Susan Gabriéli Pereira Da Silva

UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
SUSAN GABRIÉLI PEREIRA DA SILVA
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE

MARCAS: ESTUDO DE CASO DA DIGITAL INFLUENCER JU ROMANO E A
PROMOÇÃO DE MARCAS PLUS SIZE NO INSTAGRAM
Ijuí
2018
SUSAN GABRIÉLI PEREIRA DA SILVA

Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em

Comunicação Social – Habilitação Publicidade e
Propaganda, objetivando a aprovação no componente
curricular Monografia, pela Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí.
Orientador(a): Nilse Maria Maldaner
Ijuí
2018
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova o Trabalho de Conclusão de Curso

Elaborado por
SUSAN GABRÍÉLI PEREIRA DA SILVA
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade

e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do
Sul – Unijuí.
Banca Examinadora:
__________________________________________
Profa. Nilse M. Maldaner
Orientadora
___________________________________________
Profa. Rúbia Beatriz Schwanke
Banca
Conceito Obtido: __________
Ijuí, ____ de ____________________ de ______

AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela força e pelas

oportunidades. Sou grata por ter a melhor mãe
do mundo, que apesar de ter voltado para casa
mais cedo, me ensinou a nunca desistir dos
meus sonhos. Obrigada a cada um que
acreditou em mim, mas principalmente a uma
pessoa muito especial, que tenho o prazer de
compartilhar a vida, Marlon Sarturi. Agradeço
também à minha orientadora Nilse por estar ao
meu lado, pela paciência em cada orientação e
e-mail trocado.
RESUMO
Com o passar dos anos a internet passou por uma grande evolução na
sociedade, que revolucionou a forma de se comunicar e alterou comportamentos.
Para conquistar esse público crítico e conectado, marcas passaram a adotar de
estratégias de divulgação de conteúdo modernas, surgindo assim os digitais
influencers, pessoas com grande engajamento em redes sociais que passam a
receber para produzir conteúdos direcionados a públicos específicos. O presente
trabalho tem como finalidade compreender a dimensão sobre as mudanças na
comunicação de marcas, como são aliadas estratégias de divulgação de conteúdo
por digitais influencers e moda plus size. Para isso, foi realizada uma revisão
bibliográfica sobre publicidade, marcas e redes sociais, relacionando a comunicação
de moda e início da moda plus size. Em seguida, foi feita um estudo de caso para a
análise do conteúdo de publicações do Instagram da influenciadora digital Ju
Romano, na qual foram analisados posts do período de 13 de setembro a 13 de
novembro de 2018. Através da análise podemos notar que existe uma grande
frequência de publicidade em mídias sociais, pois mais da metade das publicações
de Ju Romano apresentam conteúdo pago ou presença de marcas. Grande parte
das marcas são de moda Plus Size, acredita-se que isso se deve ao fato da
influencer representar esse público e o mesmo se identificar com ela e também por
ela desenvolver conteúdo sobre autoestima e amor próprio.
Palavras Chaves: Digitais influencers. Moda. Publicidade. Plus Size.

ABSTRACT
Over the years the internet has undergone a great evolution in society, which
has revolutionized the way we communicate and changed behaviors. In order to win
this critical and connected audience, brands began adopting strategies for the
dissemination of modern content, thus appearing the digital influencers, people with
great engagement in social networks that they begin to produce to produce content
directed to specific audiences. The present work aims to understand the dimension
on the changes in the communication of marks, as are allied strategies of
dissemination of contents by digital influencers and fashion plus size. For this, a
bibliographic review was carried out on advertising, brands and social networks,
relating the communication of fashion and beginning of fashion plus size. Then, a
case study was carried out to analyze the content of Instagram publications by the
digital influencer Ju Romano, which analyzed posts from the period from September
13 to November 13, 2018. Through the analysis we can see that there is a large
frequency of social media advertising, as more than half of Ju Romano's publications
feature paid content or presence of brands. Most brands are Fashion Plus Size,
believed to be due to the fact that the influencer represents this audience and the
same to identify with it and also for it to develop content about self-esteem and self-
esteem.
Keywords: Digital Influencers. Fashion. Advertising. Size Plus.

LISTA DE SIGLAS
ABRADI - Associação Brasileira dos Agentes Digitais
ABRAVEST - Associação Brasileira do Vestuário
DNA - Deoxyribonucleic acid
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial
OMS - Organização Mundial da Saúde
ROI - Retorno Sobre Investimento
Sebrae - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
TCC - Trabalho de Conclusão de Curso

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Dimensões Brand Equity ................................................................................................... 28

Figura 2 Instagram Layla Brigido ..................................................................................................... 28
Figura 3 Isabella Trad ........................................................................................................................ 29
Figura 4 Instagram Jéssica Lopes ................................................................................................... 30
Figura 5 Misses Plus Size ................................................................................................................. 30
Figura 6 Misses Plus Size ................................................................................................................. 38
Figura 7 Cass Elliot ............................................................................................................................ 38
Figura 8 Instagram Ju Romano ........................................................................................................ 45
Figura 9 Instagram ............................................................................................................................. 47
Figura 10 Ju Romano ........................................................................................................................ 49
Figura 11 Ju Romano ........................................................................................................................ 49
Figura 12 Ju Romano ........................................................................................................................ 50
Figura 13 Vídeo praticando pilates .................................................................................................. 52
Figura 14 Tutorial make de verão .................................................................................................... 52
Figura 15 Ju Romano, divulgação de inauguração da loja Ashua ............................................. 52
Figura 16 Ju romano, divulgação de inauguração loja Ashua .................................................... 55
Figura 17 Discurso de autoestima ................................................................................................... 59
Figura 18 Post de temática moda plus size ................................................................................... 60
Figura 19 Tema – Interação/cotidiano ............................................................................................ 61
Figura 20 Imagem produzida ............................................................................................................ 63
Figura 21 Imagem espontânea ........................................................................................................ 64
Figura 22 Publicação de divulgação de marca .............................................................................. 66
Figura 23 Influenciadora na praia .................................................................................................... 67
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Publicações por mês.................................................................................. 49

Gráfico 2 Número de Publicações com marcas nos períodos determinados ............ 51
Gráfico 3 Porcentagem em relação à ausência ou presença de marcas .................. 52
Gráfico 4 Exposição da marca na imagem ou texto. ................................................. 56
Gráfico 5 Variáveis quanto à temática ....................................................................... 59
Gráfico 6 Número de postagens com Imagens produzidas X Imagens espontânea . 63
Gráfico 7 Número de publicações por marcas ......................................................... 65
Gráfico 8 Marcas e mensagens de autoestima ......................................................... 67
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Variáveis e Categorias ............................................................................... 44

Tabela 2 Quanto às marcas. ..................................................................................... 54
Tabela 3 Categorias e exemplos da variável temática .............................................. 57
Tabela 4 Variável tratamento de imagem e as categorias ........................................ 62
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 11
1. EVOLUÇÃO DE MÍDIAS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............ 13

1.1 COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE ................................................................... 13
1.2 CONCEITOS DE MARCA E GERENCIAMENTO .............................................. 15
1.3 RELACIONAMENTOS ENTRE MARCA E CONSUMIDORES .......................... 21
2. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E DIGITAL INFLUENCERS ............................ 23

2.1 ESTRATÉGIAS DE APRESENTAÇÃO DE CONTEÚDO ................................. 23
2.2 MÍDIAS DIGITAIS E INFLUENCIADORES SOCIAIS ........................................ 25
2.3 TIPOS DE INFLUENCIADORES DIGITAIS ...................................................... 31
3. CORPO, REPRESENTAÇÕES E MODA PLUS SIZE ................................... 33

3.1 MODA, CORPO E REPRESENTAÇÕES MIDIÁTICAS ................................... 33
3.2 INÍCIO DA MODA PLUS SIZE.......................................................................... 36
3.3 MODA PLUS SIZE NOS DIAS ATUAIS............................................................ 39
4. ESTRATÉGIAS USADAS PARA DIVULGAÇÃO DE CONTEÚDO DE

MARCAS PLUS SIZE ATRAVÉS DE DIGITAL INFLUENCERS ............................. 42
4.1 ESTUDO DE CASO ....................................................................................... 42
4.2 DESCRIÇÃO DA DIGITAL INFLUENCER JULIANA ROMANO ..................... 44
4.3 INSTAGRAM .................................................................................................. 46
4.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO CONTEÚDO ANALISADO ............................ 48
4.5 DEFINIÇÃO E ANÁLISE DAS VARIÁVEIS E CATEGORIAS ......................... 53
4.5.1 FORMATO DE EXPOSIÇÃO DAS MARCAS ............................................................. 54
4.5.2 TEMÁTICAS DAS PUBLICAÇÕES.......................................................................... 56
4.5.3 TRATAMENTO DAS IMAGENS .............................................................................. 61
4.5.4 ANÁLISE DA EXPOSIÇÃO DE MARCAS PLUS SIZE ................................................ 64
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS .............................................................. 71

11
INTRODUÇÃO
Com o surgimento da internet houve uma grande evolução na sociedade, pois

além de oferecer serviços ágeis e eficientes, proporciona maiores resultados na
busca pela informação e conhecimento. A medida com que as pessoas vão se
conectando com a internet todos os dias, deixam de ser meros espectadores,
tornando-se produtores e co-produtores de conteúdo. Não há nenhuma dúvida de
que o mundo está mudando e o comportamento do consumidor está evoluindo
rápido. Atualmente os consumidores são ativos e inseridos em nova cultura onde
podem se expressar e compartilhar com os outros seus interesses, desejos e
anseios, estão engajados na busca por informações confiáveis com bases nas
experiências vividas, usam a internet como pesquisa antes de comprar um produto.
Os prossumidores são aqueles consumidores ativos, que se relacionam com
a marca de maneira assídua, são questionadores, pesquisam, compram. Assim o
processo decisório de uma compra é um momento importante, que o cliente está
comprando mais que um produto e sim uma expectativa.
Com todas essas evoluções a vida passou a ser rotineira e rápida, e os
consumidores querem ser atendidos na sua medida, cada vez mais de forma
personalizada. Surge então uma nova demanda, roupas modernas e confortáveis
para pessoas com sobrepeso, já que normalmente elas são planejadas e produzidas
para pessoas magras, e quem foge desse perfil físico acaba tendo dificuldades na
hora de comprar peças de roupas que estão em evidência. Assim o mercado de
moda plus size representa grandes oportunidades para o setor da moda e do varejo,
pois ainda existe grande carência de marcas que atendam completamente esse
público. Apesar de estar iniciando suas atividades recentemente, segundo a
Associação Brasileira do Vestuário (ABRAVEST) já movimenta 5% do comércio total
de vestimentas, cerca de 4,5 bilhões anualmente. A expectativa, de acordo com a
associação, é um crescimento de pelo menos 10% ao ano.
Para atender essas expectativas é necessário que os profissionais de
marketing tracem estratégias, facilitando ao consumidor a identificação do serviço ou
bem, contribuindo para a relação e construção da percepção de valor pelo público
consumidor. O relacionamento entre marca e consumidor deve estar fortalecido, pois
são estes valores que irão ser os diferenciais em momentos de escolha. O discurso
12
publicitário se modifica de acordo com a estratégia adotada, onde os

influenciadores, em conjunto com fatores sociais, culturais e de motivação pessoal,
estão entre os principais elementos capazes de direcionar uma decisão de compra e
uma maior aproximação entre uma marca e seu público-alvo.
O objetivo principal deste trabalho é avaliar o uso de estratégias de
divulgação de conteúdo por digitais influencers relacionando, dentro dessa
perspectiva o surgimento da moda plus size e a forma com que as marcas estão
conversando com esse público.
A metodologia de estudo utilizada para a construção desta monografia é
composta por uma pesquisa bibliográfica com leitura e busca em livros, web e
mídias sociais. Para a obtenção de resultados, foi feito um estudo de caso, com a
aplicação de procedimentos também inspirados em análise de conteúdo das
publicações da influencer Ju Romano, no Instagram, durante o período de 13 de
setembro a 13 de novembro de 2018.
Para compreender o contexto atual, no capítulo 1 do trabalho são abordadas
as mudanças na comunicação, conceitos de marca, o processo de identificação
entre marcas e consumidores a fim de entender como as marcas estão utilizando de
meios de comunicação e as mídias digitais para atingir seu público-alvo. Dando
sequência, no segundo capítulo são abordadas as estratégias de comunicação para
apresentação de conteúdo, buscando compreender os princípios das redes sociais,
seus benefícios, o surgimento dos influenciadores digitais.
Já no terceiro capítulo são apresentadas as formas com que a sociedade foi
evoluindo em relação à moda, corpo e representações midiáticas, buscando
compreender seus princípios. Analisando como o corpo era e é visto, e de que forma
a moda está atingindo aqueles que até então não eram lembrados, como o público
plus size. O quarto capítulo traz a pesquisa, a metodologia utilizada para a análise
do Instagram da influencer Ju romano e as percepções analisadas através de
variáveis e categorias, observando, contabilizando e avaliando a forma com que a
publicidade de dá nas redes sociais.
13
1. EVOLUÇÃO DE MÍDIAS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Neste capítulo serão abordados os conceitos e características da área da

comunicação publicitária e de marcas, a modo de compreender a evolução no
relacionamento entre consumidores e marcas.
1.1 COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE
A comunicação é um dos atos mais naturais da existência humana e a

sociedade contemporânea encontra-se regida pela conectividade, isso se dá cada
vez mais pela evolução das tecnologias de comunicação, usadas para o melhor
funcionamento das instituições e como forma de estreitar relacionamentos.
Processo tão natural como beber água ou caminhar a comunicação é a

força que dinamiza a vida das pessoas, e das sociedades: a comunicação
excita, ensina, vende, distrai, entusiasma, dá status, constrói mitos, destrói
reputações, orienta, desorienta, faz rir, faz chorar, inspira, narcotiza, reduz a
solidão e – num paradoxo digno de sua infinita versatilidade – produz até
incomunicação. (BORDENAVE, 1986, p. 9)
Em toda história da comunicação ela foi apresentada de várias maneiras,

desde a forma mais simples até a mais complexa, é um processo de esfera ampla,
de trocas e participação. Em seu significado etimológico a palavra leva ao
entendimento de que a comunicação é um compartilhamento de informações.
A palavra comunicação vem do latim communicatio, derivada de

communicare, cujo significado seria ―tornar comum‖, como ―partilhar,‖
―repartir.‖ Comunicar implica em participação (communicatio tem o sentido
de participação), em interação, em troca de mensagens e de informações
(BARRETO, 1981, p. 64).
Em decorrência da era da digital, houve uma revolução nesta área, trazendo

acesso e acúmulo de informações a toda sociedade, assim os consumidores
passam a ter um maior acesso e selecionar de forma crítica os conteúdos que
consomem. Para manter-se no mercado, conquistar e criar um bom relacionamento
com os clientes, empresas passam a focar na comunicação e no marketing.
Segundo Tavares (2009) a comunicação de uma organização se ampliou, o
que antes era apenas uma comunicação de marketing, agora engloba comunicação
em diferentes dimensões: interna, institucional e de marketing.
14
Para Bordenave (1985), o processo de comunicação caracteriza-se pela

diversidade de níveis ou fases de sua ocorrência, composto de várias facetas que,
de maneira ―consciente, subconsciente, inconsciente‖, fazem parte do cotidiano
envolvendo todos os momentos do indivíduo. Esse processo é compreendido como
um fenômeno dinâmico que causa e, ao mesmo tempo, sofre os efeitos desse
movimento em que seus elementos se relacionam de maneira não linear
compreendidos no ambiente real nas situações cotidianas, nos meios utilizados para
se comunicar, nas interlocuções, nos conteúdos das mensagens, nas
representações por ocasião dos signos utilizados.
Para que exista a eficácia e mudanças no comportamento do consumidor a
partir de um anúncio, é necessário que o mercado receptor, os veículos de
comunicação e o produto objeto da mensagem estejam alinhados.
É evidente o paralelismo entre a evolução do conceito de publicidade e o
modo de comunicar, no século XIX, o termo publicidade perdeu o sua ligação com
os assuntos jurídicos e passou a ter um significado comercial. Qualquer forma de
divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e
veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de
interesse comercial (RABAÇA; BARBOSA. 1987, p. 481).
Para atender as demandas de bens de consumo, com a chegada da era

industrial, as técnicas publicitárias foram se aperfeiçoando, tornando-se mais
persuasivas, perdendo parte do sentido inicial de caráter informativo, ou seja,
apresentando uma linguagem mais sedutora voltada para o consumo, com discursos
lúdicos que estimulam e envolvem o público. Seu desenvolvimento vem se
constituindo ao longo da história, mas é com o surgimento dos meios de
comunicação de massa que essas técnicas ganham maior notoriedade.
É necessário salientar que apesar de publicidade e propaganda sejam usadas
como sinônimos designam processos e técnicas diferentes, Pinho (1990) diz que, a
palavra publicidade designava a princípio o ato de divulgar, tornar público, tem
origem no latim publicus (que significa público), originando na língua francesa o
termo publicité. Já o termo propaganda, o autor diz que é o gerúndio latino do verbo
propagare, que quer dizer, propagar, multiplicar, difundir, estender. Assim pode-se
dizer que a propaganda é caracterizada pela propagação de ideologias e crenças e
a publicidade pela parte comercial, anunciando marcas e serviços. Em virtude da
15
origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade ao invés de

propaganda, contudo, hoje em dia, ambos os termos são usados indistintamente,
particularmente no Brasil (SANT’ANA, 2009, p 59).
Segundo Sant’ana (2009) a publicidade é uma técnica de comunicação de
massa, paga, com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver
atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender o
produto ou serviços. Ela serve para realizar as tarefas de comunicação de massa
com economia, velocidade e volumes maiores que os obtidos com quaisquer outros
meios.
A comunicação publicitária tem objetivo estabelecer um diálogo com o
receptor da mensagem, despertando o interesse do seu interlocutor de maneira leve
e envolvente, utilizando de artifícios linguísticos e imagéticos que se conectam entre
si na elaboração de um conceito. Vale ressaltar que a comunicação publicitária tem
importância social, cultural e simbólica.
Gastaldo (2002, p 74), explica que, a publicidade dispõe de certo
espaço/tempo para aperfeiçoar os seus efeitos, assim ―frequentemente recorre à
utilização de uma representação articulada com outras representações já existentes
e culturalmente reconhecidas, idealizando a relação custo interpretativo/benefício
cognitivo‖.
A publicidade bem como toda comunicação mercadológica se realiza em
função de uma marca, atuando no campo das estratégias que devem reforçar a
imagem da empresa e de seus produtos visando à lucratividade, assunto que
abordaremos a seguir.
1.2 CONCEITOS DE MARCA E GERENCIAMENTO
As marcas veem evoluindo há séculos e seu uso iniciou-se com os primeiros

modelos de civilização, onde os pintores e escultores tinham o hábito de assinar
seus trabalhos para diferenciá-los dos demais artistas. Com o passar dos anos no
século XI as marcas originais tornaram-se obrigatórias, pois significavam o vínculo
entre o fabricante e o comprador. E já no século XX, com o sucesso das marcas, fez
com que a sociedade se sentisse incentivada a criar suas próprias marcas e suas
divulgações.
16
Assim como Pinho (1996, p. 14) o INPI (Instituto Nacional de Propriedade

Industrial)2 define marca como,
todo sinal distintivo, cujas funções principais são visualmente perceptíveis,

que identifique e distingue produtos e serviços de outros idênticos,
semelhantes, ou afins de origem diversa, bem como certifica a
conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações.
Complementando estes pensamentos Kotler (1998) afirma que uma marca

deve-se diferenciar de seus concorrentes tanto pela logo, qualificação técnica dos
profissionais, qualidade do serviço e, acima de tudo, pela construção e consolidação
de sua identidade.
Os avanços tecnológicos dos processos industriais de desenvolvimento de
produtos permitem que muitos fabricantes ofereçam produtos semelhantes ao
mercado, com os mesmos canais de distribuições, desta forma obter uma marca
sólida é extremamente eficiente para diferenciá-los.
A estratégia de uma marca é constituída através do posicionamento da
marca, de sua personalidade, valores e promessas, estando baseada no centro da
marca, com suas associações, imagem e identidade alinhadas.
A estratégia de marca é sempre baseada no centro da marca, seus valores

e associações. Identidade e imagem de marca precisam estar
sincronizadas. A estratégia de marca é construída a partir do
posicionamento da marca, missão da marca, proposição do valor da marca
e personalidade, promessa da marca e arquitetura da marca (KOTLER E
PFOERTSCH, 2008, p.177).
Segundo Kotler e Pfoertsch (2008), marcas são ideias, crenças, expectativas

e até mesmo pensamentos que estão na mente dos seus clientes e consumidores.
As marcas são parte importante de todas as culturas do planeta e também

do mundo dos negócios. Ajudam as pessoas a tomar decisões, das
menores as mais importantes. Elas habilitam o cliente a confiar no Bordeaux
que bebe no Mercedes que dirige e no GE Jet Engine que movimenta o
avião que o leva para todas as partes. Marcas sólidas vão muito além da
mera criação de percepção; elas expõem claramente a alma e a promessa
de marca da corporação para que todos possam vê-las (KOTLER E
PFOERTSCH, 2008 p.13).
2
INPI. Manual de Marcas. Disponível em: <http://manualdemarcas.inpi.gov.br>.Acesso em: 08 Set.
2018.
17
Sua principal função é facilitar ao consumidor a identificação de um produto

(serviço ou bem), assim utiliza de estratégias comerciais e publicitárias, para sua
divulgação e contribuição na definição da imagem e confiabilidade da empresa no
mercado. O conjunto de estratégias quando aplicadas de forma eficiente contribui
para a relação e construção de percepção de seu público consumidor. O
relacionamento entre marca e consumidor deve estar fortalecido, pois são estes
valores que irão ser os diferenciais em momentos de escolha.
A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre

pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o
consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: as
marcas é que dão significado e falam por eles (TAVARES, 1998, p.17).
O ato de administrar a identidade e imagem de uma marca é chamado de

Branding, que visa elaborar e gerenciar estratégias a fim de atingir e influenciar a
cultura e sociedade como um todo, convencendo os públicos consumidores de que
existem muitas vantagens em consumir seus produtos.
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São

ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam suas marcas
além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e
influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo
(MARTINS, 2006 p.6) [grifo nosso].
Conforme Keller e Kotler (2012), entre os possíveis objetivos do branding,

pode-se dizer que ele procura dotar bens e serviços com o poder de uma marca, de
criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre
os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e assim gerar valor
à empresa.
Ana Couto (2016) explica que, hoje nenhuma marca pode ser mais uma na
prateleira. Os consumidores tomaram as rédeas do jogo e querem ter relações
transparentes com as marcas que consomem. A relação de consumo tradicional
está sendo substituída por uma relação de troca e de compartilhamento de
propósito.
O negócio deixa de ser centrado no produto e/ou no indivíduo e passa a ser
pautado pelo ecossistema do qual eles fazem parte. Por isso, os
consumidores passam a escolher as Marcas com as quais irão se relacionar
(não somente comprar), conhecendo e compartilhando os mesmos
propósitos. É uma nova forma de pensar o negócio, com muito mais
consciência de seus impactos sobre o mundo e de suas relações com a
18
sociedade – o que inclui parceiros, colaboradores, fornecedores e, claro,

consumidores (COUTO, 2016 p.7).
Para os clientes as marcas sempre terão o objetivo de venda, mas devem

fazer isso de forma mais honesta, autêntica e transparente (sem esquecer-se da
qualidade do produto/ serviço), sendo mais humana. No entanto, não adianta
entregar propósito e não entregar relevância.
Na era da internet das coisas e da economia colaborativa, os jovens que

são nativos digitais se importam com o que consomem, de quem consomem
e qual o propósito das Marcas com as quais se relacionam. Eles desejam
construir um mundo mais colaborativo, transparente e inclusivo, e querem,
principalmente, estar ao lado de Marcas que também se importem com tudo
isso e que vão tornar suas vidas mais simples e práticas. (COUTO, 2016
p.13).
A importância da construção de um relacionamento baseado no

compartilhamento define o papel das marcas e de seus consumidores, sem contar
que trazem valor real para a empresa.
Alguns fatores trazem resultados satisfatórios a uma marca, como por
exemplo: quando ela tem seu conteúdo definido, maneiras estratégicas de se
comunicar e sua identidade visual bem elaborada, pois desta forma geram
identificação com seu público-alvo. Essa identificação faz com que o consumidor se
sinta representado de maneira significativa, já que transmite informações e emoções
com as quais ela se identifica.
Segundo Argenti (2006, p. 81), a identidade de uma marca é a manifestação
visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema,
produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que
possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas e uma grande
variedade de públicos. Os diferentes públicos formam então percepções baseadas
nas mensagens que as empresas enviam de forma tangível.
Complementando este pensamento Aaker (1996 p.80) diz que ―a identidade
de marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por
meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de
auto-expressão‖.
Já a imagem de uma marca segundo Argenti é o reflexo da identidade de uma
organização, ou seja, imagem é a organização sob o ponto de vista de seus
diferentes públicos, podendo assim ter diversas imagens (2006, p 81). Desta forma,
19
uma reputação será sólida somente quando a identidade e a imagem estiverem

alinhadas.
Esse processo de gestão e desenvolvimento de estratégias que buscam
alinhar identidade e imagem de marca, na busca a construção de valor para a marca
é chamando de Brand Equity, que significa mensuração/medição de uma marca, isto
é o valor agregado a serviços e bens, nada mais é que o resultado do Branding.
Segundo Aaker(1998), para se calcular o Brand Equity é preciso considerar a
participação que o nome da marca tem no mercado, pois não aborda somente a
imagem da marca, mas também valor levado ao consumidor.
Uma imagem de marca positiva faz com que a empresa se consolide no
mercado, para o autor Aaker (1998), os ativos do brand equity geralmente
acrescentam ou subtraem valor para as empresas e consumidores, ajudando-os a
interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos
e marcas. Os ativos podem ainda afetar a confiança do consumidor na decisão de
compra (devido ou à experiência passada ou à familiaridade com a marca e suas
características). Potencialmente mais importante é o fato de que tanto a qualidade
percebida como as associações da marca podem aumentar a satisfação do
consumidor.
O brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu
nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado
por um produto ou serviço para uma empresa e/ou símbolo da marca, se o
nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou
passivos poderão ser afetados, e mesmo perdidos (AAKER, 1998, p. 16).
Uma marca ou produto de forte equidade tende a ser facilmente lembrada e

conseguir alcançar maior valor final em seus pontos de venda. Por conseguinte, o
autor Aaker (1998) agrupa os ativos em cinco dimensões:
20
Figura 1 Dimensões Brand Equity
Fonte: AAKER, 1998.
A lealdade à marca reduz a vulnerabilidade da ação competitiva, uma alta

lealdade implica melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores
leais esperam que a marca esteja sempre disponível. Assim tendem a comprar de
marcas conhecidas, pois se sentem confortáveis com o que lhe é familiar, uma
marca reconhecida é frequentemente lembrada, o que é extremamente importante já
que é considerada uma alternativa de compra.
Segundo o autor a qualidade percebida influencia diretamente na decisão de
compra e na lealdade à marca, especialmente quando um comprador não está
motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada. E o valor subjacente do
nome de uma marca frequentemente se baseia em associações ligadas a ela, se ela
estiver bem posicionada na classe de produtos os concorrentes terão dificuldade em
atacar.
O valor resultante do nome de uma marca é frequentemente o seu conjunto
de associações, seu significado para as pessoas. As associações estão ligadas a
21
uma imagem na memória, ou seja, é baseada em experiências ou exposições a

comunicação, as quais podem influenciar na decisão de compra pela credibilidade e
confiança, desta forma uma marca bem posicionada terá uma boa posição
competitiva.
1.3 RELACIONAMENTOS ENTRE MARCA E CONSUMIDORES
Em razão da tecnologia e as facilidades que ela traz, as informações são

disponibilizadas em tempo recorde, em virtude disto a sociedade torna-se mais
exigente, já que passa a receber milhares de conteúdos de diversas fontes e marcas
por dia. Então, o receptor, transforma-se em um crítico, buscando um entendimento
maior das questões e com clareza nas decisões a partir da procura de novos
conteúdos e produção de novas conexões. Onde as velhas e novas mídias colidem,
onde a mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de
mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis (JENKINS,
2009, p. 29).
Jenkins (2009, p 47) afirma que, ―se os antigos consumidores eram tidos
como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os consumidores eram
previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são
migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou meios de
comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos
consumidores são conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia
já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e
públicos‖.
As características dos novos consumidores nos levam a perceber que o

futuro do marketing será uma mescla contínua de experiências on-line e off-
line. No início, a consciência e o apelo da marca virão de uma mescla de
comunicações de marketing acionadas pela análise de dados, experiências
passadas de clientes e recomendações de amigos e familiares, tanto on-line
quanto offline (KOTLER, 2016, p. 42).
O relacionamento de marcas e consumidores nos dias atuais é em sua maior

feito pelo ambiente online, que é onde eles sentem mais a vontade para expressar
suas opiniões, pesquisar melhores preços, gerar informações e feedbacks. Assim,
muitas marcas recorrem aos influenciadores digitais para que haja uma aproximação
22
e se torne mais fácil a interação, pois os mesmos são considerados referências em

suas áreas de atuação e um dos principais fatores que identificam o poder que
possuem de gerar engajamento.
Hunderhill (2009) ressalta que as vivências que temos em um ambiente são
definitivas para a tomada de decisão, afirma ainda que a ciência das compras é mais
antiga do que se imagina e relaciona o ato de respirar involuntariamente com o ato
de comprar, o qual está praticamente inculcado no DNA da espécie humana.
Assim que conquistados esses clientes e realizadas as interações os bens
adquiridos, segundo Douglas e Isherwood (2009), são usados para gerar
significados, estabelecer classificações e marcações, transmitir informações
socialmente compartilhadas, seu conjunto constitui um sistema de comunicação. As
escolhas de determinados bens não são banais, constituem um processo, nas quais
as relações são redefinidas.
Dada à conectividade em que vivemos atualmente, o peso da conformidade

social está aumentando de forma generalizada. Os consumidores se
importam cada vez mais com as opiniões dos outros. Eles também
compartilham suas opiniões e compilam enormes acervos de avaliações.
Juntos, pintam o próprio quadro de empresas e marcas, que muitas vezes é
bem diferente da imagem que as empresas e marcas pretendem projetar
(KOTLER, 2016, p28).
Para traduzir essas novas tendências e convertê-las em estratégias de

comunicação, é necessário que o comportamento do consumidor seja observado e
analisado, podendo assim atingir com eficiência seu público-alvo, obtendo desta
maneira resultados e efetividade, em muitos casos utilizando de influenciadores
digitais para se aproximar de seu consumidor.
23
2. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E DIGITAL INFLUENCERS
Neste capítulo apresentaremos estratégias de comunicação para

apresentação de conteúdo, buscando compreender os princípios das redes sociais
seus benefícios deveres com o surgimento dos influenciadores digitais.
2.1 ESTRATÉGIAS DE APRESENTAÇÃO DE CONTEÚDO
A publicidade é um sistema de comunicação e para que tenha eficiência é

necessário que se utilize de estratégias para a produção de conteúdos que atendam
às reais necessidades dos consumidores, que se modificaram ao longo do tempo.
Seu discurso não se constitui unicamente de informações objetivas, mas de um
processo de comunicação social complexo ligado ao imaginário dos indivíduos,
auxiliando assim que os consumidores façam suas escolhas de acordo com seus
desejos e/ou necessidades.
É importante salientar que o discurso publicitário se modifica de acordo com a
estratégia adotada, e atualmente, para despertar o interesse deve conversar com
seu público, estabelecer um diálogo que possui apelos racionais e emocionais, e
também apropriar-se de elementos comuns ao universo do consumidor.
Cada vez mais, as marcas vêm adotando qualidades humanas para atrair
consumidores na era centrada no ser humano. Isso requer descobrir as
ansiedades e os desejos latentes dos consumidores por meio da escuta
social, da netnografia e da pesquisa empática. Para abordar de forma eficaz
ansiedades e desejos, os profissionais de marketing precisam desenvolver
o lado humano de suas marcas. Elas devem ser fisicamente atraentes,
intelectualmente interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente
fascinantes, ao mesmo tempo em que devem demonstrar personalidade
forte e moralidade sólida (KOTLER, 2016, p. 172).
A conectividade da web permite aos consumidores conversar e descobrir a

verdade sobre as marcas, assim os profissionais de marketing enfrentam um grande
obstáculo para alcançar esses clientes com a publicidade tradicional, dando origem
assim ao marketing de conteúdo. Segundo Kotler (2016) é uma abordagem que
envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdos que sejam interessantes e
relevantes para um público já definido, com o objetivo de gerar conversas sobre
esse conteúdo. Também é considerado uma forma de brand journalism (―jornalismo
24
de marca‖) e brand publishing (―publicações de marca‖) que cria conexões mais

profundas entre marcas e consumidores.
Por natureza, o marketing de conteúdo envolve produção e distribuição de

conteúdo. Uma campanha de marketing de conteúdo eficaz requer que os
profissionais de marketing criem conteúdo original dentro da empresa ou o
selecionem a partir de fontes externas. Esse conteúdo também deve ser
distribuído pelo melhor mix de canais (KOTLER, 2016, p. 180).
Essa criação de conteúdo não tem data de início e fim, deve ser um processo
contínuo que pede a persistência, assim deve-se ter a certeza de possuir recursos
internos para criar conteúdo em longo prazo. A grande vantagem é ser altamente
controlável, podendo rastrear o desempenho por tema do conteúdo, canal de
distribuição e formato, sendo útil para analisar e identificar oportunidades de
melhoria, como o conteúdo e as demandas são dinâmicas essas melhorias
periódicas são essenciais.
Segundo Kotler (2016), muitos consumidores analisam marcas e produtos nas
mídias sociais, onde podem ver avaliações, debater e fazer comparações, somente
após esse processo decidem efetuar a compra e recorrem a uma loja próxima onde
possam encontrar o produto desejado, esse comportamento é chamado de
Webrooming. Seu oposto é o Showrooming que é quando o cliente busca
informações de produtos em uma loja física, mas pretende posteriormente o adquirir
no e-commerce.
Ambos são cenários de compra comuns na era digital. Os consumidores
assumem perfis cada vez mais conectados e indiferentes ao canal. Eles
mudam constantemente de um canal para o outro de - on-line para off-line e
vice-versa – e esperam uma experiência contínua e uniforme sem qualquer
lacuna perceptível. Infelizmente, os canais de marketing tradicionais nem
sempre estão organizados para permitir uma transição tranquila entre um e
outro. Na verdade, com frequência eles são segregados, cada qual com
seus próprios conjuntos de metas e estratégias. Isso cria um enorme
desperdício de oportunidades (KOTLER, 2016, p. 199).
A forma como os consumidores são abordados nos canais de venda sofreu

alterações, na era digital o caminho das compras do consumidor nem sempre é
direto, podendo existir muitas combinações possíveis de pontos de contato pelos
quais poderão passar em seu percurso até finalizar a compra. De acordo com Kotler
(2016), é necessário que os consumidores sejam conduzidos a visitar cada opção
dos caminhos nos canais físicos e on-line, de modo que a marca esteja disponível
onde e quando os consumidores decidirem realizar a compra.
25
O marketing omnichanel é a prática de integrar vários canais para criar uma

experiência de consumo uniforme e contínua. Ela exige que as organizações
unifiquem suas metas e estratégias, assegurando um conjunto de vários canais on-
line e off-line para levar os consumidores ao fechamento da compra (KOTLER,
2016).
É de grande importância que os profissionais de marketing entendam essas
tendências envolvendo o comércio mobile, showrooming, webrooming e análise de
canais, dados que possibilitem integrar canais de vendas e a comunicação, gerando
experiências omnichanel holística.
2.2 MÍDIAS DIGITAIS E INFLUENCIADORES SOCIAIS
É cada vez maior a participação e a importância do campo midiático na

configuração das sociedades contemporâneas, já que com a criação da internet e a
era da globalização, tornou-se rotina nos informarmos sobre os acontecimentos e
movimentos mundiais nas mídias sociais, assim como torna possível mudança de
praticas e experiências.
De acordo com Souza & Giglio (2015), os meios de comunicação
desenvolvem sofisticadas formas de comunicação sensorial, multidimensional,
integrando linguagens, ritmos e caminhos diferentes de acesso ao conhecimento e
assim, com o surgimento das mídias sociais as possibilidades de caminhos
alternativas dialógicas crescem em progressões exponenciais.
O termo mídia social tipicamente se refere às muitas ferramentas

eletrônicas que são relativamente de baixo custo e altamente acessíveis,
possibilitando que qualquer pessoa publique e acesse informações,
colabore para um esforço comum ou construa relacionamentos (JUE,
MARR, KASSOTAKIS ,2010, p. 4).
O termo refere-se a qualquer mídia que utilize como meio, um equipamento

digital para explorar e dar continuidade a um projeto que tem como suporte a
internet e a comunicação online.
A importância das redes sociais não é um fenômeno tecnológico, é um

fenômeno sociológico, cultural. Representa esses novos tempos, a
sociedade do conhecimento e da informação. Esses novos tempos pedem
26
novas formas e nova organização das pessoas. A nova estrutura econômica

e empresarial precisa incorporar flexibilidade e especialização. Não se
consegue mais impor a antiga forma de gestão. O desafio do novo líder é
ajudar a criar o novo e mobilizar as pessoas para implantarem as
mudanças. Para criar o novo é preciso encerrar o velho, desestabilizar,
perturbar, desorganizar e fazer a distribuição criativa. O mundo empresarial
exige novas competências e novos caminhos para o sucesso. As redes
sociais são caminho mais rápido para o futuro (JUE, MARR, KASSOTAKIS,
2010. p XI).
Segundo Jue, Marr, Kassotakis (2010), as mídias sociais abrangem todos os

recursos de acesso à internet para que exista a comunicação através de diversos
meios- áudio, vídeo, texto, imagens e qualquer combinação ou troca possível. Os
novos usuários vão se familiarizando com essas ferramentas, e frequentemente, se
sentem desconfortáveis com o processo que determina qual é a mais adequada.
Algumas pessoas se questionam se essas ferramentas se tornarão padrão ou se
são meramente tendência passageira.
No entanto, independente da longevidade dessas ferramentas, elas vem se
tornando populares e acessíveis, fazendo parte do cotidiano de muitos. Sem contar
que o conteúdo pode ser mais dinâmico e multimidiático, explorando os meios
corretos para comunicar a mensagem de forma mais adequada e instigante,
favorecendo a integração entre os diferentes meios.
Todos querem ―estar com‖ os outros. A necessidade por uma conexão e por
fazer parte de uma comunidade está profundamente inscrita na psique
humana. As conexões nos dão um senso de identidade, um propósito, o
sentimento de que fazemos parte de algo maior. Talvez cada um de nos
seja profundamente inconsciente do fato de que todos nós estamos, de
algum modo conectados. Estar cara a cara com alguém não é
necessariamente um critério (JUE,MARR, KASSOTAKIS 2010. p 47).
Da perspectiva dos negócios, as redes sociais possibilitam estabelecer um

canal de interação com o público, onde podem estabelecer uma relação de
confiança que acaba por influenciar seus usuários, tornando-se símbolo, nesse
cenário de divulgação de conteúdos, alguns indivíduos têm se sobressaído em suas
redes sociais, reunindo e influenciando milhares de outras pessoas, estes são
chamados de influenciadores digitais. A exposição de seus estilos de vida e opiniões
acabam gerando grande repercussão em determinados pontos.
Marcas estão aderindo aos influenciadores por muitas razões, uma delas é
que jovens costumam se inspirar em suas personalidades digitais favoritas, podendo
27
assim se conectar com esse público, usando como intermediário a confiança que ele
deposita naquela personalidade. Outro motivo é tentar combater o bloqueio –
psicológico, moral ou tecnológico – às peças publicitárias, criando uma nova forma
de se conectar de uma maneira mais direta, e com credibilidade.
Destacadas empresas estão se associando aos influenciadores digitais e
apostando no Influencer Marketing, que para Eduardo Vieira3 (2016, n.p), é a
―maneira pela qual as empresas recompensam celebridades e estrelas das mídias
sociais para criar conteúdo em prol das marcas, gerando endosso – e, assim,
influenciando pessoas‖.
Segundo Kotler (2017), conversas espontâneas sobre marcas possuem mais
credibilidade do que campanhas publicitárias voltadas para um público específico.
Círculos sociais tornaram-se a principal fonte de influência, superando as
comunicações de marketing e até as preferências pessoais. Os consumidores
tendem a seguir a liderança de seus pares ao decidir qual marca escolher. De
acordo com o autor é como se estivessem se protegendo de alegações falsas das
marcas ou campanhas publicitárias ardilosas e usando seus círculos sociais para
construir uma fortaleza.
Os influenciadores, em conjunto com fatores sociais, culturais e de motivação
pessoal, estão entre os principais elementos capazes de direcionar uma decisão de
compra e uma maior aproximação entre uma marca e seu público-alvo. (Meio e
Mensagem, 2017) 4.
Esse influenciador passa a receber para produzir conteúdos, onde marcas
passam a mapear líderes de opinião e perfis que possam combinar com sua
personalidade, analisando localização, conteúdo, alcance, número de seguidores,
relevância. Investir em um influenciador, poderá resultar em ganhos e gerar ROI
(retorno sobre investimento)
Com o crescimento do mercado, os influenciadores foram divididos em
categorias, nomeadas de micro, macro e everyday. De acordo com Francisco (2017)
Micros influenciadores são aqueles que possuem baixo número de seguidores nas
3
VIEIRA, Eduardo. Influenciadores, a fronteira final da publicidade. Disponível em: <
http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/05/24/influenciadores-a-fronteira-final-da-
publicidade.html >. Acesso em 10 Set. 2018.
4
MARQUES, JOÃO P. H. Precisamos falar dos digitais influencers. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2017/10/26/precisamos-falar-dos-digital-
influencers.html>. Acesso em: 10 Set. 2018.
28
redes sociais, no entanto mantêm contato e são grandes produtores de conteúdo,

possuem engajamento alto e um público específico.
Muitas vezes, o micro influenciador pode receber produtos ou

benefícios ao invés de dinheiro e para ele, ser parceiro de várias marcas,
principalmente daqueles que defende, é importante para dar continuidade
ao seu hobby no universo digital. Por incrível que pareça, a acessibilidade
aos influenciadores menores lhe da a vantagem de engajar uma fatia maior
de seus seguidores, mais até do que grandes influenciadores. Para chegar
a eles, muitas vezes basta uma mensagem via inbox e a maioria deixa seu
e-mail disponível em seus canais. Eles são a nova geração de
influenciadores que podem ter ações monetizadas com a capacidade de
5
atingir a cauda long (MEIO & MENSAGEM, 2018 ).
Exemplo de micro influenciador (figura 2), Layla Brigido6, começou seu sucesso na
internet através de seu Instagram, onde passou a publicar dicas sobre exercícios de
autoestima e aceitação, logo seu perfil foi tendo repercussão e ganhando muitos
seguidores. Em 2015 Layla criou sua conta no Youtube. Atualmente, seu canal conta
com 300 seguidores e seu perfil no Instagram com 12,4 mil seguidores.
Figura 2 Instagram Layla Brigido
Fonte: https://www.instagram.com/laylabrigido/?hl=pt-b
5
SANTOS, Diogo. O Poder (quase) Invisível dos Micro Influenciadores. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/03/01/o-poder-quase-invisivel-dos-micro-
influenciadores.html>. Acesso em: 10 Set. 2018.
29
Já o everyday influencers, é um grupo muito específico apaixonado por

marcas, bens ou serviços e estão sempre debatendo sobre esse assunto, divulgam
suas preferências de maneira autêntica e espontânea.
Exemplo de everyday, Isabella Trad (figura 3). Isabella tem 23 anos, trabalha
como modelo plus size, possui Instagram, onde publica seu dia-a-dia, lá debate
questões como auto aceitação, autoestima . Desde janeiro de 2018 criou uma conta
no Youtube, conta com 15 mil inscritos.
Figura 3 Isabella Trad
Fonte: https://www.instagram.com/todebells/?hl=pt-br
O Macro Influenciador possui grande número de seguidores, curtidas e

comentários, já não fala mais apenas sobre um assunto específico, pela visibilidade
acaba sendo uma boa opção, já que seu alcance é muito alto, mas seu engajamento
é o quanto o seguidor deseja interagir com a informação apresentada.
Exemplo de macro influenciador, Jéssica Lopes (figura 4). Jéssica começou
seu sucesso na internet através de seu Blog Famme Fatale by Jéh, onde começou a
30
publicar dicas sobre beleza e maquiagens. Em 2009 criou sua conta no Youtube.
Atualmente, seu canal conta com 228.248 inscritos e seu perfil no Instagram com
123 mil seguidores.
Figura 4 Instagram Jéssica Lopes
Fonte: https://www.instagram.com/femmefatalebyjeh/?hl=pt-br
Para gerar um controle sobre a situação ABRADI7 (Associação Brasileira dos

Agentes Digitais - entidade sem fins lucrativos que defende os interesses das
empresas que devolvem serviços digitais no Brasil), desenvolveu juntamente com
uma equipe, o ―Código de Conduta para Agências Digitais na Contratação de
Influenciadores‖, tendo como objetivo orientar o setor de comunicação digital
brasileiro sobre questões que envolvem ética e comportamento empresarial em
campanhas publicitárias com a participação de influenciadores. No código é possível
encontrar recomendações às agências para garantir a transparência no conteúdo
divulgado pelo influenciador quanto a um conteúdo pago, instruções sobre contrato e
7
ABRADI. Setor digital lança código de conduta para contratação de influenciadores. Disponível
em: <https://abradi.com.br/setor-digital-lanca-codigo-de-conduta-para-contratacao-de-
influenciadores/>.Acesso em 15 Set. 2018.
31
divulgação, sendo baseado em documentos já existentes em países como

Inglaterra, Austrália e Nova Zelândia. A ABRADI também deixa claro que o mundo
digital é ativo e pode ter mudanças, para aperfeiçoar e atualizar.
2.3 TIPOS DE INFLUENCIADORES DIGITAIS
De acordo com Francisco (2017 p,43 ) baseado na A Traackr uma agência de

influenciadores que atua como ponta entre influenciador e marca, e foi elaborado um
documento chamado ―The Many Faces Of Influence‖ no qual mapearam o perfil de
influenciadores e fizeram levantamento acerca do nível de alcance (número de
pessoas às quais suas publicações foram exibidas); engajamento (número de
curtidas e de comentários que sua publicação rendeu); e relevância (é uma
classificação de 1 a 10 que estimula como seu público-alvo esta reagindo ao seu
anúncio). Os perfis identificados são eles Celebridades; Autoridade; Conector; Marca
Pessoal; Analista; Ativista; Expert; Informante; Disruptor; Jornalista.
A Celebridade é aquela que tem grande audiência, é aquele que se tornou
celebridade através da internet, e tudo que ele publica chama a atenção. Suas
postagens tem alto alcance, engajamento médio e nível baixo de relevância para
seus seguidores.
A Autoridade é o influencer que por sempre falar sobre a mesma temática
acaba se tornando especialista para seus seguidores, normalmente tem índices de
alcance, engajamento e relevância altos.
O Conector é aquele que transmite um conteúdo ou tópico específico,
fazendo ligações com assuntos gerais, conectando áreas de conhecimento. Esse
possui alcance e engajamentos altos, porém baixo nível de relevância.
O perfil Marca pessoal se configura quando, seus nomes são suas próprias
marcas, tem grande poder de expandir mensagens e normalmente são a imagem de
pessoas bem-sucedidas. Geralmente tem alto alcance, porém níveis mais baixos de
engajamento e relevância.
O Analista é especialista no assunto e estão por dentro das novidades de
indústria, fazendo assim com que se tornem consultores desse mercado. Seus
níveis de alcance e engajamento são baixos, mas o nível de relevância alto.
32
O Ativista é muito focado e só fala sobre um assunto específico, seus

seguidores são leais e sua audiência depende de qual assunto esta falando, seu
nível de alcance é baixo, mas seu engajamento e relevância são altos.
O Expert é aquele que estuda detalhes e técnicas, escreve sobre o que ele é
especialista, o que acaba dando credibilidade. Seu nível de alcance e engajamento
é baixo, porém possui grande relevância.
O Informante trabalha dentro de uma empresa específica e sua função é
divulgar sobre ela, pode ser considerada a persona da marca. Possui baixos níveis
de engajamento e alcance, e um alto nível de relevância.
O Disruptor é responsável por falar sobre os problemas reais, seus
seguidores passam a esperar pelo que ele tem a dizer sobre assuntos e novidades,
assim seu engajamento e alcance são altos, porém sua relevância não é muito.
O Jornalista é aquele que traz as notícias e também do que acontece por trás
da notícia, mantém o diálogo com seus seguidores ao produzir conteúdo. Seu
alcance é alto, já relevância e engajamento são baixos.
Dando continuidade ao estudo no próximo capítulo será apresentada a forma
com que a sociedade foi evoluindo em relação ao corpo e a moda, onde
futuramente será analisada a influenciadora Ju Romano e moda plus size.
33
3. CORPO, REPRESENTAÇÕES E MODA PLUS SIZE
Neste capítulo será apresentada a forma com que a sociedade foi evoluindo
em relação à moda, corpo e representações midiáticas, buscando compreender
seus princípios. Analisando como o corpo era visto, e de que forma a moda está
atingindo aqueles que até então não eram lembrados, como o público plus size.
3.1 MODA, CORPO E REPRESENTAÇÕES MIDIÁTICAS
Moda não significa apenas o que vestir, é um conjunto de informações que

orientam costumes e comportamentos e se adequam ao tempo e à sociedade,
nesse quesito estão inclusos além de roupas e acessórios, também hábitos,
literatura, músicas. A moda é intrínseca à vida de todos, é a maneira ou costume
mais predominante em um determinado grupo em um determinado momento.
Moda, segundo Palomino (2002), é muito mais que roupa, mas sim um
sistema que integra o uso de roupas do dia-a-dia a um contexto maior, político,
sociológico e social. Complementando esse pensamento, Sant’anna (2007) ressalta
que, a moda mais do que indicar gostos que mudam a todo tempo, pode ser
caracterizada como um sistema que constitui a sociedade em que funciona.
A moda vem acompanhando a evolução da humanidade e esteve presente
em todos os períodos, desde guerras a riquezas, todos esses identificados por meio
da indumentária. Massimo Baldini (2006) escreve que, a moda surgiu devido a um
conjunto complexo de causas, dentre elas o aparecimento e as inovações na
imprensa e na escrita, o amor pelo novo e a tirania do presente.
É um assunto complexo e que já foi discutido a partir de diversos conceitos,
segundo Schimitz (2018), uma das principais características que fez com que a
moda fosse instaurada foi seu caráter efêmero, precisando mudar para existir, ela é
submetida à lei da novidade. É necessário frisar que a moda e a mídia têm uma
relação de longa data, mas independente do tempo continua a contemplar mulheres
de classes mais abastadas, a ter acesso aos modelos.
Hoje, com o avanço do fenômeno da midiatização, temos um novo contexto

social, remodelado pela ação do campo midiático em que a expressão dos
meios ajuda a democratizar o acesso à moda, seja em seu consumo
34
material ou simbólico. E, nas últimas décadas, assim como nos meios

passam a participar de forma cada vez mais privilegiada de nosso cotidiano,
os conteúdos de moda invadem outros meios além de sua relação histórica
com a impressa feminina (SCHIMITZ, 2018, p 16).
Para Lipovetsky (1989), a sociedade de consumo está estruturalmente imersa

na lógica da moda, pois reordena a produção e o consumo de massa sob três
princípios básicos da forma moda: obsolescência, sedução e diversificação. O atual
funcionamento das indústrias de consumo estaria repetindo um ―modelo‖ criado pela
alta-costura em que as bases de funcionamento estão fixadas na lógica da
renovação, da diversificação e da estilização de modelos.
Ele ainda aponta que o ―tempo-moda‖ (acelerado) também existe na mídia;
ambas estão interessadas no sucesso e no lucro imediato, dedicam grande
importância à imagem. Ao decorrer dos anos a prática da publicidade se aprimorou e
evoluiu significativamente, porém quando se fala em publicidade de moda vale
salientar que atua praticamente da mesma maneira há décadas, instiga o consumo
através do imagético, trazendo informações subentendidas, usadas para retratar a
marca do produto, atiçando o desejo de luxo e elegância.
A utilização de contextos sociais na publicidade tornou as representações em
um artefato, pois representa determinados estilos de vida. Assim, a moda e a
publicidade possuem aspectos semelhantes, ambas tem função de comunicar, e
conforme Lipovetsky (1989) ―da mesma maneira que a moda individualiza a
aparência dos seres, a publicidade tem por ambição personalizar a marca‖. Dessa
forma, se pode afirmar que a publicidade colabora no processo, bem como, fomenta
o desejo de consumo, onde não se vendem apenas os produtos.
Vendem-se também estereótipos, ideologias, preconceitos, forja-se um

discurso que colabora na construção de uma versão hegemônica da
―realidade‖, ajudando a legitimar uma dada configuração de forças no
interior da sociedade. (GASTALDO, 2013, p. 25).
Assim como a moda e a publicidade, o corpo humano também pode ser

considerado como uma grande manifestação cultural, pois conta histórias através de
cada movimento e costume apresentado, assim como as diferenças sociais, de
vestimentas, acessórios ou atributos físicos, e segundo Soares (2001, p.109) ―é
através de aparência do corpo que se narra os códigos e práticas ao qual é
submetido em sua sociedade.‖
35
Ao decorrer dos séculos os padrões de beleza sofreram alterações e se

desenvolvera, diferentes estereótipos e preconceitos foram construídos. O ideal de
corpo feminino em vários períodos históricos foi o de mulheres e homens que
atualmente são considerados Plus Size.
No período Renascentista, um corpo gordo significava uma vida abastada e
estava relacionada à riqueza e à vida ociosa daqueles que detinham maiores
recursos, mas começam a surgir novas dietas e aparatos para ―moldar‖ o corpo,
como corpetes e cintas. Já no período Barroco o gordo passou a ser objeto de
apreciação e estudo, onde foram produzidas grandes obras de arte.
Diante do exposto, Costa (2018) salienta que, a partir do século XXIII, o rosto
feminino foi valorizado pela adoção de penteados e a marca de beleza era a
sensibilidade. Já no século seguinte, XIX, houve uma maior necessidade de manter
o corpo disciplinado, pois com a expansão industrial, deveria acompanhar o ritmo
acelerado das máquinas. No início do século XX a aparência mais leve era vista com
bons olhos, e o magro se tornou um padrão procurado por muitos.
Com o ritmo acelerado do século XX, os meios de comunicação tiveram papel
importante na adoção e divulgação de novos padrões de beleza, onde a mídia
encontrou uma nova maneira de difundir e vender produtos de moda.
Na década de 1970 o avanço das propagandas midiáticas e estudos médicos
sobre o corpo, fizeram com que as pessoas passassem a moldar o corpo, mas não
mais com espartilhos e cintas e sim com intervenções cirúrgicas, atividades físicas e
dietas, iniciando nesta época transtornos alimentares como anorexia nervosa e
bulimia.
A incitação a emagrecer ocorreu em paralelo com uma crescente tentação
para comer mais doces e salgados, cujas imagens publicitárias eram cada
vez mais imperativas, como se fossem alheias aos riscos da obesidade
(SANT’ANNA, 2016 - p. 154).
Ao mesmo tempo em que se valoriza e acredita o corpo belo é o magro, a

vida ágil das cidades pressiona o indivíduo a poupar o máximo de tempo possível,
havendo uma grande adesão ao novo conceito de Fast-Food, alimentos
processados, consumo exacerbado de refrigerantes e doces, aumentando assim o
número de obesos.
A obesidade é decorrente do acúmulo de gordura no organismo e pode trazer
riscos a saúde, dependente de vários fatores, pois tem relação com a questão
36
biológica, econômica, social, culturais e políticas. Segundo o Ministério da Saúde8 a

prevalência da obesidade vem aumentando entre os adultos, tanto nos países
desenvolvidos quando naqueles em desenvolvimento. A organização Mundial da
Saúde (OMS) estima que pelo menos um bilhão de pessoas apresente excesso de
peso, das quais, 300 milhões são obesos. A Pesquisa de Orçamentos Familiares
realizada pelo IBGE em 2008/09 aponta aumento da prevalência de sobrepeso e
obesidade no Brasil, atingindo os valores de aproximadamente 49% e 15% da
população. Houve ao longo dos últimos 30 anos, um aumento de sobrepeso de três
vezes para homens e duas para mulheres.
Em função das questões apresentadas, inicia-se no Brasil o desenvolvimento
da moda plus size, termos estes os quais significam respectivamente, plus: maior e
size: tamanho, ou seja, são consideradas mulheres plus size aquelas que vestem
acima do manequim 44. Tal moda iniciou-se nos Estados Unidos, onde a taxa de
obesidade é considerada uma das maiores do mundo, e passou a circular
intensamente, buscando quebrar estereótipos e paradigmas, na busca da
recuperação da autoestima dessas pessoas. Porém no exterior, os tamanhos
considerados plus size são aqueles acima do tamanho 20, correspondente a
numeração 50.
Tendo em vista que a sociedade está à cima do peso, surge a necessidade
de criar vestimentas modernas e confortáveis que atendam o público plus size.
3.2 INÍCIO DA MODA PLUS SIZE
As mulheres que até então não eram lembradas pela indústria do vestuário e
da moda, o são pela primeira vez em 1920, quando a costureira Lana Himmelstein
Bryant aos 27 anos, passou a criar peças de roupas para corpos diferenciados
dentro de uma marca. Com o nome de Lane Bryant, fundou seu ateliê em Nova York
no ano de 1904, o sucesso da marca foi muito grande, já que encontrou uma lacuna
no mercado de moda, referente a inicialmente a mulheres grávidas9. Começou-se a
confeccionar roupas que se adequassem aos corpos de maneira confortável, a
8
MINISTÉRIO DA SAÚDE. Promoção da Saúde e da Alimentação Adequada e Saudável. Disponível em:
<http://dab.saude.gov.br/portaldab/ape_promocao_da_saude.php?conteudo=excesso>. Acesso em: 13 Set.
2018.
9
HESS, Francieli. A história da Moda Plus Size e a Evolução do Padrões de Beleza. Disponível
em: <http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/a-historia-da-moda-plus-size-e-a-evolucao-
dos-padroes-de-beleza/>. Acesso em: 20 Set. 2018.
37
premissa era fornecer um produto de boa qualidade e dentro das tendências para
mulheres foras das medidas padrões.
A divulgação da marca era feita através de catálogos de produtos, mas por se
tratar de mulheres grávidas os jornais da época se recusavam a veicular, afirmando
que era um assunto íntimo e muito delicado. Desta forma para chegar até as clientes
começou a enviar seus catálogos via correspondências. Em 1911, enfim, conseguiu
convencer o jornal de New York Herald20 a publicar um anúncio, que resultou em
vendas e esgotamento de produtos.
Até então conhecida por ser a primeira marca a pensar em gestantes, com
espartilhos, lingeries e vestidos, Lane passou a ofertar vestidos e casados para
mulheres robustas. Suas modelos eram chamadas de ―Misses Plus Size‖. Nessa
época o termo era utilizado para denominar as roupas de tamanhos maiores e não
as pessoas, as mulheres eram descritas como ―robustas‖ e em poucos casos como
―gordas‖.
Figura 5 Misses Plus Size10
Fonte:http://www.imperioretro.com/2017/06/a-controversa-historia-da-moda-plus-size.html
Esse público sofria a fim de produzir uma silhueta aparentemente menor, as

mulheres ficavam restritas em opções de cores e tamanhos, seus chapéus não
deveriam ser grandes, mas também não poderiam ser pequenos, deveriam usar
10
BRITTO, Rafaella. A controversa História da Moda Plus Size. Disponível em:
<http://www.imperioretro.com/2017/06/a-controversa-historia-da-moda-plus-size.html>. Acesso em: 21
Set. 2018.
38
estampas discretas, os cintos eram forrados pelo mesmo tecido do vestido e brilhos
deveriam ser evitados. Aquelas que não se encaixassem nesses padrões deveriam
recorrer a costureiras, fazendo suas encomendas de roupas sob medida.
Os membros desse grupo de mulheres robustas também tinham
representantes na mídia, principalmente no meio musical, como a Ella Fitzgerald,
conhecida como ―Rainha do Jazz‖ dos anos 50.
Figura 6 Misses Plus Size11
Fonte: http://www.imperioretro.com/2017/06/a-controversa-historia-da-moda-plus-size.html
Durante os anos de 1960 a 1970 a grande referância da moda plus size foi
Cass Elliot, a cantora incorporou ao seu visual o colorido do hippie, com cores
berrantes e brilhos, contrariando o que era até então imposto pela sociedade.
11
<http://www.imperioretro.com/2017/06/a-controversa-historia-da-moda-plus-size.html>. Acesso em:
25 Set. 2018.
39
Figura 7 Cass Elliot12
Fonte: http://www.imperioretro.com/2017/06/a-controversa-historia-da-moda-plus-size.html
Na década de 80 já é possível constatar o crescimento das boutiques plus

size com o surgimento de marcas especializadas como a Forgotten Women
(Mulheres Esquecidas) e Mariana Rinaldi. Data também da primeira agência de
modelos, fundada em Nova York por Mary Duffy.
3.3 MODA PLUS SIZE NOS DIAS ATUAIS
O ideal de beleza popularizado nos últimos anos aponta que para ser
considerado bonito e aceito, é necessário que o indivíduo esteja magro, esse
estereótipo pode ser verificado em filmes, mídias sociais, revistas, novelas.
Quem normalmente ocupa os melhores papéis na televisão ou em
campanhas, são pessoas magras, não é comum ver mulheres e homens gordos
como protagonistas, como heróis ou em papéis de destaque.
Anos se passaram, porém os padrões exigidos continuam influenciando
comportamentos, hábitos, estilos; provocando uma espécie de ―ditadura‖ da moda,
12
<http://www.imperioretro.com/2017/06/a-controversa-historia-da-moda-plus-size.html>. Acesso em: 01
Set. 2018.
40
de problemas sociais que abrem espaço para uma série de questões que muitas
vezes podem se tornar graves para a saúde, tanto mental quanto físicas de indivíduo
que não segue esses parâmetros. Em uma ditadura, quem não segue os padrões
estabelecidos por ela, corre sério risco de ser incompreendido e até excluído da
sociedade. Por anos esse foi o caso do corpo representado na moda plus size
feminina.
Em geral a moda e o vestiário são planejados e produzidos quase que
exclusivamente para pessoas magras, e quem foge desse modelo acaba tendo
dificuldades na hora de comprar peças de roupas que estão em evidência, que estão
―na moda‖. Conforme Cardoso & Medeiros (2010) é comum ouvir mulheres acima do
peso, dizer que muitas lojas lhe oferecem roupas com ―cara de senhora‖, ainda que
essas consumidoras estejam no auge dos 20 anos.
Em uma pesquisa realizada com mulheres com sobrepeso de 25 a 55 anos
por Cardoso & Medeiros (2010), observou-se que para essas mulheres o ato de
comprar, ao contrário do que se normalmente se vê, é frustrante, devido à falta de
oferta de roupas em seus tamanhos que carreguem apelo estético. Dizem ainda que
no varejo é costumeiro encontrar roupas retas, sem estilo, sem design apropriado.
Como não existe oferta, acabam recorrendo a lojas de gestantes, o que aponta a
exclusão e o não reconhecimento desse público por parte do varejo geral de moda
feminina. Alegam que gostariam de se vestir de acordo com sua faixa etária, pois
embora estejam gordas, são jovens, além de possuírem atributos a serem
apreciados, assim aguardam que estilistas criem roupas que valorizem as mulheres
com curvas.
É valido ressaltar que o movimento plus size não faz apologia à obesidade,
apenas busca um lugar no mundo social e na moda. Ao propor vestuário de
qualidade com informações de moda que se enquadrem na realidade dessas
mulheres, acabará resultando positivamente no bem-estar e na autoestima dessas
pessoas, já que sentem dificuldades na mobilidade corporal, empregabilidade e
relações afetivas.
13
O Sebrae, segundo a reportagem da Revista PEGN (2016) fez uma
pesquisa para conhecer o perfil dos consumidores de moda plus size e os hábitos
13
AGÊNCIA Sebrae de Notícias. Mercado Plus Size é Oportunidade para Empreendedores da Moda.
Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Moda/noticia/2016/09/mercado-plus-
size-e-oportunidade-para-empreendedores-da-moda.html>. Acesso em: 5 Out. 2018.
41
de consumo deles e revelou que 71% das pessoas que usam GG encontram
dificuldades para encontrar roupas e 86% diz estar insatisfeita com as opções de
roupa para manequins grandes. Comprova ainda que a maioria do público tem
dificuldades de comprar vestido de festa (59%), calças (56%) e lingerie (49%). Além
disso, a maior parte deles compra roupas mensalmente (38%) em lojas de
departamento em sua maioria (52%).
É um assunto que esta em voga, já que caracteriza a quebra de estereótipo e
algumas marcas acabam se apropriando do termo plus size e o apresentam com
modelos que aparentemente estão condizentes a um corpo magro, gerando
contrariedade. Além disso, a moda plus size é muitas vezes rotulada por uma
determinada numeração que vai do tamanho 44 até aproximadamente 54, o que
também discrimina aqueles que estão acima desse padrão.
Atualmente, a moda do segmento plus size é destaque em concursos,
especialmente no Fashion Weekend Plus Size, em São Paulo, que foi criado
baseado em um dos desfiles mais renomados do mundo, o Fashion Week de Nova
York, é preciso salientar também que o corpo feminino gordo, passou a ter maior
visibilidade na dança e nas artes plásticas.
A novidade é que o público plus size começa a ser reconhecido como
consumidor, e é neste momento que o mercado está sendo definido de maneira
mais ampla e, dentro dele, como um campo de moda específico, isso porque ao
mesmo tempo em que produz um público consumidor é também constituído por
este.
No capítulo a seguir será feito um estudo de caso da influenciadora digital Ju
Romano, com foco na sua página de rede social do Instagram, no qual serão
analisadas as estratégias usadas para divulgação de conteúdo de marcas plus size.
42
4. ESTRATÉGIAS USADAS PARA DIVULGAÇÃO DE CONTEÚDO DE MARCAS

PLUS SIZE ATRAVÉS DE DIGITAL INFLUENCERS
Conforme Souza, Fialho, Otani, (2007 p.35) uma pesquisa é um processo de

construção do conhecimento que tem como meta principal gerar novos
conhecimentos e corroborar ou refutar alguns conhecimentos preexistentes.
Também pode ser definida como um conjunto de atividades orientadas e planejadas
pela busca de conhecimento. Já para Gil (2002), uma pesquisa pode ser definida
como um procedimento racional e sistemático que tem como objetivo procurar
respostas aos problemas propostos.
O capítulo é resultado de um estudo de caso, pesquisa inspirada em uma
análise de conteúdo de uma amostra de publicações do Instagram da digital
influencers Ju Romano, primeiramente foi feita a coleta de dados e por fim será
detalhado o processo de coleta e a análise realizada. Os gráficos foram gerados em
um software de planilha, o Microsoft Excel. Pretende-se verificar como a publicidade
aparece nas postagens em questão, para, assim, tentar observar e compreender
sobre como as marcas estão utilizando a internet enquanto ferramenta de
divulgação para a moda plus size.
4.1 ESTUDO DE CASO
O estudo de caso pode ser definido como uma estratégia de pesquisa que
contribui para compreensão de fenômenos individuais, organizacionais, políticos e
sociais. Segundo Yin (2001 p,32.), é uma investigação empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, os limites entre o
fenômeno e o contexto não estão claramente definidos e onde as múltiplas fontes de
evidência são utilizadas.
O estudo de caso como estratégia de pesquisa compreende um método que
abrange tudo - com a lógica do planejamento incorporando abordagens
específicas, a coleta de dados e à análise de dados. Nesse sentido, o
estudo de caso não é nem uma tática pra coleta de dados nem meramente
uma característica do planejamento em si, mas uma estratégia de pesquisa
abrangente (Yin, 2001, p.33).
43
Para Gil (1991 p,58), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo exaustivo
de um ou poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado
conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante os outros delineamentos
(design de pesquisa) considerados.
Para a realização do estudo de caso são seis as principais fontes de
evidências: documentação, registo em arquivos, entrevistas, observação direta,
observação participante e artefatos físicos. Existindo três tipos de estudo de caso
que podem ser usados para fins de pesquisa são eles: estudos casuais ou
explanatórios seu objetivo é explicar as razões que contribuem para que o fenômeno
aconteça; estudos descritivos visam descrever as características unidade de análise
ou ilustrar tópicos; e estudos exploratórios, que procuram proporcionar maior
familiaridade com o caso, sendo que se pode indicar que nesse trabalho a ideia
explorar e conhecer melhor a temática abordada.
Para realização do estudo de caso da digital influencer Ju Romano foram
elencadas variáveis e categorias inspiradas em alguns aspectos da análise de
conteúdo. Para Bardin (1997), a análise de conteúdo se constitui de várias técnicas
visando descrever o conteúdo emitido no processo de comunicação, seja ele por
meio de falas ou textos. Sendo composta por procedimentos sistemáticos que
proporcionam o levantamento de indicadores, qualitativos ou não, permitindo a
realização de inferência de conhecimentos.
Para Flick (2009), a análise de conteúdo é um dos procedimentos mais
clássicos para analisar o material textual. Existindo a possibilidade de diversas
formas de documentação do material coletado, na maioria das vezes material
textual: notas de campo, diários de pesquisa, entre outros, mas também pode ser
documentado por meio de fotos, áudios, filmes, levando em conta que todas as
formas de documentação têm grande relevância no processo de pesquisa,
possibilitando uma adequada análise.
De acordo com Bardin (1997), o processo de organização de uma análise de
conteúdo se dispõe em três partes: (1) a pré-análise; (2) a exploração do material; e
(3) o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação.
Geralmente a primeira fase possui três missões: a escolha dos documentos a
serem submetidos à análise, a formulação de hipóteses e dos objetivos, e a
elaboração de indicadores que fundamentem a interpretação final. Já na segunda
fase, durante a exploração do material os documentos selecionados serão
44
observados um a um e as categorias definidas na pré-análise serão aplicadas,

consiste essencialmente de operações de codificação, desconto ou enumeração, em
função de regras previamente formuladas. Na fase de tratamento dos resultados
obtidos e interpretações, os resultados brutos são tratados de maneira a ser
plausível de interpretação, o que possibilita descobrir se o objetivo da análise foi
alcançado.
Será analisado o Instagram da digital influencer, jornalista e blogueira plus
size Juliana Romano, onde na primeira fase foram analisados todos os posts deste
período de 13 de setembro a 13 de novembro, revelando quanto à presença ou
ausência de marcas. Para a aplicação da análise são definidas categorias que
permitem a interpretação minuciosa, trazendo dados e resultados, observando a
forma com que a publicidade aparece nas postagens e como a moda plus size é
citada.
As variáveis e as categorias definidas estão presentes na tabela a seguir:
Tabela 1 Variáveis e Categorias
Variáveis Categorias
Exposição da marca No texto
Na Imagem
Temática Interação
Moda Plus Size
Autoestima
Tratamento de imagem Fotos produzidas
Fotos espontâneas
Fonte: Autora (2018)
4.2 DESCRIÇÃO DA DIGITAL INFLUENCER JULIANA ROMANO
Juliana Romano tem 27 anos, mora em São Paulo (SP) e é formada em

Jornalismo, trabalhou em algumas redações inclusive na revista GLOSS. Atualmente
45
trabalha como repórter de beleza do Portal MdeMulher. Ju Romano em suas

palavras é ―bem resolvida, feliz e bem humorada‖ e, segundo ela, chegar até esse
estágio foi fruto de vários processos, que incluem exercícios diários de auto
aceitação, amor próprio e valorização da própria liberdade. 14
Desde 2009 comanda um blog chamado Entre Topetes e Vinis voltado para
―todas as meninas e mulheres que não se encaixam nos ―padrões‖ e querem se
liberar dessas regras que limitam nossa criatividade, liberdade e expressão‖, como
ela mesma descreve.
Iniciou seu canal pessoal em 2014 e atualmente conta com 162.180 inscritos.
A jornalista também divide o canal no Youtube, desde 2016, ―A gorda e o Gay‖, com
o amigo jornalista Lucas Castilho, com cerca de 26 mil inscritos. Além disso, já foi
capa da ELLE, e a primeira modelo plus size a participar de uma Playboy. Em seu
Instagram (ver imagem na figura 8) conta com 3.278 publicações e mais de 269 mil
seguidores. É considerada macro influenciadora, pois como já citado no segundo
capítulo, conversa com um público de massa, muito amplo, assim tem maior
visibilidade na hora de divulgar um produto. No Instagram compartilha as tags: Body
positive, autoestima, amor próprio e felicidade.
Figura 8 Instagram Ju Romano
Fonte: https://www.instagram.com/ju_romano/?hl=pt-br
14
ROMANO, Ju. Entre Tapetes e Vinis. Disponível em: <https://juromano.com/sobre acesso>.
Acesso em: 16 de Nov. 2018.
46
4.3 INSTAGRAM
O Instagram é um dos meios mais recentes na divulgação e

compartilhamento de fotos e vídeos, seu surgimento deu-se no ano de 2010, ao lado
do Facebook e o Twitter. O aplicativo é baixado gratuitamente em sistema IOS e
Android, permitindo que seus usuários coloquem filtro em fotos e vídeos e as
publiquem, onde seus amigos podem curtir e comentar. Também é possível acessar
o Instagram pelo computador, no entanto, não é permitido publicar conteúdos.
Originalmente havia uma limitação para o formato das fotos, que deveriam ser
quadradas, semelhantes à de câmeras Polaroid, contudo desde a versão lançada
em 2015 podem ser enviadas - mídias em qualquer proporção. Os vídeos foram
permitidos na rede em julho de 2013, com limite de 15 segundos, em janeiro esse
número passou para 60 segundos15.
Em agosto de 2016, o Instagram lançou uma ferramenta chamada
―snapgram‖ ou ―instastories‖, onde qualquer usuário pode enviar vídeos ou foto de
10 segundos, ficando disponível por 24 horas ao clicar na foto de perfil. A plataforma
continua se atualizando e então, em junho de 2018 lança IGTV um aplicativo para
vídeos mais longos, gerando concorrência com o Youtube.
É possível dizer que o Instagram foi lançado em uma época considerada
privilegiada, onde a internet móvel já estava presente na vida de muitos, tanto que
acabou se tornando um aplicativo íntimo no dia a dia de seus usuários. Além de sua
funcionalidade original inspirou desenvolvedores a criar outros recursos paralelos
que podem ser utilizados através da conta do aplicativo.
15
APRENDA Tudo Sobre Markenting no Instagram. Disponível em:
<https://marketingdeconteudo.com/instagram/>. Acesso em: 18 de Nov. 2018.
47
Figura 9 Instagram
Fonte: https://www.instagram.com/instagram/?hl=pt-br
Falando em números, a plataforma teve um crescimento gigantesco nesses

últimos anos. Em 2017, por exemplo, atingiu um total de 700 milhões de usuários
cadastrados no mundo todo (segundo divulgação na Adweek)16. Os números da
rede são impressionantes! Por dia, são mais de 250 milhões de usuários ativos no
Instagram Stories. Isso significa que o Instagram se tornou tão bem posicionado na
mídia digital quanto o Twitter, o Facebook ou o LinkedIn — redes que o público
estava mais habituado. O Instagram passou a ser o cartão de visitas para qualquer
empreendedor que sabe usar a internet a seu favor. (MEIO E MENSAGEM) 17
16
ALCANTARA, DEBORA. Por que você precisa ter instagram skills? Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/08/30/por-que-voce-precisa-ter-instagram-
skills.html>. Acesso em: 18 Nov. 2018.
17
_____. Por que você precisa ter instagram skills? Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/08/30/por-que-voce-precisa-ter-instagram-
skills.html>. Acesso em: 18 Nov. 2018.
48
Segundo o estudo Mídias Sociais 360º(#MS360FAAP)18 realizado em parceria

com a FAAP e Socialbakers, nos meses de julho, agosto e setembro, a média de
crescimento no número de seguidores no Instagram, dentro dos perfis de marcas
monitoradas, foi de cerca de 140 mil. No trimestre anterior, o valor médio foi de 99
mil novos seguidores. Já em perfis de celebridades, as postagens com apenas uma
imagem são as que geram mais ―likes‖ por usuário.
Atribuem parte dessa movimentação a aderência massiva de adolescentes à
plataforma, que segundo Adriano Cerullo, pesquisador do Núcleo de Inovações em
Mídias Digitais da FAAP, os jovens de 18 a 24 anos, passaram a valorizar redes de
nicho como o Instagram ou as redes privadas como o Whatsapp.
4.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO CONTEÚDO ANALISADO
Nesta etapa da análise foi trabalhada a exploração da interpretação a partir

dos dados levantados no Instagram da influenciadora Ju Romano, que se referem
ao período de dois meses, de 13 de setembro a 13 de novembro. No período
analisado foram publicadas 64 fotos e 2 vídeos, todos acompanhados de legendas
escritas pela própria usuária, Ju Romano, os números ressaltam a média de uma
publicação por dia, apesar de não haver postagem em alguns dos dias e ter a mais
em outros casos. Durante o período dos dias 13 a 30 de setembro foram publicadas
19 imagens, do dia 1 ao dia 31 de outubro 25 imagens foram publicadas, e no mês
de novembro de 1 a 13 foram contabilizadas 20 publicações, conforme pode ser
observado no Gráfico 1.
18
MEIO&MENSAGEM. Estudo aponta protagonismo de marcas no Instagram. Disponível em: <
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2018/11/07/estudo-aponta-protagonismo-de-marcas-
no-instagram.html>acesso dia 20 novembro de 2018> Acesso em: 20 de Nov. 2018
49
Gráfico 1 Publicações por mês

30
25
20
15
10
0
Setembro Outubro Novembro
Nas figuras 10 e 11, são apresentados posts, cujos textos tratam sobre
assuntos cotidianos, triviais, e utilizam de linguagem simples com um tom
humorístico.
Figura 10 Ju Romano
Fonte: https://www.instagram.com/p/BnzR1iyBC3R/
50
Figura 11 Ju Romano
Fonte: https://www.instagram.com/p/BpKRof7gczr/
Já na figura 12, é possível analisar a forma como Ju Romano trabalha a

questão da auto aceitação e autoestima de maneira mais visível, sua fotografia traz
uma exposição maior do corpo, associado ao texto, que expressa a mensagem de
―que seu corpo é livre‖ e que é preciso aprender a se amar.
Figura 12 Ju Romano
Fonte: https://www.instagram.com/p/BprYdAuhQgW/
51
Do total dessas 64 publicações, com presença de marcas são 34, nesses

períodos, foram contabilizadas 12 postagens no mês de setembro, 11 em outubro e
11 em novembro.
Gráfico 2 Número de Publicações com marcas nos períodos determinados
12,2
12
11,8
11,6
11,4
11,2
11
10,8
10,6
10,4

As postagens foram classificadas no que diz respeito à presença ou não de
marcas. O número de publicações com ausência de marca chega a 30 (equivalente
a 46,87%) enquanto 34 (53,13%) publicações contém presença de marca (gráfico 3).
A partir da avaliação e do enquadramento de Ju Romano como uma macro
influenciadora, de acordo com o que foi visto no capítulo 2, entende-se o número
elevado de presença de marcas nas publicações.
52
Gráfico 3 Porcentagem em relação à ausência ou presença de marcas
46,87% Presença de Marca

53,13% Ausencia de Marca
Entre as suas publicações estão apenas dois vídeos, um, fazendo exercício
físico e o outro, apresentado uma make de verão. Ambos apresentam exposição de
marca no texto, como pode ser observado nas figuras a seguir (Figuras 13 e 14).
Figura 13 Vídeo praticando pilates
Fonte: https://www.instagram.com/p/Bow-Z_sgWNP/
53
No texto do primeiro vídeo, vemos a presença de uma marca de vestuário

plus size, conjugado com a valorização do corpo e autoestima.
Figura 14 Tutorial make de verão
Fonte: https://www.instagram.com/p/BqI41aIBM4G/
Já no segundo, apresenta somente sobre os atributos e benefícios do

produto. Nele também se faz presente uma marca, mas ela não é focada somente
no público plus size, por ser de maquiagem, produto com público mais amplo.
4.5 DEFINIÇÃO E ANÁLISE DAS VARIÁVEIS E CATEGORIAS
Após o levantamento de todas as postagens do período determinado para

análise, foi realizada uma pré-análise, que permitiu elaborar indicadores/categorias
que fundamentem a análise e interpretação final e o alcance dos objetivos.
Pensando nisso, após um olhar geral e inspirado no TCC de Ana Carolina de
Matos, ―Publicidade em tempos de Internet: Uma Análise de conteúdo publicitário do
Instagram da influenciadora @NAHCARDOSO‖, e tendo em vista que as postagens
da rede Instagram são compostas basicamente de uma imagem e uma legenda,
foram elaboradas variáveis e categorias, que buscassem entender como se dão
esses tipos de postagens e a relação com as marcas presentes nas mesmas
54
4.5.1 Formato de Exposição das Marcas
Foi criada a variável de ―Formato de Exposição de marca‖, onde foi analisada

a forma que a influenciadora escolheu para divulgar as marcas, tendo a
possibilidade de expor a marca de forma evidenciada, ou seja, marca e a influencer
na mesma fotografia, resultando em um efeito imediato. Ou então, de forma mais
discreta, citando a marca apenas no seu texto/legenda. Como a mídia social
analisada é o Instagram, considera-se importante essa variável, pois o seu conteúdo
de destaque é o conteúdo visual, ou seja, baseado em imagens.
As categorias definidas e exemplos para essa primeira variável de análise
estão na tabela a seguir:
Tabela 2 Quanto às marcas.
Variáveis Categorias Exemplo

Exposição de Na imagem
marca
No texto
A primeira variável a ser discutida é quanto à exposição da marca na imagem

ou no texto, buscando verificar como a marca é apresentada. Na figura 15, Ju
55
Romano apresenta a divulgação da inauguração de uma loja, onde traz a exposição

da marca diretamente na imagem.
Figura 15 Ju Romano, divulgação de inauguração da loja Ashua
Fonte: https://www.instagram.com/p/Bnr-TLQB3he/
Já na figura 16, a divulgação da inauguração da loja se dá de outra maneira,

aparecendo de forma mais sutil, somente no texto, exigindo a sua leitura para a
identificação da marca.
Figura 16 Ju romano, divulgação de inauguração loja Ashua
Fonte: https://www.instagram.com/p/BoMqQdggxbb/
56
É possível notar que a grande maioria das publicações feitas possui a marca
exposta no texto contabilizando 27 postagens, enquanto apenas 7 imagens
apresentam marcas na composição da fotografia.
Gráfico 4 Exposição da marca na imagem ou texto.

30
25
20
Exposição da marca na
15 imagem
10 Exposição da marca no
texto
5
0
Exposição da marca Exposição da marca
na imagem no texto

Mesmo as imagens sendo predominantes nas redes do Instagram, observou-
se que a presença das marcas é significativamente maior nos textos, o que faz que
os seguidores de Ju Romano necessitem fazer a sua leitura, para que acompanhem
as ideias da influencer e o que ela divulga.
4.5.2 Temáticas das Publicações
Como citado no segundo capítulo, através de influenciadores digitais as

marcas podem se aproximar do público e falar diretamente com ele, de maneira
informal, gerando conversas espontâneas sobre assuntos relacionados a ambos,
associando-as aos interesses e admiração que muitos seguidores nutrem pelas
pessoas que seguem.
A segunda variável construída foi sobre as temáticas das publicações, cujas
categorias foram definidas de acordo com as postagens da influencer, e do objetivo
deste trabalho, que é descrever e entender como as marcas são divulgadas por
influenciadoras, as quais foram categorizadas como: interação/cotidiano, moda plus
size e autoestima.
A categoria interação/cotidiano foi definida para quando a influenciadora está
mantendo contato com seus seguidores, apresenta seu dia a dia, estabelecendo
57
uma forma de conversa e interação com seus seguidores, que costumam ter
interesse também sobre a vida de ―celebridades‖.
Ju Romano pode ser considerada uma referência no que diz respeito ao estilo
e moda plus size. Ela apresenta diversos looks e marcas e conversa com o público
sobre a importância de ter um visual jovem e moderno, se sentir bem usando roupas
feitas para esse nicho de mercado, sendo que, dessa forma, moda plus size é a
segunda categoria dentro da variável temática.
Ainda em seus compartilhamentos traz mensagens positivas, de carinho,
atenção e que as mulheres devem se amar independentemente de estarem ou não
nos ditos ―padrões‖, influenciando essas pessoas a cuidarem de sua autoestima, a
qual foi considerada a terceira categoria de temática das publicações. Suas
mensagens são consideradas complementos fundamentais dentro de uma
postagem, as quais acredita-se serem essenciais para a comunicação com o seu
público. As categorias e exemplos da variável temática são apresentadas na Tabela
2:
Tabela 3 Categorias e exemplos da variável temática

Temática Interação
58
Moda Plus
Size
Autoestima

De acordo com o exposto acima, foi verificado nas publicações que Ju
Romano apresenta com destaque o discurso de autoestima em muitas das
postagens, onde 22 foram referentes ao assunto, conforme Gráfico 5, identificada
assim como a temática mais trabalhada. Se classificarmos por quantidade moda
Plus Size é o segundo conteúdo mais apresentado com 20 publicações, levando em
conta que a influenciadora é modelo e divulga várias marcas em seu perfil. Em
terceiro lugar, aparece a interação/cotidiano onde apresenta 13 publicações, com
conteúdos leves e descontraídos.
59
Gráfico 5 Variáveis quanto à temática
25
20
Autoestima
15
Interação
10 Moda Plus Size
0
Autoestima Interação Moda Plus Size

Na figura 17, é apresentada uma mensagem de autoestima, tema mais
abordado pela influenciadora analisada, inspirando seus seguidores a nunca
duvidarem de seu potencial e os lembrando de sua importância.
Figura 17 Discurso de autoestima
Fonte: https://www.instagram.com/p/BpQVQlWA8-q/
60
Quanto à categoria de moda plus size, na maioria das vezes apresenta

mensagens relacionadas a marcas e às possíveis formas de utilizar seus looks, de
maneira leve e descontraída como na figura 18.
Figura 18 Post de temática moda plus size
Fonte: https://www.instagram.com/p/BoKFn-egWep/
Quanto à temática, na categoria interação, observa-se no post exposto na

figura 19, que Ju menciona o local onde ela conheceu seu atual namorado Umberto
Fontolan e que eles estão comemorando seu primeiro ano de relacionamento. No
mesmo post é citado um evento da marca Tim, que aconteceu no mesmo local, no
entanto, na maioria das vezes, nesse tipo de postagem a influenciadora não passa
informações sobre marcas.
61
Figura 19 Tema – Interação/cotidiano
Fonte: https://www.instagram.com/p/BoX_Gu9ARrt/
Com a análise temática foi possível notar que alguns temas possuem maior
relevância. Os conteúdos de moda plus size e autoestima são os mais publicados e
acredita-se que eles mostram a relação que a influenciadora tem com o público que
atinge.
4.5.3 Tratamento das Imagens
A variável ―Tratamento das imagens‖ analisa qual a indicativa do visual da

imagem, podendo ser espontâneo ou produzido. A influenciadora costuma
apresentar suas fotos no Instagram de duas formas na hora de criar seu conteúdo,
ora postando fotos produzidas, ora postando fotos de seu cotidiano, conforme pode
ser visto nos exemplos das categorias elencadas na tabela 3.
62
Tabela 4 Variável tratamento de imagem e as categorias

Tratamento de Fotos
imagem produzidas
Fotos
espontâneas

Ao analisar os dados do material coletado, foi possível perceber que o
conteúdo mais produzido se sobressai, com 41 publicações com imagens
produzidas e, 23, possui um formato mais espontâneo, conforme gráfico 6.
63
Gráfico 6 Número de postagens com Imagens produzidas X Imagens espontâneas
45
40
35
30
25
Imagens produzidas
20
Imagens espontâneas
15
10
5
0
Imagens produzidas Imagens espontâneas
Outro exemplo exposto na figura 20 apresenta uma fotografia produzida para

a divulgação de inscrições para um Workshop para pessoas que têm interesse em
trabalhar com moda plus size.
Figura 20 Imagem produzida
Fonte: https://www.instagram.com/p/BojnJ1egXbM/
64
Já na figura 21, a imagem é espontânea, revelando momentos de carinho em

seu relacionamento.
Figura 21 Imagem espontânea
Fonte: https://www.instagram.com/p/BpZ-obzAp-A/
4.5.4 Análise da Exposição de Marcas Plus Size
Por ser considerada referência na área de moda plus size, muitas marcas
procuram a influenciadora digital Ju Romano em busca de divulgação. O número de
publicações que tiveram presença de marcas no período analisado ao total foram
34, conforme exposto anteriormente, das quais 20 são relacionadas a marcas de
moda plus size.
Vestimentas modernas e jovens na moda plus size ainda são em menor
quantidade no mercado e ainda pouco conhecidas, desta forma essas marcas
recorrem a influenciadores para sua divulgação, e no caso analisado por ser modelo
também, Ju Romano acaba fazendo parte de campanhas publicitárias.
Ao analisar os dados do material coletado, podemos perceber que 10 marcas
diferentes deste segmento foram citadas, sendo elas Flaminga, Kaue, Belle Rose
Plus Size, Cachopa Brasil, Program Moda, Bonprix, Ashua Curve Size, Palank
Fashion, Wonder Size e Reizz Swag Store.
Segue o gráfico que apresenta quantas publicações por marca plus size
foram publicadas nos meses analisados.
65
Gráfico 7 Número de publicações por marcas
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
É importante que as marcas busquem diferenciais e tenham em mente que a

moda plus size não deve ter o objetivo de disfarçar o corpo e sim valorizá-lo, criando
moda de forma mais inclusiva, com tendências para todos os tamanhos.
Na análise a marca que a influenciadora mais apresentou conteúdo, foi da loja
Ashua, a mais nova marca especializada em moda plus size da Renner,
apresentando site e lojas físicas. A proposta é ser básica, acessível, chic e simples,
oferecendo roupas modernas e curingas, atemporais e versáteis.
Publicou em seu blog “Topetes e Vinis‖ suas considerações a respeito da
marca: “Bom, não é a coleção mais fashionista que eu já vi na vida, mas achei bem
elegante e de muito bom gosto. Acho que essa coleção é para uma plus size chique,
discreta, mas que gosta de estar por dentro das tendências. Para quem precisa de
uma roupa mais classuda para trabalhar, mas não quer pagar mais de R$ 300 em
uma camisa, está ótima. E tem peças-chave que podem fazer toda a diferença em
um look, como a saia em suede caramelo, o jeans destroyed e até esse colete meio
boho. Eu achei uma coleção muito positiva e achei que a marca teve um olhar
dedicado às mulheres curvilíneas. Eles fizeram até um site próprio para a linha, com
o benefício de vender online!!!”19
19
ROMANO, Ju. Ashua a coleção plus Size da Renner. <https://juromano.com/looks/ashua-
colecao-plus-size-da-renner-o-que-achei>. Acesso <acesso em: 25 de Nov. 2018.
66
Em outra postagem, ela apresenta mensagem explicativa referente à marca e

localizações de lojas físicas e online, deixando em evidência seu amor pelos looks
disponibilizados pela loja, como pode ser observado na figura 22.
Figura 22 Publicação de divulgação de marca
Fonte: https://www.instagram.com/p/Bog4e21g1Ey/
Das marcas citadas anteriormente, apenas 4 delas são apresentadas

associadas a mensagens de autoestima. São elas: Kaue Plus Size, Cachopa Brasi,
Wonder Size, Palank Fashion. No gráfico a seguir são mostradas as marcas e o
número das publicações que fazem a associação mencionada.
67
Gráfico 8 Marcas e mensagens de autoestima
2,5
1,5
0,5
0
Kaue Plus Size Cachopa Brasil Wonder Size Palank Fashion

As publicações que estabelecem relações entre as marcas plus size e o
discurso de autoestima, trabalham na questão do ―se olhar‖ com mais amor, sem ter
vergonha de expor seu corpo ou de usar um traje de banho, como o exemplo abaixo
(Figura 23).
Figura 23 Influenciadora na praia
Fonte: https://www.instagram.com/p/BppL4uOhW93/
68
A mensagem da figura 23 utiliza de mensagens positivas e de auto estima,

buscando influenciar seguidoras a deixarem de criticar seu corpo e as incentivando a
aceitarem suas formas. Como destaca Ju no texto do seu post (Figura 23): “Olha
esse sereião, minha gente? Você olha essa foto e acha feio ter barriga? Você
sequer repararia na barriga se eu não falasse? Sim, eu dobro e minha barriga dobra
junto, vai para frente...A pochete cai sobre as coxas, faz sombra...Mas olha, não tem
nada, nada, de errado com isso! Sabe de uma coisa: a gente tem barriga e está tudo
bem. Ah! E tem uma coisa: não use maiô para esconder, ele pode ser extremamente
confortável e com uma estampa linda! O maio é da nova coleção da
@kaueplussize.”
Através da análise podemos notar que existe uma grande frequência de
publicidade nas mídias sociais, como por exemplo o Instagram, pois o número total
de publicações é 64 e mais da metade, 34, apresentam conteúdo pago ou presença
de marca compartilhado. Seus maiores investidores são marcas de produtos de
beleza e moda Plus Size, grande parte desses investimentos acontecem pelo fato da
influencer representar esse público e o mesmo se identificar com ela e também por
trabalhar com a questão da autoestima e amor próprio. Suas imagens na grande
maioria são consideradas produzidas, demonstrando o interesse das marcas e da
influenciadora em investir na qualidade de suas imagens na divulgação de conteúdo.
Com a análise podemos ver que as marcas e a publicidade tem agido em
tempos de redes sociais, por estarem mais próximas do se seu público e tendo
feedback mais completo, onde os influenciadores são uma nova forma de divulgação
de conteúdo, no entanto as mesmas devem estar cientes de ambos públicos e saber
conversar com os mesmos. .
Se classificarmos os tipos de influenciadores digitais de acordo com o que foi
citado no segundo capítulo, Ju Romano pode ser considerada influenciadora com o
tom de voz de celebridade, pois se tornou celebridade através da internet e tem
grande audiência. Por apresentar diversas vezes o mesmo discurso sobre aceitação
do seu corpo e de moda plus size, tornou-se uma autoridade, tratando do assunto
com propriedade, e usando essa autoridade para conectá-la às pessoas, conectar
pessoas a outras pessoas e às marcas por ela promovidas.
69
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante o estudo, buscou-se compreender as estratégias de comunicação de

digitais influencers, averiguando de que forma se da a influência dentro da rede.
Foram explorados de forma breve conceitos e definições que pudessem gerar maior
conhecimento a respeito da mudança na era digital, bem como comunicação e
publicidade, marcas e seu relacionamento com os consumidores, redes sociais e os
efeitos das marcas inseridas em mídias sociais. O objetivo foi alcançado a partir da
uma breve análise que explorou o conteúdo das publicações da influenciada digital
Ju Romano no Instagram.
Com o advento da internet e a evolução das redes sociais surge uma nova
profissão, os digitais influencers, que são pessoas capazes de influenciar o
comportamento e opinião de milhares de pessoas por meio do conteúdo que
publicam em seus canais de comunicação. Quando uma marca se alia a um digital
influencer é de grande importância que ambos conversem e criem um
relacionamento com o mesmo público.
Os resultados obtidos apontaram que das 64 publicações compartilhadas por
Ju Romano no Instagram, no período definido, 34 delas possuíam presença de
marca, enquanto 30 fazem referência a outros conteúdos, enfatizando a grande
frequência de publicidade, e o uso da estratégia de divulgação e promoção com
digital influencers em mídias sociais.
Durante a análise também analisou-se as temáticas abordadas, na qual foi
contabilizado que 22 publicações apresentavam mensagens de autoestima, já na
categoria moda plus size 20 publicações foram contempladas, destas pode-se
perceber que 10 marcas diferentes foram citadas, na maioria das vezes
apresentadas de forma sútil. Sendo elas Flaminga, Kaue, Belle Rose Plus Size,
Cachopa Brasil, Program Moda, Bonprix, Ashua Curve Size, Palank Fashion,
Wonder Size e Reizz Swag Store.
Das citadas acima apenas 4 marcas trazem mensagens relacionadas com
autoestima nas publicações, são elas: Kaue Plus Size, Cachopa Brasi, Wonder Size,
Palank Fashion. Em seguida, foi analisada a categoria de cotidiano/interação onde
foram contabilizadas em 13 publicações apresentando conteúdo leve e
descontraído, buscando interação com seu público alvo.
70
Através da variável referente ao tratamento das imagens que indica do visual

da imagem, podendo ser espontâneo ou produzido, foi possível perceber que o
conteúdo mais produzido se sobressai, com 41 publicações com imagens
produzidas e, 23 das imagens são mais espontâneas.
Como pode ser observado, grande parte das marcas apresentadas são de
moda plus size, acredita que isso se deve ao fato da influencer não só representar o
público, mas também desenvolver conteúdo sobre autoestima e amor próprio,
fazendo com que suas seguidoras vejam nela uma pessoa em quem se espelhar.
No entanto, os resultados não podem ser generalizados, já que ouve uma
abrangência muito curta ao analisar apenas uma influenciadora, além de ser um
breve tempo de estudo, restringindo o nicho. Porém, a análise permitiu explorar o
tema e foi possível compreender que as marcas estão começando a incentivar e
utilizar de influencers para divulgação de conteúdo, que o mercado publicitário
precisa estar sempre ligado a tendências e as novas formas de comunicar com seu
público, para que possa fazer diferença entre tantas ofertas existentes.
Este trabalho serviu como um breve resumo das mudanças que estão
ocorrendo entre mídias sociais, digitais influencers e marcas plus size, porém a
analise pode ser estendida a outros influenciadores. Recomenda-se que estudos
sejam feitos incluindo o público masculino e acrescentando homens que atuam no
mercado como influenciadores, o que poderia apontar um panorama mais amplo
sobre a relação entre marcas e essa nova profissão.
71
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Susan Gabriéli Pereira Da Silva

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UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO

SUSAN GABRIÉLI PEREIRA DA SILVA

PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE

PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE

Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em

Orientador(a): Nilse Maria Maldaner

PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE

SUSAN GABRÍÉLI PEREIRA DA SILVA

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade

Profa. Nilse M. Maldaner

Profa. Rúbia Beatriz Schwanke

Conceito Obtido: __________

Ijuí, ____ de ____________________ de ______

Agradeço a Deus pela força e pelas

Palavras Chaves: Digitais influencers. Moda. Publicidade. Plus Size.

Keywords: Digital Influencers. Fashion. Advertising. Size Plus.

ABRADI - Associação Brasileira dos Agentes Digitais

ABRAVEST - Associação Brasileira do Vestuário

DNA - Deoxyribonucleic acid

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial

OMS - Organização Mundial da Saúde

ROI - Retorno Sobre Investimento

Sebrae - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

TCC - Trabalho de Conclusão de Curso

Figura 1 Dimensões Brand Equity ................................................................................................... 28

Gráfico 1 Publicações por mês.................................................................................. 49

Tabela 1 Variáveis e Categorias ............................................................................... 44

1. EVOLUÇÃO DE MÍDIAS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............ 13

2. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E DIGITAL INFLUENCERS ............................ 23

3. CORPO, REPRESENTAÇÕES E MODA PLUS SIZE ................................... 33

4. ESTRATÉGIAS USADAS PARA DIVULGAÇÃO DE CONTEÚDO DE

CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 69

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS .............................................................. 71

Com o surgimento da internet houve uma grande evolução na sociedade, pois

publicitário se modifica de acordo com a estratégia adotada, onde os

1. EVOLUÇÃO DE MÍDIAS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Neste capítulo serão abordados os conceitos e características da área da

1.1 COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE

A comunicação é um dos atos mais naturais da existência humana e a

Processo tão natural como beber água ou caminhar a comunicação é a

Em toda história da comunicação ela foi apresentada de várias maneiras,

A palavra comunicação vem do latim communicatio, derivada de

Em decorrência da era da digital, houve uma revolução nesta área, trazendo

Para Bordenave (1985), o processo de comunicação caracteriza-se pela

Para atender as demandas de bens de consumo, com a chegada da era

origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade ao invés de

1.2 CONCEITOS DE MARCA E GERENCIAMENTO

As marcas veem evoluindo há séculos e seu uso iniciou-se com os primeiros

Assim como Pinho (1996, p. 14) o INPI (Instituto Nacional de Propriedade

todo sinal distintivo, cujas funções principais são visualmente perceptíveis,

Complementando estes pensamentos Kotler (1998) afirma que uma marca

A estratégia de marca é sempre baseada no centro da marca, seus valores

Segundo Kotler e Pfoertsch (2008), marcas são ideias, crenças, expectativas

As marcas são parte importante de todas as culturas do planeta e também

Sua principal função é facilitar ao consumidor a identificação de um produto

A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre

O ato de administrar a identidade e imagem de uma marca é chamado de

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São

Conforme Keller e Kotler (2012), entre os possíveis objetivos do branding,

sociedade – o que inclui parceiros, colaboradores, fornecedores e, claro,

Para os clientes as marcas sempre terão o objetivo de venda, mas devem

Na era da internet das coisas e da economia colaborativa, os jovens que

Ijuí, de __________ de