Marketing Político Compreendendo e Gerenciando Postura e Posicionamento de Marca Autor Alessandro Bigi

TESE DE DOUTORADO EM MARKETING INDUSTRIAL
ESTOCOLMO, SUÉCIA 2017
Marketing Político:
Compreendendo e
Gerenciando
Postura e
Posicionamento de
Marca
ALESSANDRO BIGI
Marketing Político:
Compreendendo e
Gerenciando
Postura e
Posicionamento de
Marca
ALESSANDRO BIGI
Supervisores:
Professor Esmail Salehi-Sangari
Professor Leyland Pitt
Tese de Doutorado nº 2016:11

KTH Royal Institute of Technology
Divisão de Marketing Industrial INDEK
Estocolmo, Suécia
ISBN 978-91-7729-203-6
TRITA-IEO-R 2016:11
ISSN 1100-7982
ISRN KTH/IEO-R-2016:11
Abstrato
Esta tese investiga a postura estratégica de uma
marca política e os fatores que afetam o seu
posicionamento. A questão relativa ao posicionamento
de uma marca política é complexa. Hoje em dia, os
líderes políticos devem ser capazes de definir as
características da sua marca política. Para terem sucesso
na arena política, devem compreender, identificar e
utilizar o mecanismo de comunicação mais adequado
para criar uma percepção precisa da sua imagem
política no mercado que esteja estritamente ligada às
características da sua marca e para atingir esses
objectivos. Por estas razões, é obrigatório ter métodos
de medição e resultados comparáveis ao longo do
tempo.
Decidiu-se dividir o problema geral de investigação
em quatro questões de investigação diferentes para
explorar e explicar o mecanismo de criação de marcas
políticas e a interacção entre as marcas políticas e o
eleitorado e fazê-lo através de quatro artigos diferentes.
No artigo 1, o ambiente político foi observado e
estudado. Posteriormente, uma teoria de orientação
para o consumidor e para o produto foi identificada e
utilizada para compreender e traçar estratégias sobre
como os políticos podem posicionar-se melhor e
apresentar-se ao público e aos eleitores. O artigo 2
propõe uma metodologia para medir o posicionamento
político e a percepção dos constituintes. O objetivo
específico da pesquisa é explorar as inter-relações entre
o posicionamento de um partido político em dois
períodos diferentes para descobrir possíveis
discrepâncias e mudanças ao longo do tempo. O artigo 3
investiga se o
o impacto negativo de uma marca política pode
influenciar a marca de um país. O quarto artigo tentou
medir como a qualidade, a legibilidade e a frequência das
mensagens políticas poderiam fornecer informações
sobre a eficácia da comunicação viral através de um blog
político.
Esta tese contribui para a compreensão de que a
influência num ambiente político acontece de forma
bidirecional, onde os políticos são influenciados pelo
sentimento dos eleitores e os eleitores são influenciados
pelos políticos.
A questão estratégica chave passa então a não ser se
a postura é correcta, mas se é apropriada para a
condição ambiental em que o partido ou marca se
encontra. Se for, então o partido ou marca deve reforçar
e manter o modo de foco; se não for apropriado, então os
estrategistas precisam identificar uma postura mais
apropriada e planejar formas para a marca avançar nessa
direção.
Os gestores de marketing político poderão
considerar os resultados desta tese úteis para revelar a
diferença entre o posicionamento de um partido
político e o seu posicionamento percebido, bem como
monitorizá-lo em diferentes períodos para descobrir
possíveis discrepâncias ao longo do tempo.
Palavras-chave
Marketing político, marca política, posicionamento
de marca, estratégia de marca, comunicação política.
Resumo
Este é o responsável pela instalação
estratégica de um nome político e pelos fatores
que influenciam seu posicionamento.
Pessoas que fizeram o posicionamento de um
mercado político são complexos e liderados por
políticos que podem definir seus nomes de mercado
para obter um valor de mercado e primeiro, identificar
e enviar um mecanismo de comunicação de lâmpada
para obter uma atualização adequada sobre o perfil
político em um mercado que é estritamente aceito até
kännetecknenför märkesnamn. Para obter esse
resultado, é obrigatório ter um método e um resultado
jämförbara ao longo do tempo.
Para desenvolver e explicar os mecanismos de
expansão do mercado político e a implementação
abrangente do mercado político e do mercado de valor,
o problema de forskning foi superado durante os
melhores e mais longos gor.
Primeiro, observe as avaliações e compreenda o
milhão político e desista de consumir e produzir para
começar a trabalhar e criar uma estratégia para que seu
político se posicione e se apresente bem para todos e se
preocupe em um dia ttre sätt. Andra Avdelningen
desenvolveu um método e uma visão de seu
posicionamento político e percepção valiosa.
Forskningens bestämda målsättning är utforska det
bördes förhållandet mellan ett politiskt partis
positionering under två olika
período para aumentar a quantidade de água e mudar o
tempo. Três consultas preliminares sobre o efeito
negativo em um anúncio político podem causar um
impacto negativo em todo o país. A maior parte da
atenção é necessária para a sua qualificação, o sucesso e
a idealização da mídia política que você pode conhecer
sobre a eficácia da comunicação viral gerada pelos blogs
políticos.
Este negócio é oferecido para que você possa
descobrir o que fazer com as políticas políticas em um
lugar que se tornou um bom exemplo de políticas para
o bem-estar dos cidadãos e para o bem-estar da
política. A estratégia estratégica começa a ser instalada,
mas a passar para o milhar de dinheiro até que a festa
seja mantida ou o nome do mercado esteja disponível.
Se a instalação for adequada, você deve primeiro fazer
uma festa ou um nome de mercado e inserir as
inscrições no método; Se isso não for verdade, você
deve estrategicamente acessar uma instalação mais
simples e verificá-la para que o nome do mercado
chegue ao mercado.
Politiska marknadschefer skulle kunna tycka att
slutsatserna i avhandlingen är användbara för att visa på
skillnaden mellan ett politiskt partis positionering och
positioneringen som den uppfattas, likaväl som att
kontrollera inställningen under olika perioder för att
upptäcka möjliga avvikelser över tiden.
Dedicação
Aos meus filhos Riccardo e Zoe — e ao meu

amor, Michelle.
Reconhecimentos
Este é mais um passo na minha vida pessoal e tem
sido surpreendentemente difícil. Várias pessoas
especiais me apoiaram nesta aventura. Há alguns anos,
minha excelente amiga Anjali Bal me ligou e, do nada,
me perguntou: “Você já pensou em fazer um
doutorado?” Devo dizer que Anjali é responsável pela
minha decisão.
O Prof. Leyland Pitt é um grande professor que me
apoiou com paciência, mas com firmeza. Leyland não
apenas o apoiou, mas é e será um exemplo de como
você pode aproveitar a vida amando profundamente
seu trabalho. Uma coluna importante da minha
experiência foi o Prof. Esmail Salehi-Sangari, que
trabalhou arduamente para criar e desenvolver o
programa no qual estou envolvido, me acolheu e me
empurrou até o fim, quando foi necessário.
Meus colegas foram excepcionais e todos os
professores que encontrei nesta jornada foram
excelentes.
Finalmente, tenho uma dívida enorme com minha
esposa, Michelle. Ela confiou em mim desde que
estávamos no ensino médio e nunca parou, mesmo
durante esta aventura. Ela tem sido uma apoiadora
bonita e forte e nunca perdeu uma ocasião para
demonstrar seu apoio. Por último, mas não menos
importante, quero agradecer aos meus filhos, Riccardo
e Zoe. Desde o dia em que nasceu, bem antes da data
prevista, Riccardo demonstrou o que é um verdadeiro
lutador e que a vida é cheia de oportunidades para
explorar. Zoe nunca se esqueceu de aparecer para me
beijar na hora de dormir, com o sorriso mais doce que
imaginei todos os dias dessa linda jornada.
Minha família é minha força.
Conteúdo
Conteúdo15......................................................................
Capítulo 1: Visão geral dea pesquisa17........................
1.1 Introdução19..........................................................
1.2 Ampliando o conceito demarketing20.................
1.2.1 Políticomarketing22.....................................
1.2.2 Marketing político vs. políticociência24......
1.2.3 Marketing políticoevolução30.....................
1.3 Ampliando o conceito demarca31.......................
1.3.1 PolíticoMarca34...........................................
1.4 Desenvolvimentodo problema de pesquisa38....
1.4.1 Formulação da questão de pesquisa142......
1.4.2 Formulação de pesquisapergunta 244.........
1.5 Metodologia50........................................................
1.6 Disposiçãode artigos individuais53.....................
Capítulo2: Artigos individuais55....................................
2.1 Papel161.................................................................
2.2 Papel299.................................................................
2.3 Papel3145...............................................................
2.4 Papel4179...............................................................
Capítulo3: Conclusões213..............................................
3.1 Introdução215........................................................
3.2 Principaldescobertas216......................................
3.3 Contribuição teórica deo estudo227....................
3.4 Gerencialimplicações229......................................
3.5 Pesquisa futurae limitações231...........................
Lista dereferências235....................................................
VISÃO GERAL DA PESQUISA | 17
Capítulo 1: Visão geral da pesquisa

18 | VISÃO GERAL DA PESQUISA
1.1 Introdução
O que é marketing político? Quem foi o primeiro

a falar, escrever e pensar sobre esse assunto?
Os primeiros indícios de marketing político

começaram há cinco séculos, quando Maquiavel
formulou talvez a definição mais eficaz de marketing
político. «Niente procura tanto a um príncipe quanto ao
fato de compilar grandes empresas e de fornecer uma
imagem excepcional de si mesmo. [..] Um principe deve
soprartutto sforzarsi de ousar uma imagem de um
homem grande e de um inglês excelente. [...] Deve
anche, nei momenti opportuni dell'anno distrarre il
popolo con feste e spettacoli» trad. “Nada traz tanta
estima a um príncipe como fazer grandes negócios e
fornecer uma imagem excepcional de si mesmo. [...] Um
príncipe deve, acima de tudo, esforçar-se para ser um
homem de grande talento e excelência. [...] Deve
também, nas épocas apropriadas do ano, distrair o povo
com festas e shows” (Macchiavelli, 1992, pp. 199, 201,
207).
O problema de investigação desta dissertação foi

desenvolvido com base no facto de teorias, paradigmas
e ferramentas de marketing terem sido recentemente
aplicados ao campo político e, por vezes, de forma
parcial. Em particular, o problema de investigação deste
trabalho centra-se no posicionamento estratégico de
uma marca política e no reconhecimento de factores
que podem afectar o posicionamento desejado e
percebido dessa marca política.
1.2 Ampliando o conceito de marketing
Kotler e Levy propuseram a possibilidade do

marketing para a política pela primeira vez em 1969,
argumentando que o marketing, até então confinado a
empresas e organizações comerciais, poderia ser
estendido a todas as organizações. Bagozzi (1975, p. 180)
via o marketing como uma troca entre partes. Ele
argumentou que “as trocas de marketing são
frequentemente indiretas, podem envolver aspectos
intangíveis e simbólicos e mais de duas partes podem
participar”. Com base nas suas interpretações do
marketing, o marketing político faz parte do paradigma,
embora não esteja focado em bens ou serviços.
A American Marketing Association (AMA) define

oficialmente marketing (aprovado em julho de 2013;
www.ama.org) como “a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para
clientes, clientes, parceiros e a sociedade em geral‖.
Ao comparar esta definição com a

anterior—―Marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos para criar, comunicar e
entregar valor aos clientes e para gerir as relações com
os clientes de forma a beneficiar a organização e os seus
stakeholders‖ (AMA, 2004; www.ama.org) – é claro que,
com a inclusão de “clientes”, a definição reconhece
explicitamente atividades de marketing não-comerciais
e apresenta uma oportunidade para revisitar a interação
entre a teoria do marketing derivado do comércio e a
aplicação do marketing político ( Hughes e Dann, 2009).
Seguindo a definição de marketing tradicional, o

marketing político é descrito mais precisamente como
“um conjunto de atividades, processos ou instituições
políticas usadas por organizações políticas, candidatos e
indivíduos para criar, comunicar, entregar e trocar
promessas de valor com eleitores-consumidores”. ,
partes interessadas dos partidos políticos e sociedade
em geral” (Hughes & Dann, 2009, p. 359).
Ou seja, o objetivo de marketing de um partido
político ou candidato é comunicar, entregar e trocar
ofertas (políticas de votos). Conseqüentemente, o
marketing tradicional e o marketing político têm
objetivos semelhantes.
Paixão e envolvimento parecem ser a verdadeira

diferença entre este campo do marketing e o
mainstream (Savigny, 2010). Embora o marketing
clássico raramente inspire discussões acaloradas, a
política muitas vezes alimenta opiniões fortes. Portanto,
as estratégias de marketing político visam atingir não
apenas as mentes dos “eleitores”, mas também os seus
corações. Estudos revelaram que as campanhas
políticas podem provocar reações emocionais nos
eleitores (Schemer, 2012).
Tanto a paixão como uma abordagem apaixonada à

política verificam se os eleitores têm em mente uma
imagem clara dos partidos; portanto, a importância de
incorporar o que constitui valor para o eleitor na marca
política pode ser criada para o cidadão-eleitor,
instigando uma visão de marketing centrada no eleitor.
Esta é uma prioridade que os profissionais de
marketing político devem considerar.
Scammell (2007) estudou como a utilização de

marcas e identidade de marca fornece uma estrutura
conceitual para estabelecer ligações entre o funcional e
o funcional.
atributos emocionais dos partidos políticos. Isto

proporciona a capacidade de transmitir claramente o
posicionamento e a comunicação da política. Smith e
French (2009) também apoiaram a teoria dos partidos
políticos como marcas, tendo identificado os meios
pelos quais uma marca política se forma na memória
dos consumidores e como, para terem sucesso, as
marcas políticas devem alcançar uma ligação
significativa e um sentido de comunidade. e
autenticidade, mantendo ao mesmo tempo os valores
fundamentais da marca que são relevantes e úteis para
os eleitores-consumidores.
Esta abordagem de valor voltada para o consumidor

é um dos principais fundamentos do branding e é
apoiada por Aaker e Joachimsthaler (2000), Duffy e
Hooper (2003), Walvis (2010). De Chernatony e
McDonald (2007, p. 144) identificaram os atributos de
“amor e paixão, conexão de autoconceito,
interdependência, comprometimento, intimidade,
qualidade de parceiro e apego nostálgico” como
necessários para um bom relacionamento com a marca.
Contudo, o marketing político é uma subdisciplina

híbrida que se baseia nas disciplinas parentais do
marketing tradicional e da ciência política. Neste
capítulo, o objetivo é focar na necessidade de
adaptação e ajuste às mudanças na disciplina-mãe do
marketing, dados os desenvolvimentos na prática do
marketing comercial.
1.2.1 Marketing político
Butler e Collins (1994, p. 19) afirmaram que o

marketing político é “o marketing de ideias e opiniões,
que se relacionem com questões públicas ou políticas ou

com candidatos específicos. Em geral, o marketing
político é concebido para influenciar os votos das
pessoas nas eleições‖. Notavelmente, o marketing
político emprega muitas das mesmas técnicas utilizadas
no marketing de produtos, como publicidade paga, mala
direta e publicidade.
Kelley (1956) é frequentemente creditado com o

primeiro uso do termo “marketing político”. Na sua
opinião, o marketing político era virtualmente sinónimo
de propaganda porque o seu objectivo essencial era a
persuasão. Lock e Harris (1996, p. 21) disseram que “o
marketing político preocupa-se com a comunicação
com os membros do partido, a mídia e possíveis fontes
de financiamento, bem como com o eleitorado”. Nesta
perspectiva mais restrita, o marketing político é o
processo de comunicar o valor de um produto ou
serviço (políticas, programas políticos e imagem de
líder) aos clientes (eleitores e não-eleitores) a fim de
vender esse produto ou serviço (ganhar votos e confiar).
No entanto, o marketing político é muito mais do

que publicidade política. Shama (1976) argumentou que
muitos termos usados no marketing convencional, como
comportamento do consumidor, segmentação de
mercado, imagem, fidelidade à marca, conceito de
produto e posicionamento do produto, podem ser
usados de forma semelhante no marketing político. A
ligação entre a política e a disciplina de marketing
também foi reforçada pelo estudo de Rothschild (1978)
sobre a eficácia da publicidade política, segmentação,
política social e elaboração de políticas políticas.
Numa perspectiva mais ampla, o marketing político

é o processo de aplicação de ferramentas desenvolvidas
para o
mercado no campo político (Egan, 1999; Farrell &

Wortmann, 1987; Harrop, 1990; Henneberg, 2003;
Lees-Marshment, 2001; Lyod, 2003; Newman, 1994;
Niffenegger, 1989; O'Cass, 2001; O'Shaughnessy, 1990;
Reid, 1988; Scammel, 1995, 1999; Wortmann, 1989;
Torcer, 2002).
O marketing político oferece processos

sistemáticos para avaliar os desejos e necessidades
das massas e instrumentos específicos utilizados para
influenciar grandes grupos de pessoas, bem como
mercados-alvo mais focados. Assim, o marketing
político oferece quadros teóricos e
metodologias para estudar o comportamento dos
eleitores e as estratégias de posicionamento dos
partidos e candidatos (Blumenthal, 1980; Nimmo,
1999; Sparrow & Turner, 2001) e também aborda
governos em países democráticos modernos (Butler &
Collins, 2001; Henneberg & O'Shaughnessy, 2007 ).
Neste sentido, o marketing político é “marketing

concebido para influenciar o público-alvo a votar numa
determinada pessoa, partido ou proposta” (AMA, 2007;
www.ama.org).
1.2.2 Marketing político vs. ciência política
Portanto, como afirmado anteriormente, o

marketing político é a junção entre o marketing e a
ciência política porque aplica os conceitos específicos de
marketing (produto, cliente, vendas, etc.), os referenciais
e modelos teóricos de marketing, as orientações de
mercado e as atividades (inteligência de mercado,
segmentação de mercado,
marketing interno, etc.) à ciência política e molda-as

num quadro teórico integrado.
Nas ciências sociais, a ciência política inclui os

fundamentos do Estado e os princípios de governo.
Segundo Garner (1910), a política inicia e termina com
o Estado. Da mesma forma, Gettel
(1928) escreveu que a política é o “estudo do estado no
passado, presente e futuro”. Laski (1935) afirmou que o
estudo da política se preocupa com a vida de homens e
mulheres em relação a um estado organizado. Assim, a
ciência política centra-se nos aspectos dos indivíduos
que se relacionam com as suas actividades e com as suas
afiliações organizacionais associadas à procura de poder
e à resolução de conflitos dentro de um quadro global do
Estado e da lei, tal como estabelecido pelo Estado.
O estudo da ciência política compreende a teoria do

Estado, o conceito de poder soberano, as formas e
funções do governo, a criação e execução de leis,
eleições, partidos políticos, direitos e deveres dos
cidadãos, funções políticas e o estudo das atividades de
bem-estar dos. estado e governo.
A aplicação do marketing à política e o seu

desenvolvimento estão estritamente correlacionados
com a evolução dos sistemas políticos. Os cientistas
políticos têm sido céticos na sua aceitação do marketing
político (Lees-Marshment, 2001; Scammell, 1999). Em
contraste, o marketing político é frequentemente
considerado de valor limitado devido ao seu papel
meramente descritivo. Os estudiosos da ciência política
estão mais interessados nas consequências do que em
como e porquê os governos moldam e moldam a opinião
pública.
A transição de um sistema político e eleitoral

baseado na filiação partidária para um sistema
baseado nos candidatos aumentou a utilização de
apoio técnico, o que proporcionou um
profissionalismo que está indirectamente relacionado
com o campo da política. Ecoando comentários sobre o
profissionalismo político, Weber observou que, na sua
definição profissional, quem vivia para a política era
responsável pela política; os novos políticos são muitas
vezes profissionais de outras áreas que fornecem
conhecimentos que antes não existiam no mundo
político.
A entrada de novos profissionais na arena política

abriu portas para o uso de novas tecnologias,
especialmente relacionadas à mídia, ao processamento
eletrônico e às pesquisas eleitorais. Estas novas
tecnologias, por sua vez, exigiram profissionalismo
técnico adicional (ainda mais com o uso crescente de
novos meios de comunicação). Portanto, a cobertura
mediática da política induz o profissionalismo político e
fica ligada à posse de diferentes competências.
Muitos autores estudaram o desenvolvimento de

campanhas eleitorais. Norris (1997) propôs a divisão da
evolução das campanhas eleitorais em “pré-modernas”
(até cerca de 1950), “modernas” (até meados dos anos
80) e “pós-modernas” (atuais). As diferenças entre estas
três fases dizem respeito não apenas à duração da
campanha, que passa de curta a longa e depois se torna
permanente, mas também a outros elementos.
Em primeiro lugar, a orientação do eleitorado

mudou; a votação foi inicialmente caracterizada como
estável, depois tornou-se flutuante e finalmente
tornou-se intermitente (O'Shaughnessy, 1987; Wring,
1999). Na verdade, uma vez que as partes pudessem
contar com
seguidores fiéis, mesmo depois de não cumprirem as

promessas de campanha, prevaleceu a necessidade de
respostas imediatas e concretas aos problemas da vida
cotidiana (Lusoli & Ward, 2004; Mair & Van Biezen,
2001). A escolha eleitoral tende a recompensar a
personalidade mais credível e coerente – uma pessoa
que parece ser confiável e que não trairá o mandato
eleitoral.
Além disso, a organização da campanha passa de

essencialmente local para exclusivamente nacional e,
finalmente, para local e nacional em conjunto. A
presença de consultores políticos mudou. Em
particular, aumentaram em número e melhoraram o
seu nível de profissionalismo. O tipo de comunicação
política predominante também evoluiu. Foi
inicialmente interpessoal, depois tornou-se nacional
e, finalmente, integrado entre o local e o nacional. Os
custos da campanha subiram de baixos para altos e
para muito altos.
Entretanto, muitos autores revelaram um crescente
desengajamento político e desinteresse dos membros
externos pela actividade política nas democracias
ocidentais, especialmente entre os eleitores (Dermody &
Scullion, 2005; Miron, 1999; Spogárd & James, 2000;
Teixeira, 1992).
Farrell e Webb (2000) construíram um padrão

semelhante de divisão tripartida das campanhas
eleitorais. Esta análise inclui uma nova exemplificação
de
desenvolvimento da profissionalização e, de forma
mais geral, das campanhas eleitorais, que se dividem
em três fases.
A primeira fase é caracterizada por atividades de

baixa tecnologia e comunicação, inteiramente
administradas pelo partido. Além disso, o partido é o
principal agente
no que diz respeito a recursos e arrecadação de fundos;

os activistas voluntários são as principais pessoas
envolvidas. Ainda assim, a arena local é predominante,
com centralização e coordenação limitadas. No que diz
respeito aos temas, os eventos são construídos a partir
de um líder em relação direta com um público, que é
formado por grupos de origens sociais estabelecidas.
Portanto, a vontade de mobilização é muito mais forte
que a de persuasão.
A segunda fase é caracterizada, em primeiro lugar,

pela evolução tecnológica dos meios de comunicação de
massa, particularmente pelo advento da televisão. Isto
determina uma série de consequências, incluindo o
prolongamento das campanhas eleitorais, a necessidade
de profissionais com competências específicas e
capacidade de impulsionar candidatos, e uma maior
necessidade de fundos. A campanha é nacionalizada;
portanto, o poder e os recursos acumulam-se no centro
e o líder do partido ganha mais importância. Por fim,
também altera o público-alvo, que passa a ser amplo e
socialmente diversificado internamente.
A terceira fase da profissionalização situa-se na era

dos mais recentes desenvolvimentos tecnológicos dos
meios de comunicação de massa, como os satélites e a
Internet. As características desta terceira fase são o
advento de uma campanha permanente e a constatação
de que a campanha eleitoral é normalmente confiada a
um quadro de profissionais. Quanto à mensagem, esta
tende cada vez mais para mensagens direcionadas, com
uso abundante de feedback e subsequente adaptação da
mensagem ao público.
Durante a evolução da campanha, especialmente

ao entrar na terceira fase, a análise e gestão da
concorrência tornam-se novas e tecnicamente
complexas
compromissos que exigem a abordagem profissional

oferecida pelo marketing político.
Consequentemente, as campanhas políticas
evoluíram, ao longo do tempo, de campanhas
centradas nos partidos e de trabalho intensivo, que
dependiam de voluntários, para assuntos centrados
nos candidatos, com publicidade nos meios de
comunicação de massa, técnicas de marketing e
consultores de campanha profissionais (Gunlicks,
1993; Rayner, 2014). ; Strömbäck, 2007).
Muitos tipos de consultores políticos podem estar

envolvidos (Dulio, 2004; Dulio & Nelson, 2005; Kinsey,
1999): estrategistas ou gerentes de campanha
(Goldenberg & Traugott, 1984; Rosenbloom, 1973);
consultores de mídia; especialistas em correspondência
direta, que preparam e divulgam relatórios escritos;
especialistas em pesquisas; e especialistas em
arrecadação de fundos. Assim, a profissionalização do
marketing político também permitiu a aplicação das
principais tendências do marketing na política. A
customização em massa começou com a produção em
massa direta de serviços customizados para cada usuário
(Peppers & Rogers, 2001). O marketing experiencial,
que visa criar uma experiência completa para potenciais
eleitores, foi introduzido, por exemplo, na organização
de eventos especiais (Schmitt, 1999).
1.2.3 Evolução do marketing político
Nesta seção, será fornecida uma visão geral

da evolução dos conceitos e teorias do marketing
político.
A abordagem transacional, que se concentra no

modeloófºeOs “quatro Ps” (produto, praça, preço,
promoção) (McCarthy, 1960) e que constituem o
fundamento da teoria do marketing (Jobber, 2001;
Kotler, 2003), foram inicialmente aplicados, com os
ajustes necessários, ao marketing político. A sugestão de
Kotler e Levy (1969) foi que os candidatos políticos
poderiam ser comercializados tão bem quanto o sabão.
Nessa perspectiva, o marketing político, assim como o
marketing de produtos ou serviços, deve implementar
um mix de marketing variado e, ao mesmo tempo, criar
uma conexão com o consumidor.
O produto político consiste no partido e nos

candidatos juntamente com a sua imagem e o
programa eleitoral (Farrell & Wortmann, 1987; Shaw,
1994).
A distribuição depende da organização do partido e das
iniciativas da campanha a nível local. A promoção inclui
atividades de comunicação com o eleitorado. O sucesso
eleitoral é assim alcançado através do pagamento de
um preço pelos eleitores, que é representado pela
esperança ou insegurança económica e psicológica
(Wring, 1996).
No entanto, alguns autores sublinharam a

dificuldade de aplicar o modelo do marketing mix à
política (Baer, 1995; Henneberg, 2003; Scammel,
1999). Na verdade, o produto político tem uma fraca
analogia com os produtos comerciais (Baines,
Brennan, & Egan, 2003;
O'Shaughnessy, 2002) e é descrito como um produto

complexo e intangível (Egan, 1999) comparável aos
serviços (qualidades de credibilidade) (O'Shaughnessy,
1990). Os serviços de longo prazo em mercados maduros
podem ser comparados de forma mais realista com a
actividade política (Collins & Butler, 2003; Johansen,
2005; Lock & Harris, 1996; Scammell, 1999).
De acordo com a nova definição de marketing

acima mencionada e quando considerada com a
mudança radical da teoria transacional, surgiu uma
nova definição de marketing político que se
concentrava na criação, comunicação e entrega de
valor. Político
marketingeué“um conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar promessas de valor aos eleitores e
para gerir as relações eleitorais de forma a beneficiar a
organização política e as suas partes interessadas”
(AMA, 2004, 2006; www.ama.org).
1.3 Ampliando o conceito de marca
KotleRet tudo.(2005, p. 549) definiram marca

como “um nome, termo, sinal, símbolo, design ou uma
combinação destes destinados a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e a
diferenciá-los dos concorrentes”. . Kim (1990, p. 65)
argumentou que a marca não tem propriedades
tangíveis e é uma tradução mental – uma abstração
desse objeto ou serviço. Existe apenas como uma
“construção mental”, “tipificação” ou
-ideia‖ emºeeuind.óftmangueira Quemvejamd isto‖ (Kim,1990,
pág. 65). Esta definição tem particular relevância
quando se examina o conceito da marca fora do
marketing tradicional. Uma marca é uma forma de

estímulo físico aproveitado pelos vendedores para
denotar propriedade. É um meio de diferenciar os
produtos e dá uma garantia de qualidade. As marcas são
frequentemente identificadas como elementos que
influenciam o comportamento do consumidor e
oferecem atalhos que permitem escolhas mais rápidas e
simples (Maheswaran, Mackie, & Chaiken, 1992; Park &
Lessing, 1981).
A marca é agora reconhecida por desempenhar um

papel central nos negócios, e os conceitos relacionados à
marca sustentam a pesquisa sobre valor do cliente,
posicionamento de mercado, experiência do consumidor
e desempenho de gestão.
ContaandandotóKelleR(1993, p. 1), “Em um sentido

geral, o valor da marca é definido em termos de efeitos
de marketing atribuíveis exclusivamente à marca, como
quando certos resultados resultam da comercialização
de um produto ou serviço por causa de seu nome de
marca, que não ocorreria se o mesmo produto ou
serviço não tivesse esse nome”.
A expansão do conceito de marca desde sua origem

na indústria e no comércio para um número mais
complexo e maior de assuntos, como universidades,
igrejas e partidos políticos, indica o potencial de
aplicação de análises, ideias e aplicações de marca a
entidades políticas (Speed , Mordomo e Collins, 2015).
Do ponto de vista da empresa, Neumeier (2005,

pág. 161) argumentou que o valor da marca é explicado como o
-acumulardvvaloróf acompanhiaNova
IorquebRandaativos‖. DeNa perspectiva do consumidor,
o estudo do valor da marca concentra-se nos aspectos
etéreos, como
pensamentos, sentimentos, emoções e associações, que

estão ligados a uma marca (Yoo & Donthu, 2001).
A análise de marca utiliza o modelo de memória de

rede associativa para conceituar a forma como as
associações de marca são construídas na mente dos
consumidores (Anderson, 1983; Keller, 1993). O modelo
conceitua memória como uma rede que consiste em
vários pequenos pedaços de informação (nós), que são
conectados por links associativos. Cada nó possui um
conjunto de associações pré-existentes relacionadas a
esse objeto. As conexões entre os nós são estabelecidas
através de diferentes tipos de experiências (diretas,
indiretas) (Grunert, 1996), e a informação é lembrada
quando o nó é estimulado. O estímulo pode ser direto
(de uma fonte externa) e indireto (de um nó vinculado
sendo estimulado). Este processo é chamado de
“ativação disseminada” porque se espalha pela rede até
que a força do estímulo caia abaixo do ponto de ativação
do estímulo seguinte. A aprendizagem é a modificação
desta estrutura, seja pela criação de um novo vínculo
associativo ou pela adição de um novo conceito a um
conjunto de associações.
Em branding empresarial, os nós de pesquisa podem

representar qualquer forma de informação, como
conceitos, valores, ideias e o conceito de conjuntos de
associações, que têm sido utilizados para ajudar a
compreender a estrutura do conhecimento do
consumidor sobre as marcas. Os consumidores têm
conjuntos de associações para marcas com base na sua
experiência passada e conhecimento direto ou indireto.
O conjunto de associações pode mudar com base em
novas informações ou experiências. O valor de uma
determinada marca deriva do seu conjunto de
associações mantido na mente dos consumidores
(Keller, 1993).
Marcas fortes e avaliadas favoravelmente são,

portanto, capazes de prometer algo valioso que os
concorrentes não podem. Dessa forma, o
comportamento do consumidor será diferente e mais
favorável em relação às marcas avaliadas negativamente.
Portanto, os gestores de marca têm duas tarefas

principais: identificar a associação mantida pelo público
e pelos clientes sobre a sua marca, conhecida como
“herança da marca” (Speed, Butler & Collins, 2015), e
alterar favoravelmente o conjunto de associações.
1.3.1 Marca Política
As campanhas de marketing de curto prazo, que se

destinavam a influenciar alvos específicos e limitados
em determinados períodos de tempo, foram
gradualmente substituídas por actividades de longo
prazo, que procuram, em vez disso, aumentar a imagem
de marca dos partidos políticos. Os candidatos agora
devem permanecer ativos; a criação de imagens através
de comunidades online nunca deve parar. A chave para
o sucesso da governação e das políticas é a campanha
permanente (Bennet, 2003). A mudança da
comunicação de curto prazo para a comunicação de
longo prazo permite a criação de uma marca política.
A marca é cada vez mais utilizada em mercados

sociais não tradicionais, como a política.
Notavelmente, várias organizações não comerciais
estão a trabalhar na sua marca, como a Polícia
Metropolitana de Londres (BBC, 2005), a Igreja
Católica Romana (Zinkin, 2004) e universidades
(Jevons, 2006).
“Os princípios de branding têm sido aplicados em

praticamentetodos os ambientes onde a escolha do
consumidor de algum tipo é
envolvidos, por exemplo, com bens físicos, serviços,

lojas de varejo, pessoas, organizações, lugares ou ideias”
(Keller, 2002, 151). Os partidos políticos são, portanto,
organizações onde as pessoas podem trocar ideias e
opiniões e organizar estratégias para atingir um
objetivo.
Marca é definida como: “Um nome, termo, sinal,

símbolo, design ou uma combinação deles, que se
destina a identificar os bens ou serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos
concorrentes. ‖ (AMA, 1960; www.ama.org). Se
estendermos a definição de vendedores de bens para
ideias e valores, fica claro que os partidos políticos
satisfazem esta definição. O eleitorado tem símbolos,
nomes e, finalmente, líderes a recordar. Todos estes
elementos, no caso das eleições, são elementos que
influenciam o comportamento dos eleitores, oferecendo
atalhos que permitem aos eleitores fazer escolhas mais
rápidas e simples. Portanto, os consumidores têm uma
motivação inata para conhecer e decidir sobre as
marcas, tanto para saber onde e onde não gastar o seu
dinheiro (votar/não votar) como para lidar com o
mundo cada vez mais complexo e sobrecomunicado.
Conforme afirmado anteriormente, a marca tem sido

estudada utilizando a teoria de aprendizagem da
psicologia cognitiva, particularmente através do modelo
de rede associativa. No que diz respeito aos partidos
políticos, cada partido, cada líder e cada símbolo podem
ser vistos como um nó de informação associado a outros
nós. Cada vez que esse nó de informação é estimulado
(ver o logotipo na televisão, ouvir o nome, ler no jornal),
ele ativa a associação com outros nós. Os tipos de
associação mantidos pelos eleitores políticos podem ser
vastos, variados e muitas vezes diferentes daquilo que
era pretendido pelos partidos políticos envolvidos.
A marca é, portanto, um construto multidimensional

que contém aspectos funcionais e motivacionais.
Os aspectos motivacionais resultam da implementação
das políticas do partido ou do candidato, que os
potenciais eleitores podem julgar de forma objectiva e
racional. Os aspectos motivacionais são emoções e
desejos que surgem das relações subjetivas e
interpessoais dos sujeitos com a situação (Schweiger &
Adami, 1999).
Pesquisas recentes exploraram diferentes aspectos

das marcas políticas: valores da marca (Lieb & Shah,
2010; Smith & French, 2009), inovação da marca
(O'Cass, 2009), diferenciação da marca (Lieb & Shah,
2010; Smith & French, 2009). ), posicionamento de
marca (Butler & Harris, 2009; Lieb & Shah, 2010; Smith
& French, 2009), segmentação e targeting (Butler &
Harris, 2009; Lieb & Shah, 2010), adaptabilidade de
marca (Butler & Harris,
2009; Henneberg, Scammell e O'Shaughnessy, 2009;
Scammell, 2007), história da marca e sustentabilidade
(Scammell, 2007) e notoriedade da marca (Smith &
French, 2009).
Como um dos primeiros autores sobre este assunto,

Kirchheimer (1966) sugeriu que ver os partidos como
marcas é uma resposta inevitável à mudança de partidos
baseados em massa para partidos genéricos. Os eleitores
são menos influenciados pela afiliação de classe e têm
maior probabilidade de agir como actores económicos
racionais quando votam (Downs, 1967). No passado,
para vencer uma eleição, o catchall tinha de se tornar
bem conhecido entre milhões de pessoas, cumprindo
um papel político análogo ao de uma grande marca nos
negócios (Kirchheimer, 1966). No entanto, este
imperativo competitivo para que as partes globais
avancem em direcção ao
O meio-termo criou manifestos semelhantes com

diferenciação bastante pequena e elementos mais fracos
da marca.
Definir um produto político é problemático porque

não pode ser dividido de forma significativa em partes e
a sua natureza é complexa e intangível. O produto
político incorpora um certo nível de promessa sobre o
futuro, onde as satisfações derivadas não são imediatas,
mas sim de longo prazo, vagas e incertas
(O'Shaughnessy, 2001).
O'Cass (2003) identificou seis aspectos principais

dos produtos políticos a partir de uma perspectiva
partidária: o partido político, as políticas, os líderes, os
candidatos, as questões e os serviços. A combinação
destes seis elementos representa a base da marca de um
partido político ou representante político.
Em particular, o posicionamento dentro da

estrutura de marketing é o ato de criar uma identidade
única para o seu produto ou serviço aos olhos do
consumidor. O posicionamento político é o ato de criar
uma identidade para uma entidade política. O
posicionamento percebido de um partido político é a
compreensão coletiva dos membros de uma organização
sobre as ideias políticas que se presume serem centrais
e relativamente permanentes para o partido; essas
ideias são o que distingue a organização de outras
organizações.
Embora todos os aspectos do marketing sejam

importantes, na arena política o posicionamento não
pode ser ignorado (Harrop, 1990). Os políticos que
retratam uma identidade clara têm mais facilidade em
atrair potenciais eleitores. As entidades políticas
informam os constituintes sobre a sua marca,
declarando as suas posições sobre questões que
preocupam os eleitores (Ansolabehere,
Snyder e Stewart, 2001; Baines, 1999; Mauser, 1983;

Smith e Hirst, 2001).
Os temas da campanha, que representam as

políticas partidárias e as mensagens principais, são
cruciais para influenciar as opiniões dos eleitores. Os
temas devem ser abrangentes, a fim de incluir uma
variedade de ideias e, assim, apelar a um leque mais
vasto de eleitores; no entanto, são também
determinantes na formulação ou identificação de grupos
de grupos de apoio porque “sem um alvo, uma
campanha não tem direcção; sem um tema, não tem
justificativa” (Burton & Shea, 2010).
1.4 Desenvolvimento do problema de pesquisa
Várias áreas do marketing político requerem uma

melhor compreensão, incluindo a postura e o
posicionamento de uma marca política e os factores que
afectam o seu posicionamento desejado e percebido.
A questão relativa ao posicionamento de uma

marca política é complexa. Embora a natureza de uma
marca política seja clara na literatura anterior, os
processos e raciocínios que um sujeito político pode
enfrentar no processo de criação de marca requerem
um estudo mais aprofundado porque a eficácia de uma
estratégia política é altamente influenciada pelas
realidades de mercado do órgão eleitoral visado. .
Os líderes políticos devem ser capazes de definir

eficazmente as características distintivas da sua marca
política e, subsequentemente, compreender, identificar e
utilizar os mecanismos de comunicação mais adequados
para criar uma percepção precisa da sua imagem política
no mercado, que esteja estritamente ligada às
características dos seus marca.
Para alcançar estes resultados, é obrigatório ter

métodos de medição e resultados comparáveis ao
longo do tempo.
No entanto, existem riscos associados à criação de

uma marca devido à promessa tácita aos consumidores
de que a sua confiança na marca será respeitada. Isto
deixa o proprietário da marca exposto a um risco
reputacional considerável.
Os líderes políticos devem estar atentos à reputação

da sua marca e compreender que os efeitos dos seus
erros ou mau comportamento podem ir além da sua
imagem pessoal. As marcas políticas e a comunicação
política são diferentes da comunicação pessoal. Para
compreender as diferenças, é portanto útil estudar
metodologias que medem um partido político ao longo
do tempo e identificar e sublinhar as diferenças entre a
comunicação política e a comunicação pessoal.
Com base na revisão de literatura acima

mencionada, identificamos um problema de
investigação, que é examinado nesta tese, de forma a
estreitar o foco e aprofundar o conhecimento dos
quadros académicos anteriores.
O problema global de investigação foi, portanto,

identificado e dividido em quatro questões de
investigação diferentes para explorar e explicar o
mecanismo de criação de marcas políticas e a
interacção entre as marcas políticas e o eleitorado.
Problema geral de pesquisa
O domínio político consiste em três termos: política,

partido e pessoa (Speed, Butler & Collins 2015). Todos
os três estão sujeitos a comunicações de marketing
destinadas a reforçar ou alterar as percepções dos
eleitores; assim, podem fazer parte do posicionamento
de uma marca. Os partidos e candidatos implementam o
desenho e construção da marca e o posicionamento da
marca tendo em vista variáveis internas e externas
(Prete, 2015). As primeiras variáveis dizem respeito aos
recursos internos e às características do partido; estas
últimas estão relacionadas com a situação política,
legislativa e competitiva, com os meios de comunicação
e, especialmente, com as peculiaridades do eleitorado.
Em particular, é relevante avaliar as expectativas,

desejos e percepções dos potenciais eleitores (Pilotti,
Ganzaroli & Guido, 2007). Os partidos políticos devem
determinar as expectativas dos eleitores, o
conhecimento partilhado, a imagem dos partidos e dos
candidatos, os determinantes da intenção de compra, os
significados e símbolos associados à experiência de
votar, e as variáveis pessoais e contextuais relativas à
participação na actividade política (Prete , 2015).
A partir disso, o problema geral da pesquisa

centra-se na compreensão do posicionamento
estratégico de uma marca política e no reconhecimento
dos fatores que podem afetar tanto o posicionamento
desejado quanto o percebido dessa marca.
Problema geral de pesquisa:Como pode ser

melhor compreendida a postura estratégica de uma
marca política e quais são os factores que
subsequentemente afectam o posicionamento de uma
marca política?
Com base neste problema de pesquisa, foram

desenvolvidas as questões de subpesquisa nas
seções seguintes.
1.4.1 Formulação da questão de pesquisa 1
RQ1: As marcas políticas adotam

arquétipos/posturas estratégicas da
mesma maneira que os produtos e
marcas convencionais?
Serviços?
Em primeiro lugar, o objectivo de desenvolver e

posicionar estrategicamente uma marca política está
estritamente ligado à necessidade de investigação de
marketing. É uma consideração subsequente das
expectativas, desejos, padrões de pensamento, nível de
envolvimento e compreensão dos potenciais eleitores.
Dentro desta abordagem, em que o eleitor é

comparado ao consumidor e o partido e os candidatos
são comparados às empresas, ocorre a transição de uma
orientação para o produto para uma orientação para as
vendas e para o mercado (Lees-Marshment, 2001;
Shama, 1976; Smith &
Saunders, 1990).
Portanto, o ponto de partida para esta pesquisa foi

a exploração das orientações estratégicas dos partidos
políticos.
A questão de pesquisa 1 foi formulada da seguinte forma:
RQ1: As marcas políticas adotam

arquétipos/posturas estratégicas da mesma
maneira que os produtos e serviços de marca
convencional?
Os partidos e os políticos devem, portanto, utilizar

ferramentas de marketing e comunicação para
transmitir as expectativas e percepções dos eleitores em
relação aos seus
ofertas políticas e fornecer soluções para essas

demandas e problemas.
RQ2: O posicionamento/posição de um
partido político muda ao longo do tempo
e como isso pode ser medido e avaliado?
A publicidade política e todas as formas de

comunicação em geral oferecidas pelo partido ou pelo
candidato devem tentar influenciar as percepções do
eleitorado e ser medidas através de actividades de
investigação (Baines, Harris & Lewis, 2002). Dado que
um partido político é uma organização e não uma
empresa, a relação entre o posicionamento planeado e o
posicionamento percebido é fluida e instável; portanto,
pode mudar com o tempo.
Os partidos políticos e/ou candidatos que não

considerem possíveis discrepâncias entre o
posicionamento planeado e percebido e possíveis
mudanças ao longo do tempo podem dar origem à
frustração e desilusão no eleitorado, o que aumenta a
percepção de hipocrisia política (Prete et al., 2015). .
RQ2: O posicionamento/posição de um partido

político muda ao longo do tempo e como isso pode ser
medido e avaliado?
Esta pesquisa teve como objetivo oferecer uma

maneira sistemática e prática para que organizações de
partidos políticos e pesquisadores aprendam com o
feedback dos consumidores, a fim de preencher a lacuna
entre o posicionamento dos partidos políticos e
posicionamento percebido ao desenvolver uma

marca política consistente.
Portanto, este estudo irá explorar as inter-relações

entre o posicionamento de um partido político em dois
períodos diferentes, antes e depois da decisão de
concorrer às eleições, a fim de descobrir possíveis
discrepâncias ao longo do tempo.
RQ3: Os acontecimentos adversos e os

elementos externos afetam o
posicionamento de uma marca política?
Tanto os partidos como os candidatos devem

conceber uma marca política que possa diferenciar-se e
ser facilmente distinguível da dos seus oponentes, com o
objectivo de ser preferida pelos potenciais eleitores,
especialmente aqueles que estão indecisos ou voláteis.
O partido político ou candidato deve ser capaz de

personificar os valores e questões propostas e associar
o seu nome com o objetivo preciso de criar um símbolo
de orientação (Schweiger & Adami, 1999).

uma marca porque existe uma promessa tácita aos
consumidores de que a sua confiança na marca será
respeitada. Isto deixa o proprietário da marca exposto a
um risco reputacional considerável (Buer, 2002; Van
Ham, 2001).
O valor específico da marca ou valor da marca é

constantemente afetado pelas ações de sua respectiva
empresa. Um conjunto de consumidores mais
instruídos e informados que exigem um nível mais
elevado de responsabilidade social e ética corporativa
(Egri & Ralston, 2008) pode detectar rapidamente
qualquer evento negativo e associá-lo à imagem da
marca.

QP3: Eventos adversos e elementos externos afetam

o posicionamento de uma marca política?
Neste sentido, o marketing político pode não só

desempenhar o papel de fornecer orientação e
assistência relativamente aos aspectos gerais ou
meramente tácticos da campanha política, mas
também pode exercer um papel importante na
definição da estratégia da política de campanha
(Bradshaw, 1995; Medvic, 2001, 2006).
RQ4: Como as estratégias de marca afetam a

frequência e a qualidade da comunicação
utilizada pelos partidos políticos para
posicionar
eles mesmos?
Quanto à construção da marca política, antes

mesmo das ações e programas políticos, os partidos
políticos e os políticos devem criar a experiência dos
cenários políticos através da comunicação, o que
ajudará a estabelecer os critérios e termos de
comparação com os quais as atividades do partido ou
dos políticos são avaliadas (Guido , 2005, 2015). Isto
reduzirá, em vez de colmatar, o fosso entre as
percepções e expectativas dos eleitores.
As campanhas políticas pós-modernas são definidas

pela utilização de novos meios de comunicação
electrónicos e digitais (Norris, 2002; Prete, 2007). Os
novos canais de comunicação proporcionaram mais
oportunidades para os intervenientes e decisores
políticos divulgarem notícias e informações de
interesse. Isto tornou necessário, no âmbito da
concepção da comunicação política, escolher a forma
ideal de meios de comunicação para difundir
mensagens políticas.
A Internet é um canal altamente eficaz para a

comunicação política (Bimber & Davis, 2003; Norris,
2003) porque exige que o utilizador (ou seja, o
consumidor) tome medidas para visitar os websites e
blogues dos partidos políticos e dos candidatos. Outros
meios de comunicação mais tradicionais (outdoors,
e-paper e a presença de políticos na televisão) são
menos direcionados e podem, portanto, ser mais
invasiva, atingindo pessoas que não se interessam por

política. Embora a exposição à maioria dos meios de
comunicação de massa possa ser voluntária e
involuntária, a exposição a um site, a um blog ou a
qualquer mídia social relacionada à web é deliberada e
requer um certo grau de interesse e envolvimento
ativo.
Portanto, existe o risco de envolver apenas grupos

restritos da população. Uma mensagem de sucesso
precisa ser divulgada de diversas maneiras; uma
mensagem que se torne viral da forma mais rápida
possível tem maior probabilidade de atingir tanto
potenciais apoiantes como assuntos indecisos (Vaccari,
2008).
A complexidade da abordagem Web 2.0 não reside

na tecnologia: a criação de um website pode ser feita
rapidamente através de uma variedade de plataformas
de código aberto que são facilmente acessíveis e
gratuitas para todos; contudo, a construção de uma rede
de utilizadores e partes interessadas activos é um
processo muito mais longo e complexo. Construir uma
rede requer estabelecer relações e confiança entre
indivíduos que muitas vezes não se conhecem antes de
se conhecerem online (Coleman & Wright, 2008).
Em particular, os blogues políticos representam

não apenas um canal de comunicação adicional, mas
também um instrumento de difusão de conteúdos e
mensagens editoriais, que podem infectar de forma
viral os canais de comunicação social mais
tradicionais.
O alcance alargado e o imediatismo das novas

plataformas de comunicação social aumentaram a
capacidade dos políticos para comunicar e difundir
mensagens políticas, especialmente se a legibilidade e a
compreensão se adequarem ao alvo. Uma tarefa
fundamental
para qualquer partido político ou político é tornar um

blog compreensível e fácil de ler para desencadear e
espalhar o efeito viral correto. Para atingir esse objetivo,
os escritores devem considerar tanto o seu conteúdo
quanto o seu público-alvo.
QP4: Como as estratégias de marca afetam a

frequência e a qualidade da comunicação utilizada pelos
partidos políticos para se posicionarem?
Cada questão de pesquisa foi escrita após a revisão

da literatura acadêmica sobre marketing político para
adquirir dados pertinentes e necessários das áreas de
marketing político, comunicação e gestão para este
estudo.
As quatro questões de investigação foram

examinadas e abordadas através da minha escrita de
quatro artigos académicos, que foram publicados em
revistas especializadas.
1.5 Metodologia
Os artigos de pesquisa acadêmica usam a abordagem

quantitativa ou qualitativa. Nos estudos quantitativos, é
utilizada uma abordagem dedutiva em que o
investigador idealmente identifica uma teoria que se
relaciona com o tema que está a ser estudado,
desenvolve hipóteses baseadas nesta teoria e depois testa
essas hipóteses com dados que as confirmam ou as
desmascaram.
As etapas de uma abordagem quantitativa são

geralmente fixas e seguem uma estrutura clássica que
inclui uma introdução, quadro teórico, modelo
conceitual e hipóteses, métodos, resultados, discussão,
implicações para pesquisas futuras e limitações.
A abordagem qualitativa é bem diferente e segue

uma abordagem indutiva, necessária para avançar e
construir uma teoria. O processo geralmente começa
com uma observação dentro de um interesse específico
ou área de pesquisa, identificando tendências e padrões,
formulando uma hipótese provisória e, finalmente,
formulando uma teoria ou modelo.
PapelnúmeroR 1“Como as orientações para clientes

e produtos moldam as marcas políticas” segue esta
segunda abordagem. O ambiente político foi observado
e estudado e, em seguida, foi utilizada uma teoria de
orientação para o consumidor e para o produto, tanto
para compreender uma forma diferente de
comunicação como para traçar estratégias sobre como
os políticos podem posicionar-se melhor e
apresentar-se ao público e aos eleitores.
No primeiro artigo, quatro arquétipos de orientação

estratégica (conforme apresentados originalmente por
Berthon et al., 1999) foram adaptados e analisados, com
particular foco nos políticos e na marca política. Este
artigo apresenta uma estrutura teórica pela qual os
estrategistas políticos podem usar a compreensão
ambiental para melhor posicionar as marcas políticas.
Além disso, propõe-se que a influência nos
empreendimentos políticos aconteça de forma
pelos políticos. Usando um cuidadoso
análise do ambiente, os políticos podem gerir

melhor esta relação.
O artigo número 2 aplicou métodos mistos de

pesquisa, combinando métodos quantitativos e
qualitativos, que são cada vez mais reconhecidos como
valiosos porque podem potencialmente capitalizar os
respectivos pontos fortes das abordagens quantitativas
e qualitativas.
A pesquisa completou uma análise de conteúdo de

um vasto número de comentários publicados por
apoiadores do político italiano Beppe Grillo, com foco
nas teorias de posicionamento político-partidário e
posicionamento percebido. A análise foi conduzida
utilizando uma técnica bayesiana de aprendizado de
máquina utilizando o software Leximancer. Os
resultados foram discutidos e a lacuna identificada, o
que abriu portas para futuras pesquisas e modelos para
compreender e medir a lacuna entre o posicionamento
político e o posicionamento percebido.
O artigo 3 é um artigo qualitativo. Queríamos

determinar se o impacto negativo de uma marca
política pode ou não influenciar a marca de um
país.
Para atingir a meta, estudamos o impacto de uma

imagem negativa dos líderes políticos, especialmente do
chefe de governo ou estado. No nosso caso, este foi o Sr.
Berlusconi (Itália) e o estudo de como a sua imagem
percebida poderia prejudicar os setores público e
privado. Em seguida, comparamos a imagem negativa
com a queda do índice da marca-país italiana ao longo
do tempo.
O quarto artigo tentou medir como a qualidade, a

legibilidade e a frequência das mensagens políticas
poderiam fornecer informações sobre a eficácia da
comunicação viral através de um blog político.
O blog em análise foi dividido em duas fases

distintas: as primeiras entradas destinavam-se a
discutir temas políticos e foram escritas por um
colaborador não político; as últimas foram postagens
escritas por um político ativo. Medimos os resultados e
as nossas conclusões indicaram que os níveis de
legibilidade das comunicações podem deteriorar-se
significativamente quando um blog se torna político e a
comunicação se torna mais institucional.
1.6 Layout de papéis individuais
Seguindo as questões de pesquisa, esta dissertação

final é composta por quatro artigos separados, que
foram publicados em revistas internacionais com
revisão por pares. Cada artigo teve como objetivo
explorar o campo do posicionamento político da marca.
Na figura 1, são definidas as estruturas das

questões de pesquisa de forma a explicar a
consequência dos quatro diferentes temas
observados.
figura 1Estruturas das questões de pesquisa
Como pode ser melhor compreendida a postura

estratégica de uma marca política e quais são os
factores que subsequentemente afectam o
posicionamento de uma marca política?
Estrutura
• Papel1 RQ1: As marcas políticas

adotam arquétipos/posturas
estratégicas como produtos e serviços
de marca convencionais?
Análise interna e metodologia
• Papel2 RQ2: O
posicionamento/posição de um
partido político muda ao longo do
tempo e como isso pode ser medido e
avaliado?
• Papel4 QP4: Como as
estratégias de marca afetam a
frequência e a qualidade da
comunicação utilizada pelos partidos
políticos para se posicionarem?
TRABALHOS INDIVIDUAIS | 55
Capítulo 2: Artigos individuais

56 | TRABALHOS INDIVIDUAIS
TRABALHOS INDIVIDUAIS | 57
Lista de artigos
Artigo 1: Como as orientações para o cliente e o

produto moldam as marcas políticas
Publicado no Journal of Product & Brand

Management, 2016.
Coautores: Emily Treen e Anjali Bal
Bigi, A., Treen, E. e Bal, A. (2016). Como as

orientações para clientes e produtos moldam marcas
políticas. Jornal de Gestão de Produtos e Marcas,
25(4): 365–372.
Artigo 2: Avaliando o posicionamento dos

partidos políticos ao longo do tempo: Uma
metodologia proposta
Publicado no Jornal de Assuntos Públicos, 2015.

Coautores: Michelle Bonera e Anjali Bal
Bigi, A., Bonera, M. & Bal, A. (2015). Avaliando o

posicionamento dos partidos políticos ao longo do
tempo: uma metodologia proposta.
Jornal de Relações Públicas, 16(2): 128–139.
Artigo 3: Quando a sátira é séria: como os

cartoons políticos impactam a marca de um
país

Coautores: Kirk Plangger, Michelle Bonera e Colin L.
Campbell
Bigi, A., Plangger, K., Bonera, M. & Campbell, CL

(2011). Quando a sátira é séria: como os cartoons
políticos
58 | TRABALHOS INDIVIDUAIS
impactar a marca de um país. Jornal de Assuntos

Públicos, 11(3): 148–155.
Artigo 4: Comunicação política viral e legibilidade:

uma análise de um blog político italiano
Bigi, A. (2013). Comunicação política viral e

legibilidade: uma análise de um blog político
italiano. Jornal de Assuntos Públicos, 13(2):
209–217.
TRABALHOS INDIVIDUAIS – Artigo 1 | 59
60 | TRABALHOS INDIVIDUAIS – Artigo 1
TRABALHOS INDIVIDUAIS – Artigo1 | 61
2.1 Artigo 1
Como as orientações para

clientes e produtos
moldam marcas políticas
ALESSANDRO BIGI
EMILY TREEN
ANJALI BAL
Publicado em
Jornal de Gestão de Produtos e Marcas, 2016, 25(4):
365-372
Como as orientações para clientes

e produtos moldam marcas
políticas
ALESSANDRO BIGI
Divisão de Marketing Industrial, KTH, Royal
Institute of Technology, Estocolmo, Suécia
EMÍLY TRÊS
Beedie School of Business, Universidade Simon
Fraser, Vancouver, Canadá
ANJALI BAL
Divisão de Marketing, Babson College,
Wellesley, Massachusetts, EUA
Abstrato
Propósito– O objetivo deste artigo é apresentar
uma teoria de orientação ao consumidor e ao produto no
domínio da marca política para ilustrar como os
políticos podem escolher posicionar-se e apresentar-se
aos eleitores. É evidente que alguns políticos
desempenham um papel activo na formação das crenças
e acções dos seus eleitores, enquanto outros são mais
influenciados pelo sentimento dos eleitores.
A eficácia da estratégia política é altamente
influenciada pelas realidades de mercado do órgão de
votação em questão.
Design/metodologia/abordagem– É
apresentada uma dicotomia para esclarecer como a
orientação para o consumidor e para o produto pode
influenciar a forma como os políticos escolhem
dirigir-se ao público. Especificamente, quatro
arquétipos modificados de orientação estratégica são
apresentados e analisados com particular foco nas
marcas políticas e na estratégia.
Descobertas– Demonstrou-se que as orientações
para produtos e consumidores também são aplicáveis
ao posicionamento estratégico de marcas políticas.
Embora se possa argumentar que nenhuma estratégia
é superior a outra, a consideração cuidadosa do
ambiente político em questão e a subsequente
execução de uma posição apropriada podem ser
utilizadas para gerir melhor a relação entre o
eleitorado e os políticos.
Limitações/implicações da pesquisa– Este
estudo fornece aos acadêmicos desta área um exame
abrangente da literatura de orientação estratégica em
contextos políticos e estabelece uma base sólida para

estudos futuros. Nesta área florescente de investigação,
existem várias oportunidades para os académicos de
marketing e estratégia política mergulharem mais
profundamente nas complexidades que levam os
políticos a adoptar orientações estratégicas específicas, e
como estas estratégias evoluem ao longo do tempo e em
diferentes ambientes políticos.
Implicações práticas– Esta análise sugere que
existem oportunidades para os estrategistas políticos
explorarem a relação entre as orientações estratégicas
identificadas e as marcas políticas, e para os estudiosos
do marketing político investigarem os modos de foco
apresentados.
Originalidade/valor– Esta análise proporciona
uma melhor compreensão de como os políticos podem
influenciar os eleitores e os eleitores podem influenciar
as marcas políticas, e como os arquétipos de orientação
estratégica podem ser usados para influenciar decisões
sobre estratégia política.
Palavras-chave
Orientação para o mercado, Estratégia de
marketing, Orientação para o cliente, Marca política,
Posicionamento político, Estratégia política,
Orientação para o produto, Estrutura de orientação
estratégica
Alguns políticos acompanham e respondem às

preocupações dos eleitores. Outros moldam as
preocupações dos eleitores através das suas ações e
estratégias. Observou-se, por exemplo, que à medida
que os americanos não apoiavam cada vez mais a guerra
no Iraque depois de 2003, os políticos também
começaram a expressar preocupações e a recusar o seu
apoio. Ao compreenderem as apreensões dos eleitores,
estes políticos alteraram as suas estratégias políticas.
Mais candidatos democratas ao Congresso do que
republicanos opuseram-se à guerra no Iraque, que
moldou as decisões de votação subsequentes, e muitos
americanos selecionaram candidatos democratas. Neste
caso, as estratégias políticas moldaram o
comportamento dos eleitores (Bianco e Canon, 2014).
Esse não é sempre o caso. A história mostra que
enquanto alguns políticos servem os eleitores, outros os
moldam, outros ainda dialogam com eles, e alguns [. . .]
simplesmente ignore-os.
Os cientistas políticos identificam quatro fontes
principais de opinião pública (Bianco e Canon, 2014).
Primeiro, existe a socialização, na qual as pessoas
aprendem as suas opiniões através da família e da
cultura. Em segundo lugar, os acontecimentos podem
fazer com que as pessoas reconsiderem e revejam as
suas opiniões em resposta a grandes mudanças nos seus
ambientes. Em seguida, os grupos aos quais os
indivíduos pertencem e pelos quais se definem, como
orientação sexual, raça, situações de emprego e
similares, podem moldar as opiniões das pessoas. Isto
geralmente ocorre porque as pessoas aprendem sobre
política com aqueles que as rodeiam (por exemplo, um
sindicato) porque aqueles que são “como” elas (o
“Princípio de Gostar”, Cialdini, 1993) as influenciam
mais do que outros, ou porque os políticos direcionam
as suas estratégias em grupos específicos (por exemplo,
trabalho,
ricos, idosos). Finalmente, alguns políticos e outros

actores políticos moldam opiniões e, assim, ganham
apoio. Eles são capazes de fazer isso porque são
percebidos como tendo poder ou experiência.
No cenário em expansão da pesquisa de marketing,
os partidos políticos tornaram-se um tema de interesse
altamente examinado, e as marcas políticas foram e
continuam a ser avaliadas sob praticamente os mesmos
critérios que as interações de marketing comercial.
Desde a proposta de Hunt (1976) de restrições mais
liberais de possíveis áreas de investigação de marketing
para incluir qualquer interacção entre duas partes
capazes e dispostas a participar numa troca de valor, o
âmbito das áreas aceitáveis de investigação de marketing
expandiu-se para incluir a marca política.
Embora estudiosos de marketing, como Kotler (1975),
apoiem os contextos de marketing político e comercial
como sendo amplamente semelhantes, outros partidos,
como O'Shaughnessy (2001), reconhecem que os
domínios político e empresarial não são completamente
iguais e o marketing é menos relevante em política do
que alguns acreditam. Cada lado tem um caso para saber
se o marketing político e comercial são suficientemente
semelhantes para justificar comparação, discussão e
análise interdisciplinares, mas pode argumentar-se que
a relação bidireccional e as interacções entre o público e
os políticos são factores que influenciam a estratégia
política e as acções dos cidadãos. o eleitorado. Pode
haver diferenças nos cenários políticos e empresariais
que fazem com que o marketing em cada disciplina não
seja completamente análogo; no entanto,
A questão de saber se os políticos conseguem

compreender as necessidades do eleitorado e
responder-lhes, ou se moldam as preferências dos
eleitores através das suas estratégias é fundamental no
marketing político. Responder a esta questão não só tem
uma poderosa aplicação prática para aqueles que
concebem estratégias de marketing político, como
também levanta pesquisas interessantes e questões
teóricas para os estudiosos do marketing político. Existe
uma estrutura conceitual na literatura de marketing
estratégico que considera essas questões em
profundidade, mas tem sido negligenciada pelos
pesquisadores de marketing político. O objetivo desta
pesquisa, portanto, é introduzir esta estrutura na
literatura de marketing político, mostrar como pode
explicar as estratégias de marketing político e o
posicionamento das marcas políticas e estabelecer as
bases para uma investigação mais aprofundada sobre a
utilização destas orientações de marketing para moldar
as marcas políticas. Começamos apresentando a
estrutura e revisando a literatura relevante que dela
surgiu. Em seguida, utilizamos o quadro para ilustrar as
estratégias de quatro tipos bem conhecidos de marcas
políticas.
Concluímos explorando as ramificações da
estrutura do ponto de vista prático do marketing
político e identificando caminhos para pesquisas
futuras.
Orientação para o cliente, orientação para o

produto e estrutura de orientação estratégica
Orientação para o cliente
Muitos livros didáticos de marketing das décadas de
1980 e 1990 ensinavam que o sucesso organizacional
deveria ser alcançado descobrindo o que os clientes
queriam e, em seguida, encontrando uma maneira de
oferecer isso a eles. Este ponto de vista foi chamado de
orientação para o cliente, ou orientação para o mercado,
e argumentava que, ao fazer pesquisas de marketing, as
empresas descobririam o que os clientes precisavam e
então seriam capazes de desenvolver as ofertas que
melhor satisfizessem essas necessidades e levassem ao
mercado. alcance dos objetivos organizacionais. Ao
mesmo tempo, esses livros evitavam um ponto de vista
alternativo sobre a direção da organização, denominado
orientação para o produto. Ao concentrarem-se na oferta
em si e só depois tentarem encontrar um mercado para
ela, as organizações seriam apanhadas de surpresa por
mercados que não queriam o produto, serviço ou ideia –
“a melhor ratoeira que ninguém queria”.
O pensamento orientado para o cliente ou para o
mercado levou a um extenso fluxo de pesquisas na
literatura de marketing, particularmente na década de
1990. Pesquisadores como Narver e Slater (1990),
Narver et al. (1990), Narver e Slater (1991), Slater e
Narver (1995) e Kohli e Jaworski (Jaworski e Kohli,
1993; Kohli e Jaworski, 1990; Kohli et al., 1993)
dedicaram um esforço considerável para conceituar a
construção de mercado orientação e ao desenvolvimento
de escalas para medi-la.
Isso permitiu que esses pesquisadores não apenas
identificassem os antecedentes do construto, mas
também demonstrassem
que a orientação de marketing teve um efeito positivo

sobre uma série de variáveis estratégicas importantes
nas organizações, como lucratividade, crescimento e
participação de mercado. Isto levou a um conjunto
substancial de trabalhos realizados por outros
investigadores nos últimos 20 anos, que utilizaram
estes conceitos e escalas para investigar no exterior
uma série de outras variáveis organizacionais em
muitos contextos (Deshpande e Farley, 1998;
Deshpande et al., 1993, 1997; Pitt et al., 1996; Özturan
et al., 2014; Wei et al., 2014).
Orientação do produto
Contudo, ao mesmo tempo que a investigação sobre

orientação para o mercado recebia tanta atenção
académica e profissional, as evidências do mundo real,
bem como o trabalho académico empírico, mostravam
que, em determinadas circunstâncias, uma orientação
para o produto poderia ser mais eficaz. Por exemplo, a
Ford Europa construiu o Mk4 Escort com base em
pesquisas de mercado extensivamente “amplas” e
“profundas”, mas quando lançado, o carro era de fraca
qualidade.
recebidos por clientes e jornalistas; o volume de vendas
teve de ser construído através de descontos pesados
(Martin e Faircloth, 1995). Como resultado, a Ford
evitou conscientemente os contributos da investigação
de mercado (Car, 1997) e afirmou que seria uma
empresa liderada pelo produto e não uma empresa
liderada pelo mercado ou pelo cliente (Bulgin, 1997). A
popular imprensa empresarial está repleta de citações de
empreendedores renomados que evitam abertamente a
orientação para o cliente. O fundador da Apple, o
falecido Steve Jobs disse:
“Você não pode simplesmente perguntar aos clientes o
que eles querem e depois tentar dar-lhes isso. Quando
você construí-lo, eles vão querer algo novo”
(Burlingham e Gendron,
1989). O fundador do Cirque du Soleil, Guy Laliberte,

afirma: “Fizemos pesquisas com o público que incluíram
perguntas como: “De quais artistas você gosta? Você
pode encomendá-los? [. . .] Se eu levar isso para a
Creative, eles vão me expulsar” (Delong e
Vijayaraghavan, 2002). E o renomado chef do El Bulli,
Ferran Adria, simplesmente coloca desta forma:
―Créatividadecomêsfiprimeiro;onviréºecliente‖(Norton
et al., 2009).
Assim como a literatura sobre orientação para o
mercado sugere ligações significativas entre a
orientação para o mercado e o desempenho
organizacional, há evidências igualmente fortes da
importância da inovação (ou, mais simplesmente, da
orientação para o produto) para o bom desempenho
(Capon et al., 1988, 1992; Deshpande et al., 1988, 1992;
Deshpande et al., 1988, 1992; Deshpande et al., 1988,
1992; Deshpande et al. al., 1993, 1997). Isto implica que
as ofertas precedem as necessidades e criam a sua
própria procura, alterando a forma como os clientes se
comportam. As evidências diárias disso são abundantes:
enquanto há apenas 10 anos os passageiros dos
transportes públicos liam jornais, conversavam com
outras pessoas ou enviavam simples mensagens de texto
em telemóveis, hoje em dia a grande maioria verifica
e-mails, joga jogos, interage nas redes sociais ou
navegar na Internet em smartphones. É pouco provável
que isto seja algo que os consumidores pudessem ter
previsto ou solicitado.
Há mais de 80 anos, Schumpeter (1934) afirmou que
as inovações criadas pelas empresas eram os motores
da evolução económica e do progresso, enquanto
Nonaka e
Yamanouchi (1989) oferece evidências de que novas

ofertas são essenciais para a capacidade das empresas de
se renovarem.
Uma estrutura conceitual integrada
Existem muitos exemplos de situações em que tanto

perguntar aos clientes o que eles queriam quanto
dar-lhes isso falharam. Existem exemplos semelhantes
de expectativa de florescimento de produtos inovadores
conceituados com pouca pesquisa de mercado, o que
também fracassou. No caso do primeiro, o lançamento
do Humulin pela Eli Lilly, o primeiro equivalente
humano da insulina, recebeu uma resposta indiferente
do mercado (Christensen, 1997).
O Humulin foi desenvolvido em resposta às exigências
dos principais endocrinologistas e especialistas em
diabetes. Estes utilizadores principais revelaram que
havia um mercado grande e inexplorado para insulina
100% pura – e não para a variedade extraída da carne de
porco, que continha impurezas que levavam à resistência
à insulina em alguns pacientes. No entanto, os
especialistas tendiam a tratar uma proporção muito
maior de diabéticos com resistência à insulina de porco,
enquanto a maioria dos outros médicos via diabéticos
sem problemas de resistência, para os quais a insulina à
base de carne de porco era bastante eficaz. Eles não
tiveram necessidade de prescrever o Humulin e o
produto teve um desempenho ruim no mercado. A
orientação para o cliente não fez muito bem à Lilly.
Quando Steve Jobs foi convidado a deixar a Apple no
final dos anos 1980, ele fundou a Next para produzir um
computador desktop. Os produtos Next eram
tecnologicamente muito superiores às alternativas da
época, tanto em termos de
hardware e software. No entanto, o produto falhou e foi

retirado do mercado principalmente porque os clientes
simplesmente não o adquiriram. Os orientadores de
mercado declarariam que a Next sofria de miopia
tecnológica (Hill e Jones, 1998), pois os gestores
estavam tão entusiasmados com a magia do produto que
ignoraram as realidades básicas do mercado e, claro, o
cliente. Um produto superior nem sempre dá certo.
Berthon et al. (1999) argumentam que as
orientações para o cliente e para a inovação não são
alternativas do tipo “ou-ou” e que a relação potencial
entre elas é de natureza bidirecional. Existe um fluxo de
informação dos clientes para ofertas inovadoras, não
apenas através da pesquisa de mercado tradicional, mas
também através do conhecimento informal e da
observação do mercado por gestores e outros. Da
mesma forma, existe um fluxo de informações
provenientes de tecnologias inovadoras para os clientes,
e isso tem o potencial de mudar percepções,
expectativas e preferências. Estas mudanças podem
remodelar a forma como as pessoas vivem, a forma
como a sociedade está estruturada e a forma como os
seres humanos se conceptualizam – quer positiva quer
negativamente (Wiener, 1954; Mander, 1991).
Assim, Berthon et al. (1999) argumentam que os
gestores e as suas empresas aprendem com o mercado, e
o mercado (clientes) aprende com as novas tecnologias e
produtos associados (Carpenter e Nakamoto, 1989;
Carpenter et al., 1994). Como resultado da presença
deste fluxo bidirecional de informações para cada
produto ou serviço em cada mercado, em maior ou
menor grau, Berthon et al. (1999) sugerem que, ao
dicotomizar esses
dimensões, quatro configurações arquetípicas podem ser

identificadas para qualquer entidade de marketing.
Embora para qualquer organização o grau de foco na
inovação, no produto e/ou no cliente possa variar
substancialmente. A matriz dois por dois da Figura 1
ilustra os vários modos de foco que uma organização
pode ter. É claro que a noção de organização é
igualmente transferível para ofertas individuais
(produtos ou serviços), marcas e até, diríamos,
indivíduos (no caso dos políticos).
figura 1Arquétipos de orientação estratégica
Alto
Orientação
para o
cliente
Baixo
Baixo Orientação do Alto
Produto
Fonte:(modificado de Berthone outros., 1999)
Na próxima seção, estendemos a matriz dois por

dois para a esfera política para ilustrar a aplicabilidade
da
arquétipos de orientação estratégica pensando nos

líderes políticos como marcas.
Orientação estratégica de marcas políticas

Isolados
O grau de foco na orientação do cliente e/ou do

produto varia substancialmente entre as diferentes
marcas, tanto no sentido de marketing tradicional
quanto no sentido político. Semelhante à orientação de
uma organização isolada, a orientação estratégica dos
líderes políticos abrangidos pelo rótulo de “isolado”
abrange a estrutura conceptual de estratégias com baixo
foco no cliente e no produto. Neste quadrante, a
organização ou marca política concentra-se apenas em si
mesma e não depende do feedback dos clientes nem das
tentativas de criar uma oferta que crie um mercado de
procura. Na ausência de democracia, por exemplo, pode
haver pouca motivação para os líderes responderem ou
tentarem influenciar o sentimento público. Como
resultado, os isolados são exemplificados em vários
exemplos históricos e contemporâneos de monarquias
absolutas.
Historicamente, as estratégias políticas que
emulavam a orientação dos isolados eram comuns,
devido à superfluidade periódica do quase absolutismo
dentro dos impérios e reinos, e à crença europeia no
Direito Divino dos Reis. Embora alguma influência
política recaia frequentemente sobre a nobreza, seja ela
eleita ou nomeada pela realeza, a democracia
sistemática com uma distribuição equitativa de poder
era muitas vezes falha ou inexistente (Bragg, 2007).
Muitos exemplos, como as antigas dinastias chinesas, os

imperadores romanos e os monarcas europeus, como o
rei Luís XVI, demonstram a aplicação prática de uma
orientação política estratégica que aparentemente só
teria sucesso na ausência de democracia (Wilson, 2000).
Hoje, o reino da Arábia Saudita é uma das sete
monarquias absolutas restantes no mundo (Batniji et al.,
2014), onde o rei real atua como chefe de estado e chefe
de governo. A realeza da Arábia Saudita foi passada
exclusivamente através dos filhos do fundador do
estado, e a participação política, embora limitada
principalmente ao aconselhamento do rei, cabe
inteiramente aos membros masculinos da Casa de Saud
e às principais figuras religiosas (Blair, 2015) .
As questões que afectam directamente a população em
geral, como a política externa, a defesa nacional, os
assuntos internacionais, o orçamento do governo, as
finanças e a saúde, são discutidas apenas entre alguns
funcionários nomeados, sendo as decisões tomadas em
última instância pelo rei (Ochsenwald, 2016).
Segundo Ali Al-Ahmed, diretor do Instituto de
Assuntos do Golfo, as prioridades do rei são manter a
família feliz, para evitar lutas internas que possam pôr
em risco a dinastia. Ele diz: “Você verá mais membros
da família recebendo uma fatia maior do bolo, do bolo
político e econômico, às custas do povo” (―Como será o
novo Rei‖, 2015). Oferecendo a sua opinião sobre a
futura composição do cenário político, Al-Ahmed indica
que a orientação estratégica permanecerá inalterada e o
potencial eleitorado permanecerá silenciado.
A falta de eleitorado no país ilustra a composição

de uma estratégia política que não necessita de
reagir ou moldar a opinião pública para permanecer
no poder.
Seguidores
A orientação estratégica do seguidor é caracterizada

por focar atentamente nas necessidades do cliente e
reagir a elas, e concentrar-se menos na inovação ou na
formação das preferências do consumidor através das
suas ofertas. O seguidor é sintetizado por políticos cujas
tácticas de campanha são influenciadas por ouvir e
abordar, ou pelo menos prometer abordar, as
preocupações do público, para convencer o eleitorado a
votar a seu favor. Os políticos são eleitos para servir e
representar os cidadãos, pois as verdadeiras
democracias operam com base numa distribuição
equitativa de poder entre o povo (Laxer, 2009).
Espera-se que os líderes políticos democráticos ouçam o
eleitorado e moldem as decisões com base nas
necessidades do público e nos sentimentos expressos.
Um exemplo de uma estratégia política de estilo
seguidor pode ser extraído do Reino Unido, onde, numa
eleição suplementar, o Partido Trabalhista venceu por
pouco (por apenas 697 votos) o Partido Independente
do Reino Unido.
Após a situação inesperada, o líder trabalhista, Ed
Miliband, prometeu “ouvir e cumprir” com base nas
preocupações dos eleitores (Mason, 2014). Miliband e
o seu partido reconheceram que a vitória atipicamente
marginal indicava que a anterior maioria significativa
do grupo já não era inevitável e que um grande
número de
os eleitores não se sentiam ouvidos pelo partido

(Mason, 2014). Para evitar outro quase acidente,
Miliband e o seu grupo identificaram que seria
necessária uma avaliação da estratégia do partido para
responder às preocupações mais prementes do
eleitorado.
Se os políticos não atenderem às preocupações
genuínas da população em geral, isso poderá criar uma
resistência significativa por parte daqueles que estão a
ser ignorados. Um exemplo disto é o da província
canadiana da Ilha do Príncipe Eduardo, onde o
presidente da Câmara da cidade da Cornualha elogiou
os esforços do primeiro-ministro da província e do seu
gabinete por “manterem a sua visão face a uma oposição
considerável” (Fullerton, 2013). Isto deveu-se à escolha
do primeiro-ministro de avançar com melhorias num
troço da auto-estrada da província, embora uma
proporção significativa de cidadãos se opusesse à sua
construção devido a preocupações ambientais (a
província divulga a lista de propriedades do Plano B,
2012). A certa altura, os manifestantes realizaram uma
manifestação, cunhando “a morte da democracia”, e
muitos acamparam em frente à zona de construção,
Uma carta ao editor em resposta aos comentários do
prefeito ilustra efetivamente a incongruência entre as
ações do primeiro-ministro e os elogios do prefeito, e o
papel dos políticos como servidores do público. O autor
expressa que ignorar o público não é “algo a ser
elogiado”, mas sim que “os melhores políticos ouvem
atentamente o eleitorado” (Campbell, 2013).
Insinuando a racionalidade da orientação estratégica de
o seguidor explica que os políticos devem ouvir e agir

em nome do público porque “os cidadãos
experimentam o peso e a graça das decisões políticas”.
Somos especialistas nas consequências das decisões
políticas” (Campbell, 2013).
Modeladores
No modo tradicional do shaper num contexto

organizacional, a estratégia é representada por uma
baixa orientação para o cliente e uma elevada orientação
para o produto, na medida em que a organização fornece
algo para o qual ainda não existe um mercado ou
procura estabelecida. No contexto da marca política, a
essência permanece a mesma, na medida em que o
político é capaz de moldar as opiniões do eleitorado,
mesmo contra fortes pontos de vista opostos. A
orientação quintessencial de um shaper é a de um
político que tem a capacidade de influenciar, e talvez
alterar completamente a opinião pública, sem coerção.
Num exemplo prototípico, pode-se examinar o efeito que
Winston Churchill teve no sucesso final da Grã-Bretanha
durante a Segunda Guerra Mundial, mesmo quando
estava rodeado de rumores de incerteza vindos do
Parlamento e de um público cético,
Depois que o primeiro-ministro britânico Neville
Chamberlain renunciou no início da guerra, em 1940,
Churchill não foi a primeira escolha para substituí-lo.
No entanto, o cargo acabou sendo oferecido a ele depois
que ele foi recusado pelo substituto esperado. Ao
contrário do seu antecessor, Churchill era totalmente
contra o apaziguamento com a Alemanha e
recusou-se a aceitar, como outros fizeram, que a

Grã-Bretanha tivesse de admitir a derrota. Churchill não
só convenceu o gabinete e o parlamento de que a
Grã-Bretanha poderia sair vitoriosa da guerra, mas
também foi capaz de incutir a sua visão de bravura e
perseverança infalíveis no país.
Povo britânico (Best, 2011). A tenacidade inabalável de
Churchill, o comportamento público tranquilizador e
os discursos públicos inspiradores uniram o povo da
Grã-Bretanha e aqueles que se tinham oposto à sua
nomeação como primeiro-ministro apoiavam-no
agora. Com o apoio do governo e do povo, Churchill
garantiu folgas e mudou a abordagem militar do país
de lenta e defensiva para um ataque agressivo que teve
um grande impacto na capacidade do país de vencer a
guerra (Best, 2011).
Inicialmente considerado por muitos um
fomentador da guerra, Churchill conseguiu convencer o
governo e o povo britânico a acreditar que os desafios
que enfrentavam poderiam ser superados e transformou
o desânimo omnipresente em esperança e coragem em
toda a Grã-Bretanha. Quando quase ninguém mais
subscreveu o mesmo pensamento, ele conseguiu moldar
não apenas mentes e táticas militares, mas também o
curso da história.
Interage
As interações estabelecem um diálogo

bidirecional, não apenas tentando ouvir os clientes
(ou eleitores), mas também tentando moldar os
desejos dos clientes (ou a opinião pública), e são
retratadas por altos níveis de orientação para o cliente
e para o produto. As interações políticas resumem
uma postura híbrida entre seguidores e
shapers, que se tornou mais prolífico desde o advento

da Internet e seu subsequente uso em campanhas
políticas. Na verdade, é agora visto por muitos como
uma necessidade, nas eleições primárias e presidenciais,
que os candidatos tenham uma forte presença online.
Não faz muito tempo, porém, que aqueles que
implementaram estratégias online foram pioneiros na
prática (Deighton e Kornfeld, 2008).
Durante as eleições primárias do Partido Democrata
em 2008, os senadores Barack Obama e Hillary Clinton
confiaram fortemente na Internet para divulgar as suas
mensagens, ouvir os eleitores e garantir financiamento.
Ambos os candidatos utilizaram o novo meio para
capacitar utilizadores individuais e envolver-se em
conversas com o eleitorado de uma forma íntima que
nunca tinha sido possível antes (Deighton e Kornfeld,
2008).
Esta comunicação bidirecional permitiu que ambos
os senadores não apenas entendessem as preocupações
do eleitorado, mas também alimentassem as caixas de
entrada dos usuários, contas do YouTube e outros
fluxos de mídia social com as políticas dos candidatos,
posições sobre questões importantes e
informação útil. O envolvimento e a capacidade de
resposta que estas estratégias atribuíram a cada
campanha destinavam-se principalmente não apenas a
informar e influenciar as posições do eleitorado sobre as
questões, mas também a votar e a contribuir
financeiramente. Além disso, essas táticas também
propagaram altos níveis de conteúdo gerado pelos
usuários (Deighton e Kornfeld, 2008).
O conteúdo gerado pelo usuário abrangia um
método diferente de distribuição de mensagens do
tradicional
significa que a produção e a circulação vieram dos

usuários de baixo para cima, em vez de de cima para
baixo. Como resultado, cada candidato experimentou
consequências benéficas e desfavoráveis relacionadas
com a forma como os utilizadores os representavam
online (Deighton e Kornfeld, 2008). Do lado positivo
para ambos os candidatos, o YouTube tornou-se uma via
significativa para envolver os eleitores no conforto das
suas casas. O site de compartilhamento de vídeos
também ficou acessível a milhares de apoiadores que
atuaram como embaixadores e divulgaram
exponencialmente a visão de cada candidato.
Embora os senadores Hillary Clinton e Barack
Obama tenham obtido resultados diferentes através de
tácticas semelhantes (a campanha online de Obama
obteve mais apoio e ele acabou por vencer as primárias),
ambos os candidatos seguiram estratégias semelhantes.
Em ambas as campanhas, os esforços foram distribuídos
entre ouvir e atender às necessidades do público, ao
mesmo tempo que moldam a mentalidade do eleitorado
e fornecem uma excelente ilustração da orientação
estratégica do interacts.
É evidente que, para cada orientação estratégica,
existem desafios e benefícios na prossecução de uma em
detrimento da outra no contexto das marcas políticas.
As consequências podem afectar tanto o líder político
como o povo, e a mesma estratégia pode ter efeitos
diferentes em cada lado. Estas posições políticas que
incorporam orientações diferentes mudam
frequentemente a sua prevalência ao longo do tempo, e
mesmo de país para país, e
nenhum é necessariamente completamente

independente um do outro.
Arquétipos estratégicos: observações e

direções
Um exame superficial da grelha de arquétipos de
orientação estratégica na Figura 1 pode sugerir que uma
postura isolada é obviamente a menos desejável e que
uma postura de interação é óptima. Berthon et al.
(1999) argumentam que isto é uma simplificação
excessiva e que não existe uma “melhor postura”. Pelo
contrário, a postura que uma organização adopta deve
depender do ambiente em que se encontra.
Por exemplo, fora da esfera política, estes autores
sugerem que mesmo uma postura isolada pode por
vezes ser apropriada. Por exemplo, uma empresa
mineira provavelmente não beneficiaria da realização
de pesquisas de marketing para descobrir o que os
clientes necessitam, quando tudo o que ela realmente
produz é uma matéria-prima básica.
Da mesma forma, não poderia realmente moldar o
comportamento e as preferências do cliente porque só
tem acesso a uma matéria-prima básica. Portanto, a
melhor opção é ter um foco interno ou ficar isolado da
inovação externa e dos clientes. Isto não significa que a
inovação ou mesmo qualquer outra direção de foco não
seja importante – apenas que deve ser focada
internamente. Como os mercados de commodities, e não
a empresa, determinam os preços da maioria das
matérias-primas, o principal objetivo de uma empresa
de mineração é
o foco provavelmente será na redução de custos e na

busca de inovações internas que tornem isso possível.
Da mesma forma, embora uma postura de interação
possa parecer ideal, Berthon et al. (1999) salientam que
estes tipos de estratégias são substancialmente mais
caras que outras e são complexas e difíceis de gerir.
Normalmente, eles só são bem procurados no caso de
produtos para os quais é necessário haver um alto nível
de comprometimento do comprador, de modo que os
exemplos incluiriam automóveis clássicos sob medida,
como Bugatti e Duesenberg, e a produção e
comercialização do gigante AX380 pela Airbus. Da
mesma forma, as estratégias seguidas nas campanhas
Democráticas acima referidas exigiram recursos e
competências consideráveis para serem executadas.
Na esfera política, os estrategistas de marcas
políticas fariam bem em observar que nem os
seguidores nem os formadores ganham sempre. Nas
recentes eleições gerais britânicas, o Partido
Trabalhista, apesar da sua posição de seguidor, saiu-se
mal.
Embora Churchill tenha liderado o país com sucesso
durante a Segunda Guerra Mundial, depois da guerra, o
eleitorado parecia preferir um partido que ouvisse as
suas preocupações pós-conflito, e os conservadores de
Churchill perderam as eleições; embora seu partido
tenha sido reeleito nas eleições seguintes.
As questões discutidas acima sugerem que existem
oportunidades para os estrategistas políticos
considerarem a exploração e para os estudiosos do
marketing político investigarem no que diz respeito aos
modos de foco identificados. Primeiro, os estrategistas
de marcas políticas e os estudiosos do marketing político
podem achar útil e esclarecedor medir e avaliar a
postura dentro de um partido ou entidade política.
Berthon et al. (2003) fornecem uma escala que permite

tanto aos investigadores como aos profissionais avaliar e
avaliar a posição de uma organização que poderia ser
facilmente adaptada para utilização por partidos
políticos e marcas políticas. A questão estratégica chave
passa então a não ser se a postura é a correta, mas se é
apropriada às condições ambientais em que o partido ou
marca se encontra. Se for, então o partido ou marca deve
reforçar e manter o modo de foco; se não for apropriado,
então os estrategistas precisam identificar a postura
mais apropriada e planejar formas para a marca avançar
nessa direção.
Em segundo lugar, tal como as marcas com fins
lucrativos (Berthon et al., 1999, citam empresas como a
Boeing, AOL e Microsoft como exemplos), estrategas de
marketing político astutos fariam bem em observar que
as mudanças de postura ao longo do tempo podem ser
oportunas, dependendo das questões ambientais.
condições do mercado político. Assim, por exemplo,
Churchill poderia ter feito bem em mudar a sua postura
de modelador após a Segunda Guerra Mundial; uma
postura de modelador era perfeitamente apropriada
num tempo de crise, quando as pessoas queriam ser
lideradas a partir da frente. No entanto, quando a crise
acabou, o público quis ser ouvido depois de passar por
muitas dificuldades para alcançar um objectivo nacional.
Como o seu partido acabou por ser reeleito, pode-se
argumentar que foi identificada e seguida uma
necessária mudança de postura, que conduziu a uma
eleição bem sucedida.
e interagir nos casos do 777 e do 787 Dreamliner, as

marcas políticas também podem achar vantajoso mudar
os modos de foco à medida que os mercados evoluem.
Também poderá ser possível que as marcas políticas
explorem um “portfólio” de posições alinhadas com
diferentes públicos-alvo. Por exemplo, enquanto a
Toyota explorava uma postura de seguidor no caso da
Lexus, seu SUV RAV4 era mais um produto modelador
(não realmente um veículo off-road genuíno com tração
nas quatro rodas como o Land Cruiser, mas também
não um carro sedan). . Mais recentemente, a empresa
utilizou extensivamente a Internet num esforço para
interagir com os consumidores da sua gama Scion. Nos
mercados em desenvolvimento, a empresa também
comercializou um veículo estilo picape muito simples
que pode ser transformado em um microônibus de
passageiros. Isso é feito com muito pouco
desenvolvimento real de produto e nenhuma
dependência de qualquer pesquisa de marketing,
tornando-o um típico produto isolado. Seria bastante
viável para uma marca política, pelo menos, numa
democracia,
Em virtude do aumento da comunicação
bidireccional através da Internet, o sentimento dos
eleitores tem um papel cada vez mais poderoso na
estratégia política e na tomada de decisões. Contudo,
nem todos os políticos beneficiam da concessão de poder
final às opiniões constituintes. Em inúmeras situações
políticas, o sentimento congruente dos eleitores não
levou à vitória de um partido político. No entanto, os
políticos que são mais capazes de se adaptar à situação
política
O ambiente provavelmente seria capaz de usar com

mais precisão a(s) postura(s) política(s) apropriada(s)
para a sua situação específica. Estes políticos poderão
então estar melhor posicionados nas mentes dos
eleitores, uma vez que a sua agilidade e visão lhes
permitem apelar de forma mais precisa às necessidades
do eleitorado.
Conclusão
Uma considerável pesquisa acadêmica em marketing
tem sido dedicada a apoiar o conceito de estratégia de
orientação ao cliente. Há muito que se pensa que esta
capacidade de ouvir, reagir e adaptar-se às preferências
dos clientes é a diferença entre empresas bem-sucedidas
e malsucedidas. Nas últimas décadas, a atenção tem
sido direcionada para a orientação para o produto como
uma estratégia valiosa para muitas empresas, colocando
menos foco nos modelos orientados para o cliente que
dominaram o cenário de marketing e estratégia
organizacional. É com base nestas duas orientações
estratégicas que o quadro conceptual integrado é
derivado e utilizado para ilustrar as semelhanças entre
os contextos organizacional e político. A matriz
dicotômica é apresentada e avaliada em relação a
marcas e ambientes políticos para demonstrar sua
eficácia na ilustração de possíveis estratégias políticas. A
estrutura de orientação estratégica define os líderes
políticos pelo seu nível de orientação para o cliente e
para o produto e divide os líderes políticos em isolados,
seguidores, formadores e interagentes. Cada modo de
orientação estratégica apresenta os seus desafios e
oportunidades, e nenhum precisa de ser mutuamente
exclusivo.
Tal como acontece com as estratégias organizacionais, a

orientação política pode ser alterada à medida que o
ambiente, os recursos e outros factores mudam ao longo
do tempo. É esta capacidade de equilibrar as
necessidades e os sentimentos actuais dos eleitores com
as percepções internas, o conhecimento e a antecipação
do cenário político em mudança que acabará por
determinar a estratégia política e o sucesso. Além disso,
propõe-se que a influência nos empreendimentos
políticos aconteça de forma bidirecional, onde tanto os
políticos são influenciados pelo sentimento dos eleitores
como os eleitores são influenciados pelos políticos.
Utilizando uma análise cuidadosa do ambiente em
mudança, as marcas políticas podem gerir melhor esta
relação.
Caminhos para pesquisas futuras
Este artigo fornece insights cruciais sobre o cenário

do marketing político, utilizando uma matriz de
marketing estabelecida para ilustrar as diversas
estratégias de figuras políticas e discutindo as
implicações de cada uma. O conceito de orientação para
cliente e produto sendo combinados como estratégias
viáveis em marketing só recentemente vem ganhando
força no contexto organizacional, portanto ainda há
muito espaço para estrategistas políticos e pesquisadores
conduzirem estudos aprofundados sobre as implicações
dos arquétipos estratégicos em líderes políticos. Há
necessidade de mais desenvolvimento e contribuições
teóricas que revelem os factores específicos que podem
determinar a orientação estratégica mais eficaz num
determinado contexto, e também para descobrir padrões
de como as marcas estratégicas evoluem sob diferentes
circunstâncias e ao longo do tempo.
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TRABALHOS INDIVIDUAIS Artigo 2| 97
2.2 Artigo 2
Avaliando o
posicionamento dos
partidos políticos ao longo
do tempo: uma
metodologia proposta
ALESSANDRO BIGI
MICHELLE BONERA
ANJALI BAL
Publicado em
Jornal de Assuntos Públicos, 2015, 16(2)128-139
TRABALHOS INDIVIDUAIS Artigo 2 | 101
Avaliando o posicionamento dos

partidos políticos ao longo do
tempo: uma metodologia proposta
ALESSANDRO BIGI
Divisão de Marketing Industrial, KTH, Royal
Institute of Technology, Estocolmo, Suécia
MICHELLE BONERA
Universidade de Brescia, Economia e Gestão,
Brescia, Itália
ANJALI BAL
Divisão de Marketing, Babson College,
Wellesley, Massachusetts, EUA
Abstrato
Neste artigo, propomos uma metodologia para
medir o posicionamento político e a percepção dos
constituintes. Os líderes políticos devem ser capazes de
definir eficazmente as características distintivas da sua
marca política e, posteriormente, utilizar os
mecanismos de comunicação mais adequados para
promover uma percepção precisa da imagem política no
mercado. O objetivo específico desta pesquisa é explorar
as inter-relações entre o posicionamento de um partido
político em dois períodos diferentes, a fim de descobrir
possíveis discrepâncias e mudanças ao longo do tempo.
O blog oficial de um partido político,
contendo a comunicação oficial e o feedback do povo,
representa um lugar perfeito para observar os conceitos
e os valores em que se baseiam a identidade e a imagem
da marca política. O Leximancer, uma ferramenta de
análise de conteúdo, foi utilizado para analisar as
comunicações entre um líder de partido político e seus
eleitores. Ilustrando a metodologia, é analisado o blog
de Beppe Grillo, fundador do Movimento 5 Stelle.
Introdução
A popularidade do blog cresceu exponencialmente
desde a sua origem no final da década de 1990. Cada vez
mais, os consumidores e os constituintes confiam cada
vez mais nos blogues como locais para notícias e
informações políticas relevantes e fiáveis. Em 2014,
surpreendentes 77% dos utilizadores da Internet liam
blogs online e surpreendentemente 81% dos
consumidores nos EUA confiam nas informações
apresentadas nos blogs (The Blog Economy 2014). Sites
de mídia social como Twitter e Facebook incluem blogs e
microblogs como meios de permitir que os usuários se
expressem e interajam com outras pessoas. Embora a
popularidade dos blogs seja inegável, permanecem
inúmeras questões sobre o que um blog nos diz sobre
seu criador, bem como sobre como outros podem
interpretar o significado conforme posicionado no blog.
O foco deste artigo é propor que os blogs podem ser
utilizados não apenas para avaliar a popularidade nas
arenas políticas, mas também para medir o
posicionamento político e para ajudar os políticos e
partidos políticos a se representarem melhor. Kotler e
Levy propuseram pela primeira vez a possível utilidade
do marketing para a política em 1969, argumentando
que o marketing, até então confinado a empresas e
organizações comerciais, poderia ser estendido a todas
as organizações. O conceito de marketing, como filosofia
de gestão geral, tem sido apontado como útil e relevante
para organizações com e sem fins lucrativos (Kotler &
Zaltman, 1971; Brownlie & Saren, 1991), bem como para
uma variedade de outros contextos industriais ( Kotler,
1972; Wensley, 1990).
Kelley (1956) é geralmente creditado como o

primeiro uso do termo marketing político. Para ele, o
marketing político era praticamente sinônimo de
propaganda, pois visava essencialmente a persuasão.
Gronroos (1990) definiu a atividade de marketing
político como
‗buscandotóestabelecer, manter e melhorar relações
eleitorais de longo prazo com lucro para a sociedade e
os partidos políticos, para que os objetivos dos atores
políticos individuais e das organizações envolvidas
sejam alcançados. Isto é feito através da troca mútua e
do cumprimento de promessas”.
A ligação entre a política e a disciplina de marketing
também foi reforçada pelo estudo de Rothschild (1978)
sobre a eficácia da publicidade política, segmentação,
política social e elaboração de políticas políticas.
No mesmo período, Shama (1976) argumenta que
muitos termos usados no marketing convencional, como
comportamento do consumidor, segmentação de
mercado, imagem, fidelidade à marca, conceito de
produto e posicionamento de produto, podem ser usados
de forma semelhante no marketing político.
Durante os últimos 25 anos, o marketing político
deixou de ser um assunto relativamente obscuro
estudado por um pequeno grupo de autores e
profissionais de marketing acadêmicos para se tornar
uma área significativa de pesquisa internacional em
marketing contemporâneo. Portanto, uma ampla gama
de literatura acadêmica concentrou-se na aplicação de
conceitos e princípios de marketing à política.
(Andrews, 1996; O'Cass, 2001; Butler & Harris, 2009;
Sobermann, 2010).
Com o tempo, campanhas de marketing de curto
prazo, concebidas para influenciar alvos específicos e
limitados em
determinados períodos de tempo (por exemplo, eleições

e eleitores) foram substituídos por actividades de longo
prazo, que procuram, em vez disso, aumentar a imagem
de marca dos partidos políticos e influenciar o efeito
viral do conteúdo gerado pelos utilizadores na
comunicação política. A mudança da comunicação de
curto prazo para a comunicação de longo prazo permite
a criação de uma marca política. Um dos primeiros
autores sobre este assunto, Kirchheimer (1966) sugeriu
que ver os partidos como marcas é uma resposta
inevitável à mudança de partidos de massa para
partidos genéricos. Os eleitores são menos
influenciados pela afiliação de classe e têm maior
probabilidade de agir como actores económicos
racionais quando votam (Downs, 1967). No passado,
para vencer uma eleição, o catchall tinha que se tornar
conhecido entre milhões de pessoas, desempenhando
na política um papel análogo ao de uma grande marca
nos negócios (Kirchheimer, 1966).
Em particular, concentramo-nos nas teorias do
posicionamento político-partidário e do posicionamento
percebido. Isto pode fornecer informações sobre o
caráter e o comportamento das organizações e de seus
membros. Consequentemente, as questões de
investigação do artigo são as seguintes: (i) é possível
analisar a estratégia de posicionamento de um partido
político através dos seus blogs; e (ii) é possível
reconhecer as diferenças entre a estratégia política e a
percepção do público sobre a posição? Além disso, como
empresa, notaremos que a relação entre o
posicionamento planeado e o posicionamento percebido
é fluida e instável, e pode mudar ao longo do tempo.
Portanto, o objetivo desta pesquisa é explorar as
inter-relações entre a atuação de um partido político
posicionamento em dois períodos distintos, a fim de

descobrir possíveis discrepâncias ao longo do tempo.
Com o objetivo de explorar estes conceitos, optamos por
analisar o posicionamento de um partido político,
utilizando a sua principal ferramenta de comunicação: o
seu blog. Para tanto, o artigo procede da seguinte
forma: começamos com uma análise aprofundada do
posicionamento político, depois explicamos o uso do
Leximancer como ferramenta analítica, passamos a
descrever o estudo de caso de Beppe Grillo, discutimos
nossas descobertas e concluímos com uma discussão
sobre implicações para pesquisas futuras.
Posicionamento político e marca

O posicionamento dentro da estrutura de marketing
é o ato de criar uma identidade para o seu produto ou
serviço aos olhos do consumidor. O posicionamento
político é o ato de criar uma identidade para uma
entidade política. Embora todos os aspectos do
marketing sejam importantes, na arena política o
posicionamento não pode ser ignorado (Harrop, 1990).
Os políticos que retratam uma identidade clara têm mais
facilidade em atrair potenciais eleitores. As entidades
políticas dão pistas aos constituintes sobre a sua marca,
declarando as suas posições sobre questões que
preocupam os eleitores (Mauser, 1983; Baines, 1999;
Ansolabehere, Snyder & Stewart, 2001; Smith & Hirst,
2001). As técnicas de segmentação de mercado são
usadas no marketing político não apenas para escolher
mercados-alvo, mas também para se posicionarem de
uma forma que seja atraente para esses mercados-alvo
(Johnson, 1971; Ahmed & Jackson, 1979; Yorke &
Meehan, 1986; Baines, Worcester, Jarret e Mortimore,
2003). As preferências dos eleitores evoluem, muitas
vezes em
em conjunto com mudanças nas condições e

expectativas sociais e, portanto, será necessário um
novo posicionamento para construir mensagens de
campanha eficazes.
Os líderes políticos que têm uma forte compreensão
do seu mercado-alvo estão melhor posicionados
para lidar com as mudanças no seu grupo
constituinte.
Existem inúmeras definições de análise de marca, e
a imagem da marca tende a focar tanto nos valores
tangíveis quanto intangíveis das marcas para os
consumidores (De Chernatony & Riley, 1998). Os
valores intangíveis de uma marca para os
consumidores são coisas como a satisfação do cliente e
níveis mais elevados de repetição de negócios
(Ghodeswar, 2008). A gestão de uma marca e
posicionamento político atende ao objetivo de oferecer
um conjunto de fatores tangíveis (por exemplo,
programas políticos e atividades políticas) e intangíveis
(por exemplo, serviços, cultura, valores e emoções) ao
público. Isso compõe um sistema que orienta as
percepções e comportamentos das pessoas. Portanto, o
processo deve ser capaz de definir eficazmente as
características distintivas e o posicionamento da marca
política e, posteriormente,
O posicionamento percebido de um partido político
é a compreensão coletiva dos membros de uma
organização sobre as ideias políticas que se presume
serem centrais e relativamente permanentes para o
partido; essas ideias são o que distingue a organização
de outras organizações. No entanto, devido às
inter-relações recíprocas entre
posicionamento político-partidário e posicionamento

percebido, estes são conceitos relativamente fluidos e
instáveis, em vez de conceitos duradouros. Deve haver
fluidez na noção, caso contrário, a organização estagnará
diante de um ambiente em mudança inevitável. Talvez o
mais importante seja o facto de argumentarmos ainda
que a instabilidade do posicionamento é, na verdade,
adaptativa ao facilitar a mudança organizacional em
resposta às exigências ambientais.
O posicionamento percebido muitas vezes atua
como uma força desestabilizadora, exigindo
frequentemente que os membros revisitem e
reconstruam o seu sentido organizacional de identidade.
Para examinar os processos pelos quais o
posicionamento se torna inter-relacionado e suscetível à
influência do posicionamento percebido, começamos
com a suposição de que os membros da organização
desenvolveram algum senso de “quem somos como
organização” (Albert & Whetten, 1985) e têm comunicou
essa identidade aos constituintes internos e externos.
Com o tempo, os membros da organização recebem
feedback sobre o seu retrato organizacional, ou ocorre
algum evento que torna as preocupações de identidade
salientes (cf. Dutton & Dukerich, 1991; Elsbach &
Kramer, 1996). Como os membros da organização
também são simultaneamente membros de grupos
externos e, portanto, sensibilizados para visões externas
da sua própria organização,
a organização com as opiniões dos outros é ainda
mais intensificada (Hatch & Schultz, 1997).
Jackson (2004) explica que aqueles candidatos que
utilizam a Internet para alcançar determinados grupos
de pessoas
pessoas em áreas específicas com problemas específicos

são mais eficazes. Davis (2009) aponta claramente o
papel crescente desempenhado pelos blogs políticos e a
sua relação com a grande mídia. Os blogs tornaram-se
uma fonte de informação cada vez mais importante para
o público político, mas também para políticos e
profissionais de marketing político. O blog oficial de um
partido político, contendo tanto a comunicação oficial
como o feedback do povo, representa um lugar perfeito
para observar os conceitos e os valores em que se
baseiam a identidade e a imagem da marca política.
Neste ponto é interessante explorar uma metodologia
capaz de avaliar a relação entre o posicionamento da
marca comunicado através do canal de comunicação
oficial e o posicionamento da marca percebido pelos
constituintes de um partido político,
A metodologia bayesiana de análise de

conteúdo baseada em aprendizado de máquina
Para analisar os dados, realizamos uma forma de
análise de conteúdo baseada em uma técnica bayesiana
de aprendizado de máquina utilizando o software
Leximancer (www.leximancer.com). Leximancer é uma
ferramenta para transformar informações de
coocorrência lexical de linguagem natural em padrões
semânticos de maneira não supervisionada. Leximancer
é uma ferramenta de mineração de texto ou
lexicográfica desenvolvida na Austrália que permite
uma análise visual de textos. O Leximancer usa uma
técnica de aprendizado de máquina para descobrir os
principais conceitos de um
texto e determinar como eles se relacionam entre

si (Rooney, 2005). Na verdade, o Leximancer
permite-nos realizar dois tipos de análise de
conteúdo: conceptual (temática) e relacional
(semântica).
Na análise conceitual, os textos são analisados pela
presença e frequência dos conceitos neles contidos; esses
conceitos podem ser palavras, frases ou definições mais
complexas, como um conjunto de palavras que
representam um conceito. O software realiza esta análise
através de um dicionário próprio predefinido. A análise
relacional, entretanto, mede como conceitos específicos
se relacionam entre si dentro do texto. Nesse caso, o
Leximancer mede as conexões entre os conceitos
identificados no texto e extrai informações que os
representam por meio de mapas conceituais. Os temas
que estão fisicamente mais próximos ou sobrepostos no
mapa estão mais intimamente ligados no texto, e os
círculos mais brilhantes no mapa indicam a importância
crescente desse conceito (Robson, Farshid, Bredican, &
Humphrey, 2013).
Uma das vantagens do Leximancer é a sua
capacidade de lidar com grandes quantidades de texto,
incluindo comentários curtos e não gramaticais
normalmente postados em um blog (Smith &
Humphreys, 2006). À medida que a análise avança, o
software aprende automaticamente as palavras que
predizem determinados conceitos. O programa gera
listas de palavras avaliando as colocações contextuais
de palavras por meio de
'term-ocorrência Informação,como coocorrência,
posições e frequências de substantivos e verbos no
texto (Kamimaeda, Izumi, & Hasida, 2007; Young &
Denize, 2008), sugerindo agrupamentos de
significados baseados em palavras
agrupamentos. Conceitos que ocorrem em contextos

semânticos muito semelhantes formarão clusters
(Rooney, 2005).
O Leximancer tem sido usado com sucesso por
estudiosos de diversas disciplinas nas ciências sociais
(Scott & Lane, 2000; Smith & Humphreys, 2006) e
especificamente em marketing (Campbell, Pitt,
Parent, & Berthon, 2011a, 2011b; Beninger, Pitt ,
Parent, & Chan, 2014), onde tem sido especialmente
utilizado para analisar a comunicação online.
O estudo de caso
O partido político utilizado para avaliar a relação
entre o posicionamento da marca política e a percepção
do posicionamento da marca política é o Movimento 5
Stelle, um partido político italiano emergente. Beppe
Grillo, fundador do Movimento 5 Stelle, é um
comediante italiano que se tornou ativista político. A
carreira de Grillo como comediante começou no final
dos anos 1970 e explodiu no início dos anos 1980,
transformando-o finalmente em um superastro
nacional. Com o estrelato, o humor de Grillo mudou
imensamente e ele começou a discutir questões
polêmicas e políticas em todos os meios. Ele atacou
abertamente alguns dos políticos italianos mais
influentes, com especial destaque para a sua propensão
para o suborno. Como resultado, no início da década de
1990, Grillo foi informalmente, mas firmemente,
banido da televisão italiana. No entanto, isso não
impediu o Sr.
aclamação. Em 2005, os editores da revista Time

reconheceram Grillo pela sua contribuição à sátira
política e nomearam-no um dos heróis europeus do ano.
Em janeiro de 2005, a web proporcionou ao Sr.
Grillo um novo e poderoso canal de comunicação: um
blog em beppegrillo.it. Através deste site (e com a ajuda
da empresa de marketing digital Casaleggio & Associati),
a sua popularidade ganhou mais um impulso. Em
dezembro de 2005, menos de um ano após sua primeira
postagem, beppegrillo.it recebeu o Prêmio WWW 2005
na categoria Notícias e Informação do conhecido Il Sole
24 Ore,
‗paraR interatividade comºe
público,asimplesdocumentoíonna Internet e o
compromisso de abordar temas de utilidade para os
cidadãos'. Em junho de 2012, beppegrillo.it era o blog
mais popular da Itália. Durante o ano de 2008, foram
realizadas diversas reuniões que anteciparam a
fundação de um movimento político oficial. O
Movimento 5 Stelle foi anunciado e formalizado em 4 de
outubro de 2009, legitimando-se nas eleições
administrativas de 2009.
Optamos por avaliar este partido político
especificamente porque ele utiliza o blog como canal de
comunicação oficial, basicamente o único, e isso
significa que todas as mensagens enviadas através do
blog representam a visão interna da equipe do partido
político, e as respostas do seguidores representam a
percepção do público em geral.
O foco da análise deste artigo foi beppegrillo.it.
Analisamos não apenas as postagens do Sr.
Grillo, mas também os comentários dos usuários mais

populares. Foram analisadas as postagens do
beppegrillo.it de janeiro de 2005 a maio de 2012. Nesse
período, o Sr. Grillo e sua equipe publicaram 4.935
postagens, que incluíram 2.572.638 palavras. Os dados
contendo os comentários para os anos 2005-2012
continham cerca de 19.765.000 palavras.
Essas postagens foram divididas em dois períodos
distintos (antes e depois da passagem do blog de
pessoal para político), mas ambos têm como base
central o Movimento 5 Stelle. Para obter apenas dados
significativos, decidimos analisar apenas os
comentários que receberam mais votos dos leitores.
Análise de dados e resultados

Para a análise das postagens, compilamos dois
conjuntos de dados paralelos (postagens do líder do
partido versus comentários do público) a fim de
identificar possíveis diferenças ou discrepâncias entre a
comunicação oficial (proveniente da organização e
refletindo a identidade da marca do partido) e a opinião
pública ( expressar o que o público pensa da marca da
festa e retratar a identidade da marca).
A Figura 1 mostra o resultado da análise de
conteúdo do Leximancer das postagens do Sr. Grillo
antes da fundação do Movimento 5 Stelle. Os conceitos
extraídos dos cargos do líder político são apresentados
num mapa conceptual que detalha a importância
relativa dos conceitos e as ligações entre eles. Os
círculos grandes representam os temas principais de
um texto, enquanto os pontos representam conceitos.
Mais brilhante
(cor mais clara) e círculos temáticos e pontos

conceituais maiores indicam maior relevância dentro
do texto. Quando os conceitos estão próximos ou
sobrepostos no mapa, significa que eles também
aparecem próximos no texto. Os conceitos que estão
diretamente relacionados, mas não necessariamente
fortemente ligados semanticamente, estarão distantes
uns dos outros no mapa conceitual, enquanto os
conceitos que estão fortemente ligados
semanticamente estarão próximos uns dos outros no
mapa conceitual (Rooney, 2005, pp. 410-412). . Além
disso, conceitos que ocorrem em contextos semânticos
muito comparáveis formarão agrupamentos. O
pesquisador pode então usar o mapa conceitual para
orientar a interpretação.
Os temas representados indicam claramente o
predomínio das discussões sobre o Sr. Berlusconi,
primeiro-ministro na época dos cargos e adversário
político. A análise da composição dos dois temas
principais deixa claro que a mensagem é
predominantemente negativa e que o líder do
Movimento 5 Stelle está a criar uma identidade de
marca em contraposição ao primeiro-ministro.
Seguidor Interagir
Isolar Modelad
or
figura 1Mapa conceitual dos cargos oficiais do partido político no

primeiro período analisado
Tema: Tradução:
Berlusconi Berlusconi
diário jornal
governador Governo
real realidade
público Público
cittadini Cidadãos
euro euro
perna lei
pessoa pessoas
gente pessoas
casa casa
Milão Milão
mundo mundo
ministro ministro
Paese País
cidade cidade
O tema do Sr. Berlusconi é caracterizado pelos

seguintes conceitos (Tabela 1): Berlusconi, julgamento,
máfia, procurador-adjunto, gabinete, julgamentos,
juízes, sentença, chefe, investigação, crimes,
interceptação, juiz e crime. O mesmo conceito negativo
aparentemente não se estende à instituição e ao governo
que são representados pelos conceitos de governo,
política, políticos, político, justiça, partido político, leis e
respeito. O terceiro tema, jornais, tem polaridade
neutra. Outras questões dizem respeito à realidade e às
pessoas com suas instâncias: verdade, pessoas, pessoa,
público, casa e país. Palavras ligadas a pessoas são, na
verdade, trabalho, futuro, mercado e vida; aqueles
relacionados aos cidadãos são os italianos e a
democracia. Entre os temas de
menos importante, é possível encontrar Milão, cidade,

euro e mundo. É interessante que não haja uma questão
relacionada ao meio ambiente, assunto de certa
importância nas discussões do senhor Grillo. A única
referência a este tópico é a palavra “desperdício”.
tabela 1Palavras relacionadas ao tema nas postagens oficiais do

partido político no primeiro período analisado
Tema: Palavras relacionadas

Berlusconi Berlusconi, julgamento, máfia,
deputado, público, promotor, gabinete,
julgamentos, juízes, sentença, chefe,
investigação, crimes, interceptação,
juiz, crime
Jornal jornal, escrito, pessoa, jornalista, nota,
estado, condenado
Governo governo, política, política, político,

justiça, partido, partidos, leis, respeito
Realidade realidade, público, públicos

Público público, dinheiro, problema, sociedade
Cidadão cidadão, italianos, italiano
Euro Euro, milhões, Itália, bilhões
Lei lei, presidente, Parlamento
Ao analisar o mesmo mapa conceitual com os dados

provenientes dos comentários públicos, são
identificadas diversas diferenças (Figura 2). O primeiro
aspecto é a relativa pouca importância atribuída pelos
seguidores ao Sr.
Berlusconi; este não é um dos temas mais importantes
e é menos citado que o partido de esquerda [Partito

Democrático (PD)]. Os mesmos conceitos
correlacionados (Tabela 2) ao Sr. Berlusconi parecem
ser menos agressivos (Sr. Berlusconi e Roma). Os
seguidores mostram mais nacionalismo e patriotismo
nos seus comentários.
Notavelmente,ºeeleseda “política” não está presente nos
cargos oficiais do partido no mesmo período; este tópico
está relacionado a palavras como governo, lei, cidadãos,
político, partido de esquerda, leis, partido, público e
italiano. Os temas jornais e pessoas desempenham um
papel significativo, assim como nas postagens oficiais do
partido. Os termos “Itália” e “Italiano” são mais
relevantes e é dada enorme importância ao tema do país.
A análise destes conceitos correlacionados aos temas
revela um desejo de pertencer a um país, bem como o
desejo de mudar uma situação e os activos políticos. O
segundo elemento, em ordem de importância, é
representado pelos elementos sociais. Os temas sociais
são pessoas, casa e palavras. A diferença entre a
identidade demonstrada pelo líder do Movimento 5
Stelle e a imagem percebida fica bastante clara nesta
primeira fase da análise.
Figura 2Mapa conceitual dos comentários públicos no primeiro período analisado
Tema: Tradução:
diário jornal
paese país
política político
pessoa pessoas
vita vida
comentei Comentários
trabalho trabalho
euro euro
cazzo pau
Grilo Grilo
Itália Itália
blog blog
voto voto
cigano Roma
Di Pietro Di Pietro
DP DP
Dion Deus
mesa 2Palavras relacionadas ao tema nos comentários públicos no

primeiro período analisado

Jornais jornais, liberdade, mão, futuro,
democracia, parlamento, justiça,
televisão, mais verdadeiro, serviço,
direitos, bom, problemas, conversa,
sugestão, meios de comunicação, países,
quadrado
País país, política, italianos, população,
milhões, italiano, público, interesses,
lei, sociedade
Político política, governo, lei, cidadãos,

esquerda, leis, festa, público, italiano,
ministro
Pessoas pessoas, pessoas, família, entender, parar,
história, força, amigos

Vida vida, mundo, casa, filhos, respeito,
viver, realidade
Comentários comentários, pessoa, escrito, palavras, ler

Trabalho trabalho, dinheiro, problema, pagamento
Euro euros, impostos, bilhões
Berlusconi Berlusconi, presidente
O segundo conjunto de análises está focado no

segundo período, de janeiro de 2009 a maio de 2012. A
diferença entre os dois conjuntos está nas implicações
mais políticas e eleitorais da segunda elaboração de
dados, por causa da decisão do Sr. para concorrer às
eleições. Nesta fase, o Sr. Grillo ampliou seus assuntos
sem alterar em nada seu estilo pessoal de ataque. A
comunicação do líder (Figura 3) ainda é negativa e
contra Berlusconi, ainda que vários aspectos proativos
tenham aparecido e ganhado importância. Há primeiro
uma questão fundamental que não existia antes: a
política. É claro que Grillo aborda questões complexas e
de grande alcance, de forma mais concreta e combativa,
para assumir a liderança no cenário político italiano e
tentar criar uma ampla base de apoio. Em apoio a isso,
relacionadas à política estão palavras (Tabela 3) como
dinheiro, governo, políticos, jornais, corrupção, partido,
política e regras majoritárias – conceitos usados pelo Sr.
Grillo para denunciar o estado da situação política
italiana. Relacionados ao tema político estão os temas
partidos e parlamento.
Existem alguns temas centrais, como realidade,

pessoas e público, mas as palavras ligadas a eles são
diferentes. Na verdade, as palavras vinculadas
incluíam problema, sociedade, respeito e conversa;
para as pessoas, a palavra casa estava ligada, e para o
público, italianos e cidadãos.
Além disso, há questões que aparecem como a crise
económica e a dívida – relacionadas com a crise
económica que assola o país – e questões sociais como a
morte, a vida, o mundo e a máfia. Neste caso,
surpreendentemente, faltam questões relacionadas com
o ambientalismo, mesmo que estejam presentes no
programa do partido político.
Figura 3Mapa conceitual dos cargos oficiais do partido político no

segundo período analisado
Tema: Tradução:
política político
máfia máfia
real realidade
pessoa pessoa
público público
Itália Itália
mundo mundo
vita vida
crise crise
débito dívida
parti festas
Parlamento Parlamento
livro livro
morte morte
Tabela 3Palavras relacionadas ao tema dos cargos oficiais dos

partidos políticos no segundo período analisado

Berlusconi Berlusconi, lei, julgamento, crime,
Gabinete, juízes, julgamentos,
Presidente, sentença, crimes
Político política, dinheiro, governo, políticos,
jornais, suborno, partido, política,
maioria, leis
Máfia máfia, magistrado, patrão,

Milão, condenado, justiça
Realidade realidade, problema, sociedade, respeito,

conversando
Pessoa pessoa, casa, sucesso, país, importante
Público público, cidadãos, italianos, milhões,
bilhões, Paty
Itália Itália, pessoas, italiano

Mundo mundo
Por fim, analisando o mapa conceitual dos

comentários às postagens do segundo período (Figura
4), vemos mudanças significativas em relação ao período
anterior. Mais uma vez, a Tabela 4 mostra as palavras
que o software relacionou a cada tema desta fase. Aqui
há uma maior consistência entre as postagens oficiais e
os comentários dos seguidores do que a observada no
primeiro período analisado. O tema da política (já
presente nos comentários do período anterior)
desempenha um papel de destaque, tal como o Sr.
Berlusconi. Comparando com os resultados dos
comentários no primeiro período, a comunicação dos
comentadores/apoiadores muda (Tabela 4), caminhando
para uma clara participação na política, juntamente com
a do blog. Na verdade, para além do tema da política
acima mencionado (ligado aos cidadãos, aos partidos
políticos, à democracia política, ao futuro, entendam,
pessoa, respeito e assim por diante) são os temas
partido, movimento e parlamento. Há, portanto, uma
consciência crescente no pensamento dos leitores sobre
a existência de uma nova entidade política capaz de
participar nas eleições; ligado ao tema do movimento,
encontramos o Sr. Grillo, as ideias, o Movimento 5 Stelle
e as eleições.
O país e as pessoas continuam a aparecer como
temas muito importantes. Os comentários também
refletiram temas de relevância social, como trabalho e
crise. É interessante notar que o tema do trabalho está
presente em
nos comentários em ambos os períodos, mas está

faltando nas postagens oficiais do partido antes e
depois de 2009.
Figura 4Mapa conceitual dos comentários públicos postados no

Tema: Tradução:
paese país
política político
trabalho trabalho
pessoa pessoa
movimento movimento
partido festa
Estela Estrelas
Itália Itália
BERLUSCONI BERLUSCONI
rete líquido
crise crise
Parlamento Parlamento
cigano Roma
ITALIANO ITALIANOS
Tabela 4Palavras relacionadas ao tema nos comentários públicos no


País país, mundo, governo, italianos,
políticos, população, lei, filhos, mão,
italiano, banco, leis
Político político, cidadão, partidos, político,

democracia, futuro, entender, pessoa,
respeito, social, força, realidade,
política, milhares
Trabalho trabalho, vida, dinheiro, euro, milhões,

pagamento, dívida, impostos, sociedade,
trabalhadores
Pessoa pessoas, pessoas, problema, parar,
necessidade, devo, problemas
Movimento movimento, Grillo, postagem, estrelas,

ideias, eleição, M5s
Festa festa, esquerda, merda, votar, falar,

palavras, pensar, PD
Estrelas Estrelas, Movimento, Beppe, blog
Discussão geral e implicações de marketing político

O planeamento de marketing pode ser usado para
preencher a lacuna entre o que os eleitores querem e o
que os partidos políticos propõem (Baines, Arris, &
Lewis, 2002). Na presente pesquisa, por meio da análise
de conteúdo de um blog de um partido político,
propomos uma metodologia capaz de revelar essa lacuna
e monitorá-la.
A análise do blog beppegrillo.it destacou que o
posicionamento político-partidário construído através
dos esforços de comunicação do Sr. Grillo e de seus
colaboradores não se ajusta exatamente à visão dos
usuários-eleitores. Na verdade, os mapas conceituais
obtidos a partir da análise do Leximancer deram
resultados que mostram que há uma diferença
substancial entre o
postagens oficiais de partidos políticos e os comentários

de seus seguidores. O tema mais representativo que
identifica a diferença entre os dois lados é temporal. O
Movimento 5 Stelle e o Sr. Grillo estão focados na
realidade, Sr. Berlusconi, e em outros elementos
concretos da vida política. Os seguidores, contudo, não
estão concentrados em Berlusconi; o tema mais
importante nos seus comentários está relacionado com
o futuro, mesmo que esteja relacionado com problemas
de curto prazo.
Além disso, o posicionamento dos partidos políticos
e o posicionamento percebido registam alterações
substanciais entre os dois períodos considerados. Com
efeito, a identidade organizacional pode variar dentro do
contexto para o qual é expressa (Wilkins, 1989; Fiol,
Hatch, & Golden-Biddle, 1998). Podemos dizer que o
posicionamento político partidário deve ser fluido, caso
contrário, a organização decai diante de um ambiente
inexoravelmente em mudança.
Dada a importância crescente da Internet e dos
blogs sobre política, este artigo contribui para a nossa
compreensão sobre como utilizar estas ferramentas
para obter informações importantes sobre temas
relevantes dos partidos políticos, bem como aqueles
importantes para o seu público. O blog oficial do partido
político, contendo tanto a comunicação oficial como o
feedback do povo, representa um lugar perfeito para
observar os conceitos e valores em que se baseiam a
identidade e a imagem da marca política. Neste ponto,
se a discrepância for acentuada e significativa, pode
sugerir a necessidade de reavaliar e mudar aspectos da
identidade.
Como é pouco provável que as intervenções diretas com

os seguidores para alterar as suas conceções da
organização sejam eficazes (Reger, Gustafson, DeMarie,
& Mullane, 1994), uma alternativa viável para o líder
político é projetar uma visão atraente na forma de um
posicionamento desejado. como um precursor de uma
identidade esperada para o futuro. Criar e manter uma
identidade de marca é considerado o primeiro passo
para a construção de uma marca forte (Aaker, 1996;
Keller, 2003) ou, neste caso, uma marca política forte.
Este artigo pretende oferecer uma forma sistemática
e prática para organizações de partidos políticos e
investigadores aprenderem com o feedback dos
consumidores, a fim de preencher a lacuna entre o
posicionamento dos partidos políticos e o
posicionamento percebido. As avaliações de
consumidores online têm o potencial de fornecer uma
riqueza de informações sobre as atitudes dos indivíduos
e como priorizam diferentes elementos de uma
discussão, que podem ser avaliadas para partidos
políticos individuais, bem como para comparar
diferentes partidos políticos. O método utilizado para a
análise do Movimento 5 Stelle oferece aos
investigadores e políticos uma nova ferramenta útil, que
pode orientar os esforços de melhoria da qualidade e
ajudar a focar as comunicações de marketing.
A organização que governa o desenvolvimento de
uma marca política deve trabalhar para aumentar o
valor da marca (brand equity) e obter vantagens
competitivas sustentadas. Em particular, a estratégia de
identidade da marca (Madhavaram, Badrinarayanan, &
McDonald, 2005) é um conjunto de processos que visam
desenvolver, analisar e manter a identidade da marca e
comunicá-la a todos os públicos apropriados. O
aumento da marca
o patrimônio vem de decisões de posicionamento e

depende da capacidade de desenvolver uma identidade
de marca que seja corretamente percebida pelo mercado
(imagem de marca). Tal tarefa sugere duas opções
principais: a primeira é mudar algo na forma como a
organização se vê (ou seja, mudar aspectos da
identidade) e a segunda é mudar a forma como os outros
a percebem (ou seja, mudar
impressão/reputação externa de terceiros).
Como a lacuna entre o posicionamento e o
posicionamento percebido deve ser tão estreita quanto
possível (De Chernatony, 1999), a possível discrepância
deve ser resolvida tentando mudar a forma como os
externos percebem a organização através de diversas
táticas. Primeiro, o partido político pode projectar uma
estratégia de posicionamento para os seus círculos
eleitorais externos que transmita mais fortemente a sua
concepção da identidade da organização.
Limitações e pesquisas futuras

Existem três limitações principais no presente
estudo. Em primeiro lugar, a enorme quantidade de
informação recolhida (mais de 20 milhões de palavras
examinadas) obrigou-nos a trabalhar neste nível de
análise, deixando análises mais aprofundadas para
pesquisas futuras.
A segunda limitação está ligada ao intervalo de
análise; enfrentamos apenas dois períodos (antes e
depois da decisão de criar um movimento político).
Seria interessante, no futuro, estudar a evolução dos
termos e temas individuais durante períodos mais
curtos, identificando tendências e viscosidade da
reação.
Finalmente, Cameron (2007) observou as

limitações do Leximancer como sendo menos valioso
para conjuntos de dados, o que poderia produzir
falsos positivos como resultado da simplificação de
dados primários complexos através de análise de
máquina. Até certo ponto, a pesquisa exigiu algumas
interpretações e codificações subjetivas. Dito isto, o
argumentos contrabalançados para a objetividade,
validade aparente e confiabilidade do Leximancer
superam esse possível risco em um estudo exploratório.
Contudo, para um estudo exploratório, consideramos
esses limites dentro dos limites aceitáveis e um
estímulo para novas pesquisas.
No futuro, poderão ser explorados outros canais de
comunicação que sejam capazes de transmitir tanto as
comunicações oficiais do partido político como as
percepções dos seus constituintes, a fim de comparar a
capacidade destas ferramentas para fornecer uma
imagem clara e relevante do posicionamento oficial e da
percepção do partido político. posicionamento. Além
disso, como este estudo se limitou ao blog de um único
partido político, poderia ser interessante realizar uma
análise semelhante de outros blogs políticos, a fim de
utilizar esta metodologia como uma forma proposta de
comparar o posicionamento de diferentes políticos.
Notas biográficas
Alessandro Bigié estudante de doutorado no Royal
Institute of Technology, Estocolmo, Suécia. Possui MBA
pela Rotterdam School of Management, Erasmus
University, na Holanda e mestrado em Economia
Empresarial pela Bocconi University, Milão, Itália.
Alessandro escreveu muitos artigos acadêmicos em
diversas revistas internacionais na área de marketing
político, marketing na Internet, marketing turístico e
comunicação de marketing. É professor de Gestão de
Marketing e Comunicação no Departamento de
Economia e Gestão da Universidade de Brescia (Itália).
Seus atuais interesses de pesquisa incluem marketing
político, comunicação de marketing, marketing digital e
comportamento do consumidor.
Anjali S. Balé professor assistente de Marketing no
Babson College em Wellesley, MA, EUA. Os interesses de
pesquisa de Anjali incluem marketing político, artes e
marketing e comportamento do consumidor.
Michelle Boneraé professor assistente de Marketing
(Tenured) na Universidade de Brescia (Itália). Ela
possui doutorado em Economia Empresarial pela
Universidade de Brescia e mestrado em Economia
Empresarial pela Universidade Bocconi. Professora de
Marketing Avançado, escreveu muitas publicações
académicas em várias revistas/conferências
internacionais arbitradas na área de marketing na
Internet, marketing turístico, comunicação de
marketing, comportamento ecológico do consumidor e
marketing de retalho.
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2.3 Artigo 3
Quando a sátira é séria:

como os cartoons políticos
impactam a marca de um
país
ALESSANDRO BIGI
KIRK PLANGGER
MICHELLE BONERA
COLIN L. CAMPBELL
Publicado em
Jornal de Assuntos Públicos, 2011, 11(3) 148-155
Quando a sátira é séria: como os

cartoons políticos impactam a
marca de um país
ALESSANDRO BIGI
Universidade de Tecnologia de Lulea,
Departamento de Administração de Empresas e
Ciências Sociais, Lulea, Suécia
Kirk Planger
Universidade Simon Fraser, Segal Graduate
School of Business, Vancouver, Canadá
MICHELLE BONERA
Università degli studi di Brescia, Dipartimento di
Economia Aziendale, Brescia, Itália
COLIN L. CAMPBELL
Monash University, Faculdade de Negócios
e Economia, Caulfield East, Victoria Austrália
Abstrato
Este artigo examina o caso do Sr.
As indiscrições de Berlusconi e o efeito que os seus
escândalos tiveram no declínio da marca nacional
italiana. As marcas nacionais são o valor acrescentado
percebido que os consumidores internacionais atribuem
a esse país e aos seus produtos e serviços. Uma análise
das recentes charges políticas fornecerá informações
sobre as atitudes internacionais em relação às ações
políticas e sociais do Sr. Berlusconi.
A partir desta investigação, os autores concluem que a
imagem e reputação negativas do líder político de um
país podem ter um grande impacto negativo no valor
da marca nacional no estrangeiro.
Introdução
De láeu‗EspumanteCorea',‗Tunísia atemporal',
‗Incrível Índia',umd ‗Incrível Tailândia'para a “sua
própria Irlanda” e para a “verdadeira experiência” da
Grécia, as marcas nacionais tornaram-se motivadores
fundamentais para turistas, investidores, migrantes e
consumidores mundiais de exportações nacionais que
procuram algo um pouco diferente.
As nações tornaram-se muito mais do que meros
desenhos coloridos num atlas da escola primária (van
Ham, 2001). Cada país possui uma marca nacional, que
abrange os aspectos políticos, culturais, históricos,
geográficos, metrológicos e financeiros do povo e da
terra dessa nação. As recompensas desta marca, como
acontece com outras formas de marca, são imensas em
notracionando‗consumers'ófºnosutiãe(furgão
Presunto,2001; Anholt, 2002; Buer, 2002).
uma marca, pois existe uma promessa tácita aos
consumidores de que a sua confiança na marca será
respeitada. Isto deixa o proprietário da marca exposto a
um risco reputacional considerável (van Ham, 2001;
Buer, 2002). O valor ou valor de uma marca específica
é constantemente afetado pelas ações de sua respectiva
empresa. Isto deve-se a um conjunto de consumidores
mais instruídos e informados que exigem um nível
mais elevado de responsabilidade social e ética
corporativa (cf. Egri e Ralston, 2008). As nações devem
estar vigilantes para serem bons administradores da
sua reputação internacional e devem lembrar-se: “as
promessas das marcas não são feitas isoladamente”
(Buer, 2002). Tornou-se cada vez mais difícil para os
países que
reputações fracas ou nenhuma reputação para

permanecerem competitivas no mundo globalizado de
hoje (van Ham, 2001).
Este artigo discute primeiro as teorias da marca
nacional e da caricatura e depois contribui para a
literatura ao aplicar essas teorias ao caso do infame
primeiro-ministro italiano, Sr. Berlusconi. Ele faz isso
primeiro
vincular a marca de uma nação à sua política e depois
aplicar essa ligação à controvérsia de Berlusconi. A
partir daí, os autores examinam como os cartoons
podem afetar o sentimento público e afetar a ação
política. Por fim, os autores discutem algumas
implicações tanto para os gestores de marcas nacionais
como para os gestores de marcas privadas.
Marca da nação
O que há em uma marca-nação?
A marca-nação refere-se à identidade de um

determinado país conforme percebida por um público
internacional (Anholt, 2005). Ao longo deste artigo,
também nos referimos a ela como marca país e marca
nacional. As marcas são consideradas a principal
ferramenta dos profissionais de marketing para
diferenciar produtos e serviços. A definição de marca da
American Marketing Association é um nome, um
termo, um sinal, um símbolo, um design ou uma
combinação destes, destinado a identificar os bens e
serviços de um vendedor da concorrência. As marcas de
sucesso são frequentemente alargadas para incluir
novas ofertas, na esperança de que a associação da
marca acelere o processamento e a aprendizagem da
informação dos consumidores (Kotler e Gertner, 2002;
Papadopoulos e Heslop, 2002). As marcas também têm
valores emocionais e sociais para os consumidores (cf.

Muniz e O'Guinn, 2001).
As marcas criam valor para consumidores e
investidores na forma de brand equity, que inclui ativos
intangíveis, como preferência do cliente, desempenho,
imagem social e confiabilidade, bem como ativos mais
tangíveis, como ganhos financeiros avaliados a partir de
aumentos no valor da empresa (Kotler e Gertner,
2002). Shimp et al. (1993) cunharam o termo country
equity em referência ao valor emocional que os
consumidores atribuem a um produto ou serviço de um
determinado país. Essas marcas auxiliam os
consumidores a avaliar as compras de acordo com seus
próprios valores intrínsecos. Portanto, uma marca-país
pode adicionar ou subtrair valor percebido de uma
compra.
A imagem de um país pode afectar a estabilidade
política, social e económica interna. Se for devidamente
gerida, esta imagem pode beneficiar o país em todos os
sectores, tornando-se um veículo duradouro de boa
vontade e encorajando o perdão em tempos difíceis.
Países bem marcados podem reduzir o impacto de
acontecimentos políticos e económicos negativos e as
partes interessadas podem estar mais dispostas a
perdoar ou esquecer acontecimentos ou notícias
negativas. Isto é válido tanto nas relações institucionais
com outros países como no ambiente de negócios. Além
disso, os países que têm uma boa marca recuperam mais
rapidamente aos olhos das partes interessadas do que
aqueles que têm uma marca ruim (Papadopoulos e
Heslop, 2002; Garbacz Rawson, 2007). Quando um
produto, um serviço ou uma empresa é identificado com
uma marca-país positiva, tem mais probabilidades de
receber um preço mais elevado pelas suas ofertas,
e longevidade (Garbacz Rawson, 2007). Papadopoulos e

Heslop (2002) consideram que “as imagens nacionais
são estereótipos poderosos que influenciam o
comportamento em todos os tipos de mercados-alvo”
(p. 298).
Tal como uma marca de produto frágil, uma
marca-nação fraca leva a uma diferenciação reduzida, a
um significado pouco claro e a uma baixa recordação da
marca nas mentes dos viajantes, investidores e
empresários. As marcas-país criam impressões fortes e
positivas que geram desejo e procura.
Tudo isto afecta a capacidade de uma nação se destacar
e aproveitar as oportunidades de crescimento. Uma
marca país forte é mais do que a soma das suas partes,
pois melhora a vida das pessoas através da criação de
uma forte ligação emocional com potenciais turistas,
investidores, estudantes internacionais e empresários
(Papadopoulos e Heslop, 2002). Apesar da crise, da
recessão económica, da agitação política e dos
problemas de relações públicas, os países com uma
identidade clara, valores consistentes e uma herança
duradoura continuam a ter um desempenho ao mais
alto nível (Bojan, 2008).
As marcas-nação são lembretes duradouros de ações
passadas, tanto boas como más. Os Jogos Olímpicos
tiveram um tremendo impacto económico, político e
social positivo na marca nacional da Coreia (Jaffe e
Nebenzahl, 1993). Os acontecimentos de 1989 que
tiveram lugar na Praça Tiananmen também tiveram
uma profunda influência negativa na marca nacional da
China (Brunner et al., 1993).
A posição da Samsung como fabricante líder de muitos
produtos eletrônicos e a posição da Nokia como
empresa líder em telecomunicações podem construir o
nacionalismo
entre os cidadãos coreanos e finlandeses,

respectivamente, e também melhorar a sua imagem
nacional. As marcas nacionais podem ajudar as grandes
empresas nacionais a expandir-se para os mercados
internacionais, dos quais os cidadãos obtêm um
sentimento de orgulho nacional (Dinne, 2004). A
marca-nação é ainda importante tendo em conta a
delicada situação entre a China e o Japão, uma vez que
a China tem atualmente uma campanha ativa de
diplomacia pública para aumentar o estatuto da sua
marca no Japão, embora com resultados limitados
(Dinne & Lio, 2010). Uma marca-nação forte e positiva
pode agregar valor aos cidadãos, investidores, turistas,
estudantes, empresários e governo do país.
Olhando mais profundamente para a marca da nação
A literatura existente sobre marca nação tende a ser

mais específica do sector ou do país, bem como mais
empírica do que teórica (Papadopoulos e Heslop, 2002).
A marca local ou de país está a receber mais
consideração, com um número crescente de
investigadores a tentar fundamentá-la na teoria (Anholt,
2002), com o modelo de marca nacional de Anholt e
Hildreth (2004) a liderar o caminho. O seu modelo
identifica que a marca de um país é influenciada pelo
turismo, pelas pessoas, pela cultura e património, pelo
investimento, pela imigração, pela política externa e
interna e pelas marcas de exportação. A percepção da
identidade
delineado pelo modelo forma uma marca nacional
para o público internacional (Figura 1).
figura 1A nação de Anholt e Hildreth (2004)-hexágono de marca.

Adaptado de Anholt e Hildreth (2004)
Depois de observar eventos políticos internacionais,

Anholt (2007) afirma que a política é o principal
influenciador da marca nacional. Mudanças positivas só
acontecerão se um governo tiver uma visão clara da
imagem do país e puder gerir com sucesso essa visão.
Uma marca política nacional faz parte da marca-nação
mais complexa e consiste nas percepções das decisões e
valores políticos de um país e é mais frequentemente
emitida e comunicada pelos líderes políticos do país.
Dentro do modelo, o aspecto político parece ter mais
peso do que as outras influências. Tal como os
governos comunicam com os seus cidadãos,
os governos comunicam-se com o público estrangeiro,

com o objetivo de alcançar uma imagem internacional
positiva e produtiva. Uma estratégia de identidade
competitiva orientada para políticas difere de uma
estratégia de branding nacional na medida em que é
mais focada em técnicas promocionais, como
normalmente visto em campanhas turísticas. Uma
estratégia eficaz de marca nacional não está centrada em
técnicas promocionais porque estas só são úteis depois
de a estratégia política ter sido implementada (Anholt,
2007).
Uma parte vital do planeamento da visão da marca
nacional e da implementação da estratégia de marca é
envolver as partes interessadas, incluindo instituições
governamentais e cidadãs, para garantir a consistência
em todas as facetas da exposição (Anholt, 2007). Além
disso, os embaixadores da marca, como os líderes
políticos, são a principal fonte de informação sobre um
país para o público internacional. Assim, as suas ações
e comportamentos têm imensas implicações para a
imagem nacional (Olins, 2003; Anholt e Hildreth,
2004).
Os líderes políticos atraem mais atenção dos meios
de comunicação social do que as empresas, as marcas de
exportação ou o turismo, devido às implicações
imediatas do que dizem ou fazem (van Ham, 2001;
Garbacz Rawson, 2007). A frequência das mensagens e
impressões nos meios de comunicação de massa
mantém os líderes políticos nas mentes das pessoas em
todo o mundo. Portanto, os líderes políticos expõem os
seus países a audiências globais e promovem viagens ou
investimentos na sua respectiva nação (Garbacz
Rawson, 2007).
O efeito do Sr. Berlusconi na marca italiana

As façanhas de Silvio Berlusconi
Silvio Berlusconi é um empresário italiano de

sucesso e atual primeiro-ministro da Itália. Ele vale mais
de US$ 11 bilhões e é o 37º homem mais rico do mundo
(Kroll e Miller, 2010). Berlusconi está atualmente
É o segundo primeiro-ministro mais antigo de Itália,
tendo ocupado este cargo em três ocasiões distintas, de
1994 a 1995, de 2001 a 2006, e atualmente desde 2008.
Lidera o movimento político Popolo della libertà, um
partido de centro-direita do qual foi cofundador. em
2009. Ele tem algum controle sobre a mídia, pois possui
diretamente três dos canais de televisão privados mais
influentes, o maior grupo de jornais italianos, além de
controlar indiretamente dois dos três canais de televisão
públicos (Kroll e Miller, 2010) . Além disso, a sua família
é proprietária de uma das principais editoras europeias,
a Mondadori.
Berlusconi tem um longo historial de alegações
criminais e conflitos com o sistema de justiça italiano
(ver Tabela 1 para uma lista completa). Ele foi acusado
de crimes, incluindo conluio mafioso, fraude fiscal,
contabilidade falsa, corrupção e suborno de policiais e
juízes. Berlusconi enfrenta atualmente vários casos nos
tribunais italianos (Kroll e Miller, 2010). O poder
judicial foi forçado a suspender alguns casos devido a
alterações nas leis aplicadas diretamente pela maioria
parlamentar de Berlusconi (Castelnuovo, 2009; Agnew,
2011). Há vários casos pendentes que ele tenta resolver
criando novamente uma lei que suspende os processos
judiciais para
figuras políticas (Stewart, 2008), o que contraria os

princípios do Estado de direito e da carta magna. Ele
tentou três vezes em 7 anos criar esta lei de imunidade,
mas até agora ainda não foi aprovada no tribunal
constitucional (Agnew, 2011).
Na sua defesa, o Sr. Berlusconi afirma que
esta situação equivale a
…perseguição judicial, contra a qual tenho orgulho
de resistir, e o facto de a minha resistência e sacrifício
darem aos italianos um sistema judicial mais justo e
eficiente deixa-me ainda mais orgulhoso (Brown,
2008).
tabela 1Uma história dos problemas jurídicos do Sr. Berlusconi
Status Alegação
do teste
Absolviçõe Estatuto de ●Lodo Mondadori: suborno de

s Limitações juízes (absolvido devido ao SoL)
(SoL) ●All Iberian 1: suborno de 23 bilhões
de liras a Bettino Craxi por meio de
uma conta bancária offshore de
codinome All Iberian (primeira
sentença judicial: 2 anos e 4 meses
de prisão; recurso: absolvido devido
a SoL)
●Suborno da Guardia di Finanza (1ª
sentença: prisão 2 anos 9 meses;
recurso: absolvido devido SoL por
três acusações e a 4ª acusação era
infundada)
Absolvição ●Julgamento da loja maçônica: falso
legislativa testemunho (culpado - anistia
da Anistia oferecida)
●Caso Lentini: fraude contábil
(inocente – mudança em fraude
contábil
Lei)
●Macherio Estates 1: fraude contábil
(anistia oferecida após a Lei de
Remissão Fiscal de 1992)
●Macherio Estates 2: peculato, evasão
fiscal, fraude contábil (absolvido
devido ao SoL em todas as acusações)
●Todos Ibéricos 2: fraude contabilística
(absolvido – nova Lei de Fraude
Contabilística aprovada pelo governo
Berlusconi)
●PME-Ariosto 2: fraude contabilística
(absolvida – nova Lei sobre Fraude
Contabilística aprovada pelo governo
Berlusconi)
Outras ●Medusa Cinema: fraude contábil
absolviçõe (absolvido – valor menor comparado
s à riqueza)
●SME-Ariosto 1: propina ao juiz
Renato Squillante (absolvido)
●Direitos televisivos: fraude contábil,
evasão fiscal, peculato (absolvido)
Ficou Permanec ●Fininvest 1: fraude e peculato

eu por contábil (arquivado - nova Lei de
razões Fraude Contábil aprovada pelo
legislativ governo Berlusconi)
as ●Fininvest 2: fraude e peculato
contábil (arquivado - nova Lei de
Fraude Contábil aprovada pelo
governo Berlusconi)
Outro ●Comportamento anticoncorrencial:

s divisão de publicidade entre os
testes gigantes da televisão RAI e Fininvest
suspe ●Tráfico de drogas
nsos ●Suborno fiscal na TV paga
●Conspiração relativa aos massacres

de 1992-1993
●Conluio para lavagem de dinheiro com
a máfia, juntamente com o Sr. Dell'Utri
Testes ●Corrupção da justiça: suborno ao

em advogado David Mills
andame ●Corrupção de senadores do campo
nto governamental de Romano Prodi
(julgamento transferido de Nápoles
para Roma)
Fonte:www.ricercagiuridica.com/cassazione
Eletambémóclaeu souissothe tivetósuportar “…577

visitas da polícia, 2.500 audiências judiciais e 174
milhões de euros em contas de advogados pagas por
mim” (Brown, 2008). Além disso, o primeiro-ministro
italiano atesta que muitos no sistema judicial tiveram
interesse em difamá-lo “…com o objectivo de subverter
os votos do povo italiano” (Brown, 2008). Os problemas
de imagem de Berlusconi não se limitam à sua vida
pública. Tem havido uma série de escândalos privados
relacionados com divórcio, casos extraconjugais e casos
de menores (Pisa, 2009). As evidências mostram que o
Sr. Berlusconi tentou repetidas vezes subverter a justiça
através da sua maioria legislativa e do poder que lhe foi
conferido através deste cargo.
Esta influência política numa marca-país é evidente
em Itália, com o cargo de primeiro-ministro e os delitos
do Sr. Berlusconi. Os autores utilizaram a edição de
2010 do FutureBrand Country Brand Index (CBI) para
avaliar a marca nacional italiana. Este estudo anual
examina e classifica
marcas-país com base na pesquisa proprietária da

FutureBrand, que é semelhante ao modelo de
Anholt e Hildreth (2004). Incorpora elementos de
turismo, património e cultura, que são bons para os
negócios,
qualidade de vida e sistema de valores. A sexta edição do
CBI incorpora um estudo quantitativo global com 3.400
viajantes internacionais de negócios e lazer de 13 países
nos cinco continentes. Estes dados são então
qualificados por grupos focais de especialistas
aprofundados que tiveram lugar em 14 grandes áreas
metropolitanas em todo o mundo. A pontuação geral da
marca-país é calculada usando o modelo de decisão
hierárquica da FutureBrand, que mede o desempenho
geral da marca-país nas seguintes áreas:
reconhecimento, familiaridade, associações, preferência,
consideração, decisão/visitação e defesa. Além disso,
esta classificação reflete até que ponto uma nação
exporta os seus valores através das suas marcas icónicas.
Como revela o CBI de 2010 (ver Tabela 2 para a
classificação das 25 principais marcas-país), o
desempenho económico também é vital para a força da
marca. Por exemplo, a 22ª posição da Grécia em 2010
caiu oito posições desde 2009 e 16 posições desde 2005.
Isto pode ser visto como em grande parte devido aos
recentes conflitos económicos e preocupações de
liquidez e liderança ineficaz (Byron, 2010). A Itália
também enfrentou problemas económicos na recessão
global, o que pode ter influenciado a posição italiana; no
entanto, os autores argumentam que a economia não
pode explicar o lapso de Itália, uma vez que a maioria, se
não todos, os países classificados sofreram conflitos
económicos. O relatório inaugural em 2005 listou a Itália
como a primeira marca nacional do mundo. As

coisas são muito diferentes agora, já que o relatório
de 2010 listou a Itália em 12º lugar, 11 posições
abaixo em 5 anos (Figura 2).
mesa 2Classificação geral das 25 principais marcas nacionais da FutureBrand em

2010
Classificaçã Mudança de País

o de 2010 2009
1 +1 Canadá
2 +2 Austrália
3 0 Nova Zelândia
4 -3 EUA
5 +6 Suíça
6 +1 Japão
7 -2 França
8 +8 Finlândia
9 -1 Reino Unido
10 +11 Suécia
11 -2 Alemanha
12 -6 Itália
13 +9 Noruega
14 -4 Espanha
15 -2 Cingapura
16 +3 Maldivas
17 -5 Irlanda
18 -3 Bermudas
19 +4 Dinamarca
20 +8 Áustria
21 +5 Maurício
22 -8 Grécia
23 -5 Índia
24 +1 Islândia
25 +6 Os Países Baixos
Fonte: FutureBrand (www.futurebrand.com)
Figura 2Desempenho italiano no FutureBrand Rank & GDP Index

geral (2005–2010).
200520062007200820092010
1105
2 104
3
103
4
102
5
101
6
100
7
8 99
9 98
10 97
11 96
1295
Futuro italianoBrand® RankItaliano Índice do PIB
Fonte: FutureBrand (www.futurebrand.com) e dados da ONU (data.un.org)

A Itália teve um desempenho muito melhor em

termos de património e cultura, ficando em primeiro
lugar (Tabela 3). Mas mesmo em termos de turismo, a
Itália ocupa o 15º lugar, apesar do aumento
esforços para impulsionar o turismo nos últimos anos
com iniciativas publicitárias nacionais e estrangeiras de
alto nível, incluindo até mesmo a participação do próprio
Silvio Berlusconi. No entanto, isto tem como pano de
fundo críticas sustentadas ao mandato de Berlusconi
(Poggioli, 2009). O CBI FutureBrand 2010 detecta
sentimentos negativos em relação à Itália e ao seu líder
político, que são cada vez mais fortes e sugerem que
podem estar a começar a afectar outras partes da
imagem do país.
Tabela 3Examinando o desempenho da classificação da

marca-país FutureBrand 2010 da Itália
Categoria do Classificação Atributos incluídos

índice das 25 da Itália
principais
marcas do país
Turismo 15º Atrações, opções de resort
e hospedagem,
alimentação e
custo-benefício
Patrimônio e 1º Autenticidade, história,
cultura arte, cultura e beleza
natural
Bom Não Clima de investimento,
para reportad mão de obra qualificada,
negócios o* tecnologia avançada e
ambiente regulatório
Qualidade de Não Educação, saúde,
vida
relatado* padrão de vida,

oportunidade de
emprego, segurança e
habitabilidade
Sistema de Não Liberdade política,
valor reportad respeito pelo ambiente,
o* ambiente jurídico
estável, tolerância,
e liberdade de expressão
*Apenas os 25 principais países relatados.
Fonte: FutureBrand (www.futurebrand.com)
Política de desenhos animados

Tal como o graffiti urbano, as piadas e outros
géneros da cultura popular, os desenhos animados
desafiam a forma como aceitamos as imagens oficiais
como reais e verdadeiras. Os desenhos animados são
uma forma estática de caricatura, que por sua vez é uma
forma de sátira (Bal et al., 2009). Um cartoon é um
desenho, representativo ou simbólico, que apresenta um
argumento satírico, espirituoso ou humorístico. Um
cartoon expõe os espectadores a um ponto de vista a
favor ou contra o seu tema, quer apresentando-o como
uma figura digna de simpatia, quer distorcendo-o numa
figura ridícula (Sreicher, 1965, 1967; Alba, 1967; Coupe,
1967). Condensando história, cultura e relações sociais
num único quadro, um cartoon pode re-contextualizar
eventos e evocar pontos de referência de uma forma que
uma fotografia ou mesmo um filme não conseguem
(Gombrich, 1963).
Os desenhos animados são muitas vezes um comentário
humorístico sobre acontecimentos recentes, o que
permite ao espectador elaborar facilmente a imagem e
desenvolver uma opinião sobre o assunto (Bal et
tudo., 2009). Os cartoons políticos são muitas vezes

uma forma de expressão da oposição ou crítica,
utilizados para chamar a atenção do público em geral
para questões sociais.
Editores de jornais e revistas usam cartoons para
retratar um assunto específico devido à sua
simplicidade na compreensão do leitor. Os leitores
podem compreender a sua mensagem mais
rapidamente do que quaisquer comentários ou
editoriais políticos. Caricaturas inteligentes costumam
ser o motivador para o consumidor realmente ler
pontos de vista, ideias e crenças editoriais. Os cartoons
editoriais têm uma maior probabilidade de se tornarem
virais e, portanto, geralmente têm uma circulação mais
ampla, uma vida mais longa e uma influência maior do
que os editoriais escritos entre o público (Duus, 2001).
O objetivo dos cartoons políticos não é necessariamente
apenas informar, mas também fazer as pessoas
refletirem sobre acontecimentos atuais e questões sobre
política, governo e sociedade.
Os artistas pretendem atacar uma ideia, uma pessoa
ou uma festa na esperança de que a imagem inspire
uma risada ou um sorriso às custas do sujeito (Duus,
2001).
Bal et al. (2009) desenvolvem uma teoria integrada,
fundamentada na literatura, para explicar como
funcionam os desenhos animados. Cartoons eficazes
devem processar elementos exagerados de simpatia,
uma lacuna entre a imagem e a realidade e diferenciação
material ou ideológica. Os autores usam esta estrutura
para analisar as seguintes charges de Berlusconi.
Caricaturando o Berlusconi da Itália

As duas charges discutidas na seção seguinte
representam um resumo dos fatos e aspectos relevantes
dos casos recentes do Sr. Berlusconi. Os autores
decidiram examinar dois desenhos animados britânicos
por vários motivos: primeiro, procurávamos desenhos
que estivessem disponíveis e fossem vistos por um
grande número de pessoas; e segundo, eles tiveram que
discutir o mesmo assunto. Ter dois desenhos animados
britânicos satisfaz ambos os requisitos. Os jornais
britânicos têm uma tradição de cartoons satíricos que
são apreciados pelos leitores. A decisão de ter cartoons
do mesmo país fortalece a mensagem. Encontrámos
vários cartoons sobre Berlusconi e o escândalo sexual
que enfrenta, e escolhemos os dois com maior
visibilidade com base no número de leitores das
publicações onde foram impressos. Ambas as imagens
apareceram em jornais internacionais conceituados em
dezembro de 2010; assim, os autores assumem que são
representativos e dão uma ideia de como o público
internacional
ver as ações recentes do Sr. Berlusconi.
Os tempos', o cartunista Morten Morland legendou o
primeiro cartoon como 'avançando com confiança'
(Figura 3). Foi publicado um dia depois de Berlusconi
ter obtido um voto de confiança no Parlamento italiano.
Na imagem, Berlusconi está montando uma jangada
fina, em formato de Itália, e pintada com as cores da
bandeira italiana, que navega por águas velozes de cor
marrom. Ele usa um capacete feito de sutiã rosa e não
usa calças enquanto abraça duas jovens mal cobertas.
Sua jangada está presa a um local ligeiramente
submerso
barco mais a montante, que traz uma espada e a

balança da justiça.
Figura 3Avante com confiança! Fonte: Morland, 2010
Este cartoon contém vários elementos que dão ao

espectador uma indicação de como o povo britânico vê a
Itália e o seu líder. Parece que a Itália está em sérios
apuros devido a esta cena porque o contorno do país e o
seu sistema judicial estão quase submersos no rio
castanho e rápido. O futuro parece sombrio enquanto a
Itália luta para sobreviver à crise económica com o seu
Sr. Berlusconi a conduzir cegamente o país e as suas
instituições judiciais para as corredeiras da incerteza. A
representação do cartoon de Berlusconi com duas
jovens mulheres e vestindo roupa interior mostra que os
seus escândalos e casos que abalaram a política italiana
são bem conhecidos do público internacional. Além
disso, a Itália do Sr. Berlusconi
não flutuará enquanto a conclusão iminente de sua

história parecer próxima.
O segundo cartoon é do The Independent, de Dave
Brown, e foi publicado um dia antes do voto de
confiança. O título é “Silvio Berlusconi: o líder que
corroeu a democracia italiana”, o que pode ser ainda
mais cáustico do que a imagem. Neste desenho
animado, Berlusconi, surrado e sem calças, parece estar
tropeçando em uma bagunça de roupas íntimas
femininas sexy de renda. Ele está precariamente
equilibrado sobre uma perna quebrada, engessado no
formato da Itália, e parece que vai cair das escadas do
Parlamento italiano ou talvez de um tribunal. Parece
que a vida pública e privada do primeiro-ministro
italiano está finalmente a levar a sua história a um fim
inglório (Figura 4).
Figura 4Silvio Berlusconi: o líder que corroeu a democracia italiana.

Fonte: Marrom, 2010
Apesar dos esforços crescentes para impulsionar o

perfil internacional e o turismo da Itália através da
utilização de importantes iniciativas publicitárias,
feiras e exposições nacionais e estrangeiras, a Itália
continua a ver a sua marca nacional diminuir na
classificação global em 2010. Este esforço do governo
italiano apresenta anúncios em que o Sr.
Berlusconi é exibido na tentativa de melhorar sua
imagem manchada. Este declínio da marca nacional tem
como pano de fundo as críticas sustentadas ao governo
de Silvio Berlusconi e as dificuldades financeiras que o
país enfrentou na crise económica global, tais como uma
queda no poder de compra, ferozes greves estudantis e
tensões sociais internas. No entanto, os valores
equivocados do líder italiano parecem ser percebidos
internacionalmente como elementos vitais da política,
dos negócios, do turismo e da cultura italiana, conforme
refletido no declínio da marca nacional italiana desde
que Berlusconi assumiu o poder em 2008,
independentemente de seus sucessos passados.
Conclusões
Consumidores fiéis muitas vezes perdoam as
indiscrições de uma marca, mas apenas até certo ponto
(Hart et al., 1990). Uma marca nacional forte pode
proporcionar a um país margem de manobra adicional
para enfrentar dificuldades de curto prazo que
prejudicam a percepção do público nacional e
estrangeiro. No entanto, o grau em que os consumidores
olham para o outro lado parece ter também os seus
limites, como anteriormente ilustrado no exemplo
italiano.
O espírito da marca nacional dependerá tanto dos

cidadãos enquanto embaixadores de valores e cultura
como de locais ou destinos específicos. Para aumentar o
valor da marca nacional, os líderes de uma nação não
devem apenas
gerir o governo do país, mas também tornar-se
embaixadores e promotores da nação ou ser
ridicularizados, como é Berlusconi, pelos cartunistas da
imprensa política pelos seus crimes. Uma marca
nacional forte será recompensada tanto no sector
público como no privado, através do aumento do
produto interno bruto, através do aumento das vendas,
da exportação de bens, do turismo e dos impostos, bem
como de um maior sentimento de orgulho nacional.
Uma estratégia de marca nacional baseia-se na visão
dos líderes políticos, especialmente do chefe de governo
ou de estado. Esta visão precisa de proporcionar um
ambiente que apoie a melhoria dos seis pontos
delineados pelo hexágono de Anholt e Hildreth (2004).
Tal como o caso italiano demonstrou, as ações políticas
e até sociais dos líderes governamentais podem ter
efeitos significativos na perceção do valor da marca
nacional.
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2.4 Artigo 4
Comunicação política viral

e legibilidade: uma análise
de um blog político italiano
ALESSANDRO BIGI
Publicado em
Jornal de Assuntos Públicos, 2013, 13(2) 209-217
Comunicação política viral e

legibilidade: uma análise de um
blog político italiano
ALESSANDRO BIGI
Royal Institute of Technology (KTH), Divisão de
Marketing Industrial — INDEK, Estocolmo, Suécia
Abstrato
A Internet é amplamente utilizada pelos partidos
políticos para relatar acontecimentos e enviar
mensagens à população votante. Os políticos utilizaram
os meios digitais (websites, blogs, quadros de
avisos/listas e chat/mensagens instantâneas) nas
eleições recentes, juntamente com os meios de
comunicação tradicionais (televisão, jornais, comícios,
etc.). Os blogues políticos representam não apenas um
canal de comunicação adicional, mas também um
instrumento de difusão de conteúdos e mensagens
editoriais, infectando de forma viral os canais de
comunicação social mais tradicionais. Uma tarefa
fundamental para qualquer partido político ou político é
tornar o blog compreensível e fácil de ler, como primeiro
passo para desencadear e espalhar o efeito viral correto.
Para atingir esse objetivo, os escritores devem
considerar tanto o seu conteúdo quanto o seu
público-alvo. Este artigo mede a legibilidade do texto de
um blog político para fornecer informações sobre a
eficácia da comunicação viral por meio de blogs. O blog
Beppegrillo.it foi analisado de janeiro de 2005 a maio de
2012 e é um exemplo único de blog político que utiliza
um único meio de comunicação oficial. Este blog deixou
de ser um blog no período do estudo
blog pessoal para um blog político. As postagens foram
divididas em duas fases distintas: a primeira tinha como
objetivo discutir temas políticos e foi escrita por um
colaborador ainda não político; as últimas foram
postagens escritas por um político ativo. Foi realizada
análise de conteúdo usando contagens simples de
palavras e frases para cada ano de postagens,
juntamente com uma análise de legibilidade usando a
função Ortografia e Gramática do Microsoft Word, e
tanto o Índice Gunning Fog quanto o Índice Gulpease.
Os dois
diferentes fases foram comparadas para determinar se

ocorreu alguma mudança na legibilidade, complexidade
do texto e volume de comunicação. Desta forma,
podemos explorar as diferenças nas técnicas de
comunicação utilizadas no campo político de forma não
oficial e depois oficial. Finalmente, as nossas conclusões
indicam que os níveis de legibilidade das comunicações,
particularmente entre públicos alargados, podem estar a
deteriorar-se significativamente quando o blogue se
torna político e a comunicação se torna mais
institucional.
Introdução
Na última década, o número de pessoas que
navegam na Internet em busca de notícias e informações
aumentou muito (Johnson e Kaye, 2008); em particular,
a comunicação digital durante as eleições políticas é
uma importante fonte de comunicação política e de
expressão de opinião. A Internet foi identificada como
um método relativamente barato e direto de divulgação
de informações. Os websites são amplamente utilizados
pelos partidos políticos para relatar acontecimentos e
enviar mensagens à população votante. Apesar da
importância do tema, a complexidade e variedade dos
meios de comunicação políticos eleitorais dificultam o
estudo do impacto de um único meio: digital ou
tradicional (Castells, 2009).
Nas eleições recentes, os políticos utilizaram os
meios digitais (websites, blogues, quadros de
avisos/listas e chat/mensagens instantâneas)
juntamente com os meios de comunicação tradicionais
(televisão, jornais, comícios, etc.), e foi evidente uma
preferência pelos meios digitais (Garrett e Danziger,
2011). Os utilizadores estão a transitar de fontes
tradicionais de informação para versões online dos
mesmos meios de comunicação ou para meios de
comunicação mais inovadores e interactivos.
As recentes eleições administrativas italianas de
2012 tornaram possível estudar um caso em que um
partido vencedor limitou voluntariamente a utilização
dos meios de comunicação digitais principalmente a um
meio, um blog. Esta eliminação torna este caso
específico muito interessante e único, pois podemos
assumir que o líder político considerou o blog de Beppe
Grillo de grande relevância. Na verdade, o Partido das
Cinco Estrelas decidiu que seria a única ferramenta de
comunicação a ser usada.
Beppe Grillo e os membros do seu partido político

decidiram não participar em quaisquer debates ou
programas políticos na televisão para apresentar o seu
programa político. Além disso, não deram entrevistas a
jornais e rádios, nem utilizaram quaisquer outdoors.
Beppe Grillo é um comediante italiano que se tornou
ativista político e candidato. Sua carreira como
comediante começou no final dos anos 1970; durante o
início da década de 1980, o aumento do índice de
audiência e a aclamação da crítica transformaram-no
em uma das figuras mais importantes da mídia. No final
daquela década e no início da década de 1990, a sátira
de Grillo mudou e ele começou a discutir questões
políticas controversas, tanto durante seus espetáculos
teatrais quanto na televisão. Ele atacou abertamente
alguns dos políticos italianos mais visíveis e poderosos e
a sua propensão para o suborno. Ele também começou a
examinar as grandes corporações culpadas de
“propaganda falsa e produtos de consumo poluentes”
(Israel, 2005). Como resultado, no início da década de
1990, Grillo foi informalmente banido da televisão
pública italiana (Bordignon e Ceccarini, 2013). Durante
as duas últimas décadas, os principais meios de
comunicação raramente mencionaram o nome de Grillo
ou qualquer uma de suas causas, muito menos seus
muitos furos jornalísticos. Apesar de sua história de
sucesso de público, ele apareceu apenas duas vezes na
televisão pública desde o início dos anos 1990. A sátira
de Grillo aos poderes políticos, aos políticos e às
corporações não terminou com a proibição da televisão
italiana.
Aparentemente, Grillo conseguiu usar seu afastamento
da telinha para aumentar sua popularidade junto ao
público italiano e ganhar exposição internacional; seus
shows ao vivo
quase sempre estavam esgotados. Até os editores da

revista Time notaram Grillo e suas críticas políticas; em
2005, nomearam Grillo entre os 37 heróis europeus do
ano (israelense, 2005).
Em janeiro de 2005, a Internet proporcionou a
Grillo um novo e poderoso instrumento de
comunicação, um blog chamado Movimento Cinco
Estrelas no endereço Beppegrillo.it. Ele começou a
blogar regularmente; através deste site (e com a ajuda
da empresa de marketing digital Casaleggio and
Associati), sua visibilidade e popularidade receberam
um impulso muito necessário. Grillo estava fornecendo
o tipo de informação política crítica e apartidária que
raramente encontra espaço nos noticiários televisivos do
horário nobre de hoje ou nas primeiras páginas dos
jornais para uma comunidade ativa e em rápida
expansão de leitores (Bordignon e Ceccarini, 2013).
Além disso, comentários postados diariamente no blog
ou enviados por e-mail deram a Grillo acesso a uma
plataforma pública que lhe permitiu relatar notícias que
de outra forma não teriam sido contadas.
Em dezembro de 2005, menos de um ano após sua
primeira postagem, Beppegrillo.it foi eleito o melhor
site da Internet na categoria Notícias e Informações
pelo bem-sucedido
conhecido―WWCPrêmio 2005” organizado pelo Il Sole
24 Ore, o jornal financeiro diário italiano mais popular,
“pela interatividade com o público, ampla
documentação na Internet e compromisso em abordar
temas de utilidade para os cidadãos” (Il Sole 24 Ore,
2005).
O blog de Beppe Grillo foi (e ainda é) uma expressão
de suas opiniões políticas e pode ser dividido
ideologicamente
em dois, a partir de um ponto de viragem no ano de

2009, quando decidiu participar activamente na vida
política italiana.
A validade da estratégia de comunicação de Beppe
Grillo foi confirmada pelo enorme sucesso do
Movimento Cinco Estrelas nas eleições locais de 2012,
quando se demonstrou ser o terceiro maior partido
italiano depois do Povo da Liberdade (italiano: Il
Popolo della Libertà, PdL) e o Partido Democrata. Em
junho de 2012, Beppegrillo.it era o blog mais popular
da Itália (Bordignon e Ceccarini, 2013).
Neste artigo, primeiro apresentamos o uso das novas
mídias e, em particular, dos blogs na política. Em
seguida discutimos as metodologias que podem ser
utilizadas para medir a legibilidade dos textos e,
portanto, a compreensibilidade da comunicação. A
seguir, como estudo de caso, examinamos o blog
Beppegrillo.it estudando o uso da linguagem e o
conteúdo comunicacional do autor, antes e depois de
sua entrada na arena eleitoral. Este estudo envolve a
transformação de um blog sobre política em um blog
político em termos de estilo e características de
comunicação. O primeiro pretendia discutir temas
políticos e foi escrito por um assunto ainda não político;
o último era um blog escrito por um político ativo. A
transformação do estilo de comunicação e das
mensagens ao longo da transição foram levadas em
consideração.
O principal objetivo deste artigo foi aplicar uma
metodologia para medir a legibilidade e
compreensibilidade dos textos do blog e, assim,
monitorar ao longo do tempo a eficácia comunicacional
do blog do partido político.
O papel viral dos blogs e das novas mídias

na política
comunicação política (Bimber e Davis, 2003; Norris,
2003), pois exige que o utilizador (ou seja, o
meios de comunicação mais tradicionais (desde
outdoors, e-paper e a presença de políticos na televisão)
são menos direcionados e podem, portanto, ser mais
invasivos, atingindo pessoas que não estão interessadas
em política. Embora a exposição à maioria dos meios de
comunicação de massa possa ser voluntária e
involuntária, a exposição a um website, a um blog ou a
qualquer rede social da web é deliberada e requer um
certo grau de interesse e envolvimento ativo. Portanto,
existe o risco de envolver apenas grupos restritos da
população. Uma mensagem de sucesso precisa ser
divulgada de diversas maneiras,
Da mesma forma, os internautas tendem a estar
mais atentos (mas também mais exigentes) às questões
políticas do que o resto do eleitorado: segundo um
inquérito realizado para fins comerciais aos internautas,
69% manifestaram interesse em fóruns participativos e
espaços de interação ( comunidade) nos sites dos
partidos políticos, 65% nos blogs dos candidatos, 60%
na publicação de programas online, 46% em newsletters
enviadas por e-mail, 37% em vídeos de candidatos
eleitorais, e
27% para a possibilidade de realização de cartazes

virtuais (Oto Research, 2008).
Numa situação caracterizada por um nível crescente
de descontentamento público em relação aos partidos
políticos (Morlino e Tarchi, 2006), e pelos resultados
decepcionantes dos governos recentes e pelo
enfraquecimento das ideologias e organizações
partidárias, a Internet poderia ser uma ferramenta útil
na tentativa de reverter esta tendência. A Internet
poderia proporcionar aos cidadãos mais oportunidades
de interagir com os políticos e tornar a comunicação
política mais transparente (Bal et al., 2010). A Web 2.0
adicionou a oportunidade para a interação ativa entre
políticos e os seus seguidores, entre políticos e o público
em geral, e também entre cidadãos e profissionais, bem
como entre os próprios cidadãos (Chadwick, 2006;
Coleman e Wright 2008). A complexidade da
abordagem Web 2.0 não reside na tecnologia: criar um
site pode levar pouco tempo e usar uma variedade de
plataformas de código aberto que são facilmente
acessíveis e gratuitas para todos, mas a construção de
uma rede de usuários ativos e partes interessadas é um
processo muito mais longo e complexo. Construir uma
rede requer estabelecer relações e confiança entre
indivíduos que, muitas vezes, não se conhecem antes de
se conhecerem online (Coleman e Wright, 2008).
Em particular, um blog é o equivalente digital de um
diário pessoal, dando ao autor a oportunidade de
publicar entradas regulares com pouca ou nenhuma
necessidade de conhecimento técnico. Os blogs
oferecem um espaço digital para inserir diferentes tipos
de comunicação: vídeos, artigos,
imagens e áudio. Muitos blogs também permitem

que os visitantes respondam às mensagens dos
blogueiros com comentários
(Ferguson e Howell, 2004). Os blogs são fáceis de usar e
várias empresas digitais oferecem espaço e software
gratuitos para blogs. Essa facilidade de uso tem causado
um aumento no número de blogs e blogueiros na
Internet. No final de 2011, a NM Incite, uma empresa
Nielsen/McKinsey, tinha rastreado mais de 181 milhões
de blogs em todo o mundo, contra 36 milhões apenas
cinco anos antes, em 2006 (Nielsen, 2012). Na política,
os candidatos às eleições presidenciais dos EUA em
2004 utilizaram inicialmente blogs extensivamente
(Vaccari, 2008). Os blogs políticos foram analisados em
muitos estudos (Pole, 2010; Coleman e Wright, 2008),
assim como os blogs de assuntos gerais. Até blogs
utilizados como ferramentas em campanhas eleitorais
foram estudados (Yanoshevsky, 2007; Serfaty, 2006),
embora poucos estudos tenham se concentrado em
blogs de políticos (Jereczek-Lipinska, 2007;
Suomela-Salmi e Dervin, 2009).
instrumento pode ser um sinal para o público de que não
consegue acompanhar os tempos (Wright, 2009).
É especialmente na dimensão emocional e
participativa (Bonera, 2011) que a Internet pode
contribuir para renovar a comunicação política e
melhorar a sua eficácia, o que, como demonstrado em
vários casos, não é apenas típico da experiência dos EUA
(Bimber e Davis, 2003; Chadwick, 2006; Vaccari, 2007
e 2008, Ward e Vedel, 2006). Uma das principais razões
pelas quais alguns partidos políticos estão relutantes em
dar
espaço para as novas tecnologias é que eles temem

perder o controle da comunicação (Bentivegna, 2006).
A viralidade dos novos meios de comunicação aumentou
a capacidade dos sujeitos autónomos de comunicar e
difundir diferentes mensagens políticas, especialmente
se a legibilidade e a compreensão não forem bem
sucedidas entre o público-alvo.
Legibilidade e compreensibilidade do texto

A legibilidade é uma característica de um documento
que se refere à facilidade de leitura do documento, e
considera características como o vocabulário e a
estrutura das frases, bem como a legibilidade e o layout
do conteúdo (Klare, 1963). O conceito de legibilidade
inclui a competência e motivação do leitor (Klare, 1980).
A legibilidade é o que torna alguns textos mais fáceis de
ler do que outros, mas não deve ser confundida com a
legibilidade, que diz respeito ao tipo de letra e ao layout
de um documento. A avaliação da legibilidade tem sido
um tema central de pesquisa nos últimos anos e ainda
hoje é um campo de interesse ativo.
No mundo dos negócios, a importância da
legibilidade tem sido examinada em diversas
disciplinas, como finanças e contabilidade (Blouin,
2010; Li, 2008), mas o marketing continua a ser o
campo mais importante para estudos de legibilidade
(Mackey e Metz, 2009; Milne et al. ., 2006; Kover,
2002; Clark et al., 1990; Mills et al., 2012; Sattari et al.,
2011). A compreensão de texto também tem sido
estudada e identificada como um elemento importante
da comunicação eletrônica (Leong et al., 2002).
Também é importante distinguir entre os termos

legibilidade e compreensibilidade. A legibilidade indica
a precisão com que o leitor consegue responder às
questões e não a qualidade artística da linguagem
utilizada (Miller, 1972). Lidamos aqui com a eficácia da
comunicação em si e não com a capacidade do escritor
de despertar a imaginação.
As variáveis utilizadas para analisar a legibilidade
são o uso lexical e a forma sintática. Uso lexical significa
o vocabulário escolhido. As palavras usadas com
frequência são as familiares. As palavras frequentes e
familiares são palavras curtas e recorrentes (Miller,
1972). A forma sintática, ou sintaxe, refere-se à
proporção de sentenças simples em um parágrafo e
possui alta correlação com a extensão do período
expresso em número de palavras (Lucisano, 1992).
Diversas fórmulas de índice e medição estão
disponíveis para análise de textos, disponíveis tanto
online quanto offline. Atualmente, pela abrangência e
complexidade do objeto de análise, nenhuma fórmula
foi identificada como a melhor. As métricas de
legibilidade tradicionais são rápidas e fáceis de calcular,
mas apresentam desvantagens. Por exemplo, a utilização
do comprimento da frase como medida da complexidade
sintática pressupõe que uma frase mais longa é
gramaticalmente mais complexa do que uma frase mais
curta, o que é frequentemente, embora nem sempre, o
caso (Orletta et al., 2011). As fórmulas tradicionais de
legibilidade concentram-se num conjunto limitado de
características superficiais do texto que são tomadas
como aproximações aproximadas dos factores
linguísticos em jogo numa avaliação de legibilidade. Por
exemplo, o Flesch-
A medida Kincaid, a medida mais comum de dificuldade

de leitura ainda em uso (Kincaid et al., 1975) é uma
função linear do número médio de sílabas por palavra e
do número médio de palavras por frase, onde o primeiro
e o último são usados como proxies simples para
complexidade lexical e sintática, respectivamente.
O Gunning Fog Index é um índice desenvolvido
principalmente para a língua inglesa. O Índice de
Nevoeiro divide o número de palavras com três ou mais
sílabas em uma amostra de escrita pelo número de
sentenças na mesma amostra para criar um valor
numérico que representa a legibilidade daquela peça. O
valor é obtido por meio de um cálculo que leva em
consideração o comprimento médio das palavras e o
número médio de palavras em cada frase. A suposição é
que quanto mais palavras e frases forem mais curtas,
mais compreensível será o texto. Este algoritmo
geralmente produz uma pontuação mais baixa quando o
conteúdo é mais fácil de ler. Por exemplo, The Bible,
Shakespeare, Mark Twain e TV Guide têm índices de
nevoeiro em torno de 6. Time, Newsweek e The Wall
Street Journal têm cada um um índice de nevoeiro em
torno de 11. Em particular, o Índice Gunning Fog estima
os anos de educação formal necessários para
compreender um texto na primeira leitura. Para serem
compreendidos por qualquer público, os textos precisam
ter uma pontuação no Gunning Fog Index inferior a 8;
geralmente, considera-se de fácil compreensão um texto
com índice inferior a 12. Porém, esse índice é calibrado
especificamente para a língua inglesa; As palavras e
frases em italiano são, em média, mais longas.
O Índice Gulpease é o instrumento mais utilizado

para medir a legibilidade da língua italiana (Lucisano e
Piemontese, 1988); foi introduzido na década de 1980
pelo Gruppo Universitario Linguistico Pedagogico da
Universidade de Roma. O Índice Gulpease leva em
consideração o comprimento de uma palavra em
caracteres e não em sílabas, o que provou ser um
método mais confiável para avaliar a legibilidade de
textos italianos.
Este índice, ao contrário dos outros, não é uma
medida única de legibilidade, mas depende em graus
variados do nível de escolaridade dos destinatários do
texto. Quatro níveis são definidos para legibilidade:
muito fácil, fácil a difícil, muito difícil e quase
incompreensível. O índice varia de 0 (legibilidade mais
baixa) a 100 (legibilidade máxima). A explicação do
Índice de Gulpease baseia-se no nível de escolaridade,
mesmo que não esteja diretamente correlacionada com
os anos de estudo. Os quatro níveis estão relacionados a
três grupos-alvo diferentes: pessoas com ensino
fundamental, pessoas com ensino médio e pessoas com
diploma de ensino médio. Um texto com Índice de
Gulpease superior a 80 é indicado para pessoas com
ensino fundamental, enquanto um índice superior a 60 é
legível para leitores com ensino médio.
Eles não consideram de forma alguma o significado
das palavras e frases, mas apenas a sua respectiva
extensão.
Método
Foram estudadas as postagens do Beppegrillo.it de
janeiro de 2005 a maio de 2012. Sete anos e 5 meses de
postagens foram registrados e analisados. Nesse
período, Grillo e sua equipe publicaram 4.935 postagens,
que incluíram 2.572.638 palavras (Figura 1). As
postagens ainda estão disponíveis on-line no seguinte
endereço da
web:http://www.beppegrillo.it/archivio.html.
Essas postagens foram divididas em dois
segmentos diferentes, antes e depois do blog passar de
pessoal para político, mas ambos têm como base
central o “Movimento 5 Stelle”, que é o partido político
liderado por Beppe Grillo. Para identificar tendências,
os postos também foram estudados separadamente por
ano.
Foi realizada análise de conteúdo usando contagens
simples de palavras e frases do texto para cada ano de
postagens, juntamente com uma análise de legibilidade
usando a função Ortografia e Gramática do Microsoft
Word, e tanto o Índice Gunning Fog quanto o Índice
Gulpease.
Nossa decisão de usar tanto o Índice Gunning Fox
quanto o Índice Gulpease está relacionada à
necessidade de usar um índice desenvolvido para
avaliar a legibilidade da língua italiana em comparação
com um índice compatível, mas não projetado
especificamente para, a língua italiana.
figura 1Volume de postagens no blog
Postagens mensais
120
100
80
60
40
20
Resultados
As estatísticas descritivas mostram que o primeiro
período foi caracterizado por um número relativamente
baixo de publicações diárias, com uma diminuição
histórica em 2005 de 0,98 publicações por dia e um
aumento em 2008 de 2,12 publicações por dia (Tabela.
1). Nossa análise revela que diversas mudanças

ocorridas na passagem do blog da fase pessoal para a
política. A frequência de postagens quase triplicou,
passando de cerca de 30 postagens/mês para 90
postagens/mês. Isto está subjacente ao desejo crescente
de comunicação. A extensão das postagens também
aumentou, passando de 274,5 palavras por postagem,
em média, para 543,2 palavras por postagem, em média,
em 2011. A soma desses dois fatores produziu um
enorme aumento na extensão total das postagens
anuais, passando de 151.603 palavras/ano em 2006 para
596.392 palavras/ano
em 2011.
tabela 1Primeira análise da postagem do blog
Ano Número Número Número Compri

de posts de de mento
postagens palavras médio
por dia das
postage
ns
(palavra
s)
2005 348 0,95 95 509 274,5
2006 378 1.04 151 603 401.1
2007 381 1.04 157 196 412,6
2008 410 1.12 291 874 711,9
2009 749 2.05 486 526 649,6
2010 1099 3.01 640 979 583,2
2011 1098 3.01 596 392 543,2
2012 472 (5/12) 3.1 152 559 323,2
Tanto o Gunning Fox quanto o Gulpease Index

indicaram que as postagens eram, na primeira fase,
bastante fáceis de ler. Os resultados são apresentados
na Tabela 2. Em particular, o Índice Gunning Fox
mostrou que durante este primeiro período, as
mensagens eram legíveis para pessoas com entre 8 e 9
anos de escolaridade, o que implica uma idade
aproximada de 15 anos. O Índice Gulpease, que se
concentra mais na língua italiana, definiu as postagens
como bastante fáceis de ler e entender, com pontuação
entre 55 e 57.
mesa 2Segunda análise da postagem do blog
Ano Índice Índice de Palavras Incomump

Gunning Gulpas comuns alavras
Fox e (%) (%)
2005 8 55 76,8 23.2
2006 8 55 77,9 22.1
2007 8 57 78,2 21.8
2008 9 56 78,6 21.4
2009 11 50 79,2 20,8
2010 13 47 78,6 21.4
2011 13 48 79,8 20.2
2012 10 51 79,9 20.1
A maior dificuldade na legibilidade das postagens

parece estar relacionada ao início do envolvimento
político ativo de Grillo. Na verdade, durante o período
de
transição, a complexidade da linguagem aumentou com

um aumento no Índice Gunning Fog de 8 para 13 (2011)
e uma diminuição no Índice Gulpease de 55 para 48
(2011), indicando uma deterioração na legibilidade das
postagens do blog.
Os dados recolhidos indicam que uma nova fase de
comunicação entrante pode ser identificada. Esta fase
teve início em 2012 e caracteriza-se por uma intensidade
de comunicação ainda maior, mas de menor
complexidade. Isto provavelmente se deve às eleições
políticas que ocorreram em 2012. Nossa análise mostrou
um aumento impressionante nas postagens diárias, que
triplicou em comparação com a primeira fase atingindo
uma média de 3,1 postagens por dia nos primeiros 5
meses de 2012. Somente neste na terceira fase, a
complexidade diminuiu para um nível mais aceitável de
10 no Índice Gunning Fox e um nível mais aceitável de
51 no Índice Gulpease. Finalmente, o recente período
eleitoral implicou provavelmente a necessidade de uma
comunicação mais ampla e clara do que na segunda fase.
Discussão geral e implicações

Em primeiro lugar, é notável que o número de
postagens diárias não segue um padrão clássico de
crescimento, mas é caracterizado por diferentes níveis
durante as diferentes fases. Em nenhuma fase foi
possível identificar um processo de crescimento regular.
Pelo contrário, o crescimento parece estar intimamente
ligado às fases específicas da abordagem de Grillo (blog
pessoal, blog político e eleições).
O primeiro período foi caracterizado por um número

relativamente baixo de postagens diárias. O número de
postagens diárias e a complexidade da linguagem
aumentaram drasticamente após a transição de um blog
pessoal de orientação política para um blog inteiramente
político. As postagens diárias dobraram após essa
transição e a complexidade do texto aumentou
substancialmente.
Tanto o Gunning Fox quanto o Gulpease Index
indicaram que as postagens iniciais eram fáceis de ler. O
número de postagens diárias e a complexidade da
linguagem aumentaram drasticamente após a transição
de um blog pessoal de orientação política para um blog
inteiramente político. Uma explicação para a mudança
dramática na estratégia poderia ter sido o factor
contingencial do período; A fundação do Movimento
Cinco Estrelas por Grillo e o envolvimento nas eleições e
atividades administrativas locais foram correlacionados.
Como resultado, há boas razões para pensar que as
decisões de Beppe Grillo em relação aos assuntos,
duração e frequência das postagens em seu blog
refletem seu desejo de criar uma nova forma de
comunicação com os eleitores. Ele mudou a ideia
tradicional dos partidos políticos italianos de que uma
boa campanha política deve ser realizada com as
atividades de voluntários e ativistas como um esforço
que deve ser tangível, ligado a relações face a face,
implementado apenas em locais físicos, totalmente
controlado pelo partido, e consubstanciado num
compromisso de vínculo permanente (Raniolo, 2007).
Os cargos de Grillo podem ser ideologicamente
divididos em duas partes diferentes, com base no seu
ponto de viragem na
ano de 2009, quando decidiu participar ativamente na

vida política italiana, primeiro criando uma lista cívica
para as eleições administrativas locais de 2009 e depois
fundando o Movimento Cinco Estrelas.
Portanto, é possível identificar um período (janeiro
de 2005 a dezembro de 2008) em que seu blog refletia
apenas suas ideias pessoais e era utilizado
principalmente para criar notoriedade sobre seu nome e
suas atividades profissionais. O ano de 2009 pode ser
considerado um ano de transição, quando a sua
abordagem à vida política mudou e o envolvimento de
Grillo na política aumentou gradualmente.
Até esta mudança, o principal interesse de Grillo era a
sua vida política activa, e o principal instrumento para
atingir os seus objectivos políticos era o blog
Beppegrillo.it. A importância da web, e derivativamente
do blog, foi indicada diretamente no documento de
fundação do Movimento Cinco Estrelas (Beppegrillo,
2009).
Nossa suposição é que a linguagem e o conteúdo
político do blog derivam diretamente do tipo de
envolvimento do blogueiro. A comunicação do blog da
primeira fase foi mais pessoal e acessível, enquanto a
linguagem da segunda fase foi uma linguagem política
mais complexa. É importante ressaltar que o blog de
Grillo na segunda fase consiste aparentemente em uma
forma profissional de comunicação, gerenciada por uma
agência de marketing e finalizada para alcançar
resultados bem definidos. Considerando que o Partido
Cinco Estrelas adotou o blog do Grillo como único canal
de comunicação oficial, e considerando que o partido
está em rápido crescimento, podemos supor que a
comunicação do blog
A estratégia teve sucesso ao mudar o seu foco do

pessoal para o político.
Em geral, a comunicação política é normalmente
tratada de forma profissional, as campanhas de
comunicação são planeadas e os resultados avaliados.
Esta comunicação deve ser adequada a um público
vasto, na esperança de que a mensagem chegue até
eles e os encoraje a envolverem-se na política.
A comunicação política não deve ser complexa,
especialmente quando utiliza um canal de comunicação
social muito directo (por exemplo, a Internet).
Implicações dos profissionais

A linguagem política, institucionalizada e legitimada
de diversas maneiras desde os tempos antigos, sempre
fez uso de estratégias e táticas elaboradas destinadas a
alcançar o que os latinos chamavam, com uma
expressão muito concisa, de fidem facere et animos
impellere — “convencer racionalmente e persuadir
emocionalmente”. Voltada para os
cidadãos-destinatários, a informação é então organizada
ao longo de caminhos textuais complexos onde
palavras-chave, neologismos e fórmulas são usadas para
ativar e/ou reafirmar os laços de confiança com o
público com o qual todo político deve lidar,
especialmente durante eleições políticas e
administrativas. campanhas e referendos.
Para os partidos políticos, as novas ferramentas da
Internet permitem que as equipas de campanha se
tornem mais pró-activas e adaptem a mensagem à
pessoa visada de acordo com as suas necessidades e
interesses, definidos através dos seus próprios
pedidos após resposta a questionários online ou,

simplesmente, graças ao registo e processamento dos
diversos itens em que o utilizador clica enquanto
está no
site da festa. A vantagem competitiva que está
correlacionada com a difusão viral de uma mensagem
política é aparentemente o verdadeiro objectivo da
comunicação; o blog, o site ou a rede social representam
não apenas um canal de comunicação adicional, mas
também um instrumento de divulgação de conteúdo
editorial e
mensagens, viralmente infectandoºeoutroRe mídia “mais antiga”.
Embora fosse típico da década de 1990, uma
simplificação drástica da linguagem política na mídia
televisiva, agora é ainda mais necessário usar na Net
uma linguagem que tente parecer clara e precisa. Deve
ser dada atenção renovada à clareza da comunicação,
agora que a política utiliza os novos meios de
comunicação para chegar ao grande público.
As nossas descobertas indicam que os níveis de
legibilidade das comunicações, especialmente entre
públicos mais amplos, podem diminuir
significativamente quando um blog passa de pessoal
para oficial de partido político. Os nossos resultados
levantam uma preocupação quanto à capacidade dos
comunicadores políticos em exibir os níveis de
transparência cada vez mais esperados pelo público. Tal
como acontece quando as comunicações dos partidos
políticos não são legíveis pelas partes interessadas
pretendidas, a transparência fica comprometida. Parece
importante avaliar a legibilidade e a compreensibilidade
dos textos políticos online em relação aos diversos
cidadãos públicos, que consequentemente os aprovarão
ou desaprovarão.
Uma limitação importante do presente estudo é

que a explicação quantitativa de um texto perde certas
propriedades ao sofrer intensa interpretação.
Toda comunicação está entrelaçada de relações
semânticas e é simbólica, o que não se presta a análises
estatísticas. A concatenação de frases que constituem
um texto não pode ser decomposta em unidades
linguísticas próprias.
Além disso, acreditamos que no futuro seria
interessante estudar as reações dos leitores à mudança
do estilo de comunicação, frequência e legibilidade do
blog, medindo o volume e a linguagem utilizada nos
comentários postados pelos leitores.
Conclusões
Uma tarefa fundamental de comunicação para
qualquer partido político ou político é fazer com que a
comunicação política se difunda através de diferentes
ferramentas (consideramos especificamente o blog do
partido), fáceis de ler e compreensíveis como primeiro
passo. Estas diferentes ferramentas devem ter o alcance
preciso para informar, enviar as mensagens certas e
desencadear o efeito viral certo. Portanto, devido à
grande difusão da Internet como fonte de informação
política, parece muito importante avaliar a legibilidade e
a compreensibilidade dos textos políticos online em
relação aos diversos cidadãos públicos que,
consequentemente, os aprovarão ou desaprovarão.
Conseqüentemente, para atingir esse objetivo, os
redatores devem considerar tanto o seu conteúdo
quanto o seu público-alvo.
Identificar o leitor é provavelmente uma atividade

desafiadora, mas as estatísticas disponíveis para os
proprietários de blogs são uma ajuda única porque
fornecem informações úteis para ajudar os escritores a
modificar o estilo e a complexidade da sua escrita de
acordo com quem está lendo o seu trabalho.
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212 |
CONCLUSÕES | 213
Capítulo 3: Conclusões
214 | CONCLUSÕES
CONCLUSÕES | 215
3.1 Introdução
O marketing político não só fornece aconselhamento
tático e apoio em relação às campanhas políticas dos
partidos e candidatos, mas também desempenha um
papel importante na determinação das estratégias
partidárias e das políticas de campanha (Bradshaw,
1995; Medvic, 2001, 2006). Com efeito, a evolução do
marketing político é um fenómeno recente no que diz
respeito à aplicação prática de ferramentas e técnicas
relevantes nas campanhas eleitorais e à proposta de
novas abordagens estratégicas, modelos teóricos e
paradigmas.
As estratégias de campanha eleitoral surgiram da
evolução dos cenários políticos e sociais das
democracias modernas. Em primeiro lugar, as
mudanças no
as circunstâncias das preferências sociais e políticas dos
eleitorados já não estão ligadas a valores ideológicos
estáticos; a mudança dos padrões nas preferências
individuais levou a uma volatilidade crescente no voto
(Franklin, 1995).
Em segundo lugar, o declínio da adesão ao partido, a
presença de coligações políticas opostas, mas também
caracterizadas pela homogeneização dos programas
eleitorais, e as alianças que se tornaram
progressivamente mais instáveis definiram menos
frequentemente o eleitor como a manifestação de
crenças ideológicas e frutos duradouros e mais
frequentemente como tendo escolhas pessoais e
variáveis (Lilleker & Lees-Marshment, 2005).
Portanto, os candidatos e partidos políticos devem
distinguir-se no espaço político conceptual, criando e
gerindo uma marca política e um conjunto específico de
valores (Schweiger & Adami, 1999). Partes e
216 | CONCLUSÕES
os candidatos devem implementar o desenho e a

construção de uma marca e determinar seu
posicionamento diante de variáveis internas (recursos
internos e características partidárias) e externas (fatores
políticos, legislativos e competitivos em relação à mídia,
especialmente as peculiaridades do eleitorado) (Prete,
2015 ). Para fazer isso, eles
deve compreender as necessidades, desejos e
percepções do público-alvo e, a partir dessas
aquisições, deve identificar vantagens competitivas
sustentáveis (Pilotti, Ganzaroli, & Guido, 2007).
Os partidos políticos também devem determinar as
expectativas dos eleitores através do conhecimento
partilhado, das imagens dos partidos e dos candidatos,
dos determinantes da intenção de compra, dos
significados e símbolos associados à experiência de
votar e de variáveis pessoais e contextuais relativas à
participação em atividades políticas (Prete, 2015). .
3.2 Principais descobertas

Este trabalho teve como foco compreender o
posicionamento estratégico de uma marca política,
bem como identificar os fatores que podem afetar o
posicionamento desejado e percebido desta marca
política.
O problema geral da investigação foi
subsequentemente identificado como: como pode ser
melhor compreendida a postura estratégica de uma
marca política e quais são os factores que
subsequentemente afectam o posicionamento de uma
marca política?
CONCLUSÕES | 217
As quatro subquestões de pesquisa a seguir foram

formuladas para analisar em profundidade o problema
geral da pesquisa:
● RQ1: As marcas políticas adotam
arquétipos/posturas estratégicas da mesma
maneira que os produtos e serviços de marca
convencional?
● RQ2: O posicionamento/posição de um partido
político muda ao longo do tempo e como isso pode
ser medido e avaliado?
● QP3: Eventos adversos e elementos externos afetam
o posicionamento de uma marca política?
● QP4: Como as estratégias de marca afetam a
frequência e a qualidade da comunicação utilizada
pelos partidos políticos para se posicionarem?
O factor chave não é se uma postura é correcta ou
não, mas sim se é adequada às condições ambientais
em que a festa ou marca se encontra. Se for, o partido
ou marca deve reforçar e manter o modo de foco; se
não for apropriado, os estrategistas devem identificar
uma postura mais apropriada e projetar formas para a
marca avançar nessa direção.
Também poderá ser possível que as marcas políticas
explorem um “portfólio” de posições alinhadas com
diferentes públicos-alvo. Seria bastante viável para uma
marca política (pelo menos numa democracia) seguir
certos eleitores
(provavelmente aqueles comprometidos com o
partido), moldam as ideias dos outros (os indecisos) e
interagem com outros (empresas e grandes doadores).
218 | CONCLUSÕES
Neste sentido, o marketing político não só fornece

orientação e assistência relativamente aos aspectos
gerais ou meramente tácticos da campanha política, mas
também exerce um papel importante na definição da
estratégia das políticas de campanha (Bradshaw, 1995;
Medvic, 2001,
2006).
Neste estudo, quatro arquétipos de orientação
estratégica (o isolador, o seguidor, o modelador e o
interator, conforme apresentado originalmente por
Berthon et al., 1999) foram adaptados e analisados, com
ênfase particular nos políticos e na marca política.
O campo não político contém muitos exemplos de
situações em que perguntar aos clientes o que eles
queriam e dar-lhes falhou e muitos produtos
inovadores que foram conceptualizados com pouca
pesquisa de mercado, que também falharam.
Dentro desta abordagem, em que o eleitor é
comparado ao consumidor e o partido e os candidatos
são comparados às empresas, destaca-se a transição de
uma orientação para o produto para uma orientação
para as vendas e para o mercado (Lees-Marshment,
2001; Shama, 1976; Smith & Saunders, 1990). Portanto,
o objetivo principal deste artigo foi explorar as
orientações estratégicas dos partidos políticos.
Os quatro arquétipos de orientação estratégica – o
isolador, o seguidor, o modelador e o interator – são
aplicáveis a líderes políticos e partidos como marcas.
O isolador representa um líder que dá baixa
prioridade aos clientes e produtos. Por exemplo, no
CONCLUSÕES | 219
Na ausência de democracia, poderá haver pouca

motivação para os líderes responderem ou tentarem
influenciar o sentimento público. A falta de um
eleitorado dentro do país representa uma estratégia
política que não necessita de reagir ou moldar a opinião
pública para permanecer no poder. Como resultado, os
isoladores são proeminentes em vários exemplos
históricos e contemporâneos de monarquias absolutas.
O seguidor é sintetizado por políticos cujas tácticas
de campanha são influenciadas por ouvir e abordar, ou
pelo menos prometer abordar, as preocupações do
público para convencer o eleitorado a votar a seu favor.
Os políticos são eleitos para servir e representar os
cidadãos; as verdadeiras democracias operam com base
numa distribuição equitativa de poder entre as pessoas
(Laxer, 2009). Espera-se que os líderes políticos
democráticos ouçam o eleitorado e moldem as decisões
com base nas necessidades do público e nos sentimentos
expressos. Se os políticos não atenderem às
preocupações genuínas da população em geral, isso
poderá criar uma resistência significativa por parte
daqueles que estão a ser ignorados.
O público não é “algo que deve ser elogiado”;em vez
disso, “os melhores políticos ouvem atentamente o
elétricotorar‖ (Campbell,2013).Insinuando a
racionalidade da orientação estratégica do seguidor,
Campbell explicou que os políticos devem ouvir e agir
em nome do público porque “os cidadãos
experimentam o peso e a graça das decisões políticas”.
Somos especialistas nas consequências das decisões
políticas” (Campbell, 2013).
A orientação quintessencial de um shaper é a de um
político que tem a capacidade de influenciar e talvez
220 | CONCLUSÕES
alterar completamente a opinião pública sem coerção.

Num exemplo prototípico, pode-se examinar o efeito
que Winston Churchill teve no sucesso final da
Grã-Bretanha durante a Segunda Guerra Mundial,
mesmo quando estava rodeado de sussurros de
incerteza por parte do Parlamento e de um público
cético, que considerava a derrota nas mãos de os
nazistas eram inevitáveis (Best, 2011).
Os interagentes políticos resumem uma postura
híbrida entre seguidores e formadores. Isto tornou-se
mais prolífico desde o advento da Internet e a sua
subsequente utilização em campanhas políticas. Na
verdade, muitos consideram agora uma necessidade,
nas eleições primárias e presidenciais, que os
candidatos tenham uma forte presença online. No
entanto, não há muito tempo, aqueles que
implementaram estratégias online foram pioneiros na
prática (Deighton & Kornfeld, 2008).
A postura de um isolador parece ser a menos
desejável e a de um interator a mais desejável.
Notavelmente, Berthon et al. (1999) sugeriram que isto é
uma simplificação excessiva e que não existe uma
“melhor postura”. Razoavelmente, a postura que uma
organização adota deve adequar-se à situação em que se
encontra. Até mesmo a postura de um isolador pode às
vezes ser apropriada. Da mesma forma, enquanto um
a postura do interator pode parecer ideal, Berthon
et al. (1999) observaram que estes tipos de
estratégias são substancialmente mais caros do
que outros e são complexos, tornando-os difíceis
de gerir.
Além disso, diferentes posições políticas estratégicas
estão relacionadas com atividades de marketing e
comunicação realizadas por partidos políticos e
candidatos. Em
CONCLUSÕES | 221
em particular, a publicidade política e, em geral, todas

as formas de comunicação feitas pelo partido ou pelo
candidato devem tentar influenciar as percepções do
eleitorado, o que pode ser medido através de actividades
de investigação (Baines, Harris, & Lewis 2002). Como
empresa, a relação entre o posicionamento planeado e o
posicionamento percebido é fluida e instável, o que faz
com que mude ao longo do tempo. Por esse motivo, é
importante monitorar a relação entre o posicionamento
planejado e o percebido.
Este estudo focou-se na comunicação online porque
permite a comunicação bidirecional, tornando possível
estudar tanto a comunicação de cima para baixo como
de baixo para cima. A partir dessas perspectivas, a
investigação oferece uma forma sistemática e prática
para as organizações dos partidos políticos e os
investigadores aprenderem com o feedback dos
consumidores para preencher a lacuna entre o
posicionamento dos partidos políticos e o
posicionamento percebido.
Na presente pesquisa, por meio da análise de
conteúdo de um blog de partido político, propusemos
uma metodologia capaz tanto de revelar a lacuna entre o
posicionamento do partido político e seu
posicionamento percebido quanto de monitorá-lo.
Além disso, o nosso estudo explorou as inter-relações
entre o posicionamento de um partido político em dois
períodos diferentes para descobrir possíveis
discrepâncias ao longo do tempo. A metodologia
adotada foi útil tanto para detectar posicionamentos
enganosos quanto para acompanhar mudanças futuras
na postura política de um partido.
É fundamental monitorar periodicamente tais
posições; partidos políticos ou candidatos que não
consideram
222 | CONCLUSÕES
possíveis discrepâncias entre o posicionamento

planejado e percebido e as possíveis mudanças ao longo
do tempo poderiam causar frustração e decepção do
eleitorado, o que aumentaria a percepção de hipocrisia
política (Prete et al., 2015).
Esta pesquisa é particularmente interessante porque
estuda um blog político que era o único meio de
comunicação oficial e não oficial de um partido político.
Os candidatos do movimento cinco estrelas recusaram
quaisquer entrevistas com os principais meios de
comunicação, utilizando apenas o blog oficial como meio
de comunicação preferido e único para contactar o
eleitorado. Não consegui encontrar nenhuma outra
campanha política que tivesse uma regra de
comunicação tão rígida.
Um partido político ou candidato deve personificar
todos os valores e questões propostas, bem como
associar o seu nome ao objetivo de criar um símbolo de
orientação, que posteriormente ligará o partido político
ao candidato (Schweiger & Adami, 1999).
Em geral, o valor ou patrimônio de uma marca é
constantemente afetado pelas ações de sua respectiva
empresa. Um conjunto de consumidores mais
instruídos e informados, que exigem um nível mais
elevado de responsabilidade social e ética corporativa
(cf. Egri & Ralston, 2008), pode detectar rapidamente
qualquer evento negativo e associá-lo à imagem da
marca.
Os partidos políticos e os candidatos devem
conceber uma marca política que seja simultaneamente
distinguível da dos seus oponentes e preferida pelos
potenciais eleitores, especialmente pelos eleitores
indecisos ou voláteis. Eles também precisam
compreender os possíveis riscos dessa visibilidade. De
fato,
CONCLUSÕES | 223
os candidatos experimentam consequências benéficas e

desfavoráveis relacionadas à forma como os usuários os
representam (Deighton & Kornfeld, 2008). Os produtos
comerciais apresentam riscos associados à criação de
uma marca devido à promessa tácita aos consumidores
de que a sua confiança na marca será respeitada. Isto
deixa o proprietário da marca exposto a um risco
reputacional considerável (Buer, 2002; van Ham,
2001), o que também se aplica às marcas políticas.
O terceiro artigo examina o caso do Sr.
As indiscrições de Berlusconi (Itália) e o subsequente
declínio da sua marca política. As marcas políticas
também têm impacto nas marcas nacionais através do
valor acrescentado percebido que os consumidores
internacionais atribuem a esse país e aos seus produtos
e serviços.
Uma análise de cartoons políticos recentes
forneceu informações sobre as atitudes
internacionais em relação ao Sr.
Ações políticas e sociais de Berlusconi. Editores de
jornais e revistas usam desenhos animados para retratar
um assunto específico devido à sua simplicidade. Os
leitores podem compreender mais facilmente uma
mensagem de cartoon do que comentários políticos ou
editoriais. Cartoons inteligentes muitas vezes motivam
os consumidores a ler pontos de vista editoriais, ideias e
crenças. Além disso, os cartoons editoriais têm uma
maior probabilidade de se tornarem virais e, portanto,
geralmente têm uma circulação mais ampla, uma vida
mais longa e uma influência maior do que os editoriais
escritos entre o público (Duus, 2001). O objetivo de um
cartoon político não é apenas informar, mas fazer as
pessoas refletirem sobre acontecimentos atuais e
questões relacionadas à política, ao governo e à
sociedade. Artistas pretendem atacar uma ideia, uma
pessoa ou um partido
224 | CONCLUSÕES
na esperança de que a imagem inspire uma risada

ou um sorriso às custas do sujeito (Duus, 2001).
A partir desta investigação, os autores concluíram
que a imagem e reputação negativas do líder político de
um país podem impactar negativamente a sua marca
política e o valor da marca nacional no exterior.
As campanhas políticas pós-modernas são definidas
pela utilização de novos meios de comunicação
electrónicos e digitais (Norris, 2002; Prete, 2007). Estes
canais de comunicação proporcionaram novas
oportunidades para os intervenientes e decisores
políticos partilharem notícias e informações de
interesse, compreenderem as opiniões dos indivíduos e
interagirem com o público.
O YouTube é um meio significativo para envolver os
eleitores no conforto de suas casas. O website de
partilha de vídeos também está acessível a milhares de
apoiantes que actuam como embaixadores, divulgando
exponencialmente a visão de cada candidato. Avaliações
de consumidores on-line têm o potencial de fornecer
uma grande variedade de
informações sobre as atitudes dos indivíduos e como
eles priorizam diferentes elementos de uma discussão,
que podem ser avaliadas para partidos políticos
individuais e usadas para comparar diferentes partidos.
Portanto, o mundo online fornece uma lente
importante para observar o posicionamento político da
marca e é também um instrumento importante para
influenciá-lo.
Os blogues políticos não são apenas um canal de
comunicação adicional, mas também um instrumento
para difundir conteúdos editoriais e mensagens
através da infecção viral dos canais de comunicação
social mais tradicionais.
CONCLUSÕES | 225
A complexidade da abordagem Web 2.0 não reside

na tecnologia: criar um website é hoje um processo fácil
e barato; contudo, a construção de uma rede de
utilizadores e partes interessadas activos é um processo
muito mais longo e complexo.
Construir uma rede requer estabelecer relações e
confiança entre indivíduos que muitas vezes não se
conhecem antes de se conhecerem online (Coleman &
Wright, 2008).
comunicação política (Bimber & Davis, 2003; Norris,
2003) porque exige que o utilizador (ou seja, o
meios de comunicação mais tradicionais, como
outdoors, jornais eletrónicos e a presença de políticos na
televisão, são menos direcionados e podem, portanto,
ser mais invasivos, atingindo pessoas que não estão
interessadas em política. Embora a exposição à maioria
dos meios de comunicação de massa possa ser
voluntária e involuntária, a exposição a um site, blog ou
qualquer mídia social é deliberada e requer um certo
grau de interesse e envolvimento ativo.
Portanto, existe o risco de envolver apenas grupos
restritos da população. Uma mensagem de sucesso
precisa ser difundida rapidamente, o que significa que
uma mensagem viral é a forma mais rápida de difundir
informações e tem maior possibilidade de atingir tanto
potenciais apoiadores quanto assuntos indecisos
(Vaccari, 2008).
O poder e o imediatismo dos novos meios de
comunicação aumentaram a capacidade dos políticos
para comunicar e
226 | CONCLUSÕES
espalhar mensagens políticas rapidamente,

especialmente se os níveis de legibilidade e
compreensão se adequarem ao alvo. Uma tarefa
fundamental para qualquer partido político ou político
é tornar um blog compreensível como um primeiro
passo para desencadear e espalhar o efeito viral certo e
obter envolvimento individual.
O conceito de engajamento evoluiu para
engajamento de coprodução (Bovaird, 2007), que é visto
como uma abordagem inovadora no planejamento e
produção de um serviço. O envolvimento político tem
sido sujeito a múltiplas definições e métodos de
medição. Alguns autores consideraram-no não apenas
como o ato de votar, mas também como um amplo
interesse nas atividades políticas (Parry, Moiser, & Day,
1992). Os indicadores geralmente utilizados para a sua
medição incluem (Comissão Eleitoral, 2002, 2005,
2006) conhecimento da política e dos seus
representantes (Comissão Eleitoral, 2003); interesse
pela política e, em particular, por questões de
importância local, nacional e internacional; a tendência
de discutir política com outras pessoas (Coleman,
2003); participação, ou seja, a propensão a votar, que se
expressa através do ativismo eleitoral e político (Curtice
& Seyd, 2003); eficácia, que é uma atitude relativa à
capacidade de influenciar o governo do país (Thomas &
Young, 2006); e satisfação nas suas escolhas (Comissão
Eleitoral, 2003). Outros autores associam o
envolvimento político à frequência de votação em
eleições anteriores, particularmente nas últimas eleições
(Morris & Forgette, 2007), ou à declaração de intenção
de voto.
CONCLUSÕES | 227
Para atingir esse objetivo, os escritores devem

considerar tanto o seu conteúdo quanto o seu
público-alvo.
Medimos a legibilidade do texto de um blog político
para fornecer informações sobre a eficácia da
comunicação viral usando blogs. As nossas descobertas
indicaram que os níveis de legibilidade, particularmente
entre públicos alargados, deterioram-se
significativamente quando um blog se torna político e a
comunicação se torna mais institucional.
3.3 Contribuição teórica do estudo

Do ponto de vista teórico, embora algumas escolas
de pensamento atribuam uma importância marginal ao
marketing político, limitando-o a uma componente de
comunicação e definindo-o como “política promocional”
ou “política pré-embalada”, ele representa uma
ferramenta adequada para compreender o
comportamento potenciais eleitores, partidos e
candidatos. Sua importância é tanto descritiva quanto
prescritiva. O marketing político requer uma gestão
permanente para abordar os governos dos países
democráticos modernos.
O primeiro artigo (ver Capítulo 2), de acordo
com esta abordagem teórica, serve para apresentar
um quadro teórico através do qual os estrategas
políticos podem utilizar a compreensão ambiental
para melhor posicionar as marcas políticas.
Além disso, o objectivo de desenvolver e posicionar
estrategicamente uma marca política está estritamente
ligado ao
228 | CONCLUSÕES
necessidade de pesquisa de marketing e é uma

consideração subsequente das expectativas, desejos,
padrões de pensamento, nível de envolvimento e
compreensão dos potenciais eleitores. Portanto, os
partidos e os políticos devem utilizar ferramentas de
marketing e comunicação para transmitir as
expectativas e percepções dos eleitores em relação à sua
oferta política, bem como para oferecer soluções
valiosas para essas exigências e problemas.
As questões discutidas acima sugerem que existem
oportunidades para os estrategistas políticos
considerarem e para os estudiosos do marketing
político investigarem os modos dos focos aqui
identificados.
Os estudiosos do marketing político podem achar
útil e esclarecedor medir e avaliar a posição dentro de
um partido ou entidade política. É evidente que, para
cada orientação estratégica, existem desafios e
benefícios na prossecução de uma em detrimento da
outra no contexto das marcas políticas. As
consequências podem afetar tanto o líder político como
os eleitores; no entanto, a mesma estratégia pode
afectar cada lado de forma diferente. Estas posições
políticas, que incorporam orientações diferentes,
mudam frequentemente a sua prevalência ao longo do
tempo, mesmo de país para país, e nenhuma é
necessariamente completamente independente das
outras.
Os estudiosos do marketing político também devem
considerar os possíveis riscos do posicionamento da
marca. Na verdade, um candidato experimenta
consequências benéficas e desfavoráveis em relação à
forma como os indivíduos o percebem (Deighton &
Kornfeld, 2008). Tanto para produtos comerciais como
para marcas políticas, existem riscos associados à
CONCLUSÕES | 229
criando uma marca. Além disso, há uma promessa tácita

aos consumidores de que a sua confiança na marca é
merecida. Isto deixa a marca exposta a riscos
reputacionais consideráveis (Buer, 2002; van Ham,
2001).
3.4 Implicações gerenciais

Do ponto de vista operacional, o marketing político,
que se caracteriza pela crescente profissionalização,
consolidou-se como ferramenta de gestão de campanhas
eleitorais através da intervenção de consultores,
gestores e políticos utilizando técnicas de pesquisa de
marketing.
Em primeiro lugar, propusemos que a influência nos
empreendimentos políticos acontece de forma
pelos políticos. Através de uma análise cuidadosa do
ambiente, os políticos podem gerir melhor esta relação.
Os estrategistas de marcas políticas fariam bem em
observar que nem os seguidores nem os formadores
ganham sempre. Por exemplo, nas recentes eleições
gerais britânicas, o Partido Trabalhista, apesar da sua
posição de seguidor, saiu-se mal.
Além disso, embora Churchill tenha liderado o país
com sucesso durante a Segunda Guerra Mundial,
depois da guerra, o eleitorado parecia preferir um
partido que ouvisse as suas preocupações pós-conflito,
e os conservadores de Churchill perderam as eleições.
Os estrategistas de marcas políticas podem achar
útil e perspicaz medir e avaliar a postura dentro de
um
230 | CONCLUSÕES
partido ou entidade política. Berthon et al. (2003)

criaram uma escala que fornece aos investigadores e
profissionais uma forma de avaliar a posição de uma
organização e também pode ser facilmente adaptada
para utilização por partidos políticos e marcas políticas.
A questão estratégica chave passa então a ser não se a
postura é correcta ou não, mas se é apropriada para as
condições ambientais em que o partido ou marca se
encontra. Se for, então o partido ou marca deve reforçar
e manter o modo de foco; se não for apropriado, então
os estrategistas precisam identificar uma postura mais
apropriada e planejar formas para a marca avançar
nessa direção.
Em virtude do aumento da comunicação
bidireccional através da Internet, o sentimento dos
eleitores tem desempenhado um papel cada vez mais
poderoso na estratégia política e na tomada de decisões.
Contudo, nem todos os políticos beneficiam da
concessão de poder final às opiniões constituintes. Em
inúmeras situações políticas, o sentimento dos eleitores
não levou à vitória de um partido político. No entanto, os
políticos que se adaptam ao ambiente político estão
melhor posicionados nas mentes dos eleitores.
Em segundo lugar, tal como acontece com as marcas
com fins lucrativos (Berthon et al., 1999), estrategistas
sábios de marketing político fariam bem em observar
que as mudanças de postura ao longo do tempo podem
ser oportunas e dependentes das condições ambientais
no mercado político. Por exemplo, Churchill poderia ter
feito bem em mudar a sua postura de modelador após a
Segunda Guerra Mundial. Uma postura modeladora era
perfeitamente apropriada em tempos de crise, quando
as pessoas queriam ser lideradas desde a frente. No
entanto, quando o
CONCLUSÕES | 231
a crise acabou e depois de suportar grandes

dificuldades, queriam ser ouvidos e ansiavam por
alcançar um objectivo nacional.
Portanto, os gestores de marketing político podem
considerar esta metodologia útil para revelar a diferença
entre o posicionamento de um partido político e o seu
posicionamento percebido, bem como monitorizá-lo em
diferentes períodos para descobrir possíveis
discrepâncias ao longo do tempo. Para resolver tais
incongruências, seria bastante viável para um partido
político (pelo menos, numa democracia) seguir certos
eleitores (aqueles comprometidos com o partido),
moldar outros (os indecisos) e interagir com outros
ainda (empresas e empresas). principais doadores).
Quanto à construção da marca política, antes mesmo
das ações e programas políticos, os partidos políticos e
os políticos devem criar cenários políticos através da
comunicação para ajudar a estabelecer os critérios e
termos de comparação com os quais as atividades do
partido ou dos políticos são avaliadas (Guido, 2015).
Estas deverão reduzir, em vez de colmatar, o fosso entre
as percepções e expectativas dos eleitores.
3.5 Pesquisas futuras e limitações

As democracias ocidentais modernas e, em certa
medida, as novas democracias da Europa Central e
Oriental, estão a testemunhar uma instabilidade e, em
alguns casos, um declínio no compromisso político dos
cidadãos (Spogard & James, 2000). Em particular, as
estatísticas sobre os jovens (Park,
232 | CONCLUSÕES
1999; Pirie & Worcester, 1998, 2000; Russell et al.,

2002; White, Bruce, & Ritchie, 2000) revelaram uma
baixa participação eleitoral, um declínio no interesse
político, uma falta de participação activa nas eleições e
uma menor satisfação relativamente aos potenciais
eleitores (Dermody & Scullion, 2005; Teixeira, 1992).
As futuras actividades de investigação deverão
explorar o papel da comunicação através dos novos
meios de comunicação social no estímulo ao
envolvimento político.
Esta tese criou uma base para pesquisas futuras que
visam identificar e medir a resposta do órgão eleitoral à
mensagem e à imagem de marca de um determinado
candidato ou partido político.
Utilizando a metodologia sugerida, seria
interessante medir o impacto da distância entre a
mensagem e a mensagem percebida de um partido
político nos eleitores e verificar se esse efeito é o mesmo
nos quatro quadrantes da matriz, conforme sugerido no
artigo um.
Na opinião deste escritor, as pesquisas futuras
deverão centrar-se na eficácia da mensagem, que
pretende convencer o eleitorado a dar preferência a um
determinado partido ou candidato.
A segunda área de estudo deverá centrar-se no
impacto dos factores externos sobre o eleitorado. No
artigo três, enfatizei que elementos externos podem
modificar a percepção da marca. Seria interessante
identificar uma escala ou método para categorizá-los e
definir uma medida de impacto positivo ou negativo no
eleitorado.
CONCLUSÕES | 233
Em última análise, esta tese abre portas à

investigação em duas áreas de estudo distintas: o
processo de conversão que motiva um apoiante a
tornar-se eleitor e o estudo e categorização dos efeitos
de fatores externos nas marcas políticas.
Finalmente, seria benéfico medir o impacto da
“paixão” pelas marcas políticas. Os apoiantes dos
partidos políticos são muitas vezes mais movidos pela
paixão do que pela racionalidade, o que seria
interessante explorar e comparar com outros factores
de marketing político.
Olhando para as limitações desta tese, seria
interessante reproduzir a pesquisa dos artigos 2 e 4 em
vários países para verificar quaisquer diferenças entre
culturas no que diz respeito à percepção das mensagens
políticas. Infelizmente, devido ao uso específico da
mídia neste caso (apenas um blog e nenhuma outra
mídia), isso pode ser impossível. Portanto, medir a
resposta e a diferença entre a mensagem política e a sua
percepção apenas dentro do corpo eleitoral italiano
pode ser visto como uma limitação deste estudo.
234 | LISTA DE REFERÊNCIAS
LISTA DE REFERÊNCIAS | 235
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ISSN 1100-7982
ISRN KTH/IEO-R-2016:11

Marketing Político Compreendendo e Gerenciando Postura e Posicionamento de Marca Autor Alessandro Bigi

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TESE DE DOUTORADO EM MARKETING INDUSTRIAL

ESTOCOLMO, SUÉCIA 2017

Tese de Doutorado nº 2016:11

Aos meus filhos Riccardo e Zoe — e ao meu

Capítulo 1: Visão geral da pesquisa

O que é marketing político? Quem foi o primeiro

Os primeiros indícios de marketing político

O problema de investigação desta dissertação foi

1.2 Ampliando o conceito de marketing

Kotler e Levy propuseram a possibilidade do

A American Marketing Association (AMA) define

Ao comparar esta definição com a

Seguindo a definição de marketing tradicional, o

Paixão e envolvimento parecem ser a verdadeira

Tanto a paixão como uma abordagem apaixonada à

Scammell (2007) estudou como a utilização de

atributos emocionais dos partidos políticos. Isto

Esta abordagem de valor voltada para o consumidor

Contudo, o marketing político é uma subdisciplina

1.2.1 Marketing político

Butler e Collins (1994, p. 19) afirmaram que o

que se relacionem com questões públicas ou políticas ou

Kelley (1956) é frequentemente creditado com o

No entanto, o marketing político é muito mais do

Numa perspectiva mais ampla, o marketing político

mercado no campo político (Egan, 1999; Farrell &

O marketing político oferece processos

Neste sentido, o marketing político é “marketing

1.2.2 Marketing político vs. ciência política

Portanto, como afirmado anteriormente, o

marketing interno, etc.) à ciência política e molda-as

Nas ciências sociais, a ciência política inclui os

O estudo da ciência política compreende a teoria do

A aplicação do marketing à política e o seu

A transição de um sistema político e eleitoral

A entrada de novos profissionais na arena política

Muitos autores estudaram o desenvolvimento de

Em primeiro lugar, a orientação do eleitorado

seguidores fiéis, mesmo depois de não cumprirem as

Além disso, a organização da campanha passa de

Farrell e Webb (2000) construíram um padrão

A primeira fase é caracterizada por atividades de

no que diz respeito a recursos e arrecadação de fundos;

A segunda fase é caracterizada, em primeiro lugar,

A terceira fase da profissionalização situa-se na era

Durante a evolução da campanha, especialmente

compromissos que exigem a abordagem profissional

Muitos tipos de consultores políticos podem estar

1.2.3 Evolução do marketing político

Nesta seção, será fornecida uma visão geral

A abordagem transacional, que se concentra no

O produto político consiste no partido e nos

No entanto, alguns autores sublinharam a

O'Shaughnessy, 2002) e é descrito como um produto

De acordo com a nova definição de marketing

1.3 Ampliando o conceito de marca

KotleRet tudo.(2005, p. 549) definiram marca

marketing tradicional. Uma marca é uma forma de

A marca é agora reconhecida por desempenhar um

ContaandandotóKelleR(1993, p. 1), “Em um sentido

A expansão do conceito de marca desde sua origem

Do ponto de vista da empresa, Neumeier (2005,

pensamentos, sentimentos, emoções e associações, que