Disciplina: Comunicação e Branding

Professor: Clóvis Rangel

Alunos: ___________________________________________

O que é branding?

Em inglês, branding significa gestão estratégica de marca. Nesse sentido, devem ser pla-
nejadas ações para promover a marca de modo a torná-la mais desejada, relevante e po-
sitiva na mente das pessoas. Pense, por exemplo, em duas pousadas, posicionadas lado
a lado, que vendem os mesmos tipos de serviços e praticam, basicamente, os mesmos
preços. Porém, uma delas tem como premissa oferecer um atendimento excelente e fazer
pesquisas para saber o que os hóspedes gostariam que fizessem parte do cardápio do ca-
fé da manhã.

E o que é posicionamento de marca?

Enquanto o branding se resume às estratégias para gerir uma marca, o posicionamento

de marca é o processo gradual para se tornar querida para o seu público. É o posicio-
namento de uma empresa que a torna diferente e valiosa no mercado.

Também podemos entender que o posicionamento da marca é convidar os clientes para

construírem juntos as melhores estratégias. Ou seja, pensar as ações mais conectadas
com seus perfis, preferências e estilos de vida. Afinal, quem melhor para ajudar a cons-
truir esse caminho do que o seu próprio público-alvo?

Aqui cabe bem uma frase que, provavelmente, você já deve ter ouvido por aí:

“Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são construídas na mente”, dita pelo
designer Walter Landor, um dos precursores na indústria do design gráfico.

Objetivos

Posicionar a marca como “a primeira na mente” ou top of mind: fazer com que uma
marca seja a primeira a surgir na cabeça do usuário quando ele pensar em determina-
da indústria.
Melhorar a reputação da marca: criar experiências prazerosas para o público e associar
a marca a conceitos e experiências positivas, ganhando maior credibilidade e estabili-
dade no mercado.
Gerar confiança e fidelidade: manter o interesse dos consumidores e criar um laço
emocional entre a marca e seu público-alvo.
Humanizar a marca: deixar de ser uma simples vendedora de produtos e tornar-se uma
marca com filosofia própria e valores através de um tratamento digno a seus colabora-
dores, clientes e para a sociedade.
Elementos principais do branding?

Criação do nome
Nesse processo são aplicadas técnicas sociológicas, psicológicas e de marketing. Para
criar um nome competitivo que diferencie uma marca daquelas já existentes no setor e re-
presente seus valores, deve-se estudar o mercado e as expectativas do público. Um bom
nome comercial deve ser original, impactante, legível e fácil de pronunciar, bem como re-
fletir a personalidade da marca. Para o naming, podem ser utilizadas alusões à essência
da marca (Nike), descrições (General Motors) ou referências ao fundador (Hotel Voponi).

Identidade visual
Assim como acontece com o nome, a identidade visual deve refletir o caráter de uma mar-
ca, mas neste caso, de maneira gráfica. Os logotipos podem ser icônicos, textuais ou mis-
tos, e podem estar compostos por um símbolo junto ao nome. Representam a mensagem
principal e oferecem maior reconhecimento de uma marca. Por sua vez, uma cor apropria-
da provoca emoções positivas e aumenta as possibilidades de recordar facilmente.

Posicionamento
O posicionamento é o processo de ocupar um espaço privilegiado na mente dos consumi-
dores. Uma estratégia correta de posicionamento consegue transmitir o valor e a vanta-
gem competitiva de uma marca, diferenciá-la entre outras, orientar as decisões de com-
pra, corroborar que o preço seja adequado, ganhar a confiança e fidelidade dos clientes e,
como resultado, aumentar as vendas. Com um bom posicionamento, a marca poderá ocu-
par um lugar significativo no mercado.

Lealdade da marca
A qualidade do produto e os benefícios influenciam o cliente e se comparam a experiên-
cias prévias. A proposta única de venda ou USP (unique selling proposition) e um design
atrativo favorecem a conexão emocional de uma marca com o usuário. Tudo isso aumenta
o grau de compromisso por parte do consumidor. A lealdade se mostra através de com-
pras frequentes, recomendações da marca preferida e apoio em tempos de crise.

Burger King - Posicionamento político

Em 2018, o Burger King lançou uma campanha bem-sucedida sobre a conscientização

das consequências do voto em branco. A ação abordou — com seu principal produto, o
hambúrguer — a importância de ter atenção aos votos durante a eleição, e os motivos pe-
los quais uma pessoa não deve votar em branco.

Essa foi uma boa estratégia de posicionamento de marca, pois reforçou a imagem da em-
presa como uma marca consciente.
Exercícios (responda no caderno):

1) - Escreva com suas palavras como o branding pode ser defenido.

2) - Na sua opinião, o que é posicionamento de marca?

3) - Cite, como suas palavras, o que você entendeu sobre os objetivos de branding.

4) - Resuma, também com suas palavras, três elementos de branding.