Pesquisa

Mercadológica

U4 - Tendências em pesquisa mercadológica

Me. Emilia Yoko Okayama.

Unidade de Ensino: 04
Competência da Unidade: Compreender as principais premissas
que envolvem o planejamento da pesquisa para a tomada de decisão
mercadológica, envolvendo as pesquisas de potencial de mercado;
de levantamento ou identificação do perfil do consumidor; de
desenho de produto e de satisfação do consumidor.
Resumo: Conhecer a operacionalização dos métodos de pesquisa
mercadológica, considerando suas premissas e peculiaridades.
Palavras-chave: Pesquisa de perfil do consumidor; Pesquisa de
satisfação do cliente; Pesquisa de potencial de mercado; Pesquisa de
desenho do produto; Pesquisa Mercadológica.
Título da Teleaula: Tendências em Pesquisa Mercadológica
Teleaula nº: 04
Contextualização
U4 - Tendências em pesquisa mercadológica

• Pesquisa de potencial de mercado;

• Pesquisa de perfil do consumidor;
• Pesquisa de desenho do produto;
• Pesquisa de satisfação do consumidor;
Contextualizando:

- Viabilizar algumas práticas da metodologia de pesquisa

através das principais pesquisas de marketing;

- Verificar algumas tendências e mudanças que

impactaram a pesquisa de mercado.
Bons estudos!
 Pesquisa
Mercadológica

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Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Pesquisa de potencial de
mercado
Pesquisa de tendências e cenários
Pesquisa de tendências: viabiliza a detecção de
comportamentos ou preceitos latentes que modificarão ou
causarão impactos no(s) setor(es) de atuação da empresa
patrocinadora ou promotora da pesquisa de potencial de
Fonte:shutterstock_1560988898
mercado.
O estudo de cenários é uma ferramenta que prospecta o
futuro, identificando, construindo e testando cenários
alternativos com base em possíveis acontecimentos nos
aspectos sociais, políticos, econômicos, culturais e
tecnológicos.
Pesquisa potencial de mercado
Uma pesquisa de potencial de mercado serve para
mensurar as chances reais (potencial) que uma empresa
tem de participar do mercado no qual ela atua ou
pretende atuar. Fonte: shutterstock_665503189

É utilizada para servir de parâmetro para a definição da

fatia da sua participação nesse mercado, também
conhecida como market share.
Pesquisa potencial de mercado
 Vendas por unidade e valores monetários;
 Participação de mercado;
 Participação relativa de mercado (participação com relação aos
principais concorrentes);
 Lucratividade e retorno do investimento.
 Resultados das alternativas das estratégias de marketing
 Receptividade dos consumidores ao produto
 Receptividade dos intermediários ao produto;
 Possíveis reações dos concorrentes.
 Resolução da SP

Análise das tendências e busca

pela inovação no setor de
alimentação.
Situação e aplicação

Desafio: Para manter-se competitiva, a Alimentos e Cia.

Precisa acompanhar as principais tendências, como
também, os principais hábitos e comportamentos de
consumo. Fonte:shutterstock_1838489233

 A empresa precisa identificar as possíveis tendências

para o setor de alimentação.
 Viabilizar constantemente vários tipos de pesquisa do
consumidor que identifique seus hábitos e
comportamentos.
Situação e aplicação
Pesquisa de tendências: viabiliza a detecção de
comportamentos ou preceitos latentes que modificarão ou
causarão impactos no(s) setor(es) de atuação da empresa.

- Nos últimos sete anos a população vegetariana dobrou, atingindo o

marco de 29 milhões de brasileiros;
- Seleção de produtos comprometidos com o meio-ambiente
(sustentáveis);
- 30% dos entrevistados disseram estar atentos aos ingredientes que
compõem os produtos alimentícios;
- Regulamentação para a redução do açúcar na composição alimentar;

FONTE: (CONSUMIDOR MODERNO, 2021)

Situação e aplicação
As pesquisas de tendências de comportamento buscam prever, a partir do
que está acontecendo agora, como as pessoas irão se comportar no
futuro. Essa previsão, portanto, é feita a partir de análises de inúmeros
dados que, cruzados, mostram algum tipo de padrão que pode ser
esperado em um futuro próximo.
Caminhos para verificar as tendências:
- Verificar as tendências mundiais;
- Buscar consultoria especializada;
- Criar um sistema de informação de marketing;
- Utilização das tecnologias;
- Fazer o benchmarking.
Referências:

• CONSUMIDOR MODERNO. Hábitos alimentares: o que é tendência

para 2021. Disponível em:
https://www.consumidormoderno.com.br/2020/12/30/habitos-
alimentares-o-que-e-tendencia-para-2021/

• CONSUMIDOR MODERNO. Como entender o real significado e usar as

tendências de consumo. Disponível em:
https://www.consumidormoderno.com.br/2021/04/15/entender-
significado-usar-tendencias-consumo/
 Pesquisa
Mercadológica

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Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Pesquisas de perfil do
consumidor
Pesquisa de perfil do consumidor 18

É o processo de pesquisa que tem como alvo identificar

e descrever características semelhantes em um
determinado grupo ou subgrupo de clientes.
Serve de referência para detectar alterações no perfil Fonte:shutterstock_1746850574

ou comportamento dos clientes que poderão provocar

impactos (negativos ou positivos) no desempenho da
empresa.
Pesquisa de perfil do consumidor
O perfil dos clientes orienta o seu comportamento no
momento da compra e sofre influência de quatro grupos
de fatores: (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
 os culturais: Fonte: shutterstock_547702018

 os sociais:
 os pessoais;
 os psicológicos.
Perfil do consumidor
A pesquisa de perfil psicográfico é desenvolvida pelo
levantamento dos fatores psicológicos, sociológicos e
antropológicos que permeiam dada parcela de uma
população, tais quais: benefícios esperados, autoimagem
e status social, procurando identificar como determinado
mercado está segmentado.
Perfil do consumidor
As características demográficas são aquelas que
servem para identificar e descrever quem é o cliente,
quantos anos ele tem, se ele é homem ou mulher, se é
casado ou solteiro e ainda qual é o local da sua Fonte:shutterstock_1866085402

residência.
Estudo psicográfico: entender por que o consumidor
decide comprar um produto ou serviço em detrimento de
outro. Verifica características como atividades, interesses,
opiniões, necessidades, valores, atitudes e traços de
personalidade.
Perfil do consumidor (demográfico e psicográfico)
1- ( ) Masculino ( ) Feminino
2- Idade: ( ) até 12 anos ( ) 13 a 18 anos ( ) 19 a 25 anos ( ) 26 a 35 anos
( ) 35 a 50 ( ) mais de 50 anos.
3- Escolaridade: ( ) fundamental incompleto ( ) fundamental ( ) ensino médio
( ) superior ( ) pós graduação.
4- Profissão: ______________ 5- Filhos ( ) sim ( ) não.
6 – Se sim (anterior), quantos filhos? ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) Outros.
7- Como você ficou sabendo da nossa academia?
( ) indicação de amigo ( ) passou aqui perto ( ) anúncio ( ) redes sociais
( ) outros ________
8- Qual a principal motivação em fazer academia?
( ) saúde ( ) lazer ( ) estética ( ) socialização ( ) emagrecimento ( ) outros
9- Qual será a frequência semanal da atividade física?
( ) todos os dias ( ) 4 a 5 vezes ( ) 2 a 3 vezes ( ) 1 vez
10 Prefere qual turno?
( ) manhã ( ) tarde ( ) noite ( ) não tem preferência.
Perfil do consumidor
A pesquisa etnográfica consiste em um estudo de
observação do comportamento dos
consumidores em seu ambiente natural por meio
de recursos humanos qualificados e preparados (por
treinamentos específicos), possibilitando a interação Fonte:shutterstock_1039921420

entre eles para o levantamento de necessidades e

identificação do perfil dos observados.
Pesquisa de perfil do consumidor
Pode ser levantada de diversas maneiras:
- Dados secundários;
- Dados primários:
 Questionário;
 Observação;
 Entrevistas;
 Big data;

Fonte:shutterstock_1996867133
 Resolução da SP

Definir o persona
Persona no mundo digital
• Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é
baseada em dados reais sobre comportamento e
características demográficas dos seus clientes. Apresenta,
também, uma criação de suas histórias pessoais, motivações,
objetivos, desafios e preocupações.
• Mas ela não é necessariamente classificada por sexo, idade ou Fonte: shutterstock_1746850574

região, mas sim, pelos seus hábitos de consumo e preferências

pessoais. Esses são dados que vão além de uma pesquisa
numérica.

Fonte: Resultados Digitais

Persona
• A criação de personas é um passo fundamental dentro de uma
estratégia de marketing digital de resultados: criamos personas
para enviar a mensagem certa para as pessoas certas e,
assim, termos maiores chances de sucesso.
• Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e
autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de
um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre
quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o
ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos
estrangeiros.

Fonte: Resultados Digitais

Persona
A partir dela, é possível definir a linguagem e o tom da comunicação
e estabelecer uma jornada do cliente mais satisfatória. Por outro
lado, construir a persona de forma equivocada pode até atrair leads,
mas sem criar uma real conexão com a marca e trazer resultados
menos expressivos ou até mesmo negativos.
Fonte: shutterstock_1826674139

Fonte: Consumidor Moderno

Referências:

• CONSUMIDOR MODERNO. Persona digital: você é o que o seu perfil

diz? Disponível em
https://www.consumidormoderno.com.br/2021/11/01/persona-
digital-perfil/
• RESULTADOS DIGITAIS. Persona: o que é, como definir e por que
criar para a sua empresa. Disponível em:
https://resultadosdigitais.com.br/marketing/persona-o-que-e/
 Pesquisa
Mercadológica

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 Conceitos

Pesquisa desenho do
produto
Pesquisa desenho do produto
Tem como finalidade identificar e quantificar os riscos e ainda gerar
subsídios para reduzi-los por meio de testes que envolvam os
potencias consumidores desse produto.

Teste de Teste de Teste de

conceito produto marketing
Teste de conceito
Um conceito deve ser testado perante os seus potencias
clientes para que haja a sua respectiva validação.
Procura levantar indícios de que ele suprirá as
necessidades dos clientes ou que precisará de alguma Fonte:shutterstock_671080732

espécie de readequação ou remodelagem, checando

também o interesse real e a predisposição dos potenciais
clientes em comprá-lo.
Teste de produto
O produto recebe a aceitação do seu conceito pelos
potenciais consumidores, e ele passará por uma fase de
desenvolvimento, quando serão criados protótipos.
Um teste de produto consiste na avaliação dos
atributos, dos benefícios e da funcionalidade de um
produto em condições reais e normais de uso por uma
amostra representativa dos seus prováveis consumidores.
Teste de marketing
O teste de marketing é desenvolvido no ambiente
natural (ponto de venda), onde o desempenho de
todo o composto de marketing e o do próprio produto
são monitorados, registrados e devidamente
Fonte:shutterstock_1868281516
analisados..’
 Resolução da SP

Desenvolvimento de um novo
produto na Indústria Alimentos
e Cia.
Resolução da SGA
• Desafio: Em meio a tantos produtos similares, a
Indústria Alimentos e Cia cria um novo conceito de
bolacha recheada. Com apelo ao público infantil, mas
que agrade principalmente às famílias que se
preocupam com a qualidade no consumo alimentar. Fonte:shutterstock_1380188222

• Bolacha recheada – ingredientes com mínimo

aditivo de conservantes e com produtos mais naturais
e saudáveis.
• Vamos fazer o teste de produto?
Resolução da SGA
Desenvolvimento:

Teste de Teste de Teste de

conceito produto marketing
Fonte:shutterstock_399689221

3- fase:
1- fase: 2- fase:
Fazer um teste no
Fazer a pesquisa se Fazer um
ponto de venda
o conceito é viável. protótipo. Produto
com as estratégias
Uma bolacha /embalagem
4 P´s
atrativa aos olhos Faça a pesquisa
Faça uma
das crianças e que com as crianças e
avaliação do seu
agrada também a com os seus
desempenho no
família. responsáveis.
ponto de venda .
Até a próxima
aula!!
 Pesquisa
Mercadológica

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 Conceitos

Pesquisa de satisfação do
consumidor
Pesquisa de satisfação do consumidor
 A satisfação de um cliente está diretamente ligada à
sua experiência de compra e ao preenchimento das
suas necessidades e expectativas em relação ao
produto ou serviço adquirido.
Fonte:shutterstock_1360347566

 A pesquisa de satisfação de clientes consiste em um

processo investigatório sobre a grau de satisfação ou
insatisfação dos consumidores de um produto ou dos
usuários de um serviço.
Pesquisa de satisfação
 Avaliação dos consumidores sobre os processos,
produtos e serviços de uma organização.
 Os resultados desse tipo de investigação propiciam
o levantamento de dados que servirão para Fonte:shutterstock_1360347566

subsidiar o desenvolvimento de ações que

neutralizarão a insatisfação e promoverão a
satisfação dos consumidores.
 Coleta de informação contínua sobre o desempenho
da empresa por meio da percepção do consumidor
Pesquisa de satisfação
Contexto hoje:
- As empresas precisam de inovação;
- Transformações rápidas em escala global;
- Clientes cada vez mais exigentes;
Fonte:shutterstock_1735801265
- Monitorar essa satisfação e gerar relacionamento com
os seus clientes = Agregar valor.
 Conceitos

Pesquisa de satisfação na
prática
De que modo aplicar uma pesquisa de satisfação?
Realizar a sua própria pesquisa.
- Pesquisa objetiva e sucinta;
- Faça um projeto com objetivo bem formulado e
planejar quais são os resultados que pretende obter
com a pesquisa.
- Faça um pré-teste.
- Como aplicar? (pessoalmente, eletronicamente,
telefone, etc.)
- Veja se conseguiu obter os resultados planejados.
Métrica Net Promoter Score (NPS)
Uma métrica simples criada na Universidade de Harvard para
avaliar o nível de satisfação de clientes.
Consiste em apenas uma única pergunta:
“Com qual intensidade você recomendaria nossa empresa para
um amigo em uma escala de 0 a 10?”
Métrica Net Promoter Score (NPS)

0 até 6 - CLIENTES DETRATORES

nossa empresa?
recomendaria a
Você

7 até 8 - CLIENTES NEUTROS

9 até 10 - CLIENTES PROMOTORES

 Resolução da SP

Satisfação: experiência
do consumidor
Tendências em consumo e pesquisa:
 Consumidor híbrido: vive nos canais físicos e digitais.
 O serviço omnichannel remove essencialmente as
fronteiras e as barreiras entre canais – mobile, desktop, web,
presencial, mídia social e muito mais, tornando-se uma
experiência única e integrada.
 Essa abordagem consistente e sem complicações do serviço
ao cliente melhora a satisfação, além de promover um
relacionamento contínuo com ele.

Fonte: shutterstock_616796153
Tendências em consumo e pesquisa:
 Quando falamos da jornada do cliente, hoje já é
possível mapear todos os pontos de contato do
consumidor com a marca por meio do acompanhamento
da jornada. Do momento da busca de informação, da
entrada no website ou perfil nas redes sociais, da compra
ao pós-venda, tendo todos esses eventos em única Fonte: shutterstock_1269879592
plataforma omnichannel. Analisar esses dados,
entendendo oportunidades e riscos, é uma das
vantagens dessa nova era.
Tendências em consumo e pesquisa:
 As empresas que obtêm maior sucesso são aquelas que
descobriram como reimaginar cada ponto de contato que um
consumidor tem com sua marca, proporcionando uma conexão
emocional baseada em experiência.
 Essas organizações estão olhando para além das formas Fonte: shutterstock_1260400450
tradicionais de atrair e reter clientes, projetando experiências
atraentes e personalizadas através de tecnologias avançadas e em
torno de produtos e serviços que trazem mais engajamento.
 Customer experience (CX) é uma memória. Uma impressão
que pode ficar na mente do consumidor por um minuto ou uma
vida inteira. Uma experiência que, quando positiva, pode resultar
em fidelidade e evangelismo.
Referências:
• CONSUMIDOR MODERNO. Marketing de relacionamento é desafiado pelo novo
perfil do consumidor. Como entrar no jogo? Disponível em:
https://www.consumidormoderno.com.br/2021/08/25/marketing-de-relacionamento-
novo-perfil/
• ECOMMERCE BRASIL. Ominicanalidade: a estrada para a verdadeira comunicação
com o consumidor. Disponível em:
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/omnicanalidade-comunicacao/
• ECOMMERCE BRASIL. A oportunidade para levar o seu negócio para o próximo
nível. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/negocio-proximo-
nivel/
 Pesquisa
Mercadológica

U4 - Tendências em pesquisa mercadológica

Me. Emilia Yoko Okayama.

Recapitulando
• Pesquisa de tendências e cenários
• Pesquisa de potencial de mercado;
• Pesquisa comportamento do consumidor;
• Pesquisa desenho do produto;
• Pesquisa de satisfação.
Conclusão:
 As mudanças são constantes;
 O comportamento de consumo é complexo;
 Há a necessidade em acompanhar tudo isso.
A pesquisa de mercado monitora e faz com que a
empresa sobreviva e cresça constantemente.
Finalizando a U4!
Muito obrigada!