Ana Filipa Beirão

O impacto das promoções de vendas sobre o

valor da marca
PALAVRAS CHAVE: Valor da marca, Promoções de vendas, Impacto das promoções de vendas,
Notoriedade, Associações à marca

The impact of sales promotions on brand value

Resumo
As promoções de vendas são uma ferramenta cada vez
mais utilizada pelas organizações e o principal motivo
está relacionado com o seu impacto imediato sobre as
vendas. No entanto, as promoções de vendas não devem
ser vistas apenas como uma estratégia de vendas, uma
vez que elas pertencem ao mix de comunicação e como
tal têm efeitos não apenas a nível comportamental, mas
também a nível cognitivo e afectivo. Nesta perspectiva, a
sua utilização contribui para a criação da imagem e do
valor da marca. O objectivo deste artigo é clarificar o
possível impacto das promoções de vendas no valor da
marca, a partir do conceito de marca como um sinal
assente em três pilares: o pilar do nome e do identity
mix, que é o pilar dos sinais da marca; o pilar da missão
e do marketing mix que representam o objecto da
marca; e o pilar da imagem e do public mix, que é o
pilar dos efeitos, do interpretante, que é caracterizado
pela notoriedade e pelas associações à marca.
Abstract
Sales promotions are a more and more used tool by
organisations, which main reason is related to its
immediate impact on sales. However, sales promotion
should not be seen only as a sales strategy, once they are
a part of the communication mix, thus having effects not
only at a behavioural level, but also at a cognitive and
emotions level. In this point of view, its use contributes
to the creation of the image and of the brand value. The
purpose of this article is to clarify the possible impact of
sales promotions on the brand value, from the brand
concept as a sign consisting in three pillars: name and
identity mix (the pillar of the brand signals), mission and
marketing mix (pillar of the object), image and public
mix (pillar of effects), which is characterised by the
awareness and associations to the brand.

1. O CRESCIMENTO DAS PROMOÇÕES DE VENDAS

As promoções de vendas (PV) são uma ferramenta cada vez mais utilizada pelas organizações e o principal motivo está
relacionado com o seu impacto imediato sobre as vendas. No entanto, as promoções de vendas não devem ser vistas
apenas como uma estratégia de vendas, uma vez que elas pertencem ao mix de comunicação e como tal têm efeitos
não apenas a nível comportamental, mas também a nível cognitivo e afectivo. Nesta perspectiva, a sua utilização
contribui para a criação da imagem e do valor da marca.

A questão do valor da marca tem sido nos últimos tempos alvo de muitos debates e definições. Quase todas as
organizações e gestores reconhecem que as marcas são um activo muito valioso, no entanto nem sempre lhe dedicam
uma gestão adequada.
Se o principal motivo que leva ao crescente recurso a estratégias de promoção de vendas é o seu resultado imediato
em termos de vendas, o principal motivo que leva os gestores a negligenciarem a gestão das suas marcas está
relacionado com o inverso. Os investimentos em marca não geram um retorno imediato. É a acumulação ao longo do
tempo da oferta de determinados atributos e benefícios que permite a criação de valor da marca e que se converterá
em resultados para a organização. Nesta perspectiva, deveria haver por parte das organizações uma preocupação em
analisar as suas estratégias de marketing em termos de impactos futuros no valor da marca.

Existem diversos indicadores que demonstram que as organizações não estão a valorizar adequadamente as suas
marcas, e não adoptam neste aspecto as estratégias mais adequadas. Um dos indicadores está relacionado com as
revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 1 de 10
promoções de vendas (Aaker, 1991).

Na última década, as despesas com PV conheceram um aumento muito significativo, enquanto as despesas em
publicidade diminuíram quase para metade. Esta transferência ao nível das despesas de marketing gerou e continua a
gerar muita controvérsia. Os publicitários defendem que as PV provocam um aumento de vendas no curto prazo ao
mesmo tempo que deterioram a imagem de marca no longo prazo; os gestores que defendem as PV argumentam que
a publicidade constrói ou reforça a imagem de marca junto dos consumidores mas não consegue aumentar as vendas.
Assim, as PV tornam-se mais eficazes do que a publicidade (Tellis, 1997). Mas se a diminuição dos gastos em
publicidade é sem dúvida um dos factores responsáveis por este incremento das PV, ele não é o único. De facto, o
rápido desenvolvimento das despesas de PV no âmbito das despesas de marketing pode ser explicado por diferentes
motivos, todos relacionados com a situação de mercado, com a evolução da distribuição e com os desenvolvimentos
tecnológicos (Desmet, 1992). Segundo Belch (1998), entre os diferentes factores que promovem o recurso às PV
destacam-se:

• Crescente poder dos retalhistas;

• Declínio da lealdade à marca;
• Crescente aumento da sensibilidade às PV;
• A proliferação das marcas;
• A fragmentação do mercado dos consumidores;
• A focalização no curto prazo;
• A crescente accountability;
• Concorrência.

Mas apesar dos resultados imediatos e objectivos, existem efeitos nefastos sobre a marca que as organizações
deveriam analisar antes de iniciarem um programa promocional. Um dos efeitos mais visíveis é a crescente orientação
ao preço, e o decréscimo do valor da marca tornando os produtos meras commodities.
O desafio que se coloca às organizações é que estas entendam a ligação entre os activos da marca e os resultados no
longo prazo, de modo a que as actividades de promoção da marca sejam justificadas. Quais são os activos que dão
valor à marca? Qual o seu impacto nos resultados a longo prazo? Quais os activos que precisam de ser desenvolvidos,
fortalecidos ou mantidos? Qual é exactamente a natureza da análise custo benefício destas actividades? Qual o valor
de aumentar a qualidade percebida ou a notoriedade da marca? Se as organizações dessem resposta a estas questões,
a marca seria mais valorizada no âmbito da gestão das empresas e haveria mais resistência à adopção de programas
promocionais de resultados imediatos sem serem devidamente analisados os seus impactos no valor da marca (Aaker,
1991).

2. O VALOR DA MARCA

A conceptualização do valor da marca apresentado neste trabalho partiu da visão da marca assente em três pilares: a
missão e o marketing mix da marca, o nome e o identity mix e a imagem e o public mix da marca;
As facetas da marca podem ser ilustradas a partir do modelo triangular da marca (Lencastre, 2000):

Figura 1
O TRIÂNGULO DA MARCA (LENCASTRE, 2000,P.31)

revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 2 de 10

Na opinião de Kapferer (1997), Aaker (1996) e Keller (1998), o valor da marca depende do posicionamento da marca
na mente dos consumidores. A marca só tem valor a partir do momento que adquire uma determinada quota de mente
e se reveste de significados relevantes para os consumidores, traduzidos a partir das associações que estes
estabelecem com a marca. De acordo com estes autores, o pilar da marca mais importante como fonte de valor da
marca, é o pilar da imagem e do public mix: imagem, notoriedade e posicionamento. A organização pode criar a
melhor estrutura de identidade da marca, pode seleccionar o melhor nome e o melhor logotipo do mercado, pode ter
uma estratégia de marketing o mais consistente possível, mas se o público não o percepcionar, se os consumidores
não o valorizarem, se a marca não for conhecida e não fomentar o estabelecimento de associações fortes, únicas e
favoráveis, a marca não terá nenhum valor.
No presente estudo adoptamos a perspectiva destes autores que baseiam o valor da marca no pilar dos efeitos, no
vértice do interpretante. A marca só tem valor quando os seus diferentes públicos lhe atribuem um significado,
afectando o seu processo de decisão.
Assim, apresenta-se de seguida o impacto das PV sob os três pilares da marca, dando especial destaque ao impacto
sobre o pilar da imagem e do public mix da marca, analisando-o ao nível das suas principais facetas que o compõem:
notoriedade e as associações à marca.

3. O IMPACTO DAS PV SOBRE O VALOR DA MARCA

3.1. O IMPACTO DAS PV SOBRE O SINAL E O IDENTITY MIX DA MARCA

O identity mix da marca engloba todos os sinais que servem para identificar e diferenciar a marca. Os sinais mais
usuais e de acordo com a maioria dos autores englobam: nome da marca, logotipos, símbolos, personalidades,
slogans, jingles e embalagens (Kapferer (1997), Keller (1998), Aaker (1996), Lencastre (2000)). Como se pode
verificar o identity mix da marca integra sinais nominais e sinais figurativos.

Os sinais que compõem o identity mix da marca, se forem consistentemente trabalhados e desenvolvidos, promovem a
notoriedade da marca e facilitam a formação de associações à marca. Nesta perspectiva, eles são muito importantes
ao nível do valor da marca.
As estruturas de identidade corporativa, caracterizam também o pilar dos sinais e do identity mix da marca. Ollins
(1989), definiu três estruturas de identidade:

• Estrutura monolítica: neste tipo de estrutura a organização utiliza uma única marca para si e para todos os
seus produtos (Yamaha, Mitsubshi);
• Estrutura diferenciada (branded): a organização faz corresponder a cada produto uma marca
(Procter&Gamble, Lever);
• Estrutura mista (endorsed): a organização opta pela adopção de uma marca para cada produto caucionada
com a marca da organização (General Motors, Nestlé).
revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 3 de 10
As PV, geralmente, implicam ou podem implicar uma alteração no identity mix da marca. Não por uma alteração dos
seus elementos mais importantes, como o nome e o logotipo, mas porque podem criar outros sinais ou modificar
alguns dos existentes.

São vários os exemplos de PV que implicam uma alteração do identity mix da marca. Algumas campanhas criam uma
mascote, outras porque são promoções realizadas on pack, implicam uma alteração das embalagens, outras criam
ainda slogans durante as campanhas promocionais de modo a incrementar a sua notoriedade.

Mesmo no que respeita à estrutura de identidade corporativa adoptada pela organização, a adopção de uma
determinada estrutura de identidade tem consequências sobre todos os elementos do identity mix. Nesta perspectiva,
uma PV deve também ter em conta o tipo de estrutura de identidade da organização e adequar as técnicas
promocionais a essa estrutura.

Uma estrutura de marca diferenciada (branded) não tem grandes implicações em termos de adequação das
campanhas promocionais, na medida em que a cada produto corresponde uma marca. Mas se se pensar na estrutura
monolítica, ao realizar-se uma PV sobre um determinado produto da marca, vão ocorrer efeitos ao nível do public mix
da marca, isto é, não só ao nível do público ou segmento alvo desse produto, mas também ao nível de todos os
públicos e segmentos alvo dos restantes produtos da marca. Em relação à estrutura mista (endorsed) os efeitos podem
ser menos visíveis, mas devem ser sempre avaliados. Se a Unicer realizar uma forte campanha promocional em
relação à Cool Beer, a marca Super Bock também será afectada, uma vez que é a sua marca caução.

Em síntese, no que se refere ao impacto das PV sobre o identity mix da marca, importa salientar que todas as
alterações ou introduções de novos elementos da marca têm que ser consistentes com os pilares da missão e da
imagem da marca. Todos os elementos do identity mix da marca promovem a sua notoriedade e favorecem a formação
de associações. A notoriedade da marca e as associações são fontes directas do valor da marca.
Assim, no desenho de um programa promocional que envolva alterações do identity mix, as organizações devem ter
noção de que os novos elementos não só devem veicular informação relevante sobre a campanha promocional e sobre
o produto, mas também serem consistentes com o passado e o presente do identity mix, de forma a não afectarem, ou
pelo contrário valorizarem a sua imagem, e por consequência o valor da marca.

3.2. O IMPACTO DAS PV SOBRE A MISSÃO E O MARKETING MIX DA MARCA

No plano estritamente conceptual, a definição da missão e valores da empresa é analisada ao nível do plano
estratégico global, pelo que o conceito de missão da marca será um dos seus diversos elementos.

A PV é uma das componentes do marketing mix. Por isso deve integrar-se de forma harmoniosa e consistente com as
restantes componentes da acção de marketing da marca. Por outro lado, a estratégia de PV deve estar integrada na
cultura e no posicionamento da marca. Se a marca tem um determinado território, as PV não devem de forma alguma
exceder esses limites impostos pela marca. Claro que as PV podem criar o seu próprio território, mas apenas em
determinadas situações específicas como no lançamento de novos produtos ou em situações em que a imagem da
marca é fraca.

O impacto das PV neste pilar da marca pode ser analisado em todas as componentes do marketing mix, na medida em
que influenciam o preço, muitas vezes a distribuição, logicamente a comunicação (uma vez que as PV são uma
ferramenta de comunicação) e no que respeita ao produto, podem eventualmente interferir em algumas situações
como por exemplo ao nível da quantidade oferecida.

As PV têm uma vertente de política de comunicação que contribui para desenvolver a imagem da marca. Assim, o
abuso das PV pode degradar a imagem de marca (public mix) e tornar o preço um dos critérios de decisão de compra
mais importantes. O impacto aparentemente positivo das PV no pilar da missão da marca pode, no longo prazo, ter
um efeito perverso no valor da marca. Na realidade, as maiores ameaças ao valor da marca são provenientes do pilar
da missão da marca, e estão relacionadas com a orientação de curto prazo dos gestores, com a “cobiça” no sentido
dos gestores acharem por exemplo que por deterem uma marca forte podem aumentar o seu preço sem limites, e com
alguma negligência ao nível da gestão. A crescente preocupação com estratégias de redução de custos, de
racionalização, de internacionalização das empresas, entre outras, desvia a atenção dos gestores das verdadeiras
fontes de valor da marca (Randall, 1994).

Quando as organizações consideram que o valor da marca está dependente exclusivamente das suas acções, do lado

revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 4 de 10

da emissão da marca, tendem a valorizar o recurso às PV, sem atender aos efeitos nefastos que a sua prática não
clarividente pode trazer do lado da recepção da marca.

3.3. O IMPACTO DAS PV NA IMAGEM E NO PUBLIC MIX DA MARCA

Segundo Lencastre (2000) a marca pode ter diferentes públicos (clientes, pessoal, accionistas, fornecedores...) o que
vai resultar em diferentes imagens de marca. Este pilar pode ser designado como o pilar dos resultados das estratégias
seguidas ao nível do identity mix e do marketing mix.

Como já referimos, é o pilar do interpretante que, na perspectiva de Kapferer, Aaker e Keller, representa a fonte mais
relevante na criação de valor da marca. Seguindo a lógica de Keller(1998) vamos distinguir nele duas componentes
fundamentais: a notoriedade e as associações.

Nesta perspectiva, qualquer campanha de PV deveria analisar não só o impacto a nível comportamental, mas também
o impacto a nível da resposta cognitiva e afectiva, medidas em termos de notoriedade e de associações à marca.

O impacto mais usualmente atribuído à PV no âmbito deste pilar está relacionado com a resposta comportamental dos
consumidores, como o aumento das vendas e quota de mercado em consonância com a melhoria dos indicadores de
rentabilidade da marca. Efeito este que é na maior parte das vezes o mais procurado pelos gestores. A rentabilidade
das PV é medida através do seu impacto nas vendas. Na realidade, as características fundamentais associadas às PV
são em primeiro lugar a rapidez da reacção e em segundo lugar a importância do aumento das vendas.

Uma vez que as PV visam a modificação de comportamentos, é possível uma quantificação objectiva dos resultados, o
que permite uma apreciação objectiva da rentabilidade comercial. Este objectivo das PV aborda a questão da eficácia,
é o lado pragmático da gestão que age no curto prazo e que procura um resultado imediato.

Mas numa análise puramente comercial e de curto prazo, o impacto das PV como imediato que é, pode num curto
período de tempo aumentar substancialmente as vendas, permitindo maiores resultados e funcionando como resposta
a eventuais ataques da concorrência. No entanto, este efeito imediato sobre o valor da marca não é tão linear e tão
valioso para uma organização, como muitos gestores podem pensar.

Um primeiro aspecto, está relacionado com o paradoxo das PV: apesar das PV serem construídas a partir de acções
ditas mensuráveis e objectivas, não deixa de ser surpreendente constatar que muitas vezes os resultados das
campanhas promocionais não se tornam assim tão fáceis de quantificar. Na maior parte das vezes as PV surgem
associadas a outras acções promocionais, tornando muito difícil a atribuição dos efeitos a cada acção utilizada.

Uma segunda questão está relacionada com o facto dos efeitos imediatos das PV não serem suficientes para se
determinar o interesse e o valor de uma acção promocional. É necessário analisar a proveniência desses aumentos, a
duração dos comportamentos obtidos após a operação. Na maior parte das vezes os ganhos resultantes não são mais
do que transferências temporais de compras, obtidos a partir do efeito de antecipação de compras.

Outra questão diz respeito à obtenção de lealdade dos consumidores. Na maior parte das vezes, os consumidores
tornam-se leais às técnicas de PV e não à marca. Como os consumidores já reconhecem os ciclos promocionais,
esperam pelas promoções para realizarem as suas compras. Possivelmente se a marca não oferecesse mais nenhum
tipo de promoção, ela deixaria de ser adquirida.

De tudo o que foi exposto, resulta uma ideia fundamental: a análise da resposta imediata e comportamental não é
suficiente para analisar o impacto da PV no valor da marca. Na perspectiva da comunicação de marketing integrada,
as PV devem ultrapassar a mera postura táctica para dar resposta a objectivos estratégicos, como a criação e
sedimentação a longo prazo do valor da marca.

Uma PV oferece uma redução de preço de 30%, quase de certeza que será eficaz do ponto de vista das vendas, mas e
ao nível da percepção dos consumidores? Será que os consumidores não vão achar que se a empresa faz aquela
promoção é porque normalmente tem margens muito elevadas?! Na realidade, as organizações devem pensar que se é
legítimo exigir que uma PV tenha um impacto sobre as vendas, é completamente errado não lhe atribuir uma
dimensão estratégica na criação de valor da marca, a partir do incremento da notoriedade e da promoção de
associações favoráveis à marca. Se as organizações utilizarem as PV contrabalançando o curto prazo com o longo
prazo, as vendas com a imagem, o quantitativo com o qualitativo, não vão estar a negligenciar a criação e a
manutenção do valor das suas marcas.

revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 5 de 10

De facto, os críticos mais severos do abuso de PV por parte dos gestores, argumentam que os investimentos em
promoções são perdas em valor da marca. Baseando o valor da marca no pilar do interpretante, de facto existe um
elevado número de factores adversos associados às PV como a diminuição da lealdade à marca, o aumento da
sensibilidade ao preço, a diminuição da percepção de qualidade e a crescente transferência entre marcas.

Mas nem todas as PV são prejudicais e afectam negativamente o valor da marca. Nesta perspectiva é comum
distinguir-se entre PV que contribuem para a formação de imagem de marca e as PV que não contribuem para a
formação de imagem de marca. As consumer franchise building promotions são desenhadas para contribuir a longo
prazo na preferência da marca e ajudar as vendas dos produtos a não estarem dependentes dos ciclos promocionais.
Contribuem para desenvolver e fomentar a identidade da marca. As nonfranchise consumer promotions esperam
apenas um impacto nas vendas de curto prazo, não comunicam o benefício da marca, não contribuem para a criação a
longo prazo de uma sólida e consistente imagem da marca.

Na perspectiva de valor da marca com base no pilar do public mix, os gestores devem avaliar todas as opções
possíveis de estratégias de comunicação, de modo a criarem uma estrutura de conhecimento que esteja de acordo com
a marca. A questão chave é as organizações analisarem os efeitos das PV não só ao nível das vendas, mas também ao
nível das fontes cognitivas e afectivas em torno da notoriedade e das associações.

3.3.1. IMPACTO DAS PV NA NOTORIEDADE DA MARCA

Na perspectiva de Keller (1998) a notoriedade da marca é uma das componentes que juntamente com as associações
à marca estabelecem o conhecimento da marca. Este autor não faz qualquer menção à necessidade do consumidor
relacionar a marca com a categoria do produto. A notoriedade da marca está apenas relacionada com a força da marca
ao nível da memória dos consumidores, que é reflectida na sua capacidade de identificar a marca em diferentes
condições.

Keller (1998) estabeleceu três razões, englobando os motivos apontados por Aaker (1991), que tornam a notoriedade
uma importante fonte de valor da marca:

• A notoriedade da marca coloca a marca no conjunto evocado;

• A notoriedade afecta a selecção das marcas dentro do conjunto evocado;
• A notoriedade influencia a formação e o tipo de associações à marca.

Se ficou evidente o impacto da notoriedade no valor da marca, resta-nos agora focar a forma como as organizações a
podem criar e promover. Se a notoriedade é uma componente do conhecimento da marca, à partida vai estar
dependente das vezes que o consumidor é exposto a qualquer um dos diversos elementos da marca. Todas as formas
de comunicação (promoção de vendas, relações publicas, publicidade, patrocínios, etc) que foquem os elementos da
marca como o nome, o logotipo, as personalidades, a embalagem, o slogan, as cores, entre outros, vão aumentar o
potencial de familiaridade e de notoriedade da marca.

As PV são criadas por uma marca. As PV mostram, mencionam e utilizam uma marca, logo vão ter um impacto na sua
notoriedade. Aliás a notoriedade é praticamente um objectivo universal de todas as ferramentas de comunicação. Uma
vez que a notoriedade é uma fonte de valor da marca e influencia o processo de decisão de compra, os gestores devem
analisar qual o impacto efectivo das PV a este nível de resposta cognitiva dos consumidores.

3.3.2. O IMPACTO DAS PV NAS ASSOCIAÇÕES À MARCA

De acordo com Keller (1998), a notoriedade da marca apesar de ser necessária, nem sempre é suficiente para
estabelecer uma marca com valor. Torna-se necessário analisar as associações à marca. A imagem da marca que é
reflectida em termos das associações estabelecidas, é uma percepção à marca que os consumidores armazenam na
sua memória. A força, a favorabilidade e o carácter único das associações têm um impacto decisivo no valor da marca.

Na perspectiva de Kapferer (1999) tal como se pode verificar pela figura 2, a imagem de marca é um conceito de
recepção, é a forma como os consumidores percepcionam, a organização, o produto e as estratégias de marketing. A
imagem reflecte um processo de descodificação de diferentes sinais: produtos, serviços, comunicação, sendo
simultaneamente resultado e interpretação. Este autor avançou com o conceito de identidade da marca, que na sua
opinião em termos de gestão da marca deve preceder a imagem. Antes de se projectar uma imagem junto do público,
a organização tem que definir com clareza e exactidão aquilo que pretende.

revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 6 de 10

 FIGURA 2
CONCEITO DE RECEPÇÃO DA IMAGEM DE MARCA

Verificamos que em relação à imagem de marca, os diversos autores concordam que a imagem é um conceito de
recepção, que surge a partir das percepções que os consumidores fazem da marca, podendo ser analisado a partir das
associações à marca. Nesta perspectiva, o sucesso das marcas a longo prazo dependerá por um lado da capacidade
dos gestores definirem de forma clara e objectiva uma identidade da marca e, por outro lado, da sua capacidade de
operacionalizarem o seu significado ao nível da imagem da marca.

Aaker (1991) considera que as associações têm uma enorme importância na gestão da marca uma vez que, por um
lado, representam uma base para as decisões de compra e, por outro lado, fomentam a lealdade à marca. Na
realidade, por vezes as percepções que os consumidores estabelecem em relação à marca tornam-se mais importantes
que o próprio produto. Acresce ainda a este factor a enorme dificuldade que é para uma marca alterar as percepções
que os seus consumidores estabeleceram ao longo do tempo. Desta forma torna-se crítico conhecer a natureza e a
intensidade das associações existentes e o seu grau de difusão entre os consumidores.

Existe um vasto leque de tipos de associações que Keller (1998) organiza de acordo com o seu grau de abstracção. As
associações menos abstractas são estabelecidas em relação aos atributos dos produtos da marca, as mais abstractas
estão relacionadas com as atitudes dos consumidores. As associações intermédias são estabelecidas em relação aos
benefícios que a marca oferece aos consumidores.

A partir do momento que se estabelece como fontes de valor as associações à marca, a forma como as associações
são criadas não interessa, a única coisa que interessa é se as associações criadas são favoráveis, fortes e únicas
(Keller, 1998).

A exposição repetida do produto pode aumentar a notoriedade, mas se não houver uma mensagem simultânea a que
os consumidores atribuam um significado, a notoriedade não vai fomentar uma imagem de marca favorável.

O perigo dos efeitos das PV na imagem de marca está relacionado com o recurso intensivo das campanhas
promocionais. Quando uma marca está em permanente promoção, os consumidores podem passar a utilizar o preço
como critério de compra. Ainda mais perigoso é a possibilidade dos consumidores utilizarem o preço como indicador
da qualidade de produto. Nesta situação, as PV fomentam a criação de associações desfavoráveis à marca que têm
um efeito negativo sobre a sua imagem.

revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 7 de 10

As PV para afectarem de forma favorável a imagem de marca, devem ser pensadas para produzirem um efeito de
longo prazo sobre a marca. Este efeito pode ocorrer de duas formas (Rossiter&Percy, 1997):

• Atraindo novos consumidores;

• Aumentando a notoriedade da marca e criando associações favoráveis que fomentem a criação de uma boa
imagem de marca.

A dificuldade das empresas optarem por PV que tenham como objectivo a criação de uma imagem de marca favorável
é grande na medida em que depende das atitudes dos consumidores que são muito complexas de analisar. No
entanto, como já referimos, a partir do momento que os consumidores estabelecem determinadas associações
desfavoráveis à marca, a sua alteração é extremamente difícil.

Na implementação das campanhas promocionais, apesar de ser difícil a organização controlar todo o tipo de
associações que poderão emergir, existem três factores que devem ser analisados.

• Adequação da técnica promocional ao posicionamento da marca;

• Adequação do brinde à categoria da marca em promoção;
• Periodicidade das promoções.

A tipologia das PV é bastante vasta, mas os diversos tipos de PV devem ser adequados ao posicionamento da marca.
Por outro lado, quando as organizações optam pela PV oferta de brindes, o brinde deve ser valorizado pelos
consumidores. Este factor é extraordinariamente relevante na formação de associações à marca, pelo que merece
especial destaque ao nível dos efeitos das PV na imagem de marca. Por último, uma marca sempre em promoção
pode fomentar a criação de associações desfavoráveis relacionadas com a qualidade percebida.

Em resumo, ficou claro que, qualquer acção que uma marca adopte no plano comunicacional em que se destaque a
PV, esta vai ter um impacto na estrutura de conhecimento da marca em termos de notoriedade e de associações. Se
ao nível da notoriedade os efeitos das PV, apesar de existirem sempre, não têm em princípio efeitos nefastos sobre o
valor da marca, no que respeita às associações à marca os efeitos não são normalmente neutros. O recurso excessivo
às PV, reflexo de uma inadequação das técnicas promocionais ao posicionamento da marca, pode criar ou fortalecer
associações desfavoráveis (marca preço, de fraca qualidade), que vão ter implicações graves ao nível do valor da
marca.

As PV deveriam ser vistas como uma escalada, em que o seu primeiro objectivo é o incremento da notoriedade, depois
a compra, mas esta sempre baseada na criação de associações fortes e únicas que assegurem que os consumidores
vão continuar a comprar o produto depois da promoção terminar.

Os autores Solomon&Stuart (1997) apresentam um esquema que ilustra esta questão de uma forma muito clara
(fig.3):

FIGURA 3
A ESCALADA DAS P.V.

revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 8 de 10

O que verificamos na maior parte das vezes é que as PV são desenhadas no âmbito dos objectivos tácticos como
resposta à necessidade de aumentar as vendas. Nesta perspectiva, mesmo que as organizações não se preocupem
com essa questão as PV estão a ter um impacto na notoriedade da marca, e assim no valor da marca. Se as PV derem
resposta a objectivos estratégicos e forem elaboradas na óptica de valor da marca, devem analisar o seu impacto na
imagem da marca, criando notoriedade, aumentando o conhecimento da marca, criando o desejo de compra de modo
a que a compra seja o resultado de uma imagem favorável, assente em associações fortes e únicas, que promovam a
lealdade à marca. Nesta perspectiva, a PV percorre uma escalada contínua, sem “ saltar” fases, o que lhe vai permitir
a criação e manutenção do valor da marca. Logicamente, a cada nível da escalada correspondem determinadas
técnicas promocionais, de modo a “empurrar” os consumidores para o nível seguinte.

Na mesma linha de pensamento, Pellemans (1990) sugere uma análise das PV a partir da progressão do processo de
aprendizagem dos consumidores (fig.4):

FIGURA 4
PROGRESSÃO NA APRENDIZAGEM DOS CONSUMIDORES

revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 9 de 10

Tal como na “escalada” apresentada pelos autores Solomon&Stuart (1997), Pellemans (1990) demonstra a
importância das PV se forem encaradas como acções pontuais, que favoreçam a formação de atitudes de tal forma
favoráveis que a repetição de compra ocorra mesmo na ausência da PV. Nesta perspectiva, as PV deixam de ser
meramente tácticas e tornam-se numa ferramenta estratégica muito relevante na criação e manutenção a longo prazo
do valor da marca.

4. CONCLUSÃO

Em síntese, e de acordo com o conceito de valor da marca definido a gestão da marca requer uma visão de longo
prazo ao nível de todas as decisões de marketing. Qualquer acção tomada no âmbito da estratégia de marketing, tem
possibilidade de alterar a estrutura de conhecimento da marca em termos de notoriedade e de associações. Mas a
gestão do valor da marca exige mais do que a visão de longo prazo, exige uma gestão integrada e consistente de todas
as acções de marketing e de comunicação de uma empresa. As diferentes técnicas de comunicação devem ser
utilizadas de forma complementar promovendo a clareza, consistência e o valor da marca.

Se o valor da marca assenta no pilar do public mix, no pilar da imagem da marca, as organizações devem
compreender que as percepções que os consumidores estabelecem com a empresa ou com as suas marcas são uma
síntese de um conjunto de mensagens que eles recebem (publicidade, preço, embalagem, marketing directo,
promoções de vendas, internet, dispalys no ponto de venda, tipo de loja, etc.). Nesta perspectiva, as organizações
devem coordenar todas as suas estratégias de forma a assegurar aos consumidores uma mensagem consistente que
lhes permita um correcto posicionamento e imagem das diferentes marcas.

O recurso às promoções de vendas, sem deteriorar o valor da marca, exige assim que os gestores passem de uma
gestão táctica e reactiva para uma gestão estratégica e antecipativa. O seu principal objectivo deve ser a gestão e
manutenção do valor da marca. Os indicadores meramente contabilísticos baseados em quotas de mercado e lucros
devem dar lugar a indicadores do valor da marca como a notoriedade e a imagem de marca.

A questão chave para que os gestores adoptem esta postura é o reconhecimento de que o retorno deste tipo de gestão
centrada na criação e manutenção do valor da marca não é imediato. A organização tem que acreditar que uma marca
forte se torna numa vantagem competitiva sustentada no longo prazo.

Referências / References
AAKER, D. A. (1991), Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, Free Press, New York.
AAKER, D. A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York..
BELCH, G. & Belch, M. (1998), Advertising and promotion: na integrated marketing communications perspective. Irwin 6th ed.
McGraw-Hill, USA.
DESMET, P. (1992), Promotion des ventes: du 13 à la douzaine au marketing direct. Èditions Nathan, Paris.
KAPFERER, J-N. (1997), Strategic brand management, creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page, Second
Edition, USA.
KELLER, K. L. (1998), Building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall, USA.
LENCASTRE, P. e Brito, C. (2000), Os horizontes de marketing. Editorial Verbo, Lisboa.
OLLINS, W. (1989), Corporate identity, making business strategy visible through design. Thames and Hudson, London.
PELLEMANS, Paul. (1990), “Comportement de L`Acheteur”, Document de Travail, Institut d`Administration et de Gestion, 4e éd,
Université Catholique de Louvain, Belgique.
RANDALL, G. (1994), Trade marketing strategies: the partnership between manufacturers, brands and retailers. Butterworth
Heineman, 2nd Edition, London.
ROSSITER, R. J. and Percy, L. (1997), Advertising and promotions management. McGraw- Hill
SOLOMON, M. R. and Stuart, E. W. (1997), Marketing: real people, real choices.Prentice Hall, New Jersey
TELLIS, G. (1998), Advertising and sales promotion strategy. Addison-Wesley, USA

revista portuguesa de marketing 11| rpm1101| 10 de 10