, ou seja, o nome da empresa, raramente surge nos seus
produtos. Neste caso, a empresa desenvolve marcas próprias para identificarem os seus
produtos independentemente da instituição. Neste tipo de estratégia, a empresa desenvolve
uma gama de marcas e produtos diversos onde cada marca é independente das outras criando
a sua própria identidade e atributos. Desta forma, a organização consegue espalhar para
áreas diversas do mercado minimizando o risco de influências negativas de uma marca para
a outra. Ao mesmo tempo, se a empresa (ou o seu nome) sofrer qualquer dano e sofrer
desvalorização, esta situação terá pouco impacto nas suas marcas uma vez que a ligação entre
ambas é pouco conhecida. No entanto, esta situação tem as suas desvantagens, por exemplo,
pelo facto de não haver ligação entre as marcas, não se usufrui do valor da marca da
organização nem das mais valias e possíveis economias de escalas desta mesma nem das
outras suas marcas.
Pelo contrário, numa estratégia do tipo Branded House, a marca institucional surge como
uma marca mãe que proporciona maior credibilidade e visibilidade às restantes marcas dos
produtos da empresa, ao mesmo tempo que proporciona eficiências na comunicação.

Marca Produto

Marca Produto: definição e subdivisões.

Definição
Uma marca produto é um dos três tipos principais de marcas considerados no livro
«Mercator» (Lindon et al., 2004). Quando a cada produto ou serviço corresponde uma
determinada marca e posicionamento estamos perante este tipo de marca. No entanto, essa
mesma marca pode ser:

• Uma marca gama: se o nome for atribuído a vários produtos com o mesmo
posicionamento (por exemplo, a Compal, que se divide em Compal Fresh, Compal
Light, etc, ou as Pringles, que podem ser Original, Paprika, Cheese &Onion, etc.);

• Uma marca família: quando adopta o prefixo ou sufixo da marca institucional (à


marca institucional Intermaché encontram-se associadas as marcas Bricomarché
para produtos de bricolage, Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para os
postos de abastecimento); e

• Um produto-marca: a sua identificação é quase exclusivamente a marca (exemplos


emblemáticos são a Post-It, que identifica tanto a marca como o produto – os
pequenos blocos de papel – e a Gillette, que embora seja uma marca da Procter &
Gamble, identifica qualquer lâmina de barbear).

Marca Umbrella

Marca umbrella: definição e subdivisões.

Definição
Uma marca produto é um dos três tipos principais de marcas considerados no livro
«Mercator» (Lindon et al., 2004). Ao contrário da marca produto, a marca umbrella
identifica diferentes categorias de produtos que podem pertencer a mercados distintos. Um
exemplo emblemático pode ser encontrado no grupo de investimentos Virgin, que actua nos
mais diversos mercados, desde as telecomunicações ao turismo.
Este tipo de marca pode ainda subdividir-se nas seguintes categorias:

• Marca linha: abrange vários produtos sob o mesmo nome, cada um promovido de
acordo com uma premissa individual. A título de exemplo, a marca compal tem a
linha light, essencial, néctar, etc dentro da gama de sumos.
• Griffe: associada normalmente a produtos de luxo porque exprime um estilo, uma
competência e mesmo um criador. Por exemplo, as criações de Armani.

• Marca caução: este tipo de marca complementa uma outra, funcionando como forma
de autenticação e garantia. É utilizada temporariamente para ajudar uma marca
jovem ou pouco conhecida, sendo depois retirada. Um exemplo é o caso da Matutano
(associado à Rufles).

Marca genérica
Quando o nome de uma empresa ou produto passa a ser utilizado cotidianamente
para se referir a determinado tipo de ação ou objeto, mesmo não sendo de autoria
da empresa que possui os direitos do nome. Geralmente isso ocorre com empresas
pioneiras ou que tiveram grande repercussão no lançamento de um determinado
produto ou serviço. Quando isso acontece, esses nomes se tornam substantivos ou
verbos e, em muitos casos, são até adicionados oficialmente ao dicionário.

Marketing Mix 8 P’s

O Marketing Mix 8 P’s, é um conjunto de acções ou tácticas, que uma empresa utiliza para
promover a marca, o serviço ou o produto, no mercado. Os 8P’s foram desenvolvidos e
estudados originalmente pensados no Markenting de serviços, enquanto que o marketing
mix tradicional de 4 P’s foi pensado para o Marketing de productos, – Product, Price, Place
e Promotion (Preço, Produto, Canal, Promoção).
Mas no entanto, com as constantes alterações e evoluções dos mercados e das necessidades
de consumo, tornando-se cada vez mais complexo, surge a necessidade de acrescentar mais
4 P’s ao Marketing Mix tradicional, principalmente, no que consistia o Marketing de
serviços.
Fundamentalmente, podemos definir e compreender o marketing de serviços e os seu 8 P’s,
como o conjunto de esforços e acções que optimizam uma venda ou e a prestação de um
serviço com o objectivo de satisfazer ao máximo o cliente, diferenciando a empresa/marca
da concorrência.
Esses 4 novos P’s foram: Product; Place & Time; Process; Productivity & Quality; People,
Promotion & Education; Physical Evidence e Price.
1º Produto (Product Elements) A empresa deve ter em conta todas as componentes do
desempenho do serviço. Devem ser seleccionadas as características do serviço principal e o
pacote de serviços complementares que o envolvem, tendo em conta os benefícios e o grau
de desempenho dos serviços concorrentes.
2º Lugar e Tempo (Place & Time) É necessário definir quando (tempo de entrega), onde
(local) e como (meios) o serviço será entregue/prestado aos Clientes. Esta definição pode
envolver canais de distribuição físicos e/ou electrónicos, dependendo da natureza do serviço
que está a ser fornecido.
3º Processo (Process) O conjunto de procedimentos e processos necessários que são
necessários para a eficácia do serviço. Estes procedimentos são definidos pela empresa e
devem ser cumpridos com rigor.
4º Produtividade e Qualidade (Productivity & Quality) Produtividade – capacidade
que a empresa tem em prestar serviços em tempo útil e com o mínimo de custos possíveis
mantendo as características de qualidade exigidas e percebidas pelos Clientes. Qualidade –
O grau em que um serviço satisfaz as necessidades, desejos e expectativas dos Clientes.
Produtividade e Qualidade não devem ser vistas em separado uma vez que uma boa
produtividade é essencial para manter os custos controlados mas é necessário estar atento
para que isso não se traduza numa redução do nível de qualidade dos serviços.
5º Pessoas (People) Qualquer pessoa envolvida, directa ou indirectamente na
produção/entrega do serviço. É importante compreender o que o Cliente procura, mas é
igualmente importante saber interagir com os Clientes e ter em conta as necessidades
individuais de cada um. O Cliente procura cada vez mais um atendimento personalizado.
6º Promoção e Educação (Promotion & Education) A comunicação tem um papel
fundamental, nenhum plano de marketing tem sucesso sem uma boa estratégia de
comunicação, que promova os benefícios do serviço mas também eduque os Clientes sobre o
mesmo.
7º Evidência Física (Physical Evidence) Características visuais ou outras
características tangíveis que ofereçam evidências da qualidade do serviço, tudo o que possa
influenciar a percepção do Cliente sobre a qualidade do serviço.
8º Preço (Price) A empresa não define apenas um preço de venda ao público e condições
de compra, é também necessário ter em conta outros custos nos quais os Clientes possam
incorrer para obterem benefícios do serviço, como é o caso do tempo, esforço físico e
intelectual, entre outros.
Ao configurar uma estratégia de marketing que considera estes 8 de P’s, estamos
contemplando os aspectos mais importantes para o nosso produto, empresa, marca ou
negócio, porque estamos a propor uma estratégia de marketing mais sólida que deixa menos
factores importantes ao azar.

Produto
3 níveis de análise do produto

Os produtos possuem três níveis, e cada nível agrega


mais valor para o cliente, sendo eles:

§ Nível 1: no plano mais básico, é o benefício central,


no qual os planejadores de produtos definem os
benefícios e serviços centrais, ligados à solução de
problemas a que os consumidores procuram;
§ Nível 2: os planejadores de produtos devem
transformar o benefício central em um produto
básico, desenvolvendo características, design, nível
de qualidade, nome de marca e embalagem;
§ Nível 3: o planejador deve preparar um produto
ampliado ao redor do benefício central e do produto
básico, oferecendo serviços e benefícios adicionais
ao consumidor.
Os consumidores visualizam os produtos como
conjuntos de benefícios que satisfazem às suas necessidades. Ao
desenvolver produtos, as empresas devem, primeiramente, identificar
quais necessidades centrais dos consumidores tais produtos vão buscar satisfazer.
Logo depois, devem projetar o produto básico e procurar maneiras de ampliá-lo,
objetivando criar um conjunto de benefícios que proporcionem a experiência mais
satisfatória para o cliente.
Classificação dos produtos

De consumo
São comprados para benefício pessoal ou familiar e podem ser subdivididos em:
– Produtos duráveis, bens tangíveis que sobrevivem a vários usos e possuem longa vida
útil. Exemplos: televisor, automóvel, casa.
– Produtos não-duráveis, bens tangíveis que sobrevivem a pouco uso e possuem pouca
vida útil. Exemplos: alimentos, produtos descartáveis.

De conveniência
Bens comprados com frequência, sem comparação com outros produtos e normalmente a
preços baixos. Podem-se dividir em:
– Produtos básicos, produtos que se adquirem no dia-a-dia, como leite e pão.
– Produtos por impulso, aqueles que o consumidor nem necessitava, como um
chocolate.
– Produtos de emergência, aqueles de consumo ocasional, como é o caso da aquisição
de um guarda-chuva.

Compra Comparada
São adquiridos com menos frequência, pelo processo de comparação de atributos e
benefícios com outros produtos idênticos. Têm, normalmente, valores elevados. Exemplo:
roupa, móveis, computadores.

De especialidade
Possuem características diferenciadoras e por norma são mais caros. Produto de compra
comparada mas o cliente esta disposto a pagar mais porque é uma marca especialista.
Exemplos: relógio, anel, automóvel, serviços de cirurgia plástica.

Não Procurados
Produtos que nos tem de dizer que precisamos. Ex: seguros

Ciclo de vida de um produto


O ciclo de vida de um produto é composto por quatro fases: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
Introdução – fase inicial da vida do produto ou período em que é lançado no mercado,
que tem como característica principal o baixo volume de produção e de vendas.

Crescimento – fase em que o produto se começa a impor no mercado ou período de


aceitação pelo mercado. É nesta fase que há mais preocupações com a concorrência.

Maturidade – fase em que se registam, normalmente, decréscimos nas vendas e os lucros


se tornam estáveis ou mais reduzidos. É quando o produto atinge a saturação que a
competição se torna mais aguerrida.

Declínio – fase em que o produto começa a perder espaço no mercado. Por outras
palavras, quando as vendas e os lucros começam a diminuir.

Matriz BCG

A Matriz BCG (da Boston Consulting Group)


é outro modelo, utilizado principalmente
para o planeamento de portfolios de
negócios. Recorre a duas variáveis isoladas
para efectuar a análise: a taxa de
crescimento do mercado e a quota de
mercado relativa da empresa. Consoante os
valores obtidos para cada uma dessas duas
variáveis, o negócio é classificado em quatro
tipos diferentes (Interrogação, Estrela, Vaca
Leiteira e Cão) sendo, para cada um deles
efectuadas recomendações genéricas sobre
as estratégias a adoptar
1º – Interrogação: Negócios com elevado
crescimento mas em que a empresa tem
baixa quota de mercado. Geralmente geram fluxos financeiros muito negativos, pois o seu
atraso na curva de experiência limita a sua rentabilidade e o elevado crescimento da indústria
obriga à realização de investimentos avultados. A recomendação é abandonar a actividade ou
aumentar a quota de mercado.
2º – Estrela: Negócios com elevado crescimento e em que a empresa tem elevada quota de
mercado. Geralmente geram fluxos financeiros pouco significativos pois se o avanço na curva
de experiência proporciona elevados retornos, por outro lado o elevado crescimento da
industria obriga à realização de investimentos avultados. A recomendação é manter a
liderança.
3º – Vaca Leiteira: Negócios com baixo crescimento e em que a empresa tem elevada quota
de mercado. Geralmente geram fluxos financeiros significativos pois, o avanço na curva de
experiência proporciona elevados retornos e o baixo crescimento da indústria não obriga à
realização de investimentos avultados. A recomendação é rentabilizar o negócio por forma a
sustentar o crescimento dos produtos estrela e interrogação.
4º – Cão: Negócios com baixo crescimento e em que a empresa tem baixa quota de mercado.
Geralmente geram fluxos financeiros pouco significativos pois, o atraso na curva de
experiência não permite retornos elevados, mas o baixo crescimento da indústria também
não obriga à realização de investimentos avultados. A recomendação é abandonar ou
reformular o negócio.
Gestão da Gama de Produtos

Comprimento de Extensão de
Gama Marca

totalidade de - relacionada
produtos
- não
• Largura de Gama relacionada

Nº de linhas Extensão de
Gama
• Profundidade da Linha
- sub-categoria
Nº produtos por linha
Extensão de Linha

- referencia

Gestão da Gama de Produtos

(quanto ao segmento a que se destinam)

• Produtos de Gama Alta (Topo de Gama)

• Produtos de Gama Média

• Produtos de Gama Baixa

• custo/volume
• redução de custos de marketing

• valorização de outras gamas


• segmento específico

É difícil evoluir de gama quando se está associado a gama baixa.

Ter produtos de diferentes gamas poderá desencadear o risco de canibalização.

Mas serve para ganhar quota de mercado e atuar nos diferentes segmentos.
Preço

É importante maximizar os custos fixos.

Custos fixos – estáveis independentemente do volume de produção


Custos variáveis – variam de acordo com o volume de produção (ex. matérias primas)

O preço é a única variável de marketing que gera receitas, uma vez que todas as outras
geram custos. Mas as empresas que apostam no preço como fator de competitividade
no mercado geralmente não possuem mais nenhum argumento junto do consumidor.

O que há mais pelo mundo fora são empresas a competir pelo preço (globalização)
porque há muitos países com salários inferiores aos nossos.

Tipos de Preço:

Preço Mágico
Redução do preço em alguns dígitos para dar a impressão de que os produtos são mais
baratos. Preferência por números ímpares (de 1.000 para 999).

Preço Premium

Valorização do preço para atingir a classe alta do mercado.

Preço Limite

Valor máximo que o cliente está disposto a pagar por um produto.

O Preço de Atração

Prática muito comum que consiste no estabelecimento de preços mais baixos para
determinados produtos na expectativa de que se consiga um tráfego acrescido nos
pontos de venda conseguindo assim incrementar também a venda de outros produtos
aumentando a rendibilidade global da loja.

Preços Linha/Gama

• É importante estabelecer níveis de preços entre os vários produtos, baseados nos


custos, no valor que se pretende oferecer. Preço materializa as semelhanças/
diferenças.

Preço de Produtos Opcionais

Preço mínimo estabelecido aumentando conforme os extras que o consumidor escolher.


Ex: carro

Preço de Produtos Cativos

Produtos que para serem utilizados precisam de outros produtos normalmente protegidos
por uma patente. Os produtos base tendem a ser mais baratos que os acessórios que são
mais lucrativos. Ex: recargas de laminas de barbear

Up-Selling e cross-selling

O cross-selling é uma técnica de vendas onde o vendedor tenta levar os seus clientes existentes
a comprar outros produtos e serviços (normalmente complementares), além daqueles que
originalmente desejava.

Exemplo: numa hamburgueria, pede um hambúrguer com queijo e o vendedor propõe-lhe a
compra de um menu, que, por um valor relativamente mais elevado, oferece também batatas
fritas e bebida.

Benefícios: otimização de receitas, aumento da fidelização, aumento do valor para o cliente.

O up-selling é uma outra técnica de vendas na qual o vendedor tenta levar o cliente a comprar
bens mais caros, superiores, e com mais extras e outras opções de forma a produzir uma venda
mais rentável.

Exemplo: numa hamburgueria pede um menu normal e oferecem-lhe o menu grande, que tem
um acréscimo de preço módico.

Benefícios: encurtamento do ciclo de vendas e otimização de pedidos, obter compromissos de
compra, aumento da penetração de mercado, consolidação da empresa no médio e longo
prazo.

Price Bundling

Combinando vários produtos ou serviços num único pacote abrangente por um preço reduzido
com tudo incluído. Apesar do fato de que os itens são vendidos por preços com desconto, pode
aumentar os lucros porque promove a compra de mais de um item.

Desnatação

Entrada no mercado com preços altos e descida progressiva para aumentar a base de
consumidores (ex. telemóveis).

Penetração

Entrada no mercado com preços baixos e subida gradual com o aumento da quota de
mercado. (ex. Zara, Ryanair, etc.)

As alterações ao preço devem ser estratégicas. É mau andar sempre a mexer nos
preços. Mas é a variável de marketing mais fácil de mexer. Contudo, é mais

fácil descer do que subir.

Variações de Preço

• consoante as condições de venda


(local de entrega e distância, quantidades, prazo de pagamento, serviços conexos,
variações sociais – descontos jovens, séniores, estudantes, famílias numerosas, etc)

• consoante o momento de venda


Saldos, preços diferentes à semana/fim de semana, época alta/baixa,...

• consoante a quantidade de compra


Leve 2 pague 1, na compra de x oferta de y, pacotes, etc. Price Bundling (puro ou
mixed)

Fixação de preços
Existem vários métodos possíveis de fixação de preços. Alguns deles são os
seguintes:
• Cost-plus: adição de uma margem de lucro-padrão pré-definida
(markup) sobre os custos do produto.

• Target returning price: definir o preço com o objectivo de obter


retorno sobre o investimento.

• Value-based pricing: preço baseado no valor efectivo do produto para


o cliente relativamente a produtos alternativos.

• Psychological pricing: preço baseado em factores como sinais de


qualidade, pontos de preço populares ou naquilo que consumidor
considera ser justo.

Além de definir o nível de preços, também é possível projectar modelos que


melhor atendam às necessidades das empresas e dos clientes. Por exemplo,
muitos fornecedores de software têm um sistema de assinatura que funciona
durante um certo período de tempo e que, depois, tem de ser renovado, senão
o software não funcionará. Este modelo oferece estabilidade tanto para o
fornecedor como para o cliente, uma vez que reduz grandes oscilações nos ciclos
de investimentos do software.

PLACE

Circuito Direto

(produtor – consumidor)

Venda à porta da fábrica, venda ao domicílio, venda por catálogo, venda por
distribuidores automáticos, venda multinível, vendas online, teleshopping.

Circuito de 1 nível

(produtor – retalhista – consumidor)

Cadeias de supermercados / hipermercados/ Lojas de Conveniência / grandes


superfícies especializadas

Circuito de 2 níveis

(produtor – grossista – retalhista – consumidor)

Circuito de 3 níveis

(produtor – grossista – grossita regional/especializado – retalhista – consumidor)

Maior profundidade do circuito não provoca necessariamente um preço mais elevado


ao consumidor final.
Mas a tendência hoje em dia é encurtar a profundidade dos circuitos de distribuição.

Extensão dos Canais de Distribuição

Intensiva (maior no de pontos de venda possível) Bens de grande consumo

Exclusiva (exclusividade dos pontos de venda ou do importador)

Seletiva (seleção dos pontos de venda) Bens de luxo

A escolha dos canais de distribuição ao nível da sua extensão está relacionada com o
posicionamento da marca.

PROMOÇÃO

Publicidade

Qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens, serviços


ou organizações – por uma entidade claramente identificada – utilizando meios
relativamente massificados tais como televisão, rádio, jornais, outdoors, indoors.
Identificação dos meios (rádio, tv, cinema, internet, jornal, revista) e identificação dos
suportes (Rádio Comercial, SIC, Diário de Notícias, etc.)

AIDA

O termo AIDA (sigla da expressão inglesa Attention, Interest, Desire, Action, e que em
português significa Atenção, Interesse, Desejo e Acção), designa uma ferramenta ou modelo
de gestão da comunicação muito utilizada no marketing e que procura descrever os estados
mentais pelos quais os consumidores passam num processo de aquisição de produtos ou
serviços. O objectivo da aplicação do modelo é procurar soluções que levem o consumidor a
passar de uma fase para a seguinte no processo de compra. Assim, o primeiro passo deverá
ser captar a atenção do cliente em potencial; uma boa opção é a surpresa logo nos segundos
essenciais. De seguida alimenta-se o interesse questionando sobre problemas e apontando
soluções. Segue-se o estímulo ao desejo do consumidor para a aquisição; uma das técnicas
mais usadas para estimular o desejo é argumentar sobre a escassez do produto ou serviço;
outra é referindo outras pessoas que efectuaram a compra. Por fim encoraja-se a acção de
compra.

5 M’s da Publicidade

Missão: neste ponto devem ser estabelecidos os objetivos reais da realização


da Propaganda, exatamente como é feito com uma empresa, uma Propaganda
precisa ter um direcionador, ter um foco e um ponto a ser atingido;

Moeda: aqui determina-se o Valor monetário que será destinado à realização da


Propaganda, deve-se conhecer o Ciclo de vida do produto no mercado, sua
participação etc.;
Mensagem: toda Propaganda deve ter uma mensagem, transmitir informações
e dar ao consumidor o que é realmente importante, algumas empresas
fracassam por não criarem mensagens de fácil compreensão e não percebem o
erro cometido;

Media: sempre deve-se escolher o melhor veículo para “espalhar” sua


Propaganda, mas deve-se conhecer, por meio de Pesquisa, qual é o melhor
caminho a seguir, saber seu alcance, a frequência e impacto, principalmente
quando há conhecimento de quem é seu público-alvo;

Mensuração: a avaliação dos resultados é fundamental, não há como realizar


uma Propaganda simplesmente por achar necessário, o profissional de
Marketing sabe que este ponto pode trazer as informações necessárias para
mudança, ampliação ou até mesmo a retirada da veiculação da Propaganda,
quando esta não é entendida pelo público-alvo.

Um público na área de comunicação : Refere-se a agentes que se relacionam com a


organização de uma forma directa ou indirecta. Então Public Relations (Relações Públicas)
quer dizer: relacionar os públicos.

Merchandising
Conjunto de técnicas utilizadas nos pontos de venda:
-Localização no ponto de venda
-Decoração do Espaço de Venda

-Material de apresentação (expositores, prateleiras, montras, etc.)


-Material de comunicação (etiquetas, bandeirolas, cartazes, etc)
Lay-Out

-Rede ou Grelha (diminui os custos de construção, simplifica a segurança e maximiza a


área de venda)

-Fluxo Livre (circulação do cliente em círculo ou quadrado)

-Departamento (como se fossem lojas sem paredes)

-Zonas Frias
Menos movimentadas
Fundo e cantos da loja, zona de entrada, lado esquerdo de passagem

-Zonas Quentes

Mais movimentadas

Triângulo do Patrocínio

Lado direito, topos de gôndolas, cruzamentos de passagem, zonas de caixa

Linear é o perímetro ou contorno formado pelas faces dianteiras das gôndolas,


prateleiras e móveis de exposição de produtos na loja.

Cada produto recebe uma certa quantidade de linear que se mede por centímetros ou
facings.

Facing é a unidade de produto visível pelo cliente na primeira fila de exposição de uma
prateleira.

A Função do Linear - Nas lojas de livre-serviço o linear tem de substituir a função do


funcionário que ainda perdura nas lojas de venda assistida.

• Atrair a atenção do cliente para o produto


• Apresentar o Produto Provocar a compra

3 níveis de exposição dos produtos


Nível das Mãos
2o nível mais importante. O consumidor tem de levantar a cabeça e estender o braço.
Nível dos Olhos
Nível de perceção por excelência, o que se vê em primeiro lugar e o que mais atrai a
atenção.
Nível do Solo
O consumidor tem de olhar para baixo e debruçar-se. Este é o nível menos eficaz

No nível dos olhos devem ser colocados os produtos que contribuem com maior
margem para a empresa/secção ou que se quer potenciar em vendas.
Ao nível do solo podem ficar os produtos correntes que já têm muita procura e
notoriedade e cuja venda seja quase garantida. Ao nível do solo podem ficar também
produtos que despertem a atenção das crianças.

Promoções de Venda

Experimentação gratuita
- distribuição gratuita de amostras - prova gratuita de produtos
- ensaio / demonstração
Reduções Temporárias de Preços
Redução direta do preço, reembolso após apresentação de prova de compra, desconto
sobre a quantidade – leve 3 pague 2)
Brindes, Concursos e Sorteios

Marketing Direto
Conjunto de técnicas de comunicação individualizada e interativa.
O marketing directo é um sistema através do qual as organizações comunicam
directamente com os clientes de forma a gerar uma resposta ou uma transacção imediata.
Este tipo de marketing é, ainda, utilizado na construção da imagem da organização, ao
contribuir para a satisfação dos clientes e ao informar/educar os clientes, numa atitude de
antecipação relativamente a futuras acções.

• Direct Mail (DM)- (carta, brochura ou folheto, cupão, amostra)


• E-mail Marketing | SMS Marketing,
• Telemarketing (marketing telefónico),
• Direct Response Television (televendas),
• Venda por correspondência e à distância (venda por catálogo – periódica ou
ocasional - clubes, ex. círculo de leitores)

Venda Pessoal
Promoção feita diretamente por alguém (vendedor, técnico-comercial, promotor, ...)

Patrocínio
Tem como finalidade transmitir o nome e a imagem da empresa e seus
produtos/serviços através da sua associação a eventos ou entidades desportivas ou
culturais.