1663937842308PAPER Proposito

PROPÓSITO
DECODI-
FICADO:
UM OLHAR
RENOVADOR
SOBRE
UM TEMA
CANSADO.
Entenda a relação
entre Propósito, ESG
e impacto positivo.
PROPÓSITO DECODIFICADO: UM OLHAR RENOVADOR SOBRE UM TEMA CANSADO 2
SUMÁRIO
PARTE 1
VALOR EM RISCO 03
O QUE É PROPÓSITO? 05
PARTE 2
A RELEVÂNCIA DA ESG
PARA AS ORGANIZAÇÕES 07
OS 7 TIPOS DE GREENWASHING 10
PARTE 3
A RELAÇÃO ENTRE PROPÓSITO E ESG 13
ENTENDA AS ONDAS DO BRANDING 15
PERGUNTAS QUE AS LIDERANÇAS
DEVEM SE FAZER 21
SE POR UM LADO, PROPÓSITO, ESG E IMPACTO

POSITIVO SÃO PAUTAS CADA DIA MAIS RELEVANTES
PARA ORGANIZAÇÕES; POR OUTRO, A AGITAÇÃO
E O ENTENDIMENTO SUPERFICIAL EM TORNO
DESTES TEMAS PODEM CAUSAR O ESVAZIAMENTO
DOS SEUS SIGNIFICADOS E A PERDA DE SUA
CREDIBILIDADE.
O OBJETIVO DESTE CONTEÚDO É COMPARTILHAR

A NOSSA VISÃO SOBRE O QUE É E O QUE
NÃO É PROPÓSITO, ESCLARECER COMO
ESTE INSTRUMENTAL PODE ALAVANCAR O
DESENVOLVIMENTO DO NEGÓCIO AO MESMO TEMPO
QUE GERA IMPACTO POSITIVO PARA O MUNDO
E, POR FIM, COMO O PROPÓSITO NA PRÁTICA SE
CONECTA AO TÃO FALADO ESG.
VALOR
01
PARTE
EM RISCO
Nos últimos anos, muito se fala
sobre Propósito nas Organizações.
No entanto, mesmo com todos
os aspectos positivos e da sua já
comprovada relevância no mundo
corporativo, o Propósito é um
tema ainda pouco compreendido e
recorrentemente encarado de forma
superficial ou equivocada.
Para muito além do campo

semântico, as implicações
desse desentendimento podem
representar problemas reais
para as Organizações.
O esvaziamento do Propósito implica,

principalmente, em três grandes
riscos:
ORGANIZAÇÕES NÃO EVOLUTIVAS.

Um Propósito claro funciona como
um direcionador atemporal para o
negócio, que ajuda a Organização
a evoluir e se reinventar quando
necessário. Sem isso, a Organização
corre o risco de estagnação ou de
se perder em meio às mudanças
aceleradas do mercado.
DESALINHAMENTO ENTRE QUEM

A MARCA É, O QUE ELA FAZ E FALA.
A falta de Propósito pode gerar uma
incoerência entre as estratégias de
negócio, marca e comunicação e
entre os times responsáveis por estas
diferentes frentes.
DESPERDÍCIO DE VALOR.
Sem um Propósito claro,
as lideranças da Organização podem
ter mais dificuldade de visualizar
oportunidades para a geração de valor
para o negócio e seu ecossistema.
VAMOS DAR UM PASSO PARA TRÁS. Para se ter ideia, segundo o estudo
AFINAL, O QUE É PROPÓSITO? Kantar Purpose 2020, 56% dos
consumidores estão dispostos a
PROPÓSITO É A pagar mais por produtos de Marcas

que demonstrem compromisso com o
DECLARAÇÃO valor social.
DE COMO A O estudo Kantar Purpose 2020

demonstra que Marcas com Propósito
ORGANIZAÇÃO USA crescem duas vezes mais rápido do

que as que não possuem esse valor
SEU TALENTO E percebido.
PODER PARA FAZER

O MUNDO MELHOR. MARCAS RECONHECIDAS POR
SE COMPROMETEREM COM SEU
PROPÓSITO CRESCERAM MAIS QUE
O DOBRO QUE AS OUTRAS:
Na nossa visão, Marcas com

Propósito são aquelas capazes de
criar impacto positivo para as pessoas
e para a sociedade da mesma forma
e ao mesmo tempo em que geram
valor para si. O Propósito tem o poder
de engajar, criar conexões profundas
e construir relacionamentos de valor
entre Marcas e Organização, para
dentro e fora da Organização. Se bem
trabalhado pela Organização, traz
uma grande diferenciação e ajuda e
ser o fio condutor da inovação. Ainda
vale reforçar que Propósito não é
filantropia, é um acelerador de valor
que deve estar no centro da estratégia
das Organizações.
KANTAR PURPOSE 2020: PURPOSEFUL BRANDS GROW TWICE AS FAST AS OTHERS. EM UM
PERÍODO DE 12 ANOS, AS MARCAS COM ALTO IMPACTO POSITIVO PERCEBIDO TIVERAM UM
CRESCIMENTO DE VALOR DE MARCA DE 175%, CONTRA 86% PARA MÉDIO IMPACTO POSITIVO
E 70% PARA BAIXO IMPACTO POSITIVO.
A Lego, entre tantas outras, é um Definir, ou melhor, descobrir o

grande exemplo disso. Em 2003, Propósito de uma Organização é
a Organização apresentava 30% uma pergunta existencial, que exige
de queda em vendas, um portfólio envolvimento da alta liderança, um
estagnado e US$ 800 milhões olhar para sua história, presente e
de prejuízo. Nesse contexto, as futuro da Organização, bem como
lideranças se viram obrigadas a rever entendimento da relevância atual e
o posicionamento da Marca e as potencial do negócio para as pessoas
estratégias do negócio. e sociedade.
Deu-se início a um longo processo

de transformação. A Organização
deixou de ser uma empresa que
produzia brinquedos de plástico
quando identificou e assumiu o seu A IMPLEMENTAÇÃO E GESTÃO DESSE
propósito: “Inspirar os construtores PROPÓSITO ACONTECE, PRINCIPALMENTE,
do amanhã”. NA INTERSEÇÃO DESTAS 4 FRENTES:
Além de ocupar um território 1 PARA ESTRATÉGIA E FINANÇAS

engajador e genuíno, o entendimento
do seu real papel no mundo Orienta a evolução da estratégia
abriu portas que jamais seriam organizacional e visão de
vislumbradas a partir de uma visão futuro, além de orientar como
restrita ao produto, inspirando a os recursos são alocados e os
diversificação das fontes de receita riscos são gerenciados.
a partir de um fio condutor claro e
relevante, que direcionou os esforços 2 PARA MARKETING E VENDAS
de diferentes frentes da Organização Ajuda a conquistar clientes e
rumo a um objetivo em comum. A aumentar sua fidelidade.
partir dessa mudança, a Marca se
inseriu em jogos, filmes, na moda, 3 PARA O RH
construiu parques temáticos e foi
capaz de criar experiências únicas. Atrai, engaja e retém
funcionários.
Em 2017, tornou-se a Marca mais
poderosa do mundo. Atualmente 4 PARA GOVERNANÇA E SUSTENTABILIDADE
tem um valor estimado em mais de Melhora os desempenhos
US$ 5 bilhões e possui um portfólio ambiental, social e de
diversificado em sinergia com os governança.
interesses da Organização.
02
PARTE
A RELEVÂNCIA
DO ESG PARA AS
ORGANIZAÇÕES
Não é novidade que os consumidores
esperam cada vez mais que as
Marcas se responsabilizem por seu
impacto e contribuam ativamente
para pautas socioambientais. Mesmo
antes da pandemia da COVID-19, ano
após ano, estas questões já vinham
ganhando relevância global e em
ritmo acelerado.
FONTE: THE CONFERENCE BOARD® GLOBAL CONSUMER CONFIDENCE SURVEY, CONDUCTED IN COLLABORATION WITH NIELSEN Q2 2017.
Exemplo disso são os resultados do estudo The Conference Board® Global

Consumer Confidence Survey, uma pesquisa realizada pela Nielsen com
mais de 30.000 consumidores e em 65 países, que mostra que 81% dos
entrevistados afirmaram acreditar fortemente que as empresas devem
contribuir para melhorar o meio ambiente.
Somado a isso outros temas que impactam a sociedade, como diversidade

de gênero, questões étnico-raciais, fome e educação, por exemplo, estão
tomando corpo e se tornam demandas para as Organizações.
Neste contexto, o movimento das Organizações em assumir posições sociais

segue se intensificando e amadurecendo de maneiras muito notáveis.
Abaixo estão apenas alguns exemplos das várias

iniciativas que surgem todos os dias.
Em junho deste ano, a Nike reforçou o seu

compromisso com a sustentabilidade e fechou
três parcerias com foco na Amazônia (SOS
Amazônia, a Associação Onçafari e o Instituto
Esporte & Educação), com o objetivo de combater
os efeitos negativos das mudanças climáticas,
além de ajudar na preservação ambiental e
fomentar o desenvolvimento comunitário por
meio do esporte, com foco na Amazônia.
Imagem: a Nike, em parceria com o IEE, vai
fomentar a conexão com as comunidades
amazônicas através de programas esportivos na
cidade de Lábrea, no sul do Estado do Amazonas.
A Tecate, uma famosa Marca de cerveja

mexicana, está investindo fortemente em
programas para reduzir a violência contra
as mulheres como resposta ao crescimento
exponencial da violência de gênero no país.
Imagem: campanha contra a violência
contra a mulher.
Vicks, uma Marca de medicamentos

da P&G, com atuação na Índia, apoia
os direitos de adoção de crianças para
pessoas transgêneros, dando visibilidade à
comunidade e à sua luta por direitos.
Imagem: Vicks #TouchOfCare – Comercial
traz visibilidade para a comunidade
transexual da Índia.
FUSÕES E AQUISIÇÕES: RISCOS E OPORTUNIDADES PARA LIDERANÇAS 10
NÃO À TOA, A PAUTA

Não à toa, a pauta ESG movimentou
US$ 30 trilhões em 2020. Para
ESG MOVIMENTOU
2025, estima-se que deve atrair
mundialmente US$ 53 trilhões em
US$ 30 TRILHÕES investimentos. Mais do que tendência,

a adequação ao ESG passa a ser
EM 2020. PARA cada vez mais um pré-requisito de

competitividade.
2025, ESTIMA-SE Toda essa movimentação aponta para
QUE DEVE ATRAIR a crescente relevância da uma gestão

mais consciente e responsável nas
MUNDIALMENTE Organizações. Por outro lado, não

são raros os casos de Organizações
US$ 53 TRILHÕES que se posicionam como adeptas de
ESG, sem, na verdade, terem uma
EM INVESTIMENTOS. estratégia sólida de governança, seja
por oportunismo, pela falta de um
Propósito claro ou pela dificuldade de
dar vida a ele em um plano com ações
concretas.
Esse fenômeno se tornou tão frequente

Por aqui não é diferente: das 750 que ganhou até termos próprios:
melhores companhias do ranking purpose-washing (Marcas que não
“Best For The World”, que reconhece alinham as suas práticas ao seu
as empresas com impactos positivos Propósito declarado) e greenwashing
na sociedade e no meio ambiente, (prática de fazer as Marcas parecerem
39 são brasileiras. O ranking leva mais sustentáveis do que realmente
em consideração cinco critérios: são), mais específico em casos que
comunidade, clientes, meio ambiente, envolvem questões ambientais. Nesses
governança e trabalhadores. Natura casos, as consequências também
e YouGreen possuem projetos de podem ser significativas.
destaque.
OS 7 TIPOS DE GREENWASHING
OS 7 TIPOS DE
SITUAÇÃO EXEMPLO
GREENWASHING
ESCOLHA OCULTA Quando é sugerido que um produto

é verde com base em um conjunto
Chevron: em 1980 (quando o termo
greenwashing sequer existia), a companhia do
restrito de atributos, sem atenção ramo de petróleo investia muito em propaganda
a outras questões ambientais televisiva e anúncios gráficos para mostrar sua
importantes. dedicação ao meio ambiente.
No entanto, várias das suas práticas violavam

atos constitucionais relacionados à limpeza do
ar e da água, além do despejo irresponsável de
dejetos.
MENTIRA As afirmações
são completamente
Carrefour, Cotton e Personal: 12 produtos
foram flagrados com informações verdes falsas,
falsas. entre eles itens famosos, como o guardanapo
da Marca Carrefour e o papel higiênico das
Marcas Cotton e Personal.
SEM PROVAS Quando há uma afirmação

ambiental no produto que não
Fósforo Fiat Lux: a Marca lançou uma
embalagem para produto com o destaque para
pode ser verificada ou facilmente a frase “100% madeira reflorestada”.
acessada e/ou que não possua uma
certificação para tal. No entanto, não havia nenhum selo de
certificadoras, como o FSC ou Cerflor.
IMPRECISÃO Quando é feita uma afirmação

ambiental mal definida ou muito
Nestlé: lançamento de um produto com a
afirmação: “Água em garrafa é o produto mais
ampla. ambientalmente responsável do mundo”.
Como consequência, foi denunciada por
diversos grupos de proteção ao meio ambiente
e precisou se retratar perante à sociedade.
IRRELEVÂNCIA Quando uma afirmação é

verdadeira, mas sem importância
Muito comum em Marcas de desodorantes e
outros tipos de spray que imprimem em seus
para os consumidores. Por exemplo, produtos e embalagens a não utilização de CFC,
quando um produto afirma que o gás que destrói a camada de ozônio, proibido
não possui uma substância em sua há anos.
composição que é proibida por Lei.
MENOR DE DOIS Quando uma afirmação é

verdadeira, mas não deixa de
Um exemplo prático é um produto descartável
afirmar possuir menos plástico, mas, no fim,
MALES agredir o meio ambiente. ele continua sendo um problema na geração de
lixo.
ADORAR FALSOS Quando um produto sugere ser

ambientalmente responsável por
General Motors: incluiu a nomenclatura
“Eco” em alguns dos seus produtos induzindo
RÓTULOS meio de imagens e palavras. o entendimento de “ecológico” quando, na
verdade, o atributo válido seria “econômico”.
FONTE: TERRACHOICE
FUSÕES E AQUISIÇÕES: RISCOS E OPORTUNIDADES PARA LIDERANÇAS 12
GRANDES A Organização precisou retirar

do anúncio todas as informações
ORGANIZAÇÕES conflitantes e teve que lidar com uma

crise de imagem.
NÃO ESTÃO IMUNES

AO ERRO. OUTRO EXEMPLO É O GOOGLE QUE,
EM 2020, FOI BANIDO DA PARADA
LGBTQIA+ DE SAN FRANCISCO. A
Organização sempre se posicionou
É o caso da General Motors que,
como uma organização LGBTQIA+
em 2017, recebeu uma advertência
friendly, que apoia a diversidade
da Conar por prática indevida: a
e a inclusão, mas teve o seu
nomenclatura “ECO” dada a motores
comprometimento com a causa
e transmissões de alguns modelos da
questionado pela comunidade.
Marca, como Onix, Prisma, Montana,
A queixa era a de que a empresa
Cobalt e Spin. No entanto, após
estaria fazendo pouco para
fiscalização, foi comprovado que
combater o discurso de ódio em
não havia qualquer evidência de que
suas plataformas, principalmente no
os motores, de fato, tivessem esse
YouTube. A partir desse ocorrido e de
atributo ecológico. A GM ainda tentou
toda a repercussão desencadeada, o
se justificar, alegando que “ECO”
Google reforçou o seu posicionamento
se referia a “econômico” e não a
e se comprometeu a revisar as
“ecológico” – o que não foi bem aceito
políticas da plataforma.
nem pelo Conar, nem pelo público.
FONTE: GENERAL MOTORS ECOZ FONTE: SFGATE – AMANDA BARTLETT

Estes casos ilustram bem que mais

do que ter um posicionamento AQUI, NA ANA COUTO,
declarado, é preciso que o Propósito
esteja no centro da estratégia da LIDAMOS COM ESSES
Organização.
DESAFIOS TODOS OS
DIAS. EM MAIS DE 25
CONSIDERANDO A IMPORTÂNCIA E A ANOS DE EMPRESA,
TRABALHAMOS PARA
PRESSÃO PARA QUE ORGANIZAÇÕES
TENHAM IMPACTO TOTAL CADA VEZ
CRIAR MARCAS
MAIS POSITIVO, AS LIDERANÇAS
INTERESSADAS EM PROMOVÊ-LO
DEPARAM-SE COM OS SEGUINTES
DESAFIOS: FORTES, CAPAZES DE
• Superar resistências e falta EVOLUIR DE FORMA
de conhecimento interno
sobre relevância do Propósito
forte para orientar negócio e
ÁGIL E CONTÍNUA.
relação com seu ecossistema. O nosso papel, ao lado das lideranças,
é alinhar as estratégias de Negócio,
• Encontrar o Propósito Marca e Comunicação, em uma
verdadeiro e capaz de orientar visão clara para seu futuro e do
a evolução do negócio impacto que esta Organização quer
e o impacto positivo que quer ter. O Propósito é o fio condutor que
ter na sociedade. norteia ao mesmo tempo o negócio e
o impacto positivo que a Organização
• Comunicar e engajar seu quer criar no mundo.
ecossistema a partir desse
Propósito, com plano de
ações concreto para colocá- Partindo da premissa de que
lo em prática nas diferentes brandings fortes têm bem alinhados
esferas do Negócio, Marca e as estratégias de Marca, de Negócio
Comunicação. e de Comunicação, entenda como a
nossa metodologia de estratégia de
• Desenvolver e gerir uma branding torna-se um instrumental
estratégia de ESG madura e relevante para o direcionamento
alinhada a esta visão. das questões de ESG dentro das
organizações.
A RELAÇÃO
03
PARTE ENTRE
PROPÓSITO
E ESG
Se a Organização tem um papel
claro no mundo, unir o seu potencial
com o que o mundo precisa – sem
oportunismo – se torna um processo
quase intuitivo, além de legítimo.
Por isso, conecta-se diretamente com

ESG (governança ambiental, social e
corporativa), que se refere às práticas
ambientais, sociais e de governança
de uma Organização.
Segundo o Pacto Global, o ESG Juntos, geram valor para a
nada mais é do que a própria Organização e para o mundo, de
sustentabilidade empresarial. forma coerente e legítima. É a
união do potencial de uma Marca a
“Uma empresa que está em uma estratégia prática de atuação
conformidade com práticas ambiental, social e corporativa.
ESG entende quais são seus O resultado é a geração de valor
impactos negativos e positivos e o impacto positivo.
na sociedade e consegue
agir sobre eles. É necessário
minimizar os negativos e
potencializar os positivos, assim COMO SEMPRE
FALAMOS,
como equacionar os prejuízos já
provocados.”
Marcas que partem do seu Propósito

para atuar em ESG de uma forma A MARCA É,
alinhada e coerente, evoluem
continuamente seu negócio,
promovem engajamento e uma
FAZ E FALA.
transformação efetiva na vida das
pessoas e do seu ecossistema.
PROPÓSITO PRÁTICAS ESG
É intangível e gera valor quando é colocado Tangível. ESG representa um conjunto de

em prática. São valores e talentos que ações práticas que uma Organização realiza
temos a serviço do mundo. O Propósito é o no âmbito socioeconômico e que podem (e
motivador e o direcionador para a atuação devem) ser mensuradas.
da Organização em todo o seu ecossistema
(inclusive sobre as práticas de ESG). Os principais índices ESG utilizados
no Brasil são:
Apesar de ser intangível em sua essência,
a geração de valor construída a partir do Índice de Carbono Eficiente — ICO2.
Propósito pode ser medida dentro das Índice de Sustentabilidade Empresarial
Ondas do Branding¹. (ISE B3) e Certificação Sistema B.
¹A METODOLOGIA PROPRIETÁRIA ANA COUTO. O ASSUNTO SERÁ ABORDADO MAIS À FRENTE.

PROPÓSITO É FUNDAMENTAL, MAS NÃO É TUDO.

ENTENDA AS ONDAS DO BRANDING:
Para construir valor no mundo de hoje, Organizações precisam de uma
proposta de valor robusta, que conecte seu produto/serviço ao papel e vínculo
emocional que ela quer desempenhar na vida das pessoas e ao impacto
positivo que quer ter no mundo. Para estruturar e mensurar a construção
de valor das Organizações nestas 3 dimensões, usamos o que chamamos de
Ondas do Branding:
ONDA #1 PRODUTO
Foca em pontos mais racionais. Aqui, o branding deve ajudar a Marca a ser
conhecida e ter uma oferta com boa percepção do seu custo-benefício e dos
seus diferenciais fortes.
ONDA #2 PESSOAS
Busca criar uma relação emocional com as pessoas, gerando identificação,
fidelização e conexões emocionais.
ONDA #3 PROPÓSITO
Sobre ter uma visão de mundo inspiradora, com produtos e serviços que criem
um impacto positivo. Valores e atitudes capazes de mobilizar a sociedade.
O OBJETIVO
É SURFAR
BEM TODAS
AS ONDAS
AO MESMO
TEMPO.
ORGANIZAÇÕES FORTES ENTREGAM
UM PRODUTO/SERVIÇO DE QUALIDADE,
ESTABELECEM UM VÍNCULO EMOCIONAL
COM SEUS CONSUMIDORES E SÃO
ORIENTADAS POR UM PROPÓSITO CLARO
E ENGAJADOR. E É NESSE PONTO QUE
CONECTAMOS BRANDING E ESG.
Marcas que surfam bem as Ondas do Branding oferecem benefícios sociais tão
entrelaçados ao seu produto ou serviço que é cada vez mais difícil imaginá-las
sobrevivendo intactas sem eles.
O Airbnb e a Dengo, por exemplo, são Marcas que já nascem com um Propósito
claro e com iniciativas ESG que corroboram sua narrativa e construção de
valor em cada uma das Ondas.
ONDA #1 PRODUTO ONDA #2 PESSOAS ONDA #3 PROPÓSITO

TODO TIPO DE ACOMODAÇÃO VIAJE COMO UM LOCAL PERTENCER A QUALQUER LUGAR
Hospedagens únicas com Proporcionar experiências Criar um mundo em que
o melhor custo-benefício locais para viajantes. todos possam pertencer a
para quem quer viajar. qualquer lugar.
FONTE: AIRBNB
AÇÕES EM ESG
Incentivos aos anfitriões Durante a pandemia de Em 2022, Airbnb anuncia

se tornem mais COVID-19, o Airbnb fez que vai abrigar até 100 mil
sustentáveis: através do parcerias com várias refugiados ucranianos, dado
Conselho Consultivo de prefeituras ao redor do o contexto de guerra entre
Anfitriões, lançaram uma mundo para ajudar a Ucrânia e Rússia.
série educativa sobre valorizar as culturas locais
sustentabilidade (guias e movimentar a economia
e dicas para o turismo das cidades de forma
sustentável); destaque na responsável e segura, com
plataforma para anfitriões todos os protocolos de
ecológicos; e parcerias higienização e saúde.
entre o Airbnb e empresas
de serviços públicos
sustentáveis (projeto piloto).
ONDA #1 PRODUTO ONDA #2 PESSOAS ONDA #3 PROPÓSITO

100% CACAU POR UM MUNDO CHOCOLATE ALÉM DO CACAU
Chocolates produzidos COM MAIS DENGO Contribuir para o
com cacau brasileiro e de Cativar e inspirar outras desenvolvimento
alta qualidade, livres de pessoas, da produção até socioeconômico do sul da
gorduras hidrogenadas e o consumo final. Bahia, agregar valor
aromatizantes. à produção rural e aumentar
a sustentabilidade da
produção.
FONTE: DENGO
AÇÕES EM ESG
Compromisso de reduzir a A Organização descobre e Compromisso de preservar
geração de resíduos. Zerar convida pequenos e médios a natureza. Estimular
o uso de plástico o mais agricultores com muito o cacau orgânico e a
rápido possível. talento e dispostos a ter os agrofloresta.
melhores grãos. Estabelece
Hoje: 30% dos produtos já uma relação direta, Hoje: 20.269 hectares de
são vendidos a granel. transparente e de confiança florestas preservadas no
mútua com a rede. Além Brasil.
do pagamento justo, é Compromisso de dobrar
oferecido a todo agricultor a renda de mais de 3.000
uma consultoria técnica produtores de cacau no
para as melhores práticas Brasil até 2030.
de cultivo.
Hoje: 36% da meta
Já são mais de 160 famílias alcançada.
unidas por um mundo com
mais Dengo.
Dado a sinergia e a relevância do MAS POR ONDE COMEÇAR?

desafio que as Organizações têm em Para que o Propósito vá além do
mãos, hoje é uma tendência que as discurso e traga impactos positivos
lideranças de branding se aproximem concretos para a sociedade, é
das lideranças de ESG nelas. O fundamental que esteja integrado a
caminho é unir esforços para criar uma estratégia ESG séria.
uma estratégia multidisciplinar. O primeiro passo é entender os 3
níveis de impacto que a Organização
pode e deve atuar:
NÍVEL 1 – CORE BUSINESS

São os compromissos básicos que as Organizações devem assumir
para minimizar o impacto negativo inerente ao seu negócio e cadeia de
produção. Ex.: uma marca de alimentos reduzir seu consumo de água,
emissão de carbono e descarte de resíduos.
NÍVEL 2 – TERRITÓRIO DE COMUNICAÇÃO

São as oportunidades de criar impacto positivo a partir
de necessidades e tensões reais dos seus públicos de
relacionamento que se conectam com o território de
atuação. Ex.: uma Marca de produtos de moda abordar
questões de autoestima, gênero e empoderamento.
NÍVEL 3 – PODER DE INFLUÊNCIA

DA ORGANIZAÇÃO
São mudanças estruturantes para
a sociedade que a Organização tem
poder de influenciar. Ex.: uma Marca
de cosméticos pressionar pelo fim
dos testes em animais.
Embora uma Organização possa Criar valor para todas as partes

construir uma estratégia sólida interessadas — clientes, organização,
de Propósito que se concentra em acionistas e sociedade em geral —
apenas um domínio, idealmente, mesclando atos estratégicos de ESG
esse exercício gera oportunidades na com alinhamento atento às metas da
interseção dos três. Organização.
PERGUNTAS QUE AS LIDERANÇAS DEVEM SE FAZER:
1 O Propósito da sua Organização é claro e

estruturante para o negócio?
2 A cultura organizacional promove e engaja

colaboradores a partir desta visão de mundo?
3 A estratégia de ESG é orientada pelo Propósito?
4 A proposta de ESG é clara? É simples entender

quais suas frentes de atuação, objetivos e
resultados?
5 O impacto pode ser comprovado com dados reais

e/ou histórias de sucesso? É possível avaliar a
relevância no seu ecossistema?
Veja alguns exemplos de como a Patagonia atua nos 3 níveis de impacto:
NÍVEL 1 – CORE BUSINESS NÍVEL 2 – TERRITÓRIO DA MARCA NÍVEL 3 – PODER DE INFLUÊNCIA

Atuar sobre o impacto inerente A partir da atuação e narrativa Ativamente, provocar
ao negócio. da Marca, promover reflexão e mudanças e até influenciar
mudanças de comportamento políticas públicas.
sobre temas relevantes.
AÇÕES
FONTE: PATAGONIA
Possui um conjunto amplo de A ideia da antipropaganda Em 2017, a Patagonia
compromissos com o meio era mostrar que o consumo processa Donald Trump por
ambiente, entre eles: exagerado é nefasto para reduzir reservas de proteção
o planeta. O que parecia ambiental e cultural.
72% da sua produção é feita ser apenas uma jogada de
com materiais reciclados. marketing, revelou-se, na Em setembro de 2022,
verdade, uma preocupação Patagonia anuncia que todo
Tem 100% de suas o lucro da empresa será
necessidades de eletricidade genuína. direcionado para combater
nos EUA com eletricidade A Marca se posiciona como crise climática e inspirar um
renovável. ativista social e ambiental, capitalismo mais consciente.
66 mil funcionários são e dá visibilidade à causa
apoiados pelo programa da através dos seus canais,
Fair Trade. produtos e projetos.
Oferece produtos de
qualidade, duradouros e
um programa de reparo
e reutilização das peças
compradas.
FONTE: THE GUARDIAN

Nenhuma outra Organização para inspirar e implementar
simboliza tão bem o movimento de solução para a crise ambiental” para
conscientização das Organizações “Nosso negócio existe para salvar o
e de um capitalismo mais planeta”, movimento que culminou
consciente quanto a Patagonia, cujo na notícia recente que seu fundador
compromisso com o meio ambiente doou a empresa e que, de agora
determina decisões de negócios em diante, todo o lucro da empresa
desde sua fundação em 1973. (estimado em R$ 500 milhões por
Avaliada atualmente em R$ 15,5 ano) será destinado para combater a
bilhões, a empresa norte-americana emergência climática.
se tornou ainda mais notória em
2011, com campanha icônica “não
compre este casaco”, desincentivando
“AGORA, A
TERRA É
o consumismo.
Desde então, a Patagônia tem tomado

decisões cada vez mais drásticas
para aumentar seu impacto positivo e
NOSSO ÚNICO
ACIONISTA.”
ativismo ambiental.
Para sinalizar isto para seus

colaboradores e demais públicos de Diz Yvon Chouinard em sua carta que
anuncia decisão de Patagonia.
relacionamento, em 2019 evoluiu seu
Propósito de “Desenvolver o melhor
produto, não causar nenhum mal
desnecessário e usar nosso negócio
A MARCA
É,FAZ
E FALA
O alinhamento da visão de propósito
com ações na prática de ESG é
fundamental para o mundo de hoje.
Afinal, assim como pessoas, Marcas
têm personalidade, talentos, valores,
propósitos, objetivos. Como tal, exige-
se que cada vez mais sejam coerentes
e consistentes com a sua promessa e
que construam valor para o mundo.
O que uma Marca É, o que ela FAZ
e o que ela FALA precisam estar
alinhados.
Se a sua Organização está

enfrentando o desafio de avançar na
reflexão sobre o seu propósito, tanto
para direcionar os seus negócios
quanto para potencializar o seu
impacto positivo no mundo, o nosso
time de especialistas está pronto para
encarar esta jornada com você.
Entre em contato com a gente.

Rodrigo Lima (11) 95942-3304
rlima@anacouto.com.br
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https://www.meioemensagem.com.br/home/
marketing/2018/05/23/natura-nestle-e-omo-
sao-as-mais-associadas-a-proposito.html
https://www.ul.com/insights/sins-
greenwashing
https://valor.globo.com/empresas/
noticia/2022/09/15/fundador-da-marca-
patagonia-abre-mao-de-seus-bilhoes-ao-
doar-sua-empresa-e-fortuna.ghtml ou as
ferramentas oferecidas na
https://www.vogue.com/article/patagonia-
cfda-award-climate-change-ambitions-
vincent-stanley

1663937842308PAPER Proposito

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PROPÓSITO

SE POR UM LADO, PROPÓSITO, ESG E IMPACTO

O OBJETIVO DESTE CONTEÚDO É COMPARTILHAR

Para muito além do campo

O esvaziamento do Propósito implica,

ORGANIZAÇÕES NÃO EVOLUTIVAS.

DESALINHAMENTO ENTRE QUEM

PROPÓSITO É A pagar mais por produtos de Marcas

DECLARAÇÃO valor social.

DE COMO A O estudo Kantar Purpose 2020

ORGANIZAÇÃO USA crescem duas vezes mais rápido do

PODER PARA FAZER

Na nossa visão, Marcas com

A Lego, entre tantas outras, é um Definir, ou melhor, descobrir o

Deu-se início a um longo processo

Além de ocupar um território 1 PARA ESTRATÉGIA E FINANÇAS

Exemplo disso são os resultados do estudo The Conference Board® Global

Somado a isso outros temas que impactam a sociedade, como diversidade

Neste contexto, o movimento das Organizações em assumir posições sociais

Abaixo estão apenas alguns exemplos das várias

Em junho deste ano, a Nike reforçou o seu

A Tecate, uma famosa Marca de cerveja

Vicks, uma Marca de medicamentos

NÃO À TOA, A PAUTA

US$ 30 TRILHÕES investimentos. Mais do que tendência,

EM 2020. PARA cada vez mais um pré-requisito de

2025, ESTIMA-SE Toda essa movimentação aponta para

QUE DEVE ATRAIR a crescente relevância da uma gestão

MUNDIALMENTE Organizações. Por outro lado, não

Esse fenômeno se tornou tão frequente

ESCOLHA OCULTA Quando é sugerido que um produto

No entanto, várias das suas práticas violavam

SEM PROVAS Quando há uma afirmação

IMPRECISÃO Quando é feita uma afirmação

IRRELEVÂNCIA Quando uma afirmação é

MENOR DE DOIS Quando uma afirmação é

ADORAR FALSOS Quando um produto sugere ser

GRANDES A Organização precisou retirar

ORGANIZAÇÕES conflitantes e teve que lidar com uma

NÃO ESTÃO IMUNES

FONTE: GENERAL MOTORS ECOZ FONTE: SFGATE – AMANDA BARTLETT

Estes casos ilustram bem que mais

Por isso, conecta-se diretamente com

Marcas que partem do seu Propósito

PROPÓSITO PRÁTICAS ESG

É intangível e gera valor quando é colocado Tangível. ESG representa um conjunto de

¹A METODOLOGIA PROPRIETÁRIA ANA COUTO. O ASSUNTO SERÁ ABORDADO MAIS À FRENTE.

PROPÓSITO É FUNDAMENTAL, MAS NÃO É TUDO.

ONDA #1 PRODUTO ONDA #2 PESSOAS ONDA #3 PROPÓSITO

Incentivos aos anfitriões Durante a pandemia de Em 2022, Airbnb anuncia

ONDA #1 PRODUTO ONDA #2 PESSOAS ONDA #3 PROPÓSITO

Dado a sinergia e a relevância do MAS POR ONDE COMEÇAR?

NÍVEL 1 – CORE BUSINESS

NÍVEL 2 – TERRITÓRIO DE COMUNICAÇÃO

NÍVEL 3 – PODER DE INFLUÊNCIA

Embora uma Organização possa Criar valor para todas as partes

PERGUNTAS QUE AS LIDERANÇAS DEVEM SE FAZER:

1 O Propósito da sua Organização é claro e

2 A cultura organizacional promove e engaja

3 A estratégia de ESG é orientada pelo Propósito?

4 A proposta de ESG é clara? É simples entender

5 O impacto pode ser comprovado com dados reais

Veja alguns exemplos de como a Patagonia atua nos 3 níveis de impacto: