Marketing Estratégico Roteiro

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direitos autorais e não pode ser reproduzido ou repassado para terceiros. 21/04/2023, 22:02:44
16/05/2021 Roteiro de Estudos
Marketing Estratégico
Roteiro de
Estudos
Autora: Ma. Lilian da Silva Almeida Moura

Revisor: Wagner Quirici
Apresentação
Este roteiro fornece informações sobre o marketing estratégico, que é um conjunto de
ferramentas importantes para promover o processo de vendas da empresa. O marketing
estratégico traz alternativas que ajudam a empresa a atingir o seu objetivo, criando uma marca
forte e obtendo um posicionamento de mercado. Assim, busca vender mais e delizar seus
clientes por meio do marketing de relacionamento e dos canais de distribuição. Todas essas
alternativas são bem delineadas por meio do planejamento de marketing.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:
entender melhor o cliente;

aprender como aumentar as vendas da empresa;
desenvolver e estabelecer uma marca forte no mercado;
criar canais de distribuição, conforme o objetivo da empresa, e vender mais e melhor;
elaborar um plano de marketing efetivo que auxilie no processo de vendas da
organização.
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_… 1/17
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Introdução
Se buscarmos o signicado de estratégia, veremos que se trata de um conjunto de decisões
importantes que visam trazer algum tipo de solução, ajudando a empresa a atingir os seus
objetivos. O termo teve origem na guerra e foi adaptado para o ramo empresarial conforme a
tradução de “planejar e executar”, assim como faziam os comandantes na época.
O marketing estratégico é uma ferramenta importante para as organizações. Seu objetivo é

auxiliar a empresa a criar e desenvolver uma marca forte e conseguir um posicionamento de
mercado com ela. Desse modo, é possível cuidar de seus clientes por meio de um bom
relacionamento, entendendo como foi a experiência de compra e buscar desenvolver canais de
distribuição para vender mais e atender às necessidades deles.
Posicionamento de Mercado e
Proposição de Valor
Cada vez mais, as empresas buscam importantes estratégias para se destacarem no mercado,
ganhar posicionamento e conquistar novos clientes. Segundo Mintzberg (2000, p. 17),
estratégia requer uma série de denições e é “uma dessas palavras que inevitavelmente
denimos de uma forma, mas frequentemente usamos de outra. Estratégia é um padrão, isto
é, consistência em comportamento ao longo do tempo”.
Algumas estratégias são intencionais, ou seja, pretendidas pela organização. Outras, por sua
vez, são emergentes — este é o caso quando estratégias antigas são aprimoradas, dando início
a uma nova. Em ambientes que demonstram um cenário de incertezas para as empresas, o
desenvolvimento de estratégias pode trazer grandes resultados, embora não seja possível
medir, antes de sua aplicação, se darão certo ou não.
O marketing estratégico consiste em analisar as situações importantes que podem afetar a

empresa de alguma forma e promover ações com as quais a empresa possa ter vantagem com
elas. Ou seja, desenvolver estratégias de marketing para captar novos clientes e delizar os que
ela já tem, atendendo a suas necessidades e desejos de forma que o concorrente não consiga
atendê-los.
O posicionamento de mercado é uma estratégia de marketing cujo objetivo é xar a

importância e o signicado da marca na mente dos consumidores, dos concorrentes e do
mercado. Está relacionado à maneira como o consumidor percebe um produto, o que pode
gerar uma experimentação, compra ou recompra. A base de desenvolvimento do

posicionamento de mercado deve ser o entendimento de como os consumidores denem valor
e escolhem entre os diversos concorrentes da marca. Dessa forma, a estratégia descreve os
pacotes de produtos e serviços que criam valor para um determinado segmento.
Essa estratégia atua buscando a diferença entre a sua marca e a da concorrência. Isto é, existe
um estudo para analisar o que as marcas têm de diferente e como elas são vistas pelos
consumidores. As pessoas escolhem os produtos e serviços pela categorização que fazem da
marca. Portanto, quando uma marca nova é lançada, os consumidores buscam associá-la à
categoria de benefícios que ela oferece, para facilitar a escolha na hora que precisam decidir
entre produtos de várias marcas.
Sendo assim, dentro de um determinado segmento, as marcas buscam diferenciais que

facilitem o processo de categorização do consumidor, os quais podem ser diversos. Por
exemplo, uma empresa que vende produtos pela internet pode ser reconhecida por entregas
rápidas. Este é o caso da Netshoes, que vende tênis de diversas marcas pela internet e promete
entrega em até dois dias úteis. O cliente que tem pressa e deseja o produto o mais rápido
possível pode se apegar a esse diferencial e comprar dessa marca; assim, ela pode ter um
posicionamento diferente de seus concorrentes, e quando os consumidores pensam em
rapidez nesse segmento, pensam em Netshoes. Esse é o objetivo do posicionamento. Além
disso, a empresa também busca outros diferenciais, como trabalhar com produtos de diversas
marcas. Para esse segmento, a empresa pode ser lembrada pela variedade e rapidez. Muitas
empresas buscam mais do que um diferencial para serem identicadas e se tornarem a
preferência de seus consumidores.
O restaurante australiano Outback, com uma grande rede de lojas no Brasil, busca desenvolver
vários diferenciais para proporcionar aos seus clientes uma gama de benefícios. A empresa
oferece ótimo atendimento ao consumidor, variedade de pratos, pratos customizados,
descontos em happy hours, além de um ambiente acolhedor e descontraído. Atualmente, a
empresa é lembrada por ser um lugar agradável, em que se comemoram datas importantes,
realizam-se happy hours, entre outros.
De acordo com Kotler (2012), o posicionamento de mercado consiste em encontrar uma

característica ou um benefício que distinga a marca dos concorrentes da mesma categoria e
que seja valorizada pelos consumidores. Poderíamos citar vários outros exemplos, porém
daremos destaque à marca Omo, de detergente em pó. Ela é referência de qualidade entre os
consumidores e não para de inovar. Com mais de 50 anos no mercado brasileiro, a marca
busca diversicar, desenvolvendo produtos para várias nalidades: para tirar manchas, para
roupas brancas, para roupas infantis, com amaciante e, recentemente, desinfetantes para
limpar a casa. Isso associa à marca conança, credibilidade, versatilidade e adaptabilidade.
O posicionamento da marca deve ser adaptado ao cenário do mercado e ao comportamento

do consumidor. Este é o caso do McDonald’s, que sempre teve seus produtos voltados para
fast-food. Com a preocupação quanto à mudança dos hábitos alimentares dos consumidores,
que inclui comidas mais saudáveis, a marca vem adaptando o seu cardápio para atender à
demanda do mercado.
Ao estabelecer o posicionamento de uma marca, é importante entender se aqueles benefícios

realmente a representam, ou seja, se o que está sendo vendido é, de fato, a essência da marca.
Caso a empresa tenha um único diferencial, é mais fácil desenvolver a estratégia de marketing
e persuadir o cliente, como ocorre com a empresa do segmento moveleiro Marabraz, cujo
slogan é “preço menor ninguém faz”. O diferencial dessa empresa é vender o produto mais
barato que o das suas concorrentes. Assim, quando o cliente quiser comprar produtos desse
segmento com preços mais baixos, ele pensa nessa marca. Porém, se a empresa estabelece
esse diferencial como uma estratégia de marketing e não consegue cumpri-lo, praticando
preços mais altos que os concorrentes, a conança dos consumidores e o posicionamento da
marca podem ser prejudicados.
Segundo Kotler (2012), a estratégia de usar múltiplas características também é utilizada para
posicionar uma marca com base em seu valor. Este é o caso da Natura, que, ao lançar o
sabonete da linha Tododia, buscava atender a três características: limpeza superior, hidratação
profunda e desodorante, confrontando produtos concorrentes, como Protex (limpeza), Dove
(hidratação) e Lux (desodorante).
É preciso ter muito cuidado ao buscar vários benefícios para posicionar a marca e não criar
conito na mente dos consumidores, prejudicando a conança. Os benefícios precisam ser
avaliados para analisar até que ponto eles se adaptam uns aos outros. Por exemplo, se temos
uma marca que defende a proposição de valor “preço baixo”, trabalhar com alta qualidade
pode ser um benefício conitante.
A proposição de valor está relacionada ao que a marca desenvolve para ter um posicionamento
de mercado. Por exemplo, se defende alta qualidade no desenvolvimento de produtos e
serviços, é porque ela quer ser reconhecida por qualidade. Então, este é o seu posicionamento
de mercado, quando os consumidores conseguem identicar esse valor em seus produtos.
Quando uma marca consegue desenvolver uma proposição de valor de seus produtos
reconhecida pelos seus consumidores, ela passa a ter um posicionamento de mercado devido
àquele reconhecimento. É o caso da cervejaria Heineken, que pratica preços mais altos que a
sua concorrência. No entanto, quando os consumidores escolhem seus produtos, não estão
pensando no preço, mas nos benefícios que terão ao adquiri-lo e que podem estar
relacionados à qualidade do sabor, por exemplo.
A proposição de valor é a razão pela qual os clientes escolhem uma empresa em detrimento de
outra. Ela resolve um problema ou satisfaz uma necessidade do cliente.
LIVRO
Estratégia de marketing e posicionamento

competitivo.
Autores: Graham J. Hooley, John A. Saunders e Nigel F. Piercy.
Editora: Pearson.
Ano: 2005.
Comentário: no Capítulo 2, na página 28, você vai se
aprofundar nas estratégias de marketing. A essência do
desenvolvimento de uma estratégia de marketing é assegurar
que as capacidades da empresa correspondam ao ambiente do
mercado competitivo.
Como Construir uma Marca Forte

As marcas exercem muitos papéis na vida do comprador, proporcionando informações
importantes que o auxiliarão no processo de decisão de compra, ou seja, o seu signicado para
o consumidor o ajuda a optar ou não por uma determinada marca. Ao falarmos de marca,
imediatamente a associamos a um desenho, uma cor, uma palavra ou a algo que nos leve a um
produto, uma empresa ou, mais recentemente, uma experiência de consumo.
Toda empresa precisa constituir uma marca que a identique perante os concorrentes. Porém,
construir uma marca forte é um desao que necessita de tempo, investimento e criatividade.
Esta é uma etapa importante na trajetória de negócios e de consolidação de uma empresa no
mercado de origem, assim como a expansão para mercados que possam ser promissores para
a comercialização de seus produtos e suas ofertas, e que permitam sua continuidade em um
número cada vez maior de mercados consumidores.
As marcas têm o poder de conectar pessoas e empresas, causas e fatos, ideias e tecnologia.
Suas gestões exigem critérios, metodologias e inovações para que se mantenham vivas na
mente e na percepção do público-alvo, seja na primeira compra ou em uma compra repetida.
Elas têm o poder de gerar preferências e delizar parte de seu público, sendo verdadeiros
ativos da empresa que as detêm, exigindo, para isso, uma gestão competente e continuamente
voltada para a inovação.
A American Marketing Association (AMA) dene marca como “um nome, termo,
sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a
identicar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Uma marca é,
portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o
diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma
necessidade (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258).
A marca precisa ter uma identidade e fazer com que seus consumidores se identiquem com
ela, trazendo referências da empresa, do produto ou do serviço. Ainda, ela carrega em si outras
atribuições e valores, como qualidade, durabilidade e/ou funcionalidade, a ponto de
caracterizar a empresa e seus bens, onde quer que estejam e sejam comercializados. Além
dessas atribuições, a marca apoia a gestão de produtos, podendo dar origem a outras marcas e
produtos. Assim, permite que a empresa gerencie seus ativos baseada na importância de
retorno — nanceiro ou de visibilidade — que ela atribui ao produto ou conjunto de produtos
de uma linha.
Para a empresa que a detém, a marca proporciona a geração de valores por meio do
planejamento da rentabilidade e da representatividade e de um escopo de orçamento e
previsão de vendas. Isso acontece porque uma marca conável e preferida por seus
consumidores, mesmo que tenha um preço elevado — e normalmente tem —, proporciona ao
produto níveis de vendas equilibrados, porque um dos fatores de inuência é a delidade do
consumidor em relação à marca e ao produto que ela representa.
As marcas fortes colaboram para as empresas atingirem seus objetivos de vendas, qualidade,
expansão e, principalmente, continuidade em mercados cada vez mais competitivos. Anal, a
concorrência busca superar a marca concorrente na mente dos consumidores.
A construção de uma marca forte está baseada em:
planejamento e investimento em longo prazo;

um excelente produto ou serviço;
marketing bem desenvolvido e criatividade.
O objetivo de uma marca forte é se instalar na mente dos consumidores reetindo as suas
percepções.
Elementos da Marca
Os elementos da marca servem para identicá-la e diferenciá-la de marcas concorrentes.

Quando a empresa deseja ter uma marca forte, o ideal é empregar o máximo de elementos
possíveis, que estimulem as sensações e os sentimentos sobre o produto da marca nos
consumidores. Por exemplo, a Nike tem uma logomarca que transmite a ideia de movimento
rápido, além do slogan Just do it e do nome, Nike, em referência à deusa da vitória.
Os elementos da marca podem ser:
Memoráveis: referem-se à facilidade de como o elemento da marca é lembrado e

reconhecido por seus consumidores. Exemplos: Omo, Leite Moça, Gillette, entre outros.
Signicativos: identicam o grau de credibilidade e funcionalidade que o consumidor dá
ao produto. Por exemplo: desodorizador Bom Ar, absorvente Sempre Livre.
Desejáveis: relacionam-se à estética da marca e como ela chama a atenção dos
consumidores. São nomes que instigam a imaginação do consumidor, por exemplo: Claro,
Brilhante, Seda.
Transferíveis: podem ser usados para a apresentação de novos produtos da marca.
Adaptáveis: reetem o quanto a marca é atual, adaptável aos dias de hoje e se ela vem se
renovando. Um exemplo é a Fiat, que já mudou seu logo algumas vezes.
Protegidos: relacionam-se à proteção jurídica e à possibilidade de serem copiados
facilmente.
Os elementos, quando bem combinados, resultam em marcas fortes na mente dos

consumidores, facilmente aceitas por eles. Um exemplo é quando compramos um produto e
associamos uma marca a ele, até mesmo quando ele não é da tal marca, como acontece com
Leite Moça, Bombril, Omo, Danone, Cotonete, Gillette, entre outras.
LIVRO
Gestão estratégica de marcas.

Autores: Kevin Lane Keller e Marcos Machado.
Editora: Pearson.
Ano: 2006.
Comentário: leia o Capítulo 1, “Marcas e gestão de marcas”, que
se encontra nas páginas 23 a 28. Nele, você vai vericar a
importância da gestão de marcas e entender as questões
importantes para o planejamento, a implementação e a
avaliação da gestão das marcas.
A Importância de um Bom Plano

de Marketing para Vender Mais
O plano de marketing da empresa é um processo que visa atender aos objetivos
organizacionais e, ao mesmo tempo, criar a identidade e o fortalecimento da marca para
vender mais.
O desenvolvimento de um planejamento estratégico em marketing signica elaborar

estratégias capazes de garantir que as potencialidades de uma empresa sejam utilizadas de
forma ecaz, no momento presente e em tempos futuros, em face ao mercado competitivo em
que atua.
Portanto, ele deve estar alinhado à missão, à visão e aos valores organizacionais. Precisa
considerar o produto e os objetivos estratégicos da empresa, isto é, o que a organização deseja
alcançar em termos de lucratividade, crescimento e posicionamento em um determinado
período.
O plano de marketing está dividido em quatro partes: oportunidade, marketing estratégico,

marketing tático e controle.
Parte I: Oportunidade
A parte I do plano de marketing é a oportunidade, que é composta de duas seções: situação e
objetivos.
Na seção situação, apresentam-se informações relevantes, como:
a razão de ser do plano de marketing;

os dados sobre o segmento de mercado;
o tamanho do mercado e sua taxa de crescimento ao longo dos últimos anos, entre
outros;
o alinhamento da razão de ser do plano com as diretrizes organizacionais (missão, visão e
valores).
Parte II: Marketing Estratégico

O marketing estratégico está alinhado ao desenvolvimento de soluções e alternativas para a
empresa, e é composto de quatro seções: consumidor, mercado, aspectos legais e
posicionamento.
Consumidor e seus pers: a apresentação dos papéis exercidos pela cultura, subcultura e
classe social do consumidor.
○ perl social: está relacionado a fatores sociais, tais como grupos de referência, família,
papéis e posições sociais etc.;
○ perl pessoal: refere-se aos fatores pessoais, como idade, ocupação, condição
econômica, estilo de vida, personalidade, autoestima, entre outros que inuenciam o
perl do consumidor;
○ perl psicológico: corresponde à motivação, à percepção, à aprendizagem, a crenças e a
atitudes.
Para entender se os desejos e as necessidades dos consumidores foram atendidos, são feitas
algumas perguntas:
O consumidor está satisfeito com o produto?

O que o consumidor mais gosta no produto?
O que o consumidor menos gosta no produto?
O que o consumidor gostaria que fosse modicado no produto?
Por que o consumidor consome o produto?
Para entender o que leva o consumidor a comprar, devemos pesquisar os hábitos de uso e as
atitudes dele. As perguntas abaixo poderão ajudar nesse entendimento:
Como o consumidor compra?

Onde ele prefere comprar?
Como ele decide comprar?
Quanto ele compra (volume)?
Entendendo o consumidor, a empresa consegue desenvolver estratégias mais assertivas de

marketing e vendas.
Parte III: Marketing Tático

A pesquisa de marketing é uma ferramenta que auxilia no planejamento de marketing da
empresa. Sabemos que o planejamento depende de uma correta análise situacional e dos
ambientes (político-legal, demográco, econômico, sociocultural, tecnológico e natural). A
análise da concorrência, da demanda e do cenário interno compõe esta etapa.
Pesquisa de mercado: é o estudo do comportamento do mercado, examinando hábitos,

preferências, costumes etc.
Pesquisa de produto: é o estudo das características que compõem o produto, como cor,
sabor, fragrância etc.
Pesquisa de distribuição: tem como função averiguar qual é o melhor canal de
distribuição para atingir o mercado-alvo, existente ou não.
Pesquisa de comunicação: analisa qual é o melhor meio de comunicação para o
lançamento de um produto no mercado.
Pesquisa de análise de vendas: verica a atuação da equipe de vendas da empresa.
Parte IV: Ação e Controle

Denir as ações e a forma de controle do plano de marketing, como resultados nanceiros, de
vendas, produção, entre outros.
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594… 10/17
ARTIGO
Plano de marketing e confecção do plano de marketing: uma análise crítica.

Autores: Luciano Augusto Toledo, Marcos Cortez Campomar e Geraldo Luciano Toledo.
Ano: 2006.
Comentário: o artigo propõe-se a analisar o processo de plano de marketing para auxiliar na
tomada de decisões da empresa. Dessa forma, analisa como o plano de marketing é
indispensável para o desenvolvimento das estratégias empresariais.
ACESSAR
Como os Canais de Distribuição

Inuenciam as Estratégias de
Vendas da Empresa
Os canais de distribuição, também conhecidos como canais de marketing, são utilizados para
facilitar a entrega do produto que sai do fabricante até o consumidor nal. Para isso, ele conta
com o apoio de intermediários que facilitam o processo. Vejamos o exemplo do leite
encontrado nos supermercados e disponível ao consumidor nal.
O fabricante, provavelmente o fazendeiro, tirou o leite da vaca e fez parte de todo um processo
para que o produto chegasse aos supermercados. Neste caso, podemos falar que, no mínimo,
teve quem esterilizou, embalou e transportou o produto até um distribuidor, que o forneceu a
um varejista, que o entregou ao consumidor nal. Quanto maior a empresa fabricante, maior é
o canal de marketing.
Neste outro exemplo, temos uma pessoa que vende suco de laranja caseiro diretamente ao
consumidor. O seu canal de marketing é zero, pois entre ela e o consumidor não existe
nenhum processo. A entrega é direta. Caso essa pessoa comece a produzir mais e
consequentemente atender novos locais para aumentar suas vendas, vai precisar de um canal
para ajudá-la na distribuição de seu produto. Para isso, conta com a ajuda dos intermediários,
que podem ser poucos ou muitos, dependendo da abrangência que o produto atende e onde
está o seu público-alvo.
Sendo assim, conforme Moreira (2006), os canais de distribuição são formados por um
conjunto ordenado de instituições e relacionamentos, por meio dos quais produtos, direitos de
uso, pagamentos e informações uem do produtor para o comprador, que podem ter
intermediários.
Os canais de distribuição aumentam a eciência da distribuição de produtos (bens e serviços),

tornando-os amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvo, multiplicando a presença
dos produtos aos consumidores nais e agilizando sua disponibilidade para o usuário.
Em suma, os canais de marketing oferecem às empresas fabricantes muito mais do que ela
pode atingir com a utilização apenas de recursos próprios.
Tipos de Canais de Distribuição

Os canais de distribuição podem ser:
Diretos ou nível zero: quando não possuem nenhum intermediário entre produtor e
consumidor, como o exemplo do fabricante de suco de laranja caseiro.
Indiretos: quando possuem intermediários para facilitar a entrega do produto que sai do
fabricante ao consumidor nal.
No caso do canal indireto, temos o de nível um, quando há apenas um intermediário; o de nível
dois, quando existem dois intermediários; e o de nível três, com três intermediários. Os
intermediários do canal de distribuição podem ser agentes, distribuidores e atacadistas.
Dependendo do tamanho da empresa, é possível utilizar vários canais de marketing para a
distribuição de um determinado produto, o que é chamado de multicanais.
Essa estratégia, inclusive, é muito utilizada por distribuidores, como na adequação da

estratégia de várias marcas, em que cada uma possui um canal de distribuição diferenciado. A
estratégia de vendas da empresa depende muito do entendimento de quem é e onde está o
público-alvo e da utilização de canais de distribuição corretos para atingir esse público.
O canal de distribuição tem papel importante na movimentação desses bens e serviços até os
consumidores, preenchendo as lacunas de tempo e espaço que separam o fabricante do
consumidor nal. Dessa forma, é importante que a empresa tenha muito cuidado para
escolher qual canal a auxiliará na estratégia de venda da empresa.
Existem alguns critérios importantes na escolha dos canais de distribuição:
considerar mudança demográca ou comportamental dos mercados-alvo;
atentar-se para as características do produto (custo unitário, perecibilidade, volume,

padronização e necessidades de instalação e manutenção);
analisar as características dos intermediários para se adaptar às especicidades do
produto e a disponibilidade em transportar o produto. Assim, será possível denir as
características importantes para selecionar os intermediários;
observar as estratégias dos concorrentes, como os seus pontos fortes e fracos, preço,
distribuição, participação de mercado, entre outros.
É necessário conhecer o histórico das empresas que intermediarão os canais de marketing,

como ética com clientes e fornecedores, relacionamento com outras empresas, entre outros.
A administração do canal de distribuição é responsabilidade da empresa que o contrata.

Portanto, é muito importante analisar criteriosamente como será esse canal e quem irá compor
o processo. Existe também a necessidade de analisar o cenário econômico, que pode alterar a
forma e o local em que os clientes realizam suas compras, sendo necessário realizar um ajuste
no projeto do canal.
Por m, as estratégias de vendas devem considerar a cobertura de mercado necessária para
atingir o seu público-alvo e, com base nisso, alinhar o seu canal de distribuição.
ARTIGO
Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um estudo na

indústria brasileira de alimentos.
Autores: Vivian-Lara dos Santos Silva et al.
Ano: 2015.
Comentário: o artigo apresenta a gestão de multicanais no segmento de empresas de
alimentação. Além disso, revela e analisa quais são as estratégias desenvolvidas pela empresa
para entregar o produto ao consumidor nal.
ACESSAR
Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é a área do marketing que busca entender o consumidor e
estreitar o relacionamento com ele. Para isso, é necessária a aproximação do cliente,
entendendo seus desejos, suas necessidades e seus anseios. Muitas vezes, para ter esse tipo
de informação, deve-se realizar uma pesquisa de marketing.
Nesta estratégia, o processo de vendas é muito importante, pois possibilita entender o

comportamento e a satisfação dos clientes e, assim, delizá-los, gerando a recompra dos
produtos e serviços.
O processo de vendas é constituído das seguintes etapas:
reconhecimento do problema: é o momento em que o consumidor entende que precisa

ou deseja alguma coisa;
busca da informação: é o momento em que o consumidor passa a buscar informações
sobre o produto e sua disponibilidade, e sobre as marcas que o vendem;
análise das alternativas: diante das informações e das opções recebidas, o consumidor
avalia qual é o melhor produto, conforme o seu critério de escolha;
decisão de compra: quando o cliente realiza o ato de comprar;
análise pós-compra: refere-se a entender o cliente depois da aquisição do produto,
analisando o seu nível de satisfação, se indicaria a empresa para alguém e se voltaria a
comprar daquela marca.
O processo de construção da delidade do cliente, chamado de escala de lealdade do cliente, é

composto de cinco estágios:
1. cliente potencial: é o cliente que está interessado em comprar algo de sua empresa;
2. cliente pesquisador: visita seu estabelecimento ou site de vendas pelo menos uma vez;
3. cliente eventual: compra algo ocasionalmente e não necessariamente é cliente daquela
marca ou empresa;
4. cliente assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar.
Provavelmente já é um cliente el;
5. cliente divulgador: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que possa utilizar,
além de convencer outras pessoas a comprarem.
Experiências de Consumo
As marcas podem se concentrar em promover uma experiência diferenciada para o seu
público-alvo e virar referência no momento da escolha do cliente.
As experiências são classicadas em:
conveniência: proporcionadas por empresas e canais que permitam compras fáceis e

rápidas, vendam soluções e sejam intuitivas;
oportunidade: a sensação de realizar bons negócios, sem chance de repetição;
estilo de vida: a arte de combinar produtos e criar ambientes que envolvam e levem o
cliente a adquirir um sonho;
design e luxo acessíveis: a possibilidade de comprar produtos de design atual e
inovadores a preços acessíveis;
diferenciação: marcas que conseguem agregar valor por meio de produtos, serviços e
ambiente diferenciados, mesmo em categorias comoditizadas, mostram que é possível
atrair consumidores com atributos que vão além do preço, como é o caso da Lacoste;
emoção: o prazer de comprar em lojas que tornem o processo de compra uma
verdadeira experiência e que estimulem o desejo de retorno e a permanência por longo
tempo, como é o caso da Disney World.
ARTIGO
Marketing de relacionamento com a Apple: o papel do julgamento e signicado

de produto na escolha do iPhone.
Autores: Gisela Demo e Morgana Guanabara.
Ano: 2015.
Comentário: o artigo analisa a importância da gestão do relacionamento com os clientes para
entender o que eles pensam em relação aos produtos e serviços da marca e os signicados
atribuídos a ela, a m de entender o relacionamento deles com a marca.
ACESSAR
Conclusão
Toda empresa precisa promover o bom relacionamento com o cliente. A delização, nesse
sentido, é uma estratégia mais difícil do que atrair um novo cliente, já que este tem uma
curiosidade sobre o produto ou serviço oferecido, o que faz com que ele compre. Já o cliente da
empresa deve ter tido uma boa experiência para que compre novamente.
O marketing estratégico auxilia a empresa nesse objetivo, pois, por meio de suas ações
estratégicas, além de delizar clientes, promove vendas para a organização.
Referências Bibliográcas
DEMO, G.; GUANABARA, M. Marketing de relacionamento com a Apple: o papel do julgamento e
signicado de produto na escolha do iPhone. Revista eletrônica de administração, Porto
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script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000100170&lang=pt. Acesso em: 16 abr. 2021.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento

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TOLEDO, L. A.; CAMPOMAR, M. C.; TOLEDO, G. L. Plano de marketing e confecção do plano de

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92302006000200003&lang=pt. Acesso em: 16 abr. 2021.
TYBOUT, A. M.; STERNTHAL, B. Desenvolvimento de um posicionamento de marca atraente. In:

KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2012. p. 79-97.

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16/05/2021 Roteiro de Estudos

Autora: Ma. Lilian da Silva Almeida Moura

Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:

entender melhor o cliente;

16/05/2021 Roteiro de Estudos

O marketing estratégico é uma ferramenta importante para as organizações. Seu objetivo é

O marketing estratégico consiste em analisar as situações importantes que podem afetar a

O posicionamento de mercado é uma estratégia de marketing cujo objetivo é xar a

16/05/2021 Roteiro de Estudos

gerar uma experimentação, compra ou recompra. A base de desenvolvimento do

Sendo assim, dentro de um determinado segmento, as marcas buscam diferenciais que

De acordo com Kotler (2012), o posicionamento de mercado consiste em encontrar uma

O posicionamento da marca deve ser adaptado ao cenário do mercado e ao comportamento

16/05/2021 Roteiro de Estudos

Ao estabelecer o posicionamento de uma marca, é importante entender se aqueles benefícios

16/05/2021 Roteiro de Estudos

Estratégia de marketing e posicionamento

Como Construir uma Marca Forte

16/05/2021 Roteiro de Estudos

A construção de uma marca forte está baseada em:

planejamento e investimento em longo prazo;

16/05/2021 Roteiro de Estudos

Os elementos da marca servem para identicá-la e diferenciá-la de marcas concorrentes.

Os elementos da marca podem ser:

Memoráveis: referem-se à facilidade de como o elemento da marca é lembrado e

Os elementos, quando bem combinados, resultam em marcas fortes na mente dos

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Gestão estratégica de marcas.

A Importância de um Bom Plano

O desenvolvimento de um planejamento estratégico em marketing signica elaborar

O plano de marketing está dividido em quatro partes: oportunidade, marketing estratégico,

16/05/2021 Roteiro de Estudos

Na seção situação, apresentam-se informações relevantes, como:

a razão de ser do plano de marketing;

Parte II: Marketing Estratégico

O consumidor está satisfeito com o produto?

Como o consumidor compra?

16/05/2021 Roteiro de Estudos

Quanto ele compra (volume)?

Entendendo o consumidor, a empresa consegue desenvolver estratégias mais assertivas de

Parte III: Marketing Tático

Pesquisa de mercado: é o estudo do comportamento do mercado, examinando hábitos,

Parte IV: Ação e Controle

16/05/2021 Roteiro de Estudos

Plano de marketing e confecção do plano de marketing: uma análise crítica.

Como os Canais de Distribuição

16/05/2021 Roteiro de Estudos

Os canais de distribuição aumentam a eciência da distribuição de produtos (bens e serviços),

Tipos de Canais de Distribuição

Essa estratégia, inclusive, é muito utilizada por distribuidores, como na adequação da

Existem alguns critérios importantes na escolha dos canais de distribuição:

considerar mudança demográca ou comportamental dos mercados-alvo;

16/05/2021 Roteiro de Estudos

atentar-se para as características do produto (custo unitário, perecibilidade, volume,

É necessário conhecer o histórico das empresas que intermediarão os canais de marketing,

A administração do canal de distribuição é responsabilidade da empresa que o contrata.

Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um estudo na

16/05/2021 Roteiro de Estudos

Nesta estratégia, o processo de vendas é muito importante, pois possibilita entender o

O processo de vendas é constituído das seguintes etapas: