A Criação de

Impacto Social
e Valor para o
Negócio
Olá, seja bem vindo!

A ASID une empresas, voluntários, instituições

e pessoas com deficiência para criar uma Sobre o autor
sociedade mais inclusiva. Ao longo dos últimos
sete anos, desenvolvemos centenas de projetos Alexandre Amorim– ASID Brasil
espalhados pelo Brasil. Durante nossa trajetória, alexandre@asidbrasil.org.br
nós provamos que projetos sociais podem agregar Graduado em Administração de Empresas pela
muito valor ao negócio da empresa e gerar impacto Universidade Federal do Paraná, cursou o Programa
Dignidade – Redução da Desigualdade Social da Fundação
social efetivo. No ano de 2016, nos aprofundamos Dom Cabral e os Programas Executivos Strategic
no tema em âmbito nacional e internacional para Perspectives in Non Profit Management – Harvard
trazer essa temática para discussão a todos os Business School, Social Entrepreneurship – INSEAD
e Social Innovation and Entrepreneurship – Stanford
interessados. Graduate School of Business. É Diretor Executivo e Co-
Fundador da ASID Brasil, organização pela qual recebeu
Boa leitura. os Prêmios Empreendedor Social de Futuro – Folha de
São Paulo, Jovens Inspiradores da VEJA, entre outros.
Em 2016 se tornou professor de Pós Graduação na FAE
Business School, AMANI Institute e Instituto Legado; na
Recomendamos disciplina de estratégia, modelagem e escalabilidade.
também: Recentemente, participou do Executive Program Creating
Shared Value – Harvard Business School com Michael
Guia Definitivo Porter. É certificado como Green Belt – Six Sigma, bem
Sobre como Gerente de Projetos Sociais PMD e Auditor Interno
Marketing NBR ISO:9001-2008.
Relacionado a
Causas (MRC)
Leia mais
 introdução A Criação de Impacto Social conclusão
gerando valor ao Negócio
Introdução
Por muitas e muitas vezes dentro das
Introdução
empresas a área responsável por criar
impacto social ou ambiental, seja ela
um Instituto, uma Fundação ou um
departamento de Responsabilidade Social,
trabalha em paralelo ao negócio.
Em muitos casos, o impacto social fica relegado
a “sobras” de capital do negócio e se torna refém dos
resultados econômicos da empresa.
Você acredita que é possível mudar
esse cenário?
Quais são as vantagens, riscos e
desvantagens de mudar esse modelo?
Isso se aplicaria na sua empresa?
Afinal de contas: bom para mim, bom para você
e bom para todos. Criar projetos que impactem na
empresa, deem a ela uma vantagem competitiva e
gerem impacto social ou ambiental! Isso é a criação de
impacto social gerando valor ao negócio.
Para discutir e responder essas perguntas, este
material foi desenvolvido com base em um Programa
Executivo sobre Criação de Valor Compartilhado,
realizado na Harvard Business School, com Michael
Porter e Mark Kramer e seus diversos estudos de
caso; além de uma ampla pesquisa entre companhias
referenciadas do Brasil.
Dessa forma, agradecemos a participação do
Instituto Intercement, Instituto Votorantim, Fundação
Telefônica, Fundação Educar D Paschoa; GS1,
Instituto Alcoa, Itaipú Binacional, Instituto 3M, Coca-
Cola, Instituto Renault, Ambev e Pelissari Gestão e
Tecnologia, que se dispuseram a compartilhar suas
estratégias, posicionamentos e opiniões sobre o tema.
Agradecemos também aqueles que possibilitaram a
participação no Programa sobre Valor Compartilhado
na HBS e todos que apoiaram este movimento.
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 introdução A Criação de Impacto Social conclusão
gerando valor ao Negócio
A Criação de Impacto Social
gerando valor ao Negócio
Frequentemente o nosso país tem enfrentado
diversas crises econômicas que afetam
profundamente os pilares de sustentação das
empresas.
A Criação A eficiência operacional não é mais
uma vantagem competitiva, é algo a ser
constantemente buscado, um requisito. Nesse
de Impacto
sentido, todos sabemos qual é o primeiro item
na lista de cortes de custos das companhias em
um momento de crise: responsabilidade social e
suas variantes.
Social Isso pode parecer óbvio, mas por quê? Por
que o corte de custo afetará diretamente
aqueles que serão os maiores prejudicados
gerando com a crise econômica?
Provavelmente o seu pensamento é: porque
uma empresa precisa sobreviver. Então, fica
valor ao
a pergunta: beneficiar e apoiar aqueles que
necessitam vai contra o objetivo de maximizar os
resultados da companhia? Talvez muitos vejam
Negócio
Será que uma empresa não pode
ampliar seus resultados, fortalecendo
suas vantagens competitivas com base
na geração de impacto socioambiental?
Sem ser algo em paralelo, mas a nível
estratégico, no coração do negócio e da
companhia?
que sim, mas de fato não!
Isso é o que defendem duas das mais brilhantes
mentes da administração, que com base no caso
da Nestlé, fundamentaram a Criação de Valor
Compartilhado. Toda abordagem é focada para
que a empresa consiga um posicionamento
estratégico único e uma vantagem competitiva
sustentável no mercado que atua. A geração de
impacto social e ambiental é um eficiente meio
para alcançar esses resultados a longo prazo.
Como foi dito nas publicações e durante o
Programa pelo próprio Michael Porter, não é uma
questão de redistribuição, é sim, uma questão
de aumentar o valor para todas as partes.
Para ordenar de forma didática, os autores
elencam três principais formas de alcançar esses
dois resultados: aumentar o lucro e maximizar o
impacto socioambiental. (Acompanhe na próxima
página)
4
 Valor
introdução A Criação de Impacto Social conclusão
Compartilhado
gerando valor ao Negócio

1 2
Estratégia muito funcional para empresas de
saúde, alimentação, fertilizantes e outras indústrias
que estão diretamente ligadas às necessidades
Novos Mercados/
básicas do ser humano. Através de vários cases
(Nestlé, CVS, Yara e outros), as empresas atingem
mercados que eram deixados de lado, levando bem-
estar, desenvolvimento econômico e social para
estes mercados. Outras vezes, as empresas mudam
seus produtos para levar estes mesmos resultados
para seus atuais mercados.
Exemplo
A multinacional de fertilizantes
Yara, que liderou um movimento
bilionário de melhoria de
infraestrutura na Tanzânia, educando
os fazendeiros sobre o uso dos
fertilizantes conseguiu ser a primeira
do setor a entrar de maneira efetiva
no mercado africano.
A localização física de uma empresa, especialmente
Abertura de Desenvolvimento em alguns negócios é fundamental. Há muito tempo as
empresas têm deixado a visão de explorar e ir embora
de Clusters
para o próximo lugar. Porém, o que muitas delas não
Produtos sabem é que é possível obter retorno financeiro do
investimento nessa comunidade, preparando mão de
obra local, em parcerias com universidades e órgãos de
desenvolvimento, apoiando o governo local para melhor
gestão dos recursos na região ,ou ainda por meio de um
diálogo com as lideranças locais, entre outros.
Exemplo
Aumento da
Produtividade na Realizamos programas de
desenvolvimento de pessoas com
Cadeia de Valor a Pelissari em Curitiba, ligados ao
desenvolvimento da liderança de
instituições da sua comunidade que
aumentaram em 28% a motivação
dos seus colaboradores.

3
Muitas das grandes empresas passaram por
vários casos de escândalos com o envolvimento
de mão de obra infantil ou escrava na sua cadeia
de suprimentos. Porém, algumas viram que
muito mais do erradicar essas mazelas sociais, era
possível trabalhar seus fornecedores para serem
mais produtivos, educá-los e mostrar um caminho
mais inteligente e rentável para se fazer negócios.
Exemplo
Um dos impressionantes casos relatados pela
Votorantim foi de um grupo de pessoas que roubava
madeira da empresa e com um trabalho longo e
intenso se transformou num fornecedor de madeira
para a empresa.
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introdução A Criação de Impacto Social conclusão
gerando valor ao Negócio
Com certeza, uma das grandes vantagens de Esta é a solução de todos os
utilizar essa estratégia é possibilitar uma escala
bem maior aos benefícios sociais, pois estarão problemas?
diretamente ligados a maximização do retorno
financeiro da empresa. Não. Provavelmente não são todos os
problemas sociais que poderão ser incluídos
dentro da estratégia principal da empresa.
Algumas causas, como defesa de direitos,
idosos, pessoas com deficiências severas; tem mais
facilidade para serem apoiadas pelo setor privado
VALOR VALOR por meio da filantropia ou pela responsabilidade
PARA O PARA A social e, assim, necessitam de um grande suporte
NEGÓCIO SOCIEDADE governamental para serem solucionadas.
Durante a pesquisa, um dos pontos levantados
pelo Instituto Alcoa é que os projetos assistenciais
são importantíssimos e imprescindíveis para
diversos segmentos da nossa sociedade e a partir
do momento que as empresas inserirem apenas as
pautas sociais ligadas e que gerem resultados ao seu
negócio, muitas outras ficarão abandonadas.
VALOR VALOR
Mudança de posicionamento
PARA O PARA A
NEGÓCIO SOCIEDADE É possível ver, principalmente a nível global,
que as empresas já estão focando seus
direcionamentos estratégicos para a utilidade
e definindo um foco cada vez maior na
função que elas desejam cumprir no meio.
É importante entender que isso não é um projeto
isolado ou mesmo uma jogada de marketing, é
algo que deve vir como embasamento filosófico
e estratégico da empresa; trazendo, assim uma
redefinição de seus produtos, mercados, canais de
distribuição, cadeia de suprimentos e equipe de
gestão.
Observamos de perto, exemplos como da
Pelissari Gestão e Tecnologia que reposicionou sua
utilidade perante a sociedade a partir do momento
que revisitou sua missão para “Servir para, juntos,
melhorarmos o mundo”. Mais do que uma frase,
isso significou negar clientes em momentos de crise,
mudar estratégias, conceitos e operações.
Outro caso extremamente impactante foi da
rede de farmácias CVS (com 9.600 lojas nos Estados
Unidos), principal concorrente da Walgreens (com
12.800 lojas e 370 mil funcionários).
Durante décadas, as duas empresas
cresceram com um posicionamento de ser uma
loja de conveniência completa, quase um “mini
Walmart”. Por outro lado, enquanto esses dois
gigantes disputavam o mesmo mercado com
estratégias similares e o resultado final de soma
zero, o sistema de saúde não conseguia ter uma
base de dados inteligente e integrada, sendo
extremamente caro e ineficiente.
Ao longo dos anos, a CVS fez o
reposicionamento estratégico para ser uma
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introdução A Criação de Impacto Social conclusão
gerando valor ao Negócio
companhia de saúde. Isso culminou em decisões
como dizer não a venda de cigarros nas suas lojas, o
que custou US$ 2,3 bilhões em lucro. Além disso,
iniciou o trabalho com serviços de saúde por meio
de pequenas clínicas que prestam atendimentos
básicos na própria farmácia evitando, assim, custos
para o governo dos EUA, fidelizando clientes e
criando uma base de dados essencial para garantir
inteligência para essa estratégia.
O que no início trouxe decisões que custaram
muito para a empresa, fez com que a receita subisse
de US$ 76 bilhões para US$ 153 bilhões de dólares
em 8 anos, com um retorno sobre o investimento
(ROI) de 17% em 2015. Em paralelo a isso, a CVS
apoia o governo na construção de uma base de
dados inteligente sobre a saúde da população
americana, aumentou em 15% o uso correto de
medicamentos de uso contínuo e realizou infusões
a um custo muito menor em 140.000 pessoas.
Ess es números todos, crescimento, impacto
social, retorno sobre o investimento e etc; são
frutos de um posicionamento estratégico que
fez com que a empresa deixasse de ser uma rede
de farmácias para ser uma empresa da saúde.
Papel das ong´s?
As ONG´s, já como muitas tem feito, tendem
a deixar de serem executoras de projetos
sociais de forma solitária e sim, inserir-se
como atores que tragam inteligência sob
aspectos socioambientais, rede de contatos e
relacionamento com a comunidade local.
Assim, observamos que a maior parte
das estratégias que contemplam resultados
socioambientais e econômicos colocam ONG´s
como parceiras estratégicos nestes atributos
citados.
=
Inteligência Rede de
ong
social contatos
Enquanto boa parte das instituições ainda
enxergam seus principais ativos como sua
estrutura física e equipamentos, é preciso
cada vez mais criar metodologias, agregar o
conhecimento de maneira organizada, replicável
e gerar valor a todos os stakeholders de maneira
inteligente e inovadora.
Panorâma Brasil
Por meio de todas as conversas com uma
parcela dos executivos de Institutos e
Fundações, percebemos que o Brasil ainda
está um pouco distante de colocar as áreas
com foco socioambiental em contato direto
com a estratégia da empresa.
Muitas vezes, foi relatado que a principal
dificuldade é interna, está na barreira dos
executivos da própria empresa, enxergarem
valor nas ações que geram impacto
socioambiental. Outro impeditivo para esta
aproximação é a visão de curto prazo da
maior parte das empresas, intensificada pelo
cenário econômico extremamente instável
do nosso país, que tem gerado um instinto
de sobrevivência muito mais forte do que a
possibilidade de olhar o longo prazo.
Uma das empresas pioneiras nesse
processo é a Votorantim, representada pelo
Instituto Votorantim, que se tornou um hub
de inteligência social para que a empresa
desenvolva projetos sociais de maneira que
gere impacto social e consiga estar próximo
ao negócio e a geração de retorno para ele.
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 introdução A Criação de Impacto Social
gerando valor ao Negócio
Balanço geral
Observamos que já é um fato a aproximação
das áreas de responsabilidade social e afins
do negócio principal da empresa. Porém,
é necessária muita inovação para que as
estratégias realmente se tornem impactantes
para ambas as partes.
Estamos no caminho sim. O Brasil está rumo a
esse movimento, porém, para sua disseminação
ainda serão necessários mais alguns anos e
muito esforço por parte dos executivos e
influenciadores do meio.
São necessárias algumas ações de extrema
importância para que o nosso país consiga
implementar mais estratégias que gerem
resultados socioambientais e rentabilidade para
as empresas:
Conclusão
Capacitação e preparação das equipes de
responsabilidade social e afins das companhias
Presença de executivos de outras áreas nas
discussões sobre o tema
Profissionalização do terceiro setor
Aproximação do terceiro setor e comunidade
local das empresas
conclusão
Visão de longo prazo por parte de todos
os interessados
Aproximação, capacitação e preparação dos
governantes para um olhar mais estratégico
sobre as mazelas sociais
Por uma questão de estratégia e inteligência,
se fazem necessárias ações com visão de longo
prazo, que cada vez gerem mais valor para todos,
focando na utilidade que a empresa pode gerar
no meio embasada numa visão para todos os
interessados.
Leitura e Aprofundamento
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Criação de Valor Compartilhado
Criando o Valor Compartilhado
Innovating for Shared Value
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Obrigado pela iniciativa de aprender sobre
Impacto Social e Valor para o Negócio.

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