UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ESTUDOS DA MÍDIA

MAYARA DE SOUSA GUIMARÃES FONSECA

INFLUENCIADORAS DIGITAIS DE MODA E BELEZA NO INSTAGRAM:

ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS, INSTITUCIONALIDADES E
CONSUMO MIDIATIZADO DO PÚBLICO FEMININO

NATAL/RN
2019
 MAYARA DE SOUSA GUIMARÃES FONSECA

INFLUENCIADORAS DIGITAIS DE MODA E BELEZA NO INSTAGRAM:

ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS, INSTITUCIONALIDADES E
CONSUMO MIDIATIZADO DO PÚBLICO FEMININO

Tese apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Estudos da Mídia, da
Universidade Federal do Rio Grande do
Norte, como requisito para obtenção do
grau de doutora.

Linha de Pesquisa: Práticas Sociais

Orientador: Prof. Dr. Juciano de Sousa

Lacerda

NATAL – RN
2019
 Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Central Zila Mamede

Fonseca, Mayara de Sousa Guimarães.

Influenciadoras digitais de moda e beleza no Instagram:
estratégias comunicacionais, institucionalidades e consumo
midiatizado do público feminino / Mayara de Sousa Guimarães
Fonseca. - 2020.
222 f.: il.

Tese (doutorado) - Universidade Federal do Rio Grande do

Norte, Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes, Programa de
Pós-Graduação em Estudos da Mídia, Natal, RN, 2020.
Orientador: Prof. Dr. Juciano de Sousa Lacerda.

1. Influenciadores digitais - Tese. 2. Midiatização - Tese. 3.

Instagram - Tese. 4. Consumo midiatizado - Tese. 5. Estratégias
comunicacionais - Tese. I. Lacerda, Juciano de Sousa. II. Título.

RN/UF/BCZM CDU 070:658.8

Elaborado por Ana Cristina Cavalcanti TInôco - CRB-15/262

 MAYARA DE SOUSA GUIMARÃES FONSECA

INFLUENCIADORAS DIGITAIS DE MODA E BELEZA NO INSTAGRAM:

ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS, INSTITUCIONALIDADES E
CONSUMO MIDIATIZADO DO PÚBLICO FEMININO

Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação

em Estudos da Mídia, da Universidade Federal
do Rio Grande do Norte, como requisito para
obtenção do grau de doutora.

Aprovada em: ____/_____/____

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________
Prof. Dr. Juciano de Sousa Lacerda
(Orientador)

_______________________________________________
Profa. Dra. Maria do Socorro Furtado Veloso
(Membro Interno)

_______________________________________________
Prof. Dr. Marcelo Bolshaw Gomes
(Membro Interno)

_______________________________________________
Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho
(Membro Externo)

_______________________________________________
Prof. Dr. Fernando Firmino da Silva
(Membro Externo)

NATAL – RN
2019
Ao meu pequeno Henrique, meu maior tesouro, todo meu esforço
na construção desta tese foi feito para deixar o legado de que é
através de muito empenho e dedicação que conquistamos o que
almejamos. Foi por você e para você, filho! Dedico também ao
meu pai Ezir, meu guerreiro, meu referencial de luta e
obstinação.
A nossa recompensa está no esforço, não no resultado. Um esforço total é
uma vitória completa.

Mahatma Gandhi

Totus Tuus Mariae.

Papa João Paulo II

 AGRADECIMENTOS

Durante toda a construção desta tese, fui grata a tantas pessoas – que de uma forma
ou de outra contribuíram me dando forças, sendo meu alicerce, ajudando-me com
indicações de textos, correções e impulsionando para que eu chegasse à finalização desta
etapa, considerada, por mim, como a mais desafiadora em todos os aspectos.
Em primeiro lugar, agradeço a Deus, minha base, e a Nossa Senhora de Fátima, a
quem tenho devoção, por sentir suas presenças nos momentos mais temerários. Mesmo
nunca pensando em desistir, os momentos de fraqueza e solidão foram constantes, mas
sentia, dentro de mim, uma força enorme que não me deixava esmorecer.
À Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN, em especial ao
Programa de Pós-Graduação em Estudos da Mídia – PPGEM, seus técnicos e professores.
Ao meu orientador, amigo e incentivador, Juciano de Sousa Lacerda, pelo suporte teórico,
acadêmico e, acima de tudo, pessoal. Serei sempre grata ao seu lado humano. Agradeço,
ainda, aos professores Marcelo Bolshaw e Socorro Veloso, participantes de todas as
minhas bancas de seminários, com pontuações e sugestões muito precisas na construção
desta pesquisa. Ao professor Eneus Trindade (USP) e Fernando Firmino (UEPB) pela
disponibilidade em participar das minhas bancas de qualificação e defesa.
Ao meu pequeno Henrique, meu menino, meu companheirinho, por toda a
compreensão nos momentos de minha ausência. Meu marido Clayton, meu amigo, meu
braço direito, meu esteio, minha força, meu estímulo diário que me faz acreditar na minha
capacidade e dono da frase mais importante nos momentos de desespero: “Calma, tudo
vai dar certo!”. Aos meus pais, Ezir e Fátima e meus irmãos Emilio e Karinna, meus
cunhados e sobrinhos e a minha sogra Elizabete, que me recebeu em sua casa com tanto
carinho e atenção nos dias de pernoite em Natal.
Ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Paraíba, na pessoa do
Reitor, professor Cícero Nicácio do Nascimento Lopes, e de Gláucia Nunes Costa, por
permitirem a minha licença capacitação para que eu pudesse me dedicar exclusivamente
ao doutorado. Aos meus colegas do Gabinete pelo estímulo e pela compreensão.
Ao meu amigo querido Rafael Torres, por todas as correções desde o projeto de
seleção a essa tese. À Jairzinho Rabelo, de Roraima, que me deu norte na etapa da seleção
com dicas valiosíssimas, e Jonária França, do Rio Grande do Sul, com sugestões
bibliográficas. Aos colegas de sala de aula, Cândida Nobre, Mayara Dantas, Renata
Othon, Jô Fagner, Raul Ramalho pelas conversas e apoio mútuo. À Gabriela Gadelha, por
todas as informações na etapa da seleção e pelo companheirismo nas estradas de João
Pessoa para Natal.
À Faculdade Internacional da Paraíba, na pessoa de Cleia Pereira de Luna, por ter
cedido para mim o espaço da biblioteca da instituição. A minha amiga de infância, Renata
Uchôa, influenciadora digital que despontou em mim a curiosidade de estudar a temática,
além da presteza nas informações e contatos prévios. Às cinco influenciadoras desta
pesquisa, Gabriela Sales, Camila Morais, Nicole Pinheiro, Thuany Azevedo e Diene
Toscano, sempre muito educadas e solícitas. Obrigada, meninas!
 RESUMO

Esta tese se propõe compreender o surgimento e a institucionalização de influenciadoras

digitais de moda e beleza a partir das estratégias comunicacionais adotadas no aplicativo
Instagram para influenciar o consumo no universo feminino por meio de estudo de caso
de cinco perfis selecionados (@camila_morais_, @achadinhosdanega, @ricademarre,
@nicolepinheiro e @thuanyazevedo), com o intuito de caracterizar o consumo virtual
feminino e suas transformações no século XXI mediatizado pelas mídias sociais digitais,
com enfoque no Instagram, analisar como ocorre a interação entre as influenciadoras
digitais de moda e beleza – selecionadas para este estudo de caso –, comparando as
postagens no feed de notícias e no instastories a fim de verificar quais estratégias utilizam
para fomento do consumo, apontar os impactos provocados no mercado publicitário com
o surgimento dos influenciadores digitais no Instagram, apresentar as diferenças e
confluências entre os conceitos de formador de opinião e influenciador digital e
compreender o consumo midiatizado dos seguidores, enfatizando gostos e preferências
de acordo com as curtidas e comentários no feed de notícias. Defende-se o pressuposto
de que o nível de interação no aplicativo Instagram entre influenciadores digitais e seus
seguidores define sua institucionalização. Assim, entende-se que os autores denominados
influenciadores digitais estão em fase de consolidação no sistema publicitário ao
associarem seu estilo de vida aos produtos e serviços que divulgam, os quais utilizam
estratégias comunicacionais, que passamos a denominar como “produto-experiência” e
“serviço-experiência”. O quadro teórico-metodológico desta tese apresenta como
predominantes os estudos da Influência, sob a perspectiva da teoria “two-step flow”
representados sobretudo pelos estudos de Paul Lazarsfeld (1955); Midiatização
(HJARVARD, 2014, FAUSTO NETO, 2008, HEPP, 2014, VERÓN, 2014);
Influenciadores digitais (KARHAWI, 2018, FINDLAY 2015, ROCAMORA, 2011) e do
Consumo Midiatizado (TRINDADE e PEREZ, 2016), Interação (THOMPSON, 2018) e
Publicidade Expandida (TRINDADE, 2017). As análises se fundamentam no
monitoramento dos perfis do Instagram das cinco influenciadoras, durante um período de
60 dias, por meio da observação sistemática do tipo não participante. A pesquisa de
natureza quanti-qualitativa, tem como base as métricas definidas pela autora e
sistematizadas em planilha do programa Excel para atingir os objetivos específicos desta
tese. Para a análise dos dados foi aplicada a Análise de Conteúdo. Em paralelo, aplicou-
se o instrumento de coleta de dados, entrevista, com as influenciadoras, em dias e horários
distintos, de forma individual, via aplicativo de celular. A etapa qualitativa é
complementada pela seleção das cinco postagens no feed de notícias do Instagram de cada
influenciadora que tiveram maior número de comentários.

Palavras-Chave: Influenciadores Digitais; Midiatização; Instagram; Consumo

Midiatizado; Estratégias Comunicacionais.
 ABSTRACT

This thesis proposes to understand the increasing number of digital influencers fashion
and beauty and their institutionalization from communicational strategies adopted in the
Instagram application to influence consumption in the female universe through a case
study of five selected profiles (@camila_morais_, @achadinhosdanega, @ricademarre,
@ nicolepinheiro and @thuanyazevedo), in order to characterize female virtual
consumption and its transformations in the 21st century mediated by digital social media,
focusing on Instagram, to analyze how the interaction between female digital influencers
occurs - selected for this case study - by comparing the posts in the news feed and the
instastories in order to verify which strategies they use to promote consumption, to point
out the impacts on the advertising market with the emergence of digital influencers on
Instagram, presente the diferences and confluences between the concepts of opinion
maker and digital influencer and to understand the media consumption of followers,
emphasizing tastes and preferences according to likes and comments in the news feed.
There is an assumption that the level of interaction in the Instagram application between
digital influencers and their followers defines their institutionalization. Thus, it is
understood that the authors called digital influencers are in a consolidation phase in the
advertising system by associating their lifestyle with the products and services they
advertise, which use communication strategies, which we now call “product-experience”
and “ service-experience ”. The theoretical-methodological framework of this thesis
presents as predominant the studies of Influence, from the perspective of the “two-step
flow” theory represented mainly by the studies of Paul Lazerfeld (1944 to 1952);
Mediatization (HJARVARD, 2014, FAUSTO NETO, 2008, HEPP, 2014, VERÓN,
2014); Digital Influencers (KARHAWI, 2018, FINDLAY 2015, ROCAMORA, 2011)
and Media Consumption (TRINDADE and PEREZ, 2016), Interaction (THOMPSON,
2018) and Expanded Advertising (TRINDADE, 2017). The analyzes are based on the
monitoring of the Instagram profiles of the five influencers, over a period of 60 days,
through systematic observation of the non-participant type. This quanti-qualitative
research is based on the metrics defined by the author and systematized in Excel
spreadsheet to achieve the specific objectives of this thesis. For data analysis it will be
applied Content Analysis. In parallel, it was applied the interview as data collection
instrument with the influencers, on different days and times, individually, via mobile
phone application. The qualitative stage is complemented by the selection of the five posts
in the Instagram news feed of each influencer who had the most comments.

Key Words: Digital Influencers; Mediatization; Instagram; Media Consumption;

Comunicational Strategies
 LISTA DE FIGURAS

Figura 01: Esquema da teoria Two-step flow de Paul Lazarsfeld.................................. 23

Figura 02: Camila Coutinho .......................................................................................... 31

Figura 03: Camila Coelho ............................................................................................. 31

Figura 04: Thassia Naves .............................................................................................. 31

Figura 05: Representação esquemática de Eliséo Véron (1997) ................................... 48

Figura 06: Adaptação do esquema de Eliséo Verón (1997) para análise com
influenciadores digitais ................................................................................................... 48

Figura 07: Campanha Dia das Mães C&A .................................................................... 51

Figura 08: Funcionária de uma fazenda de cliques na China monitorando os aparelhos

celulares .......................................................................................................................... 57

Figura 09: Captura da tela do Instagram Analytics ....................................................... 62

Figura 10: Interface do aplicativo Snapchat reformulado em 2018 ............................. 64

Figura 11: Interface da plataforma Facebook ............................................................... 66

Figura 12: Interface da plataforma Youtube ................................................................ 67

Figura 13: Percentual de famílias brasileiras endividadas em 2018.............................. 72

Figura 14: Acessórios simbolizam poder e status aos faraós egípcios .......................... 80

Figura 15: Minissaias femininas da década de 1960 ..................................................... 83

Figura 16: Jovens do Movimento Punk da década de 1970 .......................................... 85

Figura 17: Ciclo da moda e estilo .................................................................................. 87

Figura 18: Atriz Brigitte Bardot exibia as curvas da mulher violão.............................. 90

Figura 19: Pés das mulheres chinesas deformados devido às ataduras ......................... 92

Figura 20: Colagem de campanha publicitária de tintura de cabelo veiculado em TV101

Figura 21: Sequência de colagens de vídeo publicado no Instagram de campanha

publicitária de tintura de cabelo.................................................................................... 101

Figura 22: Sequência de colagens de vídeo de procedimento estético publicado no

Instagram ...................................................................................................................... 102

Figura 23: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Camila Morais .......... 106

Figura 24: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Diene Toscano.......... 106
Figura 25: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Gabriela Sales .......... 107

Figura 26: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Nicole Pinheiro ........ 107

Figura 27: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Thuany Azevedo ...... 108

Figura 28: Camila Morais exibe unhas em gel ............................................................ 133

Figura 29: Camila ao lado da mãe e irmã grávida ...................................................... 134

Figura 30: Camila exibr blusa da coleção de sua loja Gloss ....................................... 134

Figura 31: Num restaurante, a influenciadora está ao lado de uma amiga .................. 135

Figura 32: A influenciadora exibe macacão da marca Gloss ...................................... 135

Figura 33: Thuany Azevedo exibe seu look do dia ..................................................... 136

Figura 34: Thuany está vestida de calça, blusa e bota pretas e blusão jeans ............... 136

Figura 35: A influenciadora exibe look “baladinha” ................................................... 137

Figura 36: A influenciadora exibe roupa e marca parceiro ......................................... 138

Figura 37: A influenciadora exibe roupa e marca parceiro ......................................... 139

Figura 38: Diene exibe nove corte de cabelo .............................................................. 140

Figura 39: Blusas da coleção nordestinos da Riachuelo ............................................. 141

Figura 40: Diene comemora o aniversário de casamento com seu esposo.................. 142

Figura 41: Diene faz enquete sobre estilo de cabelos.................................................. 143

Figura 42: Sorteio de São João com empresa parceira ............................................... 143

Figura 43: Nicole exibe perfume ................................................................................. 145

Figura 44: Nicole exibe bolsa, roupas e acessórios de parceiros ................................ 146

Figura 45: Nicole participa da Primeira Euracistia do filho Joaquim ........................ 146

Figura 46: Perfil do rosto de Nicole ............................................................................ 147

Figura 47: Nicole e Netinho comemoram o Dia dos Namorados .............................. 148

Figura 48: A influenciadora comemora o aniversário do seu filho Danilo ................. 150

Figura 49: Gabriela exibe vestido de madrinha de casamento de Carlinhos Maia e

Lucas Guimarães .......................................................................................................... 151

Figura 50: A influenciadora exibe acessórios e maquiagem ...................................... 152

Figura 51: Gabriela e o esposo, Abrão são padrinhos do casamento de Carlinhos Maia e
Lucas Guimarães .......................................................................................................... 153
Figura 52: Gabriela exibe copo americano com cerveja ............................................. 153

LISTA DE TABELAS

Tabela 01: Infrações cometidas pelos influenciadores digitais em 2018 ...................... 43

Tabela 02: Fatores influenciadores na decisão de compra ............................................ 54

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 – Confluências e Diferenças entre os conceitos de formador de opinião e

influenciador digital ........................................................................................................ 46

Quadro 02 – Tipos de Interação .................................................................................... 94

Quadro 03 – Quantidade de publicações e horário das postagens no feed de notícias 116

Quadro 04 – Quantidade de curtidas nas postagens do feed de notícias e tipo de

postagem no feed de notícias ........................................................................................ 117

Quadro 05 – Postagens no Instastories e Quantidade de stories (fotos e vídeos) ....... 118

Quadro 06 – Quantidade de comentários no feed de notícias e tipo(s) de foto(s)/

vídeo(s) no feed de notícias .......................................................................................... 119

Quadro 07 – Assunto da postagem no feed de notícias e assunto abordado no

Instastories.................................................................................................................... 119

Quadro 08 – Categorias e sub-categorias de estratégias comunicacionais.................. 126

Quadro 09 – Postagem marcada por parceiros (com marcação da influenciadora) .... 129

Quadro 10 – Publicações marcadas por terceiros (contas públicas) no feed de notícias

...................................................................................................................................... 130

Quadro 11 – Enquetes no instastories ......................................................................... 130

Quadro 12 – Utilizam promoções (sorteios) ............................................................... 131

Quadro 13 – Divulgação de eventos e Cobertura de Eventos ..................................... 131

 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 16

2. INFLUENCIADORES DIGITAIS: DISCURSIVIDADE ACERCA DO

FENÔMENO DOS ESPAÇOS DIGITAIS DE INTERAÇÃO................................. 21

2.1 Histórico e definição de conceitos acerca dos influenciadores digitais ................ 27

2.2 Conceituações, delimitações de atuação e tipos de influenciadores digitais ........ 32

2.3 Dinâmicas de uma sociedade midiatizada ............................................................ 35

2.4 #publipost e outras aplicações do CONAR à prática profissional ........................ 41

2.5 Entre cliques, curtidas e comentários: diferenças e confluências entre os conceitos

de formador de opinião e influenciador digital .......................................................... 44

2.5.1 Impactos dos influenciadores digitais na publicidade clássica ...................... 52

2.5.2 “Fazenda de cliques” e a venda de popularidade nas redes sociais .............. 56

2.6 Plataformas digitais: surgimento, características e funcionalidades ..................... 60

2.6.1 Fotos e vídeos instantâneas: principal atrativo do Instagram ........................ 61

2.6.2 Snapchat: do apogeu ao desuso ..................................................................... 62

2.6.3 Surgimento, funções e particularidades da rede social mais famosa do mundo

................................................................................................................................ 65

2.6.4 Youtube: a plataforma digital agregadora de conteúdo ................................. 66

3. ABORDAGENS SOBRE CONSUMO MIDIATIZADO E ESTRATÉGIAS

COMUNICACIONAIS ................................................................................................ 69

3.1 Considerações acerca do consumo feminino no ambiente virtual: características,

abordagens e influências............................................................................................. 75

3.1.1 Percussores da moda e sua contribuição para o mercado fashion ................. 79

3.1.2 A busca pela adequação dos padrões de beleza no universo feminino e seus
desdobramentos ...................................................................................................... 88

3.2 Interação e formas de participação social em comunidades online ...................... 93

3.3 Apontamentos sobre a relação entre o consumo midiatizado e o aplicativo

Instagram na perspectiva da publicidade expandida .................................................. 95
 3.4 Estratégias comunicacionais: conceituando produto-experiência e serviço-
experiência no âmbito da publicidade digital ............................................................. 98

4. METODOLOGIA ................................................................................................... 104

4.1 Primeira etapa: A pesquisa exploratória ........................................................... 104

4.2 Segunda etapa: coleta de dados (planilha elaborada pela autora e entrevista com
influenciadoras digitais ............................................................................................. 108

4.3 Terceira etapa: Análise e Interpretação dos dados coletados ........................... 112

5. ATUAÇÃO DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NO INSTAGRAM A

PARTIR DOS DADOS COLETADOS NA PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA
...................................................................................................................................... 115

5.1 Planejamento de postagens no aplicativo Instagram .......................................... 116

5.2 Consumo midiatizado e estratégias comunicacionais: a aplicação do produto-

experiência e serviço-experiência............................................................................. 118

a) Moda .............................................................................................................. 121

b) Comida ....................................................................................................... 122

c) Beleza............................................................................................................. 122

d) Dicas ........................................................................................................... 123

e) Saúde .............................................................................................................. 124

f) Viagens .......................................................................................................... 124

5.3 Repercussão, visibilidade e entretenimento ........................................................ 129

5.4 Afetos e enfrentamentos baseados nos comentários dos seguidores .................. 132

APONTAMENTOS FINAIS ...................................................................................... 156

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 162

APÊNDICE A: GRÁFICOS ...................................................................................... 169

APÊNDICE B: FOTOS .............................................................................................. 197

APÊNDICE C: ENTREVISTA COM INFLUENCIADORES DIGITAIS ........... 212

APÊNDICE D: TERMOS DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO214

APÊNDICE E: PLANILHAS DE PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA .......... 219

 16

1. INTRODUÇÃO

Pesquisas sobre mídias sociais digitais no meio acadêmico estão em franca

ascensão em diversas áreas do conhecimento, especialmente aos estudos atrelados à
comunicação. Esta tese se propôs estudar um fenômeno recente: os chamados
influenciadores digitais ainda em fase de consolidação no universo digital. Nosso enfoque
foram as estratégias comunicacionais utilizadas no aplicativo Instagram e o consumo
midiatizado de seus seguidores.
A Comunicação, na contemporaneidade, teve uma significativa mudança no que
diz respeito aos seus modelos, outrora válidos para entender como se dava o processo
comunicacional. Um dos exemplos clássicos, a teoria matemática da comunicação
formulada por Shannon e Weaver, ambos com formação na área das Ciências Exatas, no
final dos anos 1940, dizia que um emissor codificava uma mensagem, enviava para um
decodificador, que, por sua vez, decodificava-a.
Outras teorias foram elaboradas, discutidas e superadas. Hoje, o processo
comunicacional com delimitações de emissor, receptor, mensagem e até mesmo o
feedback (retorno da comunicação), soberano por anos, está obsoleto. As teorias clássicas
da comunicação não foram descartadas do ensino de comunicação no meio acadêmico,
mas passaram a dividir espaço com as teorias da comunicação midiática, uma vez que,
no final dos anos 1990, a sociedade passou a contar com uma grande aliada: a Internet, a
chamada “rede das redes”.
Os ambientes passaram a ser virtuais e as pessoas interagirem por meio das telas
de computador. O linear perdeu espaço para a comunicação em rede. Em meados de 2010,
a “rede das redes” migrou para os tablets, smartphones e notebooks, com a chegada da
Internet móvel. Para Di Felice (2009) a Internet passou a ser denominada “rede de
conteúdos”, devido a gama de informações difundidas a todo instante. O processo de
globalização tem implicação direta no desenvolvimento das Tecnologias da Informação
e Comunicação (TICs), pois com ele a comunicação deixou de ser majoritariamente local
para dilatar suas raízes ao âmbito global.
Conforme Thompson (2009) aumentou a facilidade da transmissão de mensagens
com a quebra dos conceitos de tempo e espaço pelos meios eletrônicos e as produções
comunicacionais ganharam caráter instantâneo. O processo de midiatização é, hoje, um
dos principais interesses dos estudiosos da Comunicação, que têm mudado o foco do
aparato tecnológico dos veículos tradicionais de comunicação para uma perspectiva mais
pautada nas interações estabelecidas entre as pessoas, sujeitos indissociáveis da mídia.
 17

Ou seja, devemos ir além disso, interação internauta/página [...]. Não

podemos nos interessar simplesmente pelo modo como os indivíduos
interagem com os conteúdos, mas também o que eles fazem com estes
conteúdos na sua vida cotidiana ou na sua vida pública (PROULX,
2013, p. 91).

Num contexto brasileiro, conforme nos explica Trindade e Perez (2016), o que se
tem percebido é a apropriação do termo “consumo” associado ao termo “midiático”, ou
seja, “consumo midiático”.
Tal concepção diz respeito à renovação dos estudos de recepção frente às
perspectivas da midiatização, que busca ressignificá-los, por perceber que a investigação
de públicos sobre meios isolados passa a fazer menos sentido na atualidade, já que o
conjunto de usos de dispositivos midiáticos passa a ter uma dimensão de maior relevância
social. Assim, no lugar da recepção dos meios, parece ascender o estudo dos consumos
midiáticos (MONTUFAR, 2011; JACKS et al, 2011; TOALDO; JACKS, 2013).
Essa diferenciação leva à diferenciação dos estudos de consumo midiático (que se
aproxima dos estudos da recepção) e aos estudos de consumo midiatizado, que buscam
compreender as formas de presença e consequências das atuações do sistema publicitário,
por meio das marcas de empresas, produtos e serviços, na vida cotidiana, entendendo a
marca na sua função midiatizadora.
Garcia-Canclini (2008, p. XXX) anunciava, num futuro próximo, a convergência
digital articulando “uma integração multimídia que permite ver e ouvir, no celular, no
palm ou no smartphone, áudio, imagens, textos escritos e transmissão de dados, tirar fotos
e fazer vídeos, guardá-los, comunicar-se com outras pessoas e receber as novidades em
um instante”. Anos depois o cenário se instalou. Desde então vivemos um modelo de
comunicação, que quebrou barreiras e encurtou ainda mais as distâncias, já bem reduzidas
desde o surgimento das redes sociais digitais. Daí surgiram os chamados digital
influencers.
O termo, em português, pode ser traduzido para influenciadores digitais e é
aplicado às pessoas, homens ou mulheres, associado ao seu status nas mídias sociais
digitais e seu poder, como diz o nome, de influenciar os seguidores, vinculando ações ao
seu life style (estilo de vida), esta é a conclusão do estudo Influence Digital Report,
publicado anualmente pela Technorati (TRACTO, 2015) é por se tratarem de “pessoas
comuns” o índice de aceitabilidade é maior.
Há influenciadores digitais para públicos diferenciados da sociedade: homens,
mulheres, LGBTQ, amadores da cozinha, viajantes, profissionais da beleza, desportistas
são os principais exemplos. Atualmente, há muitas pessoas atuando com tal. O principal
 18

objetivo dos influenciadores digitais é fomentar o consumo. Para este trabalho, a escolha
foram as influenciadoras digitais de moda e beleza do público feminino, sendo selecionados
perfis em processo de institucionalização, em construção e reconhecimento nos espaços
digitais de interação.
A escolha de um determinado perfil de influenciador digital, além de outras
tomadas de decisões durante o processo de pesquisa, demonstra que trabalhos científicos
não são estáticos – sofrem adaptações e ajustes, necessários durante todo o percurso e são
vitais para sua execução. Frequentes são as mudanças metodológicas e até mesmo dentro
da própria temática, a fim de consolidar uma pesquisa possível de ser executada e acima
de tudo, contribuir com a ciência e disponibilizar para a comunidade acadêmica e a
sociedade em geral, um estudo de qualidade que responda as inquietações
contemporâneas.
A primeira versão desta tese era “Digital influencers e público LGBT: estratégias
comunicacionais e recepção em mídias sociais digitais”. Em linhas gerais, tinha o
interesse de estudar as estratégias comunicacionais utilizadas pelos influenciadores
digitais do público LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e travestis) e a recepção de seus
seguidores em duas plataformas digitais, Instagram e Snapchat.
No entanto, no final de 2016, o aplicativo Instagram, passou a disponibilizar o
Instastories1, ferramenta com idênticas características do Snapchat. Por esta razão, houve
uma dispersão dos usuários da plataforma e consequentemente migração para o
Instagram. Motivo pelo qual foi retirado o Snapchat e nos detivemos às duas ferramentas
disponíveis no Instagram: feed de notícias2 e Instastories.
Outra modificação foi a substituição do público LGBT pelo público feminino,
uma vez que a amostragem ficaria enorme devido sua heterogeneidade, os dados quase
impossíveis de serem catalogados, tampouco analisados. Desta forma, a pesquisa passou
a ser a respeito de “Influenciadores digitais no Instagram: estratégias comunicacionais e
recepção do público feminino¨.
Na etapa inicial da coleta de dados referente à “recepção” dos seguidores, a
abordagem inicial foi feita no próprio aplicativo Instagram, através da ferramenta

1
Instastories, por meio da tradução do inglês, histórias do Insta (contração do nome “Instagram”) é uma
ferramenta que disponibiliza fotos e vídeos dos usuários por um período de 24 horas a contar da publicação.
2
É a exibição das fotos e vídeos no corpo central do aplicativo. Incialmente, as publicações seguiam uma
ordem cronológica. No entanto, houve uma mudança no algoritmo, levando em consideração a frequência
das comentários, curtições e visualizações dos perfis. As publicações são estabelecidas conforme o perfil
de cada usuário, que são catalogados e armazenados pelo próprio Instagram. POZZEBOM, Rafael.
Entenda como funciona o feed do Instagram. Disponível em:
https://www.oficinadanet.com.br/instagram/22911-instagram-diz-que-feed-cronologico-nao-deve-voltar.
Acesso em 10 fev.2019.
 19

“mensagens” privadas. Um universo de 53 seguidoras foram abordadas, porém, o retorno

foi muito aquém do esperado: apenas foram obtidas 3 respostas e 1 aceite para participar
da pesquisa. O instrumento adotado seria um questionário de perguntas fechadas e abertas
a ser enviado por e-mail. Com o baixo retorno, ficou considerado o prejuízo à pesquisa
da recepção em mídias sociais digitais. Portanto, ficou decidido pela mudança do eixo
teórico deslocando da “recepção” para o “consumo midiatizado a preocupação do locus
da investigação.
Partindo da tese de que o nível de interação no aplicativo Instagram entre
influenciadoras digitais de moda e beleza e seus seguidores define sua institucionalização,
esta pesquisa reflete sobre a seguinte problemática: A partir da relação entre mídias
sociais digitais e consumo midiatizado, como surgem e se institucionalizam as
denominadas influenciadoras digitais de moda e beleza no aplicativo Instagram? E quais
estratégias comunicacionais utilizam para fomentar/influenciar o consumo no universo
feminino?
Diante destas questões, tem-se, então, como objetivo geral: compreender o
surgimento e a institucionalização de influenciadoras digitais de moda e beleza a partir
das estratégias comunicacionais adotadas no aplicativo Instagram para influenciar o
consumo no universo feminino por meio de estudo de caso de cinco perfis selecionados
(@camila_morais_, @achadinhosdanega, @ricademarre, @nicolepinheiro e
@thuanyazevedo).
Como objetivos específicos, elencamos: a) caracterizar o consumo virtual
feminino e suas transformações no século XXI mediatizado pelas mídias sociais digitais,
com enfoque no Instagram; b) analisar como ocorre a interação entre as influenciadoras
digitais de moda e beleza – selecionadas para este estudo de caso –, comparando as
postagens no feed de notícias e no instastories a fim de verificar quais estratégias utilizam
para fomento do consumo; c) apontar os impactos provocados no mercado publicitário
com o surgimento dos influenciadores digitais no Instagram e d) apresentar as diferenças
e confluências entre os conceitos de formador de opinião e influenciador digital e e)
compreender o consumo midiatizado dos seguidores, enfatizando gostos e preferências
de acordo com as curtidas e comentários no feed de notícias.
Esta tese está dividida em cinco capítulos. O primeiro, introdutório, teve como
objetivo apresentar a tese desenvolvida, sua justificativa, o problema que concerne à
pesquisa, os objetivos, o processo de investigação, abordando os percursos escolhidos e
esclarecimentos acerca da pesquisa.
 20

No segundo capítulo, Influenciadores digitais: discursividade acerca do

fenômeno dos espaços digitais de interação, aborda os influenciadores digitais numa
perspectiva ampla, perpassando pelos estudos de Paul Lazarsfeld (1955), às aplicações
do CONAR à atividade, os impactos dos influenciadores na publicidade clássica e as
dinâmicas de uma sociedade midiatizada endossada pela perspectiva institucional de
Hjarvard (2014) e as diferenças e confluências entre formadores de opinião e
influenciadores digitais.
Abordagens sobre consumo midiatizado e estratégias comunicacionais nomeia o
terceiro capítulo desta tese que fez um resgate histórico sobre moda e beleza feminina,
interação e formas de participação social em comunidades online, sob a perspectiva de
Thompson (2018). Além de apresentar com detalhes os conceitos propostos nesta tese
denominados de “produto-experiência” e “serviço-experiência” sob a perspectiva do
consumo midiatizado de Trindade e Pérez (2016).
No quarto capítulo, foram apresentados os procedimentos metodológicos da
pesquisa, abordando os desafios enquanto pesquisadora frente ao objeto empírico no
espaço virtual. As etapas de cada processo e as técnicas e métodos utilizados com o
objetivo de ter traçado o melhor caminho para realização da pesquisa, com o intuito de
responder as nossas indagações propostas como objetivos geral e específicos desta tese.
O quinto capítulo é resultado da análise quanti-qualitativa no qual foi feito um
panorama da atuação das influenciadoras digitais no aplicativo Instagram e divididos em
4 gradientes: a) planejamento de postagens no aplicativo Instagram; b) Consumo
Midiatizado e estratégias comunicacionais: a aplicação do produto-experiência e serviço-
experiência; c) promoção, divulgação e entretenimento e d) afetos e enfrentamentos
baseados nos comentários dos seguidores. Apresentamos enfim, as últimas considerações
acerca dos influenciadores digitais e as perspectivas da atividade frente as constantes
mudanças de uma sociedade midiatizada.
 21

2. INFLUENCIADORES DIGITAIS: DISCURSIVIDADE ACERCA DO

FENÔMENO DOS ESPAÇOS DIGITAIS DE INTERAÇÃO

Os primeiros delineamentos da atividade de Influenciador Digital de que se tem

conhecimento, começaram no ciberespaço ao utilizarem os blogs como suporte
interacional. Por se tratar de uma temática recente na Academia, a literatura encontra-se
em processo de amadurecimento. Destarte, o ato de influenciar sendo uma ação genuína
do ser humano, é estudado em diversas áreas do conhecimento e possui contribuições
sólidas sobre o assunto. No campo da comunicação, alguns autores tiveram destaque,
dentre eles, Paul Lazarsfeld.
Lazarsfeld em parceria com Bernard Berelson e Hazel Gaudet (entre 1944 e 1952),
publicaram a obra “The People’s Choice” na década de 403 e em 1955, em parceria com
Elihu Katz, publicou “Personal Influence”. Alguns conceitos-chave desta última obra,
sobretudo as noções de “líder de opinião”, “influência pessoal” e “two-step flow”,
traduzido para o português como - “fluxo em duas etapas” – no contexto das discussões
correntes sobre os influenciadores digitais tem grande suporte teórico, mesmo o estudo
tendo sido publicado meio século atrás.
Lazarsfeld, Berelson e Gaudet acompanharam todo o período da campanha
eleitoral e realizaram entrevistas pessoais com cerca de 600 pessoas para observar quem
mudava de opinião. Ao detectarem essas pessoas, perguntavam-se as razões da mudança.
“a) Quais fatores haviam influenciado sua mudança de opinião? b) Por que, naquele
momento específico, um dos candidatos tinha superado o outro em sua preferência? A
resposta encontrada era simples: influência pessoal.” (MARTINO, 2018 p.25)
“The People’s Choice” mostrou, com a pesquisa feita, que o principal fator para
mudanças de opinião era os contatos pessoais na decisão eleitoral, sendo mais influentes
que a própria mídia da época. A rede de relações pessoais composta pela família, pelos
colegas de trabalho e amigos, agia como uma espécie de filtro das notícias ou propagandas
políticas divulgadas nos jornais e rádios da época. No entanto, não são relevantes todos
os contatos pessoais, apenas aqueles que por alguma razão se tornam referência para
outros indivíduos, de forma a influenciá-los na tomada de decisões.
Segundo Katz (1960), a obra “The People`s Choice” resultou da combinação de
estudos da pesquisa da psicologia social sobre a dinâmica de grupo e os estudos da
“comunicação de massa”, especialmente sua capacidade de influenciar decisões. O livro

3
Não há consenso entre os estudiosos sobre a data correta da publicação da obra. Uns afirmam ter sido em
1944, outros em 1948. Há registros até de 1952.
 22

não se ocupava apenas em entender os motivos que levavam os eleitores a votarem num
candidato ou noutro, ele apresentava os inúmeros problemas latentes que tocavam tanto
na pesquisa de campo da Comunicação quanto nas questões relacionadas diretamente à
democracia e à política.
Paul Lazarsfeld e Elihu Katz, construíram juntos a obra “Personal Influence”, que
sucederam as pesquisas desenvolvidas no livro “ The People’s Choice”. Com tradução
para o português: “Influência Pessoal: o papel desempenhado pelas pessoas no fluxo das
comunicações de massa”, o livro foi resultado de uma investigação sobre a influência dos
meios de comunicaçao sobre os líderes de opinião e a opinião pública. A pesquisa
aconteceu numa pequena cidade do Middle West (Região Centro Oeste) dos EUA,
baseado em entrevistas com pequenos grupos e explorando resultados de um questionário
respondido por mais de 700 mulheres.
Segundo Lallement (2012), quatro objetos capacitados a sucitar opiniões foram
considerados para validar as redes de influência: a) o modo de se vestir e o penteado; b)
a compra de alimentos e objetos de uso doméstico; c) as questões cívicas e políticas e d)
o cinema. A conclusão da pesquisa, conforme Lazarsfeld e Katz (1955) é de que cada
campo do social possui um conjunto de pessoas influentes que lhe é próprio. A partir
desta obra, os autores romperam com as explicações precedentes e deram um valor
limitado à influência dos meios de comunicação de masa.
A terminologia “influência pessoal” foi cunhada no intuito de se referir ao
processo entre a mensagem da mídia e a reação final do público a ela, tendo como
premissa a influência dos líderes de opinião na relação de mudanças de atitudes e
comportamentos, sendo estas bastantes semelhantes às que eles influenciam. Com esta
pesquisa, os autores superariam a chamada Teoria Hipodérmica (também conhecida
como teoria dos efeitos limitados, teoria da bala mágica ou teoria da agulha hipodérmica),
proposta por Harold Lasswell (1902-1978). De acordo com essa teoria, as mensagens
transmitidas pela mídia eram aceitas e espalhadas imediatamente e igualmente entre todos
os receptores, provocando-lhes um efeito rápido, duradouro e idêntico.
A teoria “Two-step-flow”, a mensagem da mídia era difundida e atingia
primeiramente os líderes de opinião, que por sua vez, compartilhavam com os indivíduos
das suas redes de contatos, ou seja, a mensagem da mídia era contrabalançada pela rede
de relações interpessoais, conforme modelo abaixo.
 23

Figura 01: Esquema da teoria Two-step flow de Paul Lazarsfeld

Fonte: Site de Emerson Almada, 2017

A teoria do fluxo de duas etapas da comunicação foi desenvolvida por Lazarsfeld,

Berelson e Gaudet no livro “The People’s Choice” e validado, na obra feita juntamente
com Elihu Katz, “Personal Influence” (1955). O livro explica que as reações das pessoas
às mensagens da mídia são mediadas pela comunicação interpessoal com membros de
seu ambiente social . A participação de uma pessoa em diferentes grupos sociais (família,
amigos, associações profissionais e religiosas etc.) tem mais influência nos processos e
no comportamento de tomada de decisão dessa pessoa do que as informações da mídia de
massa.
Os pesquisadores de comunicação de massa não podem, portanto, tratar o público
como uma audiência de massa homogênea que processa e responde ativamente às
mensagens da mídia de maneira uniforme, como havia sido postulado pelas teorias
iniciais da comunicação de massa, que supunham que o público respondesse diretamente
às mensagens da mídia. Desde a sua formulação, a teoria do fluxo de comunicação em
duas etapas foi testada e validada em inúmeras ocasiões através de estudos replicativos
que analisaram como as inovações foram difundidas na sociedade por meio de líderes de
opinião e formadores de opinião.
Conforme Martino (2018), não se tem conhecimento ainda da tradução do livro
para a língua portuguesa. “O modelo do “fluxo em duas etapas” destacado do livro, está
presente na literatura traduzida sobre Teoria da Comunicação, como em Littlejohn
(1982), Kunczik (1997) ou na tradução de McQuail (2010)” (MARTINO, 2018 p.23). O
autor completa ainda dizendo que, no caso de autores brasileiros, tudo indica que a
primeira apresentação rica em detalhes apareceu nos estudos de Barros Filho (1995),
seguido por Hohlfeldt, Martino e França (2001) e Martino (2009).
 24

Ainda neste primeiro capítulo, será feita uma correlação teórica por meio de um
quadro comparativo, apresentando as diferenças e confluências entre os conceitos de
formador de opinião e influenciador digital, com intuito de categorizá-los conforme suas
atuações e delimitações na atualidade. Ao procurar descrever a atividade de influenciador
como está hoje delineada, é importante entender sobre a lógica da mídia de massa em
comparação a lógica da mídia interativa. Hoje, as pessoas estão cada vez mais aguçadas
em procurar conteúdo de interesse pessoal, próprio e singular. É uma tendência cada vez
mais recorrente, uma vez que a internet permite e dá voz e vez às especificidades de cada
indivíduo.
Outrora, as gerações X e Y4, principalmente a X, por ser totalmente antecessora
ao advento da cibercultura, tinha nos veículos de comunicação de massa – rádio,
televisão, jornais e revistas – toda a sua fonte de informação diária. O poder de informar
o cidadão era limitado a um grupo de jornalistas e artistas, que detinham o status de
formadores de opinião, que, de maneira profissional, publicavam suas notícias veiculadas
diariamente. Era adotado, segundo Terra (2017), o formato broadcast5 e da comunicação
unidirecional. Nessa época, havia pouco espaço para as pessoas tidas como “comuns”, no
sentido de compartilhamento de pensamentos e ideias.
Os veículos de comunicação, principalmente a televisão, tinham uma
característica muito peculiar. Por se tratar de um único aparelho, a televisão geralmente
era colocada nas salas das residências familiares. O momento para assistir as notícias
veiculadas em telejornais era partilhado entre todos os membros da família. As
reportagens eram demasiadamente discutidas. Os programas de entretenimento e as
novelas também reuniam as pessoas em um mesmo espaço.
Antes do advento da web, amadores compunham músicas, faziam filmes,
escreviam poesias, ficando as suas divulgações restritas apenas a um grupo de amigos ou
familiares mais próximos. Jenkins (2006) fala que a Internet teve um caráter
transformador neste aspecto.

A Internet abriu um novo espaço público de discussões sobre os conteúdos

midiáticos e a web tornou-se um importante mostruário para a produção
cultural de base [...] a web tornou possível para as produções midiáticas
alternativas de todos os tipos ganhar maior visibilidade e ir além de públicos
localizados em direção a uma circulação muito mais ampla (JENKINS, 2006c,
p.555).

4
A Geração X é a geração de pessoas nascidas nas décadas de 1960 e 70, ou seja, aquelas que nasceram
após o chamado baby boom do pós-Segunda Guerra Mundial. Já a Y compreende os que nasceram entre
1980 até o final da década de 90, sendo sucedida pela Geração Z, dos nascidos a partir do ano 2000.
5
Do inglês “transmitir”, refere-se ao processo pelo qual se transmite ou difunde informação de uma fonte
emissora para uma grande audiência.
 25

A Internet ampliou o poder de conexão da sociedade junto à ideia de interação,

alargando os laços sociais existentes e aproximando as pessoas de diferentes localidades
do mundo. Aos poucos foram se formando grupos com ideias e anseios semelhantes.
Nichos começaram a ser desenhados. O receptor, outrora, visto no processo
comunicacional, como alienado e sem reação (algumas teorias clássicas da comunicação
endossavam tal papel6) conquistou uma esfera cada vez mais participativa ao eliminar as
fronteiras da comunicação em rede, estimulando um tipo de comunicação interativa.
Em meados de 2010, o acesso à Internet migrou das telas de computadores para
os smartphones e tablets e trouxe à tona uma nova nomenclatura atribuída para à rede.
De “rede das redes”, Di Felice (2009) passou a denominá-la de “rede de conteúdos”, em
consequência do universo de possibilidades proporcionado com o surgimento da
mobilidade. Com isso, as famílias que se reuniam num recinto como a sala de estar para
assistir à televisão, incluíram um novo aparelho eletrônico: o celular, que, ao contrário,
da coletividade proporcionada pela TV entre os usuários, tem um caráter individual.
Na atualidade, por meio das funcionalidades das mídias sociais, vários usuários
possuem a oportunidade de terem voz e dialogarem no processo de socialcast em que “os
usuários produzem, replicam e distribuem conteúdos entre si seguindo a lógica de
informações de muitos para muitos, oportunizados pelas tecnologias sociais da Internet.”
(TERRA, 2017 p. 86).
Um ciclo de possibilidades – por meio da vasta variedade de ferramentas de
comunicação online e – ao facilitar o compartilhamento de informações em caráter
informal e instantâneo – provoca o hibridismo na comunicação, estabelecido por
influências e “uma cultura extremamente participativa que elimina os obstáculos para
que as pessoas tentem coisas novas na web e sejam produtoras de conteúdo, fazendo com
que o público e o privado se interpenetrem” (SAAD; RAPOSO, 2017 p.123).
Daí, surgiram os consumidores-produtores e suas inúmeras nomenclaturas no
meio acadêmico. Segundo Dreyer (2017): Terra (2009) define como usuário-mídia, Bruns
(2009) e Tofler (2011) como prosumers, Montardo (2010) como produsers e prosumers,
e Recuero (2011) como atores. Além desses relacionados pela autora, temos a
denominação de De Kerchkove (2009), prosumidores7. Todas as nomenclaturas indicam
a mesma funcionalidade aos atores, a de que os consumidores, na atualidade, são

6
A exemplo da Teoria Hipodérmica, Funcionalista e Teoria Matemática da Comunicação.
7
Dentre todas as nomenclaturas apresentadas, a definida por De Kerchkove (2009) é a mais utilizada nesta
tese.
 26

produtores de conteúdo, agindo diretamente na elaboração de produtos e na realização de

serviços. A partir do surgimento desse sujeito, um novo cenário se descortinou para os
primeiros passos dos influenciadores digitais.
Inicialmente e de forma amadora, esses atores passaram a utilizar as ferramentas
da Internet como os blogs, após migraram para as plataformas digitais. Com o percorrer
dos anos e com uma identidade cada vez mais sólida, o poderio dos, até então, chamados
“formadores de opinião” foi dividido com os influenciadores digitais. Portanto, é preciso
destacar que os influenciadores digitais não acabaram com o modelo de comunicação até
o momento vigente. Na verdade, há uma confluência entre o atual e o anterior.
Estamos diante de “interatores”, não mais usuários passivos, e sim usuários que
selecionam, orientam, recebem, interpretam, remixam, criam e transmitem mensagens.
“Estas tecnologias interativas definem a atividade de criação de conteúdos pelos usuários
como elemento central de um novo ambiente informacional” (PROULX, 2013 p.86).
Aliada à necessidade de exposição da vida pessoal, as pessoas do século XXI estão
sendo cada vez mais convocadas e aguçadas a divulgarem suas “vidas” (idealizadas ou
reais) no universo online e em meio a uma sociedade midiatizada, calcada pelo
exibicionismo e “fascinada pela incitação da visibilidade e pelo império das celebridades,
percebe-se um deslocamento da subjetividade interiorizada em direção a novas formas de
autoconstrução” (SIBILIA, 2008, p.21); cenário ideal para a prática da influência.
Neste primeiro capítulo será feito um resgaste histórico sobre as influenciadoras
digitais, as conceituações e delimitações de suas atuações nas plataformas digitais, as
aplicações do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) à
atividade, o surgimento e funcionamento das “fazendas de clique”, as dinâmicas de uma
sociedade sob o efeito da midiatização, o impacto do marketing de influência na
publicidade clássica e, por fim, um panorama das principais plataformas digitais
utilizadas para a prática da atividade: Instagram, Snapchat, YouTube e Facebook.
Para entender o contexto atual da atividade e adquirir maior respaldo para a
discussão sobre os influenciadores digitais, é necessário retomar os seus primeiros
delineamentos. A seguir, será abordado um breve panorama do surgimento dos blogs no
cenário virtual – de diários pessoais aos blogs de moda – perpassando pelas
nomenclaturas, atuações e percussoras da atividade no Brasil.
 27

2.1 Histórico e definição de conceitos acerca dos influenciadores digitais

Os influenciadores digitais atuam em uma ou várias plataformas digitais, de forma

isolada ou em conjunto. Especificamente, as que atuam com a temática feminina, objeto
de estudo desta tese, tiveram sua atuação, inicialmente, nos blogs de moda. Para chegar
até lá, será necessário compreender quando e como surgiram as primeiras formas de
utilização do blog.
Os primeiros blogs surgiram em 1997, oito anos após o surgimento da World Wide
Web de Tim Berners - Lee8. O primeiro blog brasileiro foi o Diário da megalópole9, que
em 1998 já estava na rede. Os originais weblogs eram sites direcionadores de links. Para
criar e administrar um, era necessário conhecimento de linguagem HTML, pouco
acessível à população, o que ficou restrito ao uso de programadores e web designers.
A ideia que temos hoje de blog era muito distante de outrora. Como coloca
Karhawi (2018), com a inexistência de buscadores que existem hoje, os blogs assumiam
uma função de filtro para outros leitores. Os sujeitos habilidosos preparavam a rede para
que outros menos experientes pudessem acessá-las, ou seja, eram mais usados como fonte
de pesquisa de interesse do internauta.
Um evento importante aconteceu em agosto de 1999: o lançamento do Blogger,
uma ferramenta disponível gratuitamente em que o usuário poderia criar, alimentar com
conteúdos de seu interesse e manter seus blogs. “O blogger oferecia aos cadastrados em
seu sistema, templates e códigos prontos para usar nos blogs transpondo assim a barreira
imposta pela linguagem HTML” (KARHAWI, 2018 p.68). Posteriormente, surgiram o
Wordpress e o Blogspot, ambos com características idênticas ao Blogger. Os três juntos
tornaram a blogosfera muito popular no início dos anos 2000.
A partir daí temos uma nova funcionalidade para os blogs 10. Se em um primeiro
momento, funcionavam como filtro, num segundo, passaram a ser diários pessoais
virtuais. O foco eram os laços sociais constituídos a partir da blogosfera. Os blogs eram

8
OWEN, Jonathan. 25 years of the World Wide Web: Tim Berners-Lee explains how it all began. The
Independent, Londres, 12/03/2014. Disponível em: https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-
tech/news/25-years-of-the-world-wide-web-the-inventor-of-the-web-tim-berners-lee-explains-how-it-all-
began-9185040.html. Acesso em: 07 fev. 2019.
9
ZARA, André. 20 anos de Internet. BR. Disponível em: http://temas.folha.uol.com.br/20-anos-da-
internet/os-pioneiros/conheca-o-primeiro-blogueiro-brasileiro.shtml. Acesso em: 02 ago. 2018
10
Um dos primeiros blogs de notícias foi o de Salam Abdulmunem, árabe, que adotou o pseudônimo de
Salam Pax e ficou mundialmente conhecido por seus comentários sobre o Iraque pré e pós-guerra.
OBSERVATÖRIO DA IMPRENSA. Salam Pax no Guardian. Disponível em:
http://observatoriodaimprensa.com.br/primeiras-edicoes/salam-pax-no-guardian/. Acesso em 19 nov. 2019
 28

compartilhamentos do cotidiano, pensamentos e passagens, uma forma de se conectar

com seus pares.
Num momento não tão distante, adolescentes e crianças, principalmente do sexo
feminino, utilizavam agendas ou cadernos para redigir seus pensamentos, “dividir” suas
frustrações pueris, além de relatar fatos do cotidiano. O mais comum era registrarem e
guardarem essas informações para leituras solitárias. Muitas vezes, constituíam escritos
em códigos, de conhecimento apenas do proprietário e o uso de cadeados resguardavam
seus segredos. Era um hábito, anterior ao século XXI, bastante comum.
Com a virtualidade, esse cenário modificou-se por completo. Os segredos
expostos pelo (a) autor (a) e apenas lido pelo (a) mesmo (a), foram substituídos pelos
blogs, com o mesmo propósito de confessar suas peripécias cotidianas, porém com uma
diferença: a exposição. Sibilia (2008) utiliza o neologismo “éxtimo” para nomear a
exposição da própria intimidade dos usuários nas vitrines globais da rede.
A autora afirma que a vontade de se exibir e falar de si foram os responsáveis por
levar os diários para internet, “em vez de se ressentir por temor a uma irrupção indevida
em sua privacidade, as novas práticas dão conta de um desejo de evasão da própria
intimidade” (SIBILIA, 2008 p.77). Thompson (2010) corrobora com o pensamento de
Sibilia ao afirmar que as fronteiras entre a vida pública e a vida privada tornam-se um
novo campo de batalha nas sociedades modernas.

Um terreno disputado em que os indivíduos e organizações travam um novo

tipo de guerra da informação: usando de todos os meios disponíveis para obter
informações sobre os outros e para controlar as informações sobre si mesmos,
muitas vezes esforçando-se para lidar com mudanças que não puderam prever
e com agentes cujas intenções não puderam entender. Trata-se de um terreno
em que as relações de poder estabelecidas podem ser abaladas, vidas podem
ser prejudicadas e até em alguns casos, reputações podem ser perdidas.
(THOMPSON, 2010, p.31)

A partir da divulgação da sua vida pessoal, da veiculação de informações, gostos

e preferências, surgiram os primeiros delineamentos dos blogs de moda, ainda com a
proposta de mostrar a pessoalidade da blogueira e com pouca ou quase nenhuma
associação à moda das grandes grifes nacionais e internacionais. O início dos blogs de
moda era uma espécie de compartilhamento de gostos e tendências.
Entre os anos 2006 e 2008, alguns jornais noticiavam as blogueiras para o mundo,
mas poucos estavam familiarizados com as novas personagens. Somente em setembro de
2009, após uma reportagem da revista britânica Elle, apresentar Susie Lau, conhecida
como Susie Buble, do blog homônimo, surgiu o gatilho que provocou o questionamento
 29

pela imprensa especializada sobre quem seriam esses personagens e quais suas atuações
no mundo fashion (ROCAMORA, 2011).
A presença de Susie Lau em desfiles, o interesse de revistas em publicar sua
aparição ao lado de personalidades da moda foram o grande ápice para tornar os novos
atores, blogueiros, conhecidos do público. A partir daí, outros veículos de comunicação
especializados passaram a ressaltar os blogueiros no mundo fashion. Desde esse
momento, eles passaram a fazer parte da rotina de vários públicos.
Sobre o surgimento do primeiro blog, há duas datas distintas: conforme Rocamora
(2011) foi no ano de 2003, já Findlay (2015) afirma ter sido em 2001. Independente da
discordância entre as datas, o importante a ressaltar foi o novo espaço de atuação da
blogosfera: o estilo pessoal sendo amplamente discutido entre blogueiras e seguidoras,
no início dos anos 2000, numa plataforma que dava voz ao cidadão comum. As
informações construídas pelos blogs de moda, especialmente nos primeiros anos de sua
atuação, eram diferentes das mídias de moda tradicional. Na realidade, eram diários
pessoais sobre estilo, não se tratava de noticiar ou educar para a moda, mas de
compartilhamento de gostos, compras e combinações de roupas e acessórios.
De acordo com Findlay (2015) tratava-se da “[...] celebração do estilo das pessoas
comuns, com ênfase na criatividade, originalidade e individualidade” (FINDLAY, 2015
p.65, tradução nossa). No mesmo prisma dos blogs pessoais, os blogs da moda tinham o
caráter da singularidade e impunham a pessoalidade da blogueira. [...] comumente vistos
como o espaço onde existe a moda de verdade, a moda vestida por pessoas reais, pode ser
vista” (ROCAMORA, 2011 p.102, tradução nossa).
Entre os anos de 2004 e 2006, temos um “boom” de blogs de moda. Várias pessoas
passaram a se utilizar da ferramenta blog para imprimir seu estilo pessoal: chamada first-
wave style blogging, ou seja, a primeira onda dos blogs de moda. As postagens estavam
mais relacionadas às roupas e aos acessórios usados no dia da postagem. Devido ao uso
recorrente da temática, por convenção, passou a ser chamado na blogosfera de “look do
dia11” (FINDLAY 2015, p.166).

11
Uma das expressões mais utilizadas em blogs de moda, o “look do dia”, é usado por muitas blogueiras
em parcerias ou para divulgação de seu estilo pessoal. A palavra “look” foi introduzida após o advento do
New Look de Christian Dior (1905-1957). Tal conceito é ligado ao considerado “pai da alta-costura”, o
inglês Charles Frederick Worth (1825-1895). Com a necessidade de fazer roupas que servissem
perfeitamente a sua clientela, membros da realeza e do meio artístico, passaram a tirar suas peças dos
cabides e a expô-las em moças contratadas para esse fim, desenvolvendo desse modo o desejo em sua
clientela. Como surgiu o look do dia Disponível em: https://modaboom.wordpress.com/2014/05/05/como-
surgiu-o-look-do-dia/ Acesso em: 08 fev. 2019
 30

De forma despretensiosa, as primeiras fotos dos “looks do dia”, conforme Findlay

(2015), eram feitas pelas próprias blogueiras, não exibiam peças de grifes ou de luxo.
Elas mesmas se fotografavam, utilizando um tripé e o timer da câmera fotográfica e os
locais escolhidos eram geralmente cômodos de suas casas, como o quarto, a sala de estar
ou área de lazer. A intenção principal era combinar peças do seu próprio guarda-roupa ou
compartilhar ideias do tipo “faça você mesmo” (KARHAWI, 2018).
O período entre os anos de 2008 e 2010 é marcado pela proximidade dos blogs à
indústria da moda, marcando a chamada “segunda onda dos blogs de moda”, a second
wave style blogging (Findlay, 2015). A partir de então, a noção de profissionalização
começou a ganhar espaço e adeptos. Ainda segundo a autora, durante a transição entre a
primeira e a segunda onda, surge um problema: na primeira onda, o compartilhamento de
informações era praticamente exclusivo do foro íntimo da blogueira, na segunda, o
conteúdo era voltado à promoção de vendas, acarretando um certo descontentamento por
parte dos seguidores, uma vez que perdia-se uma das características principais: a
espontaneidade.
A partir de então, surgiram questionamentos dos leitores sobre os posts: se as
peças eram das próprias blogueiras ou enviadas pelas marcas de roupas ou agências de
publicidade. As publicações passaram a ser duvidosas e pouco claras. Outra característica
foi a retirada da “moda caseira”. A pessoalidade foi substituída pelo “modelo de
blogueira” adequado à figura de pessoas consideradas elegantes.
Conforme Findlay (2015) tal perfil não contempla todas as blogueiras de moda da
atualidade, mas é um indicativo da blogosfera da segunda onda, em que a blogueira de
moda se apresenta “lindamente vestida, admirada pelos seus leitores e conhecida pela
mídia tradicional de moda, desfrutando do acesso a eventos do ramo, como semanas de
moda e festas, recebendo presentes de marcas de luxo [...] ganhando a vida enquanto faz
isso”(FINDLAY, 2015, p.173).
Inicialmente, no período definido por Findlay (2015) como sendo a primeira onda,
os blogs divulgavam informações pouco especializadas, detinham-se estritamente ao
gosto e às preferências pessoais da blogueira. Com o passar dos anos, o tipo de informação
já era muito próximo ao das revistas ou da mídia especializada, porém com um grande
diferencial: a questão da proximidade com os públicos, linguagem acessível e a interação.
 31

Figura 02: Camila Coutinho No Brasil, os primeiros registros

Fonte: perfil do instagram @camilacoutinho, 2019
quando criou o “Blog da Thássia” (Figura 04).
Atualmente utilizando a designação de
influenciadoras digitais, as três percussoras da
atividade no país seguem com perfis no
Instagram, contas no Youtube, dentre outros.
Camila Coutinho soma em seus dois perfis no
aplicativo Instagram @camilacoutinho e
@garotasestupidas, mais de 3,6 milhões de
seguidores, Camila Coelho @camilacoelho
possui 7,7 milhões e Thassia
@thassianaves possui 3,2 milhões12.
Figura 04: Thassia Naves
Fonte: Site da Revista Versatille, 2016
fim, influência” (KARHAWI, 2017, p. 59).
de blogs de moda foram inspirados nos
blogs internacionais já consolidados. As
percussoras no país foram Camila
Coutinho (Figura 02), recifense, que em
2006 criou o Blog Garotas Estúpidas,
Camila Coelho, que em 2011 criou o
“Super Vaidosa” (Figura 03) e Thassia
Naves, mineira, ficou conhecida em 2009
Figura 03: Camila Coelho
Fonte: Site Metrópoles.com, 2017
Naves
Ser influenciador digital não é para
amadores ou pessoas que saibam redigir ou
fazer bons vídeos. Hoje, com o espaço cada
vez mais atrativo e competitivo, para ter uma
boa reputação e legitimar-se, é necessário
“percorrer uma escalada: produção de
conteúdo; consistência nessa produção (tanto
temática quanto temporal); manutenção de
relações, destaque em uma comunidade e por

12
Dados obtidos nos perfis de @camilacoutinho e @garotasestupidas, @camilacoelho e @thassianaves em
março de 2019
 32

2.2 Conceituações, delimitações de atuação e tipos de influenciadores digitais

O fato de um usuário ter uma conta no Twitter, um blog na web, uma conta no
Instagram ou no Snapchat não faz dele um influenciador digital, já que a premissa básica
é uma construção estruturada de comunidade de leitores. Para Camargo, Estevanim e
Silveira (2017) a lógica da influência é feita pela participação em rede, convergência
midiática, interação e aproximação entre os chamados influenciadores digitais e o público
que vai formando, “um diálogo não direto, mas de nicho, isto é, fala-se para pessoas
específicas que vão querer consumir, opinar e replicar o que os influenciadores fazem em
ambiência digital” (CAMARGO; ESTEVANIM; SILVEIRA, 2017 p. 110)
A atividade de influenciador digital, atualmente, é considerada aquela realizada
por homens ou mulheres de diferentes níveis de escolaridade com atuação no cenário
virtual por meio das plataformas digitais. Com o crescimento e sucesso exponencial,
muitos usuários da internet, entusiasmados com o status, retorno financeiro e visibilidade,
estão se candidatando a esse espaço cada vez mais disputado.
Ainda sem regulamentação profissional, qualquer indivíduo com aptidão pode
tornar-se um influenciador digital. No entanto, a legitimação e a efetivação da atividade
proposta na virtualidade perante os demais demandam mais esforços do que
simplesmente a autodenominação. Entre os já estabelecidos e os que almejam se
constituírem como tal, há um consenso: a utilização do “EU” como mercadoria. A vida
pessoal é utilizada para aproximar os públicos que os acompanham diuturnamente.
Raquel Recuero13, em entrevista concedida a Ana Brambilla e Gabriela Glette,
respectivamente professora e aluna do curso de Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero,
para a Revista Communicare, volume 17, edição especial comemorativa aos 70 anos da
Faculdade, dá três exemplos de tipos de influenciadores: 1) o expert em um assunto, não
necessariamente uma pessoa famosa, mas conhecedora do assunto; 2) pessoas famosas
que dão visibilidade ao que se fala, mesmo não sendo experts no assunto; 3) e aquele que
é uma ponte entre os grupos, quando a informação chega nele, ele é responsável por
espalhar porque todo mundo tem mais ou menos as mesmas conexões, mas essa pessoa
que faz a ponte, tem conexão com os outros.

13
Raquel Recuero é doutora e mestre em Comunicação e Informação pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul e graduada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade
Católica de Pelotas. Atualmente é professora e pesquisadora do Centro de Letras e Comunicação da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). É considerada uma das maiores pesquisadoras da
internet, comunidades virtuais, e redes sociais no Brasil e investiga e analisa o fenômeno dos
influenciadores digitais desde o início de seus estudos.
 33

Com proposta semelhante a Recuero, Karhawi (2017) exemplifica as diversas

habilidades atribuídas aos influenciadores no exercício da atividade. “Um influenciador
pode ser tanto aquele que estimula debates ou agenda temas de discussão em nichos,
quanto aquele que influencia na compra de um lançamento ou determinada marca”
(KARHAWI, 2017 p.59). Com essa construção consolidada, as marcas identificam neles,
uma ponte entre seus produtos/serviços e consumidores.
A YouPix14 em um filme denominado “The Creators Shift” (2015), afirma que a
revolução de conteúdo publicado nas redes sociais está nas mãos dos criadores de
conteúdo digital. Partindo dessa premissa, o site propôs sete possibilidades de influência
digital:
1) Top Celeb: são pessoas famosas, nativas ou não digitais, sem qualquer afinidade com
a temática;
2) Fit Celeb: pessoas famosas nativas ou não digitais com afinidade e relevância com os
assuntos da marca;
3) Autoridade: figuras com certo respeito dentro de um segmento ou região com afinidade
e ressonância sobre o tema ou a audiência;
4) Ecossistema: pequenos influenciadores dentro de um tema que, juntos, podem fazer a
diferença;
5) Trendsetters: especialistas em seus campos de atuação e respeitados por serem
embaixadores ou lideranças de causas ou temas;
6) Jornalistas: trabalham na mídia tradicional e têm grande alcance, podendo ou não ter
relevância direta sobre o tema;
7) Público interno: microinfluenciadores da marca por estarem dentro das organizações;
Vários fatores foram determinantes para o surgimento dos influenciadores
digitais, entre aqueles podemos destacar: o aparecimento de plataformas digitais
interativas, o vídeo como ferramenta de fácil consumo, a praticidade da elaboração e do
consumo das informações, o acesso à Internet nos aparelhos de telefonia móvel e o uso
de máquinas de fotografia e vídeo digitais e a utilização de narrativas espontâneas.
Influenciar é uma ação inerente ao ser humano. Há os influenciadores e os
influenciados que, por sua vez, passam a influenciar outras pessoas; uma verdadeira
cadeia. “Os chamados influenciadores, de certa forma, criaram seus públicos em torno de
gostos e opiniões muito específicos. Por vezes, as narrativas orais eram tão espontâneas
que a sensação imperou” (CAMARGO; ESTEVANIM; SILVEIRA, 2017 p. 112)

14
Youpix é um site da web (www.yopupix.com.br) destinado a conteúdo para influenciadores digitais, além
de prestar consultorias e organizar cursos, palestras, seminários e eventos sobre a temática.
 34

No virtual, os primeiros delineamentos que se têm conhecimento de

influenciadores digitais do público feminino, tiveram suas primeiras atuações nos blogs
de moda; eram as chamadas “blogueiras de moda”. Muitas pesquisas acadêmicas se
debruçaram sobre o assunto, tendo o blog como corpus a ser estudado. Com o passar dos
anos, as blogueiras no intuito de se aproximar ainda mais de seus seguidores, migraram
para outras plataformas digitais a saber: Youtube, Instagram, Facebook e Snapchat15.

O termo influenciador digital (e antes dele, sua versão em língua inglesa;

digital influencer) passou a ser usado mais comumente no Brasil, a partir de
2015. Um dos principais motivos para estar atrelado à entrada de novos
aplicativos na esfera da produção desses profissionais que deixara, de se
restringir a apenas uma plataforma – só o Youtube, no caso de vlogeuiros, ou
só o blog, no caso dos blogueiros. Um exemplo: desde 2006, a blogueira
Camila Coutinho mantém seu blog Garotas Estúpidas [...]. Apenas em 2014,
no entanto a blogueira postou seu primeiro vídeo no youtube. Desse modo o
termo blogueira parece limitar a atuação em redes sociais digitais.
(KARHAWI, 2017 p. 53)

A autora também afirma que os influenciadores são aqueles que “(...) têm algum
poder no processo de decisão de compra de um sujeito, poder de colocar discussões em
circulação; poder de influenciar em decisões em relação ao estilo de vida, gostos e bens
culturais daqueles que estão em suas redes” (KARHAWI, 2017, P.48)
No mesmo período, outra denominação foi utilizada em larga escala no Brasil para
fazer referência a influenciadores; trata-se do termo Content Creator ou apenas Creator,
traduzido para o português como “criadores de conteúdo digital”16 apesar dos dois termos
atribuírem à mesma atividade, ficou decidido para esta tese, utilizar o termo
“influenciador digital”, uma vez que a nomenclatura é mais conhecida no âmbito
acadêmico17.
A institucionalização das competências das atividades exercidas pelos
influenciadores digitais e do modelo de negócios vigentes é algo que tem sido estudado
desde os primeiros passos dos blogueiros considerados “profissionais”. Para Karhawi

15
No final do ano de 2016, o Instagram passou a oferecer o Instastories, ferramenta com as mesmas
características do Snapchat: exposição de vídeos e fotos por um período de 24 horas. Ao disponibilizar essa
ferramenta, o número de usuários ativos no Instagram subiu de 300 para 500 milhões, um ano depois do seu
lançamento, segundo estudo feito pela TechCrunch. CONSTINE, Josh. Instagram Stories is stealling
Snapchat`s users. Disponível em: https://techcrunch.com/2017/01/30/attack-of-the-clone/. Acesso em: 21 jan.
2019. Com isso, houve uma migração em massa de seguidores para o Instagram e um consequente “abandono”
do Snapchat. Este é o cenário brasileiro.
16
O responsável por trazer esse termo para o Brasil foi o YouPix, rede que se autodenomina “aceleradora de
negócios da indústria de conteúdo digital. The Creators Shift. Disponível em:
https://medium.youpix.com.br/the-creators-shift-26bacab84308. Acesso em: 28 mai. 2019
17
Esta tese não tem o intuito de dirimir a importância dos outros termos utilizados no universo digital, como
exemplo: youtubers, instagramers, snapchaters ou mesmo blogueiros. Mas, para fins de organização e linha
de raciocínio, decidimos pela escolha do termo influenciador digital.
 35

(2017) a utilização do termo influenciador digital, portanto, não extingue a dinâmica dos
blogueiros ou vlogueiros, porque não representa uma inovação nas práticas da
comunicação, e sim, mais uma ampliação das possibilidades de atuação.

Unindo conceitos de mediação e midiatização ao que podemos compreender

como influência – credibilidade, reputação, prestígio – tomamos a liberdade de
afirmar que o influenciador, como ator em processos de sociabilidade, assume
a função mediadora através de sua atividade como uma práxis comunicativa e
age como elemento midiatizador ao institucionalizar essa prática como um
canal de informação e interação entre e para as audiências (SAAD;
FRAGOSO, 2017 p.124)

Para entender o fenômeno dos influenciadores digitais, não há como dissociá-lo

do arcabouço teórico ligado ao processo da midiatização. Há muitos pesquisadores
atuando em perspectivas distintas umas das outras. Para identificar as semelhanças e
diferenças, foi feito um confronto dos estudos de Verón (2014), Fausto Neto (2008),
Hjavard (2014) e Hepp (2014). Em seguida, foi abordada qual perspectiva tem relação
direta com a temática desta pesquisa.

2.3 Dinâmicas de uma sociedade midiatizada

A midiatização não é um simples processo linear, conforme nos explica Hjarvard

(2014), estimulado apenas pela presença da mídia dependente da proliferação e da sua
utilização exacerbada pela sociedade moderna. Como todo e qualquer processo social, a
midiatização é impulsionada tanto pelo seu desenvolvimento como pela dinâmica que
circunda uma variedade de outras instituições, das quais os agentes sociais envolvidos
fazem uso dos recursos em benefício próprio.
Hepp (2014) diz que o estudo da midiatização não é recente nas pesquisas que
relacionam comunicação e a mídia, sendo encontradas com facilidade em estudos nas
décadas iniciais do século XX. “Um exemplo é Ernst Manheim (1993) em seu trabalho
de pós-doutorado The Bears of Public Opinion. Nesse livro, ele escreve sobre a
midiatização das relações humanas imediatas” (HEPP, 2014 p.46). O termo foi usado para
descrever as mudanças das relações sociais na modernidade marcadas pela emergência
da mídia de massa.
Diante do exposto, já se torna possível distinguir dois conceitos – mediação e
midiatização – que para muitos são tidos como sinônimos, mas na verdade são
complementares, que possuem distinções bem delimitadas. Enquanto que a mediação se
 36

apropria em descrever as características gerais de qualquer processo de comunicação de

mídia, a midiatização teoriza a mudança relacionada à mídia.
Mártin-Barbero (2003) e Roger Silverstone (1999) possuem definições
semelhantes a respeito das mediações. Mártin-Barbero (2003) usou o termo para dar
ênfase à comunicação midiática em um ponto de encontro de forças bastante diversas de
conflito e integração. Silverstone (1999) descreveu a mediação como o “movimento de
significados de um texto a outro, de um discurso a outro, de um evento a outro”
(SILVERSTONE, 1999 p.13). Para ele, a mediação é um processo mais extenso no qual
nos “engajamos contínua e infinitamente com os significados da mídia”
(SILVERSTONE, 1999 p.14).

A midiatização reflete a nova condição da importância intensificada e em

transformação da mídia na cultura e na sociedade. Ela denota os processos
pelas quais a cultura e a sociedade tornam-se cada vez mais dependentes dos
meios de comunicação e sua lógica como mídia integra-se em práticas culturais
e sociais em vários níveis [...] A teoria da midiatização, entretanto, aponta para
um importante desenvolvimento adicional, mais especificamente que as
mídias, como estruturas, ou seja, práticas institucionalizadas, conseguiram
impulso próprio, o que cada vez mais influencia outras esferas sociais.
(HJARVARD, 2014 p.26).

Sob o mesmo prisma e lógica conceitual de Hjarvard (2014), Fausto Neto define
midiatização como sendo o “resultado da evolução de processos midiáticos que se
instauram nas sociedades industriais, [...] e chamam atenção para os modos de
estruturação e funcionamento dos meios nas dinâmicas sociais e simbólicas” (FAUSTO
NETO, 2008 p.90). Hepp (2014) a define como “o conceito usado para analisar a inter-
relação (de longo prazo) entre a mudança da mídia e da comunicação, por um lado, e a
mudança da cultura e da sociedade por outro, de uma maneira crítica” (HEPP, 2014 p.51).
Para o autor, o termo midiatização sugere aspectos quantitativos e qualitativos.
Segundo Hepp (2014), os aspectos quantitativos referem-se à propagação
temporal, espacial e social da comunicação midiática, ou seja, com o passar dos anos, a
sociedade tem se acostumado a se comunicar por meio das mídias em diversos contextos;
os aspectos qualitativos remetem ao papel da especificidade de algumas mídias no tocante
ao processo de mudança sociocultural.
A partir disto, o autor sugere existir duas tradições entrelaçadas ao processo,
denominadas, respectivamente, de institucionalista e socioconstrutivista. Ambas
tangenciam a concordância que capta a inter-relação entre as mudanças da mídia e da
comunicação, e da cultura e da sociedade, porém diferem sobre a maneira de teorizar a
midiatização. A tradição institucionalista se interessa principalmente pela mídia
 37

tradicional de massa, cuja influência é descrita como a lógica da mídia 18. Já a

socioconstrutivista se volta mais às práticas de comunicação cotidianas: mídia digital e a
comunicação pessoal, enfocando a construção comunicativa em transformação da cultura
e na sociedade.
Kent Asp (1990) foi um dos primeiros autores a relacionar a proposta da lógica
da mídia com a midiatização.

[...] para analisar o papel da mídia em uma sociedade é necessário considerar

três “campos separados de influência”. Sendo o primeiro campo o do mercado,
o segundo campo da ideologia e o terceiro é o campo de “sistemas de normas”
que envolvem os processos de produção da mídia. Esse terceiro campo pode
ser descrito com mais propriedade como o campo da lógica da mídia (ASP,
1990 p.48)

É necessário destacar a influência da mídia nas diversas modalidades de interações

sociais entre instituições e sociedade em geral. Devido à diversas formas e aos recursos
aplicados nas mídias, a dinâmica muda conforme o seu modus operandi. Uma sociedade
inserida em veículos de comunicação tradicionais, a respeito de jornais e revistas tem
entendimentos e conceitos diferentes da sociedade imersa em mídias sociais, como
exemplo, alterando suas práticas sociais “constantemente examinadas e reformadas à luz
das informações recebidas sobre aquelas mesmas práticas, alterando assim
constitutivamente seu caráter” (GIDDENS, 1990 p.38).
Dessa maneira, a mídia massiva e a mídia de rede social se tangenciam em alguns
pontos: oportunizam fluxos constantes de informações com vistas a orientar os indivíduos
e as organizações contemporâneas a fim de reajustar as práticas às condições atuais,
consequentemente, por esta razão, conseguem implantar uma reflexividade na própria
institucionalização da vida social. A mídia ganhou status de instituição, quando se tornou
onipresente em quase todas as esferas da sociedade, sendo utilizada para diversas
funcionalidades.
Pode-se dizer que as mídias são ferramentas sociais para a produção de atenção,
mas possuem como recurso efetivo e verdadeiro a capacidade de controlar a informação
como é representada – seja no enquadramento ideológico ou artisticamente – e a
constituição das relações – quem se conecta a quem, a forma como se conectam e, por

18
Os primeiros autores a utilizarem o termo “lógica da mídia” foram David Altheide e Robert Snow (1979).
Para compreender o papel da mídia, eles cogitavam a hipótese de que era necessário indagar a maneira
como a mídia, sendo uma forma de comunicação, transforma a nossa percepção e interpretação do social.
O conceito de “lógica da mídia” absorve isso, uma vez que essa designação não se refere aos conteúdos da
mídia, mas à forma de comunicação, ou seja, à ação social da comunicação.
 38

fim, a finalidade social das ações comunicativas, ou seja, o entretenimento, a informação,

a educação, a persuasão, dentre outras.
Teóricos e estudiosos da comunicação, a exemplo de Muniz Sodré (2014)
apresentam o ser humano como sujeito indissociável da mídia a partir do momento em
que as mídias deixam o papel de variáveis independentes a serviço da organização do
processo de interação entre os seres humanos e demais campos e se convertem numa
realidade de maior complexidade, com novas formas de vida e interações sociais. Esse
pensamento norteador para Sodré que conceitua o bios midiático19, ou seja, uma nova
forma de tecno-interação.
Nesse contexto, as mídias, no âmago de seu próprio funcionamento, segundo
Fausto Neto (2008) não só afetam entre si, mas deixam de lado a ideia de serem apenas
instrumentos a serviço da organização do processo de interação e se transformam em uma
realidade mais complexa em torno da qual se constituem nova ambiência, novas formas
de vida e interações sociais atravessadas por novas modalidades do trabalho de sentido.
Para Verón (2014) os fenômenos midiáticos são característicos a todas as
sociedades humanas e o surgimento deles, segundo o autor, teve início quando o ser
humano produziu seus primeiros instrumentos de pedra, para caçar, pescar e sobreviver.
Hjarvard (2014) é contrário ao fundamento de Verón (2014) ao afirmar que a midiatização
se acelerou “particularmente nos últimos anos do século XX, em sociedades modernas,
altamente industrializadas e predominantemente ocidentais, ou seja, Europa, EUA, Japão,
Austrália e assim por diante” (HJARVARD, 2014 p.13), não sendo, portanto, um
processo que caracteriza todas as sociedades.

Várias formas de mídia precoce – da invenção da escrita até a imprensa podem

ter tido influências importantes na cultura e na sociedade, mas isto não
necessariamente tem como resultado que culturas e sociedades como o
cristianismo inicial, a civilização maia ou os vikings nórdicos possam ser
descritas apropriadamente como culturas e sociedades midiatizadas. A
produção escrita e simbólica, em geral, tornou-se importante nessas culturas,
mas os meios de comunicação de representação escrita e pictórica foram em
grande medida subordinas aos interesses religiosos, políticos ou militares.
(HJARVARD, 2014 p.32)

19
Na mesma linha de raciocínio de Sodré (2014) temos as definições de Gomes (2006), Braga (2006) e
Verón (1998) a respeito da indissociabilidade entre o homem e a mídia, retirando deste último a ideia de
suporte. Gomes (2006) remete à existência de uma nova ambiência cujos processos midiáticos viriam a se
constituir em novos operadores da inteligibilidade social. Braga (2006) identifica o papel das reformulações
sociais na passagem dos processos midiáticos gerando “procesualidade interacional de referência” e Verón
(1998) juntando os aspectos significativos do funcionamento social, atribui o status das mídias mediante
complexas interações entre mídias, indivíduos e instituições, resultando em processos de afetações não
lineares.
 39

Verón (2014) por meio da perspectiva antropológica, sustenta a longa duração do

processo de midiatização, ao afirmar ser o resultado operacional de uma dimensão nuclear
de nossa espécie biológica, atrelada principalmente a sua capacidade de semiose. Tal
capacidade foi sendo ativada em variados contextos e diferentes formas, apresentando
algumas consequências presentes em nossa história desde os primórdios e afetando
diretamente as sociedades, muito antes da Era Moderna.
O autor faz uso ainda da conceituação de fenômenos midiáticos, ou seja, “a
exteriorização dos processos mentais na forma de dispositivos materiais” que afirma ser
“de fato, uma característica universal de todas as sociedades humanas” (VERÓN, 2014
p.14), sendo portanto a midiatização o nome dado a “longa sequência histórica de
fenômenos midiáticos sendo institucionalizados em sociedades humanas e suas múltiplas
consequências (VERÓN, 2014 p.15).
O estágio inicial de cada momento da midiatização consiste de um dispositivo
técnico-comunicacional que se estabilizou em comunidades humanas e levando em
consideração três períodos históricos, ainda segundo Verón (2014):
a) Com o surgimento das culturas do Alto Paleolítico passaram a existir, os
produtos feitos a base de pedra passaram de 20 tipos para 200;
b) Com o surgimento da prensa móvel, na metade do século XV, é consensual
entre historiadores que os países europeus tiveram mudanças abruptas de
caráter político, social e cultural;
c) Com o advento da internet e o consequente aumento do seu uso nas últimas
décadas, o acesso ao conhecimento científico foi alterado, mais do que o
impulso moderno de instituições científicas durante o século XVII;
Para Hjarvard (2014), o cenário percursor dos estudos contemporâneos da
midiatização está abarcado no estudo das mudanças estruturais nas relações entre mídia,
opinião pública e política.

O ambiente da mídia contemporânea, entretanto também reflete uma mudança

quantitativa e qualitativa profunda nas relações entre mídia, cultura e
sociedade. Hoje, experimentamos uma midiatização intensificada da cultura e
da sociedade que não está limitada ao domínio da formação da opinião pública,
mas que atravessa quase toda instituição social e cultural, como a família, o
trabalho, a política e a religião. (HJARVARD, 2014 p.23)

Nossas representações mentais, ações e relacionamentos têm a parcela da

coprodução das mídias em diversos contextos, sejam privados e semiprivados, não
estando apenas segmentada na atuação das esferas públicas e políticas. Para Hjarvard
 40

(2014) seria interessante, na perspectiva da teoria da midiatização contemporânea,

oferecer subsídios para o entendimento/a influência da mídia na cultura e na sociedade.
Hjarvard (2014) ao trazer à tona a perspectiva institucional, posiciona-se: a) a
preocupação com a análise dos relacionamentos entre a mídia, como instituição, e as
outras instituições sociais, e em consequência disso, b) busca usar o conceito de
midiatização para se referir a uma forma única de institucionalização dos meios de
comunicação, que chama de “institucionalização autônoma” precondição para que as
instituições da mídia exerçam uma influência sobre as outras instituições sociais.
Partindo desta premissa e destoante de Verón (2014) – que aborda a perspectiva
antropológica da midiatização, ao vincular o processo aos primórdios da humanidade –
Hjarvard (2014) traz à tona a perspectiva institucional, no que se refere à compreensão da
relação estrutural entre a mídia e as diferentes esferas da sociedade. Para esta perspectiva
ser vantajosa, três dimensões são consideradas:
1. A midiatização tem a preocupação com os padrões em transformação de interações
sociais e relações entre os atores sociais, incluindo indivíduos e organizações. A partir
disto, a midiatização envolve a institucionalização de padrões novos relacionados com as
interações sociais entre os atores e inclui a institucionalização de novos padrões de
comunicação mediada;
2. A perspectiva institucional se posiciona no mesmo nível de questões sociais e culturais.
Tentando evitar a teorização de nível macro sobre a influência universal da mídia na
cultura e na sociedade e também de nível micro, das muitas formas de variações de
interações sociais, os resultados da midiatização sofrem variações quanto ao contexto
histórico e geográfico.
3. A midiatização diz respeito à interdependência da interação da mídia, cultura e
sociedade, preocupando-se com o codesenvolvimento e a mudança recíproca de
características institucionais tanto da mídia e quanto de outros domínios.

Uma designação econômica para diferenciar a “sociedade dos meios” da

“sociedade da midiatização” está no fato de que na primeira as mídias estariam
a serviço de uma organização de um processo interacional e sobre o qual teriam
uma autonomia relativa, face à existência dos demais campos. Na segunda, a
cultura midiática se converte na referência sobre a qual a estrutura sócio-
técnica-discursiva se estabelece, produzindo zonas de afetação em vários
níveis de organização e da dinâmica da própria sociedade [...] As mídias
perdem este lugar de auxiliaridade e passam a construir uma referência
engendradora no modo de ser da própria sociedade, e nos processos e interação
entre as instituições e os atores sociais. (FAUSTO NETO, 2008 p. 93).
 41

A midiatização coloca receptores e produtores em lados paralelos, em uma

realidade única capaz de se conhecer e reconhecer ao mesmo tempo, visto que há cada
vez mais convergência entre ambos. O receptor, outra tido como passivo e estático, passa
a figurar como parte preponderante do processo comunicacional. São eles que fazem,
desfazem e refazem laços com os influenciadores digitais. Toda a atuação é feita sob a
assistência da “plateia” que opina, critica, elogia e é ouvida não apenas pelo próprio
influenciador e sim, por todos indistintamente.
A atividade de influenciador digital é uma profissão nova e ainda não possui
regulamentação específica no Brasil e em vários outros países. Empresários, anunciantes
ou agências de publicidade, por exemplo, costumam negociar a prestação de serviços do
influenciador por meio de conversas pessoais, e-mails, contatos telefônicos ou até mesmo
utilizando a própria plataforma digital, sem a posterior formalização de documento
contratual.
A informalidade contratual poderá causar insegurança entre as partes e haverá
dificuldades em comprovar os termos acordados, impossibilitando, dessa forma, a adoção
de medidas cabíveis, caso haja algum descumprimento. A contratação dos influenciadores
digitais ainda não gera uma relação de trabalho subordinada às regras da Consolidação
das Leis do Trabalho (CLT).
Atualmente, entre as parte há uma relação de prestação de serviços, que utiliza as
regras do Código Civil, Lei de Direitos Autorais, Código de Defesa do Consumidor
(CDC), Marco Civil da Internet e normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR), além de outras normas aplicáveis, de forma genérica e de acordo
com os casos específicos, ou mesmo por políticas de publicidade e termos de uso das
plataformas digitais. A seguir, será delineado uma breve aplicação das regulamentações
vigentes do CONAR à prática profissional dos influenciadores digitais.

2.4 #publipost e outras aplicações do CONAR à prática profissional

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é uma

organização não governamental que tem a premissa de autorregulamentar o mercado
publicitário brasileiro, observando o exposto no Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária. A função principal do CONAR é atender às denúncias
realizadas contra peças publicitárias que estejam em desacordo com o código e em
seguida, encaminhá-las para o Conselho de Ética. Tal Conselho tem a função de fiscalizar,
julgar e deliberar sobre todas as peças publicitárias.
 42

Dentre as determinações do Código do CONAR duas são aplicadas para anúncios

com influenciadores. O artigo 1º diz que “todo anúncio deve ser respeitador e conforme
às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro” e o artigo 6º versa que “todo anúncio
deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de Publicidade e do
Veículo de Divulgação junto ao Consumidor”. Destaca-se que as penalidades aplicadas
pelo CONAR não envolvem multas. Ao serem comprovadas violações ao código de
conduta, são aplicadas penalidades ao anunciante, que podem variar de advertências às
solicitações de retirada do conteúdo do ar.
Hoje, o principal problema do marketing de influência diz respeito à falta de
identificação publicitária. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu
artigo 36 dispõe que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor,
fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Dois artigos do CONAR endossam o CDC:
a) O artigo 23: “os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do
consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar
de sua credulidade” e b) o artigo 28 “o anúncio deve ser claramente distinguido como tal,
seja qual for sua forma ou meio de veiculação”.
No caso específico dos influenciadores digitais, por meio de suas resenhas,
opiniões ou quaisquer manifestações espontâneas sobre determinados produtos ou
serviços é essencial a identificação publicitária. Em primeiro lugar, para dar lisura ao seu
trabalho e em segundo, para não alterar a expectativa do consumidor, que pode ser
diferente diante de um conteúdo se ele tem consciência de que há um contrato entre o
influenciador e a empresa.
Para tanto, dentre os influenciadores digitais que atuam na plataforma Instagram
foi estipulado o uso da hashthag #publipost20 ou mesmo #publi para identificar que aquela
postagem específica é fruto de uma parceria entre o influenciador e uma empresa ou
agência de publicidade que objetiva a divulgação de produtos ou serviços. As hashtags
aparecem nas legendas do feed de notícias ou no instastories.
Dessa forma, a identificação publicitária deve ser cumprida em toda ação
publicitária, como um princípio relacionado à transparência. Para todo conteúdo
publicitário postado pelo influenciador digital, é necessária a utilização da hashthag
#publipost ou qualquer outra manifestação informando se tratar de publicidade, para que

20
Como o próprio nome já sugere publipost, significa que a postagem tem caráter publicitário. Publipost:
definição e características. Disponível em: https://www.mzclick.com.br/publipost/. Acesso em: 14 set.
2019
 43

todos os consumidores consigam de forma rápida e fácil entender o verdadeiro caráter da

postagem.
Em meio a isso, muitos casos envolvendo a atuação dos influenciadores digitais
foram levados à apreciação do CONAR, em razão das irregularidades apontadas quanto
à veiculação de publicidade velada. Com o objetivo de verificar a quantidade de casos
envolvendo influenciadores digitais e as infrações por eles cometidos, o Manual Jurídico
dos Influenciadores Digitais21 reuniu dados do site do CONAR22 do ano de 2018 e
constatou que dos 302 casos julgados pelo Conselho, 54 são de influenciadores,
perfazendo um total de quase 18%. A grande maioria das infrações diz respeito à
identificação publicitária.
A tabela abaixo traz um panorama do levantamento das infrações às regras
impostas pelo CONAR cometidas por influenciadores digitais. É importante destacar que
casos individuais podem infringir mais de uma regra.

Tabela 01: Infrações cometidas pelos influenciadores digitais em 2018

Meses Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez total
Falta de
identificação 0 2 11 7 9 0 5 3 7 1 3 2 50
publicitária
Influenciado-
0 1 0 1 6 1 2 0 3 0 0 0 14
res infantis
Publicidade
direcionada a
crianças e 0 1 0 1 2 1 2 0 3 0 0 0 10
adolescentes
problemáticas
Publicidade
0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
enganosa
Ausência de
comprovação
dos benefícios 0 0 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0 3
do produto
alegado
Falta de alerta
0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
ao consumidor

21
Idealizado e organizado pelo escritório de advocacia Baptista Luz para orientar a atuação dos
influenciadores na Internet. Disponível no site: https://baptistaluz.com.br/institucional/manual-juridico-
sobre-influenciadores-digitais/. Acesso em 15 set. 2019
22
O site do CONAR é www.conar.org.br
 44

sobre hábitos
saudáveis
Não
recomendação
de uso
0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1
responsável de
bebida
alcóolica
Responsabilid
0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 2
ade social
Fonte: Dados extraídos do site do CONAR, 2018 sobre infrações ao código de autorregulamentação
publicitária envolvendo influenciadores digitais

Sob uma perspectiva ética e com base nas infrações cometidas mais recorrentes
pelos influenciadores digitais no ano de 2018, é perceptível a grande recorrência do não
uso da hasthag #publipost ao se tratar de postagens com viés publicitário. Com vistas a
tornar a atividade de influenciador mais comprometida com a sociedade consumista,
respeitando a opinião dos consumidores e de forma alguma tentar manipulá-los com
propagandas disfarçadas de resenhas, é importante a adoção por parte deles de uma
postura condizente com sua atuação, dando maior lisura e credibilidade aos seus
conteúdos.

2.5 Entre cliques, curtidas e comentários: diferenças e confluências entre os

conceitos de formador de opinião e influenciador digital

Os produtores de conteúdo online, cuja nomenclatura utilizada para denominá-

los atualmente é influenciadores digitais têm grande participação na formação da opinião
dos seus seguidores. Eles são atores que articulam com maior velocidade as informações
e atuam como verdadeiros mediadores em suas plataformas digitais. Ao elaborarem e
divulgarem conteúdos relevantes, os influenciadores chamam atenção do seu público,
que, por sua vez, passa a dar importância ao discurso.
Em consequência disto, a audiência e as interações aumentam, por meio de
comentários, visualizações, compartilhamentos, acessos e curtidas, ocupando, assim,
posições estratégicas na vida cotidiana, sendo favorecidas pelas Tecnologias da
Informação e Comunicação (TICs) para operar a influência na adoção de comportamento,
especialmente na venda de produtos e serviços.
 45

Conforme o estudo de Elihu Katz e Paul Lazarsfeld, que resultou a teoria “two-
step flow”, o principal motivo apontado era a influência das redes de relações sociais
composta por família, amigos, colegas de trabalho, que agiam como filtro das mensagens
da mídia. A partir desta teoria – ainda sem tradução para o português – conseguimos
identificar na literatura da área comunicacional, um suporte para atuação dos
influenciadores digitais.
A ideia original do livro de Influência Pessoal definia o “líder de opinião” como
uma pessoa altamente especializada em determinado assunto, normalmente tido como
referência para outras pessoas nas tomadas de decisão. A aproximação dos dois conceitos
é totalmente possível, no entanto, há muitas diferenças entre eles que os fazem distintos.
Mesmo em realidades completamente distantes (a obra foi desenvolvida na
década de 1950, formulada em um contexto diferente e sem a presença das redes sociais)
é significante a contribuição dada por esses atores à nossa sociedade atual, constituída
com a presença dos influenciadores digitais. “A ideia de influência nos estudos de
Comunicação, parece ter ultrapassado o seu local epistemológico de origem, as mídias de
massa, e se mantido como operador conceitual no ambiente das mídias digitais”
(MARTINO, 2018 p.27). Tal pensamento é relacionado ao de Backes (2018):

Na sociedade dos meios, as marcas têm se utilizado da teoria do “duplo fluxo”

de comunicação (two-step flow of communication) de Paul Lazarsfeld. Ou seja
no contexto atual, podemos dizer que as empresas confiam seus produtos
primeiro a um influenciador digital, que faz um papel de mediação para com o
consumidor, a fim de convencê-lo a comprar determinados produtos ou
serviços[...] Assim, para existir a função de influenciador digital, e ela ser cada
vez mais visada pelas marcas, significa entender que existe adesão por parte
dos públicos nestes novos circuitos, ao se interessar pelas informações que são
transmitidas por esses novos líderes de opinião (BACKES, 2018 p.4).

Dentre as características principais dos líderes de opinião destacadas nas obras de

Lazarsfeld sobre influência, algumas delas podem ser aplicadas aos influenciadores
digitais. A seguir será feito um quadro comparativo abordando as diferenças e
confluências entre os conceitos de formador de opinião e influenciador digital:
 46

Quadro 01 – Confluências e Diferenças entre os conceitos de formador de opinião e influenciador digital

Confluências23
Influenciador Digital e Formador de Opinião
Influência direta em hábitos e ações
Localização social estratégica (conexões pessoais, proximidade com o público
Disseminação de informação (audiência, busca e referenciação de conteúdos)
Confiabilidade
Empatia
Interação
Velocidade na difusão de informações
Diferenças
Influenciador Digital Formador de Opinião
Interatividade com seus públicos Distanciamento com seus públicos
Atuação em nicho Atuação em massa
Utilização de linguagem acessível Linguagem não aproximativa
Mídia Interativa Mídia Massiva
Pessoas comuns que se dizem Professores, Jornalistas, Profissionais
conhecedores do assunto renomados da área
Discurso construído em cima de Discurso baseado em evidências científicas
vivências
Experiência Ciência
Atuação em plataformas digitais Atuação em veículos de comunicação de
massa
Afetividade entre influenciador e Respeito da audiência pela opinião do
seguidor formador
Utilização de Dados Empíricos Utilização de dados comprovados
cientificamente
Fonte: (FONSECA, 2019)

23
Com relação as confluências entre os conceitos de influenciador digital e formador de opinião: influência
direta em hábitos e ações; localização social estratégica (conexões pessoais, proximidade com o público);
conhecimento técnico e disseminação da informação (audiência, busca e referenciação de conteúdos) são
características apontadas por Gama (2019) baseadas nos estudos de Paul Lazarsfeld. O autor acrescenta
mais um fator: confiabilidade. Além desses, acrescento mais 3: empatia; interação e velocidade na difusão
das informações. Todas as diferenças foram de minha autoria.
 47

Outros pesquisadores foram importantes para o estudo sobre de líderes de opinião.

Weimann (1994) caracterizou esses personagens como indivíduos que desempenhavam
uma posição central em uma rede de pessoas, sendo detentores de um conjunto
relativamente grande de conexões pessoais. Já Burt (1999) reitera a questão da posição
estratégicas ocupadas pelos líderes de opinião, o que facilita sua conexão com diferentes
grupos de uma mesma rede.
Sob essa perspectiva, Weimann (2016) concorda que os influenciadores digitais
exerecem influência sobre os seguidores, ao fornecê-los informações no ambiente das
redes sociais digitais. No entanto, há pesquisas que refutam o efeito das redes sociais
digitais. O argumento em comum é de que os líderes de opinião constituem um grupo
muito pequeno no ambiente das redes sociais e as informações são mais bem aproveitadas
e distribuídas por vias tradicionais.
Há ainda estudos que desconsideram a teoria do duplo fluxo comunicacional, sob
o argumento de que, em pleno século XXI, a informação permanece sendo transmitida ao
público exclusivamente através dos meios de comunicação de massa (Bennett &
Manheim, 2006). Sob diferentes óticas e propostas, a que mais se aproxima da realidade
desta tese são os argumentos de Walter e Bruggemann (2018) ao defender que sob
determinadas circunstâncias, o indivíduo é capaz de vir a ser um líder de opinião nas
mídias sociais sem necessariamente ter sido exposto previamente aos conteúdos da mídia.
Os influenciadores digitais não são necessariamente figuras de destaque. Eles
exercem funções importantes para pessoas interessadas nos temas por eles abordados,
pessoas que buscam mais informações sobre determinados assuntos. Eles não se tornam
líderes de opinião por sua posição social ou prestígio, mas por seu conhecimento e
engajamento sobre determinado assunto. “Uma das razões de predominância da
influência pessoal sobre a mídia está no conhecimento, por parte dos influenciadores, dos
interesses e disposições das pessoas com quem conversa e com as quais compartilha sua
opinião” (MARTINO, 2018 p.28).
Detentores desse conhecimento, as marcas têm se apropriado da influência
exercida pelos produtores de conteúdo online para informar suas ações a um número cada
vez maior de pessoas. As redes sociais digitais possibilitam que os diálogos sejam mais
personalizados, individuais e estreitos, de forma a ampliar a interação entre empresa e
consumidor, modificando até mesmo a cultura das instituições. Abaixo, segundo Backes
(2018) temos a reformulação do esquema de Verón (2017), no qual “fica mais fácil o
entendimento sobre a comunicação se dar em duas etapas: empresas/instituições
comerciais e os influenciadores digitais e os consumidores” (Backes, 2018 p.5).
 48

Figura 05: Representação esquemática de Eliséo Véron (1997)

Fonte: Backes, 2018

Figura 06: Adaptação do esquema de Eliséo Verón (1997) para análise com influenciadores digitais

Fonte: Backes, 2018

A respeito de outras atividades laborais, ser influenciador não há regras sobre

como deve ou como é a atuação dos influenciadores digitais em plataformas de mídias
sociais. Essa é uma das das razões que os fazem tão interessantes aos olhos de quem os
enxergam. Para ser influenciador não há necessidade de qualificação profissional, curso
superior tampouco ter vínculo empregatício em alguma empresa.
Vários são os usuários das plataformas atuando nesse nicho de mercado
descortinado pela possibilidade de ser dono do próprio negócio, de ter parcerias com
várias empresas, não dispor de jornada de trabalho impositiva e possuir como ferramenta
de trabalho, basicamente o aparelho de telefonia móvel com acesso à Internet para
publicação de suas fotos, legendas e seus vídeos.
As influenciadoras digitais do público feminino, objeto do nosso estudo, atuam,
de forma sincrônica ou não, nas seguintes plataformas digitais: Youtube, Facebook,
Snapchat e Instagram, sendo esta última – por ser a mais utilizada na atualidade – a
escolhida para a pesquisa. Por ter recursos disponíveis de fotos, vídeos, curtidas e
comentários, o Instagram passou a ser a plataforma de maior uso entre as influenciadoras.
Basicamente, se utilizam das funções do feed de notícias – no qual podem ser
publicadas fotos ou vídeos, sem limite diário de postagens – e do instastories, em que
vídeos e fotos são apagados após um período de 24 horas. De toda forma, existe a
 49

possibilidade de torná-los visíveis no histórico que fica localizado acima do feed de

notícias. Mais recentemente com a chegada do IGTV, os influenciadores ganharam mais
uma ferramenta. Visto que toda atividade tem algumas nuances semelhantes, o
influenciador digital não difere muito desse aspecto.
Prova de roupas nas lojas, o chamado “provador”, sapatos, maquiagem de
cabelo, uso de shampoos, teste de maquiagem são alguns dos exemplos da atuação delas.
A forma diferente da atuação da publicidade clássica, em que os produtos são
demonstrados no intuito de vender, os influenciadores se utilizam do seu estilo de vida
para influenciar a decisão de compra, demonstrando sua funcionalidade. Seus seguidores,
por sua vez, num espaço democrático de comentários, apontam os aspectos positivos e
negativos daquele produto ou serviço anunciado pelo influenciador.
Este tem sido o grande trunfo dos consumidores, que não mais são “compelidos”
a comprar um determinado produto. Daqui em diante, utilizaremos os termos: “produto-
experiência” e “serviço-experiência” para identificarmos a busca dos consumidores pela
opinião dos influenciadores. Através destes dois conceitos, “produto-experiência” e
“serviço-experiência”, a premissa básica que um influenciador precisa ter em mente é que
está anunciando algo que condiz com seu estilo de vida. No capítulo 2 desta tese,
abordaremos de forma mais abrangente esses conceitos, elucidando suas funcionalidades.
Há duas condições para o influenciador ter aceitação entre seus seguidores:
autenticidade e valor agregado. Ao criar conteúdo para o influenciador falar sobre uma
determinada marca é primordial que haja autenticidade e combine com o estilo de vida
adotado por ele. A marca precisa conhecer a história da pessoa e o produto precisa estar
contextualizado com a rotina do influenciador.
No que diz respeito ao valor agregado, é preciso entender que nem tudo o que os
influenciadores fazem é pago. Para se legitimar no universo de influenciadores, é
necessário ter potencial de canal de informação, acesso ao público e conteúdo pertinente,
da mesma forma que os canais de comunicação tradicionais. O intuito é criar
relacionamentos sólidos e desenvolver parcerias legítimas, baseadas em interesses
mútuos que não estejam atreladas somente ao lucro.
Um caso recebeu grande notoriedade no meio das redes sociais. A influenciadora
Arianna Renee, (@arii), com 2,6 milhões24 de seguidores no Instagram e 350 mil no
Twitter, foi contratada por uma empresa do ramo têxtil, para vender camisetas de uma
linha de moda denominada ERA, que se dizia vinculada ao estilo de vida da

24
De acordo com os dados coletados em maio de 2019 no perfil @arii
 50

influenciadora. De acordo com Arianna, o projeto surgiu da excelente receptividade da

sua comunidade de admiradores.
Porém, Arii, apelido dado a jovem de 18 anos, e que há 4 anos está fazendo uso
das redes sociais não conseguiu vender 36 camisetas das 252 exigidas pela empresa para
dar continuidade ao projeto. Em 27 de maio de 2019, em uma publicação em seu próprio
perfil do Instagram – apagada em seguida – lamentou o fiasco das vendas e atrelou-o ao
não cumprimento da “promessa” de seus seguidores em comprar um dos seus modelos 25
A quantidade de seguidores, curtidas e comentários não têm relação direta com
o engajamento dos influenciadores e não os torna de fato quem influencia ou forma
opinião, afirma Terra (2017). Por mais contundentes que sejam os números, o
engajamento com seus seguidores não tem relação direta. A credulidade de qualquer
influenciador perante o grande número de seguidores e/ou curtidas ficou desgastada, não
sendo mais atrelado a esses fatores o poder de incentivar a compra de um produto ou o
uso de um serviço.
Para José Pablo García Baéz, blogueiro, jornalista e diretor acadêmico, em
entrevista dada ao Jornal El País26, o motivo do fracasso da campanha não pode estar
atrelado à influenciadora e sim ao empresário, “que não foi suficientemente profissional
para analisar a qualidade das publicações e verificar se o número de seguidores era real”.
Arii, por seu turno, afirma ter conquistada um a um dos seus seguidores durante o passar
dos anos.
O processo de opinar sobre um determinado produto ou serviço por um
influenciador terá repercussão positiva, caso ele seja conhecedor e consumidor daquilo
que recomenda. Dada a possibilidade de divulgação de algo como parte dos contratos
estabelecidos entre a empresa e o influenciador, a aceitação tende a reduzir. Isso se deve
ao consumo do estilo de vida de seus seguidores, que será abordado no próximo capítulo
desta tese.
Almeida (2017) afirma existir, por parte do empresariado, uma confusão no que
diz respeito às noções de marketing de influência e publicidade clássica. O primeiro,
segundo ela, pretende fomentar a recomendação de produtos ou serviços a partir de

25
Influenciadora com 2,6 milhões de fãs falha ao tentar vender 36 camisetas e usuários dão lição de
negócios. Disponível em: https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Mundo-
digital/noticia/2019/05/influenciadora-com-26-milhoes-de-fas-falha-ao-tentar-vender-36-camisetas-e-
usuarios-dao-uma-licao-de-negocios.html. Acesso em 10 ago. 2019
26
BLANCO, Patrícia. O fiasco de “influencers com hordas de seguidores. Disponível em:
https://brasil.elpais.com/brasil/2019/06/14/internacional/1560521995_585998.html. Acesso em 10 ago.
2019
 51

experiências vivenciadas, enquanto a publicidade não requer experiência, apenas

necessita de uma mensagem repetida e repercutida.
A ideia de influenciadores possuírem grande número de seguidores não endossa
uma campanha bem sucedida, com repercussão e engajamento. Hoje, os seguidores,
através principalmente dos comentários, são os maiores incentivadores para a venda ou
não. O princípio básico a ser respeitado pelo influenciador é atrelar o anúncio ao seu estilo
de vida, caso contrário, as consequências muitas vezes são desastrosas, a exemplo do
ocorrido com a @arii.

Figura 07: Campanha Dia das Mães C&A

Fonte: Site da Squid, 2019.

Um dos casos de sucesso da Squid27, aconteceu em parceria com a loja de

departamentos C&A28. Na Campanha do Dia das Mães deste ano de 2019, a marca fez
uma ação com influenciadores digitais. O intuito da parceria foi proporcionar compras
mais direcionadas e uma melhor experiência para seus clientes, segundo Pâmela Silva,
Analista em Planejamento da Squid.
A proposta de usar a data, conhecida como uma das mais importantes pelo
comércio varejista, para gerar awareness29 para a marca e o consequente volume de

27
Squid é a primeira empresa de marketing de influência no Brasil. Fundada em 2014, é especialista em
criar projetos e recrutar influenciadores digitais para encontrar soluções em marketing de influência para
as marcas. O escritório físico funciona na cidade de São Paulo - SP.
28
C&A é uma cadeia internacional de lojas de vestuário. É considerada no Brasil como a maior rede de
lojas de departamento do país, presente em praticamente todos os estados da federação.
29
Do inglês, derivado de “aware”, significa ter conhecimento ou percepção de algo. Awareness é utilizado
no marketing como uma estratégia para medir a percepção do consumidor, as suas marcas preferidas e quais
mais percebidas no mercado.
 52

compra nas lojas da multinacional. A Squid fez o planejamento da campanha

fundamentado na diversidade das famílias brasileiras e na possiblidade de encontrar
roupas adequadas para todos os tipos de mães, madrastas, avós, irmãs ou tias, que
assumem o papel de mãe, mãe solteira, mãe que mora longe dos seus filhos ou perto deles.
Um total de 100 influenciadores de todo país, foram contratados para
participarem da campanha. Munidos de um cartão presente, eles se dirigiram a uma loja
física da C&A, onde podiam comprar itens para as mães ou montar trajes combinando
peças semelhantes para elas e para si próprio. Todo o processo de escolha era registrado
nos stories e postado no feed de notícias dos perfis dos influenciadores no Instagram. A
entrega dos presentes também foi registrada no domingo em que se comemora o Dia das
Mães. Nos stories, eram registrados os momentos da entrega e as reações das mães. Já no
feed de notícias, uma foto foi publicada com a mãe e a (o) filha (o) vestindo a roupa e um
texto em sua homenagem.
Segundo dados da Squid, o número de conteúdo produzido foi 4 vezes maior ao
combinado de 500. Num total de 12 milhões de impressões e mais de 9 milhões de pessoas
foram alcançadas. Um dos pontos positivos era que muitos dos influenciadores não
ficaram restritos apenas à campanha em si. Relataram sua proximidade com a marca,
afirmando ser consumidores reais da marca, o que trazia ainda mais proximidade com a
C&A, além de estarem muito contentes em poder participar da campanha.
Os comentários espontâneos feitos nos perfis dos influenciadores, com exceções,
são um grande aliado para os consumidores na hora de efetuarem a compra de um produto
anunciado, no feed de notícias do Instagram. O tradicional “boca-a-boca” se desenvolve
naturalmente entre os seguidores, endossando ou não o poder de venda do influenciador
digital.
Diante deste cenário, a seguir será feita uma análise de como os influenciadores
digitais mudaram a dinâmica da publicidade tradicional e quais possíveis mudanças
acarretarão nos próximos anos com o fortalecimento da atividade e consequente
crescimento no mercado publicitário.

2.5.1 Impactos dos influenciadores digitais na publicidade clássica

Os consumidores valorizam as opiniões expressas diretamente a eles.

Profissionais de marketing dedicam tempo e estudo desenvolvendo campanhas
publicitárias elaboradas e direcionadas a um determinado público, no entanto, em sua
grande maioria, o que define o ato da compra é a recomendação de uma fonte confiável.
 53

Por tal razão, o chamado “boca a boca” continua sendo o principal fator na
aquisição de 20 a 50% de todas as compras. E essa influência é ainda maior quando o
consumidor compra o produto pela primeira vez ou quando os produtos são relativamente
caros, fatores que levam as pessoas a pesquisarem mais, buscar mais opiniões e deliberar
mais tempo sobre a compra. A influência provavelmente aumentará porque a revolução
digital ampliou e acelerou seu alcance a ponto que o “boca a boca” não é mais um ato
íntimo e individual da comunicação.
Hoje, com as redes sociais, a operação é feita de um para muitos: as análises dos
produtos são postadas on-line e as opiniões divulgadas deliberadamente. O grande
volume de informações disponíveis hoje alterou drasticamente o equilíbrio de poder entre
as empresas e consumidores. De acordo com Bughin, Doogan e Vetvik (2010), à medida
que os consumidores ficam sobrecarregados, eles tornam-se cada vez mais céticos em
relação à publicidade tradicional dirigida por empresas e preferem cada vez mais tomar
decisões com base no poder de compra amplamente independente.
Essa mudança em relação aos consumidores reflete a atual maneira como as
pessoas compram. Depois que os consumidores decidem comprar um produto, eles
começam com um conjunto de considerações de marcas formadas através da experiência
do produto, recomendações ou marketing de influência. Essas marcas são ativamente
avaliadas a partir da coleta de informações provenientes de várias fontes e, ao concluir,
os consumidores decidem qual marca comprar. Sua experiência pós-venda influencia na
sua próxima decisão de compra.
Abaixo, uma pesquisa realizada30 com consumidores de celulares, nos EUA, em
2010, revela que o único fator influenciador presente em todos os estágios da compra do
consumidor é o “boca a boca”, mesmo sendo apresentado em pequenas proporções em
alguns deles.

30
Estudo realizado como parte do artigo “Uma nova maneira de medir o marketing boca a boca”
[tradução nossa] de Bughin, Doogan e Vetvik (2010). A pesquisa foi realizada com compradores de
aparelhos celulares e os números não somam 100 em virtude de outros fatores que não foram mostrados e
também exclui os consumidores que foram contatados pelo provedor para estender o contrato após a
expiração.
 54

Tabela 02: Fatores influenciadores na decisão de compra

Fonte: Dados da pesquisa de Bughin, Doogan e Vetvik (2010).

O “boca a boca” pode levar o consumidor a considerar uma marca ou um produto

de maneira que os elevados gastos de uma publicidade não conseguem atingir. As
mensagens certas ressoam e se expandem nas redes interessadas, afetando as percepções
da marca, as taxas de compra e a participação no mercado. Nas mídias sociais, o “boca a
boca” é feito nos comentários dos perfis dos influenciadores e nos sites, são constituídas
comunidades em que usuários debatem a respeito dos produtos e serviços, a exemplo do
site “Reclame Aqui”31.
As campanhas de publicidade nas redes sociais online começam a girar em torno
da identificação de influenciadores para que se tornem defensores da marca e do produto.
Obviamente, é distante a ação das empresas em controlar com precisão o que os
consumidores dizem uns aos outros a respeito da marca ou do produto. O tipo de
campanha que as empresas podem adotar depende do modo como os profissionais de
marketing podem encontraram e direcionam os influenciadores.
O contato dos influenciadores com seus seguidores é natural. Há sempre respostas,
feedbacks, elogios e críticas dos seguidores às postagens deles. Estas são algumas das
grandes razões para atrair mais pessoas. De acordo com os dados levantados pela Squid,
74% dos seguidores são mulheres, enquanto que o público masculino segue em
crescimento exponencial.32 Outros dados de grande relevância dizem respeito à faixa
etária dos seguidores: 50% possuem idade entre 26 e 35 anos e os jovens de 18 a 25 anos

31
Site brasileiro de reclamações contra empresas, atendimento, venda, produtos e serviços. Sob o controle
da holding Óbvio Brasil, é gratuito para os consumidores postarem suas reclamações e as empresas
responderem a elas.
32
Revista Exame. Influenciador digital pode trazer impacto positivo nos negócios de uma empresa.
Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/dino/influenciador-digital-pode-trazer-impacto-
positivo-nos-negocios-de-uma-empresa/. Acesso em 15 set.2019
 55

de idade totalizam mais de 30%. E os conteúdos com maior destaque são o estilo de vida
(36,5%), moda (27,4%), alimentação (8,8%), esportes (8,1%) e o setor de tecnologia com
7,4%.
A utilização do “produto-experiência” ou “serviço-experiência” como estratégia
adotada pelos influenciadores digitais ativa seus seguidores e, nos comentários, há sempre
a disseminação do “boca a boca”. Eles se sentem à vontade para falar de forma espontânea
e sem amarras sobre as experiências que tiveram por meio do anunciado. Caso as
experiências tenham sido negativas, este efeito acaba refletindo no próprio influenciador.
Recomenda-se que um influenciador não faça contratos com qualquer empresa de
produtos ou serviços que tiver interesse em anunciar em seu perfil do Instagram. Em
primeiro lugar, é necessário ao influenciador conhecer, aprovar e harmonizar com seu
estilo de vida divulgado. Por fim, o influenciador deverá se posicionar quanto às dúvidas,
críticas e sugestões dos seguidores, uma vez que passará a fazer parte da campanha
publicitária.
A terceira edição do estudo “Influenciadores – Quem brilha na Tela dos
Brasileiros” realizado pela Provokers33 para a revista Meio e Mensagem e para o Google,
apontou no topo do ranking o Youtuber, Whinderson Nunes e no vigésimo lugar, a
influenciadora digital do público feminino, Camila Coelho (@camilacoelho). A pesquisa
foi realizada entre homens e mulheres na faixa etária de 14 a 34 anos, num total de 2,5
mil jovens das classes A, B e C das regiões Sul, Sudeste e Nordeste. Os dados foram
coletados nos meses de maio a agosto de 2017 34. Os atributos considerados pelos
pesquisados para definir a personalidade como influenciadora foram: originalidade
(15%), senso de humor (14%), autenticidade (12%) e inteligência (10%).
Em 2019, a agência norte-americana de marketing de influência, Mediakix, com
sede em Santa Mônica, Califórnia, realizou uma pesquisa nos Estados Unidos, Reino
Unido, Canadá, Irlanda, Alemanha e França sobre os impactos do marketing de influência
dos influenciadores digitais na publicidade. Os dados coletados apontaram que 80% dos
publicitários acreditam na sua efetividade e que 17% das agências entrevistadas investirão
metade ou mais do seu orçamento na estratégia35.

33
Provokers é uma empresa de consultoria e pesquisa em marketing. Possui escritórios em 7 cidades de
vários países do mundo: São Paulo (Brasil), Montevideo (Uruguai), Santiago (Chile), Bogotá (Colômbia),
República Dominicana (Santo Domingo) Buenos Aires (Argentina) e Cidade do México (México)
34
CRISCUOLO, Isaque; RIBEIRO, Igor. Whinderson Nunes é o mais influente do vídeo brasileiro.
Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2017/09/11/whindersson-e-mais-
influente-do-video-brasileiro.html. Acesso em 16 set.2019
35
Influencer Marketing 2019: Key Statistics from our influencer marketing survey. Disponível em:
https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-
benchmarks/#gs.5jw9xs. Acesso em 17 set. 2019.
 56

Em 2018, estima-se que foram gastos entre 3,2 a 6,3 bilhões de dólares com
marketing de influência. Com relação à projeção para 2020, os dados apontam que os
gastos com a estratégia girarão em torno de 5 a 10 bilhões de dólares 36, ou seja, quase o
dobro do valor investido no ano anterior. Com todo esse crescimento, muitas pessoas
têm buscado visibilidade em redes sociais digitais, por meio de compras de curtidas.
seguidores e até mesmo de comentários. Em vários países há comércio feito pelas
chamadas “fazendas de cliques”.

2.5.2 “Fazenda de cliques” e a venda de popularidade nas redes sociais

A compra de seguidores, curtidas e até comentários nas redes sociais virou um

comércio rentável em diversos países a exemplo das Filipinas, Paquistão, Índia,
Bangladesh, e a China37. Trata-se de grandes galpões onde milhares de celulares ficam
dispostos, um ao lado do outro, conectados à Internet, sendo monitorados por dezenas de
trabalhadores, responsáveis em seguir e/ou curtir postagens no Instagram e,
principalmente, no Facebook por meio de perfis falsos.
O termo “click farm” começou a ser utilizado por volta do ano de 2007, quando
o principal objetivo das marcas era aparecer com resultados satisfatórios nos sites de
busca a exemplo do Google, Yahoo e Microsoft. O método adotado era o clique massivo
no anúncio dos concorrentes. Isso se devia ao fato de que, em alguns modelos de anúncio,
o anunciante pagava um preço determinado por cada pessoa que clicasse em seu site.
Desta forma, com o clique em série no mesmo anúncio, a verba do concorrente acabava.
A partir daí, dava mais visibilidade para as outras marcas restantes daquele segmento 38.

36
MEDIAKIX. The influencer marketing industry global ad spend: a $5-$10 billion market by 2020.
06 de mar de 2018. Disponível em: https://mediakix.com/blog/influencer-marketing-industry-ad-spend-
chart/#gs.4mjrcv. Acesso em 17 set. 2019
37
A China é conhecida como a detentora da maior quantidade de fazendas de cliques do mundo, vendendo
perfis falsos para aumentar a quantidade de seguidores e curtidas na rede. Fazenda de Cliques turbina a
venda clandestina de popularidade Disponível em:
https://www1.folha.uol.com.br/tec/2017/06/1889127-comercio-de-curtidas-em-fazendas-de-cliques-
ainda-prejudica-o-facebook.shtml. Acesso em 13 ago.2019. A Rússia também possui lugares destinados a
fazenda de cliques. FERNANDES, Vitor. Fazenda de curtidas na China cria seguidores fantasmas e
likes para redes sociais https://bhaz.com.br/2017/05/27/fazenda-de-curtidas-na-china-cria-seguidores-
fantasmas-e-likes-para-redes-sociais/ >. Acesso em 14 ago 2019
38
Fazenda de Cliques turbina a rede clandestina de curtidas. Disponível em:
https://www1.folha.uol.com.br/tec/2017/06/1889127-comercio-de-curtidas-em-fazendas-de-cliques-
ainda-prejudica-o-facebook.shtml. Acesso em 15 ago. 2019
 57

Figura 08: Funcionária de uma fazenda de cliques na China monitorando os aparelhos celulares

Fonte: Site da Digital Arteries, 2019

Não apenas curtidas e seguidores são comprados, assim como não são vendidos
apenas para influenciadores. Comentários também são facilmente vendidos. A exemplo
de um time da primeira divisão do futebol espanhol, que atravessava uma má fase e
precisava se reerguer perante a torcida. Conforme Merlo, diretor da Victory Lab, empresa
de consultoria de marketing digital, foram contratados pela assessoria do time para
publicar mensagens do tipo “com você nos bons e maus momentos” e “somos mais que
um time”.
Na sociedade da exibição (Sibilia, 2008), a percepção é, por ora, mais importante
que a realidade. Ainda há uma concepção de que o número de seguidores endossa o
sucesso do perfil. Para muitos, quem não é curtido nem seguido, também não é bem aceito
no universo digital. A crença na reputação está atrelada aos números. Mas esse cenário
vem sendo modificado paulatinamente. A noção de engajamento que um influenciador
pode ter não está atrelada ao número de curtidas, comentários, nem tampouco seguidores.
Por trás da falsa expectativa de aparências, que desvirtuou as redes sociais,
encontra-se uma indústria bem organizada com empresas de consultoria e trabalhadores
freelancers. O público atendido por este setor presta serviços a políticos, grandes
corporações, artistas, advogados, chefs de cozinha, médicos, grandes e pequenos
empresários, no intuito de aparentar uma falsa popularidade e inflar a vaidade, tomando
proveito da ideia errônea de confiar em indicadores como o número de seguidores nos
aplicativos definirem a reputação virtual.
 58

Pode-se citar, como exemplo, grandes empresas de segmentos diversos: a

Telefónica, a Sacyr, a Bankia, a Mediaset e o Real Madrid39 contrataram os serviços de
uma fazenda de até 45 mil bots40 O mercado de curtidas, comentários e seguidores falsos
tem sido rentável para os que trabalham nele e interessante para quem compra, na medida
em que o impacto de uma notícia ou o status de uma pessoa pode ser medida de forma
rápida e acessível. Num ambiente de oferta acelerada de informações, os indicadores mais
instantâneos possuem maior credibilidade.
Os perfis para serem criados utilizam-se de várias ferramentas disponíveis na
própria Internet a exemplo do Fake Name Generator41 que torna possível criar um perfil
com dados aleatórios de homens e/ou mulheres de diversos países do mundo. Da mesma
forma, as imagens usadas nas fotos dos usuários – cedidas os direitos de imagem – podem
ser encontradas com grande facilidade no Random User Generator. A utilização de dados
de pessoas reais é considerada crime, por essas e outras razões, a preferência é criar
personagens fictícios. Todo esse trabalho é feito manualmente.
Para alterar a localização de acesso dos bots, as fazendas de cliques se utilizam do
proxy42 que fazem parecer que o usuário está acessando os dados da Internet de um local
diferente de sua origem. Atualmente, existem máquinas que substituem a mão de obra
humana e são capazes de gerar milhares de contas falsas num único dia, usando telefones
e correios eletrônicos falsos.
Conforme o engenheiro de cibersegurança Omar Bernbouazza43, as contas são
mais facilmente detectáveis pelas inspeções periódicas das redes sociais. “Essas empresas
funcionam por volume. Investem mais na criação de um grande número de perfis do que

39
A revelação desses dados se deu em virtude da Operação Púnica, uma investigação ainda em andamento
contra a corrupção que revelou políticos do Partido Popular usando dinheiro público para melhorar sua
imagem. PEINADO, Fernando. ALAMEDA, David. O mercado global das notícias falsas. Disponível
em:
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/04/03/internacional/1522769651_850596.html Acesso em 13 set.
2019
40
Do diminutivo de robot, também denominados de Internet bot ou web robot, são aplicações autônomas que rodam
na Internet enquanto desempenham algum tipo de tarefa pré-determinada, ou seja, simulam ações humanas repetidas
vezes de maneira padrão. Eles podem ser úteis e inofensivos para os usuários em geral, mas também podem ser usados
de forma abusiva por criminosos. Entenda de uma vez por todas o que é um bot e como ele funciona.
Disponível em: https://olhardigital.com.br/noticia/entenda-de-uma-vez-por-todas-o-que-e-um-bot-e-
como-ele-funciona/57075 Acesso em 13 set. 2019
41
Fake Name Generator é um programa disponível na Internet que gera nomes aleatórios e Random User
Generator é um aplicativo gratuito disponível na web que obtém fotos, nomes dentro de um espaço
reservado.
42
É um computador atuando como intermediário entre uma rede local e a Internet.
43
PEINADO, Fernando. ALAMEDA, David. O mercado global das notícias falsas. Disponível em:
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/04/03/internacional/1522769651_850596.html. Acesso em 13 set.
2019
 59

na qualidade deles. Algumas delas têm serviços mais caros, com perfis falsos de melhor
qualidade, criados manualmente”.
Além da equipe de criação de contas falsas, os operadores das fazendas de cliques
mais sólidas possuem aqueles que comandam e monitoram os perfis, fazendo com que
haja movimentação. A partir disso é que uma conta bot (100% automática) se transforma
numa ciborgue (na qual uma parte de sua mensagem é feita automaticamente e outra,
manualmente. Há indícios de fazendas desse tipo na Espanha, Rússia e China.
Cerca de 48 milhões de usuários do Twitter são bots, equivalente a 15% do total.
O Facebook reconhece abrigar mais de 260 milhões de contas duplicadas e falsas (10%
do total) e o Instagram, estima-se que 8% de seus 800 milhões de usuários ativos sejam
falsos44. O grande perigo dos bots para as redes sociais é o abandono em massa dos
usuários. O Twitter é uma das únicas redes sociais que oferece ferramentas para detectar
usuários falsos como o Twitter Audit e Botometer45. No entanto, não são confiáveis em
sua totalidade. O Twitter Audit baseia seus critérios em números de tuítes, data do último
tuíte e a relação seguidores/seguidos.
As plataformas de redes sociais não fazem uma varredura dos perfis falsos com
maior frequência por motivo financeiro, uma vez que a cotação da Bolsa de Valores teria
uma queda vertiginosa com a redução abrupta do número total de seguidores. 46 O mais
adequado seria uma exigência maior no momento do cadastro de novos usuários. Como
exemplo, o usuário poderia ser obrigado a apresentar um documento de identidade oficial
como requisito indispensável para a criação de uma conta. Outra opção, seria o envio de
mensagens via e-mail para confirmação da conta.
Detectar influenciadores com muitos seguidores falsos é fundamental e primordial
para o negócio das agências de publicidade e/ou assessorias de comunicação que fazem
a ponte entre a marca e os influenciadores. Elas devem analisar quem possui maior
identificação com a marca, propor campanhas que deem liberdades criativas ao
influenciador, levando em consideração a espontaneidade e, de fato, gerar um

44
Tais valores podem ser ainda maiores, uma vez que houve o crescimento exponencial do comércio de
fazendas de cliques. Os dados são de março de 2017. NEWBERG, Michael. As many as 48 million
Twitter accounts aren’t people, says study. Disponível em: https://www.cnbc.com/2017/03/10/nearly-
48-million-twitter-accounts-could-be-bots-says-study.html. Acesso em 14 set. 2019
45
Sites que fazem uma varredura quanto aos perfis, sendo um apoio na detecção de sua veracidade. Twitter
Audit: https://www.twitteraudit.com/https://socialblade.com/ e Botometer:
https://botometer.iuni.iu.edu/#!/
46
PEINADO, Fernando. ALAMEDA, David. O mercado global das notícias falsas. Disponível em:
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/04/03/internacional/1522769651_850596.html. Acesso em 13
set.2019
 60

engajamento relevante e real, tendo como premissa básica que o influenciador e o garoto-
propaganda são duas funções diferentes e distantes na publicidade.

2.6 Plataformas digitais: surgimento, características e funcionalidades

O universo online é uma apropriação do offline. Todos os formatos da rede foram

copiados e adaptados para serem utilizados no ambiente digital. Desde o surgimento da
Internet, as formas de comunicação existentes passaram a figurar como ferramentas
online, sem perderem a sua função principal: estabelecer e manter os laços sociais. Um
dos primeiros formatos, o e-mail, surgiu com o objetivo de substituir as correspondências
físicas. Os blogs substituíram os diários íntimos redigidos em caderninhos ou agendas,
geralmente com transcrições do cotidiano, pensamentos e segredos.
Em seguida, vieram os fotologs, os conhecidos álbuns de fotos virtuais e algumas
plataformas digitais, como exemplo, o Orkut e o Twitter. Em meados de 2010, a “rede
das redes” passou a ocupar os espaços dos smartphones e tablets, por meio da expansão
da Internet móvel. As telas dos computadores, outrora dominantes por décadas, perderam
espaço, ficaram em desuso. Surgiram os aplicativos disponíveis para os sistemas
operacionais iOS e Android, acarretando uma migração massiva de usuários de
computadores e notebooks para os aparelhos móveis.
A liquidez e a efemeridade de uma sociedade cada vez mais midiatizada reflete
nas redes sociais digitais da atualidade. Prova disto, são as apropriações das
funcionalidades uma das outras, como exemplo, do aplicativo Instagram disponibilizou a
ferramenta “Stories”, cuja característica principal é a publicação de fotos e vídeos com
até 10 segundos de duração cada, num período máximo de 24 horas, funcionalidade
idêntica ao aplicativo Snapchat.
Mais recentemente, o próprio Instagram – que atualmente detém o maior número
de usuários entre todos os aplicativos existentes – passou a ofertar o IGTV, com a mesma
funcionalidade do YouTube. Claramente, diante de tantos processos, é público e notório
a tentativa das redes em superar umas às outras, levando sempre em consideração as
demandas das práticas sociais de uma sociedade detentora de características efêmeras,
como forma de suprir a alta necessidade de visibilidade da vida pessoal e a indistinção
entre o público e privado.
É nesse cenário que os influenciadores digitais atuam: no imaginário dos usuários
das redes sociais para que, assim como aqueles, sejam “aceitos” pela sociedade e também
interajam diretamente com seu seguidores, numa perspectiva mais intimista, utilizando
 61

principalmente a plataforma digital Instagram. Também utilizam as plataformas:

Snapchat, Facebook e Youtube, que serão apresentados a seguir enfocando seu
surgimento, suas características e funcionalidades.

2.6.1 Fotos e vídeos instantâneas: principal atrativo do Instagram

Blogs e fotologs47, são os antecessores do aplicativo Instagram, que uniu os

recursos de ambos em um site disponível na web e em aparelhos (smartphones ou tablets)
com acesso à Internet móvel. O aplicativo é considerado, na atualidade, uma das
principais fontes de padrões, tendências e informações no contexto da moda, da beleza e
do estilo de vida.
É nesse ambiente em que usuários de todas as localidades do mundo se conectam,
trocam ideias, apresentam seu estilo de vida e tornam sua vida pública. Há os que se
destacam. De pessoas “comuns” viram personalidades e passam a utilizar de sua
influência (argumentação ou mesmo persuasão), como um negócio bastante rentável para
a publicidade. A interação e construção de relacionamentos ampliados pelas mídias
sociais são elementos importantes para as novas formas de consumir e produzir conteúdo.
A partir do Instagram, é possível tirar fotos e/ou fazer vídeos, aplicar efeitos nas
imagens e compartilhar com seus seguidores, que por sua vez, terão a opção de curtir,
comentar, além de enviar mensagens privadas em dois espaços: no feed de notícias ou no
instastories (ferramenta do aplicativo que disponibiliza a visualização das postagens por
um período de 24 horas) sendo limitada a visualização de comentários pelo dono do perfil.
Há ainda o uso de hashtags (#) para que seja possível encontrar imagens
relacionadas a um mesmo tema. Em meados do ano de 2018, o aplicativo passou a
oferecer aos usuários opção de seguir as hashtags de seu interesse e não ficarem apenas
limitados aos seguidores. Com isso, as postagens de diversos perfis agrupados em
hashtags ficar com maior visibilidade e, consequentemente, aumentam o consumo.
De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia (BRASIL, 2015), o Instagram se
consolida como um dos aplicativos que mais cresce e se populariza no Brasil. Foi criado
em outubro de 2010 pelo norte-americano Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger,

47
Fotolog é um site de fotografias, em que os usuários podem mandar todas as suas fotografias e
compartilhar com os amigos. Com o passar dos anos, o site ficou em desuso, poucos usuários permaneceram
alimentando suas contas. Um dos motivos principais foi o surgimento do Instagram e Facebook e foi
desativado em seguida. Recentemente, voltou ao ar, para o resgate de fotos antigas. MULLER, Léo.
Fotolog volta ao ar temporariamente para resgatar suas fotos antigas. Disponível em:
https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/94776-fotolog-volta-ar-temporariamente-voce-resgatar-
fotos-antigas.htm. Acesso em 08 fev. 2019
 62

desenvolvedores formados pela Universidade Stanford (Palo Alto, Califórnia). Após um

período relativamente curto, Mark Zuckeberg, idealizador e criador da plataforma
Facebook, fez a compra da empresa. A partir de então, as postagens divulgadas no
Instagram podem ser compartilhadas na página do usuário no Facebook.

Figura 09: Captura da tela do Instagram Analytics

Fonte: Aplicativo Instagram, 2018

O Instagram disponibiliza também a ferramenta “Instagram Analytics”, que traz

opções de informações para contato, Insights – uma espécie de painel de estatísticas com
informações importantes: impressões, alcance, cliques no site e atividades do seguidor –
posts promovidos, entre outras. Os influenciadores digitais têm utilizado de forma
sincrônica as duas ferramentas do Instagram (o feed de notícias e o Instastories), numa
tentativa de publicar conteúdos sincrônicos.
Em junho de 2018, o Instagram passou a oferecer mais uma ferramenta: o IGTV.
Trata-se de uma ferramenta que proporciona aos usuários fazerem vídeos mais longos do
que nas outras ferramentas (feed de notícias ou instastories) e ficarem permanentes como
acontece em canais de televisão. Daí a razão do nome. Além do IGTV, o Instagram
também lançou mais duas novas funções: 1) o usuário pode fazer chamadas individuais
ou em grupo e 2) o usuário pode adicionar músicas de fundo às publicações nos stories.

2.6.2 Snapchat: do apogeu ao desuso

Do logotipo (um fantasminha branco dentro de uma caixa amarela com inscrições
do alfabeto braile) ao seu nome “snap”, em inglês, que significa “algo que acontece de
forma súbita” e “chat” (bate-papo), combinam com o objetivo principal do aplicativo
 63

Snapchat: uma conversa por meio de fotos e vídeos autodestrutivos, cujo conteúdo expira
num período máximo de 24 horas.
Criado pelos estudantes da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, Evan
Spiegel, Bobby Murphy e Reggie Brown 48, no ano de 2012, o Snapchat foi desenvolvido
exclusivamente para smartphones com sistema Android e iOS e funciona assim: os
usuários cadastrados podem tirar fotos, gravar vídeos, adicionar textos, desenhos e filtros
à imagem escolhida e definir o tempo de duração que ficará disponível, para seus
contatos, de 1 a 10 segundos por postagem. Após a visualização, são excluídos do
dispositivo e dos servidores49. Isso se refere aos “snaps”.
No caso da “minha história”, as postagens ficam disponíveis durante um período
de 24 horas a contar da sua publicação. Há a possibilidade de deixá-la pública ou
encaminhá-la para um ou mais seguidores. Em 2016, o aplicativo já somava mais de 200
milhões de usuários, segundo Lima (2016), perfazendo um total de 400 milhões de snaps
por dia. A maioria dos usuários tem entre 13 e 25 anos pertencentes à fatia da geração Y,
os conhecidos como “millenials”50, 70% do sexo feminino.
Um dos recursos polêmicos do Snapchat diz respeito à captura das telas. Seu
funcionamento é idêntico a de outros aplicativos (pressionar simultaneamente os dois
botões do smartphone, geralmente o principal e o de liga/desliga), no entanto, ao fazê-la,
automaticamente é enviada uma notificação para pessoa com que se está conversando51.

48
A ideia de criar um aplicativo de imagens que eram apagadas foi concebida por Brown e logo Evan
decidiu iniciar o protótipo como um projeto para suas aulas. Com o nome de “Picaboo” recebeu muitas
críticas dos colegas de sala porque sentiram que a ideia de fotos efêmeras não seria bem aceito no universo
digital. Em setembro de 2011, foi relançado com o nome de Snapchat. E em maio de 2012, 25 imagens
estavam sendo enviadas por segundo pelo aplicativo. Os primeiros projetos e a história de Evan Spiegel,
criador do Snapchat. Disponível em: https://aldeia.cc/blog/empreendedorismo/historia-de-evan-spiegel-
criador-do-snapchat/ . Acesso em 18 abr. 2019
49
A estrela do Snapchat: como o aplicativo se tornou a ferramenta mais usada nas empresas e
ultrapassou o Twitter e Instagram. Disponível em: http://www.aberje.com.br/estrela-do-snapchat/.
Acesso em 19 abr. 2019
50
Um conceito da Sociologia que se refere ao corte das pessoas nascidas entre os anos 80 e 90, se
estendendo até o início dos anos 2000. VIANA, Arthur. Geração dos Milennials: Onde Vivem, Como
pensam, como compram e como vendem. Disponível em: https://outboundmarketing.com.br/geracao-
dos-millennials/.Acesso em 20 abr.2019
51
Tal recurso foi disponibilizado devido a utilização do aplicativo para o envio de fotos ou vídeos
provocativos, também conhecidos como “sexting”. Equipe 2GIVE.com.br. Tudo o que você precisa saber
sobre captura de tela no Snapchat. Disponível em: http://2give.com.br/tudo-o-que-voce-precisa-saber-
sobre-captura-de-tela-no-snapchat/. Acesso em 23 abr.2019
 64

Figura 10: Interface do aplicativo Snapchat reformulado em 2018

Fonte: Site do Canal Tech, 2019

De acordo com Fernandes e Santos (2016, p. 4) “essa característica da

efemeridade, do compartilhamento do momento é atribuído ao uso frequente dos
smartphones e tablets como ferramentas que protagonizam o uso de diversas redes sociais
em um universo digital [...]”, o que corrobora com a explicação do CEO do Snapchat
Evan Spiegel, que gravou um vídeo para explicar a criação do aplicativo.
Nele, Spiegel fala sobre as mudanças ocorridas na fotografia, que “foi sempre
usada para salvar momentos realmente importantes da nossa memória, mas, hoje em dia,
com câmeras instaladas em nossos celulares, as fotos são usadas para conversar e é por
isso que as pessoas têm tirado ‘zilhões’ de fotos diariamente”. De acordo com Spiegel, o
celular ampliou a ideia de expressão momentânea. “Essa expressão revela nossa
identidade, quem somos nós neste exato momento, ela diz que somos o resultado de tudo
o que fazemos, mas não necessariamente o acúmulo de todas essas coisas”. 52
Em março de 2013, segundo dados da App Annie, empresa do mercado mobile
que ajuda os desenvolvedores a acompanhar a performance dos seus aplicativos em
quantidade de downloads, o Snapchat entrou na lista dos aplicativos mais baixados no
iTunes do Brasil, na categoria fotos e vídeos, entre os 25 mais baixados de todos os
aplicativos disponíveis na loja da Apple e entre os 40 do Google Play, loja de apps do
Android.53

52
LIMA, Patrícia. A estrela do Snapchat. Disponível em: http://www.aberje.com.br/estrela-do-snapchat/.
Acesso em: 19 abr. 2019
53
BALDRATI, Breno. Popular entre jovens, Snapchat cresce no Brasil. Disponível em:
https://www.gazetadopovo.com.br/tecnologia/popular-entre-jovens-snapchat-cresce-no-brasil-
b00ruo2obeskbhlr4wqr8i98u/%3E/. Acesso em 21 abr.2019
 65

No entanto, em 2017, o Snapchat já não mais figurava entre os “queridinhos” 54.

Dúvidas, incertezas e boatos sobre o seu fim passaram a ser a pauta principal a respeito
do Snap. Um dos principais motivos para o deslocamento de seguidores, e o
consequentemente, abandono da rede social, foi a disponibilização da ferramenta
“Stories” no Instagram, e, mais recentemente, no Facebook.

2.6.3 Surgimento, funções e particularidades da rede social mais famosa do mundo

Em 2004, três estudantes norte-americanos e um brasileiro: Mark Zuckerberg,

Dustin Moskovitz, Chris Hufghes, Eduardo Saverin, respecitvamente criaram a rede
social Facebook, que permite conversar com amigos, compartilhar mensagens de forma
pública ou privada, links, vídeos e fotografias. Recentemente, a plataforma passou a
disponibilizar a ferramenta que exibe vídeos e fotos cuja permanência não excede 24
horas (semelhante ao instastories do Instagram).
O Facebook é um aplicativo gratuito que exige um cadastro inicial com os
seguintes dados: nome, sobrenome, e-mail, sexo, data de nascimento e uma senha. Depois
é enviado para um e-mail para a confirmação do usuário. Feito isso, para criar uma rede
de contatos é necessário pedir autorização para adicioná-los. Na página principal, no
perfil do usuário preenche as informações básicas como estado civil, nome e sobrenome,
data de nascimento, sexo e cidade de nascimento e atual moradia. A privacidade de todos
os dados é opcional.
No centro da página inicial estão as atualizações dos seus contatos, ou seja, o feed
de notícias, composto por links, notícias, postagens pessoais, fotos, localizações e vídeos.
É possível curtir, comentar ou compartilhar. Por meio de mensagens privadas (opção
“Mensagens”), caso o usuário não queira utilizar o mural do feed de notícias, o envio pode
ser para uma pessoa ou um grupo. Tem ainda a opção do bate-papo localizado no canto
direito da tela, quando acessado por computador. Para os usuários, fica sempre disponível
uma caixa com as pessoas que estão utilizando a ferramenta naquele mesmo momento.

54
PACETE. Luiz Gustavo. Incertezas rondam o futuro do Snapchat. Disponível em:
https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2017/11/10/incertezas-rondam-o-futuro-do-
snapchat.html. Acesso em 23 abr. 2019
 66

Figura 11: Interface da plataforma Facebook

Fonte: Site Tech Tudo, 2019

De acordo com Kirkpatrick (2010) o Facebook é, hoje, uma corporação de mais

de dois mil funcionários. Com sede em Palo Alto, na Califórnia, possui uma receita que
ultrapassou, no ano de 2010, a cifra de 1 bilhão de dólares. “O Facebook é pura interação.
A cada mês, cerca de 30 bilhões de postagens são feitas pelos usuários, incluindo links
da internet, notícias e fotos. De longe, a maior rede de compartilhamento de fotos da
internet, com mais de 3 bilhões de fotos adicionadas a cada mês” (KIRPATRICK, 2010,
p. 25)
No entanto, com todas essas características e funcionalidades, o Facebook, apesar
de ser a rede social mais expressiva em termos mundiais, não é o cenário escolhido pelos
influenciadores digitais para atuarem junto a sua rede de contatos. Muitos deles até
possuem perfis na plataforma ou mesmo páginas, mas não o utilizam para a atividade. Na
maioria dos casos, utilizam apenas para divulgar suas produções no YouTube ou
Instagram.

2.6.4 Youtube: a plataforma digital agregadora de conteúdo

A plataforma de vídeos da Internet com maior repercussão em nível mundial, foi

fundada por três ex-funcionários do site de compras e comércio on-line PayPal, Chad
Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. O lançamento oficial aconteceu em junho de 2005 e
aconteceu de forma bem modesta. O YouTube era mais uma inovação de ordem
tecnológica, porém não exclusiva.
A palavra YouTube é resultado do inglês “you” que significa “você” e “tube” que
significa “tubo” ou “canal”, mas é utilizado para designar “televisão”, nas gírias norte-
 67

americanas. O significado do termo “youtube” poderia ser traduzido como “você

transmite” ou “canal feito por você”. A ideia da plataforma é igual à da televisão: com
uma grade de canais de programações diferentes para gostos particulares. A diferença é
que os canais criados pelos próprios usuários da plataforma, podem ser compartilhados
com vídeos sobre os mais variados temas e de vários tamanhos.

O YouTube era um entre vários serviços concorrentes que tentavam eliminar

as barreiras técnicas para maior compartilhamento de vídeos na Internet. Esse
site disponibilizava uma interface bastante simples e integrada, dentro do qual
o usuário podia fazer o upload, publicar e assistir vídeos em streaming sem
necessidade de altos níveis de conhecimento técnico e dentro das restrições
tecnológicas dos programas de navegação padrão e da relativamente modesta
largura da banda. (BURGESS, GREEN 2009, p.1)

Na plataforma, não há limites para o número de vídeos por usuários. Há uma

possibilidade de conexões com usuários e gerar URLs e códigos HTML em outros sites
ou redes sociais. Como empresa de mídia, o YouTube é um agregador de conteúdo,
mesmo não sendo uma produtora de conteúdo em si. “Dessa maneira, o YouTube
desempenha uma função para os produtores de vídeo, atraindo a atenção para o conteúdo
ao mesmo tempo em que oferece uma participação em dinheiro nas vendas de anúncios
no site. (BURGESS, GREEN 2009, p.21)”

Figura 12: Interface da plataforma Youtube

Fonte: Aplicativo Youtube

No mesmo ano de seu lançamento, o ícone “Quem somos” oferecia apenas

tentativas para explicar como era o seu funcionamento. O YouTube tinha o slogan inicial
Your Digital Video Repository (Seu Repositório de Vídeos Digitais) e frases
autoexplicativas, como exemplo:
 68

a) Exiba vídeos favoritos para o mundo;

b) Faça vídeos de seus cães, gatos e outros bichos;
c) Publique em seu blog os vídeos que você fez com sua câmera digital ou celular;
d) Exiba seus vídeos com segurança e privacidade aos seus amigos e familiares no
mundo todo.
Atualmente o slogan mudou para Broadcast yourself, que pode ser traduzido como
“Transmistir-se”. Com isso, temos um deslocamento da funcionalidade do YouTube de
um simples recurso de armazenagem de vídeos pessoais para uma plataforma destinada à
expressão pessoal. A utilização da plataforma é frequentemente utilizada pelos
influenciadores digitais, que, em sua grande maioria, fazem vídeos explicativos de
produtos, dão dicas de viagens, apresentam opiniões sobre assuntos polêmicos dentre
outras coisas. A maioria dos vídeos têm caráter caseiro, utilizando uma linguagem
aproximativa com seus seguidores.
 69

3. ABORDAGENS SOBRE CONSUMO MIDIATIZADO E ESTRATÉGIAS

COMUNICACIONAIS

A proposta deste segundo capítulo é fazer reflexões acerca da importância do

consumo na orientação das práticas sociais contemporâneas envolvendo a atuação dos
influenciadores digitais em redes sociais digitais. Não menos importantes, e merecedoras
de um destaque teórico nesta tese, são as estratégias comunicacionais adotadas pelos
influenciadores digitais especificamente discutidas e delimitadas como “produto-
experiência” e “serviço experiência” no âmbito da publicidade digital.
Este capítulo se torna fundamental por eleger o “consumo midiatizado” e as
“estratégias comunicacionais” como alguns dos seus eixos teóricos. Para tanto, o capítulo
está estruturado em 4 subcapítulos teóricos baseados na literatura mais recente e em
sintonia com a unidade desta tese. No subcapítulo 3.1 — “Considerações acerca do
consumo feminino no ambiente virtual: características, abordagens e influências” —, foi
feita uma análise das particularidades de consumo do universo feminino, especificamente
sobre moda e beleza, atentando-se aos teóricos Appadurai (2015), Gárcia-Canclini
(1992), Baudrilard (1973) e Bauman (2008), para citar alguns. No 3.2 — “Interação e
formas de participação social em comunidades online” foi feito um apanhado sobre as
formas de interação, conforme Thompson (2018), enfocando a interação mediada online
em plataformas digitais; No 3.3 “Apontamentos sobre o consumo midiatizado e o
aplicativo Instagram na perspectiva da publicidade expandida” —, com base nos estudos
de Trindade e Perez (2016) e Trindade (2017), foi realizado um apanhado de como os
influenciadores atuam no fomento do consumo midiatizado na plataforma Instagram,
objeto de estudo deste trabalho. Por fim, no subcapítulo 3.4 – “Estratégias
comunicacionais adotadas pelas influenciadoras digitais: conceituando produto-
experiência e serviço-experiência” no âmbito da publicidade digital —, a partir dos dados
coletados, foi feita uma discussão a respeito da atuação das influenciadoras digitais do
universo feminino para fomentar o consumo, em especial, tratando-se de moda e beleza.
Há muitas contribuições na academia sobre o consumo, a sociedade do consumo
e o consumo cultural, mas há carência a respeito do consumo midiatizado, que somente
veio a ser debatido mais recentemente, principalmente após as discussões sobre a
midiatização. No Brasil, há um destaque para o trabalho de Trindade e Perez (2016) que
buscou dissociar o consumo midiático do consumo midiatizado – conceito a ser discutido
com maior propriedade no subcapítulo 3.3. Para chegar a tal definição, é necessário
 70

resgatar as contribuições dos teóricos clássicos da área da comunicação acerca do

consumo para depois discutir a respeito do termo “midiatizado”.
O ato de consumir é inerente ao ser humano de todas as civilizações pregressas;
desde os primórdios faziam uso do consumo dentre as mais diversas finalidades:
reproduzir-se, diferenciar-se, atribuir status social ou somente para simbolizar o
pertencimento e a gratificação pessoal. Todos os grupos sociais, mesmo aqueles
anteriores ao comércio, consumiam. O consumo de elementos materiais para auxiliar na
construção do eu é universal, conforme Scherer (2016) e o significado disto é superior às
trocas comerciais existentes em todas as sociedades. Porém, apenas a sociedade atual é
tida como a “sociedade do consumo”.
Bauman (2008), utilizando termo análogo ao de Scherer (2016) — “sociedade de
consumidores” —, define, em outras palavras, que ela “representa o tipo de sociedade
que promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia
existencial consumista e rejeita todas as opções culturais alternativas” (BAUMAN, 2008,
p. 71). Para o autor, na sociedade líquida de consumidores, o consumo e a consequente
acumulação de objetos têm o propósito de dar ao consumidor a sensação de conforto,
segurança e durabilidade.
Ao aprenderem a ler, ou até antes disso, as crianças já são consumidoras natas.
Atrelado à dependência das compras, numa sociedade de consumidores “todo mundo
precisa ser, deve ser e tem que ser consumidor por vocação [...]. Nessa sociedade, o
consumo visto e tratado como vocação é ao mesmo tempo um direito e um dever humano
universal.” (BAUMAN, 2008, p. 73). Na sociedade de consumidores, não há distinção de
gênero e nem de idade. Fazendo um paralelo teórico com o nosso objeto de estudo, é
muito comum encontrar, na atualidade, crianças, muitas vezes auxiliadas pelos próprios
pais, atuando como influenciadores digitais no ambiente virtual.
O indivíduo busca no consumo uma aspiração social, o que por si só é um
paradoxo, pois, na busca por ser sujeito, ele próprio torna-se mais um na lógica capitalista,
conforme nos explica Appadurai (2015). Esse entendimento é endossado por Bauman
(2008) ao afirmar:

Bombardeados por todos os lados por sugestões de que precisam se

equipar com um ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter
a capacidade de alcançar e manter a posição social que desejam,
desempenhar suas obrigações sociais e proteger a autoestima – assim
como serem vistos e reconhecidos por fazerem tudo isso –,
consumidores de ambos os sexos, todas as idades e posições sociais irão
sentir-se inadequados, deficientes e abaixo do padrão a não ser que
respondam com prontidão a esses apelos. (BAUMAN, 2008, p. 74).
 71

De acordo com a teoria apresentada por autores como Gárcia-Canclini (1992),

essa visão de consumo é reducionista. Ele atribui uma conceituação mais abrangente
acerca de consumo, ao associá-lo à cultura, de forma a subordiná-lo ao valor simbólico
do processo de consumir enquanto “um conjunto de processos socioculturais em que se
realizam a apropriação e o uso dos produtos” (GARCIA-CANCLINI, 1997, p. 53).
Scherer (2016), é possível essa aproximação entre cultura e consumo, porque a prática é
também produtora de sentido.
O consumo não é do objeto em si, mas do seu significado. O objeto não se
apresenta sozinho, mas em um contexto que leva o ser humano a não se satisfazer somente
com o que precisa, pois não compra o necessário para sobreviver, mas, sim, a simbologia
do produto. Gárcia-Canclini (1983) elucida ao exemplificar a finalidade da compra de um
vestido ou meio de transporte não somente como vestir-se ou locomover-se. O corte e o
tecido do vestido, da mesma forma que a marca e o modelo do veículo, podem comunicar
algo sobre a inserção social, o estilo de vida ou até mesmo sobre as aspirações do
consumidor.
Da mesma maneira, quando alguém adquire ingressos para um festival de Rock
ou de Música Clássica, a decisão atribuirá sentidos diferentes e informações para as outras
pessoas. Outro exemplo a denotar sentidos simbólicos é o caso de uma pessoa que usa
tatuagem ou mesmo piercing em alguma região do corpo. Tais usos podem ter conotações
diferentes para diversos grupos sociais. Isso significa “considerar que além de integrar, o
consumo comunica, significa entender que todo bem consumido diz coisas sobre quem o
adquiriu” (SCHERER, 2016, p.74).
O consumo vai além das necessidades vitais de comer, beber, vestir-se e
locomover. Dificilmente, na sociedade atual, o consumo fica restrito a elas, ainda mais
potencializada pelas redes sociais digitais que o fomentam a todo instante. Para Bauman
(2008), consumir significa investir na afiliação social de si próprio, o que, segundo ele,
numa sociedade de consumidores é traduzido como vendabilidade.
Em outras palavras, para ser aceito na sociedade, o indivíduo acredita ser
necessário estar na moda, ir a restaurantes bem frequentados pela sociedade, possuir
carros de luxo e aparelhos celulares de última geração. Do contrário, sente-se excluído
perante seus pares. O autor afirma que o indivíduo ao consumir se torna produto e busca
obter demanda de mercado, ou reciclar as que já se possui, a fim de transformá-las em
mercadorias e a demanda assim ser criada. “O consumo é um investimento em tudo que
serve para o valor social e a autoestima do indivíduo” (BAUMAN, 2008, p. 76).
 72

É o que acontece de forma particular com as pessoas que possuem menos recursos
financeiros. No Brasil, de acordo com os dados do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC
Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) em torno de 62,6
milhões de brasileiros, no final de 2018, possuíam alguma conta atrasada ou o CPF
negativado55, esses dados representam mais de 40% da população nacional em idade
adulta.
Outro dado relevante diz respeito à região do Brasil com a maior proporção de
brasileiros com dívidas: trata-se da região menos favorecida economicamente do país, a
região Norte. A estimativa é de que 5,64 milhões de nortistas – o que representa quase
metade da população adulta – estejam endividados.

Figura 13: Percentual de famílias brasileiras endividadas em 2018

Fonte: Confederação Nacional de Comércio de Bens, Serviços e Turismo

O problema do brasileiro se endividar muito é cultural56. O consumismo

exacerbado57 o leva a esquecer as contas básicas e se endividar com os supérfluos, dada
a dinâmica “imposta” pela sociedade de inclusão a quem possui mais bens materiais. Dito
isto, é bem verdade que “o pobre é forçado a uma situação na qual tem que gastar o pouco
dinheiro ou os parcos recursos que dispõe com objetos de consumo sem sentido e não

55
Site da UOL. Cerca de 62,6 milhões de brasileiros fecharam 2018 com o nome sujo, diz SPC.
Disponível em: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/01/15/dividas-em-atraso-calote-spc-
brasil-2018.htm. Acesso em: 01 set. 2019.
56
MOREIRA, Eduardo. Por que os brasileiros se endividam tanto. Disponível em:
https://edumoreira.com.br/por-que-os-brasileiros-se-endividam-cada-vez-mais/. Acesso em: 01 out. 2019.
57
Consumo e consumismo não são sinônimos. Mas um leva ao outro, sem o devido controle. Como
consumismo não é conceito chave de nossa tese, não iremos nos ater aos desdobramentos do assunto. No
entanto, para exemplificá-lo, dado a dinâmica da sociedade, apresentada por Bauman (2018), que impele
principalmente a classe menos favorecida economicamente a consumirem além das suas expectativas, o
assunto foi posto em discussão.
 73

com suas necessidades básicas, para evitar a total humilhação social [...]” (BAUMAN,
2008, p. 74).
As principais dívidas dos brasileiros aparecem em torno dos serviços básicos:
contas de água e energia. O aumento no ano 2018 foi de 14,88 em relação a 2017 58.
Segundo Canclini (1992) os economistas desenvolveram teorias que associam o
comportamento dos consumidores à relação entre preços e salários. Posto isto, essa
explicação é insuficiente quando nos deparamos com a figura 13 que apresenta um gráfico
relacionando as famílias endividadas no Brasil, em 2018.
Em uma condição ideal, o correto seria o equilíbrio entre receitas e despesas, o
que não acontece com os brasileiros. Em contrapartida, outras ciências sociais denotam
sentidos qualitativos ao consumo. Dito isto,

Por outro lado, especialistas em ciências sociais leves – antropologia,

sociologia, psicanálise – construímos interpretações mais atentas ao
aspecto qualitativo das interações que ocorrem quando as pessoas
compram roupas ou alimentos, assistem tantas horas por dia vão ao
cinema ou não. Mas quase nunca levamos em conta a estrutura de
mercado, políticas macroeconômicas ou partimos de alguns lugares
comuns sobre esses condicionamentos divulgados várias décadas atrás.
(GÁRCIA-CANCLINI, 1992 p.2).

Na sequência, serão expostas as seis concepções e seus principais desdobramentos

acerca do consumo, na ordem em que foram problematizados por Gárcia-Canclini
(1991,1993):
Modelo 1: O consumo é o local da força de trabalho e expansão do capital - Todas as
práticas de consumo, atos tidos como “vitais”, como morar em uma casa, comer, vestir-
se, divertir-se, podem ser entendidos como uma maneira de renovar as forças de trabalho
e, consequentemente, expandir os lucros dos produtores. Tais "necessidades", sua comida,
seu descanso, seus horários e suas formas de lazer são organizados de acordo com a
estratégia de mercado. “A incitação à publicidade para consumir e consumir certos
objetos, o fato de que de vez em quando declarar obsoletos e substituí-los por outros, são
explicados pela tendência expansionista do capital que você procura” (CANCLINI, 1992,
p. 13, tradução nossa). Para este modelo, esta é uma das explicações sobre como certos

58
As dívidas bancárias — como cartão de crédito, cheque especial, financiamentos e empréstimos —
apareceram em segundo lugar, com aumento em relação ao ano anterior de 6,81%. Site da UOL. Cerca de
62,6 milhões de brasileiros fecharam 2018 com o nome sujo, diz SPC. Disponível em:
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/01/15/dividas-em-atraso-calote-spc-brasil-2018.htm.
Acesso em: 01 out. 2019.
 74

itens tidos como supérfluos logo se tornam necessidade: celulares, roupas, sapatos da
moda, televisores, entre outros.
Modelo 2: O consumo é o local em que classes e grupos competem pela apropriação
de produto social – Neste modelo, Canclini (1991) descreve que o aumento do consumo
é consequência da busca de maior lucro. Do ponto de vista dos consumidores, o aumento
de objetos e sua circulação são resultados de demandas de mercado crescentes.
Modelo 3: Consumo como lugar de diferenciação social e distinção simbólica entre
grupos – O consumo, nas sociedades democráticas, com base na premissa de que todos
são iguais, é a área fundamental para construir e comunicar diferenças sociais entre os
grupos da sociedade em geral. Antes da massificação da maioria dos bens gerados pela
modernidade, as diferenças são produzidas não pelos objetos que possuem, mas pela
maneira de uso.
Modelo 4: Consumo como sistema de integração e comunicação – É errônea a ideia
de que o consumo funciona como separador entre classes sociais e grupos. É fácil fornecer
casos em que apreciar as relações com a propriedade cultural servem para diferenciar, por
exemplo, aqueles que gostam da poesia daqueles que preferem telenovelas. Aliás, o
consumo pode ser um cenário de integração e comunicação, pode ser confirmado pela
observação de práticas diárias; em todas as classes sociais, encontrar-se para comer, sair
para ver vitrines, dirigir-se em grupo ao cinema ou comprar alguma coisa, são
compartimentos de consumo que favorecem a sociabilidade.
Modelo 5: Consumo como cenário de objetivação de desejos – Além de ter
necessidades culturalmente elaboradas, agimos de acordo com nossos desejos, impulsos
que não apontam para a posse de coisas precisas ou relacionamentos com certas pessoas.
O desejo é insaciável pelas instituições que esperam contê-lo. As comidas satisfazem à
necessidade de se alimentar, mas não ao desejo de comer. Este desejo está mais ligado ao
valor material alimentar do que ao sentido simbólico dos rituais alimentares. O mesmo se
aplica ao fato de comprar roupas: o desejo de se vestir não é saciado.
Modelo 6: Consumo como processo ritual - “Nenhuma sociedade dura muito tempo a
irrupção errática e disseminada do desejo. Nem a consequente incerteza de significados.
Por isso, os rituais são criados. Como diferenciar as formas de gasto que contribuem para
a reprodução de uma sociedade daqueles que a dissipam e desintegram?” (CANCLINI,
1992, p. 14, tradução nossa). É possível organizar as satisfações que os bens fornecem,
os desejos para que sejam consistentes com a lógica da produção e de uso desses bens, e
assim garantir a continuidade da ordem social? Isso é, pelo menos, o que os rituais tentam.
 75

Dos modelos apresentados acima, desenvolvidos por Gárcia-Canclini (1992), o

modelo “Consumo como cenário de objetivação de desejos”, o quinto dentre os seis
apresentados, é o que mais se aproxima da proposta desta tese no que diz respeito ao
consumo de moda e beleza do universo feminino. Moda e desejos estão atrelados
diretamente. As mulheres não se vestem no intuito de estarem compostas com peças de
roupas. Para cada vestimenta há uma conotação, assim como o uso de acessórios, o corte
de cabelo ou a utilização de piercings em alguma parte do corpo.
O universo feminino traz em seu bojo uma infinidade de possibilidades. Para cada
tipo de mulher há um perfil de moda que pode ser adotado, mesmo para aquelas que dizem
não seguir os padrões da moda; estas não se auto excluem, uma vez que ao adotarem um
estilo próprio, passam a fazer parte de um grupo com gostos semelhantes e formas de se
vestir parecidas.
Das magras às gordas, das loiras às morenas, das solteiras às comprometidas, há
uma fonte inesgotável de possibilidades descortinada para atender aos anseios da mulher
do século XXI. Hoje, a mulher que trabalha fora, estuda, cuida dos filhos, da casa e tem
aspirações, outrora inimagináveis, ganhou mais confiança e se sente mais dona de si e de
suas escolhas.
É comum, nesse contexto, buscar opiniões das amigas, dos cônjuges e familiares
sobre esses dois assuntos: moda e beleza. No ambiente virtual, não poderia ser diferente.
Esse contato passou a ser estendido a outras pessoas, não necessariamente do mesmo
círculo social. Anônimas conversam entre si e discutem sobre variados assuntos.
Atualmente, o vínculo construído entre influenciadoras digitais e suas leitoras/seguidoras
fomentam as necessidades do público feminino. A seguir, serão apresentadas as principais
características acerca do consumo nos espaços digitais de interação, suas abordagens e
influências.

3.1 Considerações acerca do consumo feminino no ambiente virtual: características,

abordagens e influências

As mulheres, para atenderem aos anseios da sociedade e se sentirem adequadas ao

contexto atual, gastam grandes quantias de dinheiro em roupas, sapatos e acessórios,
como brincos, relógios, pulseiras e colares. Em um contexto permeado pela aceitação
social e pela importância do pertencimento, a aparência e, em consequência, a moda têm
um papel fundamental.
 76

Sendo a moda um elemento de contágio instantâneo e abandono feérico,

seus guarda-roupas possuem pilhas e pilhas de roupas que com grande
rapidez são encostadas, por não mais condizerem com a atitude
pretendida. Pela mudança constante dos signos do vestuário, seus
membros transitam por diversas referências ao mesmo tempo e a cada
hora adotam um determinado padrão de estética. (CARA, 2008, p. 78).

Lipovestsky e Serroy (2015) afirmam que a estética passou a ser objeto de

consumo da nossa sociedade. A moda é compreendida “através da associação,
incorporação e aproximação entre a imagem de uma sociedade, as pessoas, os indivíduos
e os grupos sociais e suas respectivas vivências” (PROCATI, 2011, p. 11). As mulheres,
em sua grande maioria, estão em constante busca pela adaptação do seu estilo,
esforçando-se em vestir-se conforme a moda vigente.
Diante do cenário interativo existente, vivenciado hoje, em que há a atuação das
influenciadoras digitais voltada para vários segmentos do universo feminino, fica distante
a imagem da cultura de massa como instância de homogeneização e padronização, em
que os indivíduos se vestem, pensam, comem e vivem de maneiras idênticas. Ao
contrário, a proposta atual é exatamente segmentar, incluir diferenças, personalizar, focar
em grupos diversos.
A utilização da imagem de atletas, cantores, atrizes e públicos artísticos em geral
em campanhas publicitárias com a expectativa de que a visibilidade agregue valor à marca
é uma tática ainda utilizada e remete à ideia de passividade dos consumidores, que
contemplam seus ídolos por meio de propagandas pagas veiculadas nos meios de
comunicação.
A sociedade não é mais suscetível a uma imposição de um determinado meio, e
sim à busca de conteúdos relevantes ao perfil que permite interagir, fazendo com que o
relacionamento entre conteúdo e público seja uma via de mão dupla, por meio do “Curtir,
Compartilhar e Comentar” nas mídias sociais digitais. Por se tratar de uma rede, as
pessoas tendem a se agrupar e dialogar com seus semelhantes. Os produtos são feitos para
persuadir os consumidores por meio do imaginário, lúdico e onírico. Baudrillard (1973)
afirma que o design dos objetos tem vida, fala com as pessoas e nos ensina que a sociedade
atual não consome os objetos e sim o significado deles perante a sociedade.
Procati (2011) dispõe sobre o vínculo criado entre os blogueiros59 e seus
seguidores.

59
A autora se refere ao termo “blogueira” para identificar as influenciadoras digitais de hoje. Na redação
do artigo Blogueiras, interagentes e consumidores: identificando relações com moda e beleza, de 2011,
o termo “influenciadores digitais” não existia, conforme apresentado no capítulo 1 desta tese. No entanto,
 77

Ultrapassando as fronteiras geográficas e confundindo o público com o

privado, os usuários dos blogs de moda e beleza extrapolaram a
consistência do tempo através da apropriação deste mecanismo de
interação mútua, por onde podem se comunicar e se representar para
seus milhares de visitantes. As relações entre os interagentes deste
mecanismo de troca social possibilitam a criação de vínculos entre eles,
de forma que redimensionam os processos de comunicação dos leitores
e seus referidos blogs. (PROCATI, 2011, p. 2).

Ainda segundo a autora, as informações produzidas são escolhidas com cuidado e

muito rigor das blogueiras. Os detalhes, as manias, opiniões sobre roupas e produtos de
beleza são os que constituem as impressões dispersas e recolhidas no dia a dia físico e
virtual. A linguagem aproximativa e os relatos do cotidiano dão o tom de aproximação.
Este é o fator determinante para criar o vínculo. Tal vínculo é gerado pelas identificações
com os donos dos blogs, gerando uma espécie de confiança mútua entre seguidor/leitor,
um se alimentando diretamente do outro.
Atualmente, esse cenário indicado pela autora, quando tratava das blogueiras na
utilização do blog, continua sendo aplicável às influenciadoras digitais do universo
feminino. No entanto, uma nova roupagem foi dada, uma vez que o Instagram
disponibiliza ainda mais ferramentas para fortalecer esse vínculo, que deu seus primeiros
passos nos blogs. Com vídeos ao vivo60 feitos no instastories, enquetes e até mesmo no
feed de notícias, a relação estabelecida se torna mais forte e vincula os seguidores ao estilo
de vida dos influenciadores.
Tal interação tem sido um elemento fundamental para o consumo no universo
feminino. De forma espontânea, as mulheres – algumas delas no anonimato – interagem
nos ambientes virtuais para relatar informações sobre artigos de moda. São informações
sobre onde encontrar e utilizar determinadas peças do vestuário, preços, tendências da
moda, possíveis combinações, entre outras. Com base nessas informações extraídas de
outros consumidores, são constituídas as nossas próprias opiniões, gostos e preferências.
Segundo os dados da pesquisa “O perfil do consumo das mulheres brasileiras” 61
feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de

a questão de vínculo é completamente aceitável e atual para caracterizar o que acontece entre eles e seus
seguidores.
60
A ferramenta instastories, além de permitir a gravação de vídeos que ficam disponíveis num período de
24 horas e após esse período serem automaticamente excluídos, permite ao usuário fazer vídeos ao vivo.
Esta ferramenta tem sido bastante utilizada pelas influenciadoras, principalmente para fazer com que seu
público interaja diretamente com elas. Outra forma de utilizá-la é na cobertura de eventos.
61
A amostragem da pesquisa foi feita com 810 mulheres com idade igual ou superior a 18 anos, de todas as
classes sociais e em todas as regiões brasileiras. A margem de erro é de 3,5 pontos percentuais. MIRET,
Renan; LAERT, Carolina. 65% das mulheres já mudaram seus hábitos de compra por causa das redes
 78

Dirigentes Lojistas (CNDL), 52,6% das mulheres fazem avaliações de produtos nas redes
sociais digitais. Nelas, as mulheres se utilizam das ferramentas para debater, comentar,
fazer críticas e tecer elogios aos produtos. Da mesma forma, são espaços democráticos
para divulgar suas opiniões sobre os produtos comprados.
Das mulheres entrevistadas nesta pesquisa, um dado é bastante peculiar: um pouco
mais da metade (52,6%) costuma fazer avaliações ou comentários na internet sobre os
produtos que compra, sendo que três em cada dez – o que equivale a 32,4% - fazem de
forma independente e espontânea apontando se foi boa ou ruim; e 20,2% quando o
produto comprado foi considerado ruim pela consumidora. Dentre as mulheres que
possuem este hábito, os itens mais avaliados são os celulares (63,0%), as roupas (56,6%),
os calçados (45,8%), alimentos (32,8%) e equipamentos de TV, DVD e som (30,6%).
É possível identificar duas características principais da moda perante o público
feminino: a busca pela individualidade e a necessidade de integração social. Ambas são
complementares e impossível de visualizá-las de forma isolada; podem ser consideradas
como o núcleo do processo histórico da contemporaneidade, uma ambiguidade sendo
constituída pelo racional e emocional juntos, sendo cobradas dos sujeitos as escolhas
acerca de suas condutas.
É a construção da mulher enquanto sujeito, a busca da autonomia e da autoridade
na sua construção de representações e papéis perante a sociedade

Ao mesmo tempo, por meio de uma enorme engrenagem cujo lugar

central se daria através dos diversos meios de comunicação e interação,
estimulando-os a consumir não só para satisfazer necessidades básicas
e marcar posições sociais, mas para construírem, via consumo, como
sujeitos (PARATI, 2011, p. 10).

Para Rocha (2005, p. 7), “não se trata de impor uma maneira de ser, mas de
garantir que toda e qualquer maneira de ser encontrará sua expressão em mercadorias e
bens de consumo”. Há muitas diferenças existentes entre os anseios de uma mulher de 25
anos e uma de 50 anos. Enquanto a de 25 está ingressando no mercado de trabalho,
constituindo família, a de 50 anos, na maioria dos casos, já alcançou um estágio de
estabilidade emocional, profissional e está na contagem regressiva para a aposentadoria.
São focos diferentes. No entanto, apesar das diferenças latentes entre as gerações, as

sociais, diz SPC Brasil. Disponível em:

https://www.spcbrasil.org.br/uploads/st_imprensa/release_consumo_das_mulheres_midia.pdf. Acesso em:
02 out. 2019.
 79

aspirações do público feminino giram em torno do mesmo propósito: a busca de

experiências relevantes e da preocupação com intolerância e preconceito.
Segundo o estudo Estilos de Vida 201862, as mulheres de 13 a 25 anos, integrantes
da Geração Z, e as de 26 a 45 anos, da Geração Y, apresentam maior abertura para
experimentação e para adquirir marcas diferentes das que já utilizam habitualmente.
Associado a um processo de compra conectado, como já dito anteriormente, as mulheres
com idade superior a 45 anos, que compõem a Geração X, têm outros hábitos: valorizam
a indicação de pessoas do seu círculo social, por meio de conversas presenciais ou
ligações telefônicas, e a autonomia no poder decisório diante da gôndola, ou seja, tudo é
praticamente feito de forma presencial.
O estudo indicou ainda que, apesar de serem mais conectadas que a geração X, as
mulheres da Geração Z ainda possuem as mesmas aspirações tradicionais, como casar,
ter filhos e constituir uma família. Diferentemente, as mulheres da Geração Y declaram
ter o objetivo de viver um dia de cada vez, sem expectativas no futuro. Por fim, as
mulheres acima dos 45 anos estão mais preocupadas com a saúde e têm como objetivo de
vida ser independentes, poder viajar e ter mais tempo para cuidar de si.
Preocupações com o peso ideal, redução do consumo de sal devido a patologias a
ele associadas quando o consumo é feito em excesso, além da gordura e do açúcar, e a
busca por alimentação saudável estão cada vez mais presentes a todas as gerações de
mulheres. Outro hábito a ser considerado, é a leitura feita em tempos livres. O estudo
aponta, ainda, que as mulheres fazem mais compras que os homens, principalmente de
produtos de beleza. Para este setor, elas se utilizam principalmente do comércio virtual.
A seguir, será apresentado um panorama do histórico sobre a evolução da moda
no mundo, identificando os estilistas e os principais marcos de cada época desde os nossos
antepassados até os dias atuais.

3.1.1 Percussores da moda e sua contribuição para o mercado fashion

Ao fazer referência ao termo “moda”, umas das primeiras associações que

fazemos é aos desfiles de roupas, com modelos magras e esbeltas, andando sobre
passarelas e mostrando ao público as novidades da coleção que chegará às lojas nos
próximos meses. Em todos os lugares do mundo, esses eventos são disputados,

62
Site Nielsen.com. Panorama do comportamento do consumo e estilo de vida das mulheres
brasileiras. Disponível em: https://www.nielsen.com/br/pt/insights/article/2019/panorama-do-
comportamento-de-consumo-e-estilo-de-vida-das-mulheres-brasileiras/. Acesso em: 02 out.2019.
 80

concorridos e recebem sempre muita atenção da mídia, seja em São Paulo, no Brasil, ou
mesmo em Paris, na França.
Existem muitas definições para a palavra “moda”. No entanto, a que a atribui
“como um fenômeno social de caráter temporário que descreve a aceitação e a
disseminação de um padrão ou estilo pelo mercado consumidor até a sua massificação e
consequente obsolescência como diferenciador social” (VASCONCELOS,2005, p. 03
apud TREPTOW, 2003, p.27) é a mais coerente com este trabalho, que versa
principalmente sobre a moda de roupas e acessórios femininos.
Do latim “modus”, a palavra moda significa costume, maneira ou comportamento.
Para entender a moda e sua importância social e mercadológica, é necessário fazer um
resgate histórico e captar a sua influência em diversas gerações, desde as antigas
civilizações até os dias atuais. Para muitos estudiosos, o surgimento das vestimentas está
relacionado à necessidade do ser humano de se proteger do frio, da chuva ou do calor.
A utilização das roupas remonta a 600 mil a.C. Dada as escavações, foram
encontradas agulhas feitas de ossos, em que eram feitas roupas utilizando pele animal.
Além da proteção do frio e calor, os nossos ancestrais também se protegiam das pedras e
dos espinhos. Incialmente, as roupas tinham esse viés de proteção apenas. Com o passar
das gerações, foram ganhando novas funcionalidades.

Figura 14: Acessórios simbolizam poder e status aos faraós egípcios

Fonte: Site Etiqueta Única, 2019

Na Mesopotâmia, com o surgimento da tecelagem, a roupa era enrolada ao corpo

e era possível manter a cor original ou tingi-las com cores diversas. Já no Egito, as roupas
 81

caminhavam junto com a identidade. Era possível, a partir das vestimentas, definir quem
era quem na sociedade egípcia. Os faraós se distinguiam dos demais por não utilizarem
ornamentos. A calda de um leão e um falso cavanhaque abaixo do queixo eram os dois
símbolos do poder. Já na civilização romana, a toga dos magistrados era utilizada para
demonstrar poder e soberania.
A diferenciação das roupas masculinas das femininas aconteceu no início do
século XIV. Das peças do vestuário feminino se destacavam os vestidos, utilizados
somente por mulheres, acadêmicos e membros da igreja, enquanto que o masculino era
composto por calças apertadas. Em seguida, começaram a querer evidenciar seus corpos:
homens usando roupas para evidenciar seus ombros e as mulheres, as cinturas.
Séculos depois, temos uma maior definição do mercado de moda. O primeiro
ateliê da alta-costura surgiu em Paris, em 1858. Seu fundador, o estilista inglês Charles
Frederick Worth, é considerado o “pai da alta-costura”. Ele é conhecido também por
substituir a crinolina pela anquinha, uma espécie de armação utilizada para dar volume
aos quadris e nádegas femininas. A silhueta dos modelos de Worth dominou a chamada
Belle Époque63.
A Primeira Guerra Mundial exerceu uma grande influência na história da moda.
A guerra em si e o luto consequentemente desencadearam mudanças no vestuário
feminino, principalmente. As roupas das mulheres assumiram tons mais sóbrios. Com o
passar dos anos, as roupas femininas foram adquirindo novos estilos e roupagens, década
a década. Para entender melhor, a seguir foi feito um resumo das principais décadas e
seus maiores influentes.
Na década de 1920, o nome de maior representatividade para a história da moda
foi Gabrielle Bonheur Chanel, fundadora da grife Chanel, considerada a estilista símbolo
da mulher moderna. Sua relação com a moda começou em 1910, enquanto funcionária de
uma loja de chapéus. Em pouco tempo, Coco ou Chanel, como era conhecida por seus
amigos, virou proprietária de duas lojas de chapéus e roupas. Uma delas mantém, até hoje,
seu endereço localizado no nº 31 da Rue Cambon da Maison Chanel, em Paris.
O “black dress”, ou pretinho básico, um vestido preto do tecido crepe com mangas
compridas e justas, foi criação de Coco Chanel. A ousadia na criação da peça se deu em
virtude da cor, uma vez que o preto estava associado ao luto e dessa forma pouco utilizado

63
A Belle Époque é uma expressão francesa que significa “bela época”. Foi um período de cultura
cosmopolita na história da Europa que começou no final do século XIX e durou até o início da Primeira
Guerra Mundial, em 1914.
 82

na alta-costura. Tal peça é do senso comum, está presente em quase todos os guarda-
roupas femininos devido a sua versatilidade.
Na Segunda Guerra Mundial, a moda era tida como um assunto sem importância.
Sem evidência, a loja Chanel passou a comercializar apenas perfumes e acessórios. Peças
como o cardigã, vestido preto e acessórios de pérolas, símbolos da grife Chanel, passaram
a figurar apenas no início dos anos 1950 e viraram peças atemporais. Da mesma forma
que a Primeira Guerra Mundial, a Segunda influenciou diretamente o vestuário feminino.
Roupas e calçados de cores sóbrias, influenciados pelos uniformes dos soldados, voltaram
a vestir as mulheres da época.
Ainda em consequência da guerra, nos Estados Unidos, em 1946, surgiu o
conceito ready-to-wear, que definia a produção em larga escala, possibilitando que um
modelo de roupa assumisse diversas numerações. Anos depois, a França adotou a ideia e
transformou no conceito do mundo da moda, definido como prêt-à-porter64. O primeiro a
criar uma coleção prêt-à-porter foi Pierre Cardin, em parceria com a loja de
departamentos parisiense, Printemps.
A proposta era inovadora: os clientes entravam nas lojas, escolhiam suas roupas e
numeração e as levavam para casa, após o pagamento. Tal modelo foi difundido em vários
países do mundo. Na atualidade, o mercado da moda, em especial do vestiário, se
estabeleceu assim. De lojas de departamentos a boutiques, as peças são dispostas nas
vitrines e nas gôndolas. A consumidora escolhe, prova e compra, tudo ao mesmo tempo.
Outro nome com igual destaque no pós-guerra foi o do estilista Christian Dior. O
lançamento da coleção “Carrole”, em 1947, teve um grande impacto, uma vez que foram
apresentadas peças como a saia na altura do tornozelo, vestidos com maior volume, saias
rodadas, ombros à mostra e modelos que definiam a cintura feminina. O principal objetivo
do estilista era regatar a elegância do vestuário feminino, perdida em tempos de guerra.
Foi atribuída ao estilista a responsabilidade pelo renascimento de Paris pós-guerra
e por ter colocado a cidade no centro da moda internacional. Christian Dior utilizava em
suas criações tecidos extravagantes que chamavam bastante atenção e agregavam
unicidade a sua marca. Em 1952, aos 52 anos, o mundo fashion foi surpreendido com a
morte do estilista. O estilista Yves Saint Laurent assumiu o cargo de diretor artístico da

64
A expressão foi instituída por J. C. Weill e marcou uma fase da indústria da moda na Europa: produzir
industrialmente roupas com preços acessíveis, sem perder a identidade da moda e das últimas tendências.
Neste momento, a alta-costura assumiu um novo papel ao se perpetuar como tradição e luxo.
Democratização da moda: o advento do prêt-à-porter. Disponível em: https://www.maxwell.vrac.puc-
rio.br/4747/4747_5.PDF Acesso em: 02 out. 2019.
 83

marca, que permaneceu no cargo por apenas 3 anos, porém deu uma grande contribuição,
dentre elas: a Linha Fuso de 1957.
Em 1960, a moda passou a ser utilizada para demonstrar um estado de espírito. A
proposta era ter um desprendimento dos padrões comportamentais e do estilo das décadas
passadas. As peças do vestuário que remetiam à sobriedade começaram a ser substituídas
por roupas mais largas, peças em jeans, listradas, jaquetas, calças de boca fina
influenciadas por astros do rock, como Elvis Presley, e atores de Hollywood, como James
Dean e Marlon Brando. A banda inglesa Beatles também teve uma grande influência.
O período é igualmente associado na história pelo fato dos jovens não se vestirem
mais de forma idêntica aos seus pais. Foi nessa proposta que surgiu a minissaia no guarda-
roupa feminino. Criada pela inglesa Mary Quant e pelo francês André Courréges 65, a peça
foi associada à juventude e à revolução sexual. Personalidades famosas também foram
destaques na época: Jean Seberg, Audrey Hepburn e Natalie Wood foram alguns nomes
de maior referência na moda para as mulheres.

Figura 15: Minissaias femininas da década de 1960

Fonte: Revista Santatêxtil, 2019

O filme Bonequinha de Luxo66 apresentou ao público novidades e tendências da

moda, como o vestido preto da atriz principal. Nesta mesma época, além da minissaia, as

65
A moda nos anos 60 e sua influência no vestuário atual. Disponível em:
https://www.santatextil.com.br/noticia/a-moda-nos-anos-60-e-sua-influencia-no-vestuario-atual. Acesso
em: 06 out. 2019.
66
A atriz Audrey Hepburn atuou como a personagem principal do filme Holly Golightly. Um dos fatores
que tornaram a participação da atriz de forma destacada foi seus figurinos elaborados por Hubert Givenchy,
estilista da grife que leva seu sobrenome, e Edith Head. Um dos principais modelos do vestuário foi um
 84

calças chamadas de cigarretes67 ganharam destaque. O ano de 1965 é marcado pela

coleção de um dos inventores da minissaia, o francês André Courrèges. Além da peça que
marcou a época, botas brancas, vestido de corte reto e a calça Saint Tropez – de cintura
baixa e evidenciando o umbigo – compuseram a coleção do estilista. A década de 60 foi
igualmente marcada pelas roupas unissex, a exemplo do smoking feminino, criado pelo
estilista Yves Saint Laurent, em 1966.
Emilio Pucci68, considerado o “príncipe das estampas”, também contribuiu para a
história da moda. Com peças coloridas de inspiração psicodélica com abstração, cores,
escalas cromáticas e uma tendência aos pintores do Renascimento, ele fez sua marca obter
um grande espaço, tanto na moda quanto na decoração. Ele também é lembrado por ter
lançado, em 1960, as peças conhecidas como “cápsulas” que eram conjuntos em nylon,
elástico e seda.
O movimento hippie69 também teve uma grande parcela de contribuição para a
moda dos anos 1960. Os jovens passaram a usar os cabelos longos e soltos, as roupas
eram compostas por batas indianas, saias longas e calças estilo boca de sino. O festival
de música de Woodstock, ocorrido em 1969, contribuiu para a popularização do
movimento contracultura da época. A fase mais radical da moda dos anos 60 ficou a cargo
do estilista Paco Rabanne. Em 1967, ele lançou uma coleção com inspiração espacial:
peças de argola de metal e discos de plástico estavam presentes.
Os anos 1970 também tiveram influência do movimento hippie, assim como o
cenário musical da época: a androginia, o punk e a discoteca foram alguns dos estilos que
se pronunciaram nas ruas. O movimento punk, nascido em Londres em 1976, que se
opunha à sociedade de consumo, inspirou muitos estilistas a fazerem peças e acessórios

vestido “tubinho preto”, considerado por muitos como um clássico. O filme foi dirigido por Blake Edwards
e foi vencedor de 2 Oscars: trilha sonora e canção original. LEAL, Carla Marinho. Os figurinos de Audrey
Hepburn em Bonequinha de Luxo (1961). Disponível em: https://cinemaclassico.com/figurinos/os-
figurinos-bonequinha-de-luxo-1961/. Acesso em: 05 out. 2019.
67
A calça cigarrete possui um comprimento da calça comprida. O modelo faz com que a barra termine no
tornozelo. Os modelos de calças que toda mulher deve ter. Disponível em:
https://www.etiquetaunica.com.br/blog/os-modelos-de-calcas-que-toda-mulher-deve-ter/. Acesso em: 06
out. 2019.
68
Nascido em Nápoles, em 1941, de uma família nobre italiana, Emilio Pucci tinha o título de Marquês de
Barsento. Estudou Sociologia nos Estados Unidos e foi piloto da Aeronáutica Italiana. Os seus primeiros
modelos de roupas foram desenhados para si mesmo. O primeiro traje criado para outra pessoa foi uma
roupa de esqui para uma amiga que colocou a vestimenta em evidência. SANTA CONSTANCIA site.
Perfil de Emilio Pucci. Disponível em: http://santaconstancia.com.br/noticias/perfil-de-emilio-pucci/.
Acesso em: 07 out. 2019.
69
Processo que teve origem nos Estados Unidos, impulsionado por músicos, artistas e intelectuais,
conquistou adeptos do mundo inteiro, ávidos a atacar o sistema, ou seja, uma sociedade produtora de
guerras, violência, miséria e angústia. A origem do termo deriva da palavra “hipster”, utilizada para
classificar ativistas do movimento negro. ABRANTES, Beatriz. Movimento Hippie: entenda tudo sobre
contracultura de 1960! Disponível em: https://www.stoodi.com.br/blog/2018/08/13/movimento-hippie/.
Acesso em: 05 out. 2019.
 85

utilizados por seus simpatizantes. As roupas eram feitas com tachas, camisas grafitadas,
roupas pretas de couro, coturnos e alfinetes. Os principais seguidores, no início do
movimento, eram os jovens desempregados e estudantes.
A década também foi marcada pela presença de estilistas de diversas
nacionalidades: Calvin Klein (Estados Unidos), Jean Paul Gaultier (França), Claude
Montana (França), Kenzo (Japão), Giorgio Armani (Itália) e Ralph Lauren (Estados
Unidos) que contribuíram para a internacionalização da moda.
A excentricidade e a teatralidade da moda ficaram a cargo do glam rock70, que
surgiu no começo da década de 70, na Grã-Bretanha, e após 1976 com o movimento da
discoteca nos EUA. Nessa época, apareceram as lantejoulas, o brilho e glitter collants
justos. Elton John e Marc Bolan eram alguns nomes representativos do movimento. A
androginia do cantor David Bowie, que usava roupas desenhadas pelo estilista japonês
Kansai Yamamoto, contribuiu para o estilo glam rock.
As peças eram os sapatos plataformas, mullets tingidos a mão, vestidos com
estampas, echarpes de plumas e blusões de lantejoulas, além de pinturas corporais e
faciais. A música latina, o funk e o soul foram os estilos musicais do apogeu do
movimento da discoteca. Apareceram os tops “tomara que caia” de lantejoulas e as blusas
halter neck de lurex; as calças justas passaram a ser vendidas em diversas lojas.

Figura 16: Jovens do Movimento Punk da década de 1970

Fonte: Site Uptadeordie, 2019

70
O movimento ganhou visibilidade com a formação da banda T-Rex, liderada pelo vocalista Marc
Bolan. Ele adotou um visual de brilhos, cores fortes, plumas, maquiagem e cabelos armados e
longos. Também usou o chapéu denominado cartola. O vocalista se tornou o maior ídolo do rock’n’roll
inglês e os jovens começaram a copiar seu visual exagerado. Era o inicio de um novo movimento chamado
de androginia, ou seja, sem gênero. TIME, Modices. Glam Rock e sua influência para o mundo da moda.
Disponível em: https://www.modices.com.br/moda/glam-rock-influencia-moda/. Acesso em: 07 out. 2019.
 86

Para o cinema, a influência do filme “Os embalos de sábado à noite”, que teve
como protagonista o ator John Travolta, disseminou o estilo discoteca nas ruas juntamente
aos tecidos elásticos sintéticos, vestidos de spandex e sapatos de salto alto usados com
meias curtas nos corpos das mulheres. A marca inglesa Swanky Modes confeccionava
peças sensuais em lycra. Com o surgimento do movimento punk, o glam rock e a
androgenia foram substituídos.
O berço do fenômeno punk rock foi Londres, apesar da corrente musical ter
surgido nos EUA, mais precisamente em Nova York. Eram características desse
movimento as músicas altas e de tom agressivo, e as roupas com a mesma proposta.
Indignação, autoexpressão e experimentação davam o tom ao movimento. A banda Sex
Pistols se destacou nesse contexto, usando roupas que geravam grande curiosidade,
compostas por peças como “camisa anarquia”, “camisetas destruição”, “calças bondaje”
e “trajes de carrasco”.
As peças foram propagadas pela loja Sex, cujos donos eram Vivienne Westwood
e Malcolm MacLaren. As cores predominantes nessas peças eram o vermelho, preto,
branco, rosa fluorescente e azul. A estampa xadrez também aparecia nas roupas. A
temática da estilista era voltada para os urbanos modernistas e a história celta.
Com a chegada da década de 1980, a palavra “extravagante” adjetivava as
ombreiras, sobreposições, o vinil e as diferentes cores. Na época, os jovens passaram a
consumir em grande quantidade as peças dos renomados estilistas. No vestuário feminino,
as peças de alfaiataria e ternos com ombros marcados tiveram destaque. A saia longa, até
então associada à ingenuidade da mulher, passou a representar poder e liberdade.
Com a popularização do terno, a empresa alemã Hugo Boss conquistou grande
prestígio internacional, produzindo roupas de trabalho e uniformes. A marca também é
associada ao primeiro uso de merchandising, sendo utilizada uma peça com sua etiqueta
a mostra no seriado de televisão Miami Vice. Outros seriados, como Dallas e Dynasty,
apresentavam atores com figurinos extravagantes.
Considerada como a década do exibicionismo social, os anos 80 também foram
marcados pela exibição, feita por atrizes, de acessórios caros, como a bolsa de luxo. Em
paralelo, existia o movimento do hip hop71. Roupas em tecido kent eram muito comuns

71
O hip-hop é um movimento cultural que surgiu no bairro do Bronx, em Nova York. É resultante dos
confrontos e trocas culturais entre os negros norte-americanos, jamaicanos e porto-riquenhos. PINHO,
Osmundo. Hip-Hop, Cultura. Disponível em: http://latinoamericana.wiki.br/verbetes/h/hip-hop-cultura.
Acesso em: 07 out. 2019.
 87

na cultura africana; e o verde, preto e amarelo eram as cores mais utilizadas nas roupas
esportivas difundidas pelo movimento.
Já a década de 1990 é marcada pela diversidade. A partir dessa época, estilos
diferentes e composições conviviam juntos. Jeans coloridos e blusas estilo “segunda
pele”, além de calças e bermudas largas e camisas xadrez, sob a influência do visual
Grunge72, eram as mais utilizadas.
Além da influência do campo musical, a década foi marcada pelo retorno de peças
dos anos 60 e 70, releituras muito comuns no universo fashion. Nos anos 2000, peças dos
anos 70 voltaram a figurar entre os preferidos do público feminino: calças de cintura alta,
jeans rasgados, camisas xadrez e óculos redondos, caracterizando o movimento da moda,
cujas tendências vão e voltam em outras estações com novas roupagens.
A moda é um produto intangível e, como qualquer produto, tem ciclo de vida. Seu
começo é feito com o lançamento, passa pelo consenso, depois vem o consumo e a
massificação, e em seguida o desgaste. Em si, ela é autodestruidora. Após o surgimento
de uma nova moda, com cores, conceitos e inspirações diferentes, a primeira cai em
desuso e total obsolescência. A cada novo lançamento, o ciclo de vida é acionado e o
processo começa novamente.

Figura 17: Ciclo da moda e estilo

Fonte: Site Audaces, 2019

72
O grunge é considerado um subgênero do rock alternativo. Surgiu no final dos anos 1980, em
Washington, EUA. Teve inspirações no hardcore punk, heavy metal e indie rock. SANCHES, Luciana. O
movimento Grunge: origem e curiosidades. Disponível em: https://www.omelete.com.br/musica/o-
movimento-grunge-origem-e-curiosidades. Acesso em: 08 out. 2019.
 88

A figura acima demonstra o ciclo de vida de produtos que ficam entre duas
categorias: modinha e clássicos73. São os produtos que entram com bastante força no
mercado, mantém-se durante uma temporada e logo tende a perder território para outros
produtos. Há possibilidade de retorno, no entanto, com certo distanciamento da primeira.

3.1.2 A busca pela adequação dos padrões de beleza no universo feminino e seus
desdobramentos

A beleza feminina sempre esteve atrelada a padrões. As suas representações ao

longo do tempo foram sendo modificadas, outras permaneceram idênticas, e em outros
momentos tiveram rupturas e reformulações com os padrões estéticos vigentes. Muito se
deve às questões culturais da sociedade. No entanto, não há como negar o papel da mídia
em tornar a beleza feminina, em especial o corpo, um artefato do mercado
econômico/social e cultural.
Além do corpo como representatividade feminina, tem-se uma indústria
cosmetológica aguçada em atender aos anseios das mulheres que buscam o padrão de
beleza feminino. Atualmente, a incessante busca gira um mercado altamente rentável que
subsidia o desejo da mulher contemporânea — que perpassa por maquiagens, tinturas de
cabelo, procedimentos estéticos na face e no corpo, bronzeamento artificial etc.; nesse
arsenal de produtos e serviços, as influenciadoras digitais se legitimam, atualmente, como
grande aliada nas escolhas.
Em detrimento da associação da beleza feminina ter maior relação com o corpo,
será feita, a seguir, uma abordagem histórica e conceitual do corpo, evidenciando a
evolução da beleza no decorrer dos anos. Ao caracterizar o corpo feminino, Andrade
(2003) faz um apanhado de influências para defini-lo.

Muitas vezes nos perguntamos o que é o corpo: aquele cantado em

versos ou aquele da ciência; aquele que a mão acaricia ou aquele da
estética; aquele da juventude ou aquele da velhice; aquele da mídia e do
mercado de consumo ou aquele descrito como natural; aquele do
homem ou aquele da mulher; aquele da religião ou aquele da lei; aquele

73
O termo “modinha” é uma referência às peças de roupas que serão vendidas em grandes quantidades
influenciadas pelo consumo em larga escala. As roupas aparecem em novelas, desfiles, revistas de moda,
perfis do Instagram de influenciadoras digitais e tornam-se um grande sucesso de vendas. Como exemplo,
temos as peças da personagem Jade, da novela O Clone. Eram pulseiras indianas que venderam bastante,
mas o retorno na estação seguinte é pouco provável. Já o termo “clássico” se refere às peças que têm uma
manutenção de venda forte, ou seja, sempre serão vendidas, a exemplo das peças consideradas atemporais,
como blazers, vestidos pretos, camiseta básica, entre outros. SALGADO, Kledir. O tempo e o ciclo de
vida do produto de moda. Disponível em: https://www.audaces.com/o-tempo-e-a-ciclo-de-vida-do-
produto-de-moda/. Acesso em: 02 out. 2019.
 89

da arte ou aquele da medicina; aquele da cirurgia plástica ou aquele da

academia. Como se vê há, diversas representações do corpo que passam
pela medicina, pela biologia, pela poesia, pela cultura, pela arte, pela
mídia, pelo econômico ou pelo social (ANDRADE, 2003, p. 120).

Como um constructo social, histórico e cultural, o corpo feminino e seus padrões

de beleza e feminilidade passaram por várias mudanças, desde a pré-história até os dias
atuais, e por modelos bem distintos. Atualmente, há uma tendência para a quebra de
padrões, principalmente com os movimentos feitos em redes sociais digitais. Os
influenciadores digitais de nichos — como a moda plus size74 e as mulheres
afrodescendentes que buscam valorizar seus cabelos crespos em detrimento das escovas
definitivas que os estiram — têm uma parcela significativa nesta busca de mudanças de
padrões.
Para os nossos primeiros antepassados, o corpo era considerado uma das únicas
armas de sobrevivência para caçar ou mesmo fugir dos predadores. Quando passaram a
conviver em grupo, os homens adotaram alguns padrões de beleza com o intuito de se
destacarem dos demais; para tanto utilizavam dentes de animais e garras penduradas no
pescoço. Para as mulheres, a obesidade era contemplada e associada à fertilidade e à
disponibilidade de recursos para alimentar-se.
No Egito Antigo, as mulheres tinham grande liberdade, diferente de outras
civilizações que as conquistaram mais recentemente. As mulheres possuam propriedades,
independente de seus maridos, e o divórcio era visto com passividade, caso fosse desejado
por elas. Nessa época, o expoente da beleza eram as mulheres cujos ombros eram largos,
cintura alta e rosto simétrico75.
Já na civilização greco-romana, os homens eram mais cobrados pela estética que
as mulheres. A nudez era algo do cotidiano grego, mas, no caso das mulheres, as
esculturas e pinturas que evidenciavam seus corpos eram frequentemente cobertas.
Graças à forte influência da igreja, os hábitos de higiene foram deixados de lado, uma vez
que era pregado o ideal aos cuidados do corpo como algo profano, imoral e indecente,
contradizendo as leis divinas. Atrelavam a beleza como consequência da sua obediência,

74
A moda plus size é um termo usado para roupas de tamanho 48 ou acima, voltada para o público com
medidas maiores. A indústria da moda passou a utilizar o termo recentemente, no entanto, há um grande
público consumidor na atualidade. O que é a moda plus size? Definição do termo! Disponível em:
https://modaplussize.org/o-que-e-plus-size/. Acesso em: 06 out. 2019.
75
Um dos grandes ícones de beleza e poder, foi a famosa rainha Cleópatra, a última do Egito Antigo, que
possuía todos os traços dos padrões vigentes na época. Cleópatra, a última rainha do Egito Antigo.
Disponível em: https://incrivelhistoria.com.br/cleopatra-egito-antigo-biografia/. Acesso em: 09 out. 2019.
 90

devoção, pureza e castidade. E assim, muitas civilizações apareceram e desapareceram

com seus padrões vigentes na época.
Ao falar sobre a nossa sociedade, o resgate histórico pode ser feito a partir dos
anos 1920, na época em que, nos EUA, as mulheres receberam o direito de eleger seus
representantes76, trazendo à tona a temática da liberdade. Nessa época, elas favoreciam
um olhar andrógino, minimizando suas cinturas e usando sutiãs que achatavam seus seios,
na perspectiva de parecerem fisicamente com os homens.
Durante a Era de Ouro de Hollywood, dos anos 1930 aos 50, o Código Hays 77
estava em vigor estabelecendo parâmetros morais sobre o que poderia ou não ser dito,
mostrado ou não nos filmes, o que limitava os papéis das mulheres. Durante essa época,
Marilyn Monroe despontou como sinônimo de beleza. A forma física valorizada eram as
voluptuosas: quadris largos e seios fartos, acentuados pelos sutiãs de enchimento. Rita
Hayworth e Jayne Mansfield também contribuíram para o surgimento da expressão
femme fatale78.

Figura 18: Atriz Brigitte Bardot exibia as curvas da mulher violão

Fonte: Site Lora Parola, 2019

76
Até o início do século XX, o direito de voto era prerrogativa exclusiva dos homens, especialmente os
ricos. As mulheres que lutaram pelo direito feminino à participação política ficaram conhecidas como
sufragistas. A conquista do direito ao voto feminino. Disponível em:
https://www.politize.com.br/conquista-do-direito-ao-voto-feminino/. Acesso em: 10 out. 2019.
77
Conjunto de normais morais aplicadas aos filmes lançados nos Estados Unidos entre os anos 1930 e 1968,
pelos grandes estúdios de cinema. DIRAMI, Victor. Hollywood: os anos da censura. Disponível em:
http://obviousmag.org/archives/2013/05/hollywood_os_anos_da_censura.html. Acesso em: 10 out. 2019.
78
A expressão femme fatale é francesa e significa “mulher fatal”. Refere-se a uma figura da mitologia ou
da literatura e do cinema, principalmente no gênero policial e drama europeu, que seduz e atrai homens.
Got Sin? Disponível em: https://gotsin.com.br/2016/09/27/a-femme-fatale-e-o-feminismo/. Acesso em: 10
out. 2019.
 91

Dez anos depois, o padrão de beleza mudou novamente. Durante os anos 1960,
além dos seios e quadris volumosos, a cintura fina passou a desenvolver um padrão que
denominava as mulheres de “mulher violão”, como era o corpo da atriz francesa Brigitte
Bardot. Contrastando com esse modelo de corpo ideal da época, a atriz, modelo e cantora
britânica Twiggy Lawson despontava em todas as revistas de moda, mostrando suas
formas físicas franzinas e masculinizadas, associadas ao padrão imposto pelo movimento
hippie, com corpos magros e seios pequenos.
A década de 1970 é marcada pela liberação sexual e igualdade de direitos entre
homens e mulheres. O corpo masculino ficou mais em evidência e o modo de se vestir e
de se comportar socialmente foi modificado. Nos anos 80, a era dos corpos malhados em
academias de ginástica começou a imperar. Músculos evidentes e volumosos definiam os
corpos masculinos e femininos, que treinavam nas academias e em casa, com a chegada
dos vídeos reproduzidos em videocassetes.
O corpo da cantora Madonna ganhou destaque e os vídeos de Jane Fonda,
“Workout Video”, que ensinavam as formas de malhar em casa, foram os mais utilizados.
A partir dos anos 90, temos mais uma mudança: dos corpos malhados para os longilíneos
e magros — a exemplo de Claudia Schiffer, Cindy Crawford, Naomi Campbell, Luiza
Brunet —, modelos de roupas que mostravam suas silhuetas em desfiles de moda,
atrelando esta aparência ao ideal de beleza.
Em seguida, surgiram modelos muito mais magras, instaurando a ditadura da
super magreza. Anos depois, surgiu o corpo magro e definido da modelo Gisele
Bündchen. Por volta de 2010, um novo e mais recente padrão de beleza foi imposto, o
das mulheres musculosas e torneadas, além de seios avantajados, geralmente com
próteses de silicone, transformando as cirurgias plásticas de implantes em uma
necessidade para adequar-se ao padrão vigente.
Em todas as sociedades e em vários países, alguns padrões são extremos e colocam
as mulheres em condições de escravidão do ideal da beleza. No século XIV, na Itália, era
comum associar a beleza às mulheres que tinham testas grandes. As que não possuíam,
arrancavam os próprios cabelos ou então usavam uma solução química constituída de
vinagre, cal e fezes de animais para arrancá-los e obter uma testa maior, mas na maioria
das vezes resultava em cicatrizes.
 92

Já na Inglaterra, no século XVIII, têm-se registros da dieta da tênia79. Com o

objetivo de emagrecer de forma rápida, as mulheres ingeriam vermes vivos, os quais
passavam a viver em seus estômagos, eliminando as calorias ingeridas. Ao crescerem,
eles precisavam ser imediatamente removidos. Há ainda o exemplo da cintura fina, que
fazia com que as mulheres usassem espartilhos e corpetes por baixo dos vestidos. De tão
apertados, causavam desmaios frequentes pela falta de oxigênio ou, até mesmo, fratura
nas costelas.
Há ainda casos em que envolviam mutilações para se atingir o ideal de beleza. Era
o que acontecia com as mulheres do século VI até o século XVIII. Para atingirem a palidez
na pele – símbolo de status, uma vez que o bronzeamento estava associado às classes mais
baixas –, as mulheres da época se cortavam, para perderem sangue e conseguirem a
palidez desejada.

Figura 19: Pés das mulheres chinesas deformados devido às ataduras

Fonte: Site Segredos do Mundo, 2019

Na China, a mutilação acontecia nos pés. Símbolo de beleza, a partir dos 4 anos
de idade, os pés eram amarrados para que não crescessem apropriadamente e, por baixo
das ataduras, ficavam bastante deformados. Para os chineses, a mulher com pés pequenos
era atraente e, por esta razão, conferia-lhe um bom casamento.
O consumo do padrão de beleza está presente em todas as civilizações e há
bastante procura, principalmente pelas mulheres, que, em sua maioria, se dedicam
incansavelmente para serem aceitas dentro de um padrão imposto. Elas são capazes de
sentir dores em procedimentos estéticos, desconfortos dos mais variados, alimentação

79
MIGUELETE, Michelle. Ingestão de parasitas perigosos para perder peso. Já ouviu falar? Teria
coragem? Disponível em: https://br.toluna.com/opinions/2739488/A-Dieta-Da-Tênia-Ingestão-De-
Parasitas-Perigosos Acesso em:10 out.2019
 93

regrada e muita abdicação para, a partir daí, se sentirem bonitas e adequadas ao modelo
de beleza.
Um dos aliados da mulher, em especial nos quesitos moda e beleza, tem sido o
aplicativo Instagram, que conseguiu difundi-los através das publicações dos
influenciadores digitais, de forma mais abrangente e numa amplitude bem maior. Na
sociedade contemporânea, numa perspectiva digital, os padrões de beleza são ainda mais
impostos e podem vir a se tornar nocivos para a saúde física e mental. A seguir,
abordaremos a respeito do consumo midiatizado no aplicativo e seus desdobramentos
com relação ao universo feminino.

3.2 Interação e formas de participação social em comunidades online

As sociedades tidas como modernas desenvolveram novas modalidades de

interação por meio de diversos tipos de recursos. No entanto, a interação social é inerente
ao ser humano, que, com ou sem recursos secundários, tem a necessidade de interagir
com as pessoas como forma de troca de informações, afetividades, experiências, servindo
para o crescimento pessoal e intelectual dos pares interagentes. Thompson (2018) faz um
resgate dos conceitos sobre interação apresentados na sua obra “A mídia e a
modernidade”, anteriores ao advento da Internet, a saber: a) interação face a face b)
interação mediada e c) quase interação mediada.
Segundo o autor, a interação face a face possui três características específicas: 1)
ocorre num contexto de copresença, ou seja num cenário espaço-temporal comum; 2)
envolve um fluxo bidirecional de informação e comunicação, sendo constituído como
caráter dialógico e 3) mobiliza vários sinais simbólicos, como gestos e expressões da face,
da mesma forma que palavras, cheiros de toques, além dos sons e sinalizações visuais.
No que diz respeito ao tipo de interação denominada mediada, Thompson (2018)
resgata o exemplo da conversa por meio de telefones, cartas e e-mails. “Envolve o uso de
um meio técnico de comunicação que permite que as informações ou conteúdos
simbólicos sejam transmitidos para indivíduos que estão distantes no espaço ou no tempo,
ou em ambos” (THOMPSON, 2018 p.19). Ou seja, as características da interação face a
face são bem distantes das da interação mediada.
Já a quase-interação mediada é a forma de interação criada pelo tipo de mídia
como os livros, jornais, rádio, TV, dentre outros, diferindo da interação mediada em dois
aspectos: a) devido ao fluxo de informações serem de caráter unidirecional e b) é
orientada para um espectro indefinido e incalculável de potenciais destinatários. Outra
 94

característica apontada pelo autor sobre a quase-interação mediada é de que quando se lê

um jornal não se está apenas consumindo as informações e sim há uma interação social
com outras pessoas distantes no espaço e no tempo.
Um quarto tipo de interação foi constituído após o surgimento da Internet, é o que
Thompson (2018) chama de interação mediada online. Para Recuero (2009), esse tipo de
interação nasce a partir da centralidade dos atores nas redes sociais online. “Trata-se de
pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como parte do sistema, os atores atuam de
forma a moldas as estruturas sociais, através da interação e da constituição dos laços
sociais. (RECUERO, 2009 p. 62).

As novas formas de ação e interação que foram criadas pela

comunicação mediada por computador que ocorre em ambientes on-
line. Quando digo que é comunicação mediada por computador, não
quero dizer que ela esteja restrita a computadores de mesa ou laptops –
não é o dispositivo que importa aqui, e sim a forma de interação criada
pela comunicação mediada por computador. Pode ocorrer em
smartphone, tablet ou outro dispositivo móvel – o smartphone também
é um computador e, de certa forma, até mais importante para entender
as novas formas de interação criadas pela comunicação mediada por
computador e sua cada vez mais difusa presença na vida cotidiana.
(THOMPSON, 2018 p.20)

Abaixo, um quadro resumo sobre as particularidades das 4 tipos de interação,

apresentando a constituição espaço-temporal, grama de pistas simbólicas, grau de
interatividade e orientação da ação como particularidades que as distinguem umas das
outras.
Quadro 02 – Tipos de Interação

Fonte: Thompson, 2018

A interação mediada on-line acontece nos espaços das redes sociais, a

exemplo das plataformas digitais citadas no capítulo 2 desta tese. Em especial, no
Instagram, os influenciadores digitais desempenham um papel de grande notoriedade ao
utilizarem da sua influência a partir da interação feita com seus seguidores. É a partir
 95

desta dinâmica que eles se institucionalizam e passam de fato a influenciar nos processos
e decisões de compras. As conexões vão sendo construídas com uma multiplicidade de
pessoas com interesses comuns.

3.3 Apontamentos sobre a relação entre o consumo midiatizado e o aplicativo

Instagram na perspectiva da publicidade expandida

Estudos voltados para o consumo midiatizado ainda são incipientes na literatura

da comunicação. Até o presente momento, são poucos autores brasileiros e latino-
americanos que desdobram suas pesquisas sobre a temática. No Brasil, dois pesquisadores
têm se dedicado a colocar o assunto em evidência no meio acadêmico. Trata-se dos
professores doutores da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo,
Eneus Trindade e Clotilde Pérez.
Ambos têm uma vasta contribuição à área da comunicação, mais especificamente
sobre a publicidade. Diante da incipiência do termo – ainda em fase de aceitação na
comunidade acadêmica, porém de grande correlação com esta tese —, utilizaremos os
trabalhos desenvolvidos pelos pesquisadores citados acima. Os autores fazem uma
relação entre midiatização e consumo com o apoio de teóricos ligados à tradição socio
construtivista do termo midiatização, como Antonio Fausto Neto, José Luiz Braga e
Fabiane Sgorla, todos da Universidade da Vale do Rio do Sinos no Rio Grande do Sul.
Em primeiro lugar, é importante aplicar uma distinção entre dois conceitos:
consumo midiático e consumo midiatizado. Distintos e não complementares. Ambos são
voltados para o consumo, porém com delimitações bem distantes. O primeiro diz respeito
às mudanças relacionadas aos estudos da recepção. Posto isto,

Essa concepção diz respeito à renovação dos estudos da recepção frente

às perspectivas da midiatização, que busca ressignificar a pesquisa em
recepção, por perceber que a investigação dos públicos sobre os meios
isolados passa a fazer menos sentido na atualidade, já que o conjunto
de usos dos dispositivos midiáticos passa a ter uma dimensão de maior
relevância social. Assim, no lugar da recepção dos meios, parece
ascender o estudo dos consumos midiáticos (TRINDADE; PEREZ,
2016, p. 388 apud MONTUFAR, 2011, p. XX; JACKS et al., 2011;
TOALDO; JACKS, 2013).

No entanto, a perspectiva acima adotada não contempla as ações do sistema

publicitário, fica restrita às pesquisas de recepção, especificamente no âmbito do
jornalismo. A publicidade em si, por meio das várias expressões das marcas, interage com
 96

o consumidor dentro de uma perspectiva de mediação para compreender os fenômenos

da comunicação na contemporaneidade (BRAGA apud MATTOS, JANNOTI JR.,
JACKS, 2012).

Essa segregação leva a diferenciação do que aqui denominamos de

estudos do consumo midiático (que se aproxima dos estudos da
recepção) e os estudos do consumo midiatizado, que buscam
compreender as formas de presença e consequências das atuações do
sistema publicitário (via marcas de empresas, produtos e serviços) na
vida cotidiana, entendendo a marca em sua função midiatizadora
(TRINDADE; PEREZ, 2016, p. 389).

Dito isto e partindo do pressuposto que as marcas, via sistema publicitário, geram
práticas culturais de consumo, cujo objeto de verificação são as interações existentes entre
marcas e consumidores, o sistema publicitário busca a transferência de significados,
valores e sentidos dos bens de consumo para a vida dos consumidores. “Assim
consumidores e marcas, na circulação midiática de suas interações, têm suas zonas de
contato específicas, estratégias de usos, regras e lógicas que precisam ser estudadas”
(TRINDADE; PÉREZ, 2016, p. 390).
Conforme Trindade (2017) a aplicabilidade da conceituação do termo
“publicidade expandida” vai além da perspectiva do anúncio ou comercial publicitário.
Contempla as novas estratégias midiáticas que a marca transita nos seus processos de
circulação, sendo os influenciadores digitais uma perspectiva propagadora desses
processos.

Trata-se de compreender, na atualidade uma dinâmica interacional

entre marcas e consumidores que foge a semântica de termos
publicidade e propaganda, que nos tem obrigado ao estudo de novas
denominações para as estratégias de marcas, sobretudo frente à
crescente presença das plataformas digitais na mediação dessas
interações. (TRINDADE, 2017 p.35)

Na atualidade, o sistema publicitário conta com a participação da atuação dos

influenciadores digitais que atuam no aplicativo Instagram, por meio da divulgação de
marcas, produtos e serviços, sejam espontâneas ou pagas. É indissociável a sua
participação e importância no que diz respeito ao consumo midiatizado. Por meio de
vídeos e fotos, eles se estabelecem e criam interações entre si e seus seguidores, potenciais
consumidores. (TRINDADE, 2017 p.36).
De acordo com Trindade (2017), o consumo midiatizado é feito por marcas-mídia,
sendo os influenciadores digitais um exemplo desse conceito ao se institucionalizarem
 97

como tal. McCracken (2003), enquanto antropólogo, sob uma perspectiva de abordagem
cultural a respeito dos fenômenos que circundam o consumo, indica que o processo da
midiatização do consumo está atrelado ao sistema publicitário, uma vez que, numa
sociedade culturalmente constituída, transfere significados para os bens de consumo. Por
sua vez, são difundidos e incorporados entre os consumidores por meio das ações do
sistema publicitário que difundem as marcas.
Não sendo restrita apenas em si, a publicidade, ao contrário, envolve todo um
conjunto de ações bem delimitadas de circulação de sentido das marcas em ambientes
sociais, principalmente no limiar das interações entre emissores e receptores nas mídias
sociais digitais. Sendo essa, portanto, uma das prerrogativas básicas dos influenciadores.
(FAUSTO NETO, 2010).
O consumo midiatizado é, portanto, posto em prática em conjunto com a ação dos
influenciadores digitais. Por meio das interações entre influenciador e seguidor, seguidor
e seguidor, é possível entender como as marcas, os produtos e os serviços atuam na vida
cotidiana das pessoas. Como um canal de comentários, em sua maioria e retirando a
possibilidade da compra de comentários pelas fazendas de cliques, é possível associar a
contribuição dada ao assunto.
As Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) modulam as relações
sociais por meio dos seus algoritmos. Especificamente com relação ao Instagram, os
algoritmos trabalham fomentando os principais interesses do seguidor, de acordo com
suas interações com os perfis. É feito, então, um rastreamento dos interesses e eles são
colocados em ordem de afeição no feed dos usuários. No surgimento do aplicativo, a
atualização do feed de notícias era feita em ordem cronológica. Além disto, era possível
ver as postagens de todos seus seguidores.
Anos depois, isso foi superado. Hoje, os perfis com os quais os usuários têm maior
interação são os que terão maior número de visibilidade, colocando o usuário numa
espécie de bolha para consumir aquele tipo de conteúdo que mais se aproxima de seus
gostos. Isso se explica da seguinte forma:

As plataformas digitais de interação são constituídas em algoritmos

que, ao serem previamente concebidos, definem as lógicas, regras e
conjunto de possibilidades de interfaces nas interações, por calcular
recorrências e direcionar possibilidades de sentidos. Os algoritmos, nas
suas finalidades sociais de interação, tomam uma dimensão social de
dominância ou de websemântica, pois quem estrutura o algoritmo
estruturará os tipos e graus e condições de interação com seus
significados atrelados em rede, como também seus filtros, as
possibilidades de ações dos usuários, atingindo um espectro amplo da
vida social midiatizada pelos dispositivos digitais, incluindo aí os
 98

consumos midiáticos e o consumo midiatizado. (TRINDADE; PÉREZ,

2016, p. 394).

Esses aspectos apontados pelos autores vislumbram novos fenômenos empíricos

das marcas em suas formas de publicização, que passaram a valorizar a experiência, a
sensorialidade e os acontecimentos, tornando-se grandes protagonistas do consumo
midiatizado. Diante do exposto, será feito, no subcapítulo a seguir, conceituações sobre
“produto-experiência” e “serviço-experiência”, instituídos nesta tese a partir da atuação
dos influenciadores digitais no aplicativo Instagram.

3.4 Estratégias comunicacionais: conceituando “produto-experiência” e “serviço-

experiência” no âmbito da publicidade digital

Diferentemente de nossos antepassados, as mulheres — que já usaram vestimentas

como forma de proteção, na Pré-História, roupas com tons sóbrios e semelhantes aos
uniformes masculinos durante as Grandes Guerras Mundiais e em outro momento sem
qualquer gênero — atualmente usam roupas demonstrando estilos diferenciados para
expressar poder, segurança e autoconfiança. Muita coisa mudou, em especial no universo
feminino, outrora retraído e sem espaço na sociedade.
São mudanças ocorridas na moda e também na beleza, que ultrapassam os padrões
de corpo. Há um arsenal de produtos e serviços voltados para esse público, deveras
exigente. A cada dia surgem novas tendências em tratamentos estéticos, cirurgias
plásticas e produtos de beleza, agregando valor e colocando as mulheres em um patamar
de grande consumo. Os homens estão acompanhando, mas ainda bem distantes dos
desejos femininos em prol de seguir os ditames atuais de beleza.
Durante anos, a publicidade clássica, desde os seus primeiros delineamentos, foi
uma das únicas responsáveis em apresentar os produtos e serviços para os consumidores
em geral. “A divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, com o
objetivo de tornar a marca conhecida e levar o consumidor a compra” (LUPETTI, 2007,
p. 101).
Propagandas em televisão, rádio, jornais, revistas especializadas, panfletos e
outdoors apresentam, por meio de mensagens persuasivas, as principais características
dos produtos e serviços, ficando restritas às informações mais pontuais. As fotografias
dos produtos ou serviços geralmente ocorrem com a presença de modelos. No caso
específico do rádio, são feitos jingles que, dependendo da melodia, têm um grande
impacto e fixa o anunciado por meio da letra da música. Já os spots são mensagens com
 99

linguagem retórica e persuasiva. Muitas vezes, há propagandas em que os jingles e spots

são associados. Outro recurso tão utilizado quanto estes, e de forma mais abrangente, é o
slogan, geralmente curto e conciso, cuja frase causa grande efeito e impacto. Na televisão,
os VTs geralmente têm durações de 15’’, 30’’, 45’’ e 60’’.
Cada propaganda possui preços diferenciados e, dependendo do canal veiculado
nas emissoras de TV, os preços são bastante altos para o cliente que tem interesse em
divulgar seu material publicitário. Na Internet, a publicidade teve, inicialmente, uma
característica invasiva. Conforme Guimarães (2004), por meio de banners que apareciam
ao abrir os websites, a propaganda revelava-se de maneira repentina e de certa forma
incomodava o internauta, uma vez que, ao se conectar à rede, ele estava em busca de
informações de seu interesse pessoal.
Logo, os banners eram fechados. Na maioria das vezes, o formato dos banners
utilizados era o mesmo adotado em outros veículos do sistema publicitário, sem
linguagem adequada à web. As propagandas, muitas vezes, são limitadas a poucas
informações em face da incipiência de espaço e tempo nos veículos de comunicação de
massa, ficando, geralmente, restritas à interpelação da publicidade e com foco total nas
vendas dos produtos e/ou serviços para a vida das pessoas.
Com a chegada das influenciadoras digitais, um novo formato de publicidade aos
poucos tem se delineado, o que passamos a denominar de “produto-experiência” e
“serviço-experiência”. Serão conceituados a seguir, diante da perspectiva de uma nova
lógica midiática.

A tecnologia digital possibilita uma maior participação dos usuários,

que passam a ter a oportunidade de produzir conteúdo e ocupar espaços,
que no sistema midiático massivo eram característicos do polo emissor.
A emergência de novos espaços de interação, especialmente nos
suportes digitais, amplia as possibilidades de resposta e interpretação
dos interagentes. Mais do que isso, as tecnologias digitais ampliam as
possibilidades de proposição, pois não se trata apenas de um sujeito
receptor, mas de um sujeito que possui condições de construir seus
próprios espaços de atuação e, dessa forma, colocar em debate questões
de seu interesse (BARICHELLO, 2014, p. 6).

Por meio do feed de notícias e instastories, e mais recentemente o IGTV, as

influenciadoras digitais do público feminino produzem conteúdos para demonstrar a
funcionalidade dos produtos, suas características, como utilizá-los de formas diferentes,
com o que combinam, em que ocasiões devem ser utilizados e, muitas vezes, quais os
pontos negativos apresentados, partindo da premissa que não necessariamente sejam
divulgados produtos e serviços com os quais possuem contratos publicitários.
 100

Ao associar os termos “produto” e “experiência”, entendemos que, nas redes

sociais digitais, as influenciadoras digitais têm uma relevância maior sobre a publicidade
clássica, pois associam seu estilo de vida ao produto divulgado. Nesse caso, a importância
do produto está na sua experiência e não apenas no produto em si. Outrora, como
exemplo, ao comprarmos uma camiseta básica, a sua funcionalidade era associada apenas
a um ou dois tipos de funcionalidade.
Hoje, o cenário é outro. É possível — por meio dos testemunhos das
influenciadoras, assim como de seus seguidores — entender como a mesma camiseta
básica poderá ser utilizada de diversas formas; quais modelos de roupas podem ser
adequados a determinadas ocasiões; e quais acessórios usar para combinar.
Seguindo a mesma linha de raciocínio, por meio do serviço “experiência”, um
leque de opções é aberto. A influenciadora ao utilizá-lo consegue demonstrar os pontos
positivos e negativos através de sua própria experiência; e, tendo em mente como os
seguidores são engajados, fica mais evidente a importância da sua experiência, que, por
muitas vezes – quando não tem uma repercussão positiva entre os seguidores –, cobram
a veracidade dos fatos.
Como exemplo, podemos demonstrar a utilização de um serviço de procedimento
estético, a drenagem linfática. Antes e depois da realização do procedimento, as
influenciadoras dão dicas de como tornar mais efetivo o efeito de eliminação da gordura
localizada. Nesse momento, sua experiência, associada ao serviço, o legitimará.
São essas as estratégias comunicacionais utilizadas pelas influenciadoras digitais.
Os primeiros delineamentos de suas atuações nas redes sociais digitais eram muito
semelhantes às publicidades clássicas: mais pareciam garotas-propagandas que
influenciadoras, fato que, até hoje, há muitas pessoas que desmerecem suas atuações por
acreditarem que são apenas os produtos ou serviços com os quais elas têm contratos que
são divulgados em seus perfis.
Pelo contrário, para não ficar monótono e saturar com apenas publicidades pagas,
as influenciadoras possuem uma linha editorial, com dicas de produtos e serviços que
indicam conforme seu estilo de vida. Faremos, abaixo, um paralelo entre a publicidade
clássica e a publicidade feita pelas influenciadoras no aplicativo Instagram, enfocando o
uso do produto-experiência.
 101

Figura 20: Colagem de campanha publicitária de tintura de cabelo veiculado em TV

Fonte: Site da L’oreal, 2019

Figura 21: Sequência de colagens de vídeo publicado no Instagram de campanha publicitária de tintura
de cabelo
 102

Fonte: Perfil de @ricademarre

Na figura 20, temos uma publicidade de tintura de cabelo cuja atriz Grazi
Massafera é a garota-propaganda. No VT de 30’ mostra apenas os seus cabelos bonitos e
sedosos e supostamente sendo tingidos pela tintura divulgada. Na sequência de fotos
(Figura 21), da propaganda do mesmo produto pela influenciadora digital @ricademarre,
temos a exposição do produto por meio da apresentação de cada uma das etapas da tintura
mostrada em detalhes, inclusive as suas funcionalidades e possíveis reações no couro
cabeludo. Em seguida, a influenciadora apresenta a aplicação em seu próprio cabelo. E,
por fim, como seus cabelos ficaram após o tingimento.
No início do vídeo, ela diz que escolheu a cor que mais combinava com seu tom
de pele, demonstrando conhecer o produto divulgado, tornando-o produto “experiência”.
Obviamente, que não é interesse desta tese suplantar a publicidade clássica em virtude da
atuação das influenciadoras digitais. Ambas devem ter campanhas publicitárias bem
planejadas e delineadas para atender aos anseios do público.

Figura 22: Sequência de colagens de vídeo de procedimento estético publicado no Instagram

 103

Já com relação ao serviço-experiência, temos o exemplo da influenciadora digital

Diene Toscano @achadinhosdanega que apresentou todas as etapas de um procedimento
cirúrgico – conforme sequência da figura 22 – denominado de hidrolipoaspiração, em que
é feita a retirada de gordura da região abdominal. O pré-cirúrgico foi elucidado, ao
apresentar qual a alimentação adequada, os profissionais médicos envolvidos na cirurgia.
Momentos antes da cirurgia, apresentou o bloco cirúrgico e todo material a ser utilizado.
Após 14 dias, a influenciadora apresentou o resultado parcial, mostrou as cintas
mais adequadas ao uso no pós-cirúrgico e onde as comprou. Por fim, fez uma entrevista
com o profissional médico responsável pelo procedimento cirúrgico com as perguntas
demandas de seus seguidores.
 104

4. METODOLOGIA

Eixo norteador e fundamental de quaisquer atividades de cunho científico, a

metodologia é o desenvolvimento da pesquisa em si, através da escolha de métodos
adequados a sua realização. Pensá-la sistematicamente para conseguir alcançar o objetivo
geral, delimitar e alinhar à problemática do estudo e adequar os instrumentos de coleta de
dados para atingir os objetivos específicos é o caminho assertivo para a execução.
Segundo Lakatos (2003, p. 83), a metodologia da pesquisa de objetos e problemas
na área de ciências sociais está dividida em três conjuntos de parâmetros analíticos:
método de abordagem, métodos de procedimentos e as técnicas de coletas de dados. Todo
referencial teórico foi construído em cima do objeto estudado e buscando aporte teórico
em cima da literatura existente.
A presente pesquisa de natureza quanti-qualitativa baseia-se nas seguintes
técnicas: pesquisa bibliográfica, análise documental e análise de conteúdo. Ela utiliza a
observação sistemática do tipo não participante e utiliza os seguintes instrumentos de
coleta de dados: planilha do Excel elaborada pela autora com métricas delineadas de
acordo com a atividade das influenciadoras digitais no Instagram e entrevista estruturada
com perguntas abertas aplicadas para as cinco influenciadoras deste estudo de caso.
Como todo e qualquer percurso metodológico, foram necessários ajustes e
mudanças para uma melhor adequação do projeto proposto à pesquisa a ser desenvolvida
– principalmente após a realização das disciplinas Seminário de Pesquisa I, Seminário de
Pesquisa II, Seminário de Pesquisa III e Seminário de Formação Doutoral I (pré-
qualificação) – desde a escolha de instrumentos da coleta de dados à categorização de
novas métricas.
Abaixo, elenca-se de forma clara e concisa – sem deixar de explicar os motivos
da escolha de cada um deles – como foram executados os procedimentos metodológicos.
Para facilitar o entendimento, foi feita uma divisão em três etapas, conforme
especificidades abaixo:

4.1 Primeira etapa: A pesquisa exploratória

A pesquisa exploratória, como afirma Bonin (2008) auxilia na construção das

amostras e do corpus a ser focalizado na investigação sistemática, por meio de exercícios
de aproximação empírica importantes por aguçarem a percepção de dimensões dos
 105

objetos. As pesquisas em comunicação necessitam ter uma aproximação com o objeto e

um planejamento fundamentado na dinâmica dos processos difusos, nômades e móveis.
Com base nesse entendimento, durante um período de 180 (cento e oitenta) dias,
entre os meses de maio a outubro de 2018, acompanhei diariamente as postagens de 10
(dez) influenciadoras digitais do universo feminino, para escolher cinco, a fim de termos
realidades distintas para apreciação. Em paralelo a isto, utilizei os sites: “Social Blade” e
“Klear.com”80.
Para fins de análise, foram escolhidos os perfis abaixo listados:

a) Camila Morais (@camila_morais) de São Paulo – SP;

b) Diene Toscano (@achadinhosdanega) de João Pessoa – PB;
c) Thuany Azevedo (@thuanyazevedo) de Boa Vista – RR;
d) Nicole Pinheiro (@nicolepinheiro) de Fortaleza – CE;
e) Gabriela Sales (@ricademarre) de Maceió – AL81.

Para a escolha das cinco seguidoras, alguns aspectos foram determinantes:

a) influenciadoras digitais do público feminino – com segmentação para a

temática moda e beleza;
b) residentes de 3 regiões diferentes do Brasil (Nordeste, Sudeste e Norte);
c) postagens frequentes e diárias (no feed de notícias e/ou Instastories);
d) não utilizarem a compra de curtidas e seguidores;
e) possuírem no perfil escolhido mais de 100 mil seguidores.

A escolha de influenciadoras do Norte, Sudeste e Nordeste se deu em virtude das

particularidades e especificidades de regiões do Brasil com características completamente
diferentes umas das outras. Desta forma, teremos universos distintos e parâmetros de
análises mais complexos. A quantidade de seguidores acima dos 100 mil foi definida em

80
Sites que rastreiam estatísticas e análises de mídia social. Além do Instagram, rastreia o Youtube, Twitch,
Twitter e Facebook. Ambos me deram indícios de que as influenciadoras escolhidas não fazem (na
atualidade) uso de compra de seguidores, curtidas e/ou comentários, com a proporcionalidade razoável de
“ganho” de seguidores dia a dia.
81
Camila Morais, Diene Toscano, Gabriela Sales, Nicole Pinheiro e Thuany Azevedo autorizaram esta
pesquisadora a desenvolver seu trabalho utilizando seus perfis no aplicativo Instagram. Os aceites foram
feitos por meio da própria plataforma e do aplicativo whatsapp. Além disto, temos os termos de
consentimento e aceite devidamente assinados pelas cinco influenciadoras.
 106

virtude do objetivo geral do trabalho, de investigar a institucionalização das

influenciadoras digitais no Instagram.
Abaixo, as páginas principais dos perfis escolhidos para a pesquisa
(@camila_morais, @achadinhosdanega, @thuanyazevedo, @nicolepinheiro e
@ricademarre) extraídos do aplicativo Instagram no dia 19 de agosto de 2019.

Figura 23: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Camila Morais

Fonte: perfil de @camila_morais, julho 2019

Figura 24: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Diene Toscano

Fonte: perfil de @achadinhosdanega, agosto, 2019

 107

Figura 25: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Gabriela Sales

Fonte: perfil de @ricademarre, agosto, 2019

Figura 26: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Nicole Pinheiro

Fonte: perfil de @nicolepinheiro, agosto, 2019

 108

Figura 27: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Thuany Azevedo

Fonte: perfil de @thuanyazevedo, agosto de 2019

4.2 Segunda etapa: coleta de dados (planilha elaborada pela autora e entrevista com
influenciadoras digitais

A coleta de dados desta pesquisa foi realizada em dois momentos distintos, ambos
utilizando a planilha do Excel, elaborada por esta pesquisadora. O primeiro momento,
num período de 45 dias, referente ao período de 05 de maio a 19 de junho de 2019, por
meio do monitoramento do feed de notícias e do Instastories, a coleta foi feita por meio
de observação sistemática do tipo não participante, ou seja, sem contato direto com os
agentes pesquisados. A segunda fase, de caráter qualitativo, foi realizada num período de
15 dias, de 05 a 19 de julho de 2019.
Os cinco perfis (@camila_morais, @achadinhosdanega, @thuanyazevedo,
@nicolepinheiro e @ricademarre) foram analisados durante um período de 45 dias de 05
de maio a 19 de junho de 2019, período que contempla duas datas importantes do
calendário comercial brasileiro: Dia das Mães (segundo domingo do mês de maio) e Dia
dos Namorados (12 de junho) 82. Foi observada uma atividade mais intensa dos perfis

82
Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados são, segundo a Revista Exame, as datas comemorativas
nacionais mais importantes para o comércio nacional. MOREIRA, Daniela. As datas mais importantes
para o comércio no Brasil. Disponível em: https://exame.abril.com.br/economia/as-datas-mais-
importante-para-o-comercio-no-brasil/. Acesso em: 12 ago. 2019.
 109

durante o processo de escolha realizado na pesquisa exploratória, durante os meses de

maio a outubro de 2018.
A planilha desenvolvida adotou as seguintes métricas83 diárias e individuais para
a análise quantitativa, conforme a tabela abaixo:
Categorias das Métricas da pesquisa Subcategorias
quantitativa
Quantidade de publicações a) 0
b) 1
c) 2
d) 3 ou mais
Horário das postagens no feed de notícias a) Manhã
b) Tarde
c) Noite
Quantidade de curtidas a) 24 horas
b) 48 horas
c) 72 horas
Quantidade de comentários no feed de a) 24 horas
notícias b) 48 horas
c) 72 horas
Tipo de foto no feed de notícias a) Influenciadora digital usando o produto
ou utilizando o serviço
b) do produto ou serviço
c) lifestyle
d) vida pessoal
e) cobertura de eventos
f) divulgação de eventos
g) sorteio
h) reflexões
i) de uma cena
Tipo de postagem no feed de notícias a) Publicitária
b) Cotidiano
Assunto da postagem no feed de notícias a) moda
b) comida
c) beleza
d) dicas
e) saúde
f) viagens
g) eventos
h) artigos de casa
i) vida pessoal
j) esporte
Postagem marcada por parceiros (com a) Sim
marcação da influenciadora) b) Não
Assuntos abordados no Instastories a) beleza
b) comida

83
As métricas foram escolhidas e elaboradas conforme o cotidiano das influenciadoras digitais. De 01 a 04
de maio, realizamos um teste para verificar a viabilidade e adaptabilidade para a coleta de dados. Após isto,
no dia 05 de maio, comecei efetivamente a coleta de dados quantitativos. Durante o processo de coleta,
algumas métricas foram reformuladas para se adequar as necessidades da pesquisa.
 110

c) dicas
d) viagens
e) divulgação de produtos e serviços
g) teste de produtos
h) divulgação de eventos
i) eventos
j) saúde
k) vida pessoal
l) artigos de casa
m) pensamentos/frases,
n) esporte;
Quantidade de stories a) 1 a 10
b) 10 a 20
c) 20 a 30 mais
Publicações marcadas por terceiros a) Sim
(contas públicas) no feed (parceiros ou b) Não
seguidores
Enquetes nos Stories a) Sim
b) Não
Utiliza promoções a) Sim
b) Não
Divulgação de eventos a) Sim
b) Não
Cobertura de eventos a) Sim
b) Não
Número de seguidores a) Sim
b) Não
Hashtags utilizadas

A segunda fase da coleta de dados foi realizada durante um período de 15 dias, de

05 a 19 de julho de 2019. Foram selecionadas as cinco postagens no feed de notícias de
cada uma das cinco influenciadoras (perfazendo um total de 25 postagens) – do período
da coleta de dados quantitativa – que tiveram a maior quantidade de comentários, a fim
de analisar qualitativamente a interação entre os pares: seguidores/influenciadores,
influenciadores/influenciadores e os seguidores entre si.
Concomitantemente, a pesquisa qualitativa também foi realizada em cima da
movimentação dos instastories e do feed de notícias dos perfis selecionados. Para fins de
análise e melhor coleta de dados, dividi as ações em três categorias: a) interação,
movimentação e repercussão. Cada um deles, se desdobrou em subcategorias, conforme
a tabela a seguir:
 111

Categorias Sub-categorias
Interação a) “Valorizada”
b) Enquetes
c) Opinião sobre assuntos polêmicos
Movimentação a) “Recebidos”
b) Pessoais
c) “Comprinhas”
d) Provador
Repercussão a) Repostagem de seguidores
b) Resposta a Comentários de seguidores

As métricas – da pesquisa quantitativa e qualitativa – foram estabelecidas

tomando como base dois objetivos específicos da pesquisa: a) analisar como ocorre a
interação entre as influenciadoras digitais de moda e beleza do universo feminino –
selecionadas para este estudo de caso –, comparando as postagens no feed de notícias e
no instastories a fim de verificar quais estratégias utilizam para fomento do consumo e
b) compreender o consumo midiatizado dos seguidores, enfatizando gostos e preferências
de acordo com as postagens no aplicativo Instagram, por meio de curtidas e comentários
no feed de notícias.
Para maior segurança na coleta de dados, foi adotado um horário padrão. Durante
toda a coleta de dados quantitativos, o início dos trabalhos fora realizado às 13 horas. Em
paralelo à coleta de dados utilizando a planilha do Excel, utilizei outro instrumento de
coleta de dados: a entrevista contendo perguntas estruturadas abertas. As perguntas foram
elaboradas com base nas seguintes temáticas: a) Interesse na profissão de influenciador;
b) Utilização da plataforma Instagram; c) Relação com seguidores; d) Contratos e
divulgações de produtos/serviços; e) Restrições aplicadas pelo CONAR; 6) Futuro da
profissão.
Os assuntos abordados na entrevista, da mesma forma das métricas da planilha do
Excel, foram enfocados em um dos objetivos específicos do trabalho, a saber: caracterizar
o consumo virtual feminino e suas transformações no século XXI mediatizado pelas
mídias sociais digitais, com enfoque no Instagram.
As entrevistas foram realizadas com as cinco influenciadoras digitais,
individualmente em horários, datas, aplicação e duração distintos conforme a tabela
abaixo:
 112

Influenciadora digital Data Horário Aplicação Duração

Camila Morais 02/09/2019 18h10min Via vídeo do whatsapp 21’38”
(@camila_morais)
Diene Toscano 12/09/2019 13h14min Via vídeo do whatsapp 28’35”
(@achadinhosdanega)
Gabriela Sales 15/10/2019 10h Envio de respostas por -
(@ricademarre)
mensagens no whatsapp
Nicole Pinheiro 04/10/2019 10h49min Envio de respostas por -
(@nicolepinheiro)
mensagens no whatsapp
Thuany Azevedo 12/09/2019 13h41 Via vídeo do whatsapp 28’30”
(@thuanyazevedo)

As entrevistas com as influenciadoras foram realizadas via aplicativo whatsapp,

utilizando a ferramenta vídeo, após contato prévio com elas ou assessorias. Com o
objetivo de analisar a adequação das entrevistas individuais, foi realizado um pré-teste
com uma influenciadora digital de moda e beleza do público feminino da cidade de João
Pessoa – PB.
Nele, pudemos estimar a adequação do instrumento quanto à compreensão dos
conteúdos abordados nas questões, ou mesmo se a ordem estava obedecendo a uma
sequência lógica, sem indução de respostas. Foi verificado, ainda, na ocasião do pré-teste,
se o conteúdo contemplava todos os objetivos estabelecidos ou se existia alguma questão
a ser analisada não abordada.

4.3 Terceira etapa: Análise e Interpretação dos dados coletados

A análise qualitativa e quantitativa dos dados versou sobre o conteúdo publicado

pelas influenciadoras digitais no feed de notícias e no Instastories. Para ambas, utilizamos
a Análise de Conteúdo. Para Herscovitz (2007) a Análise de Conteúdo é uma forma
consistente de análise e interpretação, representa um mapeamento de tendências e
intenções, apesar de não apreender a realidade em si.
Conforme Bardin (2011) o termo Análise de Conteúdo designa:

Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por

procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das
mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de
conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis
inferidas) destas mensagens (Bardin 2011, p.47)
 113

Segundo essa perspectiva, Análise de Conteúdo é uma técnica metodológica

aplicada em discursos de variados tipos e todas as formas de comunicação, seja qual for
a natureza do suporte. Nessa análise, o pesquisador busca compreender as características,
estruturas ou modelos que estão por trás dos fragmentos das mensagens.
O esforço do pesquisador que utiliza a AC é duplo: além de buscar
entender/compreender o real sentido da comunicação, como um receptor normal, e,
principalmente desviar o olhar, busca outra significação, mensagem passível de se
enxergar por meio ou ao lado da primeira.
Ainda de acordo com Bardin (2011), a aplicação da Análise de Conteúdo é feita
em três fases distintas: pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados –
a inferência e a interpretação. Abaixo, explicito como as três fases deste trabalho foram
executadas, conforme o proposto:

Análise de Conteúdo
Pré-análise Exploração do material Tratamento dos resultados:
inferência e interpretação
Durante o período de 180 Em um período de 45 dias, Após a coleta de dados
dias, foi realizada uma foram catalogadas de quantitativos e qualitativos,
pesquisa exploratória, maneira quantitativa as utilizando a planilha de
acompanhando 10 ações das 5 influenciadoras Excel formulada pela
influenciadoras digitais digitais escolhidas. Após autora e entrevista, todos os
para escolha de 5 desta essa coleta, durante 15 dados foram analisados e
pesquisa. Em paralelo a dias, cinco postagens no interpretados a fim de
isto, a definição das feed de notícias com maior atingir o objetivo geral
métricas da pesquisa quantidade de comentários deste trabalho:
quantitativa foram foram escolhidas para a compreender o surgimento
delimitadas em cima da análise qualitativa. Foram e a institucionalização de
atuação enquanto feitas entrevistas influenciadoras digitais a
influenciadoras digitais no (presencialmente ou via partir das estratégias
Instagram. aplicativo de celular comunicacionais adotadas
whatsapp) com as no aplicativo Instagram
influenciadoras. para influenciar o consumo
no universo feminino por
meio de estudo de caso de
 114

cinco perfis selecionados:

@camila_morais,
@achadinhosdanega,
@thuanyazevedo,
@ricademarre e
@nicolepinheiro
 115

5. ATUAÇÃO DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NO INSTAGRAM A

PARTIR DOS DADOS COLETADOS NA PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA

Durante o período de 05 de maio a 19 de junho de 2019, conforme explicitado na

metodologia desta tese, seguindo as métricas desenvolvidas pela autora para atingir o
objetivo geral do trabalho de compreender o surgimento e a institucionalização de
influenciadoras digitais de moda e beleza a partir das estratégias comunicacionais
adotadas no aplicativo Instagram, para influenciar o consumo no universo feminino por
meio de estudo de caso de cinco perfis selecionados (@camila_morais_,
@achadinhosdanega, @ricademarre, @nicolepinheiro e @thuanyazevedo), foram
coletados dados na Planilha do Excel (Apêndice E), sintetizados nas tabelas abaixo.
Para fins de maior compreensão sobre a atuação das influenciadoras digitais no
aplicativo Instagram e para correlacionar de forma mais contundente com a
fundamentação teórica desenvolvida nesta tese, algumas métricas, que passamos a
denominá-las de “gradientes”, foram correlacionadas para análises e inferências. São elas:
1) quantidade de publicações e horários das postagens; 2) quantidade de curtidas na
postagem do feed de notícias e tipo de postagem no feed de notícias; 3) quantidade de
comentários no feed de notícias e tipo de foto(s) e/ou vídeos no feed de notícias; 4) assunto
da postagem no feed de notícias e assuntos abordados no instastories; 5) postagens no
instastories e quantidade de instastories 6) divulgação de eventos e cobertura de eventos.
As demais métricas são: 1) postagens marcadas por parceiros (com marcação da
influenciadora); 2) enquete no instastories 3) utilização de promoções (analisadas
individualmente). Outras duas métricas para este trabalho: a) quantidade de seguidores; e
b) hashtags utilizadas pelas seguidoras não foram analisadas por razões distintas. A
primeira, referente a quantidade de seguidores, cujo suporte para coleta de dados era o
aplicativo SocialBlade, foi descontinuada, não apresentando os dados atualizados da
quantidade de seguidores por perfil. Em virtude da quantidade de seguidores de todas as
influenciadoras ser acima de 100 mil, o próprio aplicativo não apresenta esse dado. Já a
segunda métrica foi prejudicada em face da baixa utilização das cinco influenciadoras,
apenas duas delas fizeram uso e num número bastante reduzido de postagens.
Para fins de análise, inferências e melhor visibilidade dos quadros abaixo
tabulados, foi feita uma adaptação aos nomes dos perfis das influenciadoras digitais, a
saber: @ricademarre (@RM), @camila_morais_ (@CM), @achadinhosdanega (@AN),
@nicolepinheiro (@NP) e @thuanyazevedo (@TA). Em subtópicos, foram divididos os
pontos com maior correlação à fundamentação teórica desta tese.
 116

5.1 Planejamento de postagens no aplicativo Instagram

As cinco influenciadoras, no uso de publicações de fotos ou vídeos, têm atuações

muito semelhantes no que diz respeito à quantidade de publicações por dia e horário das
postagens no feed de notícias. Os perfis de @RM, @NP e @TA costumam fazer 1 (uma)
postagem por dia. Enquanto que @AN tem 3 ou mais e @CM não costuma utilizar o feed
para publicações. Já com relação aos horários das postagens, exceto @CM, todas
publicam com maior frequência no período da tarde.

Quadro 03 – Quantidade de publicações e horário das postagens no feed de notícias

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA

0 8,51% 82,98% 10,64% 14,89% 42,55%

Quantidade de 1 61,70% 14,89% 27,66% 34,04% 46,81%
% % % % %
publicações 2 25,53% 0,00% 12,77% 29,79% 8,51%
3 ou mais 4,26% 0,00% 46,81% 25,53% 0,00%
Horário das Manhã 23,21% 7,14% 50,00% 37,50% 14,29%
postagens no Tarde % 48,21% % 3,57% % 92,86% % 60,71% % 26,79%
feed de notícias Noite 28,57% 1,79% 69,64% 58,93% 10,71%
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019)

Conforme Karhawi (2017), ter uma conta no Instagram, publicar fotos e vídeos,
ou divulgar produtos e serviços de parceiros não o legitima enquanto influenciador
digital. Para ser influenciador é necessário o diálogo com o seu público, ter uma
constância nas publicações relacionadas ao estilo de vida adotado e pontuado com o
interesse dos seus seguidores. Para isso, um planejamento bem delineado com relação à
quantidade de postagens e horários é necessário para dar maior profissionalização à
atividade enquanto marca-mídia e integrante de uma campanha publicitária.
 117

Quadro 04 – Quantidade de curtidas nas postagens do feed de notícias e tipo de postagem no

feed de notícias

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA

Quantidade Quant. Curtidas -

143.667 218 2.288 3.192 2.079
de curtidas 24 horas

MÉDIA

MÉDIA

MÉDIA

MÉDIA

MÉDIA
nas Quant. Curtidas -
157.990 224 2.609 3.399 2.420
postagens do 48 horas
feed de Quant. Curtidas -
167.818 228 2.916 3.586 2.660
notícias 72 horas
Tipo de Publicitária 57,14% 14,29% 80,95% 45,24% 52,38%
postagem no
% % % % %
feed de Cotidiano 42,86% 2,38% 14,29% 47,62% 7,14%
notícias
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).

A média de curtidas de todos os perfis estudados se mantém com valores muito

próximos com o passar dos dias, sem alterações significativas. Com relação às postagens,
o perfil @CM e @AN e @TA faz uso quase na totalidade de postagens publicitárias.
Enquanto que @RM e @NP dividem as postagens em publicitárias e o cotidiano de suas
vidas pessoais.
O influenciador digital para ter mais respaldo nos ambientes digitais de interação,
conforme nos explica Terra (2017), tem a premissa básica de não se confundir com garoto
propaganda, ou seja, não se limitar apenas à divulgação de produtos e serviços para o
consumo de seus seguidores. É necessário adotar uma linha editorial bem definida e
associada ao seu estilo de vida. Necessariamente, conforme Sibilia (2008), num universo
exibicionista, em que a vida real ou idealizada é um dos focos principais para sua
legitimação, a divisão de divulgação publicitária e de sua vida pessoal deve ser bem
delimitada; uma se alimenta da outra e apresentam ao público o conteúdo que mais
procuram em seus perfis.
 118

Quadro 05 – Postagens no Instastories e Quantidade de stories (fotos e vídeos)

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA

Alusiva ao feed 80,43% 10,87% 65,22% 65,22% 43,48%

Postagens
Não alusiva ao
no % 19,57% % 76,09% % 32,61% % 34,78% % 56,52%
feed
instastories
Não teve 0,00% 6,52% 0,00% 0,00% 0,00%
Quantidade de 1 a 10 2,17% 67,39% 13,04% 30,43% 32,61%
de stories de 10 a 20 10,87% 15,22% 21,74% 58,70% 50,00%
% % % % %
(fotos e
de 20 a 30 mais 86,96% 4,35% 65,22% 10,87% 17,39%
vídeos)
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019)

Com relação às postagens no instastories, apenas @CM, que teve – durante essa
fase de coleta de dados – poucas publicações no feed de notícias, não fez os vídeos ou
fotos da ferramenta alusivas ao feed de notícias. @RM e @AN publicam de 20 a 30 stories
por dia, enquanto que @NP e @TA de 10 a 20. @CM publicava de 1 a 10.

5.2 Consumo midiatizado e estratégias comunicacionais: a aplicação do produto-

experiência e serviço-experiência

De acordo com Trindade (2017) e Trindade e Perez (2016), o conceito de consumo

midiatizado tem respaldo na atuação dos marcas-mídia. Sob a perspectiva da publicidade
expandida, ou seja, a publicidade não limitada apenas a anúncios e sim a sua relação com
a vida cotidiana das pessoas, o influenciador digital é um exemplo desse conceito ao se
institucionalizar como tal. “Parece que a publicidade hoje encontra melhor lugar para
entendimento, na atualidade, numa articulação de seus processos na vida social/cultural
no âmbito das mediações e midiatizações dos fenômenos da comunicação e consumo”
(TRINDADE, 2017, p. 12).
 119

Quadro 06 – Quantidade de comentários no feed de notícias e tipo(s) de foto(s)/ vídeo(s) no

feed de notícias

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA

Quantidade 24 horas 4.650 1 26 48 121

MÉDIA

MÉDIA

MÉDIA

MÉDIA

MÉDIA
comentários 48 horas 5.601 2 31 56 179
no feed de
72 horas 6.082 2 37 62 246
notícias
ID usando o
produto/utilizando 53,33% 13,33% 17,78% 40,00% 44,44%
o serviço
Do produto ou
2,22% 0,00% 53,33% 4,44% 2,22%
serviço
Tipo(s) de Estilo de vida 6,67% 0,00% 2,22% 17,78% 2,22%
foto(s)/
vida pessoal 31,11% 2,22% 4,44% 20,00% 0,00%
vídeo(s) no % % % % %
Cobertura de
feed de 4,44% 0,00% 6,67% 4,44% 0,00%
eventos
notícias
Divulgação de
0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,22%
eventos
Sorteio 0,00% 0,00% 2,22% 0,00% 4,44%
Reflexões 2,22% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
De uma cena 0,00% 0,00% 4,44% 4,44% 0,00%
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).

A média de comentários de todas as influenciadoras tem poucas mudanças entre

24 e 72 horas da postagem; exceto o perfil de @TA, que praticamente dobrou no último
dia. Todos os perfis, exceto @AN, utilizaram, como tipo de foto ou vídeo no feed de
notícias, a própria influenciadora digital usando o produto ou utilizando o serviço. O perfil
de @AN tem 53,33% de suas postagens do produto ou serviço. @RM e @NP têm muitas
publicações de sua vida pessoal, com 31,11% e 20% respectivamente.

Quadro 07 – Assunto da postagem no feed de notícias e assunto abordado no Instastories

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA

moda 36,21% 8,62% 31,03% 31,03% 41,38%

Assunto da
comida 3,45% 0,00% 8,62% 0,00% 1,72%
postagem
beleza % 8,62% % 1,72% % 12,07% % 5,17% % 0,00%
no feed de
dicas 0,00% 0,00% 3,45% 1,72% 0,00%
notícias
saúde 6,90% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
 120

viagens 3,45% 0,00% 0,00% 3,45% 0,00%

eventos 13,79% 0,00% 1,72% 10,34% 1,72%
artigos de casa 0,00% 0,00% 6,90% 3,45% 0,00%
vida pessoal 27,59% 1,72% 5,17% 22,41% 0,00%
esporte 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
moda 12,12% 12,99% 11,26% 12,55% 14,72%
beleza 12,12% 9,09% 8,66% 7,36% 9,09%
comida 12,55% 6,49% 8,66% 10,39% 13,42%
dicas 3,46% 2,60% 5,63% 3,03% 2,16%
viagens 5,63% 0,00% 0,00% 1,30% 2,16%
divulgação dos
8,23% 6,93% 12,99% 3,90% 6,49%
Assuntos produtos e serviços
abordados teste de produtos 6,93% 4,76% 4,76% 1,73% 6,06%
% % % % %
no divulgação de
5,63% 2,60% 5,63% 4,33% 6,49%
instastories eventos
eventos 6,93% 2,16% 5,63% 5,63% 5,63%
saúde 3,46% 3,03% 2,60% 3,03% 3,03%
vida pessoal 17,32% 9,09% 15,15% 15,15% 15,15%
artigos de casa 1,30% 0,87% 5,19% 4,33% 2,60%
pensamentos/frases 3,90% 3,46% 2,16% 3,03% 2,60%
esporte 0,43% 6,06% 2,16% 0,00% 0,43%
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).

Com relação aos assuntos abordados no feed de notícias, todas as influenciadoras

têm a “moda”, como demanda principal, uma vez que há a segmentação da atuação delas
para esse campo do universo feminino. Os perfis de @RM e @NP também utilizam o
feed de notícias para fazer postagens relacionadas à sua vida pessoal. Em paralelo, no que
diz respeito aos assuntos abordados no instastories, os perfis de @CM, @NP e @TA
abordam sincronicamente a mesma temática, ao contrário de @RM, que utiliza muito os
vídeos dos instastories para mostrar o seu lado pessoal. Enquanto que @AN os utiliza
para divulgação de produtos e serviços.
Partindo da premissa que o “produto-experiência” e “serviço-experiência” são as
estratégias comunicacionais mais utilizadas pelas influenciadoras digitais para fomentar
o consumo do universo feminino, observamos, neste estudo de caso, como elas (com
distinções) as utilizam. Faremos, a seguir, uma exposição detalhada de como são feitos o
uso destes conceitos, levando em consideração algumas categorias dentre os assuntos
mais recorrentes do instastories e feed de notícias: moda, comida, beleza, dicas, saúde,
viagens, eventos, artigos de casa, vida pessoal e esportes.
 121

a) Moda

Por serem influenciadoras digitais deste segmento, a moda é um dos assuntos mais
abordados em seus perfis. Vários produtos são mostrados e demonstrados, usados e
publicados. Para facilitar nossa análise, dividiremos em 3 categorias de produtos de moda,
de acordo com o maior número de recorrência nas publicações: roupas, calçados e
acessórios.
As roupas, expostas pelas influenciadoras, geralmente são apresentadas em frente
ao espelho. No caso específico da influenciadora @AN, suas postagens mostram mais as
peças nas araras das lojas, revelando os valores e as combinações. @TA, em quase todas
as suas postagens no feed de notícias, aparece usando a roupa e marcando o parceiro, da
mesma forma que @CM. Já @RM sai um pouco do contexto de fotos pousadas e agrega
à foto locações distintas, da mesma forma @NP. Todas evidenciam o tecido das roupas,
as tendências de moda, as combinações com sapatos, maquiagens e acessórios.
A maneira como apresentam as roupas também dão informações de quais corpos
são mais apropriados para aquele determinado modelo, quais as características da mulher
serão valorizadas ou desvalorizadas. Da mesma forma, indicam quais ocasiões são mais
favoráveis para usar determinado estilo de roupa. É bastante utilizado o recurso de 1 peça
e 3 combinações ou mais, cuja proposta é demonstrar a versatilidade da peça
demonstrada.
No que diz respeito aos calçados — sapatos, sandálias, tênis e botas —, são
apresentados os estilos, funcionalidades, material de fabricação, além dos requisitos
conforto e durabilidade. @RM apresenta, com frequência, a sua coleção de sapatos da
marca Louboutin84 e os associa à beleza e desconforto. Por sua vez, @AN mostra como
usa suas sandálias compradas no site da Schutz85, quanto pagou por cada uma delas e
como serão usadas em suas produções de roupas.
Os acessórios — óculos escuros, brincos, relógios, colares, pulseiras, presilhas,
tiaras de cabelo e piercings — são mostrados como podem ser utilizados. Os tamanhos,
cores e até mesmo as temáticas são mostradas para harmonizar com a produção do dia.
Igualmente, muitas vezes são demonstradas as versatilidades dos acessórios, como os
colares que viram pulseiras. Os locais onde são comprados ou os enviados por parceiros
são bastante informados.

84
Louboutin é uma linha de sapatos desenvolvidas pelo designer francês Christian Louboutin, tendo a marca
registrada o solado do sapato na cor vermelha.
85
Marca brasileira de sapatos, bolsas e acessórios femininos.
 122

b) Comida

Neste aspecto, podemos subdividir essa categoria em três subcategorias: a)

comidas de lanchonetes e/ou restaurantes, comida caseira e produtos alimentícios. No que
diz respeito as comidas de lanchonetes e/ou restaurantes, @NP apresenta os pratos que
mais gosta de comer nos lugares onde frequenta, seja em Fortaleza - CE ou São Paulo –
SP. @TA, na cidade de Boa Vista - RR, muitas vezes mostra como os alimentos são
preparados, qual tipo de corte de carne, por exemplo, na sua opinião é mais saboroso,
quais temperos são usados e qual bebida harmoniza com a comida. @AN apresenta
docerias, localizações e preços dos pratos.
Já as comidas caseiras, a @RM costuma mostrar suas refeições, em geral, o
almoço ou lanches, muitas vezes sendo questionada por seguidores por não ter uma
alimentação mais balanceada, condizente com seu porte magro. Ela costuma responder
de forma amistosa e afirma se alimentar dos pratos que apresenta. Com relação aos
produtos alimentícios, desde biscoitos a macarrão instantâneo são exibidos, geralmente
no instastories. @NP costuma apresentar suas escolhas de produtos orgânicos e saudáveis
em um aplicativo de celular e demonstra o passo a passo da compra até o fechamento do
pedido, expondo inclusive os valores dos alimentos.

c) Beleza

Nessa categoria, são apresentados vários produtos de beleza para cuidados com a
pele, cabelo e corpo. Todas as influenciadoras apresentam seus rituais, demonstrando o
passo a passo e quais produtos utilizam, os que usaram e os que não gostaram,
evidenciando seus defeitos e por quais motivos não se adequou ao produto.
Máscaras de tratamento facial, xampus, condicionadores, hidratantes corporais,
tratamentos capilares, secadores de cabelo e babyliss, para citar alguns dentre o universo
de produtos voltados para o universo feminino, estão entre os mais evidenciados. São
exibidos os componentes do produto, quais os benefícios agregados e as reações adversas
que surgiram após o uso, além da forma mais eficiente para utilizá-lo, associando-o a
algum tratamento indicado. @RM, ao utilizar a tintura da L’oreal em um anúncio pago,
mostrou o passo a passo da aplicação do produto em seu próprio cabelo.
Maquiagem é um assunto bastante recorrente nos perfis das influenciadoras
estudadas. Tutoriais de maquiagens, tipos de produtos utilizados e a forma de utilizá-los
 123

são as principais demonstrações. @AN, nos seus stories no período da manhã, faz o passo
a passo de sua produção no rosto. Ela exibe a forma que utiliza a colocação de base,
corretivo, pó compacto, batom, rímel, blush e até mesmo a colocação de cílios postiços.
Muitos dos produtos que usa são encontrados num dos seus parceiros, que a
influenciadora coloca a marcação.
No quesito serviço, o serviço experiência nesta categoria é bastante evidenciado e
muito requisitado pelos seguidores. As influenciadoras costumam mostrar quais
procedimentos estéticos realizam, se são dolorosos, quais benefícios uma determinada
técnica traz ou pode vir a trazer posteriormente e quais comprovações científicas são
associadas. Muitas vezes, elas conversam com os próprios profissionais, em espécie de
entrevista, com perguntas demandadas pelos próprios seguidores.
A influenciadora @TA costuma apresentar as sessões de drenagens linfáticas que
faz em seu corpo, o tempo de duração, em média, da sessão e como a técnica escolhida é
condizente com o objetivo que busca para seu corpo. @CM exibe o modo como são
aplicadas as unhas em gel e a pigmentação da sobrancelha. @RM e @NP realizam muitos
procedimentos dermatológicos, como a colocação de ácido hialurônico em determinados
locais da face. Na ocasião, ambas demonstram a quantidade e quais contornos foram
suavizados.

d) Dicas

A forma de lavar pincéis de maquiagem, armazenar comidas, truques de

maquiagem, dicas de como utilizar melhor os ângulos nas fotografias, uso de aplicativos
de edição de imagens, receitas caseiras de produtos de beleza, dicas de programações para
fazer com crianças e adultos são alguns dos exemplos da categoria “dicas” utilizada com
frequência pelas influenciadoras.
Outra forma de apresentar as dicas de onde comprar determinado produto ou
serviços são por meio das visitas que fazem às lojas de departamentos, por exemplo. São
evidenciadas roupas, calçados e acessórios das coleções expostas nas gôndolas das lojas.
Quando já apresentam os artigos comprados ou recebidos por parceiros, as dicas giram
em torno dos seus atributos e dos locais onde podem ser encontrados com maior
facilidade. A demonstração da utilização de sites e aplicativos de celulares também são
alguns exemplos de dicas.
 124

e) Saúde

Em relação à saúde, @RM costuma mostrar quais remédios utiliza para

determinadas situações, procura relatar que tais remédios são exclusivos para uso pessoal,
prescritos após exames médicos. Em seguida, recomenda que seus seguidores procurem
profissionais habilitados, como médicos e farmacêuticos, para tratar de possíveis
situações semelhantes. A influenciadora faz, ainda, resenhas no instastories, como a de
um medicamento para queda de cabelo, do qual o efeito não foi o desejado. @NP costuma
dividir os sintomas que o filho Joaquim tem quando está doente e, portanto, há muitas
sugestões para uso de medicamentos para ajudá-lo vindo dos seguidores.
@TA, algumas vezes em seus vídeos, mostrou-se abatida. @AN fez uma cirurgia
chamada hidrolipoaspiração, uma cirurgia plástica indicada para retirar a gordura
localizada e tem baixo risco para a saúde. Na ocasião, ela mostrou o pré-cirúrgico e pós-
cirúrgico, com riqueza de detalhes. Inclusive, fez uma entrevista com o profissional
médico, que realizou o procedimento, com base em perguntas encaminhadas pelas suas
seguidoras, a fim de dirimir as dúvidas.

f) Viagens

Bem comum no universo de influenciadoras, viajar a trabalho ou a lazer é com

frequência tido como uma grande importância nos perfis das cinco influenciadoras
pesquisadas. @RM, dentre as estudadas, é a que tem maior quantidade de viagens. A
trabalho, costuma viajar para a cidade de São Paulo para fazer “provadores”, fotos de
coleções de roupas ou mesmo eventos em lojas de roupas e acessórios, geralmente no
bairro de Bom Retiro, lugar onde se concentra grande quantidade de lojas femininas.
Além de São Paulo, @RM costuma viajar para eventos em cidades do Nordeste,
Norte e Centro-Oeste do Brasil. Nas ocasiões, apresenta bebidas e comidas locais e
tradicionais, visita pontos turísticos e também restaurantes. @NP possui residências fixas
em São Paulo e Fortaleza, motivo que a faz se deslocar semanalmente. A trabalho, ela
participa de semanas de moda, a exemplo da Semana de Moda de Londres. @NP cobriu
este evento e mostrou as novidades das coleções apresentadas nas passarelas de moda.
@TA participa de eventos da noite manauara, na capital amazonense, estado mais
próximo a cidade de Boa Vista, onde reside. A convite dos organizadores, na maioria das
vezes, @TA faz a divulgação antecipada do evento e a cobertura durante a realização.
 125

@CM viajou a passeio durante a nossa coleta de dados e fez uma espécie de diário
de bordo, mostrando todas as suas programações, os locais onde visitaria e, em seguida,
emitia opinião sobre o que visitou. @AN, ao viajar para países europeus, mostrou como
se programou para viajar, os cuidados de beleza que elegeu para manter-se elegante
durante os dias do passeio, a exemplo das unhas de esmaltação permanente.
Ficou sintetizado abaixo, em formato de quadro, quais demais estratégias
comunicacionais, além das elencadas acima, são utilizadas pelas influenciadoras digitais
deste estudo de caso. Para tanto, dividimos o quadro em três categorias: interação,
movimentação e repercussão. Apresentaremos como funcionam e são operacionalizadas
cada uma das estratégias que passamos a denominar de: a) “valorizada”; b) enquetes; c)
opiniões sobre assuntos polêmicos; d) “recebidos”; e) pessoais; h) teste de
artigos/produtos e serviços; i) comprinhas; j) provador; k) repostagem de seguidor; e l)
resposta a comentários de seguidor.
A estratégia “valorizada” diz respeito às publicações feitas no feed de notícias e
que foram referenciadas no instastories, para que os seguidores interajam através de
curtidas e/ou comentários. “Enquetes” é um recurso muito utilizado para saber as opiniões
dos seguidores sobre os mais diversos assuntos. Através de um recurso do próprio
Instagram, é possível colocar uma caixa de texto com duas possíveis respostas. Essa
ferramenta é uma grande aliada ao conteúdo publicado pelas influenciadoras que tendem
a direcioná-lo às reais necessidades de seu público.
“Opiniões sobre assuntos polêmicos” diz respeito ao posicionamento das
influenciadoras sobre temas em debate que repercutem principalmente no universo
digital. Já os “recebidos” dizem respeito aos produtos que são enviados para a casa das
influenciadoras por empresas que têm interesse de divulgação espontânea. Na estratégia
“pessoais”, a influenciadora apresenta sua vida pessoal e de sua família. Essa estratégia
tem um caráter aproximativo de extrema importância; traz consigo o afeto, muito presente
na interação entre os pares: seguidores/influenciadores, que será abordado em seguida.
Com relação à “teste de produtos e serviços”, a estratégia é utilizada para atrair a
atenção das empresas, que, por meio de resenhas positivas ou negativas, podem se
posicionar posteriormente. As “comprinhas” é uma forma de influenciar por meio do seu
estilo de vida e dissociar a ideia de que as influenciadoras apenas utilizam produtos que
fazem propaganda. Na subcategoria “provador”, a estratégia adotada é demonstrar o
produto e suas características principais.
 126

Por fim, fazer “repostagem de seguidor” e “responder aos comentários dos

seguidores” são as maneiras mais marcantes de manter diálogos com os seus seguidores,
colocá-los em evidência e se sentirem importantes e relevantes para a influenciadora.

Quadro 08 – Categorias e sub-categorias de estratégias comunicacionais

INFLUENCIADORA
Categoria Sub-categoria Análise
DIGITAL
As fotos dos feed de notícias são tarjadas
com um desenho e a influenciadora pede
para que os seguidores curtam ou
comentem. Em contrapartida, ela realiza
seleções dos seguidores que têm,
@ RM
segundo ela, maior interação para que
possa presenteá-los. É divulgado o perfil
do seguidor e uma mensagem para que o
"VALORIZADA" mesmo fale com ela por mensagem
privada.
@ CM Não faz uso dessa estratégia.
Publica a foto no instastories e faz o
@ AN
gancho para o feed de notícias.
@ NP Não faz uso recorrente desta estratégia.
Publica a foto no instastories e faz o
@ TA
gancho para o feed de notícias.
Praticamente, realiza enquetes
diariamente. A maioria delas referente à
@ RM
composição dos looks que deve usar,
com que combinar.
INTERAÇÃO

Durante a coleta de dados desta

@ CM pesquisa, a influenciadora não adotou
esta estratégia.
As enquetes feitas pelo perfil de Diene
ENQUETES @ AN Toscano são referentes as suas escolhas,
a assuntos relevantes que estão em pauta.
Utiliza com pouca frequência esta
@ NP
estratégia.
Realiza enquetes sobre variados
assuntos, mas grande parte deles são para
@ TA refletir suas decisões desde a compra de
alguma maquiagem à escolha da cor da
tinta do seu quarto.
Opina e endossa sua opinião em outros
formadores de opinião, disponibiliza
@ RM
links onde aquele assunto está sendo
abordado.
OPINIÃO SOBRE Não traz à tona no seu perfil assuntos
@ CM
ASSUNTOS polêmicos.
POLÊMICOS Traz um posicionamento neutro e não
@ AN costuma opinar para evitar revanchismos
no seu perfil.
Não traz à tona no seu perfil assuntos
@ NP
polêmicos.
 127

Apresenta sua opinião e costuma

@ TA
mostrar os dois lados.
Gabriela recebe uma grande quantidade
de produtos. Além dela, os produtos são
enviados para seu filho, esposo e até
@ RM
mesmo o cachorro. Costuma fazer uma
seleção, e ela mesma informa a respeito
dos produtos que recebe.
Ao fazer os recebidos da semana, Camila
procura quebrar um pouco a monotonia
de apenas mostrar o que recebeu e
identificar o estabelecimento que enviou.
Numa delas, utilizou a presença de uma
@ CM
"RECEBIDOS" criança para abrir as caixas. Realiza
enquetes para verificar quais formas são
mais atrativas e interativas. Não se detém
a mostrar apenas os recebidos daquela
ocasião.
@ AN Apresenta os produtos recebidos.
Abre alguns. Coloca legendas de efeito:
@ NP “Adorei!”“Louca pra usar!” E coloca o
@ da marca que enviou o produto.
Apresenta os produtos recebidos. Coloca
@ TA eles no seu cotidiano e marca o perfil de
quem enviou.
O dia a dia de Gabriela é mostrado com
MOVIMENTAÇÃO

riqueza de detalhes. Rotina, alimentação,

@ RM relacionamento com seus familiares. A
família tem apelidos para todos os
membros.
Apresenta sua rotina de trabalho e de
@ CM treinos. Os looks que está usando e o
motivo da escolha.
PESSOAIS O cotidiano de Diene é mostrado desde
@ AN sua arrumação de cabelo e maquiagem no
início da manhã até a compra de veículo.
Família, amigos, filhos e cotidiano são
@ NP
mostrados com bastante frequência.
Treinos na academia, família, amigos e
namorado, além das baladas que
@ TA
participa são os principais temas da
influenciadora.
Para os produtos e serviços enviados e/ou
comprados são feitos resenhas por meio
@ RM de vídeos com detalhes. Muitas vezes
realiza vídeos ao vivo. Quando não,
procura passar as impressões que teve.
@ CM Testa os produtos com vídeos ao vivo.
TESTES DE
ARTIGOS/PRODUTOS Realiza muitos testes de produtos de
E SERVIÇOS @ AN maquiagem. Muitas vezes nas lojas das
empresas parceiras.
Faz testes de produtos que comprou,
@ NP
principalmente.
Testa, mostra e tece comentários
@ TA favoráveis ou não, conforme a
experiência.
 128

Bastante recorrente, mostra os produtos

@ RM de roupa geralmente comprados. Mostra
o local e os valores que pagou.
@ CM Não utiliza essa estratégia.
"COMPRINHAS" Apresenta a marca das compras que fez
@ AN
e anuncia onde comprou.
Apresenta a marca das compras que fez
@ NP
e anuncia onde comprou.
Utiliza com pouca frequência essa
@ TA
estratégia.
Faz a prova de roupas, demonstra o
tecido e apresenta as particularidades das
roupas e dos sapatos que está
apresentando. Geralmente, coloca
@ RM
acessórios de seu acervo pessoal com
intuito de trazer ainda mais proximidade
com suas seguidoras e demonstrando
empatia pelo que está anunciando.
Por meio de vídeos, principalmente,
PROVADOR @ CM Camila faz provadores de roupas
basicamente de sua loja Gloss.
Não costuma provar as roupas. Apenas
@ AN
as demonstra nas araras.
Prova, apresenta detalhes das peças e dá
@ NP informações sobre ocasiões que deve
usar.
Prova, apresenta detalhes das peças e dá
@ TA informações sobre ocasiões que deve
usar.
Reposta fotos que está com a
@ RM
influenciadora e marca o seguidor.
@ CM Não faz uso dessa estratégia
REPOSTAGEM DE Reposta fotos que está com a
@ AN
SEGUIDORES influenciadora e marca o seguidor.
Reposta fotos que está com a
@ NP
influenciadora e marca o seguidor.
Reposta fotos que está com a
@ TA
influenciadora e marca o seguidor.
Responde com muito humor aos
REPERCUSSÃO

comentários, fazendo, muitas vezes,

colagens dos comentários nos vídeos do
@ RM
instastories. Quando ofensivos,
apresenta sua resposta de maneira
categórica.
Costuma responder com vídeos no
RESPOSTA A
@ CM instastories as respostas de perguntas de
COMENTÁRIOS DE
uma grande quantidade de seguidores.
SEGUIDORES
Responde às perguntas no instastories e
no feed de notícias. Quando não
@ AN consegue, marca a loja ou empresa
parceira para que seja respondido por
eles.
Com frequência, responde
@ NP
individualmente às perguntas no feed de
 129

notícias. No instastories, costuma

responder em bloco.
A quantidade de respostas da
influenciadora é alta. Suas postagens,
@ TA
geralmente são feitas com base nas
respostas aos seguidores.
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).

Toda a categorização acima feita (dispostas nos quadros 7 e 8) são carregadas de

estratégias por parte das influenciadoras digitais, que buscam se legitimar no Instagram e
se institucionalizar como marca-mídia. Na perspectiva de publicidade expandida que,
segundo Trindade (2017) ultrapassa os limites do anúncio e se entranha na vida cotidiana
das pessoas através dos produtos, serviços e conexões com as marcas, as influenciadoras
digitais são exemplos da adoção da contextualização e fomento do consumo midiatizado
de seus seguidores.

5.3 Repercussão, visibilidade e entretenimento

Com relação ao gradiente — repercussão, visibilidade e entretenimento das

influenciadoras digitais —, trazemos à tona a discussão sobre interação mediada online
proposta por Thompson (2018). Uma das prerrogativas para legitimação do influenciador
digital nos espaços digitais de interação diz respeito à interação entre os pares:
influenciador e seguidor; seguidor e seguidor; e influenciador e influenciador.
Desta forma, “os indivíduos criam ou mantêm relações sociais com outras pessoas
distantes, algumas das quais conhecem em contextos de interação face a face, mas muitas
delas apenas por intermédio do site de mídia social” (THOMPSON, 2018, p. 21). Quando
se remete aos pares — seguidores e influenciador e seguidor e seguidor —, a
probabilidade de interação face a face não acontece em regra. No entanto, o diálogo é
mantido com muita proximidade e afetividade. Tais características serão abordadas com
maior detalhamento na pesquisa qualitativa.

Quadro 09 – Postagem marcada por parceiros (com marcação da influenciadora)

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA

Postagem Sim 20,00% 24,44% 28,89% 6,67% 33,33%

% % % % %
marcada por Não 80,00% 75,56% 71,11% 93,33% 66,67%
 130

parceiros (com
marcação da
influenciadora)
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).

As influenciadoras, ao postarem conteúdos, com frequência, associam os perfis

das empresas que estão divulgando seus produtos ou serviços. No entanto, observamos
que é baixa a quantidade de reprodução das postagens nos perfis corporativos. A esse
fato, podemos associar aos tipos de contratos entre as empresas e influenciadoras. É
possível que neles não haja a liberação para repostagens.

Quadro 10 – Publicações marcadas por terceiros (contas públicas) no feed de notícias

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Publicações
7,92% 0,30% 3,11% 0,72% 1,83%
marcadas por Parceiros
terceiros
% % % % %
(contas
Seguidores 92,08% 0,26% 3,96% 4,00% 5,11%
públicas) no
feed de notícias
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).

Observa-se que dentre as influenciadoras, @RM tem um percentual de 92,08% de

publicações marcadas por terceiros (contas públicas) no feed de notícias. No entanto, nem
todas as publicações que a marcam têm ligação direta à influenciadora. Há, sim, muitos
seguidores repostando suas postagens, “memes” e fotos com @RM. Porém, em sua
maioria, são postagens aleatórias, das mais diversas possíveis, no intuito de se beneficiar
com a visibilidade dada a @RM e, consequentemente, aumentar a quantidade de visitas
em seus perfis.

Quadro 11 – Enquetes no instastories

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA

Enquetes no Sim 54,35% 8,7% 26,09% 5,00% 2,17%

% % % % %
instastories Não 45,65% 91,30% 73,91% 95,00% 97,83%
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).
 131

As enquetes são uma ferramenta disponível no Instastories, mas que não impede
de serem feitas enquetes no feed de notícias, sem o seu uso. Dentre as influenciadoras,
@RM é a que mais utiliza, sendo seguida por @AN, @CM, @NP e @TA, que fazem uso
esporádico ou quase nenhum. A sua utilização permite ter uma aproximação maior com
seu público, saber quais seus gostos, preferências e até mesmo é possível direcionar os
conteúdos de maneira mais coerente com o que os seguidores desejam e como desejam
receber as informações transmitidas.

Quadro 12 – Utilizam promoções (sorteios)

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA

Utiliza Sim 34,21% 0,00% 21,05% 0,00% 21,05%

promoções % % % % %
Não 65,79% 100% 78,95% 100% 78,95%
(sorteios)
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).

@AN e @TA realizaram sorteios em momentos distintos, uma nos festejos

juninos e a outra, alusivo ao Dia dos Namorados. @RM costuma realizar semanalmente
o que ela chama de “seguidores valorizados”; ela escolhe as seguidoras que mais
interagiram naquela semana em seu perfil e as presenteia com artigos de sua marca
profissional @ricademarre, além de produtos de maquiagem, roupas, dentre outros.
Realizar sorteios é algo muito comum para aumentar a visibilidade dos perfis. No
início dos perfis dos influenciadores digitais, era recorrente fazer sorteios em parceria
com empresas. Na maioria das vezes, as regras estavam atreladas a curtir o perfil, seguir
o perfil da influenciadora e da empresa participante e indicar um, dois, três ou mais
seguidores; era uma estratégia adotada para aumentar a quantidade de seguidores e, além
disto, atraia a atenção do público para seu perfil, uma vez que ficariam atentos aos
resultados dos sorteios.

Quadro 13 – Divulgação de eventos e Cobertura de Eventos

INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA

Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA

 132

Divulgação Sim 28,89% 8,9% 17,78% 6,67% 17,78%

% % % % %
de eventos Não 71,11% 91,11% 82,22% 91,11% 82,22%
Cobertura de Sim 26,67% 7,33% 13,33% 8,89% 11,11%
% % % % %
eventos Não 73,33% 93,33% 88,89% 91,11% 88,89%
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).

As influenciadoras são contratadas para divulgação de eventos de todos os tipos,

por exemplo: inauguração de docerias na cidade de João Pessoa, como foi o caso de
@AN; shows de cantores famosos em Boa Vista, divulgados por @TA; eventos que haja
a presença da influenciadora, como no caso de @RM, que anuncia com muita
proximidade a realização de eventos que contará com sua presença.
Nesses casos, três formas foram apresentadas: @AN foi até a doceria no dia do
evento de inauguração e apresentou todo o cardápio, mostrou o local onde fica situado e
qual das opções achou mais saborosa. @TA geralmente replica a arte do evento com a
foto do cantor em seus stories e @RM diz o local onde estará e como será sua
participação.
Já na cobertura, as influenciadoras passam a adotar uma visão mais jornalística e
mostram vários detalhes do evento. Muitas vezes, entrevistam as atrações do evento,
conversam com seguidores, mostram o que está sendo comercializado, fotografam ao
lado de seus seguidores e reproduzem as postagens que os marcam nos instastories.
Temos, nitidamente, após as inferências do gradiente denominado: “repercussão,
visibilidade e entretenimento” a atuação de influenciador digital distante do formador de
opinião, considerando as diferenças propostas no Quadro 1 disposto no capítulo 2 desta
pesquisa, propostas pela autora. Dentre as mais importantes, para citar algumas:
interatividade com seus públicos, enquanto que formadores se distanciam e a atuação em
nichos e em massa, de influenciadores e formadores respectivamente.

5.4 Afetos e enfrentamentos baseados nos comentários dos seguidores

Durante o período de 05 a 19 de julho de 2019, conforme explicitado na

metodologia desta tese, foram feitas análises dos comentários de cinco postagens no feed
de notícias de cada uma das cinco influenciadoras deste estudo de caso que tiverem a
maior quantidade de curtidas. Como forma de realçar os comentários, foram selecionados
e reproduzidos (na lateral das postagens de cada influenciadora) os mais relevantes para
esta análise.
Para cada forma de exposição e visibilidade da vida pessoal, os comentários dos
seguidores não seguem um padrão único. No entanto, há uma relação de afetividade muito
 133

constante entre os seguidores e influenciadores. E em outros momentos, alguns exemplos

de afrontamentos. É comum a criação de perfis falsos para se utilizando deles, o usuário
não tenha sua identidade revelada e possa fazer críticas à pessoa da influenciadora.
Com relação ao afeto atrela-se ao fato da projeção da vida do influenciador daquilo
que o seguidor gostaria de ter para si. Elogios e boas vibrações são os mais comuns
exemplos de afetos nos comentários dos seguidores. Atrelado ao fato de uma interação
possível e próxima entre seguidor e influenciador, muitas vezes na construção do próprio
discurso deste último, a afetividade é realçada em muitos comentários.
Sodré (2006) traz um pensamento a respeito do afeto bastante pertinente ao
cenário atual. “Configura-se, assim, o espetáculo como uma verdadeira relação social
constituída pela objetivação da vida interior dos indivíduos (desejo, imaginário, afeto)
graças a imagens orquestradas por organizações industriais dentre as quais se impõe
contemporaneamente a mídia” (SODRÉ, 2006 p. 81).
Coaduna-se o fato de o influenciador digital construir seu estilo de vida muitas
vezes associado aos anseios de seus públicos de interesse. Uma vez com o discurso
desenvolvido em nicho, permite que não seja algo estático, impassível de mudanças. Ao
contrário, uma construção calcada na opinião de seus seguidores.

Análise qualitativa dos comentários no perfil de @camila_morais_

Figura 28: Camila Morais exibe unhas
em gel
nadia.schwab
Perfeitas suas unhas 😍
tatianavvianna
Amei as pulseiras 😻😻
beluxury
Suas unhas ficaram lindas! Tb uso gel e não
consigo mais pintar normal! Bem pratico
patyscaringella
Suas unhas estão perfeitas né
tatianavvianna
Amei as pulseiras 😻😻

camila_morais_
Unhas com alongamento em acrílico
e esmaltação em
gel @onenails_sp resultado é esse
vermelho poderoso e o melhor é que
a unha já saia seca por causa da
 134

esmaltação em gel, a gente não corre

nem o risco de dar aquela lascadinha,
amo essa praticidade! 💅🏻 #Nails #red
Fonte: perfil @camila_morais_; maio 2019
Figura 29: Camila ao lado da mãe e
irmã grávida
beluxury
Nossa que lindas vcs! E elegantes tb
aletania
Erika grávidinha , que linda 😍😍😍
jamillejordao
Que foto mais linda ❤️

camila_morais_
Com vocês tudo fica mais fácil
❤️ #Diadasmaes Amo @irismorais0
7 @_erikamorais_ #family #love #gi
rlpower
Fonte: perfil @camila_morais_; maio 2019
Figura 30: Camila exibr blusa da coleção de sua loja Gloss
dannysmds
Bom dia! ❤️
beluxury
Perfeita essa blusa! Amei os detalhes dela
nuria_klaussner
Eu já comprei!!! Achei lindaaaaaa❤️
patyscaringella
Já quero essa blusa tão romântica
edbaempreendedorismos1970gmai
You are themostbeautifulwoman😍😍😍😍

camila_morais_
Bom diaaa!! Apenas impactada com
essa blusa de tão perfeita que é
😍 @glossbyirmasmorais #glossbyir
masmorais #white
 135

Fonte: perfil @camila_morais_; maio

2019
Figura 31: Num restaurante, a influenciadora está ao lado de uma amiga
dmhluxury
Já quero saber de tudo meninas!👏😍
kahrocha
JUNTOS E SHALLOW NOW!! Seguuuuura
♥️🙌🏻
tatianavvianna
Lindas😻
jamillejordao
Amei demais esse look 👏🏻

camila_morais_
Segura essa dupla que vem novidade
por aí, nada como um final de tarde
cheio de idéias pra surgir algo novo,
né @kahrocha “Juntos e
shallownow” Puxa pro lado pra ver o
look @glossbyirmasmorais #juntoses
hallownow
Fonte: perfil @camila_morais_; maio
2019
Figura 32: A influenciadora exibe macacão da marca Gloss
beluxury
Encantada! Perfeito esse jumpsuit💥👌🏻adoreiii

patyscaringella
Sabe arrasar né mulher que isso? Linda demais

camila_morais_
Jumpsuitlover’s @glossbyirmasmora
is me sentindo com esse macacão que
os botões e a manga princesa deram
total diferença, detalhes que eu
 136

mesma escolhi 😍 |
Ph @savyomarcos #jumpsuit #glossb
yirmasmorais
Fonte: perfil @camila_morais_; maio
2019

Análise dos comentários do perfil de @camila_morais_: Os comentários no perfil de

@camila_morais_ são direcionados às postagens do seu feed de notícias. Basicamente
elogiosos, das 5 postagens selecionadas com a maior quantidade de comentários não houve
interação da influenciadora. Na figura 29, cuja proposta era influenciar a compra da camisa
por ela usada, houve um comentário de uma seguidora, ao afirmar que já havia comprado o
produto e estava satisfeita. A influenciadora não respondeu em seguida.

Análise qualitativa dos comentários no perfil de @thuanyazevedo

Figura 33: Thuany Azevedo exibe seu look do dia
Amei seu insta...seus looks são de muito bom
gosto! 💗👏🏻👏🏻

elianeribeiro3150807
Sua saia @deyllinha

euadrianomelo
Muita saudades ♥️💞😍 @thuanyazevedo ❤️

dulcesilhouette
Tão, tão LINDA!!!!

juliakoplowitz
thuanyazevedo
Toapxnd nesse look 😍
Troquei o jeans pela saia
de #animalprint para montar uma
proposta mais fashonista. Gostaram?
Look da nova
coleção @dulcesilhouette
Coturno: @amaro
#look #ootd #lookdodia #lookofthed
ay #dailylook #streetstyle #moda #m
odaparameninas #modafeminina #ou
tonoinverno #inverno #fashion #blog
ger

Fonte: perfil Thuany Azevedo, maio

2019
Figura 34: Thuany está vestida de calça, blusa e bota pretas e blusão jeans
 137

desireeleal
Sabe o código ou Nome algo do tipo da jaqueta

brechoanimus
brechó aqui: @brechoanimus

valeskaregina
😍 look maravilhoso... bapho!

thuanyazevedo
Felicidade estampada no rosto de
quem tá curtindo o inverno do nosso
“país” Roraima toda linda de
lookcompleto @amaro 🖤Aproveite
m e olhem os stories que dei algumas
dicas de como usar peças de inverno
aqui na terrinha. .
#look #lookdodia #lookoftheday #dai
lylook #streetstyle #ootd #jeans #bla
ck #botas #inverno #moda #modafe
minina #modaparameninas #blogger
#fashion #amarolook

Fonte: perfil Thuany Azevedo, maio

2019
Figura 35: A influenciadora exibe look “baladinha”
 138

atacadomodafeminina17
De onde é este top?

fabriciotelecom
Faltou uma blusa.
RESPOSTAS:
thuanyazevedo@fabriciotelecom a única coisa que
tá faltando aqui é noção da sua parte

taynainae@fabriciotelecom faltou vc cuidar da sua

vida

tizolimdecker@fabriciotelecom sabe o que faltou ?

Tu morrer menos de inveja e cuidar mais dos trajes
thuanyazevedo
que você veste. Foi isso que faltou por aqui!
Look baladinha de ontem 🖤
Ele é todo da @dulcesilhouette . @thuanyazevedo maravilhosa
.
#look #ootd #lookdodia #moda #loo
koftheday #dailylook #streetstyle #m
odafeminina #modaparameninas #ma
naus #fashion #night #domingo
Fonte: perfil Thuany Azevedo, maio
2019

Figura 36: A influenciadora exibe roupa e marca parceiro

 139

wwrocha1
Nossa, jeans e salto deixa tudo bem mais bonito
😍😍😍😍

luanatarginno
Menina q cabelo lindoooooo

saralima1234.sb
Um amoooor por essa blogueira 😍😍😍😍😍

bento7893
Onde tem essa blusa pra vender?

thuanyazevedo
.fotinha do look de ontem
do @onordestaomagazine para avisar
que já já irei na loja fazer vários
stories da coleção nova para vocês.
Fiquem ATENTAS 👀
#look #lookdodia #lookoftheday #oo
td #streetstyle #dailylook #moda #m
odafeminina #modaparameninas #jea
ns
Fonte: perfil Thuany Azevedo, maio
2019
Figura 37: A influenciadora exibe roupa e marca parceiro
lumenezesrocha
Chiquerrimooooo

cassimiro.junior.10
Linnnda !!! Tenha um ótimo dia. Que Deus esteja
sempre presente em sua vida.😘💕

anderson_pereira26
Eita mulherão 🤩

elida_bonita
thuanyazevedo Bem Herdeira Lindíssima
Me segura que eu to um NOJO com
esse macacão
do @onordestaomagazine!
E hoje ainda tem coleção nova na loja
😍🖤
#look #ootd #moda #lookdodia #loo
koftheday #dailylook #black #modap
arameninas #modafeminina #macaca
o #quintafeira
Fonte: perfil Thuany Azevedo, junho
2019
 140

Análise dos comentários nas fotos de @thuanyazevedo: Elogiosos aos looks, à pessoa da
influenciadora e à sua beleza física. Das cinco postagens selecionadas, como sendo as de
maior interação no feed de notícias da influenciadora durante o período de coleta de dados,
percebemos que houve algumas perguntas dos seguidores a respeito de peças de roupas, a
exemplo da jaqueta da figura 33 e do top da figura 34. A influenciadora não as respondeu.
No entanto, houve resposta, por parte da influenciadora, ao comentário na foto 34 — de
@fabriciotelecom “faltou uma blusa” — com a frase: @fabriciotelecom “a única coisa que
tá faltando aqui é noção da sua parte!”. Outras 7 pessoas, em seguida, deram respostas ao
seguidor no mesmo tom de enfrentamento da influenciadora. Há comentários que pegaram
gancho na postagem, a exemplo do perfil @brechoanimus, que fez um comentário na figura
33, em que ela aparece trajando roupas, para ter visitações. O comentário do
@brechoanimus passa a ser uma estratégia dos seguidores das influenciadoras que ganham
visibilidade e atenção ao fazerem comentários para direcioná-los ao seu perfil.

Análise qualitativa dos comentários no perfil de @achadinhosdanega

Figura 38: Diene exibe nove corte de cabelo
marciandrea1710
Ameiiiiii tá linda demais amo o curtinho bem vinda
ao mundo dos curtinhos

nadjamakehairOlha aí ficou show, já tinha dado a

ideia!

achadinhosdanega@nadjamakehair 👏👏👏
elisamaandradee
Prefiro vc de cabelo longo... ficamas sensual e
mulherão é muito mas jovem 😘😘😘
camilamotaalex
achadinhosdanega Meu Deeeeus , q linda
New hair💇🏽‍♀‍ por Tia ....♥️♥️♥️ @achadinhosdanega sem dúvidas seu
Cleice😬 @studioglowbelezaria.
Para começar bem gatinha a semana melhor corte até hj ...ficou lindoooo♥️♥️♥️....
💗
achadinhosdanega
@camilamotaalex 🙈🙈❤️😍

leticiaee

Fonte: Perfil de Diene Toscano, maio
219
Figura 39: Blusas da coleção nordestinos da Riachuelo
achadinhosdanega
Qual dessas vcsescolheriam ?
Eu iria de : Ei, se oriente. hahah
T-shirt da Riachuelo R$ 29,90.
. dianacsarr
#achadinhosdanega #achados #rchlo
#joaopessoa
141
@brunaluizeandrade tu ficaria muito bonequinha
com esse corte! Fica a sugestão p um dia! 💕😘
liviaelucasrochaMinha mãe foi aluna dos cursos
dela e até hoje só corta com ela, sempre diz "só a
Cleide acerta meu corte" 👏👏👏. Ela arrasa
mesmo. Você ficou ainda mais linda🌷😘
sabinorenata31
👏está mais Morena tbm?achadinhosdanega
@sabinorenata31 mesma cor
andrewsmeuamor
Ficou linda,vc super combina com esse corte.Amei
a blusinha ,de onde é??
lima.elizabethde
Vou cortar o meu o mais rápido possível
achadinhosdanega@lima.elizabethde vai amarrr
hozeliamenezesde
Eu vó lá! Adorei
achadinhosdanega
@hozeliamenezesde aproveitaaa
daymrodrigs
Achei minha blusa, a do canto superior direito "eu
digo é nada" @lucast7_
lucast7_
@daymrodrigs aonde é isso m
daymrodrigs
@lucast7_ Riachuelo
tamires_eferreira
@achadinhosdanega tem masculino?
achadinhosdanega
@tamires_eferreira vi não viu
@achadinhosdanega Amo suas dicas, teve algumas
vezes de ir correndo comprar...porque sei do seu
 142

comprimento com seu público ...somos Fiéis a

você....se vem de vicê é porque é bom!!!! BJUS.

santosjoselma819
Será que tem nas lojas físicas ou só no site?
achadinhosdanega@santosjoselma819 essas foi
na física

anapaulaa_md
Tem com a frase " ai dentuuuuu!!!" Kkkkk meu
sonho kkkkkk

_amandacornelio
Agora sim a @riachuelo acertou

Fonte: Perfil de Diene Toscano, maio

219
Figura 40: Diene comemora o aniversário de casamento com seu esposo
ramylec
Deus abençoe o casal e conserve com muito amor e
cumplicidade essa linda união. Parabéns!

joohsoares31
Alguém sabe o nome do insta que fez essa cesta de
café da manhã?

jamaikasuenia
Parabéns vcs são lindos, 9 anos de casados nos dias
em q vivemos é realmente um grande sucesso 👏qd
é de Deus tudo dá certo. Que seja eterno😍

achadinhosdanega gracinha1457
A semana foi tão agitada que eu tinha Parabéns ao casal , amei a supresa ,ele e romântico
quase certeza que ele ia esquecer do
nosso aniversário de casamento e apaixonado .👏👏👏😍😍😍
🥰🙈 Enganada estava euuuu🙏🏼
bazarlis___
Ele preparou um dia cheio de
Aonde vende essas bolas decoração você sabe ?
surpresas e ainda surpreendeu a noite
🥰 lar_da_dricaa
Feliz 9 anos de Eu e meu esposo ficarmos encantado com tudo...
casados @eu_giuribeiro ❤️ TE
AMOOOOOOO. muito lindo e surpreendente 👏❤️
Ps: Sem textão por aqui, para vc não
ficar se achando demais.😅🙈. elaineaviaozeira
hahaha E vc @achadinhosdanega, preparou o q pra ele?

thaisoliveiraarruda
 143

Arrasou muito!!!! Como faz p o marido ver sem

saber q sou eu q quero e entender a dica?? Meu
sonho q um dia eu tb n tivesse q fazer nadinha e ser
tão surpreendida assim!!! Foi lindooo!!! Que Deus
conserve assim! 🙏🏻😘💋🥰😂😂♥️♥️
Parabéns e q venham muitos anos mais com muito
amor, respeito, compreensão, saúde e com Deus
abençoando sempre! Amo vcs! 🔝👏🏻👏🏻❤️

Fonte: Perfil de Diene Toscano, maio

219
Figura 41: Diene faz enquete sobre estilo de cabelos
tudoemjp
Com você qualquer um fica lindo❤️

mariaoliveiramoura
Depende da vibe do dia.... vc fica linda de todo jeito
😘

dani_dmas
Queria tanto saber fazer essas ondas...

cecilia_lopes_cabral
As duas maneiras. Está usando meus óculos rsrsrs...
adoro!😘😘😘

alanabcardoso
Tu fica linda de todo jeito 💕💕
achadinhosdanega
Vocês preferem usar o cabelo liso ou
com babyliss? Eu adoro das 2
maneiras
Fonte: Perfil de Diene Toscano, maio
219
Figura 42: Sorteio de São João com empresa parceira
 144

nadya_karine
Não vi quem ganhou

renatapatriciac
Quem ganhou

allanadfalcao
@alexia_alanna

allanadfalcao
@rodrigoserranoo

achadinhosdanega
SORTEIO ESPECIAL SÃO JOÃO
👢🌽
Em parceria com
a @cbshoesebags vamos sortear um
vale compras nos valor de R$400 para
você escolher entre botas, sandálias,
bolsas e o que mais desejar para curtir
as festas juninas no maior estilo!

Vamos as REGRAS:
➡
Seguir @cbshoesebags & @achadin
hosdanega; ➡ Marcar 1 amigo(a).
Não vale marca perfis fakes, lojas e
famosos;
➡ O sorteio será encerrado dia 19/06
➡ E divulgado no dia 20/06 ➡ O(a)
ganhador(a) terá o prazo de máximo
de 8 dias úteis para escolher as peças
na loja.
Quanto mais comentários você fizer,
mais chances terá de ganhar!

Boa sorte 🍀
Fonte: Perfil de Diene Toscano, junho
219

Análise dos comentários nas fotos de @achadinhosdanega: Dentre as postagens com

maior quantidade de comentários, a figura 41 se destacou em virtude de um sorteio. Nela,
além dos comentários com citação de outros perfis, seguindo as regras do sorteio, alguns
perguntaram quem havia sido sorteado. Não houve resposta da influenciadora, nem da
empresa que havia feito parte do sorteio. A postagem das blusas com dizeres nordestinos
 145

teve uma grande repercussão: muitos comentários sobre “onde comprar”, qual das blusas
prefereria comprar”” e sugestões de propostas de outras frases. Há algumas solicitações
para que a loja @riachuelo, responsável pela confecção das camisetas, disponibilize a
coleção em outros estados fora do Nordeste. Na figura 39, em que aparece a influenciadora
e seu esposo, em comemoração ao aniversário de casamento, muitos fizeram comentários
sobre suas histórias de vida e solicitaram para que os seus maridos fizessem a mesma
programação que a da influenciadora. Desejos, imaginário, afetividade, midiatização das
relaçoes amorosoas e aproximação do consumo são algumas das características encontradas
nos comentários das seguidoras, que, demonstram que eles não querem apenas consumir os
produtos ou serviços e sim, ter uma experiência afetiva com seus parceiros na mesma
proporção e dimensão da apresentada pela influenciadora, que desperta sonhos, esperanças
e afetividade como dispõe Sodré (2006). Na figura 40, a influenciadora faz uma pergunta
aos seguidores sobre qual a forma que mais gostam do seu cabelo. A influenciadora
responde com frequencia aos seguidores; quando não obtém a informação desejada, marca
a empresa ou outro perfil que possa ajudar.

Análise qualitativa dos comentários no perfil de @nicolepinheiro

Figura 43: Nicole exibe perfume
marleide_araujo2016Lindona

marciaslcoliFoto linda amei

nicolepinheiro@marciaslcoliobrigada

deboralino_chic.chic.maurilio👏👏👏

nicolepinheiro@chic.chic.boutique_debora_lino
🌹🌹😘😘

nicolepinheiro
SíPassione❤️ Poderoso e intenso , o
perfume é perfeito para quem diz sim
para seus sonhos, ambições e paixões.
Mais minha cara, impossível!
🥰 #saysitopassion @armanibeauty
@instadabeauty
 146

Fonte: Perfil de Nicole Pinheiro,

maio 2019
Figura 44: Nicole exibe bolsa, roupas e acessórios de parceiros
aquinocarolina04Tiara para todos os lados
@clariaquino
clariaquino@aquinocarolina04 pois! Ta vendo
aquinocarolina04@clariaquino Não vou aderir,
mesmo!

bybrunamarcelaAmeiii essa dica 😍

nicolepinheiro
Alfaiataria com lingerie aparente para
o último dia
de @dfhouse 💥Body @lassolingeri
e, tiara @jomaracidchapelaria e
bolsa @ryzibrand 💗 #qgfhitsnodfb
Fonte: Perfil de Nicole Pinheiro,
maio 2019
Figura 45: Nicole participa da Primeira
Euracistia do filho Joaquim
aquinocarolina04Tiara para todos os lados
@clariaquino
clariaquino@aquinocarolina04 pois! Ta vendo
aquinocarolina04@clariaquino Não vou aderir,
mesmo!

nicolepinheiro
SpecialDay ✨ Meu pequeno está
crescendo e a cada nova fase uma
emoção diferente. Hoje foi um dia
muito especial e esperado por ele e
por nós: a Primeira Eucaristia. Foi
emocionante, foi lindo, foi mágico
🙏🏻
Eu só desejo que você continue no
caminho do bem, seja genuinamente
feliz e que tenha Deus e Nossa
Senhora ao seu lado, te guardando e
protegendo sempre meu amor! Te
amo com todo o meu coração
❤️ #kimkim
Fonte:Perfil de Nicole Pinheiro, maio
2019
Figura 46: Perfil do rosto de Nicole
147
bybrunamarcelaAmeiii essa dica
marinasilveiradiniz Que nossos pequenos busquem
sempre a fé, em companhia de Deus e Nossa
Senhora E que Kim continue com esse coração
enorme e cheio de bondade!
kids2gether Sessão de ternura e carinho passando
pela nossa timeline...Que ele seja muito abençoado
sempre.Somos fãs de vocês
marasilvaarariba Parabéns pra vc e para o seu
filhão. Ensine o seu filho o caminho por onde deve
andar e quando crescer não se desviará dele. E esse
é o caminho .#JESUS#
in.assessoria Olá! Qual o contatopara
trabalhos?nicolepinheiro@in.assessoriaoiiii!
Comercialnicolepinheiro@gmail.comin.assessor
ia@nicolepinheiroenviado!💙⚡️😘😘😘
crisguaribarealTá moço Ni❤️
 148

garciadipe
faz um video dessa make

marasilvaarariba

Já te falei , mas vou repetir , é impressionante a paz

, a suavidade , a tranquilidade que seu rosto passa!!
Mas sei que onde vem.

nicolepinheiroobrigadaa!

@marasilvaararibaahhh muito
obrigadaaa🥰🥰😘💐🌹amandamaguiar
😍😍, de onde é esse laço lindo? Lembro que tem
sempre alguém que manda aqui em Fortaleza pra
você

nicolepinheiro@amandamaguiaroiiii! É da
nicolepinheiro @lacos.da.laura ☺️😘
Details✨ Um colorido ao look com lacos.da.lauraAnd Laço Chanel veludo
earcuff de @lacos.da.laura . You are sobeautiful!!!
pedras @tallisjoias 💙💗💛💚❤️
#specialday nicolepinheiro@lacos.da.lauraamooo esse laço
😍💙
Fonte:Perfil de Nicole Pinheiro, maio
2019
Figura 47: Nicole e Netinho comemoram o Dia dos Namorados
 149

botelhonadine Me arrepio toda com essa história

derlyfranca Que linda história de amor.

Beautifulandblessedcouple

thafrancescabrandLindoooos! história incrível

✨✨
anaemiliadiasb A história de vocês é
emocionante! ✨
andreiabrocanelli Tenho uma história parecida com
a de vcs ! Ficamos separados por 20 anos e nos

nicolepinheiro reencontramos há meses

“You’rethefirst, you’rethelast... nicolepinheiro@andreiabrocanelli que máximo!!
andyou’llbeforevermyalways!” 💫
Uma palavra? INEXPLICÁVEL.
Uma certeza? Que o amor sempre
vence e de como é bom te ter de volta festasdobrasileinterior@nicolepinheiro qual altura
na minha vida. de vcs ?! Parecem gêmeos
Feliz dia dos namorados para o meu nicolepinheiro@festasdobrasileinterior ele é
primeiro e eterno namorado ❤️ bem mais alto que eu! Hehe
{ a primeira foto é em 2002 nos meus
15 anos -sim, ele que foi meu par e juflor O que é verdadeiro sempre fica!!! Muitas
dançou comigo!-, a outra em 1999
quando nos conhecemos e as outras bençãos para vocês! nicolepinheiro@juflor
duas 2018 e 2019. Mudamos muito
amém obrigadaaa Ju!!
nesses 20 anos? 😱
} #happyvalentinesday
Fonte: Perfil de Nicole Pinheiro,
junho 2019

Análise dos comentários nas fotos de @nicolepinheiro: A influenciadora

@nicolepinheiro costuma responder a grande parte dos comentários no feed de notícias,
seja com agradecimentos ou com respostas às dúvidas e aos comentários de seus seguidores.
Há seguidores que colocam o perfil de outras seguidoras para que vejam as suas postagens.
Há dúvidas sobre onde as roupas, adereços ou acessórios usados pela influenciadora foram
comprados. Há ainda solicitações de tutoriais de maquiagem e contatos para parcerias. Das
cinco postagens, duas tiveram a maior quantidade de comentários: a foto da primeira
Comunhão do seu filho, Joaquim, e a do Dia dos namorados, com o noivo Netinho. Nelas,
muitos comentários desejando boas vibrações ao casal e ao seu filho. Dentre tantos
comentários no perfil da influenciadora Nicole Pinheiro aproximamos a conceituação de
 150

“extimo” proposto por Sibilia (2008) midiatizado pela própria influenciadora que busca
maior aproximação com seus seguidores ao respondê-los com frequência e agregar a sua
vida pessoal em suas postagens como forma de interação.

Análise qualitativa dos comentários no perfil de @ricademarre

Figura 48: A influenciadora comemora o aniversário do seu filho Danilo
milena_adv
Mulher, que fórmula mágica tu tomou hein??

_jephersson
Belorizadah

ester_folha
Sem dinheiro X com dinheiro 😂😂

evelise_lianna
Aquela família que vc respeita!! O Dann não
mudou nadinha...

palommalessa
ricademarre Gente, é só eu que não sabia que
E hoje é seu aniversário, meu filho,
meu maior amor. Há exatos 14 anos a @ricademarre tinha 31 anos e tem um filho de 14
eu estava numa mesa de cirurgia anos??? Eu jurava que ela tinha uns 23 anos e tal
assustada com tantas mudanças e, ao
mesmo tempo, tão ansiosa pra 😱😂😂😂
conhecer o seu rostinho, e que lindo
que é. Você foi o meu divisor de lucyenegomezz
águas, me impulsionou a ter objetivos Gente olhando desastroso da @ricademarre eu me
nessa vida e a querer conquistar o sinto inspirada em não desistir de lutar pelos meus
mundo pra você, por você. Naquela
época, ainda grávida, eu com meus 16 sonhos nem meus propósitos de vida.Comovc
anos, mal sabia de mim e tão logo me mudou!!mudou pra melhor,e isso é tão
vi tendo a responsabilidade de
aprender a cuidar de outra pessoa. gratificante.Quando vejo as pessoas evoluindo fico
Que ingênua... mal sabia eu que quem tão feliz e volto a acreditar que os sonhos são
cuidaria de mim, na verdade, era
você, com toda sua maturidade, possíveis,bastalutar.Vc é minha inspiração desde
bondade e amor ao próximo. Dan, quando te segui pela primeira vez e não me canso
você me ensinou tanto e até hoje
ensina. Você me fez descobrir quem de ver todo dia suas foros,postagens vídeos
sou e fez eu me tornar algo que jamais etc...Sucesso sempre!
imaginaria. Parabéns, meu amor! E
que Deus continue nos dando essa polianadiasbh
benção de ter você em nossas vidas Parecem irmãos ❤️😍
por muitas décadas! Te amo mais do
que tudo nesse mundo!
@danilomeron #ricasfamily
Fonte: Perfil de Gabriela Sales, maio
2019
 151

Figura 49: Gabriela exibe vestido de madrinha de casamento de Carlinhos Maia e Lucas Guimarães
massamixx
#apoioacarlinhos

kessyakamila
Melhor que cuscuz com ovo

claudeniraviveiros
Lacrou querida.

thamirex
@thalitabaioni moldelo lindo pra usar de madrinha
no meu casamento 🥰🥰🥰🥰

iasmin_bianque
Que odios , me da um pouco dessa beleza que te
dou 1 pacote de arroz Cru! De 5kilos !

sarahcozinha
Rica mim da esse vestido?? Vou casar proximo
ricademarre ano aqui na Italia. Adoraria casar com ele no
Eu tardo, mas não falho kkkk. Look civil.....❤️❤️❤️❤️❤️👰🏻
casamento #carlu 💗
nanda.fesantos
Amiga @paularf_ já escolhi o vestido pro casório.
😍😍😍 Vestido mais maravilhoso do mundo

evelise_lianna
Uma surra de beleza!🤩

kellyrarielli
alguem sabe de onde é esse cinto?

sabrina.gil_viana
@vianaelizetebispo Essa é a melhor blogueira de
todos os tempo. O problema é que a vida dela é
muito corrida. @xaledeseda vcs vão amar ela.
Veja os storys dela

palomadwanderley
Quando eu crescer quero muito ter o estilo da
Rica. Sério! As pessoas gostam de dizer que você
precisa ter um estilo só, e a Rica não. Ela se veste
como gosta, tem dias que está altamente xique,
como também tem dias que está com suas
camisolinhas rasgadas. E isso é demais. Ela
 152

mostra quem é de verdade, sem ser uma atriz por

trás das câmeras. Ela e o que é. Por isso que eu
amo tanto.

Fonte:Perfil de Gabriela Sales, maio

2019
Figura 50: A influenciadora exibe acessórios e maquiagem
kellyalecrim
Essa franja é o meu sonho

clei_bela_
@ricademarre qria eu ter uma pele exuberante igual
a sua, eu seria um nojo🤗😂😍

nielma_patricia
Defeitos? Meu amor nunca nem vi
😂😂❤️❤️❤️

crislainetorres
Rica mulher, sou super sua fã, não costume
comentar muito porque sempre acho que não vai
ver ou comentar, mas eu tenho pouquíssimas
pessoas que gosto de segui e acompanhar, mas não
consigo dormir sem zerar seus stories, te acho
muuuuuito espontâneo, muito vida real❤️❤️❤️
ricademarre
O que os olhos não veem, a eliizabetemendes
maquiagem esconde kkkk. Nem @pollyannaadantas furei a orelha igual o dela
parece que tá toda
perebuda😂😂😂 marysagomes
Olhar de quem só passa no débito 💁🏽‍♀‍

deise___gomes
 153

Faz mais vídeos para o YouTube, monstra seus

acessórios do momento

Fonte:Perfil de Gabriela Sales, maio

2019
Figura 51: Gabriela e o esposo, Abrão são padrinhos do casamento de Carlinhos Maia e Lucas
Guimarães
mellaniejunke
@abraomeron eh sério que mulher que tu tem meu
amigo QUE MULHER

mauriele
Se existem mais belos desconheço ❤️

cmps.iza
Como amo.vcs #exemplodecasal💙❤️

danicostaoliveir
Melhor casal do meus Instagram. Elegância se vê
aqui. 😎😎❤️❤️

sarahduartef
rica ve meu direct por favor!!!!!

ricademarre theamandasilva
Entrando juntos e Tão lindos, nem parece que brigam por besteira.
ShallowNowkkkk #carlu / KKK. Quem nunca.
Foto: @dnfotos
marianabandoni
O dia que o casal UÓ parou a internet e ganhou o
coração do Brasil. Eu, que sigo desde os
primórdios, que fiz conta no snapchat por sua
causa, fiquei muito orgulhosa.

joycelibaniofotos
Quem ver não imagina que as joias da coroa está
em seu pescoço kk❤️💙

Fonte:Perfil de Gabriela Sales, maio

2019
Figura 52: Gabriela exibe copo americano com cerveja
 154

marcela_de_santarem
Copo americano aí.... minhas amigas morrem de
vergonha do meu🤗

hair.daisy
Ryca valoriza

gleyepeu
@ricademarre sabe ser linda e humilde viu 😍 a
única blogueira que realmente se importa com os
seguidores orgulho tu xanaiaaaalindah❤️💋😍

janaina_carradore
Tenho certeza que já fomos irmãs em outras vidas
oque tenho de foto com copo na mão no meu face
kkkkk

ricademarre nath100idade
Uma mulher com copo americano não Quem se prende a copos, se prende a tudo nessa
quer guerra com ninguém kkkkk
vida. Amo copo americano. Nao sendo plastico, ta
valendo!

gabcravo
Pintei meu cabelo da mesma cor que o seu,
influenciada? Maginaaaa. Linda!! Maravilhosa!!

karol_matos121
Amooo esse copo, mlhrtu me representa da vida
real de tomar bons drinks e comer horrores, a
diferença é que eu engordo kkkk

yasminmohammad
Me coçannnnndo p n imita essa franjinhaaa

gabitalim
Vem pra BH toma uma com as
lacrismineirasssss😂😂 de bar a gnt entende

isabellamonteiror
Por favor @instagram deixa os stories dela
aparecer pra mim, não aguento mais não ver o
choque de Shanaya

_.duartee
 155

https://www.instagram.com/p/BydmPZLBwBQ/?u
tm_source=ig_web_copy_link

lorena7409
Cara a Gabi é muito a nossa versão mulheres
brasileiras. Só que rica e lindíssima

Fonte:Perfil de Gabriela Sales, junho

2019

Análise dos comentários nas fotos de @ricademarre

As postagens de @ricademarre recebem muitos comentários voltados a pessoa da

influenciadora, aos looks e a sua família. A influenciadora, no instastories, mostra todos os
integrantes de sua rica’s family: o marido Abrão (Uó), o filho Danilo (Dan) e seus animais
de estimação. Além disso, utiliza muitos bordões, jargões e neologismos que são replicados
pelos seguidores nos comentários nas fotos do feed de notícias. Dentre as postagens que
mais tiveram comentários, duas foram relacionadas ao casamento do instagramer alagoano,
Carlinhos Maia, cuja hasthag #carlu foi utilizada. O evento contou com a presença de
famosos e outros influenciadores digitais. Na figura 43, de sua roupa de madrinha, a maioria
dos comentários foram elogiosos. Muitos perguntaram sobre se ela emprestaria o vestido
ou mesmo onde comprou o cinto, no entanto, não foram respondidos pela influenciadora.
Na postagem em que aparece segurando um copo americano com cerveja, houve uma
grande identificação por parte das seguidoras, ao dizer que ela era uma pessoa comum, com
desejos e gostos comuns.

A análise quanti qualitativa deste trabalho teve o intuito de responder aos

seguintes objetivos específicos: analisar como ocorre a interação entre as
influenciadoras digitais de moda e beleza – selecionadas para este estudo de caso –,
comparando as postagens no feed de notícias e no instastories a fim de verificar quais
estratégias utilizam para fomento do consumo e compreender o consumo midiatizado
dos seguidores enfatizando gostos e preferências de acordo com as postagens no
aplicativo Instagram, por meio de curtidas e comentários no feed de notícias.

Por meio dos conceitos propostos de “produto-experiência” e “serviço-

experiência” que o consumo midiatizado proposto por Perez e Trindade (2016) se
efetiva nos espaços digitais de interação fomentados pelos estilos de vida midiatizados
das influenciadoras digitais.
 156

APONTAMENTOS FINAIS

Uma profissão em construção, muitas atribuições, provocações e espaços a

conquistar. É esse o cenário atual das influenciadoras digitais de moda e beleza nos
espaços digitais de interação. Diante de uma infinidade de atuações, surgem novos
desafios e novas atribuições. Numa sociedade midiatizada, calcada pelo exibicionismo,
esses atores ocupam um nicho de mercado no sistema publicitário, distante de substituir
ou suplantar as formas de se fazer publicidade atuais, atuam como parte de uma campanha
publicitária bem delineada e com estratégias definidas para atingir os objetivos e atender
aos anseios de seus públicos, de acordo com as lógicas apontadas por Karhawi (2018,
2017), Terra (2017), Trindade e Perez (2017) e Bambrillia (2017).
No entanto, trazem em seu bojo muitas inovações, dentre elas a possibilidade de
interação com os públicos, as respostas mais rápidas e instantâneas, a definição do perfil
das pessoas que buscam conquistar, cuja aproximação é feita através dos interesses em
comum. Estes são alguns dos exemplos impactantes que podemos apontar como
provocados a partir do surgimento dos influenciadores digitais no aplicativo Instagram.
Esta tese respondeu às seguintes perguntas: a partir da relação entre mídias sociais
digitais e consumo midiatizado, como surgem e se institucionalizam as influenciadoras
digitais de moda e beleza no aplicativo Instagram e quais estratégias comunicacionais
utilizam para fomentar/influenciar o consumo no universo feminino? Apontamos que o
surgimento está atrelado à necessidade de visibilidade e à utilização do eu como
mercadoria, compactuando com o proposto por Sibilia (2008). Avançamos com a ideia
de que, após a construção desta tese, o consumo da vida pessoal dos influenciadores é o
principal eixo de atuação frente aos seus seguidores.
Com relação à institucionalização – com base na perspectiva institucional da
midiatização (HJARVARD, 2014), levando em consideração a interdependência entre a
mídia, cultura e sociedade – ficou evidenciado que é necessária uma atuação em nicho,
alimentar o conteúdo de seus perfis a partir das necessidades dos seus seguidores, agregar
produto-experiência e serviço-experiência ao estilo de vida divulgado na plataforma,
possuir uma linha editorial com linguagem acessível, ser parte de uma campanha
publicitária e buscar inovar os conteúdos abordados.
Identificamos duas estratégias comunicacionais nesta tese como contribuição para
o campo do conhecimento que definimos como “produto-experiência”, quando o
influenciador digital faz o anúncio de um produto com intuito de influenciar o poder de
 157

compra de seus seguidores a partir de sua experiência com ele e “serviço-experiência”,

quando ocorre a divulgação das experiências relacionadas ao serviço utilizado,
enfatizando suas particularidades por ele proporcionadas.
Procuramos caracterizar o consumo virtual feminino e suas transformações no
século XXI mediatizado pelas mídias sociais digitais, com enfoque no Instagram, por
meio do qual ficou claro a grande participação das influenciadoras digitais durante o
processo de decisão de compra, interação com outros seguidores, fortalecimento de
vínculos e opiniões, proporcionando às mulheres um espaço de trocas de informações e
produtividade, baseada na interação mediada online (THOMPSON, 2018).
Durante o transcorrer desta pesquisa, muitas nuances da atuação das
influenciadoras digitais dos segmentos moda e beleza foram realçadas, como as
estratégias comunicacionais que passamos a denominar de “serviço-experiência” e
“produto-experiência”, o que norteou a nossa busca em analisar como ocorre a interação
entre as influenciadoras digitais de moda e beleza – selecionadas para este estudo de caso
–, comparando as postagens no feed de notícias e no instastories a fim de verificar quais
estratégias utilizam para fomento do consumo.
Associados ao seu estilo de vida, idealizado ou real, mais o representado no
Instagram, as influenciadoras digitais se utilizam dos dois conceitos para agregar valor
aos produtos e serviços a serem divulgados através de suas experiências. Por meio de
informações, detalhes, usos e associações a outros produtos ou serviços, elas trazem para
a vida cotidiana das pessoas as diversas possibilidades embutidas naquele produto ou
serviço anunciado.
Validando a distinção entre influenciador digital e garoto propaganda (TERRA,
2017), a utilização do “produto-experiência” e “serviço-experiência” é discutida,
debatida, justificada e associada entre os pares: influenciadores/influenciadores,
seguidores/influenciadores e seguidores/seguidores, que por meio dos comentários nos
perfis das influenciadoras digitais têm maior repercussão e dão maior visibilidade, seja
positiva ou negativa ao produto ou serviço em pauta. São essas as estratégias
comunicacionais adotadas que as institucionalizam, por meio da interação feita com seus
seguidores. Diante disto, compreendemos o consumo midiatizado dos seguidores,
enfatizando gostos e preferências de acordo com as postagens no aplicativo Instagram,
por meio de curtidas e comentários no feed de notícias.
Ao se institucionalizar como marca-mídia, conforme a articulação dessa
compreensão conceitual proposta por Trindade (2017), o influenciador digital tem a
premissa e legitimidade em se posicionar como integrante do cotidiano da vida das
 158

pessoas através da profusão das marcas e do discurso apresentado em suas postagens no

aplicativo Instagram, principalmente. Como o consumo da vida pessoal é um dos pilares
da atuação, os influenciadores se articulam no âmbito das mediações e midiatizações dos
fenômenos da comunicação e consumo, sendo este último o consumo midiatizado
(TRINDADE e PEREZ, 2016).
Em paralelo, como ainda não há regulamentação específica, nem mesmo
legislação que atue sobre a atividade de influenciador digital, o único órgão regulatório
até o presente momento é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária –
CONAR com a orientação da utilização das hashtags #publipost para diferenciar as
postagens publicitárias e espontâneas das influenciadoras. No entanto, ainda é recorrente
a não utilização das hashtags, o que acarreta incredulidade e descrédito à atividade. É
necessária uma maior atuação por parte de outros órgãos regulatórios com aplicabilidade
de multas e penalidades mais severas.
As redes sociais digitais, em especial o Instagram, abarcam um tipo de interação
no qual as pessoas se comunicam, trocam informações e se ajudam mutuamente. O papel
do influenciador se torna preponderante naquilo que divulga, sendo associado ao seu
estilo de vida, passa a ter um viés de cobrança dos seguidores, uma vez que, durante a
construção desta tese, o consumo da vida pessoal das influenciadoras centraliza todas as
demandas em suas publicações.
O “eu” como mercadoria, proposto por Karhawi (2018), se deu em virtude da
expansão midiática das redes sociais digitais, que promovem a ascensão da vida pessoal
como entretenimento e consumo. Compreendemos que, devido à profusão da exibição da
vida pessoal, até mesmo outros perfis no aplicativo Instagram, sem ter o viés de
influenciador, têm representado no seu cotidiano o padrão desenvolvido por eles. Seja por
meio de vídeos, as formas de fotografar e, até mesmo, as legendas nas fotos ou nos vídeos
são facilmente copiadas. A influência não se atrela apenas à orientação nos momentos de
compra, ela se expande para o comportamento em rede social.
Diante de tamanha visibilidade e padrões adotados em redes sociais digitais, os
números de seguidores, curtidas e comentários ainda são associados ao sucesso do perfil;
tanto que há um mercado para as fazendas de cliques, que os vendem clandestinamente
(PEINADO e ALAMEDA 2018). Esse tipo de procedimento adotado por alguns
influenciadores cria uma imagem desleal frente a seu público e as empresas, que, devido
aos expressivos números ao perfil associados, são ludibriados e consequentemente,
enganados. A projeção da vida das influenciadoras nas seguidoras, que anseiam, projetam
e idealizam suas vidas em detrimento da exposta em seus perfis, provoca afetividade e
 159

enfrentamento. Com maior recorrência, o afeto (SODRÉ, 2016) e a proximidade entre

influenciadores e seguidores que dialogam, trocam informações de forma rápida e
instantânea, muitas vezes modificando até o próprio conteúdo divulgado, é uma das
características que os distinguem dos formadores de opinião.
Durante a realização desta tese, muitos caminhos nos levavam a pensar que os
influenciadores digitais se constituíam como os novos líderes de opinião, que vieram com
o intuito de substituir os atuais. Porém, na etapa da pesquisa quanti-qualitativa ficaram
notórias as confluências - de acordo com Gama (2019) baseado nos estudos de Kantz e
Lazarsfeld (1955) – e diferenças entre formadores de opinião e influenciadores digitais.
Características convergentes e divergentes da atuação de cada um dos atores os faz
únicos. A partir disto, conseguimos apresentar as diferenças e confluências entre os
conceitos de formador de opinião e influenciador digital.
As confluências dizem respeito ao ato de influenciar os hábitos e ações, possuir
uma localização social estratégica e a disseminação de informação (GAMA, 2019), além
da confiabilidade, empatia, interação e velocidade na difusão de informações. As
diferenças propostas por mim, enquanto pesquisadora, foram: enquanto o influenciador
digital possui interatividade com seus públicos, sua atuação é em nicho, utiliza linguagem
acessível, o formador de opinião se distancia, atua em massa e possui uma linguagem não
aproximativa.
O discurso do influenciador digital é construído em cima de vivências e do
formador de opinião, em evidências científicas. O primeiro baseia-se na experiência, sua
atuação é feita em plataformas digitais e existe afetividade na relação com os seus
seguidores. O segundo baseia-se na ciência, atua em veículos de comunicação de massa,
há um respeito da audiência pela opinião do formador e utiliza dados comprovados
cientificamente.
Desde a construção do discurso do influenciador, muitas vezes feito em parceria
com os próprios seguidores, ao contrário do formador de opinião, que constitui seu
discurso pautado em evidências científicas até a forma de relacionamento entre eles —
sendo os influenciadores calcados pela interação e os formadores pelo distanciamento —
é notório que cada um ocupa um espaço bem delimitado no cenário comunicacional.
Os padrões de beleza e a moda feminina são alguns dos ditames de todos os tipos
de sociedade, estabelecendo-se como um padrão a ser adotado e rigorosamente cumprido
por mulheres de todas as idades, classes sociais e grau de escolaridade. Com a chegada
das influenciadoras digitais do segmento de moda e beleza, tais rigores passaram a ter
ainda mais repercussão com a difusão de padrões por elas adotados e, somatizados à
 160

proposta de produto-experiência e serviço-experiência, a decisão de compra se coaduna

ao perfil da consumidora, que busca uma adequação a suas reais necessidades.
Certamente, essa tese não esgota aqui a discussão sobre o universo dos
influenciadores digitais. Ao despontarem no mercado publicitário, suas primeiras
atuações foram calcadas de preconceitos e dúvidas. Porém, a publicidade atual passou a
aceitar essa nova forma de fazer comunicação agregado à interação com seus públicos
outrora feita com grande restrição e poucas respostas. O cenário se descortinou, há muitas
pessoas que estão tentando se posicionar enquanto influenciador, porém com
características de meros divulgadores.
Ser influenciador não é apenas uma autodenominação que repentinamente alguém
com um celular a mão faz fotos e vídeos de seu dia a dia e divulga. Ser influenciador é,
de fato, fazer da sua experiência com o produto ou serviço a ser divulgado associado ao
estilo de vida adotado no seu perfil da plataforma utilizada e, acima de tudo, tendo
comprometimento ético e moral com os consumidores, não querendo mascarar
propaganda com resenhas espontâneas.
A tendência é a regulamentação da profissão. Já existem, em diversas localidades
no Brasil e no mundo, agências voltadas para operar e dar suporte para os que desejam
atuar como influenciador digital. Seja por meio de consultorias, cursos, orientações e
mesmo assessorias, essas agências detectaram um grande potencial na atividade, que não
veio a substituir as outras formas de fazer publicidade, bem distante disso. Utilizar as
ferramentas de influenciador digital em qualquer plataforma precisa ser parte de uma
campanha publicitária bem definida e delineada com os objetivos do planejamento de
maneira mais abrangente.
Atualmente, estamos acompanhando a migração de jornalistas, publicitários e
relações públicas para atuarem como influenciadores digitais, visto que são esses
profissionais com maior habilidade em se comunicar, lidar com públicos e pensar
estrategicamente como criar um conteúdo, na perspectiva de satisfazer o consumo de
quem os acompanha em redes sociais digitais, dada que a formação acadêmica em
comunicação apresenta as ferramentas necessárias a serem adotadas em quaisquer
discurso.
Certamente, dentre as possibilidades das pesquisas em estudos da mídia e do fazer
comunicacional, torna-se inesgotável as pesquisas sobre a temática aqui apresentada,
podendo ser estudado a partir de diversas perspectivas, como a da masculinidade. Daí,
algumas questões poderiam ser levantadas: como os influenciadores digitais do sexo
masculino se institucionalizam? quais são as práticas sociais e estratégias
 161

comunicacionais adotadas para interagir em redes sociais digitais? Diante destas reflexões
e com o intuito de aprofundar as discussões frente a esses atores do universo digital, que
despontam como promessas reais do sistema publicitário, essa pesquisa tende a se
desdobrar e procura responder às indagações associadas aos influenciadores digitais.
 162

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 169

APÊNDICE A: GRÁFICOS
Gráficos referentes ao mês de maio (05 a 31 de maio de 2019)
Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital
Gabriela Sales (@ricademarre) no aplicativo Instagram
170
171
 172

Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital

Camila Morais (@camila_morais_) no aplicativo Instagram
173
174
 175

Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital

Diene Toscano (@achadinhosdanega) no aplicativo Instagram
176
177
 178

Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital

Nicole Pinheiro (@nicolepinheiro) no aplicativo Instagram
179
180
 181

Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital

Thuany Azevedo (@thuanyazevedo) no aplicativo Instagram
182
183
 184

Gráficos referentes ao mês de junho (01 a 19 de junho de 2019)

Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital
Gabriela Sales (@ricademarre)
185
186
 187

Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital

Camila Morais (@camila_morais_) no aplicativo Instagram
A influenciadora Camila Morais não movimentou o feed de notícias no mês de
junho, durante o período da pesquisa, por esta razão, não temos os gráficos referentes à
sua atuação.
 188

Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital

Diene Toscano (@achadinhosdanega) no aplicativo Instagram
189
190
 191

Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital

Nicole Pinheiro (@nicolepinheiro) no aplicativo Instagram
192
193
 194

Gráficos da pesquisa quantitativa referente à atuação da influenciadora digital

Thuany Azevedo (@thuanyazevedo) no aplicativo Instagram
195
196
 197

APÊNDICE B: FOTOS

@achadinhosdanega
198
199
200
 201

@camila_morais_
 202

@ricademarre
203
204
205
 206

@nicolepinheiro
207
208
209
 210

@thuanyazevedo
211
 212

APÊNDICE C: ENTREVISTA COM INFLUENCIADORES DIGITAIS

ROTEIRO DE PERGUNTAS - ENTREVISTA COM INFLUENCIADORAS

DIGITAIS DO PÚBLICO FEMININO

Interesse na atividade de influenciador

a) Quando (o mais próximo possível) você começou a trabalhar como influenciadora digital?
b) Antes dela, você desenvolvia alguma profissão remunerada? Qual?
c) Qual seu foco principal enquanto influenciadora digital? Existe algum nicho específico que
você atue?
d) Utilizou alguma plataforma anterior ao Instagram?
Se sim, qual?
e) Caso positiva a resposta anterior, como era a dinâmica de uso.
f) Você faz uso de outras plataformas digitais além do Instagram? Quais? E qual dinâmica de
uso?
g) Quais as principais dificuldades você encontra no exercício da atividade de influenciador
digital?

Utilização da plataforma Instagram

a) Qual (is) motivo(s) a levaram a utilizar a plataforma Instagram para prática de
influenciador digital?
b) Teria como você nos descrever em detalhes como utiliza a plataforma Instagram
diariamente?
c) Quais são as principais falhas que você aponta no aplicativo?
d) E quais são os pontos positivos do aplicativo para a prática profissional?

Relação com seguidores

a) Como se dá o relacionamento com seus seguidores de uma maneira geral?
b) Quais são principais questionamentos, dúvidas que eles tiram?
c) Qual seu público-alvo?
d) Teria como você nos traçar um perfil do seu público? Tipo: mulheres de XX idade, grau de
escolaridade X, renda, localização, etc...
e) Você possui homens ou LGBT como seus seguidores? Como eles interagem com você?
f) A interação é feita mais por comentários ou mensagens privadas? Você costuma responde-
las? Com qual frequência?

Contratos e divulgação de produtos e serviços

a) Em linhas gerais, como funciona a contratação das empresas parceiras pelo seu trabalho?
b) Como é cobrado o seu serviço para publicação de produtos e serviços no Instagram?
c) Você tem noção do seu engajamento? Por meio de que você mensura isto?
) d) Tem algum aplicativo específico ou é o feedback da própria empresa parceira?
e) Uma particularidade do Instagram é puder ter a proximidade dos seguidores e estes
emitirem sua opinião ou crítica de forma espontânea. Em algum momento, você já
enfrentou problemas com eles com anúncio de algo que não agradou alguém? Se sim,
poderia nos relatar como você se posicionou.
 213

Restrições aplicadas pelo CONAR à publicidade

a) Em meio às restrições impostas pelo CONAR principalmente com o uso da #publipost pelo
CONAR, como você utiliza?
b) Quais outras restrições você acredita que deveriam ser adotadas pelo Conselho para
regularizar os posts e a regulamentação da profissão?

Futuro da profissão
a) Quais são seus anseios para o futuro da atividade de influenciador
digital?
b) Há alguma tendência para a regulamentação da atividade como
profissão ? Se sim, qual?

Observação: Todas as perguntas e respostas são de uso exclusivo da tese de doutorado. Não
será, em hipótese alguma, encaminhada para nenhum veículo de comunicação para
publicação.
 214

APÊNDICE D: TERMOS DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

215
216
217
218
 219

APÊNDICE E: PLANILHAS DE PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA

TABELA - PLANILHA DE PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA - ( maio e junho/2019 ) - @ricademarre
MAIO JUNHO
Mês/dia
Atividades 0 5/ mai 0 6 / mai 0 7/ mai 0 8 / mai 0 9 / mai 10 / mai 11/ mai 12 / mai 13 / mai 14 / mai 15/ mai 16 / mai 17/ mai 18 / mai 19 / mai 2 0 / mai 2 1/ mai 2 2 / mai 2 3 / mai 2 4 / mai 2 5/ mai 2 6 / mai 2 7/ mai 2 8 / mai 2 9 / mai 3 0 / mai 3 1/ mai 0 1/ jun 0 2 / jun 0 3 / jun 0 4 / jun 0 5/ jun 0 6 / jun 0 7/ jun 0 8 / jun 0 9 / jun 10 / jun 11/ jun 12 / jun 13 / jun 14 / jun 15/ jun 16 / jun 17/ jun 18 / jun 19 / jun

Influencer @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0

1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 2 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0
Quantidade de publicação (ões)
2 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

3 ou mais 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Manhã 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Horário das postagens no feed Tarde 0 2 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 1 1 0 0 1 2 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0

Noite 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 1 0 0 0 2 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Quant. Curtidas - 24 horas 7 9 .4 3 5 6 4 .9 3 2 6 8 .9 9 3 #### 6 4 .2 0 0 7 8 .7 0 0 #### 9 5 .4 0 0 8 3 .2 0 0 0 6 7 .5 0 0 7 8 .6 0 0 7 4 .8 0 0 7 6 .3 4 5 0 #### #### #### #### #### 8 8 .8 5 7 7 4 .3 3 7 #### 5 5 .6 9 1 4 9 .5 4 6 #### 4 5 .6 5 0 7 3 .6 7 1 #### 0 0 1.0 2 3 0 0 2 .8 9 9 2 .5 4 3 0 0 2 .0 14 0 5 .4 7 5 0 0 0 0 0
Quantidade de curtidas na
Quant. Curtidas - 48 horas 9 0 .5 19 7 5 .0 0 6 8 2 .4 5 3 #### 6 7 .6 0 0 8 3 .9 0 0 #### #### 8 3 .0 10 0 6 9 .5 0 0 8 8 .6 0 0 8 0 .6 0 0 7 9 .8 10 0 #### #### #### #### #### #### 8 0 .7 4 9 #### 5 7 .8 7 7 5 3 .0 4 2 #### 4 8 .9 4 4 7 7 .9 4 0 #### 0 0 1.6 5 5 0 0 3 .14 7 3 .0 0 7 0 0 2 .5 4 4 0 6 .4 8 8 0 0 0 0 0
postagem do feed de notícias
Quant. Curtidas - 72 horas 9 2 .0 2 9 7 7 .7 6 3 8 4 .8 0 0 #### 6 8 .6 0 0 8 5 .2 0 0 #### #### 8 5 .9 0 0 0 7 1.2 0 0 9 0 .0 0 0 8 0 .9 9 9 8 4 .7 0 0 0 #### #### #### #### #### 112 .6 9 1 8 2 .4 3 1 #### 6 0 .8 7 7 5 5 .10 0 #### 5 3 .7 5 6 8 1.0 5 3 #### 0 0 1.6 6 6 0 0 3 .3 9 6 3 .0 5 1 0 0 2 .7 9 3 0 7 .9 2 7 0 0 0 0 0

Quant. comentários - 24 horas 3 .9 9 8 2 .9 2 9 2 .8 5 4 7 .7 9 0 2 .19 6 2 .4 4 0 3 .0 0 5 1.4 8 5 3 .3 15 0 4 .6 7 9 4 .10 8 3 .6 5 4 1.9 8 0 0 7 .9 0 1 12 .12 1 11.2 4 5 10 .15 4 4 .8 3 7 3 .3 14 2 .6 4 4 1.116 2 .9 8 1 1.9 8 8 5 .4 8 4 1.4 5 5 4 .8 0 0 4 .5 7 8 0 0 25 0 0 13 17 0 0 15 0 14 0 0 0 0 0
Quantidade de comentários no
Quant. comentários - 48 horas 4 .9 4 7 3 .3 8 3 3 .2 3 9 8 .2 4 1 2 .2 8 0 2 .5 9 2 3 .4 8 2 1.6 7 6 3 .7 8 1 0 5 .10 2 5 .0 7 4 3 .8 5 0 2 .0 8 4 0 8 .6 3 2 2 5 .4 7 5 11.4 5 7 10 .3 5 6 5 .5 0 6 3 .9 2 1 2 .8 3 6 1.2 5 0 3 .5 4 6 2 .2 3 6 6 .7 6 2 1.6 4 5 5 .0 3 3 5 .3 9 6 0 0 32 0 0 17 20 0 0 17 0 28 0 0 0 0 0
feed de notícias
Quant. comentários - 72 horas 5 .0 14 3 .4 5 9 3 .3 8 2 8 .2 7 9 2 .3 18 2 .7 6 4 3 .6 6 8 1.8 3 0 3 .8 19 0 5 .3 7 2 5 .14 4 3 .9 6 0 2 .2 6 0 0 9 .0 3 1 2 9 .3 4 5 11.9 3 5 10 .4 8 4 5 .6 11 3 .9 7 5 3 .0 8 8 1.3 18 3 .3 8 2 2 .2 8 9 6 .8 9 9 1.7 9 5 5 .19 0 5 .4 6 8 0 0 40 0 0 21 27 0 0 22 0 36 0 0 0 0 0

ID usando o
1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0
produto/utilizando o serviço

do produto ou serviço 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

lifestyle 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

vida pessoal 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Tipo de foto (s)/ vídeo (s) no feed
de notícias cobertura de eventos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

divulgação de eventos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

sorteio 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

reflexões 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

de uma cena 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Tipo de postagem no feed de publicitária 1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0

notícias cotidiano 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

moda 1 1 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0

comida 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

beleza 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

dicas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Assunto da postagem no feed de saúde 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

notícias viagens 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

eventos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

artigos de casa 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

vida pessoal 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

esporte 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Postagem marcada por parceiros Sim 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

(com marcação da influenciadora) Não 1 0 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0

moda 0 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 1 1 0 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0

beleza 0 1 0 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0

comida 0 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0

dicas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

viagens 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
divulgação dos produtos e
0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0
serviços
teste de produtos 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0
Assuntos abordados no instastories
divulgação de eventos 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

eventos 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

saúde 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0

vida pessoal 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0

artigos de casa 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

pensamentos/frases 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

esporte 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Alusiva ao feed 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0

Postagens no instastories Não alusiva ao feed 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0

Não teve 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

de 1 a 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Quantidade de stories (fotos e
de 10 a 20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0
vídeos)
de 20 a 30 mais 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0

Publicações marcadas por Parceiros 1 1 0 1 0 0 4 0 0 5 5 0 2 4 0 0 2 15 10 0 4 0 1 2 4 45 30 3 2 0 0 3 3 2 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

terceiros (contas públicas) no feed Seguidores 4 0 10 63 36 6 5 17 27 26 19 18 15 13 53 45 320 18 0 41 58 72 75 18 54 54 55 34 110 5 1 4 4 4 5 5 1 4 0 1 5 0 0 0 0 0

Sim 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
Enquetes no stories
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TABELA - PLANILHA DE PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA - ( maio e junho/2019 ) - @camila_morais_

MAIO JUNHO
Mês/dia
Atividades 0 5/ mai 0 6 / mai 0 7/ mai 0 8 / mai 0 9 / mai 10 / mai 11/ mai 12 / mai 13 / mai 14 / mai 15/ mai 16 / mai 17/ mai 18 / mai 19 / mai 2 0 / mai 2 1/ mai 2 2 / mai 2 3 / mai 2 4 / mai 2 5/ mai 2 6 / mai 2 7/ mai 2 8 / mai 2 9 / mai 3 0 / mai 3 1/ mai 0 1/ jun 0 2 / jun 0 3 / jun 0 4 / jun 0 5/ jun 0 6 / jun 0 7/ jun 0 8 / jun 0 9 / jun 10 / jun 11/ jun 12 / jun 13 / jun 14 / jun 15/ jun 16 / jun 17/ jun 18 / jun 19 / jun

Influencer @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM @ RM 0 0 0 0 0 0

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3 ou mais 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

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Quantidade de curtidas na
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postagem do feed de notícias
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Quantidade de comentários no
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feed de notícias
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TABELA - PLANILHA DE PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA - ( maio e junho/2019 ) - @achadinhosdanega

MAIO JUNHO
Mês/dia
Atividades 0 5/ mai 0 6 / mai 0 7/ mai 0 8 / mai 0 9 / mai 10 / mai 11/ mai 12 / mai 13 / mai 14 / mai 15/ mai 16 / mai 17/ mai 18 / mai 19 / mai 2 0 / mai 2 1/ mai 2 2 / mai 2 3 / mai 2 4 / mai 2 5/ mai 2 6 / mai 2 7/ mai 2 8 / mai 2 9 / mai 3 0 / mai 3 1/ mai 0 1/ jun 0 2 / jun 0 3 / jun 0 4 / jun 0 5/ jun 0 6 / jun 0 7/ jun 0 8 / jun 0 9 / jun 10 / jun 11/ jun 12 / jun 13 / jun 14 / jun 15/ jun 16 / jun 17/ jun 18 / jun 19 / jun

Influencer @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM @ CM 0 0 0 0 0 0

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Quantidade de curtidas na
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postagem do feed de notícias
Quant. Curtidas - 72 horas 1.2 6 4 801 8 12 347 729 523 1.19 6 1.6 4 5 793 3 .3 9 0 1.17 8 5 .8 0 6 1.3 7 9 1.6 3 8 1.5 7 7 1.3 0 0 636 1.8 8 7 662 3 .0 2 8 2 .0 9 3 2 .0 0 8 0 0 0 0 593 2 .7 7 9 6 .6 7 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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Quantidade de comentários no
Quant. comentários - 48 horas 13 28 15 17 5 7 33 50 7 24 23 3 17 19 32 21 32 11 39 6 3 21 55 0 0 0 0 35 49 12 8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
feed de notícias
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produto/utilizando o serviço

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Tipo de foto (s)/ vídeo (s) no feed
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serviços
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Assuntos abordados no instastories
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vídeos)
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Publicações marcadas por Parceiros 0 0 1 1 2 1 3 2 0 3 2 2 0 1 1 0 0 1 1 3 1 0 2 3 0 1 2 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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TABELA - PLANILHA DE PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA - ( maio e junho/2019 ) - @nicolepinheiro

MAIO JUNHO
Mês/dia
Atividades 0 5/ mai 0 6 / mai 0 7/ mai 0 8 / mai 0 9 / mai 10 / mai 11/ mai 12 / mai 13 / mai 14 / mai 15/ mai 16 / mai 17/ mai 18 / mai 19 / mai 2 0 / mai 2 1/ mai 2 2 / mai 2 3 / mai 2 4 / mai 2 5/ mai 2 6 / mai 2 7/ mai 2 8 / mai 2 9 / mai 3 0 / mai 3 1/ mai 0 1/ jun 0 2 / jun 0 3 / jun 0 4 / jun 0 5/ jun 0 6 / jun 0 7/ jun 0 8 / jun 0 9 / jun 10 / jun 11/ jun 12 / jun 13 / jun 14 / jun 15/ jun 16 / jun 17/ jun 18 / jun 19 / jun

Influencer @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN @ AN 0 0 0 0 0 0

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Quantidade de publicação (ões)
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Manhã 2 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 2 0 1 2 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2 0 2 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

Horário das postagens no feed Tarde 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 1 3 1 1 2 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 2 1 1 0 2 1 2 1 0 1 0 0 2 2 0 0 0 0 0 0

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Quant. Curtidas - 24 horas 3 .0 2 3 2 .4 7 7 2 .0 0 4 3 .0 18 2 .6 8 0 2 .9 4 1 2 .4 7 6 2 .4 2 3 0 0 0 3 .3 0 7 3 .0 4 0 3 .0 10 2 .5 2 8 2 .8 5 8 2 .6 7 9 2 .8 7 6 2 .5 0 7 3 .0 5 0 0 3 .0 6 5 1.6 8 8 2 .4 9 8 0 3 .2 0 0 2 .9 5 3 2 .6 9 7 2 .2 9 0 1.8 9 9 1.2 5 0 1.7 5 3 3 .0 5 2 845 1.5 4 8 4 .8 4 7 0 1.5 7 4 1.0 8 5 3 .3 9 0 0 0 0 0 0 0
Quantidade de curtidas na
Quant. Curtidas - 48 horas 3 .14 2 2 .6 7 1 2 .10 5 3 .10 8 2 .7 0 5 3 .0 18 2 .5 0 6 2 .4 9 9 0 0 0 3 .5 7 4 3 .0 2 3 3 .19 7 2 .6 3 1 2 .9 8 3 2 .7 4 7 2 .8 7 7 2 .7 0 3 3 .12 4 0 3 .16 4 1.8 0 4 2 .5 4 6 0 3 .6 4 5 3 .0 0 0 2 .7 6 5 2 .4 9 5 2 .5 4 7 2 .5 8 0 1.8 2 0 3 .5 4 7 984 1.6 7 5 4 .9 9 8 0 1.6 0 0 1.111 4 .5 8 0 0 0 0 0 0 0
postagem do feed de notícias
Quant. Curtidas - 72 horas 3 .16 0 2 .7 0 0 2 .113 3 .116 2 .7 12 3 .0 3 3 2 .5 11 2 .5 2 2 0 0 0 3 .6 0 5 3 .0 2 3 3 .5 2 9 2 .6 5 5 3 .5 0 0 2 .7 4 7 3 .0 5 0 2 .9 0 4 3 .16 5 0 3 .18 1 1.9 0 0 2 .6 2 5 0 3 .6 7 2 3 .0 7 3 2 .8 0 9 2 .5 0 5 3 .5 4 9 3 .4 9 0 1.9 4 8 3 .7 2 1 1.0 4 1 1.9 7 7 5 .4 0 9 0 1.9 3 8 1.2 5 2 6 .0 5 0 0 0 0 0 0 0

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Quantidade de comentários no
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feed de notícias
Quant. comentários - 72 horas 44 40 13 43 75 19 16 17 0 0 0 50 53 57 40 45 43 43 38 46 0 52 65 45 0 67 46 59 37 20 7 19 59 12 28 8 0 17 18 15 0 0 0 0 0 0

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produto/utilizando o serviço

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Assunto da postagem no feed de saúde 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

notícias viagens 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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Postagem marcada por parceiros Sim 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

(com marcação da influenciadora) Não 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0

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divulgação dos produtos e

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serviços
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Assuntos abordados no instastories
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eventos 0 0 0 1 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

saúde 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

vida pessoal 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0

artigos de casa 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

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Postagens no instastories Não alusiva ao feed 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Não teve 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

de 1 a 10 0 0 0 0 1 0 0 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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vídeos)
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Publicações marcadas por Parceiros 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 0 2 2 0 0 0 0 5 4 4 2 1 1 2 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0

terceiros (contas públicas) no feed Seguidores 0 0 0 0 2 2 0 0 1 1 0 2 8 1 10 5 1 3 3 2 1 0 2 0 2 0 2 1 2 2 0 3 5 4 2 3 1 3 1 1 0 0 0 0 0 0

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 223

TABELA - PLANILHA DE PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA - ( maio e junho/2019 ) - @thuanyazevedo

MAIO JUNHO
Mês/dia
Atividades 0 5/ mai 0 6 / mai 0 7/ mai 0 8 / mai 0 9 / mai 10 / mai 11/ mai 12 / mai 13 / mai 14 / mai 15/ mai 16 / mai 17/ mai 18 / mai 19 / mai 2 0 / mai 2 1/ mai 2 2 / mai 2 3 / mai 2 4 / mai 2 5/ mai 2 6 / mai 2 7/ mai 2 8 / mai 2 9 / mai 3 0 / mai 3 1/ mai 0 1/ jun 0 2 / jun 0 3 / jun 0 4 / jun 0 5/ jun 0 6 / jun 0 7/ jun 0 8 / jun 0 9 / jun 10 / jun 11/ jun 12 / jun 13 / jun 14 / jun 15/ jun 16 / jun 17/ jun 18 / jun 19 / jun

Influencer @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ TA @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP @ NP 0 0 0 0 0 0

0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0

1 0 0 1 1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 1 2 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0
Quantidade de publicação (ões)
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3 ou mais 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Manhã 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

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postagem do feed de notícias
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feed de notícias
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