Plano de Marketing

MESTRADO EM
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO

TRABALHO DE PROJETO
PLANO DE MARKETING: THE SKINNY BAGEL
JOANA BRANDO F. G. QUILH
MARO - 2015
MESTRADO EM
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO

TRABALHO DE PROJETO
PLANO DE MARKETING: THE SKINNY BAGEL
JOANA BRANDO F. G. QUILH
ORIENTAO:
PROFESSOR DOUTOR FERNANDO BROCHADO
MARO - 2015
Resumo
No presente projeto apresentado um plano de marketing para um negcio de
restaurao com previso para entrar no mercado em Janeiro de 2015.
A marca, com o nome The Skinny Bagel, apresenta um modelo de restaurao pouco
comum em Portugal Food Truck - restaurante mvel que ir deslocar-se pelas ruas de
Lisboa, indo ao encontro dos consumidores, servindo refeies rpidas, leves e
saudveis. O produto um tipo de po americano, pouco comercializado em Portugal Bagel, que os clientes podero combinar com diversos recheios escolha.
Na reviso da literatura sero analisados aspetos como a gesto no setor da restaurao,
os critrios de escolha do consumidor, a qualidade do servio, e a importncia dos
social media no relacionamento com o cliente.
Neste trabalho, inicialmente, feita uma caracterizao do setor da restaurao em
Portugal e em Lisboa. Seguidamente, apresentado um plano de marketing com o
objetivo de criar uma estratgia a curto prazo para a Food Truck The Skinny Bagel.
Palavras-chave: fast casual, food truck, pequeno negcio, plano de marketing.
1
TFM: Plano de marketing Food Truck: The Skinny Bagel
Abstract
In this project we present a marketing plan for a real catering business with a forecast to
enter the market in late January 2015: The Skinny Bagel.
The Skinny Bagel is a brand with an innovative concept of a mobile catering
establishment - Food Truck. This restaurant will take to the streets of Lisbon by meeting
consumers with fast, light and healthy meals. The product marketed is an American type
of bread, bagel, which customers can combine with various fillings to choose from.
In the literature review will be analyzed some aspects such as management in the
catering sector, consumer behavior, quality of service, and the importance of social
media in customer relationship.
In this final work of master is initially made a characterization of the sector in Portugal
and Lisbon and a marketing plan is presented with the objective to create a short-term
strategy for The Skinny Bagel Food Truck.
Keywords: fast casual, food truck, marketing plan, small business.
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RESUMO
ABSTRACT
PARTE I REVISO DA LITERATURA
1. Plano de Marketing: Conceito e etapas

2. A gesto da qualidade do servio na restaurao
3. Critrios de escolha de restaurantes e comportamento do consumidor
4. O papel dos social media na gesto do relacionamento com o cliente
5. Novas tendncias da restaurao
6. Metodologia
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PARTE II - THE SKINNY BAGEL O RESTAURANTE MVEL
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1. Segmentos de mercado
2. Estrutura do mercado
3. O Mercado
3.1. Portugal
3.2. Lisboa
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20
PARTE III - PLANO DE MARKETING THE SKINNY BAGEL
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1. Diagnstico
1.1. Contexto
1.2. Envolventes
1.3. Anlise Cliente
1.3.1. Comportamento do consumidor e teste de conceito
1.4. Anlise da Concorrncia
1.5. Anlise de Competncias
2. Anlise SWOT
3. Objetivos
4. Estratgia de Marketing
4.1. Segmentao do Fast Casual
4.2. Localizao
4.3. Posicionamento
5. Marketing Mix
5.1. Experincia
5.1.1. Produto
5.1.2. Servio
5.2. Preo
5.3. Distribuio/Local
5.4. Comunicao
5.5. Processos
5.6. Evidncias Fsicas
5.7. Pessoas
6. Planeamento e Controlo
6.1. Calendarizao
6.2. Oramento
6.3. Previso
6.4. Mtricas de Controlo
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CONCLUSO
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REFERNCIAS
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ANEXOS
44
3
Introduo
O presente projeto tem como objetivo a criao de um plano de marketing para um
pequeno negcio de restaurao mvel. A marca The Skinny Bagel tem um produto
pouco comercializado em Portugal e um conceito diferenciador: o restaurante uma
Food Truck de Bagels com refeies Fast Casual.
Na elaborao deste projeto foi realizada uma reviso de literatura baseada no material
terico e emprico do percurso acadmico e literatura de reas associadas restaurao
e gesto de servios. A informao da empresa foi recolhida atravs de trabalho de
campo com a mentora e proprietria do negcio.
importante referir que os dados relativos a Fast Casual e Food Truck em Portugal so
escassos ou inexistentes. Este facto foi um dos principais motivos da escolha do tema,
bem como a convico de que o projeto rene as condies para ser um caso de sucesso.
Partindo da contextualizao e dos pressupostos atrs explicitados, esta investigao
centra-se na construo de um plano de marketing que vise delinear uma estratgia a
curto-prazo com o principal objetivo de dar a conhecer aos consumidores a marca, que
entrar no mercado em Janeiro 2015.
Os princpios epistemolgicos subjacentes construo do objeto de estudo conduziram
delimitao da rea temtica na qual se situaria o trabalho de investigao, centrandose, essencialmente, nos impactos da apresentao de um plano de marketing na
promoo de produtos e servios de restaurao.
Neste captulo, apresentada uma introduo ao projeto abordado neste plano de
marketing, os objetivos a atingir, metodologia e a estrutura do trabalho.
O segundo captulo consiste na reviso de literatura. Define um plano de marketing, a
sua importncia e objetivos. Adicionalmente so analisados aspetos como critrios de
escolha no setor da restaurao, a qualidade do servio e a gesto do relacionamento
atravs dos Social media. realizado um enquadramento do setor da restaurao do
global para o especfico, e uma breve anlise ao setor em Portugal e em Lisboa e ao
local da Food Truck, Cais do Sodr (Mercado da Ribeira).
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No terceiro captulo, feita a elaborao de um plano de marketing para a marca. Na

primeira etapa realizada uma anlise / diagnstico e construo da anlise SWOT,
permitindo a criao de objetivos e de uma estratgia de mercado. Sero definidos os 7
Ps do marketing-mix e, por ltimo, so apresentados o planeamento e as mtricas de
controlo do plano de marketing delineado.
5
Parte I Reviso da Literatura

1. Plano de Marketing: Conceito e etapas
O conceito de Marketing Empresarial relaciona-se com a viso da empresa,
nomeadamente, com a forma de pensar, planear e agir da mesma. Cada situao
especfica exige uma anlise e uma forma de agir, de acordo com o perodo de tempo,
metas e objetivos definidos. As decises estratgicas de uma empresa so estabelecidas
a longo prazo, enquanto as estratgias de marketing so para o curto prazo, fazendo uso
do marketing-mix. Segundo McDonald (2008) o conceito de marketing implica que
todas as atividades de uma organizao so impulsionadas por um desejo de satisfazer
as necessidades dos clientes (p.28). As medidas de marketing so aes e decises
definidas pela gesto.
Westwood (2006) refere que planear fundamental para a gesto e diz-nos que o
planeamento deve identificar segmentos e as oportunidades de negcio mais
promissoras. A empresa deve contornar as dificuldades de mercado e captar o target
para manter uma posio de mercado vantajosa.
Mais uma vez, McDonald (2008, p.30) lembra-nos que o objetivo do plano de
marketing identificar e construir vantagens competitivas. Philip Kotler (2010) refere
que o plano de marketing um dos componentes fundamentais do processo de
marketing; a sua utilizao torna a empresa menos vulnervel s crises, devido ao seu
poder de antecipao.
A elaborao do plano de marketing uma prtica comum h mais de 20 anos nos EUA.
Em Portugal, s se lhe comeou a dar a importncia devida a partir do momento em que
as entidades financeiras exigiram um Plano de Negcios s empresas para, por exemplo,
atribuio de crdito.
O plano de marketing junta todas as informaes estruturadas sobre os mercados e
sugestes de medidas e aes de interveno para atingir objetivos. Obtm-se
informao detalhada, definem-se que canais de marketing e ferramentas devem ser
utilizadas para atingir o pblico-alvo. Efetuam-se anlises macro ao ambiente externo e
interno e anlises SWOT (Pontos Fortes ou Foras, Pontos Fracos ou Fraquezas,
Oportunidades e Ameaas, do original em ingls: Strenghts, Weaknesses, Opportunities
and Threats) para descrever como beneficiar dos pontos fortes e como minimizar os
pontos fracos (Davis et al., 2012).
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O plano de marketing consiste na tomada de diversas decises de forma antecipada e

explcita. Ao longo do tempo, esta ferramenta de trabalho tem vindo a ganhar maior
visibilidade e importncia nas empresas. O plano parte de uma viso geral para o
particular, analisa e projeta decises num curto espao de tempo - entre 3 a 4 meses
(Lindon et al., 2009).
O plano de marketing pode resumir-se a um modelo de seis etapas: anlise da situao,
objetivos, estratgia, ttica, ao e controlo. As primeiras trs etapas respondem a trs
questes: Onde estamos? Onde queremos ir? E como vamos l chegar?
A estrutura de um plano de marketing pode variar entre vrios autores, embora o seu
contedo seja semelhante. O plano de marketing ligado aos servios tem
particularidades. Todas as aes so focadas na criao de imagem da empresa
suportadas pela qualidade desse servio.
Plano de
Marketing
Sumrio
Anlise
Situacional
Estratgia de
Marketing
Implementao
Controlo
Fig.1 - Etapas de plano marketing (Kotler & Keller, 2006)

Segundo Kotler & Keller (2006, p.60-61) existem cinco fases para construir um plano
de marketing:
1) Sumrio: A primeira fase do plano de marketing deve iniciar-se com um breve
resumo das principais metas e recomendaes. (Kotler & Keller, 2006, p.60).
Nesta primeira fase do plano, o ideal incluir todos os pontos-chave que o operador
desejar colocar para captar a ateno de potenciais investidores. As palavras-chave de
um bom sumrio identificam o nome da empresa, o tipo de restaurante, o seu nico
ponto de venda, o crescimento das tendncias do mercado e recentes, a equipa de gesto
e os seus pontos fortes, as necessidades de financiamento e projees, como o
investimento ser aplicado e apresentado numa linha de tempo e projetando o retorno de
investimento (ROI). (Davis et al., 2012, p.111).
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No plano de marketing do setor da restaurao, a partir da segunda parte do plano,

fornecida uma viso detalhada da empresa e da natureza da oferta do produto/servio.
So apresentados a histria do conceito, desenvolvimento do negcio e definio da
misso. Inclui o desenvolvimento operacional do funcionamento do restaurante,
descrio do conceito e apresentao das vantagens do restaurante face concorrncia.
(Davis et al., 2012).
2) Anlise do Contexto: na anlise situacional realiza-se uma prospeo do meio
envolvente e do mercado para averiguar se esto reunidas as condies
favorveis atividade da empresa anlise de dados relevantes sobre vendas,
custos, mercado, concorrentes e foras macroeconmicas. (Kotler & Keller,
2006, p.60).
Todas as informaes reunidas em estudos de viabilidade devem ser utilizadas. Nesta
fase o local deve ser descrito e o mercado local definido e analisado, bem como a
tendncia da indstria e da concorrncia real e potencial. As ameaas e vantagens da
envolvente identificada na anlise PESTAL devem ser divulgadas, tal como, as ameaas
e vantagens no mercado resultantes da anlise SWOT (Davis et al., 2012, p.111-112). E,
segundo Kotler (2003), a diferenciao a definio de um conjunto de diferenas
significativas que permite distinguir a oferta da empresa dos concorrentes.
3) Opes Estratgicas: durante a estratgia de Marketing o brand manager define
a misso e os objetivos de marketing e financeiros. O brand manager tambm
define os grupos e as necessidades que as ofertas de mercado se destinam a
satisfazer (segmentao). De seguida, estabelece o posicionamento competitivo
e prope os objetivos a alcanar. Tudo isto elaborado em conjunto com outras
reas organizacionais, tais como compras, produo, vendas, finanas e recursos
humanos, para garantir que a empresa pode fornecer suporte adequado para a
estratgia de marketing implementada. A estratgia deve ser especfica sobre a
estratgia de marca e estratgia de clientes. (Kotler & Keller, 2006, p.60).
Esta fase enquadra as principais decises relativas segmentao que a empresa deve
tomar face ao mercado. A segmentao essencial para construir um plano e saber agir
perante o mercado. (Debois, 2005, p.244).
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So utilizadas variveis de segmentao para os mercados. As mais comuns so a

segmentao mais tradicional como a demogrfica, socioeconmica, para alm
da psicogrfica, e comportamental. As empresas costumam, na sua anlise de
segmentao, utilizar uma ou mais variveis (segmentao multicritrio) para criar
segmentos (Kotler & Armstrong, 2010).
Nesta fase, a empresa, para alm de desenvolver uma estratgia de posicionamento,
deve comunic-la atravs das caractersticas do produto ou servio que sero definidas
na fase seguinte: o marketing-mix. No caso da oferta de servios a empresa deve definir
variveis tais como produto, preo, distribuio, comunicao, pessoal, evidncias
fsicas e processos (Kotler, 2006). Os componentes do mix de marketing podem mudar
a posio competitiva da empresa.
O marketing-mix clssico , geralmente, constitudo por 4 Ps (Kotler & Keller, 2006):
produto, preo, distribuio e comunicao, em que apenas os trs primeiros Ps
referidos so fixos. A curto-prazo, a comunicao uma varivel instvel. Mas, com as
alteraes nos mercados, todas as variveis se tornaram instveis, podendo sofrer
alteraes a qualquer momento.
Segundo Chai Goi (2009), no artigo A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? do
Internacional Journal of Marketing Studies, foi na dcada de 80, que existiram vrias
propostas
para
novos
Ps
do
marketingmix
dos
servios.
Chai Goi cita diversos autores e teorias, como por exemplo, Booms e Bitner (1980) que
acrescentam 3Ps (pessoas, provas fsicas e processos); Judd (1987) que props um
quinto P (de pessoas); Magrath (1986) sugere a adio de 3Ps (pessoal, instalaes
fsicas e gesto de processos). Tambm em 1986, Philip Kotler acrescenta poder
poltico e formao de opinio pblica. Na dcada de 90, Baumgartner (1991) sugere o
conceito de 15Ps; Vignalis & Davis (1994) sugerem a adio de S (servio) para o
marketing-mix. Goldsmith (1999) sugere que deve ser de 8 Ps (produto, preo,
distribuio, promoo, os participantes, evidncia fsica, processo e personalizao)
(Baumgartner, 1991; Vignalis & Davis, 1994; Goldsmith, 1999, citados por Goi, 2009).
No setor da restaurao para alm dos 4Ps clssicos acrescentaram-se mais 3Ps de
Bitner. (Davis et al. , 2012, p.314).
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4) Implementao e investimento (previso): nesta fase a estratgia testada e

realizada uma projeo financeira. Projees incluem uma previso de vendas,
uma previso de despesas e uma anlise do break even point. No lado das
receitas, as projees devem calcular um volume de vendas previsto por ms.
Nas despesas, devem demonstrar os custos de produo e os custos de marketing.
O break even point ir demonstrar quantas unidades devem ser vendidas
mensalmente para compensar os custos fixos e custos variveis mdios por
unidade mensal. (Kotler & Keller, 2006, p.61).
5) Follow Up: na etapa de Controlo definem-se medidas de controlo para verificar

e ajustar a execuo do plano. Normalmente, as metas e o oramento so
definidos para cada ms ou trimestre para que a administrao possa rever os
resultados de cada perodo e tomar decises de melhoramento quando necessrio.
Devem ser tomadas diversas medidas internas e externas para avaliar o
progresso e sugerir possveis modificaes. Algumas organizaes incluem
planos de contingncia que definem a gesto de medidas a tomar em resposta s
evolues ambientais especficas, tais como guerras de preos. (Kotler & Keller,
2006, p.61).
2. A gesto da qualidade do servio na restaurao

O setor da restaurao cada vez mais exigente e salienta a prestao de servio de alto
nvel: atendimento ao cliente e a melhoria da qualidade. No estilo de vida das
sociedades atuais tomar refeies fora de casa tornou-se comum, apesar do contexto
econmico nem sempre ser o mais favorvel. Assim, os clientes procuram novos
sabores, ambiente agradvel e lembranas positivas.
Davis et al., no livro Food and Beverage Management (2012, p.333) justifica o
crescimento deste setor devido ao conhecimento e sofisticao dos clientes que surge do
aumento de artigos, programas televisivos, canais televisivos ligados a este assunto que
torna o consumidor cada vez mais exigente com gosto pelos alimentos, por novos
sabores e pelas experincias. Os consumidores procuram diversificao de locais,
sabores e experincias, que cada vez mais difcil de satisfazer.
No estudo Experiential Value, Relationship, Quality and Customer Loyalty in FullService Restaurants: The Moderating Role of Gender, a estratgia-chave para a criao
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da vantagem competitiva a qualidade. Os clientes da atualidade procuram experincias

memorveis nos servios, sendo essas experincias refletidas em quatro vertentes:
servio, return on investment (ROI), relacionamento e lealdade do cliente. A
experincia de consumo pode ser um componente essencial para compreender o valor
atribudo, especialmente nas indstrias de servios (Keng et al., 2007, citado por
Jin, Line & Goh, 2013).
Os restaurantes so constantemente desafiados a introduzir novos e inovadores produtos
/ conceitos ou desenvolver mais mtodos de prestao de servios eficientes que atraiam
os consumidores e contribuam para a compra repetida. A experincia no setor da
restaurao tem dois elementos: o tangvel pode ser melhorado (decorao, menu,
entre outros) e o intangvel servio de restaurao que requer mais ateno (Davis et
al., 2005, p.24-25).
De acordo com o artigo Does Restaurant Performance Meet Customers Expectations?
An Assessment Of Restaurant Service Quality Using a Modified Dinerserv Approach
(2010), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) argumentaram que a qualidade do
servio universal, mais duradoura do que a satisfao, e , portanto, a melhor forma de
avaliar o comportamento dos consumidores. E definiu a qualidade como diferena entre
as expectativas e perceo do servio e a experincia do cliente. Tal como Zeithaml et al.
(1990, citados por Markovic, Raspor & egaric, 2010), referem a qualidade do servio
como a medida que define o sucesso, por corresponder s expectativas dos clientes.
A qualidade de servio na indstria da restaurao difcil de avaliar. Wu e Liang (2009)
afirmaram que o servio no restaurante consiste em trs elementos principais: ambiente
(decorao,
design,
msica,
iluminao),
empregados
(simpatia,
habilidades
profissionais, confiabilidade) e clientes (inclui a interao com outros clientes).

Existem dois modelos de medio de qualidade, segundo o artigo Does Restaurant
Performance Meet Customers Expectations? An Assessment of Restaurant Service
Quality Using a Modified Dineserv Approach (2010). Parasuraman et al. (1985, 1988)
desenvolveram um modelo, usualmente denominado por SERVQUAL, que comporta
duas seces: uma seo composta por 22 itens que medem as expectativas dos
consumidores e a outra seo inclui 22 itens que medem a perceo dos consumidores
do servio que receberam. O modelo avalia a qualidade do servio tendo por base cinco
dimenses: (1) tangvel, (2) fiabilidade, (3) capacidade de resposta, (4) garantia, e (5) a
empatia.
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Mais tarde, segundo o artigo Dineserv: A Tool for Measuring Service Quality in
Restaurants (2012), foi desenvolvido por Stevens, Knutson e Patton (1995) um modelo
adaptado da escala SERVQUAL, designado por DINESERV, que consiste numa escala
composta por 29 itens, que pretende medir as expectativas e percees dos clientes. Este
modelo baseia-se na escala de Parasuraman et al. (1988).
A qualidade influencia a lealdade e a inteno de consumo. Assim, o restaurante deve
manter um menu consistente em qualidade. Os clientes da atualidade so cada vez mais
exigentes e interessados na forma como so confecionadas as refeies, a alta qualidade
e provenincia dos ingredientes e o sabor. Os clientes tm um padro de fatores
influenciadores na escolha de refeies, procurando refeies saudveis e experincias
novas e positivas (Ryu & Han, 2010).
O estudo Influence of the Quality of Food, Service, and Physical Environment on
Customer Satisfaction and Behavioral Intention in Quick-Casual Restaurants:
Moderating Role of Perceived Price, de Kisang e Heesup (2010), aponta como chave de
sucesso de um restaurante Fast Casual, a alta qualidade dos alimentos.
Existem muitos fatores que podem influenciar as avaliaes dos restaurantes em relao
qualidade. No artigo Dinerserv: A Tool for Measuring Service Quality in Restaurants
(2012), a qualidade dos alimentos, o ambiente fsico e o servio prestado so os
principais componentes da qualidade global do servio de restaurante (Dulen 1999;
Susskind & Chan, 2000). Entre esses atributos, a qualidade dos alimentos a mais
importante dimenso da experincia de restaurante (Sulek & Hensley, 2004).
No artigo, The Effects of Customers Perceptions of Brand Personality in Casual Theme
Restaurants (Kim, Magnini & Singal, 2011), refere que a qualidade pode ser refletida
na inteno de compra e no passa-palavra (do original em ingls: word-of-mouth). O
word-of-mouth um factor com grande importncia para os consumidores na deciso de
compra.
a constante procura da qualidade que, aliada ao aumento da exigncia por parte dos
clientes e consumidores, tem conduzido as empresas a um maior nvel de competio
(Davis et al., 2012). desta forma que as empresas necessitam cada vez mais de se
conhecer a si prprias, no sentido de organizarem a sua estratgia.
O sucesso do marketing nos servios ir depender do prestador, e este deve encorajar os
clientes para participar e partilhar a experincia de servio (Mathwick et al., 2001).
A internet , nos dias de hoje, a plataforma virtual com grande influncia na escolha do
cliente onde pode ser partilhada, com o mundo, a opinio, aps o servio. A qualidade
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do servio a base para a construo da imagem de marca do restaurante. (Davis et al.,

2012, p.367).
A misso do marketing de um servio, como no ramo da restaurao, criar
relacionamentos a longo-prazo (fidelizao) (Kotler & Armstrong, 2010).
Segundo o artigo, Dineserv: A Tool for Measuring Service Quality in Restaurants (2012,
p.4), os restaurantes que oferecerem aos clientes servios com qualidade tm um forte
posicionamento de mercado (Stuart & Tax, 1996; Wong et al., 1999). A qualidade do
relacionamento em restaurantes tem impacto positivo na reteno de clientes (De Wulf
et al., 2001; Verhoef, 2003).
3. Critrios de escolha de restaurantes e comportamento do consumidor
H necessidade de compreender e identificar as variveis que influenciam a mente dos
clientes, na escolha de restaurante. O sucesso do conceito de restaurante, a longo prazo,
depende da capacidade dos proprietrios desenvolverem a sua posio, e
comercializarem um produto e/ou servio que esteja centrado na necessidade do cliente
a busca da alma do negcio (Auty, 1992, citado por Madanoglu, Erdem & Grusoy
(2008).
Existem diversas variveis de escolha de um restaurante. A principal, que tem maior
destaque em diversos estudos, a qualidade do servio prestado. Os servios tm
caractersticas especficas. So intangveis, inseparveis, variveis, e perecveis. (Kotler
& Armstrong, 2010).
A
crise
econmica
tem
impacto
no
consumo.
Segundo
um
estudo
de
PriceWaterCoupers, em 2014 houve uma quebra de 25% face a 2013. Isto acontece, em
economia, segundo Varian (2010), pois o consumo de uma refeio num local de
restaurao considerado um bem de luxo. Assim, o seu consumo aumenta quando o
rendimento aumenta.
Lai (2014) no artigo, The Roles of Value, Satisfaction, and Commitment in the Effect of
Service Quality on Customer Loyalty in Hong KongStyle Tea Restaurants cita os
autores Cronin et al. (1997), Cronin, Brady e Hult, (2000), Hellier et al. (2003), Keeney
(1999); e Zeithaml et al. (1988); que referem que o valor pago pelo cliente pode ser
descrito como a avaliao global do cliente do patrimnio lquido do servio ou
produtos com base na sua avaliao do que recebido (benefcios proporcionados pelo
servio), contra o que oferecido (custos ou tempo sacrificado, esforo e custos de
oportunidade para a aquisio e utilizao do servio).
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Segundo Davis et al. (2012) o gnero de restaurante escolhido depende da ocasio da

refeio. Existem seis ocasies que afetam a escolha; vertente social como a celebrao
de algo ou para convivncia; tipo de negcio; a disponibilidade/tempo/localizao;
atmosfera e o servio; o preo que o fator que segmenta o consumidor e influencia na
deciso por impulso; e por ltimo o menu.
Alguns estudos demonstram que no caso do Fast Food, a escolha do restaurante
depende do dia e do momento do dia (perspetiva temporal) assim como estar s ou
acompanhado (perspetiva social). Existem tambm critrios de satisfao, no Fast Food,
onde a rapidez do servio mais importante que a variedade do menu (Miller &
Ginter, 1979, citados por Dubois, 2008, p.236).
4. O papel dos social media na gesto do relacionamento com o cliente
Vanniarajan e Meharajan (2012) citam Parsons (2002) que afirmou que a comunicao
dever ter uma forte e positiva influncia sobre a relao entre os restaurantes e os seus
clientes.
A evoluo da tecnologia permitiu a facilidade de comunicao e a informao
instantnea com a internet, plataformas de redes sociais, smartphones, reformulando os
processos sociais de comportamentos entre as pessoas, a envolvncia e o meio virtual.
A comunicao via web levou alguns estudiosos a questionar a importncia do lugar,
pois o uso da tecnologia da informao tem afetado a perceo e o comportamento
humano e, por consequncia, a forma de identificar os ambientes.
No estudo, From Place to Nonplace: A Case Study of Social Media and Contemporary
Food Truck (Wessel, 2012, p.3) referido que hoje em dia o ambiente criado muitas
vezes atravs do uso de tecnologias de informao que reformula e modifica a forma
como o lugar interpretado. Segundo alguns autores (Mason & Jennings, 1982; Pascal,
1987; Negroponte, 1995) as tecnologias levam reduo do contacto cara a cara. Por
outro lado, Wessel (2012) cita tericos como Stephen Graham (1997) que acreditam que
a tecnologia de informao ir reforar a comunicao e criar uma nova abordagem de
lugar. Melvin Webber (1964) criou a teoria non-place, afirmando que a acessibilidade
atravs de meios de comunicao, em vez da proximidade fsica, a condio
necessria de lugar e esse lugar territorial. o quotidiano urbano que exige que haja
novas relaes sociais que so dependentes das comunicaes e da interao virtual que
transcendem o lugar. Esta teoria surge de dois fatores: econmicos e tecnolgicos que
aceleraram mudanas nas funes heterogneas e significados de lugares. Os lugares
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so fabricados e convertidos em paisagens temticas (Soja, 1992; Sorkin, 1992, citados

por Wessel, 2012). As Food Truck, segundo o estudo From Place to Nonplace: A Case
Study of Social Media and Contemporary Food Truck (Wessel, 2012), este tipo de
restaurante consegue gerar facilmente multides de clientes antes mesmo de estacionar,
usando as plataformas de social media. Os clientes, ao terem informao em tempo real
do lugar da Food Truck e dos menus ficam mais propensos a consumir. O principal
efeito de informao em tempo real assegurar que os vendedores tm clientela
suficiente, qualquer que seja a escolha e definio da localizao. Segundo Davis et al.,
no livro Food and Beverage Management (2012), o marketing via internet a forma
mais rpida e com menos gastos associados que permite comunicar com uma audincia
global e pode oferecer uma mais ampla e profunda informao para os clientes sendo
uma mais valia para os pequenos negcios comunicarem atravs dos social media para
ganhar maior visibilidade.
5. Novas tendncias da restaurao
Os consumidores esto cada vez mais atentos s tendncias da restaurao, e deslocamse em busca de novas experincias gastronmicas partilhando com a comunidade
atravs de redes sociais surge assim um novo consumidor - Foodie (Barr & Levy,1984,
citados por Watson, Morgan & Hemmington 2008, p.289).
O Foodie uma pessoa que muito muito muito interessado em alimentos. Foodies
so aqueles que falam sobre o alimento em qualquer ocasio - suspiram sobre
restaurantes e receitas. Eles consideram um alimento , uma arte, como uma pintura de
um autor de renome ou uma pea de teatro (Barr & Levy, 1984, citados por Watson,
Morgan & Hemmington 2008, p.289)
Durante o dia-a-dia cada vez mais a evoluo da tecnologia est presente e influncia as
relaes sociais. Todas as opinies so partilhadas em rede devido ao fator tecnolgico.
As Food Truck so exemplo da juno do fator econmico, social e tecnolgico, que
permitem a alterao da perceo e o significado dos lugares (Wessel, 2012).
H uma nova gerao de restaurantes que seguem o consumidor situando-se em locais
pouco standard, fazendo surgir um novo conceito - restaurantes Fast Casual. No livro
Food & Beverage Management (p.359) citado Mintel (2011), e o seu estudo, que
caracteriza o conceito Fast Casual como restaurantes de servio limitado que criam
15
uma sofisticada experincia fornecendo uma refeio rpida (semi-preparada) utilizando

ingredientes frescos e saudveis com um preo flutuante entre o preo das ofertas de
Fast Food e o preo de um servio completo. As plataformas social media contribuem
para o sucesso destes novos tipos de negcio, que para alm de permitir a comunicao
entre fornecedores e cliente tambm permite a mobilizao dos vendedores para locais
standard e sazonais (Wessel, 2012). William Whyte (1980) no estudo The Social Life of
Small Urban Spaces, indicou que as pessoas muitas vezes so atradas para espaos
pblicos pela presena de outras pessoas, uma caracterstica de socializao em que um
estmulo fornece um vnculo social entre as pessoas. E existem tambm, fatores naturais,
como sol, sombra, vento, rvores e gua contribuindo significativamente para ativar
espaos pblicos. O mesmo autor afirma que quando os locais de restaurao so bem
construdos ajudam a dar vida a um espao.
As Food Truck so consideradas restaurantes mveis, constitudos por carrinhas que
vendem diversos tipos de refeies em diversos locais das cidades. Servio que fornece
refeies em vrios locais em todas as cidades () muitos chefs de cozinha
encontraram neste tipo de negcio uma forma de tornar o seu negcio mais gratificante,
flexvel e financeiramente vivel (Shouse, 2011, p.52).
As Food Truck surgiram no final de 2000 nos EUA no incio da recesso econmica.
Era apenas uma medida para combater a crise econmica, mas em poucos anos, este
tipo de negcio que era provisrio solidificou, e foi ampliando e multiplicando-se desde
ento (Shouse, 2011). Apesar do facto dos proprietrios de Food Truck enfrentarem
uma infinidade de obstculos para operar e manter o servio, a grande procura cria um
fluxo contnuo de clientes sem sinais de diminuio. As tecnologias de informao, nos
dias de hoje, apoiam e desempenham um papel fundamental neste tipo de negcio. Esta
tendncia tem alterado e criado uma nova perceo de alguns lugares da cidade.
6. Metodologia
O projecto da Food Truck de Bagels teve incio em Maio de 2013. A ideia surgiu de
Catarina Pyrrait aps ter vivido em Londres. Um dia j em Lisboa, apeteceu-lhe um
Bagel e percebeu que no havia nenhum stio com essa especialidade. Habituada a
comer Bagels pelas ruas de Londres lanou-se no desafio de criar uma Food Truck de
Bagels em Lisboa.
A construo de um negcio exige execuo de muitas tarefas com persistncia. Em
Junho de 2013, Catarina Pyrrait iniciou essa jornada com uma prospeo de Mercado,
16
Onde se vendiam Bagels em Lisboa?. Concluiu que apenas era vendido em algumas
padarias menos tracionais consideradas gourmet como a Quinoa, o Po Nosso e
Choupana. Abordados os proprietrios destas padarias informaram que o Bagel um
po consumido principalmente em refeies leves, servidas pela hora do almoo.
Enquanto Catarina Pyrrait trabalhava no seu projeto necessitou de entender como
funciona a restaurao e entender o cliente e todas as envolventes de um servio e
tornou-se colaboradora da cadeia de Fast Food McDonalds.
No seu tempo livre realizava trabalho de campo, visitava as padarias e provava Bagels.
A busca pela receita era a prioridade. Foram feitos contactos e encomendas de Bagels
de Nova Iorque e Londres para saborear Bagels de outros locais. Os contactos feitos no
exterior foram tambm uma grande ajuda para entender como funciona uma Food Truck.
Aps existir uma receita comearam os almoos e jantares experimentais. Eram
servidos Bagels feitos com diversas receitas e tinham diversos recheios, eram feitas
propostas e criticas. Com o decorrer destes jantares criaram-se menus finais e chegou-se
receita ideal do Bagel.
Ao mesmo tempo era efetuada uma prospeo concorrncia, Quem so as Food
Truck em Lisboa? O que vendem?. Em Fevereiro 2014, o projeto Lisboa sobre Rodas
estava a arrancar, projeto esse que consiste em Food Truck que vendem refeies de
gneros variados: sushi, hambrgueres, tostas, entre outros. Em concorrncia de produto,
apenas a Hamburgueria da Parada concorrente.
Foi feito trabalho de campo consistindo em observao e algumas experincias
gastronmicas em negcios concorrentes O que vendem? Quanto vendem? Quem
so os clientes? O que consomem?. Esta fase teve especial participao de Francisco
S, proprietrio da Hamburgueria da Parada e do bar Le Chat, disponibilizando-se para
uma conversa casual sobre o seu negcio. Esta ajuda foi fundamental para compreender
como gerido um restaurante Food Truck.
A pesquisa exploratria atravs da tcnica painel de especialistas teve a participao de
dois proprietrios de padarias gourmet e trs proprietrios de Food Truck. Nesta fase
foram esclarecidos pontos essenciais do plano em trs campos: financeiro, mercado e
cliente. O painel consistiu em entrevistas casuais com algumas perguntas - chave
relativas implementao e ao desenvolvimento de um negcio de rua. Outras questes
surgiram na conversa levando as entrevistas a tocar em outros pontos relevantes, o que
permitiu extrair mais informaes.
17
Para a prospeo do cliente foi utilizado o mtodo quantitativo. Foram realizados

inquritos com o apoio da plataforma eletrnica qualtrics, de construo, de divulgao
e recolha de respostas, de questionrios online. Foram recolhidas cerca de quinhentas e
setenta respostas onde 510 foram validadas para anlise. O inqurito era constitudo por
vinte e uma perguntas, a maioria, de resposta fechada. No incio existiam mais cinco
perguntas sociodemogrficas em que a pergunta sobre a localidade do inquirido
funcionava como pergunta filtro. O inqurito estava dividido em trs temas: a influncia
do facebook na restaurao, hbitos alimentares e o produto Bagel (Anexo 1).
Todos os dados aqui apresentados correspondem realidade, apenas os dados
financeiros sofreram algumas alteraes por questo de confidencialidade.
A base terica deste trabalho foram aulas lecionadas durante o currculo acadmico
como plano de marketing e marketing de servios. Foram tambm utilizadas obras
bibliogrficas do programa. Outros textos acadmicos e obras foram consultados e
retirados das bases de dados contratadas pelas universidades pblicas e que so
agregadas em plataformas, como por exemplo, b-on.
O foco da pesquisa foram temas como restaurao, pequeno negcio, comportamento
do consumidor face restaurao e marketing ligado restaurao.
18
Parte II - The Skinny Bagel o restaurante mvel

O The Skinny Bagel, um restaurante que, segundo a Classificao das Atividades
Econmicas, se insere no cdigo CAE 56 (Anexo 2). O restaurante tem um conceito
inovador e um produto diferenciador. A principal caracterstica a mobilidade, podendo
ir ao encontro dos clientes. Est programado para circular pela zona de Lisboa a partir
de Janeiro de 2015.
1. Segmentos de mercado
O mercado da restaurao tem diversos segmentos de mercado (Anexo 3 Fig.1). O
The Skinny Bagel est inserido em dois segmentos: Fast Casual e Food Truck.
2. Estrutura do mercado
A restaurao um setor caracterizado por ser um mercado fragmentado. um setor
onde existem muitas empresas que satisfazem necessidade do apetite do cliente e o
desejo de consumir um gnero de comida. um setor onde h poucas barreiras
entrada no mercado. A concorrncia vasta e h apenas alguns graus de diferenciao
entre si, considerando-se aspetos como o gnero de comida e outros. A segmentao a
chave do sucesso para a criao de um posicionamento de mercado (Kotler &
Armstrong, 2010) (Anexo 3 Fig. 2).
3. O Mercado
3.1. Portugal
Em Portugal, existiram dois acontecimentos entre 2009-2014 que foram responsveis
pelo decrscimo do volume de negcios no setor. Esses fatores foram a crise econmica
e o aumento do IVA (23%) aplicado como medida de austeridade em 2012. (Anexo 3Fig.3).
Desde 2009, existiu um conjunto variado de fatores como a alterao estrutural dos
padres de consumo, o aumento da taxa de poupana e a reduo do rendimento
disponvel das famlias, derivado da conjuntura macroeconmica mais pessimista.
A Associao de Hotelaria, Restaurantes e Similares de Portugal (AHRSP) registava
que existiam 257,4 mil postos de trabalho no primeiro trimestre de 2014, representando
menos 12.800 postos de trabalho (-4,7%), face ao perodo homlogo. A diferena ainda
19
maior, relativamente ao trimestre anterior, registando uma perda de 37.200 postos de

trabalho (-12,6%) (Publituris, 2014).
Ainda segundo a mesma Associao, entre Outubro de 2013 e Maro de 2014,
perderam-se 56.800 postos de trabalho, um aumento de 100% face ao perodo
homlogo anterior, o que, segundo as contas da AHRESP, se materializou numa perda
de 315,5 postos de trabalho, por dia.
3.2. Lisboa
Em 2009, segundo os dados do site da Cmara Municipal de Lisboa, havia na cidade
17.346 estabelecimentos, dos quais 5.693 (32,8%) eram de restaurao e bebidas,
empregando cerca de 19.309 pessoas. Estes estabelecimentos tm localizao
diversificada apesar de haver uma tendncia para existir concentrao junto das zonas
ribeirinhas da cidade, no centro histrico e nos centros empresariais.
Figura 2 Estabelecimentos na zona ribeirinha em Lisboa (2009)

De acordo com dados recolhidos no site da Cmara Municipal de Lisboa desde 2013
tm existido alteraes neste ramo de atividade. A principal tendncia mais proeminente
o aumento da diversidade nos formatos, nas atividades e tipos de servio dos
estabelecimentos de restaurao e bebidas. Esta tendncia crescente, obrigou a CML a
alterar a legislao da ocupao do espao pblico (Licenciamento Zero) em Janeiro de
2015.
A The Skinny Bagel ter o formato de uma Food Truck que vai ao encontro da tendncia
identificada pela Cmara Municipal de Lisboa.
20
Parte III - Plano de Marketing The Skinny Bagel

1. Diagnstico
1.1. Contexto
O setor da restaurao est a inovar, com novos conceitos e produtos. As ideias so,
muitas vezes, retiradas do estrangeiro como as Food Truck e o conceito Fast Casual.
O conceito de Fast Casual de origem americana e tem invadido as grandes cidades
europeias cosmopolitas dando lugar a restaurantes modernos com um ambiente
confortvel e convidativo, onde so servidas refeies rpidas semelhantes a Fast Food
mas confecionadas com ingredientes frescos e saudveis. Este conceito inovador uma
tendncia dos novos restaurantes em Lisboa. (Anexo 4). A maioria dos restaurantes Fast
Casual em Lisboa so hamburguerias com conceito gourmet. No pblico consumidor
deste tipo de alimentao, nota-se a preocupao diria em tomar refeies rpidas e
econmicas e, ao mesmo tempo, de qualidade e saudveis.
O consumo no setor da restaurao deriva dos hbitos alimentares dos consumidores e
estes so influenciados por fatores como: preo, qualidade, disponibilidade, sade,
diferenciao, tradio, convenincia e sustentabilidade (Shouse, 2011). A crise tem
colocado as famlias portuguesas em situaes financeiras fragilizadas e o preo por
vezes mais importante que a qualidade da refeio. So os fatores externos, que muitas
vezes, criam entraves ao funcionamento de um restaurante (Davis et al., 2012). Os
problemas causados so resolvidos atravs da gesto dos fatores internos da empresa,
mas esta nem sempre a soluo.
1.2. Envolventes
Existem diversos fatores externos suscetveis de influenciar os resultados da empresa de
forma direta ou indireta anlise PESTAL. Este modelo permite olhar atentamente para
compreender o ambiente em que a empresa opera e, assim, obter melhor compreenso
do negcio (Davis et al., 2012).
21
Anlise
Causa
Efeito
Poltica
(Medidas
Polticas)
Medidas de austeridade: IVA sobre a
Aumento nos preos para suportar os custos

de produo e impostos.
Econmica
(Impacto
Econmico)
PIB: aumento homlogo de 1,1% em

termos reais no terceiro trimestre de
2014 (Fonte: INE)
Taxa Desemprego diminuiu (14,6%); a
taxa de desemprego para os jovens com
menos de 25 diminuiu (36,1%), mas
ainda em valores elevados (Fonte:
Eurostat)
Consumo Privado: 1,8% em 2014
(Fonte: INE)
A crise econmica influencia o consumo

dos portugueses que, com menos poder de
compra, optam por no consumir refeies
fora de casa como medida de poupana.
Social
(Comportame
ntos
da
Sociedade)
Obesidade em Portugal est a crescer

(Fonte: DGS - Direo Geral Sade)
Hbitos de consumo dos portugueses
alteraram com crise econmica (Fonte:
Dirio Econmico)
Preocupao dos Portugueses em
comer refeies saudveis cada vez
maior. (Fonte: DGS - Direo Geral
Sade)
Os problemas de sade causados pelo peso

em excesso devido a ingesto de refeies
fora de horas e pouco saudveis tm
alertado os portugueses.
a gerao mais jovem que se preocupa
com a imagem, com a sade e com a
alimentao.
Tecnolgica
(Meios
Tecnolgicos)
Uso de smartphones, tablets, entre

outros, com acesso internet
A rede social mais utilizada pelos
portugueses o Facebook
Instagram: Rede social com maior
crescimento (Fonte: Jornal i)
A internet disponibiliza informao de

forma fcil e rpida. Os consumidores de
hoje procuram cada vez mais saber o que h
por detrs da marca. A internet permite ao
consumidor estar informado e ser um
consumidor racional que valoriza a opinio
de outros consumidores.
Ambiental
(Questes
ambientais)
Preocupao ambiental
Mudanas de clima: tempo inconstante
As alteraes climatricas tm influencia

direta no setor primrio. H escassez de
produtos agrcolas, aumentam os preos dos
bens, afetando o setor alimentar.
Legal
(Legislao)
ASAE: Autoridade de Segurana

Alimentar e Econmica (Fonte: ASAE)
Regulamento CE 852/2004
HACCP: Segurana alimentar na
confeo das refeies
(Fonte :HACCP)
Associao Nacional de Empresas de
Segurana Alimentar
Licena de circulao em Lisboa
(Fonte: CML)
restaurao aumentou de 13% para

23%. (Fonte: Dirio de Noticias)
e os custos das energias (Fonte:

Quercus)
Investimento em energia renovvel
cada vez maior mas no suficiente
(Fonte: Ministrio Ambiente)
A qualidade de um produto alimentar

comea pela escolha dos alimentos e pela
higiene na sua confeo. As entidades
reguladoras exigem que sejam cumpridas
regras para que o produto final seja um
alimento de qualidade sem colocar em risco
a sade dos consumidores. obrigatrio
cumprir todos os critrios exigidos para
oferecer um produto de qualidade ao
consumidor.
22
1.3. Anlise Cliente

O consumidor portugus tem sofrido grandes alteraes no seu perfil principalmente
devido crise econmica; e num setor como a restaurao evidente a queda do
consumo.
1.3.1. Comportamento do consumidor e teste de conceito
Para compreender os potenciais consumidores da The Skinny Bagel foi elaborado um
inqurito (Anexo 1) que abordava questes sobre hbitos alimentares mais precisamente
Fast Food, Foodtrucks e Bagels na Zona de Lisboa.
Neste estudo sobre o consumidor, por questionrio online, foram obtidas 577 respostas.
Na fase inicial, havia uma pergunta filtro referente rea de residncia. Assim, dos 577
respondentes apenas 510 foram validados para anlise tendo em conta as respostas
positivas e completas quanto a ser morador(a) em Lisboa (zona onde o negcio est
inserido). (Anexo 1 Fig.1)
A sociedade est em constante mudana e o hbito de tomar refeies fora algo
recente e comum na gerao mais nova. Dos inquiridos, com idades abrangentes entre
16 e os 65 anos, apenas 11% no tm o hbito de tomar refeies fora.
Grande parte dos inquiridos (89%) que frequentam estabelecimentos de restaurao, a
maioria f-lo por convenincia/tempo durante a semana; durante o fim-de-semana
frequentam-nos numa perspetiva social. Da amostra, 11% frequenta 4 a 5 vezes por
semana locais de restaurao e a maioria (63%) est empregada. (Anexo 5.2 Fig. b).
A escolha de um restaurante depende de fatores individuais e momentneos (meio
envolvente, sentimentos, tempo, etc). Este facto verificou-se nos inquritos, quando
inquiridas sobre Fast Food, a maioria procura um servio rpido (56%) e preo baixo
(27%), deixando de parte a qualidade dos alimentos (8%). (Anexo 1 Fig.4).
O gnero de comida Casual Fast ou Fast Food atrai um perfil de consumidores jovens
que so os consumidores alvo da The Skinny Bagel, com idades entre os 18-35 anos.
Essencialmente jovens adultos com rendimento, empregados (Anexo 5 Fig. 2), em que
a ocasio de compra a convenincia ou atividade social.
So consumidores informados, socialmente ativos e consideram muito importante estar
a par das mais recentes tendncias tecnolgicas, como por exemplo, a presena nas
redes sociais, nomeadamente no Facebook (Anexo 1 fig. 2).
23
1.4. Anlise da Concorrncia

O setor da restaurao est inserido num modelo de mercado fragmentado. Isto significa
que, um mercado onde existem bastantes empresas com produtos semelhantes quase
homogneos. No existem substitutos perfeitos, pois cada restaurante tem fatores de
diferenciao. A The Skinny Bagel tem dois fatores de diferenciao que se destacam: o
produto e a localizao.
Assim, foi efetuada uma anlise concorrncia de acordo com os dois fatores de
diferenciao: o produto venda de refeies em po - formato de sandwich. (Anexo 6
fig.4); e localizao - especificamente a rea onde se encontrar a Food Truck Cais
do Sodr. (Mercado da Ribeira, anexo 6 fig.3). Encontramos no Cais do Sodr
conceitos de restaurantes menos tradicionais e inovadores que vo ao encontro de um
perfil de consumidor mais jovem.
Os principais concorrentes em conceito so as Food Trucks do Projeto Lisboa sobre
Rodas que tm um modelo de negcio semelhante e usufruem de uma oferta
diversificada. Em produto, o principal concorrente em Lisboa, o restaurante Raffis,
que abriu em Janeiro de 2015.
notrio, em toda a rea de Lisboa, o aumento de restaurantes com o conceito de Fast
Casual. a tendncia da restaurao experincias novas refeies Fast Food
confecionadas com ingredientes Healthy Food num ambiente descontrado e em locais
inesperados.
Vantagem Competitiva
O Modelo de Michael Porter (1979) de Vantagens Competitivas ajuda a empresa a
compreender o segmento de Fast Casual e a conhecer as ameaas e vantagens do
negcio (Anexo 6 fig 1.).
As vantagens identificadas, neste negcio, so a diferenciao de produto - a entrada de
novos concorrentes para a The Skinny Bagel um fator que no preocupa a empresa,
pois no existem ainda muitas marcas que vendam bagels, conceito de restaurante ainda
pouco usual e com custos baixos. A utilizao de uma Food Truck para venda de
refeies uma tendncia recente e surgiu como medida de diminuio de custos fixos e
tem associado um investimento inicial baixo. Por ltimo, a vantagem de ser um
mercado de produtos commodities venda de um produto alimentar.
24
Este setor tem algumas condicionantes, como o poder dos clientes. Este um mercado
fragmentado com muita rivalidade implicando que o preo do menu seja semelhante ao
da concorrncia produto/local. O cliente define as alteraes no produto e no preo face
localizao onde se encontrar. O negcio das Food Truck tem focalizao num preo
mdio de refeio entre 7 e 12 tal como os preos dos principais restaurantes do
segmento Fast Casual localizados em Lisboa. O The Skinny Bagel pode tirar vantagem
disso, pois os seus preos variam entre 5 e 7 o menu. (Anexo 6- fig.2)
A longo-prazo, a principal vantagem competitiva da Food Truck ter um ponto de
venda fixo e outro mvel que ir permitir lidar com diferentes perfis de consumidores,
diariamente.
Por agora, numa fase inicial, a revelao do local ser feita nas redes sociais
funcionando como estratgia de criar uma relao de proximidade com o cliente. A
circulao da carrinha tambm permitir visibilidade e familiaridade despertando o
interesse dos consumidores pela marca.
1.5. Anlise de Competncias
A empresa
Empresa | BASTANTEFCIL, LDA.
Registo | Julho 2013
Nome da Empresa | The Skinny Bagel
Scios | The Skinny Bagel constituda por dois scios.
Capital Social | 100
Ramo de atividade/ Cdigo CAE | Servios de Restaurao e Organizao de Eventos
Slogan
O slogan da Food Truck The Skinny Bagel The Real One Bagel transmitindo a
busca, por parte da criadora do projeto, pela receita ideal com sabor nico e autntico de
um bagel de Wall Street.
Misso
O The Skinny Bagel uma marca com conceito diferenciador reconhecida pelos Bagels
nicos - proporcionando refeies de qualidade e servio de excelncia oferecendo a
melhor experincia de Street Food em Lisboa.
25
Recursos Humanos
A poltica de desenvolvimento dos Recursos humanos visa satisfazer as necessidades
da The Skinny Bagel selecionando, potenciando e capacitando os melhores profissionais
ao servio da empresa. A The Skinny Bagel uma empresa de dimenso pequena. A
equipa constituda por trs pessoas: Criadora do Projeto/Scia: Catarina Pyrrait,
responsvel pelas atividades de comercializao; Scio/Advogado: Jaime Redondo,
responsvel pelas matrias jurdicas; TOC: Nuno Noronha, responsvel pelo
departamento contabilstico (Anexo 7). A empresa empregar mais trabalhadores para
completar a atividade de comercializao.
Nos restantes servios, como por exemplo, de produo do po Bagel e logstica, a
empresa recorrer a fornecimento de servios externos (em forma de parcerias).
Estando o projeto na fase inicial, possvel afirmar que a equipa suficiente atendendo
s necessidades iniciais da criao de um restaurante.
Recursos Financeiros
A empresa foi constituda em Julho de 2013, sendo uma empresa nova que entrar no
mercado em Maro de 2015. J detm as infraestruturas e os equipamentos que iro
permitir a circulao do restaurante mvel e venda de Bagels e obter retorno.
Recursos Tcnicos
Uma Food Truck que serve refeies necessita de condies especficas e utenslios
prprios para produo de refeies de qualidade numa cozinha certificada.
Fornecedores
Todos os fornecedores so marcas portuguesas, conceituadas e certificadas. (Anexo 8)
Parcerias
Quinoa Lisboa Bagels: A receita do po Bagels receita nica criada por
Catarina Pyrrait e a produo feita na fbrica da marca parceira Quinoa.
O The Skinny Bagel tem para oferecer, diariamente, trs tipos de Bagels deliciosos e
saudveis. Na sua produo so utilizados apenas ingredientes de origem biolgica.
Delta Caf Caf: possvel saborear diversos tipos de caf na Food
Truck com a mquina Delta Q Qool.
26
Refood - Parceria Social: Todos os excedentes alimentares do dia sero

doados organizao que ser responsvel pela distribuio. O Projeto Refood procura acabar com o desperdcio de alimentos dos restaurantes locais.
Fatores Crticos de Sucesso
Notoriedade e imagem de marca
Qualidade dos alimentos
Servio rpido e de qualidade
Staff com competncias de atendimento ao pblico/cliente
Parceiros estratgicos e parcerias de negcio
2. Anlise SWOT
A matriz SWOT- Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities
(Oportunidades) and Threats (Ameaas) , segundo Kotler (2003), uma ferramenta de
anlise que identifica as necessidades da empresa e as suas vantagens no mercado,
permitindo construir um diagnstico estratgico de uma empresa (Anexo 9).
Analise Interna
Pontos Fortes: O bagel um ponto de diferenciao frgil no mercado. um po
com receita nica de Catarina Pyrrait e pode ser apreciado com diversas combinaes.
A The Skinny Bagel foca-se em oferecer aos lisboetas, comida saudvel e
confecionada no momento. Mas a venda usufrui de um conceito forte.
Pontos Fracos: A principal dificuldade a capacidade de armazenamento da The
Skinny Bagel para poder vender grande nmero de refeies sem perder qualidade.
Outra preocupao so os fornecedores, a The Skinny Bagel procura ter alimentos
confecionados com condimentos portugueses e 100% naturais, a custos baixos.
Analise Externa
Oportunidades: No mercado da Restaurao importante identificar as
oportunidades que permitem aumentar o lucro, expandir o negcio ou introduzir novos
produtos e tirar vantagem das tendncias do mercado (Shouse, 2011).
27
A The Skinny Bagel um exemplo de uma tendncia da restaurao - as Food Truck

com local inesperado ou no previamente conhecido, de alimentao rpida, de preo
um pouco acima da concorrncia (estratgia de preo desnatao) e saudvel,
representativo do conceito de Fast Food com preocupao - Healthy Food.
Ameaas: A crescente adeso de restaurantes s Food Truck como modo de
venda de refeies uma preocupao da The Skinny Bagel devido semelhana de
experincia e variedade que os consumidores tero quando em determinado local tm
de fazer uma escolha.
Observando a Anlise SWOT, o The Skinny Bagel, sendo um negcio inovador, tem
como ponto forte o produto diferenciador que caracteriza a prpria marca. Mas poder
sofrer ameaas por parte do mercado em geral devido s tendncias do ramo e forte
concorrncia e que devem ser antecipadas. Em contrapartida, as oportunidades
identificadas devero ser os pontos de partida do negcio.
3. Objetivos
A matriz Ansoff relaciona duas dimenses: produto e mercado, e assim identifica as
oportunidades e vantagens; e constri os objetivos da estratgia a implementar num
negcio (Anexo 10). Analisando a matriz, a marca deve estruturar uma estratgia de
desnatao. uma marca nova com um produto diferenciador num mercado saturado.
Objetivos estratgicos:
Implementao e divulgao da marca nas redes sociais (facebook e instagram)
Visibilidade da marca/familiaridade - circulao da carrinha
Angariao de clientes satisfao e fidelizao
Viso
The Skinny Bagel um restaurante mvel, vende refeies em bagels o seu produto
especializado tem ponto de venda diferenciador Food Truck que ir circula em Lisboa .
Com a estabilidade do negcio est previsto abertura de um ponto de venda fixo em
Lisboa e a expanso do negcio em outras cidades de Portugal .
Valores
28
Diferenciao e distino: dinamizao do mercado da restaurao
Excelncia no servio: produtos de qualidade, frescos e de origem nacional

servidos em materiais reciclveis boa imagem de mercado
Versatilidade: produto novo no mercado, grande variedade de sabores, menus

adequados sazonalidade e hora do dia.
Responsabilidade Social
Previses
4.
Criao de marca
Fidelizao de clientes
Diferenciao de mercado
Loja fixa em Lisboa em menos de um ano
Vendas - retorno do investimento em 70%, no primeiro ano
Estratgia de Marketing
O planeamento estratgico consiste na criao de uma estratgia a longo prazo que

assegura a sustentabilidade e o crescimento da empresa (Kotler & Armstrong, 2010).
The Skinny Bagel um pequeno negcio de restaurao com um conceito pouco
desenvolvido em Portugal. Segundo o modelo de Porter, h risco elevado de entrada de
novas empresas, sendo essencial focar-se na diferenciao do produto face
concorrncia.
A estratgia da marca The Skinny Bagel passar, tambm, pela fidelizao dos clientes e
pela deslocao at ao consumidor apresentando um produto nico no mercado Lisboeta
o Bagel. Este tipo de po, produzido com receita caseira com diversas combinaes de
sabores, proporcionar uma experincia distinta. Cria-se assim uma inter-relao
marca/cliente, sendo cada situao comercial identificada como nica e personalizada o bagel confecionado no momento do pedido, com produtos frescos, criando assim
uma relao de confiana na marca The Skinny Bagel.
29
4.1. Segmentao do Fast Casual

A segmentao a identificao e criao de um grupo de consumidores que respondem
da mesma forma a um determinado estmulo de acordo com as suas preferncias,
desejos e necessidades (Kotler & Keller, 2006, p.240).
No setor da alimentao, existem cinco principais critrios demogrficos e geogrficos
para definir segmento de mercado: (1) idade, (2) ciclo da famlia (3) rendimento, (4)
sociodemogrfico e (5) localizao geogrfica. (Davis et al., 2012, p.310)
A segmentao-alvo de Fast Casual caracteriza-se por um grupo de consumidores
movidos pela curiosidade e aventureiros. Procuram benefcios distintos: refeies leves
confecionadas no momento com produtos frescos com alta qualidade, a um preo
acessvel, num restaurante fora do comum em locais da moda.
4.1.1. Target
Seguindo os critrios de Davis et al. (2012), a The Skinny Bagel tem como target
residentes ou trabalhadores da rea de Lisboa que tm o hbito de tomar refeies fora
de casa; consumidores com hbitos citadinos que esto atentos s novas tendncias e
seguem as modas da restaurao, neste caso, Street Food e Fast Casual perfil
cosmopolita.
Fig.3 - Critrios de pblico-alvo
O pblico-alvo da The Skinny Bagel so os consumidores com idades entre 18-35 anos,
jovens adultos e com rendimento, na rea de Lisboa, ligados e atentos s redes sociais.
Curiosos e recetivos a novos produtos, novos sabores e novas experincias
gastronmicas.
30
A mdio prazo, com a Food Truck em movimento por locais estratgicos de Lisboa,
tambm poder ser feito um target geogrfico de acordo com as necessidades dos
clientes, aplicando-se medidas de marketing customizado como menus especiais,
posicionando o preo com base na disponibilidade a pagar de acordo com o perfil dos
consumidores.
4.2. Localizao
A localizao do projeto The Skinny Bagel ter como objetivo inicial estar em feiras e
eventos privados, na zona de Lisboa, como por exemplo, festivais de msica. E ter
como local de permanncia, o Mercado da Ribeira, situado no Cais do Sodr em Lisboa.
4.3. Posicionamento
O posicionamento de mercado proporciona ao produto/servio uma imagem clara,
diferente e desejvel na mente do pblico-alvo (Solomon, 2008).
Conceito: Restaurante com formato de Food Truck que circula em Lisboa. O produtochave so Bagels, po consumido nos EUA, produzidos com receita portuguesa.
Recheados com ingredientes portugueses e 100% naturais. O restaurante indicado para
quem procure novas experincias gastronmicas associadas a um estilo de vida saudvel.
Os Bagels e a Food Truck posicionam a marca como sendo dinmica, jovem,
cosmopolita, com as necessidades do cliente no centro da preocupao da marca.
Na matriz BCG (anexo 12), um instrumento de diferenciao comercial, demonstra que
o The Skinny Bagel tem uma tipologia de negcio focada nas vantagens especializadas
em que as vantagens competitivas tm grande peso no negcio, justificando assim o
preo superior em comparao com a concorrncia: qualidade do servio e do produto.
A construo do posicionamento foi feita com base nos dois fatores referidos pelos
inquiridos na deciso de escolha de uma refeio num estabelecimento: a relao
qualidade-preo (Anexo 1 Fig. 3). O mapa percetual permite constatar (Anexo 13) que,
face aos concorrentes em produto, a marca The Skinny Bagel posiciona-se com preo
mais elevado face a concorrncia.
31
5.
Marketing Mix
O marketing-mix o conjunto de ferramentas operacionais do marketing que a empresa

utiliza para obter a resposta desejada do pblico-alvo (Kotler & Keller, 2006, p.53).
5.1. Experincia
A estratgia da empresa foca-se na diferenciao do produto e por
localizao face concorrncia. Como antes referido, apenas existe
em Lisboa um estabelecimento de restaurao com produto-chave
como o po Bagel. Podemos considerar que o produto se situa numa
fase de introduo, quanto ao ciclo de vida, em que a maioria da
populao no est familiarizada tal como com o conceito das Food
Truck que se afasta das tpicas roulottes de comida pouco ou nada saudvel.
A estratgia da marca a experincia transmitida atravs da qualidade dos Bagels e das
diferentes combinaes de sabor. Apostando num servio composto por diversas
caratersticas (anexo 14), a opinio do cliente o centro das decises. Ser necessrio
implementar a longo prazo mtricas de satisfao e processos de follow-up.
5.1.1. Produto
O produto-chave um po de origem judaica, o bagel, de 120 gramas produzidos com
receita prpria, em Sintra, na fbrica da parceira Quinoa. Os produtos alimentares
utilizados na confeo do Bagel so frescos e de origem portuguesa fornecidos por
empresas certificadas, de forma a garantir a qualidade.
No ato de consumo, dado ao cliente a opo de menu que inclui batatas ou salada e
bebida. O cliente pode escolher 14 recheios diferentes para o Bagel, que poder ser doce
ou salgado (Anexo 15).
Marca
A marca a representao simblica de uma empresa que permite o reconhecimento
imediato pelos consumidores. atravs da marca que conseguimos que o consumidor
reconhea de imediato o produto fornecido e crie associaes-chave do produto na sua
mente. So os elementos que constituem a marca que reforam a notoriedade e criam
associaes fortes, positivas e nicas (Solomon, 2008).
32
Nome da Marca
A construo de uma marca respeita alguns importantes critrios. No caso da marca The
Skinny Bagel, os principais critrios, segundo Solomon (2008), so:
Memorvel Facilmente reconhecido tem palavra bagel
Significativo Tem como sugesto o tipo de produto
Apelativo a palavra Skinny associada comida saudvel
Passvel de proteo Marca com patente
Transfervel Bagel, produto internacional, a base de todos os produtos
O nome da marca The Skinny Bagel um nome descritivo e identifica de imediato o

produto base sugerindo uma refeio saudvel composta pelo po Bagel.
Logtipo
O logtipo da marca The Skinny Bagel bastante concreto e centrado
na ilustrao, criado pelo Designer Francisco Dias. O logtipo tem
dois elementos:
Ilustrao de um Bagel, criando uma associao forte e direta ao
produto, memorvel e simples.
Nome da Marca.
A principal cor do logtipo cor-de-laranja. Cor viva, com muita luminosidade, que
est associada a um estado de euforia e energia, e muito utilizada para chamar a ateno
dos consumidores em reas de negcio ligadas a alimentao e refeies fora de casa.
Food Truck
Sendo o Bagel um po vendido nos EUA, a marca decidiu manter a tradio da venda
de rua utilizando uma carrinha vintage Citroen H Van de 1974. (Anexo 18) O objetivo
estar presente inicialmente em eventos e feiras; tal como em locais estratgicos
espalhados por Lisboa. A localizao dever privilegiar lugares inesperados, de forma a
dinamiz-los; e proporcionar a descoberta deste novo conceito. A divulgao da
localizao feita atravs das redes sociais.
33
No inqurito, 63% dos inquiridos no sabe o que uma Food Truck, mas reconhecem o
conceito associado palavra roulotte. Consideram que este segmento de mercado vende
refeies de Fast Casual. Segundo o estudo realizado, apenas 13% tem o hbito de
consumir nestes locais (Anexo 1 Fig.5).
Embalagem
A embalagem tambm importante no desenvolvimento do capital da marca por criar
pontos-de-diferena reforando a notoriedade e a imagem de marca. A embalagem o
ltimo vendedor; a forma como apresentada no momento em que o consumidor
adquire o bem bastante importante (Solomon, 2008).
A principal preocupao da marca The Skinny Bagel a criao de embalagens e
invlucros de material reciclvel, um apelo razo e ao corao do cliente, transmitindo
os valores da marca e a preocupao com o meio ambiente.
As embalagens sero cor-de-laranja e branco s riscas com o logtipo. O objetivo
principal a captao da ateno do consumidor (Anexo 17). Apresenta um padro com
cores vivas, jovem como o projeto e transmite energia e entusiasmo, algumas das
caraterstica da marca. uma cor convidativa ao olhar do consumidor.
5.1.2. Servio
The Skinny Bagel uma Food Truck que presta um servio Street food venda de
refeies confecionadas com produtos 100% naturais e de produo portuguesa.
Diferencia-se no conceito e do tipo de comida da maior parte das Food Trucks
existentes na rea de Lisboa. Os bagels so confecionados na carrinha e servidos no
momento, com qualidade e rapidez.
Este servio vai ao encontro do cliente. A partir de Maro de 2015, e a curto prazo o
local ser fixo no Cais do Sodr (Mercado da Ribeira) e durante o fim-de-semana os
locais sero escolhidos conforme o programa cultural de Lisboa (eventos e feiras
sazonais).
5.2. Preo
A fixao de preo numa empresa afetada por fatores internos e externos (Kotler,
2003). A estratgia de preos delineada pela marca The Skinny Bagel est definida para
preos desnatao, tendo preos um pouco elevados em comparao a outras cadeias de
alimentao com produtos semelhantes (Anexo 8 Tabela 2).
34
O mercado influencia a fixao do preo, mas este depende essencialmente dos fatores
internos (objetivos da empresa, estratgia do marketing-mix e os custos) (Kotler, 2003).
No restaurante The Skinny Bagel, a razo para se verificar um preo acima da
concorrncia pela marca ser nova no mercado fase de introduo (ciclo de vida)
nesta fase inicial existem fatores que justificam preo acima da concorrncia: (1) custos
so elevados (pesquisa, desenvolvimento de produto); (2) os stocks no so regulares;
(3) custos de divulgao; (4) gasto muito tempo consumindo mais recursos de gesto;
(5) as vendas so realizadas pela primeira vez e depende do sucesso da
comunicao/promoo do produto; (6) o lucro mnimo e serve para diminuir o
financiamento. Nesta fase comum haver perda (Davis et al., 2012, p.315). Os preos
dos Bagels variam consoante o recheio e os menus. Foram feitos estudos de mercado a
concorrentes com produtos semelhantes para chegar aos preos finais. Os preos dos
produtos foram fixados supondo margem de 35% de lucro na abertura da Food Truck
(Anexo 20). Foram utilizados como critrios os custos de deslocao e o custo de
produo.
Inicialmente, o The Skinny Bagel pretende maximizar o volume de vendas e aumentar

quota de mercado e no futuro chegar a outras localidades.
A estratgia de The Skinny Bagel ser de preo de desnatao para atingir um segmento
mercado menos sensvel ao preo permitindo posicionar o produto e aumentar o retorno.
5.3. Distribuio/Local
A venda dos produtos The Skinny Bagel realizada na Food Truck, uma loja fsica
mvel que circular por locais da rea Metropolitana de Lisboa, com local fixo de
venda a curto prazo, no Mercado da Ribeira.
Os custos de distribuio/logstica deste negcio so muito especficos devido
caracterstica do negcio (Anexo 21).
5.4. Comunicao
No incio, a comunicao e divulgao do produto essencial para o negcio.
necessrio ter um plano de comunicao com objetivos a curto prazo para apresentar o
produto e dar a conhecer a marca.
35
A estratgia de comunicao permite captar a relao que o cliente tem com o produto e
os pontos a melhorar do ponto de vista do consumidor, para aumentar a sua satisfao e
torn-lo um cliente fidelizado marca (Anexo 19).
Todas as estratgias tm o objetivo de aumentar a notoriedade e criar uma imagem forte,
de forma a tornar o conceito familiar, e por consequncia, aumentar a experimentao
do produto, a inteno de compra e recompra, e passa-palavra aumento de clientes e
de vendas.
5.5. Processos
5.5.1. Criao do negcio
A criao de um negcio de restaurao envolve bastantes processos e ser feito um
resumo das etapas essenciais.
Inicialmente foi realizado um projeto de pesquisa ao conceito e ao produto. Verificou-se
que em Portugal difcil encontrar pontos de venda de Bagels mas que no mundo
existem diversos locais principalmente nos EUA. tambm comum na Europa, como
em Londres. Esta tendncia foi constatada no inqurito. Confirmada a viabilidade do
projeto em Lisboa, iniciou-se a busca de informao para entrada no setor, licenas e
certificados para iniciar uma atividade de venda mvel de refeies.
O nome da empresa foi uma grande etapa que exigiu muito tempo e criatividade, tal
como o logtipo. Ultrapassada essa etapa, a marca foi registada.
A primeira etapa do produto, a mais importante, e talvez a mais difcil, foi encontrar a
receita ideal. De seguida, iniciaram-se testes ao po Bagel e aos menus a disponibilizar.
Foram pedidas opinies, sugestes e criticas para aperfeioamento da oferta de recheios
e do prprio Bagel (consistncia, tamanho e sabor). A ltima etapa a ser concluda
esteve relacionada com a aquisio da Food Truck que exigiu a alterao e
transformao de uma Citroen H Van de 1974, num restaurante mvel.
5.5.2. O negcio
Para assegurar que a produo de Bagels rigorosa de acordo com as regras da ASAE,
os pes so produzidos em Sintra, na panificadora da marca parceira Quinoa. A entrega
dos Bagels ser feita diariamente, na carrinha. Para garantia da qualidade dos Bagels na
Food Truck apenas esto presentes quantidades para confeo diria, sendo a
36
quantidade excedente guardada em armazm. No final de um dia de trabalho, a carrinha

recolhida para uma garagem.
5.5.3. Food Truck
O processo na venda do Bagel, inicia-se pelo atendimento rpido e atencioso ao cliente.
O cliente faz o pedido do bagel. O funcionrio que se encontra na cozinha comea a
preparar o pedido. O funcionrio da caixa obrigado a informar da possibilidade de
escolha de menu e o valor do acrscimo. Caso o cliente escolha a opo menu, leva
consigo um pacote de batatas fritas ou salada e uma bebida escolha. No final do
pedido, o cliente faz o pagamento.
5.6. Evidncias Fsicas
A maior caraterstica dos servios serem intangveis. (Kotler & Keller, 2006, p.374).
Todos os elementos que compem o servio para alm dos intangveis da empresa so
importantes e representam os aspetos tangveis:
Food Truck The Skinny Bagel
Exterior
A Citroen H Van de 1974 foi o modelo vintage escolhido pela The Skinny Bagel para
ser a sua imagem de marca. A carrinha remodelada tornou-se um restaurante mvel. Do
lado esquerdo, tem janela para proceder aos pedidos dos clientes. O design muito
simples, as cores so as da marca (branco e cor-de-laranja) e com o logtipo em
destaque (Anexo16).
Interior
A transformao da carrinha permite a preparao dos bagels no momento do pedido. A
carrinha estar totalmente equipada, o interior ser branco e cor-de-laranja com um
padro ainda no definido e na parede principal estaro os menus.
Menu
Os menus tero imagens ilustrativas dos Bagels para facilitar aos clientes a escolha do
menu e cativar quem passa pela Food Truck. (Anexo 15).
37
Fardas
As fardas utilizadas pelos colaboradores sero t-shirts com o logtipo da marca (Anexo
18).
5.7. Pessoas
No total, a empresa composta por trs pessoas e conta com algumas parcerias. A
curto-prazo sero feitas contrataes. A Food Truck necessitar de dois trabalhadores
em part-time e trs em ocasies especiais como eventos. As competncias exigidas
sero motivao, eficincia e lidar com o cliente sempre de forma simptica e atenciosa.
importante que o trabalhador entenda e se identifique com os valores e a misso da
marca.
Como toda a comunicao da empresa passa essencialmente pelo facebook e instagram,
a mdio-prazo ir contratar-se um gestor de contedo de redes sociais para diariamente
captar a ateno dos utilizadores da rede e manter o contacto com o cliente, criando uma
relao de proximidade.
6. Planeamento e Controlo
6.1. Calendarizao
Em 2013, surgiu a ideia da criao do projeto The Skinny Bagel. Foram realizados
estudos de viabilidade que demonstraram resultados positivos devido ao conceito Food
Truck. Em 2014, surgiram modelos de negcio semelhantes com o projeto da CML
Lisboa sobre Rodas - que trouxe algumas dificuldades na obteno de licena de
circulao da Food Truck, conseguida em meados de Outubro de 2014.
Ainda no existe data definida para a venda nas ruas de Lisboa, mas em Maro de 2015
ser possvel visitar a Food Truck no Mercado da Ribeira e em eventos sazonais como a
Moda Lisboa. Toda a ao de marketing para o lanamento j est delineada e ter
incio cerca de duas semanas antes da abertura oficial.
Os lisboetas no esto ainda familiarizados com o conceito. Os primeiros meses sero
um teste de mercado. Para divulgao, existiro campanhas sazonais, a primeira ser o
menu de Primavera e servir de preparao e teste adeso das campanhas planeadas ao
longo de 2015.
O objetivo dar a conhecer os Bagels, a marca e o conceito Food Truck. E utilizar essa
experincia como estudo para a construo do objetivo de 2016.
38
Toda a estratgia da empresa desde 2013 at s aes previstas a realizar em 2015

foram mapeadas (Anexo 22).
6.2. Oramento
O oramento do arranque do projeto e custos de produo e os gastos mensais constam
do Anexo 24.
6.3. Previso
Para o clculo do lucro inicial do negcio, foi feita uma previso a nvel mensal,
supondo que em mdia a The Skinny Bagel realiza 35 vendas dirias de menus com um
preo mdio de 6. Os valores da previso encontram-se no Anexo 20 - fig.2.
6.4. Mtricas de Controlo
A marca The Skinny Bagel criou um plano de mtricas para medir as expectativas do
cliente, o retorno das aes de marketing, a sua performance financeira como marca. As
mtricas permitem acompanhar a evoluo do projeto e servem de apoio ao
cumprimento de todos os objetivos (marketing e financeiro) delineados no plano
(Anexo 24).
39
Concluso
A elaborao de um plano de marketing para um negcio novo num mercado bastante
competitivo foi essencial para captar a perceo do funcionamento do mercado e criar
estratgias competitivas e de diferenciao face concorrncia.
A restaurao em Portugal um setor que est saturado. Comeam a surgir novos
modelos de negcio, novos conceitos e novos produtos. Da pesquisa elaborada verificase essa tendncia na concorrncia. Em Lisboa encontramos cada vez mais e diferentes
conceitos de restaurantes. Os novos tipos de restaurantes esto presentes nas redes
sociais, e o word-of-mouth tem uma grande influncia nos potenciais consumidores
desse produto.
A economia portuguesa, nos ltimos anos tem decrescido ou estagnado, pelo que se tem
verificado um aumento da poupana, que resulta na diminuio do consumo de
refeies fora-de-casa e aumento da poupana, que resulta na diminuio do consumo
de refeies deste tipo, por parte das famlias. Para agravamento da situao, o governo
tomou medidas de austeridade, uma subida para 23% de IVA neste setor.
Na anlise diagnstica, o fator que influencia cada vez mais os portugueses na escolha
da alimentao o preo, devido crise econmica.
Os factos socioeconmicos influenciam tambm as marcas na constituio do preo de
um produto. A restaurao est saturada e preciso diferenciar e criar formas de
sobressair face concorrncia. O The Skinny Bagel destaca-se pelo servio mvel e pelo
produto, o po Bagel.
O conceito Food Truck trazido dos Estados Unidos para a Europa, neste caso, afasta-se
do conceito de Fast Food e aproxima-se do Healthy food apresentando refeies leves e
saudveis de Fast Casual. Assim, o seu preo em comparao aos seus concorrentes
diretos em produto ligeiramente mais caro mas tem qualidade superior.
O sucesso da marca The Skinny Bagel depende de como ser feita a gesto da sua
diferenciao. O foco da marca a satisfao e bem-estar do cliente servindo refeies
de qualidade com os melhores produtos atravs de um servio personalizado e rpido.
40
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43
Anexos
Anexo 1 Inqurito- Anlise dados
1. Caracterizao da Amostra (n=570)
Frequencia Absoluta (n) Frequncia Relativa (%)
Vive em Lisboa e arredores?
510
89%
60
11%
Localizao
Sim
No
Caracterizao da Amostra (n=510)

Frequencia Absoluta (n)
Frequncia Relativa (%)
Gnero
Masculino
Feminino
213
297
42%
58%
60
290
82
78
12%
57%
16%
15%
172
56
226
48
8
34%
11%
44%
9%
2%
Idade
<21
21-35
36-50
>51
Ocupao
Estudante
Trabalhador-Estudante
Empregado
Desempregado
Reformado
2. Social media
Tem facebook?
Sim
No
501
9
98%
2%
Ponto diferenciador para a marca?
Sim
No
428
73
85%
15%
Seguir e gostar de pginas de restaurantes/produtos alimentares
Sim
No
323
178
64%
36%
Porque motivo segue pginas de restaurao no facebook?
Novidades da marca
Curiosidade
Sugesto de amigos
Promoes dirias
Outro motivo
118
103
32
56
14
37%
32%
10%
17%
4%
3. Hbitos alimentares
Frequenta estabelecimentos restaurao
Sim
455
89%
No
55
11%
183
40%
186
48
36
41%
11%
8%
Frequncia
1 vez por semana

2/3 por semana
4/5 vezes
Mais de 5 vezes
Ordene de 1- 5 as razes que determinam a escolha de um

restaurante.
1 Qualidade alimentos
2 Preo
3 Servio Rpido
4 Ambiente
5 Notoriedade
282
180
138
195
370
62%
40%
30%
43%
81%
44
4. Fast Food
Hbito de consumo
Sim
No
218
237
48%
52%
107
31
49
30
1
49%
14%
22%
14%
0%
123
18
58
19
56%
8%
27%
9%
Frequncia
1 vez por semana

2/3 por semana
1 vez por ms
2/3 vezes por ms
1/3 vezes por ano
Motivo
Servio rpido
Qualidade
Preo
Outro
5. Food Truck
Conceito
Sim
No
188
322
37%
63%
As foodtruck so restaurantes mveis roulottes.

alimentao associa este tipo de Restaurantes?
Fast Food
Fast Casual
Healthy Food
158
345
7
A que tipo de
31%
68%
1%
Costuma tomar refeies neste tipo de restaurante?
Sim
No
64
446
13%
87%
1 vez por semana
14
22%
2/3 por semana

1 vez por ms
2/3 vezes por ms
1/3 vezes por ano
0
25
7
18
0%
39%
11%
28%
Frequncia
Conhece o projecto Lisboa sobre Rodas?
Sim
No
182
328
36%
64%
Sim
37
20%
No
145
80%
J experimentou?
6. Bagels
Sabe o que um Bagel?
Sim
No
318
192
62%
38%
Alguma vez experimentou?
Sim
No
212
106
67%
33%
Portugal
Estrangeiro
84
137
38%
62%
Onde ?
45
Anexo 2 - Descrio da atividade

(Fonte: CML)
Restaurao e similares, e compreende (i) as atividades de preparao e venda para consumo,
geralmente no prprio local, de alimentao, assim como o fornecimento de outros consumos
acompanhando as refeies; (ii) as atividades de preparao de refeies ou de pratos cozinhados
entregues e/ou servidos no local determinado pelo cliente para um evento especfico; (iii) as
atividades de fornecimento e, eventualmente, de preparao de refeies e bebidas a grupos bem
definidos de pessoas, geralmente a preos reduzidos. Inclui, nomeadamente, cantinas e messes
militares; compreende tambm o fornecimento de refeies com base num contrato por um
determinado perodo de tempo; (iv) a atividade de venda de bebidas e pequenas refeies para
consumo no prprio local sem ou com espetculo. Em termos de nomenclatura, esta Diviso
constituda pelos seguintes Grupos: CAE 561 Restaurantes (inclui atividades de restaurao em
meios mveis), CAE 562 Fornecimento de refeies para eventos e outras atividades de servio de
refeies
CAE
563
Estabelecimentos
de
bebidas.
Anexo 3 - Mercado
Fig. 1 - Segmentos de mercado (Fonte prpria)
Fig. 2 - Estrutura do mercado (Fonte prpria)
Fig 3 Indicativos econmicos

a.Indicadores Econmicos (2001- 2016)
b.Evoluo do nr. de estabelecimentos (2009- 2012)
46
Anexo 4 Anlise Tendncias

VISO ESTRATGICA E ANLISE PROSPETIVA DO RESTAURANTE DO FUTURO (Fonte:
http://www.restaurantedofuturo.com/workshops/tecnologia/apresentacoes/Carlos_Costa.pdf)
Anexo 5 Anlise Cliente

5.1. Perfil dos consumidores
5.2 Hbitos Alimentares em detalhe
a. Classificao de 5 caraterstica importantes na

escolha de um restaurante
b. Ocupao profissional de quem consome 4-5

vezes por semana refeies fora
Anexo 6 Vantagens Competitivas
47
Fig 1 - Modelo das 5 Foras de Porter adoptado ao segmento de negcio The Skinny Bagel
Fig. 2 - Tabela 1 Vantagens Competitivas Porter (1980) adaptado ao negcio considerando alguns
restaurantes do Mercado da ribeira : The Skinny Bagel, Asian Lab, Honorato, Sea Me, Confraria,Santini,
Aloma, Azul, Caf de So Bento , Croquetaria , Tartar-ia, Food Truck Lisboa sobre rodas, Chef
Alexandre Silva, Chef Miguel Castro e Silva, Chef Henrique S Pessoa, Chef Marlene Vieira, Chef Vitor
Claro, Trincas, Monte Mare e Cozinha da Felicidade.
48
1988
2012
Hamburgueria
Slogan
Molhos
Petiscos/Tapas
Diferenciao
Na sua FRIGIDEIRA DE
BAIRRO poder
saborear ingredientes
O melhor
frescos do mercado,
cachorro quente
cozinhados com paixo,
do Mundo
sem malabarismos
culinrios e que
irnicamente dizemos "
5-7
4-6
Combinao de
sabores
5-9
Preo mdio
9 hamburgueres
8 cachorros
Tapas
Fast Food
Produto
Fast Food
Casual Food
Cascais, Foodtruck Quiosque Jardim

Mercado de Campo
no Guincho,
da Parada de Ourique e Lisboa Quiosque Avenida da Campo Ourique e
Liberdade, Lisboa
sobre Rodas
Lisboa Sobre
sobre rodas, Estrela
Rodas
Fevereiro 2014
HotDog Lovers
Conceito
Local
Inaugurao
Frigideira de Bairro
25 menus
Sabor nico
Sushi
Sushi movel
5-10
Aberto 24h
4-6
Fast Food
Temakis
2010
Prego da Peixaria
2011
Honorato
Mini hambrguer
6-10
14 hambrgueres
Casual Food
Para evitar filas de

Seremos,
espera por favor
provavelmente, a no espalhe que
nica peixaria no
comeu aqui o
mundo conhecida
melhor
pelos seus pregos hambrguer de
Lisboa.
Prego de peixe
9-11
7 pregos
(peixe ou carne)
Casual Food
Expo, Sta Marta,

Diversos Locais : Prncipe Real e
Belm, Mercado
142 Restaurantes Mercado da Ribeira
da Ribeira
1991 (Portugal)
MacDonalds
Healthy Food
Quisque Martim
Moniz e Lisboa
sobre Rodas
2012
Wasabi
Produto (Cais do Sodr/ Mercado da Ribeira)
Trabalhamos,
diariamente, para
"Lanar o verbo
sermos o
temakar o
restaurante favorito
objetivo seguinte!"
dos nossos
consumidores.
Conceito ( Street Food - Lisboa sobre Rodas)
Concorrncia Local
Fig 3 - Tabela 2 Concorrncia Local

(Fonte prpria)
49
37 menus
4-6
Aberto fora de
horas
Healthy Food
Po fresco
6-9
Brunch
Campo de Ourique
Casual Food
Bagels com recheios
5-7
Conceito
"Originais, frescos e
saborosos.
Fabricados segundo
receita tradicional."
Local
Conceito
Produto
Preo-mdio
Diferenciao
Slogan
2011
Hamburgueria do
Bairro / Honorato
2000
100 montaditos
1993 / 1996
Companhia das
Sandes /
Pans&Company
6-10
Hamburguer
especial do ms
11 hamburgueres
Casual Food

ric Kayser: "Eis a
minha paixo. Desejo
partilh- la e transmitila a outros artesos
(...) em todo o mundo"
Po Nosso: "No s
de Po vive o Homem
servimos tambm
refeies ligeiras e
gelados para adoar a
alma."
Burguer Ranch:
"Simplesmente
Delicioso!"
Honorato: Para
evitar filas de
espera por favor
no espalhe que
comeu aqui o
melhor
hambrguer de
Lisboa.
Choupana:
Hamburgueria do
Bairro:"De segunda a
"Juntamos num s
Burguer King:
Domingo , estamos
espao cinco
"Taste
is King" (O sempre prontos a dar
conceitos destintos
a provar os melhorres
sabor rei)
em perfeita
Hamburgueres de
harmonia."
Lisboa"
Fast Food
Healthy Food
Carto de Cliente
4-6
Aperfeioar um ritual
to portugus para
criar um prego o
mais prximo
possvel da
perfeio. Um Prego
Tipico Portugues
3-8
Menus
Casual Food
Centros
Comerciais
2011
Prego Gourmet /
Bifanas de
Vendas Novas
Um brinde aos
Trazemos at si
Amigos e s
umas das
coisas boas da
melhores
e mais
Vida
Pans&Company: "O
afamadas
que bom entre
iguarias do
duas Fatias"
Alentejo, as
BIFANAS DE
VENDAS NOVAS.
Desde 1
Diversidade de
sabores
100 combinaes 7 sandw iches quentes

(doces e salgadas) 10 Sandw iches frias
Tapas
Expo, So Bento, Espanha, Mxico,

Principe Real,
Colmbia, USA,
Chiado e
Diversos Locais :
Diversos Locais :
Restelo, So
Itlia, Chile,
Amoreiras Plaza 36 Restaurantes
60 Restaurantes
Sebastio ,
Portugal (Lisboa Estrada da Luz
Principe Real)
2001 / 1992
2011
2015
Inaugurao
Burguer King /
Burguer Ranch
Raffi's Bagels
Concorrncia em Produto
Choupanna / Po
Nosso/Erick
Kaiser
Fig 4 - Tabela 3 Concorrncia em Produto (refeio em po) (Fonte prpria)
50
Anexo 7 Organograma
Anexo 8- Lista Fornecedores fornecida por Catarina Pyrrait
Fornecedores ingredientes
Bagels: Quinoa (parceria)
Lacticnios:
- Lactogal (queijo flamengo e queijo
mozzarela em barra)
-Lactoaores (queijo da ilha)
Hambrguer veggie: ngela (Quinoa)
Cogumelos frescos: Klas CC
Salmo fumado e Azeite: Farovinhos
Atum; especiarias; queijo brie: Makro
Carnes e charcutaria: Isidoro e Mercado
da carne
Ovos: CAC
Legumes e Fruta: Bio Frade e Serra
dArrbida
Fornecedores Bebida
VINIMATOS (empresa que distribui
vrias marcas)
Unicer (super bock e somersby)
Sumol + Compal (7up, ice tea, compal)
Refrigerantes (coca-cola)
Caf: Delta (mquina QOOL)
Anexo 9 - Anlise Swot adaptado ao negcio The Skinny Bagel
51
Anexo 10 - Matriz Ansoff adaptado ao negcio The Skinny Bagel (Fonte prpria)
Anexo 11 Estratgia segmentao (Fonte prpria)
Anexo 12 - Nova Matriz BCG (Fonte prpria)
52
Anexo 13 Mapa Perceptual (Fonte prpria)
Anexo 14 Caratersticas da experincia adaptado de Davis et al. (2012)
Anexo 15 Menu
53
Anexo 16 - Food Truck The Skinny Bagel
Anexo 17 Embalagens
Fonte: progelcone
Anexo 18 Fardas criadas

por Catarina Pyrrait
Anexo 19 - Comunicao
Anexo 20 - Lucro
Fig 2. Previso Mensal (Estimativa de vendas
Fig 1. Lucro por Bagel
dirias e mensais)
LUCRO
(-)
(-)
(-)
(=)
(-)
(=)
Preo Venda
Imposto s/venda
CMV
Despesas Variaveis
Margem Contribuio
Despesas Fixas
Lucro
6,00
1,38
1,20
0,35
3,07
0,95
2,12
100%
23%
20%
6%
51%
16%
35%
Venda de Menus
Quantidade vendida (1)
P. mdio (2)
Vendas [(1)*(2)=(3)]
Lucro [(3)*35%= (4)]
Receita mensal [(3)-(4)]
DIA
35
6,00
210,00
74,20
MS
1050
6.300,00
2.226,00
4.074,00
Anexo 21 Previso de custos Logstica
54
Anexo 22 Calendarizao
2013
Calendarizao
1 2 3
2014
8
9 10 11 12
2015
8
9 10 11 12
9 10 11 12
Desenvolvimento negcio
Ideia
Pesquisa / Prospeco mercado
Apresentao a investidores
Contacto com Fornecedores
Produo Bagel final
Estudo de mercado
Patente
Entrada no mercado
Marketing
Definio Marca
Logotipo
Estratgia mercado
Site
facebook
Campanha Marketing
Presena em eventos
Administrao
Fundao da Empresa
Constituio Equipa
Investimento Inicial
Aquisio foodtruck
Recrutamento de funcionrios
Anexo 23 Oramento
1. Oramento investimento Inicial
2. Prestaes Mensais
INVESTIMENTO INICIAL
Constituio da empresa
Foodtruck 25.000,00
Alterao na foodtruck 10.000,00
Licena de circulao
2.000,00
Equipamento de cozinha
fogo
fritadeira
grelhador
bancada
Microondas
tostadeira
frigorifico
prateleira
Maquina de sumos
maquina lavar loia
Geradores
ETC
Subtotal
6.000,00
Equipamento Bsico
Mquina caf Delta
Balco de atendimento
Cadeiras
Mesas
Ar condicionado
Subtotal
1.200,00
Outros
Design/Comunicao
350,00
Licena
1.200,00
Fardas
35,00
Equipamento informtico
475,00
Internet
20,00
Software- WINREST+ instalao
200,00
Estudos de Mercado
150,00
Total 46.630,00
a. Custos Fixos e varivies

Prestaes Mensais
Despesas Correntes
Agua / Luz/ Gasolina/ Gs/Limpeza
200,00
Produo
Distribuio
Licenas
Salrios
Fornecedores
370,00
75,00
20,00
1.100,00
700,00
30,00
50,00
Seguros (carrinha, trabalhadore,etc)

Higiene e Segurana Trabalho
Higiene e Segurana Alimentar
Outros custos (impostos,etc)
Total
50,00
100,00
2.620,00
b. Custos Marketing
Prestaes Mensais
Gesto de Redes Sociais
Site (dominio e alojamento)
Carto visita / Flyers
WebDesign
Eventos
Licena (200 - 8000)
Deslocao
Salrios - eventos
Fardas
Brindes
Parcerias
Total
300,00
25,00
120,00
300,00
4.100
300,00
1.000,00
25,00
50,00
300,00
6.520,00
55
Anexo 24 Mtricas de Controlo
56

Plano de Marketing

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MESTRADO EM

TRABALHO FINAL DE MESTRADO

PLANO DE MARKETING: THE SKINNY BAGEL

JOANA BRANDO F. G. QUILH

TRABALHO FINAL DE MESTRADO

PLANO DE MARKETING: THE SKINNY BAGEL

JOANA BRANDO F. G. QUILH

PARTE I REVISO DA LITERATURA

1. Plano de Marketing: Conceito e etapas

PARTE II - THE SKINNY BAGEL O RESTAURANTE MVEL

PARTE III - PLANO DE MARKETING THE SKINNY BAGEL

No terceiro captulo, feita a elaborao de um plano de marketing para a marca. Na

Parte I Reviso da Literatura

O plano de marketing consiste na tomada de diversas decises de forma antecipada e

Fig.1 - Etapas de plano marketing (Kotler & Keller, 2006)

No plano de marketing do setor da restaurao, a partir da segunda parte do plano,

So utilizadas variveis de segmentao para os mercados. As mais comuns so a

4) Implementao e investimento (previso): nesta fase a estratgia testada e

5) Follow Up: na etapa de Controlo definem-se medidas de controlo para verificar

2. A gesto da qualidade do servio na restaurao

da vantagem competitiva a qualidade. Os clientes da atualidade procuram experincias

profissionais, confiabilidade) e clientes (inclui a interao com outros clientes).

do servio a base para a construo da imagem de marca do restaurante. (Davis et al.,

Segundo Davis et al. (2012) o gnero de restaurante escolhido depende da ocasio da

so fabricados e convertidos em paisagens temticas (Soja, 1992; Sorkin, 1992, citados

uma sofisticada experincia fornecendo uma refeio rpida (semi-preparada) utilizando

Para a prospeo do cliente foi utilizado o mtodo quantitativo. Foram realizados

Parte II - The Skinny Bagel o restaurante mvel

maior, relativamente ao trimestre anterior, registando uma perda de 37.200 postos de

Figura 2 Estabelecimentos na zona ribeirinha em Lisboa (2009)

Parte III - Plano de Marketing The Skinny Bagel

Medidas de austeridade: IVA sobre a

Aumento nos preos para suportar os custos

PIB: aumento homlogo de 1,1% em

A crise econmica influencia o consumo

Obesidade em Portugal est a crescer

Os problemas de sade causados pelo peso

Uso de smartphones, tablets, entre

A internet disponibiliza informao de

As alteraes climatricas tm influencia

ASAE: Autoridade de Segurana

restaurao aumentou de 13% para

e os custos das energias (Fonte:

A qualidade de um produto alimentar

1.3. Anlise Cliente

1.4. Anlise da Concorrncia

Refood - Parceria Social: Todos os excedentes alimentares do dia sero

Notoriedade e imagem de marca

Qualidade dos alimentos

Servio rpido e de qualidade

Staff com competncias de atendimento ao pblico/cliente

Parceiros estratgicos e parcerias de negcio

A The Skinny Bagel um exemplo de uma tendncia da restaurao - as Food Truck

Implementao e divulgao da marca nas redes sociais (facebook e instagram)

Visibilidade da marca/familiaridade - circulao da carrinha

Angariao de clientes satisfao e fidelizao

Diferenciao e distino: dinamizao do mercado da restaurao

Excelncia no servio: produtos de qualidade, frescos e de origem nacional

Versatilidade: produto novo no mercado, grande variedade de sabores, menus

Loja fixa em Lisboa em menos de um ano

Vendas - retorno do investimento em 70%, no primeiro ano

O planeamento estratgico consiste na criao de uma estratgia a longo prazo que